edição de 22 de janeiro de 2024

propmark.com.br ANO 59 - Nº 2977 - 22 de janeiro de 2024 R$ 20,00
Alê Oliveira
Parques da cidade de São Paulo
abrem as portas para publicidade
A capital paulista completa 470 anos nesta quinta-feita (25). Um dos presentes oferecidos pela maior metrópole da América Latina aos cidadãos
são os parques. Áreas verdes, como o Parque do Ibirapuera (foto), se transformaram em refúgios reconhecidos como verdadeiros patrimônios da
cidade. Os espaços ganham atenção crescente de players do meio out-of-home, marcas e empresas interessadas em disputar concessões de uso
ofertadas pelo poder público. Os investimentos já alcançam cerca de R$ 390 milhões em melhorias potencializadas pela mídia para preservar a
natureza, promover serviços, lazer, entretenimento e locais de descanso. pág. 12
Africa Creative ganha
Pão de Açúcar e Extra
Varejo reforça IA e retail
media na NRF de 2024
Personal branding está
em alta e exige cuidado
Divulgação Divulgação Divulgação
Agência comandada pelo co-CEO Sergio Gordilho (foto à esquerda)
conquistou as contas das duas bandeiras do GPA
após vencer processo de concorrência, conduzido por Joaquim
Sousa, diretor-executivo comercial da marca. pág. 29
O Brasil compareceu à NRF com a segunda maior delegação
do evento voltado para o trade marketing. Glaucia Montanha,
da Artplan, foi uma das participantes. Destaques para
uso da inteligência artificial e retail media. pág. 18
Cuidar da marca pessoal e alinhar propósitos se tornou
importante para que profissionais desenvolvam carreira e
influenciem as empresas, contam Susana Arbex e Giuliana
Tranquilini, da Betafly Brandmakers. pág. 24
Prêmio Marketing Best prorroga inscrições até 16 de fevereiro
pág. 6

editorial
Armando Ferrentini
Publicidade nos parques paulistanos
A
relação do paulistano com São Paulo é de amor e ódio. Maior metrópole da
América Latina – com uma população de 12,4 milhões de habitantes ou 21,3
milhões se contar a região metropolitana –, a capital paulista completa 470
anos nesta quinta-feira (25). Se por um lado a cidade tem um dos piores trânsitos do
mundo, provocando a ira do cidadão, por outro lado, oferece os melhores restaurantes,
exposições, shows e teatros da cena cultural mundial.
Para homenagear a selva de pedra, o propmark traz nesta edição uma reportagem
especial sobre outro patrimônio histórico de São Paulo e o papel da publicidade para
sua conservação. Estamos falando dos parques públicos, tão necessários para garantir
o lazer da população em áreas verdes. Ainda não há estimativas oficiais para mensurar
o aporte publicitário nesse tipo de espaço. Mas é crescente o interesse da iniciativa privada
em disputar licitações organizadas pelo poder público nos últimos anos, que comprovam
o movimento de expansão, incluindo os players de mídia out-of-home (OOH).
A Neooh lidera esse movimento. Em agosto de 2023, fechou contrato com o consórcio
Reserva Parques, responsável pela gestão do Parque Villa-Lobos, Zoológico de São
Paulo, Zoo Safári, Jardim Botânico, Candido Portinari e Parque da Água Branca. Além da
Neooh, a Reserva Parques trabalha com a Mude. A Neooh possui totens digitais distribuídos
pelos parques e comercializa não só mídia, mas também ativações de marcas.
Já a Mude opera em academias de ginástica outdoor, a custo zero para o público, com
mídia estática atrelada.
A Secretaria de Meio Ambiente, Infraestrutura e Logística informa que nove áreas
verdes passaram a ser geridas pela iniciativa privada por meio de contratos de concessão.
O processo começou em 2019, com o Parque Estadual de Campos do Jordão,
seguido pelo Zoológico, Zoo Safari e Jardim Botânico, no Parque Estadual Fontes do
Ipiranga, e pelo Parque Estadual Serra do Mar, trecho Caminhos do Mar, em 2021. Um
ano depois, foi a vez do Parque Estadual Cantareira e do Parque Estadual Alberto
Loefgren, o Horto Florestal, além dos complexos urbanos Villa-Lobos, Água Branca e
Candido Portinari.
É um alívio testemunhar a transformação e a melhoria dos parques paulistanos nos
últimos anos. Muitos estavam abandonados e era visível a sua destruição. Felizmente, a
iniciativa privada entrou no jogo, evitando a depredação e trazendo modernidade para
essas áreas de lazer. Os investimentos mínimos obrigatórios estimados em benfeitorias
nesses espaços totalizam aproximadamente R$ 390 milhões a serem executados
nos primeiros cinco anos de cada concessão.
O mais famoso parque de São Paulo, o Parque do Ibirapuera, também completa uma
data redonda em 2024: 70 anos no dia 21 de agosto. Símbolo da cidade, a área de
1.584.000 metros quadrados ganhou um upgrade com a entrada das marcas em projetos
que viabilizam espaços de qualidade, práticas esportivas, gastronomia e áreas de
relaxamento, por exemplo.
Em 2019, o parque passou a ser administrado pela Construcap, sob o nome Urbia, em
contrato assinado com a Prefeitura de São Paulo e oficializado um ano depois. No total,
a Urbia investiu R$ 133 milhões em obras de infraestrutura e segurança desde que assumiu
a concessão. Em 2024, são esperados mais R$ 70 milhões.
Nike, Centauro, Renault, Braskem, Ambev, 3 Corações, Kibon e RedBull possuem contratos
anuais com o Ibirapuera, que ainda tem acordos pontuais com outras marcas.
As parcerias também aceleram a realização de projetos que necessitam de aporte
financeiro e auxiliam nas soluções de uso dos espaços.
“É fundamental que as marcas estejam conectadas e em sintonia com os nossos conceitos
de gestão. Garantimos o equilíbrio dos espaços, com adequações que não impactem
o ambiente natural. Oferecemos espaços com muita natureza e preservação
ambiental em harmonia com o uso humano. Dar acesso à população a esses espaços
verdes, dentro da maior metrópole do país, é a nossa missão”, afirma Samuel Lloyd,
diretor-comercial da Urbia.
Frase:“Faço tudo o que você quiser, se eu quiser.” (Do saudoso Carlito Maia).
as Mais lidas da seMana no propMark.coM.br
1ª
2ª
Luiz Sanches foi promovido a CCO of multinational accounts da BBDO. A partir
de agora, o executivo passará a atuar globalmente na rede, ficando à frente
da gestão criativa de suas contas globais.
3ª
Luiz Sanches é promovido a CCO
de contas globais da rede BBDO
As marcas que dominaram a publicidade
no Brasil em 2023, segundo a YouGov
Ranking da plataforma YouGov BrandIndex mostrou que a Nestlé foi a
marca com a melhor ‘consciência da publicidade’. Na sequência, no top 3,
apareceram Qualy e Sadia.
Brand Finance Global 500: Apple
é a marca mais valiosa do mundo
A Apple é a marca mais valiosa do mundo, com um valor de US$ 516,6 bilhões,
de acordo com ranking da Brand Finance. Em seguida no ranking aparecem a
Microsoft (US$ 340,4 bilhões) e o Google (US$ 333,4 bilhões).
4ª
O governo sancionou as leis que definem cotas de produções nacionais para
o cinema e a TV. No primeiro, será estipulado um número de salas para os
filmes nacionais, enquanto nas TVs o tempo deverá ser de 3h30 por semana.
5ª
Governo Federal sanciona leis de cota
para produção no cinema e na TV paga
Burger King quer mudar
o nome da Ilha McDonald
O Burger King quer mudar o nome da Ilha McDonald para “Ilha Wooper”.
Criada pela DM9, o BK convida os consumidores a mudar o nome da ilha,
indo ao Google Maps, digitando “Ilha Whopper” para localizar o local.
jornal propmark - 22 de janeiro de 2024 3

índice
Parques paulistanos
entram no radar das
marcas e do OOH
Reportagem especial
mostra o importante
papel das marcas e das
ações de mídia OOH
para conservação e
modernização recente dos
parques de São Paulo, que
completa 470 anos no dia 25.
12
Alê Oliveira
propmark
propmark.com.br
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editor: Paulo Macedo
Editor de fotografia: Alê Oliveira
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Adrieny Magalhães e
Carolina Vilela
Revisor: José Carlos Boanerges
Editor de Arte: Adunias Bispo da
Luz
Diagramador Pleno: Lucas
Boccatto
O propmark é filiado à:
Apple ultrapassa Amazon e é a
marca mais valiosa do mundo
A Apple voltou ao topo do ranking da Brand
Finance Global 500, em 2024. Com um valor de
US$ 516,6 bilhões, a empresa criada por Steve Jobs
desbancou a Amazon, que ocupou a primeira
posição no ano passado. pág. 25
Shopping Center Norte faz expansão
Um dos mais movimentados
de São Paulo, o Shopping
Center Norte está prestes a
completar 40 anos e divulga
projeto de expansão com
investimento de mais de
R$ 100 milhões. Guilherme
Marini, diretor-executivo
do anunciante, revela que
um dos objetivos é assumir
um perfil mais premium,
com a abertura de
novas lojas. pág. 27
Diretor-presidente
Armando Ferrentini
Diretor-executivo
Tiago Ferrentini
Departamento comercial
Gerentes de contas:
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Redação
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Tel. (11) 2065 0772 / 0766
redacao@propmark.com.br
As ma té rias as si na das não re pre sen tam
ne ces sa ria men te a opi nião des te jor nal,
po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
Editorial .............................................................................3
Conexões ...........................................................................5
Curtas .................................................................................6
Inspiração ..........................................................................7
Entrevista ..........................................................................8
Quem Fez ...........................................................................10
Mercado .............................................................................12
Marcas ...............................................................................25
Pesquisas ..........................................................................28
Agências ............................................................................29
Mídia ..................................................................................31
Opinião...............................................................................32
Negócios & Sustentabilidade ...........................................33
ESG no MKT ........................................................................34
Click do Alê ........................................................................35
We Love MKT ......................................................................36
Supercenas ........................................................................37
Última Página ....................................................................38
Vogue diversifica,
edita livro e investe
em novos eventos
Editada pela Globo Condé Nast,
publicação no Brasil também se
firmou como um dos principais
nortes da moda nacional, com
eventos privativos, como o
tradicional Baile da Vogue. A
CEO Paula Mageste conta sobre
outras estratégias, como a
edição do livro InVogue. pág. 8
4 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark

conexões
última hora
CICLO
A fintech Nomad, que garante aos usuários brasileiros conta bancária nos EUA com cartão
de débito para uso em mais de 180 países, anunciou a chegada de Thais Souza Nicolau (foto
acima) para assumir a liderança da área em sua divisão de marketing. De acordo com o COO
Eduardo Baer, a executiva representa um novo ciclo. “Ao longo de 2023, multiplicamos em
4 vezes a receita da companhia, e chegamos ao patamar de 1,3 milhão de clientes. Temos
planos para o futuro que passam pela construção de uma marca sólida e admirada, e a Thais,
que é especialista no tema, com grandes cases em sua bagagem, chega para destravar essa
visão e materializar esse importante desafio.”
DIAL
A Amil Paradiso FM (95,7 FM) entrou no ar na semana passada, com direito a evento no Museu
do Amanhã, no Rio de Janeiro. A proposta é uma multiplataforma de música, cultura, saúde e
bem-estar.
REFORÇO
Edward Pimenta é o novo diretor do portal InvestNews.
LinkedIn
Post: Ex-editores da Quem e Marie
Claire abrem agência de comunicação
Sucesso à dupla!
Andrea Rosa Machado Di Tomaso
Demais! Sucesso!
Andrea Citrini
Sucesso!
Sheila Makeda
Post: Luiz Sanches é promovido
a CCO de contas globais da rede
BBDO
Parabéns, meu querido.
André Pedroso
dorinho
Ah, esse garoto! Uma alegria acompanhar
essa merecidíssma e vitoriosa
trajetória. E ainda vai mais!
Emmanuel Publio Dias
Parabéns, Luiz Sanches!
Laura Chiavone
Notícia que nos alegra, mas não nos
surpreende.
Rynaldo Gondim
Parabéns, Luiz Sanches. Supermerecido!
Margot Doi Takeda
Parabéns!
Milton Cebola Mastrocessario
NRF
Segundo Fernando Figueiredo
(foto à direita), CEO da Bullet,
a cidade de Nova York nunca
esteve tão quente mesmo com
o inverno com temperatura
do Ártico. A metáfora se refere
aos conteúdos fervilhantes da
NRF 2024. Ele fez um resumo:
“Inteligência artificial, sem
dúvida alguma, foi o que mais
se viu. Para entender como
a IA impacta o varejo, temos
de dar um passo pra trás e
enxergá-la não como tema,
mas como ferramenta. A IA
está invadindo o varejo para
automatizar aquilo que já existe
ou que sempre precisou. E
tudo se resume em uma coisa:
jornada do consumidor. A IA está
ressignificando esta jornada
através de formatos que antes
pareciam impossíveis”, comenta o executivo. “Antes falávamos de transformar a mensagem
de massa em mensagem individual. Com a IA isso ficou fácil. Antes falávamos de prever e
nos antecipar contando ao consumidor o que ele quer, antes mesmo de saber o que ele quer.
Com a IA isso é possível. Antes falávamos de omnichannel. Com a IA, isso é pura realidade.
Ou seja, o NRF está rico em showcases de como usar a ferramenta a favor do varejo. E isso
é mágico. Mas mais mágico ainda é saber que o varejo não é só omnichannel. Pra mim
sempre foi Everywhere Shop. E este ano, a NRF mostrou que eu estava certo. Integrar o varejo
com todas as possibilidades de canais agora é pura realidade. É a jornada do consumidor
deixando de ser blábláblá de planejamento e passando a ser um verdadeiro check point de
vendas. O varejo agora é 24/7 e está no bolso do consumidor, no carro, no OOH, nas ruas, no
post do influenciador, na recomendação do amigo e, não menos importante, na loja, seja lá o
que ela significa”. Mais detalhes na pág. 18.
jornal propmark - 22 de janeiro de 2024 5

curtas
Divulgação
CAnneS lionS 2024 teRá pReSençA De DoiS
bRASileiRoS entRe oS pReSiDenteS De júRi
O fundador e presidente criativo da GUT, Anselmo Ramos, e o diretor-global de criação da AKQA,
Diego Machado, são os únicos brasileiros na lista de presidentes de júri da 71ª edição do Cannes
Lions, que será realizada na França entre os dias 17 e 21 de junho de 2024. As inscrições dos
trabalhos começaram no dia 18 de janeiro e poderão ser feitas até 11 de abril. São 29 categorias,
incluindo a novata Luxury & Lifestyle Lion, cujo presidente de júri será anunciado em breve.
Ramos conduzirá o julgamento das peças inscritas na área de Brand Experience & Activation
Lions. Já Machado, comandará a seleção de cases da categoria Innovation Lions. “Os nossos presidentes
de júri desempenham papel crucial na existência dos Leões. Os seus conhecimentos,
habilidades e talentos combinados com o comprometimento e liderança trazem integridade e
rigor ao prêmio. Esta é uma linha excepcional de talentos de todo o mundo, e mal podemos esperar
para ver os trabalhos que chegarão ao topo”, comenta Simon Cook, CEO do Lions. O Brasil
inscreveu 2.037 peças em 2023, alta de 5,5% em relação aos 1.930 trabalhos submetidos no ano
anterior, e voltou para casa com 92 Leões, o melhor desempenho dos últimos anos.
Davi Sabry é o novo Diretor De criação Da cP+b
Marcos Medeiros/Divulgação CP+B
MercaDo PaGo eScolhe aGência JoneS
Divulgação
Profissional foi promovido e trabalhará para Ambev, Lenovo e Reclame Aqui, entre outras marcas
Ação da Jones para o banco digital na Black Friday 2023 abriu portas para a conquista da conta
A Crispin Porter + Bogusky (CP+B) promoveu Davi Sabry a diretor de criação para Ambev, Lenovo,
Reclame Aqui, McCain, Neutrox e Orfeu. Ele se reportará aos sócios e CCOs André Kassu e Marcos
Medeirosa. Na agência há três anos, Sabry trabalhou na Grey e Havas CX New York, além de
agências locais de sua cidade natal, Fortaleza. Possui 18 anos de carreira e já liderou ações para
Volvo, Gillette, GSK, P&G, XP Investimentos e Abbvie. Campanhas criadas para Bohemia, Amazon
Prime Video e McCain estão na bagagem adquirida na CP+B, membro do Stagwell Inc., grupo
global de comunicação fundado em 2015. Criada em 1988 por Sam Crispin, a CP+B chegou ao
Brasil há oito anos pelas mãoes de Vinicius Reis, Marcos Medeiros e André Kassu.
As ações promocionais e iniciativas de social always on do Mercado Pago, banco digital do
Grupo Mercado Livre, estão agora a cargo da Jones. Na Black Friday de 2023, a agência liderada
por Edwin Junior (co-CEO), Marcelo Chianello (co-CEO), Beatriz Patara (COO) e Carol Rosa (CCO) já
havia criado campanha que foi decisiva para a conquista da conta, definida por concorrência. A
COO Beatriz Patara lembra que a meta é “incidir nas oportunidades de negócio”. A marca quer
se firmar como “o segundo maior banco digital do Brasil”, diz Felipe Castano, diretor de marketing
do Mercado Pago, que está no Brasil desde 2004, e hoje oferece soluções de pagamento,
crédito, investimentos, seguros e gestão financeira para 48,8 milhões de usuários únicos.
GMD inveSte r$ 1 Mi no GaMePlay FirSt tech&Soul ProMove na criaçao MarketinG beSt ProrroGa inScriçõeS
Divulgação
Divulgação
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Lideranças da GMD anunciam solução de games para marcas
A agência especializada em games e eSports GMD investiu
R$ 1 milhão na criação do GamePlay First, “um serviço
para empresas que desejam estabelecer conexões com a
comunidade gamer”, explica Lucas Patrício, sócio e fundador
da empresa. Com equipe de desenvolvedores de jogos do
Brasil e América Latina e os motores gráficos Unity e Unreal,
a iniciativa será divulgada com a ajuda de influenciadores
liderados por Letiltz, streamer, tiktoker, apresentadora e criadora
de conteúdo, além de campanhas e mídias otimizadas.
“O GamePlay First não utiliza os influenciadores apenas como
canal de divulgação. O nosso Squad atua como game designer
das experiências. Colocaremos a comunidade como o nosso
foco principal”, conclui Lucas Patrício.
Jhon Meza (à direita) fará dupla com Ricardo Andrés
Jhon Meza assumiu o cargo de diretor de criação da Tech&Soul.
Na agência desde abril de 2023, o executivo atuará ao lado
do diretor de criação Ricardo Andrés. A dupla responderá ao
sócio e CCO Flavio Waiteman. Colombiano, Meza criará para
Mitsubishi Motors, Suzuki e Lwart Soluções Ambientais. “Essa
movimentação reconhece um profissional talentoso, que já
estava em casa, e que conhece bem os desafios de negócios
e comunicação de nossos clientes. Com a dupla, agregamos a
visão de profissionais experientes que conhecem diversas realidades
e desafios a serviço da criatividade”, frisa Waiteman.
Meza já passou por Y&R Bogotá, McCann Bogotá e Harold Zea &
Asociados. Migrou para o Brasil em 2019, e trabalhou na REF+
antes de chegar à Tech&Soul.
Troféus serão entregues aos vencedores revelados em março
As inscrições para o Marketing Best, que retorna ao calendário
de premiações da publicidade brasileira em 2024, foram
prorrogadas e podem ser feitas até o dia 16 de fevereiro. O
reconhecimento, idealizado em 1988 pela Editora Referência –
que edita o propmark –, e a Academia Brasileira de Marketing
(Abramark), prestigia estratégias, ferramentas e práticas de
projetos, que serão divididos em nove categorias de produtos
e serviços, classificados por outras 30 subcategorias, de
acordo com temas específicos. A Madia Mundo Marketing é
parceira da iniciativa, que concederá ainda prêmios especiais
para ‘Empresa do Ano’ e ‘Marketing Citizen’. Esta será a 33ª
edição do evento. Os resultados serão divulgados no próximo
mês de março.
6 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark

inspiração
Encruzilhada
Fotos: Arquivo Pessoal
“Minha nova métrica de sucesso é meu pai ver uma campanha de
criatividade na TV e pensar: deveria ter sido a agência do meu filho”
Kevin David
Especial para o propmark
Eu, Kevin David, 29 anos, nascido na periferia do Sapé, na Zona Oeste de São Paulo, e
criado no Vila Rosa, em São Bernardo do Campo, assim como milhares de meninos
negros, passei por diversas encruzilhadas. Nasci numa família pobre, carente, sem
recursos financeiros e sem algum instrumento psicológico. Minha ferramenta para enxergar
o mundo sempre foi a criatividade, criando um imaginário idealizado na ponta do
lápis, ou nas poesias de uma rima jamais compartilhada. Eu sempre soube que era artista
porque eu sempre tive muito o que dizer.
O jovem negro tem um combustível questionador, curioso, acalorado e destemido que
leva a gente para lugares inimagináveis. É muito impressionante como nossas perdas, dores
e cicatrizes não são impeditivos da nossa transformação em engrenagens dessas encruzilhadas.
E quão mágico é poder manter uma conversa aberta com nossas crianças e ser prova
viva de diversas possibilidades. A possibilidade de planejar, criar, executar e ser um criativo.
Viajar, reconhecer as encruzilhadas em cada troca, conhecer pessoas em uma intersecção
cultural infinita, cortar caminho, mudar os caminhos, trabalhar com empresas multinacionais,
ser palco, ser bastidores, viver as conversas do mercado ao mesmo tempo que temos
preparo para lidar com as fricções criando as nossas ferramentas.
Foi nessa busca por significado, que a cultura, a música e a comunicação fizeram moradia
na minha realidade e me colocaram no caminho de outras pessoas que estavam
se aquilombando e procurando por uma resposta para as mesmas perguntas: Como é ter
o direito de contar as próprias histórias? Qual espaço esses sentimentos ocupariam se
eles encaixassem aqui dentro?
E a gente teve uma resposta: como diria Shirley Chisholm, quando não te derem um
lugar na cadeira, leve a própria cadeira dobrável. E levar sua cadeira dobrável pode significar
tantas coisas, né? Quando você é um criativo, preto, independente, favelado, isso pode se
manifestar na sua coragem por reivindicação de oportunidades, pelo direito de equidade salarial,
pelo resgate de uma brasilidade marginalizada - uma diversidade inescalável, ou até
mesmo pela reconstrução de um imaginário que nos possibilite falar sobre todos os tipos de
assuntos e existir em todos os lugares. A cadeira dobrável representa a própria persistência
testemunhada. E hoje, a gente cria os nossos lugares.
A influência negra criou um novo ecossistema, que pode crescer e apoiar diferentes
tipos de vida que não conseguíamos antes. E ter consciência do que se é já é metade do
caminho andado.
Talvez a idealização de um topo seja só uma miragem de uma ideia do progresso que virou
a única métrica pela qual a gente determina o nosso valor. No fundo, a gente quer muito
mais do que recebidos, look do dia e pulseiras para o Family & Friends. Queremos dignidade,
barriga cheia, vida emocional estabilizada e dinheiro reserva sobrando sem parente adoecido.
E no meio dessas subversões, e ressignificados que a gente dá todo dia, minha nova
métrica de sucesso é meu pai ver uma campanha de criatividade na TV e pensar: deveria ter
sido a agência do meu filho.
A encruzilhada também é alvo. E criatividade preta não tem receita de bolo.
Kevin David é CEO da Kelle.ag e cofundador do Mooc
jornal propmark - 22 de janeiro de 2024 7

entrevista
Paula Mageste
CEO da Condé Nast
“A Vogue é muito mais que uma
revista, mais que um site”
A revista Vogue foi lançada nos Estados
Unidos há 125 anos e, de lá para cá, a
publicação ganhou 21 edições espalhadas
pelos quatro continentes. No Brasil, a revista
começou a ser produzida em 1975 pela
editora Três e atualmente é feita pela joint
venture Globo Condé Nast. Além da edição,
a Vogue Brasil também se firmou como um
dos principais nortes da moda nacional, com
um “quê” de exclusividade por conta dos seus
eventos privativos que acontecem ao longo
do ano, sendo o principal o tradicional Baile
da Vogue. Neste ano, o baile será realizado no
dia 3 de fevereiro, no Copacabana Palace, no
Rio de Janeiro, e terá como tema ‘Galáctika’,
inspirado no espaço sideral. Além disso, a
festa contará com patrocínio da Beefeater,
Havaianas e Rabanne. Mais recente, a revista
também lançou o seu primeiro livro, o
InVogue, que conta a história de 52 mulheres
da moda, incluindo Costanza Pascolato,
empresária e consultora de moda brasileira.
Ao propmark, Paula Mageste, CEO da Condé
Nast, conta sobre os negócios da Vogue no
país e a adaptação para as novas redes sociais.
Carolina Vilela
Para além da revista e site, quais são os outros negócios envolvendo
a Vogue?
Existe todo um universo Vogue, construído pela presença da marca em diversas
plataformas. Há muito tempo a Vogue é muito mais que uma revista, mais que um
site. Promovemos eventos, temos um braço forte de educação, lançamos nosso
primeiro livro, pretendemos licenciar produtos. O Instagram da Vogue Brasil é um
dos cinco mais relevantes da comunidade Vogue global, com 4,3 milhões de seguidores
apaixonados por moda e lifestyle. A experiência da marca se dá não apenas
em cada um desses pilares individualmente, mas também no cruzamento entre
eles. O livro vira exposição e evento, o curso envolve uma experiência presencial
Divulgação
com o time e pode resultar em algo no impresso e no digital. Tudo se conecta para
potencializar a essência da marca.
Qual é a agência por trás das estratégias de comunicação da
Vogue e como é feito esse trabalho?
As estratégias são feitas por nós, internamente, num trabalho colaborativo entre
todas as áreas: redação, eventos, marketing e comercial. Definimos nossos objetivos,
de médio/longo prazo e os pontuais, pensamos o papel que cada área terá
nessa comunicação e construímos juntos as mensagens e seus desdobramentos
em cada plataforma. Contamos com o apoio da Index na finalização e na execução
de parte dessa estratégia.
8 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark

“Nos últimos dois
anos, tivemos 27
marcas presentes no
Baile, com diversos
tamanhos de cota
e formatos de
participação”
Entre os produtos da Vogue, tem o tradicional
Baile da Vogue. Como estão as
preparações para a edição de 2024?
Estamos a todo vapor. Quando acaba um baile já começam
os preparativos para o seguinte. É um evento
grandioso, complexo, que envolve muitos parceiros
e fornecedores. Será no dia 3 de fevereiro, no Copacabana
Palace, e terá como tema ‘Galáctika’, e será
inspirado no espaço sideral, que foi anunciado em um
evento de pré-baile que fizemos em São Paulo.
projeto foi pensado? Teve parceiros envolvidos?
Nossa festa foi no campo de golfe do FRAD.E, complexo
residencial de luxo onde também está o Hotel Fasano
Angra dos Reis. Um cenário maravilhoso, esquema all-
-inclusive, com atrações bacanas para animar a noite,
como show de Fernanda Abreu, os DJs Birds of Mind,
conhecidos do circuito Mykonos-Paris, e também Luisa
Viscardi e Sô Lyma. Diferentemente do baile, um
evento apenas para convidados, o Réveillon teve venda
de ingressos individuais, mesas e camarotes, para
que mais gente pudesse experimentar o jeito cool de
celebrar de Vogue. Nossos parceiros foram a BFerraz,
que faz lindamente nossos bailes, FRAD.E e Fasano.
Como a Vogue se adaptou com as redes
sociais e qual é o trabalho da empresa no
online hoje?
A Vogue Brasil foi uma das primeiras publicações brasileiras
a ter uma conta no Instagram, ainda em 2011.
O que era um trabalho intuitivo, na época, ganhou
estratégia rapidamente e a rede social se transformou
numa importante vitrine, com muitos conteúdos
exclusivos, feitos especificamente para a plataforma.
É o caso do #SuiteVogue, um dos maiores cases de
conteúdo editorial do baile, que recentemente extrapolou
o evento e ganhou versão branded content no
recente desfile da Carolina Herrera no Brasil. Em maio,
resolvemos também nos lançar no TikTok. Nossas redes
sociais falam com públicos diferentes, mas têm o
mesmo propósito: servir, informar, entreter e educar
quem ama moda como cultura.
“Com o apoio de
Mantecorp Skincare,
conseguimos
concretizar esse
projeto de contar
as histórias de 52
mulheres muito
diversas”
Quais são as marcas e as ativações que
estarão no baile neste ano?
Neste ano, nós teremos grandes marcas conosco,
como Beefeater, Havaianas e Rabanne. Agora, sobre
as ativações eu não posso abrir porque elas serão surpresas
para os nossos convidados.
Quantas marcas participaram do Baile
da Vogue de 2023 e qual é a expectativa
para 2024?
Nos últimos dois anos tivemos 27 marcas presentes
no baile, com diversos tamanhos de cota e formatos
de participação. Muitos patrocinadores têm estado
conosco por anos seguidos, o que muito nos orgulha.
Em alguns segmentos mais disputados há marcas
aguardando alguma não-renovação para assumir o
patrocínio.
Recentemente, a Vogue lançou o “InVogue”.
Como vocês pensaram esse lançamento?
Tínhamos o sonho de publicar livros, assim como faz
a Vogue americana, por exemplo. Com o apoio institucional
de Mantecorp Skincare, conseguimos concretizar
esse projeto de contar as histórias de 52 mulheres
muito diversas, falar sobre sua relação com a moda,
sobre peças, pessoas e momentos que moldaram
seu estilo. O livro é mais do que lindas imagens de
moda; é sobre a jornada dessas mulheres, com muitas
emoções envolvidas. Como este primeiro livro não
foi vendido — foi um presente para parceiros Vogue e
Mantecorp Skincare —, qualquer pessoa pôde fazer o
download gratuito no site de Vogue.
Em 2024 nascerão as
MBA'S.
As MARKETING & BRANDING AGENCIES
estão saindo do forno. O parceiro
estratégico essencial das empresas
em direção ao futuro.
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Em 2023, a Vogue promoveu a sua
primeira festa de Réveillon. Como esse
jornal propmark - 22 de janeiro de 2024 9

quem fez
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
WO Design
BRF Pet
Fotos Divulgação
Título: “Experiência que alimenta”
CCO: Vítor Santos
Diretor de criação: elisandro Portella
Criação: tiago Werich, elisandro Portella, eliandro Guimarães, Vinicius
Martins Flor e Fernando Santana
Aprovação: Denis nakashima, Lara Bittencourt, Beatriz Lopes, Danilo
Costa, Diego Baptista e Pedro Augusto Silva
No mercado de pet food há quase 40 anos, Faro celebra reposicionamento em
nova embalagem com pets de colaboradores. Estratégia integra projeto de
posicionamento da marca cujo conceito é “Experiência que alimenta”.
O portfólio da marca inclui alimentos úmidos e secos – patês em latas, alimentos
úmidos em sachês e os tradicionais alimentos secos.
ag22
GooD BoM SuPeRMeRCADoS
Título: “Férias em grande estilo”
Diretor de criação: Jeferson Almeida
Desenvolvimento: Luciaz Milene
Planejamento: Vitor Bertucci
Produtora: Prospero Filmes
Aprovação: Alice Vieira Miranda
Promoção da marca se estende até o dia 16 de fevereiro.
Durante esse período, a cada 100 reais em compras,
o consumidor recebe um cupom para concorrer aos sorteios.
O cadastro é gratuito e pode ser realizado pelos
terminais de autoatendimento (totens) espalhados pelas
lojas. E no site.
OpusMúltipla
GRuPo uninteR
Título: “enem”
VP de criação: Renato Cavalher
Diretor de criação: Alexandre Catarino
Diretor de arte: eduardo Bueno
Produtora: Asteroide
Aprovação: Fernanda Lopes e Giovani Varella
Com linguagem que combina tendências visuais do TikTok,
ação destaca bolsas de até 100% para estudantes que realizaram
a prova seletiva. A iniciativa visa a captar a atenção do
público que busca a oportunidade de ingressar no ensino superior
após a divulgação das notas do exame nacional.
10 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark

MAS O QUE
E, AFINAL,
PROPAGANDA
QUE SE TORNA
CULTURA
POPULAR?
Quando a comunicação fura a bolha da propaganda e
ganha as ruas, os grupos do zap, camisetas, toalhas,
livros, jornalistas, humoristas e até os políticos,
podemos considerar que virou cultura popular, né?
‘
A coluna de humor do maior jornal do país usa um bordão de
campanha pra fazer piada. Isso é considerado propaganda se
tornando cultura popular? E se uma marca assume nas embalagens
o conceito publicitário criado pela agência? E se forem duas marcas,
ambas muito populares? E quando um jornalista e um humorista
choram de rir com sua campanha no ar, ao vivo, em uma das
maiores rádios do país? É cultura popular? A toalha da marca de
cerveja vendida junto com a dos candidatos a presidente nos
ambulantes cariocas - vendendo mais que todas inclusive, é cultura
popular? Sair em matéria do New York Times por um anúncio de
oportunidade no Brasil é cultura popular em Nova York ou no Brasil?
Tem o caso do anúncio que virou matéria de capa do jornal mais
popular do Rio de Janeiro e criou mania de verão nas praias
cariocas. Tem a campanha de cookies pedindo mais doçura ao
Brasil que ganhou as ruas de São Paulo no dia da independência.
Seria isso cultura popular? E se o prefeito da maior cidade do Brasil
responder à sua campanha, gerar 140 milhões de views e dezenas
de matérias nos principais veículos? E o ex-futuro-prefeito da
segunda maior cidade compartilhar seu anúncio elogiando a
marca? E o prefeito eleito reclamar de outdoor? E a camiseta da
maior loja online que é um plágio descarado de um anúncio seu? E a
primeira campanha publicitária da história que virou questão do
Enem? E a campanha da marca citada em um importante livro
como exemplo de comunicação dos novos tempos? E sua
campanha virando meme repetidamente? E as pessoas nas redes
sociais e grupos de WhatsApp comentando e compartilhando
campanhas? E seus anúncios em vários livros didáticos? Quando as
campanhas furam a bolha de alguma forma, podemos considerar
que a propaganda virou cultura popular, né? Porque se for, acho que
a gente já fez isso algumas vezes.
Se a sua marca precisa crescer e aparecer, não se
contente com campanhas que passam despercebidas.
Procure a 11:21. onzevinteum.com.br

mercado
Publicidade apoia a conservação
dos parques da cidade de São Paulo
Benefício revertido ao cidadão inclui a oferta de serviços, opções
de lazer e entretenimento e incentivo à prática de atividades físicas
Alê Oliveira
Parque Villa-Lobos com vista para a maior roda-gigante da América Latina, instalada no espaço vizinho, o Candido Portinari, ambos na Zona Oeste da capital paulistana
Janaina Langsdorff
Os parques de São Paulo são um refúgio para o cidadão
acostumado à selva de pedra. Celebrado
nesta quinta-feira (25), o aniversário de 470 anos
da maior metrópole da América Latina – com uma população
de 12,4 milhões de habitantes, ou 21,3 milhões
na região metropolitana –, exalta o potencial desses
recantos para conectar o paulistano à natureza, esportes,
lazer e entretenimento, ativando investimentos
de mídia transformados em melhorias para os próprios
paulistanos.
Ainda não há estudos específicos para dimensionar
o aporte publicitário nesse tipo de espaço. Mas sobra a
percepção de que os parques abrem uma rota promissora
de crescimento, especialmente para os players de
mídia out-of-home (OOH). O crescente interesse da iniciativa
privada em disputar licitações organizadas pelo
poder público nos últimos anos comprovam o movimento
de expansão.
A Secretaria de Meio Ambiente, Infraestrutura e Logística
informa que nove áreas verdes passaram a ser
geridas pela iniciativa privada por meio de contratos de
concessão. O processo começou em 2019 com o Parque
Estadual de Campos do Jordão, seguido pelo Zoológico,
Zoo Safari e Jardim Botânico, no Parque Estadual Fontes
do Ipiranga, e pelo Parque Estadual Serra do Mar, trecho
Caminhos do Mar, em 2021. Um ano depois, foi a vez do
Parque Estadual Cantareira e do Parque Estadual Alberto
Loefgren, o Horto Florestal, além dos complexos urbanos
Villa-Lobos, Água Branca e Candido Portinari.
Os investimentos mínimos obrigatórios estimados
em benfeitorias nessas áreas totalizam aproximadamente
R$ 390 milhões a serem executados nos primeiros
cinco anos de cada concessão. “Não houve processo
de privatização de parques, as áreas de uso público em
questão passaram por processo de concessão de uso”,
esclarece a Secretaria.
O Parque Capivari, em Campos do Jordão (SP), também
é uma concessão do Governo do Estado de São
Investimentos somam R$
390 milhões executados
nos primeiros cinco anos
de cada concessão
Paulo, realizada por meio da Secretaria de Estado dos
Transportes Metropolitanos (STM). Já o Parque Bruno
Covas, às margens do Rio Pinheiros, na capital paulista,
foi implantado por meio de chamamento público para a
iniciativa privada.
Entre os parques urbanos, 12 permanecem sob a administração
estadual: Belém Manoel Pitta, Gabriel Chucre,
Guarapiranga, Jequitibá, Juventude, Várzea do Embu-
-Guaçu, Pomar Urbano, Engenheiro Goulart, Itaim Biacica,
Jardim Helena, Vila Jacuí e Chácara da Baronesa.
12 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Leonardo Chebly, da Neooh: aporte aumentará em 2024
“Para os parques estaduais, foram concedidas somente
as áreas de uso público. As áreas de proteção
ambiental e institucional, assim como as atividades de
conservação da biodiversidade, monitoramento e fiscalização
ambiental e pesquisas científicas, continuam sob
gestão do Estado”, declara a Secretaria.
É direito da concessionária a utilização do espaço
conforme entendimento adequado, explorando-a com
liberdade empresarial e de gestão de suas atividades,
desde que compatíveis com o uso, planos diretores ou
de manejo, além de normas municipais, estaduais e federais
que regem a matéria, e que não violem as vedações
previstas no contrato e seus anexos. As empresas
assumem também os riscos econômico-financeiros e
jurídicos da exploração.
Há diversas entregas previstas para os investimentos
mínimos obrigatórios entre os parques da cidade de
São Paulo. Uma delas é a reforma e restauro de edifícios
tombados no Parque da Água Branca e demais edificações
no Candido Portinari e Villa-Lobos.
A lista inclui a reorganização de estacionamentos;
Gabriela Moura, da Talent: consonância com o ambiente
Neooh é a principal
parceira de mídia dos
parques paulistanos
controles de acesso e implantação de sistema de monitoramento
eletrônico; obras de atualização geral da
infraestrutura básica de água, esgoto, saneamento e
sistema de coleta e afastamento de águas pluviais e
energia elétrica; intervenções de adequação de vias,
passeios e ciclovias; readequação e manutenção dos
equipamentos de lazer, recreação, apoio e mobiliário;
obras do orquidário Ruth Cardoso, no Villa-Lobos; readequação
de sanitários; e reacomodação do Aquário do
Parque da Água Branca; entre outros.
Heineken é a cerveja oficial do Villa-Lobos, e está presente também no Candido Portinari e Parque da Água Branca
Alê Oliveira
João Oliver, da ESPM: verba para conservar parques
“Os investimentos são executados diretamente pela
concessionária. O Estado acompanha as entregas de
obras e serviços. Até o momento, não foram iniciados
estudos para verificação de viabilidade de novas concessões
de parques”, explica a Secretaria.
Joia da coroa
Por enquanto, quem reina absoluta nos parques
paulistanos é a empresa de mídia out-of-home Neooh,
que em agosto de 2023 fechou contrato com o consórcio
Reserva Parques, responsável pela gestão do Villa-Lobos,
Zoológico de São Paulo, Zoo Safári, Jardim Botânico, Candido
Portinari e Parque da Água Branca.
A concessão do conjunto Zoo, Botânico e Safári teve
início em dezembro de 2021, com vigência de 30 anos. Já
o contrato do complexo Villa-Lobos, Candido Portinari e
Água Branca começou em setembro de 2022, também
por um período de 30 anos. O valor das outorgas somadas
se aproxima de R$ 200 milhões.
O Parque Candido Portinari, que fica às margens do
Rio Pinheiros, ao lado do Villa-Lobos, na Zona Oeste da
capital paulista, abriga a maior roda-gigante da América
Latina, com 91 metros de altura, 80 metros de diâmetro e
42 cabines. Inaugurada em dezembro de 2022, a atração
já entrou para o roteiro turístico de São Paulo, com mais
de 500 mil visitantes no primeiro ano de operação.
Os naming rights da ‘Roda Rico São Paulo’ foram adquiridos
pela plataforma de serviços financeiros Rico, do
grupo XP. A gestão é da empresa São Paulo Big Wheel
(SPBW), que faz parte do grupo catarinense Interparques
Holding. O empreendimento integra o plano de revitalização
do Rio Pinheiros em iniciativa do Governo do
Estado.
Além da Neooh, a Reserva Parques trabalha com a
Mude. A Neooh possui totens digitais distribuídos pelos
parques e comercializa não só mídia, mas também
ativações de marcas. Já a Mude opera em academias
de ginástica outdoor, a custo zero para o público, com
mídia estática atrelada. “Somos a maior gestora de
parques urbanos do país, com mais de 20 milhões de
visitantes anuais”, informa a concessionária, que integra
a LivePark, do DC Set Group; o Grupo Oceanic, que
administra o Oceanic Aquarium, em Balneário Camboriú
(SC); e as empresas de engenharia e construção
jornal propmark - 22 de janeiro de 2024 13

mercado
Fotos: Divulgação
Rodrigo Rodrigues, da Africa Creative: democratização Paulo Ilha, da Galeria: desafio é ter ativos relevantes Fernando Rodovalho, da Acessooh: recorrência
Turita, Era Técnica, Egypt e Pavienge. A Heineken é a
patrocinadora oficial dos parques Villa-Lobos, Candido
Portinari e Parque da Água Branca.
Publicidade banca melhorias
“Gosto da ideia de a publicidade ajudar na conservação
dos parques. É uma receita adicional, que pode ser
aplicada em melhorias. Cabe ao administrador da verba
estipular como o dinheiro será investido. Se reverter em
benefícios, o morador de São Paulo perceberá”, analisa
João Oliver, professor do curso de comunicação e publicidade
da ESPM.
A Reserva Parques já investiu na requalificação de infraestrutura
e melhorou diversos serviços. As propostas
de patrocínio e de ativação sempre sugerem associar as
marcas à revitalização de áreas ou equipamentos. Um
exemplo é a nova pista de skate street construída pela
Skate Total Urbe (STU) no Candido Portinari, que ficou
como legado após eventos realizados no local.
“Uma quadra de basquete também foi totalmente reformada
pela Hoopers e NBA. Outras ações estão sendo
desenvolvidas, e muitas novidades vêm por aí. Em breve,
novas quadras de vôlei de praia serão entregues no Villa-
-Lobos”, conta a Reserva Parques.
O acordo da Neooh para a renovação de circuitos de
mídia prevê a instalação de telas de alta definição conforme
as necessidades visuais e ambientais de cada parque.
Gestão de mídia, parcerias e comunicação interna
estão sob a responsabilidade da empresa comandada
por Leonardo Chebly. “Para 2024, visamos a intensificar
o nosso investimento nesta área, buscando inovações e
oportunidades de interação das marcas com o público
nos parques paulistanos e em outras cidades do país”,
antecipa o CEO da Neooh, que soma presença em 13 parques
de São Paulo.
Desde 2022, a empresa conduz também a comercialização
de mídia out-of-home e projetos especiais de marcas
no Ibirapuera, em parceria com a Urbia. Os parques
Ibirapuera e Villa-Lobos representaram cerca de 12,5% da
receita da companhia em 2023, consolidando-se como a
terceira maior vertical da Neooh, atrás de aeroportos e
terminais rodoviários e urbanos.
Os parques Ibirapuera (foto) e Villa-Lobos representaram cerca de 12,5% da receita obtida pela Neooh em 2023
Alê Oliveira
“O objetivo é aprimorar e diversificar as experiências,
com projetos especiais e diferenciados”, complementa
Chebly. As estratégias são customizadas, com formatos
para atender desde serviços, como restaurantes e eventos,
até mídia e ativação.
No trabalho da Reserva Parques, está a oferta de
uma solução completa para campanhas, ações e eventos
realizados pelas marcas. “Formatamos propostas de
patrocínio que garantem a exclusividade das marcas no
parque, como a Heineken, que é cerveja oficial e explora
oportunidades de mídia e consumo”, diz a concessionária.
O fluxo de público permite explorar visibilidade com
projetos tailor made.
sinal verde
Comunicações visuais substituem métodos menos
sustentáveis, como banners e faixas. “A Neooh neutraliza
100% de sua pegada de carbono, tanto nos parques
quanto em todos os seus outros ativos digitais, o que
reforça o nosso compromisso socioambiental”, lembra
Chebly. Os serviços falam sobre previsão do tempo, hora
certa, qualidade do ar, horários de funcionamento do
parque, agenda cultural e de eventos, fornecendo um
canal efetivo e atualizado.
Patrocínios, direitos de nome de áreas ou serviços e
ativações de produtos estão entre as principais opções
de investimento, cada um com o seu próprio espectro de
valores. “A questão não é o preço, e sim a adequação da
mídia aos objetivos da marca”, observa Oliver, da ESPM. A
sustentabilidade dos equipamentos, conteúdo, localização
e padronização compõem os critérios a serem considerados
para se desenvolver uma experiência salutar
em prol da população.
“A estratégia é adaptar as propostas de acordo com
as necessidades específicas de cada marca”, ratifica
Chebly. Bancos, serviços de streaming, operadoras de
celular, setores de eletroeletrônicos, alimentos e montadoras
de automóveis estão entre os segmentos mais
ativos no mix de mídia digital out-of-home comercializado
pela Neooh em áreas verdes. A montagem dos
circuitos não é diferente da estratégia estudada para
os demais meios. Pertinência, adequação e relevância
devem ser considerados para que o resultado sobre o
investimento seja efetivo.
14 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark

Alê Oliveira
Ícone da paisagem urbana de São Paulo, o Parque do Ibirapuera, administrado pela Urbia, é um reduto para muitos paulistanos que buscam momentos de descanso e lazer
“As ações devem se adequar ao momento vivenciado
no parque. Análise de target e conveniência são
essenciais, como em qualquer campanha publicitária”,
constata Oliver, da ESPM. Seja durante a atividade física,
passeio da família, evento ou show, o usuário será
impactado “em um contexto único, que gera oportunidades
incríveis para as marcas, em especial na cidade
de São Paulo, tão carente de espaços verdes”, ressalta
a Reserva Parques. Monitorar a receptividade das pessoas,
especialmente nas redes sociais, além do impacto
e rentabilidade da mídia são outras prerrogativas
que não podem faltar.
Mais de 50 marcas diferentes veicularam campanhas
nos circuitos digitais estruturados pela Neooh em 2023.
“A tendência de reverberação positiva dessa mídia é
grande”, considera o professor da ESPM. Do patrocínio
de atividades à conservação e atualização de equipamentos
culturais, esportivos ou presentes nos perímetros
digitais, as marcas passam a ser percebidas como
aliadas de lugares reconhecidos pelos paulistanos como
verdadeiros patrimônios da cidade.
“A Neooh está conquistando um espaço forte, mostrando
o quanto esse tipo de negócio é viável. Pode ser
o estopim para atrair mais empresas”, acredita Oliver.
A Reserva Parques confirma o interesse dos players
do setor em entrar no segmento de parques. “Não só
acreditamos, como já vivenciamos isso na prática. É um
movimento que sentimos fortemente por aqui, que vem
crescendo continuamente”, comprova a empresa.
Ação especial, com cubo 3D, implementada pela Neooh para a plataforma Mercado Livre no Parque do Ibirapuera
Divulgação
Trilha de crescimenTo
Momentos de descontração e tranquilidade tornam
as pessoas mais propensas a receberem mensagens. É
a chancela para o crescimento. “Observamos um crescente
interesse das marcas em investir em mídia nos
parques, buscando conexões significativas com a audiência.
Com o aumento da demanda por esses espaços,
prevemos um crescimento contínuo nesse tipo de investimento
nos próximos anos”, concorda Chebly.
A Reserva Parques monitora novos negócios. A empresa
busca parceiros e projetos capazes de gerar recursos
para revitalizar espaços a partir de ativos únicos, baseados
na natureza. “Hoje, o nosso principal parceiro é a
Neooh, com excelentes resultados nestes primeiros meses
de parceria. Desenvolvemos projetos com diferentes
marcas e agências. No momento, estamos discutindo
novas oportunidades, formatos e modelos com algumas
empresas”, frisa a Reserva Parques.
O avanço persegue o caminho traçado ainda na
pandemia da Covid-19. Uma das mais afetadas pela quarentena,
que afastou as pessoas das ruas, a mídia ou-of-
-home se recuperou, e hoje está entre os três meios que
mais recebem investimentos.
O setor representa 9,9% do bolo, atrás da TV aberta
(40,6%) e internet (38%), com faturamento de R$ 1,4
bilhão nos três primeiros trimestres de 2023, segundo
relatório do Cenp-Meios. O valor saltou de R$ 1,2 bilhão
no consolidado do ano de 2020 para R$ 2,1 bilhões em
2022. O filão logo despertou o interesse de agências em
lançar áreas específicas para a inteligência de OOH. A
Africa Creative criou a Rua.Africa, a Galeria estruturou a
Vitrine, a Tech and Soul criou a VidaOOH e a Talent lançou
a Talent Street.
“Existe muito espaço de crescimento de formatos de
mídia exterior dentro de parques e outros espaços públicos,
oferecendo serviços e benefícios para as pessoas. O
desafio dentro desse cenário, para os veículos, está em
oferecer ativos que tenham expressividade em relação
ao número de audiência, apresentando benefícios claros
para as pessoas e uma manutenção adequada”, conclui
Paulo Ilha, chief media officer da Galeria.
Sempre haverá espaço para mídias que cumprem
função social e contribuem para a melhoria das cidades
e o cotidiano das pessoas. “A tendência é de que os
anunciantes prestem mais atenção nesse fator”, presume
Ilha. O ponto escolhido pela marca, no entanto, precisa
oferecer uma relação custo-benefício vantajosa.
O interesse por bem-estar e saúde ajuda a impulsionar
a mídia OOH nos parques. “Não há concorrência de
outros meios pela atenção do target. As pessoas passam
muito tempo e, muitas vezes, vão mais de uma vez
por semana. Isso gera a possibilidade de uma comuni-
jornal propmark - 22 de janeiro de 2024 15

mercado
Fotos: Alê Oliveira
Totem da Havaianas no Ibirapuera expõe marca em momento de lazer dos paulistanos
Estrutura montada no Ibirapuera dá visibilidade à marca de balas e chicletes Fini
cação recorrente”, repara Fernando Rodovalho, sócio-
-diretor da Acessooh. A agência confirma a evolução,
“não apenas nos principais parques, como Ibirapuera e
Villa-Lobos, mas também na nova Ciclovia Bruno Covas,
e em parques menores, que podem ser uma oportunidade
disruptiva para impactar o target que mora em
seus entornos”, propõe Rodovalho.
O meio, porém, precisa estar mais ativo nas estratégias
dos publicitários para atrair investimentos.
“Tanto as agências, que às vezes deixam de considerá-
-los em seus planejamentos, quanto os anunciantes,
que nem sempre estão cientes do enorme potencial
dessa mídia”, aponta Rodovalho.
Para Gabriela Moura, diretora de conteúdo da Talent,
levar a mídia para os parques urbanos é uma forma de
trabalhar a marca integrada à vida da cidade. Mas a executiva
reforça que peças e campanhas devem estar em
consonância com o ambiente. “Quando uma pessoa vai ao
parque, ela quer ver o verde e respirar ar puro”, reforça.
Compreender como as marcas podem participar
desses momentos é essencial para fixar a mensagem
de forma positiva entre os frequentadores dos parques,
“naturalizando a presença como parte importante na
preservação e crescimento de espaços verdes da cidade”,
acrescenta. A utilização dos equipamentos públicos
de entretenimento ganha relevância. Nas ruas ou nos
parques, as bicicletas evidenciam o movimento.
“O novo olhar do setor público em colaboração com
a iniciativa privada tem proporcionado parques mais
bem preservados, oferecendo uma variedade ampliada
de atividades”, avalia Rodrigo Rodrigues, COOH da Africa
Creative e executivo à frente da Rua.Africa. A combinação
de novas experiências proporcionadas pelas marcas
com o investimento em infraestrutura para esportes,
alimentação e lazer “torna a oferta ainda mais atrativa,
especialmente para as camadas da população que não
têm acesso ou têm acesso limitado a opções de entretenimento
pago”, atenta Rodrigues.
O caráter acessível, no entanto, pode erguer barreiras.
“Percebo que ainda existe algum preconceito em relação
ao fato desses espaços serem considerados democráticos.
Esse viés faz com que as marcas que se veem
mais qualificadas não explorem plenamente o potencial
desse ambiente como poderiam”, adverte Rodrigues. O
investimento ainda pode ficar restrito às marcas cujos
produtos se alinham melhor ao ambiente dos parques,
diretamente associados a esportes e lazer.
Prestes a completar 70 anos, Ibir
Carolina Vilela
O
Parque do Ibirapuera completará 70 anos no dia
21 de agosto de 2024. Símbolo de São Paulo, a
área de 1.584.000 metros quadrados projetada
pelos arquitetos Oscar Niemeyer, Ulhôa Cavalcanti,
Zenon Lotufo, Eduardo Kneese de Mello e Ícaro de
Castro Mello e pelo paisagista Augusto Teixeira Mendes
guarda uma ligação emocional com o paulistano,
agora passível de ser estendida também às marcas.
Em 2019, o parque passou a ser administrado pela
Construcap, sob o nome Urbia, em contrato assinado
com a Prefeitura de São Paulo e oficializado um ano depois.
No total, a Urbia investiu R$ 133 milhões em obras
de infraestrutura e segurança desde que assumiu a
concessão. Em 2024, são esperados mais R$ 70 milhões.
A empresa detém concessões para a gestão de parques
públicos da capital paulista e da região sul do país.
Em São Paulo, é responsável pelo Ibirapuera, Tenente
Brigadeiro Faria Lima, Jacintho Alberto, Jardim Felicidade,
Eucaliptos e Lajeado, além do Horto Florestal e Parque da
Cantareira, ambos localizados na Zona Norte de São Paulo.
No Rio Grande do Sul, gerencia as áreas de visitação
dos Parques Nacionais de Aparados da Serra e Serra Geral
(Cânions), em Cambará do Sul. Atua também no Parque
Nacional do Iguaçu, em Foz do Iguaçu, no Paraná.
Passeio das marcas
Nike, Centauro, Renault, Braskem, Ambev, 3 Corações,
Kibon e RedBull possuem contratos anuais com
o Ibirapuera, que ainda tem acordos pontuais com
outras marcas. O desafio é viabilizar espaços de qualidade,
práticas esportivas, gastronomia e áreas de relaxamento.
As parcerias também aceleram a realização
de projetos que necessitam de aporte financeiro
e auxiliam nas soluções de uso dos espaços.
“É fundamental que as marcas estejam conectadas
e em sintonia com os nossos conceitos de gestão.
Garantimos o equilíbrio dos espaços, com adequações
que não impactem o ambiente natural. Oferecemos
espaços com muita natureza e preservação ambiental
em harmonia com o uso humano. Dar acesso
Braskem otimiza
a destinação
do lixo e gera
conscientização,
diz a diretora de
marketing Ana
Laura Sivieri
à população a esses espaços verdes, dentro da maior
metrópole do país, é a nossa missão”, afirma Samuel
Lloyd, diretor-comercial da Urbia.
A primeira parceria foi firmada com o Grupo SBF,
detentor da Centauro e Fisia, representante oficial da
Nike no Brasil. A grife norte-americana ergueu cinco
espaços multiesportivos abertos para o público e, em
2022, reformou duas quadras de basquete, melhorou
o campo de futebol society, inaugurou duas quadras
de areia e um espaço dedicado ao skate. Treinos gratuitos
de futebol e corrida também são ofertados.
“Temos como missão tornar o esporte um hábito
diário para todos. Estar no Ibirapuera significa estar
no coração dos apaixonados por esportes em São
Paulo, o que acaba sendo uma conexão cada vez mais
próxima e real da Nike com os seus consumidores”, argumenta
Gustavo Viana, diretor de marketing da Fisia.
16 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark

Alê Oliveira
Administrado pela empresa Reserva Parques, o Villa-Lobos reúne apaixonados por bicicletas, e terá também novas quadras de vôlei de praia a serem inauguradas em breve
apuera caminha de mãos dadas com as marcas
Urbia investiu R$ 133
milhões em infraestrutura
e segurança
O parque também abriga duas quadras poliesportivas
patrocinadas por Gatorade e duas quadras de
tênis apoiadas pela Renault, responsável ainda pela
instalação de três carregadores para automóveis
elétricos. Já a Centauro montou uma arena com cerca
de mil metros quadrados e três andares. Segundo
Fernanda Arechavaleta, diretora de marketing e reputação
da varejista, a ideia surgiu com o propósito de
transformar o espaço em um “epicentro dos entusiastas
do esporte”, conectando o público com marcas por
meio de experiências, serviços e conteúdos.
“A nossa ideia é incentivar e servir a jornada esportiva
de milhões de pessoas, englobando aqueles
que praticam atividade física, que consomem esporte
enquanto entretenimento, ou que vivem esse lifestyle
para, assim, nos tornarmos o varejo esportivo preferido
de consumidores e marcas”, planeja a executiva.
Arena Centauro
é definida pela
diretora de
marketing Fernanda
Arechavaleta como
“epicentro dos
entusiastas do
esporte”
Fotos: Divulgação
Aulas de diversas modalidades, eventos, aluguel de
bolas, raquetes e tapetes de ioga, além de pequenos
reparos em skates e bicicletas, fazem parte do escopo
de serviços gratuitos prestados ao público. Há ainda
uma área para experimentar tênis, operada com parceiros.
“Estamos cada vez mais alinhados ao propósito
da marca: mobilizar pessoas, impulsionar o esporte e
transformar vidas”, sublinha Fernanda.
A Centauro também reformou a pista de cooper, instalou
nove estações de alongamento e oito de ginástica.
“Acreditamos no poder transformador do esporte. É
uma oportunidade de nos aproximarmos do nosso público
e aprimorarmos a experiência esportiva no maior
parque da América Latina”, emenda Fernanda.
Na gastronomia, o apoio é da Ambev. Desde 2021, a
empresa contribui para aprimorar a infraestrutura e a padronização
de produtos. Já a categoria de cafés é de responsabilidade
da 3 Corações, marca oficial de cafeteria
do Ibirapuera. Ela apoia também eventos culturais.
lixo zero
Ao lado da Braskem, a Urbia investiu no ‘Plano
de gerenciamento de resíduos’, encurtando em dois
anos a conquista da marca Lixo Zero. O próximo passo
é fazer do Ibirapuera o parque mais sustentável da
América Latina até 2030, por meio de ações de conscientização
sobre o correto descarte do lixo.
Os resíduos são enviados à ‘Central de reciclagem’,
que otimiza a separação e diminui os riscos de contágio,
levando ainda educação ambiental a escolas visitantes.
“Queremos contribuir com ações que promovam a conscientização
sobre consumo consciente e descarte adequado
do lixo, e reforçar que, se descartado adequadamente,
o plástico cumpre um papel importante e positivo
no nosso dia a dia”, reitera Ana Laura Sivieri, diretora de
marketing e comunicação da Braskem, responsável pelas
500 lixeiras disponíveis no Ibirapuera. Elas ganharam um
novo design para receber a logomarca da empresa e instruções
de descarte dos materiais.
Já foram recicladas mais de 380 toneladas de resíduos,
incluindo vidro, plástico, metal, papel e eletrônico,
além de coco verde. A coleta somou 173 toneladas de recicláveis
e 212 toneladas de coco, totalizando mais de dez
mil toneladas de lixo desde o início da gestão conduzida
pela Urbia. Cocos (63,7%), resíduos orgânicos (29,9%), vegetação
(4,8%) e recicláveis (1,6%) estão entre os principais
descartes.
“Em momentos de lazer, as pessoas estão mais
abertas a viver experiências que levam à reflexão
sobre mudanças de hábitos. Na parceria com o Ibirapuera,
que recebe mais de 15 milhões de visitantes ao
ano, vemos uma forma de materializar o assunto de
maneira prática, com a otimização do gerenciamento
de resíduos e entregas educativas”, relata Ana.
Os esforços para a destinação responsável do lixo
enaltecem o cuidado com a natureza. Só na ‘Praça da
Paz’, o Ibirapuera reúne espécies de árvores provenientes
dos cinco continentes, e mais de 300 espécies
de animais.
jornal propmark - 22 de janeiro de 2024 17

mercado
Freepik
Inteligência artificial, robótica e retail
media se destacam na NRF de 2024
Brasil tem a segunda maior delegação em busca de novidades para
gerar negócios e monetizar o volume de dados que o varejo possui
Paulo Macedo
A
National Retail Federation, big show do varejo
global, teve como tema central “Make it matter”.
A feira não é mais apenas um showroom
de acessórios para as cadeias de vendas. Agora, quer
fazer valer seu ecossistema como fonte inspiracional
e estratégica para soluções que embutem tecnologia,
marketing e o aproveitamento do retail como mídia.
Encerrada na semana passada, atraiu centenas de
brasileiros, não só iniciados em trade marketing, lojistas
e profissionais de live marketing, principalmente a delegação
organizada pela Gouvêa Ecosystem, do especialista
Marcos Gouvêa de Souza. O campo magnético do even-
to também chamou nomes do design, da publicidade e
de outras disciplinas que sabem que a compreensão dos
repertórios que transitam pelo ambiente commerce, físico
e digital, faz sentido. Com o desafio de transformar
o hype em execução.
A IA esteve em pelo menos 170 palestras do evento
realizado em Nova York. O Innovation Lab mostrou como
personalização, analytics, IA, realidade aumentada, robótica
e outras tecnologias para o futuro se decidem em
real time. Claro, a IA já é recorrente em vários estágios
do varejo. As assistentes virtuais são “peixe pequeno”
nas ofertas que estão em andamento e vão garantir
compras, gerar novas experiência para os shoppers, informação
customizada, conexão e, por exemplo, eficácia
“Retail media é
uma oportunidade
da década, todos os
varejistas estão criando
as próprias redes”
18 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
O executivo Ricardo Brandão é CEO da Skyone
nas transações financeiras.
A IA está entre as principais tendências porque vai
fomentar formas inéditas de consumo e consumidores
antenados com as ofertas que a tecnologia propicia, e
estão quase sempre ao alcance por meio de smatphones
(na palma da mão), reconhecimento facial, logística
descomplicada etc.
A Microsoft lançou ferramentas na NRF reconhecidas
como inovadoras para o varejo otimizar e unificar dados,
como Copilot e a solução Fabric. A empresa de Bill Gates
viu que varejistas começaram a contemplar as possibilidades
da IA generativa, mas filtrando casos de utilização
potenciais para apenas algumas das oportunidades
mais promissoras.
A usabilidade conseguiu normalizar alguns casos de
de alto impacto. A Microsoft fornecerá serviços de IA
tanto para casos de uso generativos baseados em linguagem
natural quanto para casos de uso que exijam
um mecanismo de raciocínio para trabalhar nos dados
de uma organização, fornecendo novas maneiras de responder
perguntas.
A retail media é outro fenômeno em fase de crescimento
que pode assegurar “protagonismo” nas verbas
de publicidade dos anunciantes. A expectativa da Warc é
que essa modalidade de exposição de marcas alcance a
3ª posição nos budgets com mais de US$ 200 bilhões até
2027. Em 2025, vai ultrapassar os US$ 100 bi.
Jean Paul Rebetez, head de estratégia e gestão e
sócio-fundador da Gouvêa Consulting, e especialista em
varejo, consumo, omnichannel e transformação da gestão,
elencou quatro fatores que estão no comércio:
“O envelhecimento da população nos principais mercados
consumidores, mudando toda a forma de consumir;
a pressão financeira advinda de um mundo em
conflito e pós-Covid-19 – com inflação corroendo o poder
de compra mundial; o fim do consumo linear, realizado
e influenciado por diversos canais, formatos e mídias digitais;
e a estrela de todas as influências, a inteligência
artificial, sendo a principal ferramenta para todo o processo
de consumo.”
Rebetz prossegue: “Para o varejo brasileiro as aplicações
são múltiplas, desde rever processos que colaboram
com a produtividade e a eficiência operacional,
no caso da IA, quanto buscar entender que a loja é
Araquen Pagotto é CEO na Web Automação
“Futuro distante ficou
mais próximo, mais
real e cada vez
mais acessível”
Glaucia Montanha, CEO da Artplam SP, esteve na NRF
Ewerton Mokarzel, da FutureBrand, sugere filtros ao trade
muito mais que um ponto de venda e monetizando
como retail mídia, delivery point, venda de serviços etc.
Minha observação pessoal indica lojas mais conectadas
e integradas, sem pirotecnias digitais, com visão de engajamento
e valorização da vida útil dos clientes. Muita
orientação em trabalhar as suas comunidades de clientes
e definitivamente o ESG na agenda das empresas.
Retail media é a grande bola da vez, o varejo tem um
asset que até então era pouco explorado e fica evidente
o quanto esse asset tem valor para consumidores e
indústria”.
Fundador e CEO da Bornlogic, André Fonseca participou
pela terceira vez da NRF e patrocinou a BTR Varese,
uma das maiores delegações brasileiras. “As palestras
trazem perspectivas incríveis. Startups trabalhando com
AI, empresas de logística criando robôs e automatizando
as warehouses e mais empresas de ERP, CRM, martech
e muitos sistemas e ecossistemas de pagamentos”, comenta
Fonseca.
O fundador da Bornlógzic vai adiante: “Retail media é
uma oportunidade da década, todos os varejistas estão
criando as próprias redes de RM e times para gestão das
verbas da indústria, inflação e trends econômicos sobre
2024. Muitas palestras falaram sobre condições macroeconômicas
, marketing de influência e social commerce:
o papel crescente das redes sociais e dos influenciadores
digitais no varejo”.
APRENDIZADO
Ano após ano, as tendências são profetizadas. Mas
muitas delas soam como lampejos que, porém, não podem
ser desprezadas. Ewerton Mokarzel, CEO da Future-
Brands, recomenda a separação do joio do trigo, ou seja,
o que tem e o que não tem adequação.
“Separar os ruídos e os modismos cada vez mais tentadores
do que pode ser de fato o grande futuro. Como
todos podemos imaginar, na NRF 2024 o grande tema foi
a IA. Mais especificamente seu poder de ajudar o varejo a
ser mais eficiente e oferecer uma melhor experiência ao
consumidor. Confrontando os movimentos pendulares
dos últimos anos da feira percebemos maior maturidade
e casos concretos no uso da IA. Aquele futuro distante
ficou mais próximo, mais real e cada vez mais acessível.
Ferramentas de massa como o ChatGPT e outras inter-
jornal propmark - 22 de janeiro de 2024 19

mercado
Fotos: Divulgação
“Ascensão da economia
do TikTok e o recomércio
2.0 apresentaram
insights inovadores”
André Fonseca, da Bornlogic, patrocinou a delegação
faces generativas se tornaram parte do nosso dia a dia
impulsionando, por exemplo, varejistas e fornecedores a
irem além na análise de dados sobre o comportamento
de compra, nos sistemas de automação ou na gestão de
estoque. Sempre otimizando e conectando todas as áreas
de negócio”, afirma Mokarzel.
O CEO da FutureBrands também observa temas que
furaram a bolha da IA, e também foram destaque na
NRF. “Por exemplo, mais atenção à ética e aos princípios
no uso das tecnologias, sustentabilidade e propósito –
assim como nos anos anteriores – estão no centro dos
discursos das marcas e varejistas; omnicanalidade e experiências
cada vez mais fluidas entre canais físicos e digitais
também continuam em pauta. O grande destaque
e interesse dos mercados da Ásia e da América Latina
foram as novidades deste ano, assim como o retail media
como novo canal publicitário e fonte de receita para
os varejistas”, coloca Mokarzel.
Monetização de dados e audiência não são temas
necessariamente novos, nas palavras de Mokarzel. No
entanto, eles foram aprofundados e tiveram bastante
destaque principalmente para os brasileiros, com um
painel sobre mídia no Brasil.
“Assim como em outros mercados, o retail media tem
crescido bastante por aqui à medida em que marcas e
varejistas perceberam o valor e as oportunidades de
publicidade mais direcionadas aos seus consumidores
– seja em lojas físicas ou plataformas digitais. Outra possibilidade
de crescimento deste tipo de canal pode estar
associada à necessidade das marcas buscarem ambientes
considerados brand safe, que são espaços seguros
para exibição de conteúdo de marcas”, afirma.
A segurança das marcas tornou-se uma preocupação
dos anunciantes especialmente em ambientes
digitais, observa Mokarzel: “Já que podem ser impactados
por conteúdos ofensivos, inadequados e prejudicar
a reputação do negócio. Um ponto de atenção é a capacidade
dos varejistas em entregarem métricas de mídia
quantitativas e capazes de avaliar o desempenho e
o impacto das campanhas”, pondera o CEO da Future-
Brands, que faz uma provocação: “Será que os varejistas
serão capazes de ultrapassar as próprias barreiras,
dominar e vender uma nova sopa de letrinhas CTR, CPC,
CPM, CPA, ROI e Roas?”
Allan Barros, da Pullse, aprendizados para seus clientes
OMNICHANNEL
A adesão multidisciplinar à NRF cresce e materializa
o foco principal dos agentes de comunicação: o varejo
é o ponto nevrálgico do negócio, além de ser um dos
principais segmentos anunciantes em escala global.
Tudo que se discute nas estruturas da agências de publicidade,
design, relações públicas, live marketing e
relações públicas tem reflexo nas grandes marcas que
dependem do varejo como canal de distribuição. O omnichannel,
que inclui retail media e IA, é ressaltado por
Glaucia Montanha, CEO da Artplan São Paulo e da Convert
Digital Business, ambas do Grupo Dreamers. Mas seu
olhar foi além:
“O ressignificado das lojas físicas: experiências mais
personalizadas e imersivas, especialistas em atendimento,
serviços, check out ágil e inteligente e fãs da marca
como vendedores. Esse tema tem sido abordado tanto
nas palestras quanto experimentado nas visitas in loco.
Tudo isso envolvendo muito investimento e um estudo
de diferentes categorias sendo aplicadas. Exemplo: visitei
a PETCO e eles se inspiram na indústria de beleza para
repensar as luzes da prateleira no destaque de produtos.
Ou seja, um olhar muito mais sobre o consumidor do que
sobre a indústria. Esse tema foi o de maior destaque.”
Retail media foi o segundo maior destaque para
Glaucia. “Todas as marcas entenderam que seus dados
podem ser monetizados, que quanto mais se aproximarem
de seu consumidor, mais valor ele terá. Isso vem
em um momento muito importante, em que a indústria
está buscando novas receitas e maior conhecimento
do cliente. Uma base de dados bem segmentada, com
informações apuradas, pode gerar não apenas receita,
mas também margens muito mais altas do que a dos
produtos que são core da operação. Por isso esse tema
tem sido muito discutido, como o investimento de pessoas
especializadas, com cases de aplicação e parcerias”.
O olhar de Glaucia também teve foco na IA. “Obviamente
foi abordado, mas não mais como descoberta, e,
sim, em formas de uso, escala e produtividade. Um destaque
são as vitrines virtuais interativas fazendo uso do
tema”, afirma.
Glaucia acrescenta: “O ambiente omnichannel está
saindo da intencionalidade e indo para soluções aplicadas
de integração de canais que vão além de uma adaptação
física e online apenas, e focam em experiências.
Este também foi um destaque nas visitas in loco, com
lojas unificando a experiência de compra física e digital
nos mais diferentes segmentos. É uma proposta que vai
além do comprar e retirar. Vimos lojas online oferecendo
um passeio imersivo no digital, e lojas físicas trazendo
tecnologia e agilidade na compra”.
Especialista em varejo e CEO da agência Pullse e Acelerai,
que cuidam de Casas Bahia, por exemplo, o executivo
Allan Barros acumula longa história na NRF e também
viu a IA no topo da checklist. Ele diz: “Fazendo uma conta
empírica, 65% dos conteúdos estão focados em inteligência
artificial. Tudo ainda muito conceitual, com poucos
exemplos de ação prática de implementação, mas
dá pra perceber uma intenção gigantesca no uso desta
tecnologia. A questão da omnicanalidade também está
presente nas temáticas da NRF”, argumenta Barros, que
anotou outros insights.
“Um deles é o fato de que coletar dados já é uma obrigação,
mas transformá-los em estratégia é o ponto-chave
do crescimento. As empresas precisarão evoluir muito
neste aspecto. Todos os varejistas ficaram obcecados
por capturar dados, mas ainda falta um próximo nível de
saber o que fazer com esses dados de forma eficiente.
Um ponto de alerta, que sempre aparece nas mesas, é
a infidelidade do cliente digital. Esse cliente digital tem
um comportamento diferente do cliente tradicional do
mundo financeiro. A questão da infidelidade, ele experimentar
novas marcas, de estar disposto a conhecer outros
negócios, é muito maior do que o cliente do mundo
físico. As marcas não estão muito preparadas para essa
questão. O ponto importante é entender que a questão
já não é mais só sobre o mundo físico e digital, é sobre
o varejista entrar num modelo de entendimento do consumidor.
Que ele é uma solução para esse consumidor,
tanto no on quanto no off”, analisa Barros, que também
comenta sobre a obsessão por eficiência operacional e o
foco em gerenciar a cadeia de custo.
“É uma questão que a pandemia ensinou, que veio
primeiro de uma necessidade muito forte, mas o varejo
começou a entender que esta postura mais 360 é necessária
para a sustentabilidade do negócio”, afirma.
Como a NRF contribui para a agência? E para clientes
como o Grupo Casas Bahia? Barros responde: “O princi-
20 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark

“Marcas transformam
suas relações em
história, que geram
engajamento”
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A NRF traz insights para orientar o varejo na tomada de decisões e seus agentes estratégicos, como as agências
pal aprendizado é conseguir transformar os clientes em
contadores de histórias. Isso é visto de forma constante
na apresentação de grandes cases de sucesso, como da
Petiko, da Grossier e da reforma da Tiffany. Os clientes
destas marcas transformam suas relações em história,
o que gera um grande engajamento na comunidade, de
forma orgânica. Todo este movimento é uma tendência
muito forte, com chances de aplicar de forma prática no
dia a dia da agência”.
Pensar de forma cooperada, os famosos collabs, nas
palavras de Barros, é outra tendência. “É uma forma de
o varejista diminuir o custo de CAC, de trazer mais visibilidade
para a marca com muita eficiência de custo. Isso
também vira uma missão para o nosso time. Está muito
claro que precisamos criar um modelo de flywheel estratégico,
que retroalimenta a força da marca, a força de
relacionamento com o cliente. Tudo para que você faça
com que o seu produto seja único e, principalmente, que
engaje com seu público interno de maneira consistente
e orgânica. Vira uma missão da área de planejamento
estratégico. E é um aprendizado, um insight, muito evidente
da NRF. Eu acho que a omnicanalidade já é básica
para o varejo, o varejo não pode mais não considerar
isso. Acho que vem um próximo passo nisso, que eu chamo
de Omni Experience. É como a marca leva a experiência
de encantamento em todos os momentos da jornada
do cliente”, diz Barros.
A retail media foi o assunto mais falado na NRF, depois
da IA, constata Barros. “A única questão é que retail
media é para quem tem muito tráfego, quem consegue
gerar uma audiência muito grande. Eu sinto que é uma
realidade distante para o pequeno e médio varejo. Vai
chegar, mas hoje ainda é um conceito focado em grandes
varejistas, que têm um poder de geração de audiência
muito grande. Há gigantes montando estruturas
gigantescas, sendo praticamente uma nova vertente de
negócio. A partir do momento que a estratégia de negócio
passa por dados, e por IA, o crescimento desta ferramenta
será natural. Ainda estamos um pouco atrasados
nesse sentido. Os grandes varejistas brasileiros precisam
buscar tecnologia e informação para entrar forte
nesse jogo e, sobretudo, saírem vitoriosos”, esclarece o
executivo da Pullse e Acelerai.
A holding independente WPI (Worldwide Partners),
com base nos EUA, fez uma análise a pedido do propmark
sobre soluções que envolveram robótica, inteligência
artificial e atenção e cuidado ao cliente:
1) Gerenciamento de estoque: “A Zebra Technologies
revelou soluções inovadoras focadas em otimizar o gerenciamento
de inventário e aumentar a precisão. Estas
soluções combinam inteligência artificial e tecnologias
de Identificação por Radiofrequência (RFID), oferecendo
aos varejistas ferramentas avançadas para melhorar a
eficiência operacional e a precisão do estoque. Mais detalhes
podem ser encontrados no site oficial da Zebra
Technologies”;
2) Robô Armo: “A Muse introduziu o Armo, um robô de
loja projetado para automatizar tarefas como reposição
de estoque e aprimorar a interação com os clientes. Este
robô representa um avanço significativo na automação
do varejo, buscando melhorar a experiência do cliente
enquanto otimiza as operações da loja. Informações adicionais
estão disponíveis no site oficial do NRF 2024 e no
vídeo de demonstração no YouTube”;
3) ESG: “Este tópico abordou as práticas sustentáveis
dentro do setor de varejo e como as empresas podem
contribuir para um futuro mais sustentável”;
4) IA: “A Nvidia focou na relevância das IA e tecnologias
no setor varejista. Eles discutiram como as IAs
estão transformando a indústria, desde a melhoria da
experiência do cliente até a otimização das operações
de loja. Também fez demonstrações de gerações de IAs,
mostrando o potencial dessas tecnologias no varejo”;
5) Foco no cliente: “A Domino’s apresentou seu serviço
B2B, o Domino’s Concierge. Esse serviço é direcionado
para negócios, visando a facilitar e otimizar operações
relacionadas ao varejo e hospitalidade”.
PROTAGONISMO
Ricardo Brandão, CEO da Skyone, destaca a consistência
do varejo brasileiro. “O Brasil se destaca como a segunda
maior delegação presente no evento, refletindo
o crescente protagonismo do país nesse cenário. Além
disso, ficou claro o forte interesse das marcas brasileiras
em absorver novos conhecimentos e tendências, evidenciando
um ambiente propício para inovações. A automação
se destacou como uma tendência proeminente,
desde os tradicionais self checkouts até inovações
impressionantes, como restaurantes quase totalmente
autônomos”, afirma.
O que mais chamou a atenção de Araquen Pagotto,
CEO na Web Automação by Tablet Clou, foi o conjunto
de discussões sobre a rápida evolução da indústria do
consumidor. “Impulsionada por avanços tecnológicos,
mudanças nas preferências dos consumidores, paisagens
econômicas em evolução, práticas sustentáveis,
integração de IA e ferramentas digitais, e a natureza mutável
das cadeias de suprimentos globais. Além disso,
as tendências do consumidor digital em 2024, como o
e-commerce intuitivo, a ascensão da economia do TikTok
e o recomércio 2.0, apresentaram insights inovadores.”
jornal propmark - 22 de janeiro de 2024 21

mercado
Escolas de idiomas investem em
ativações em redes sociais para 2024
Influenciadores famosos, como Jojo Todynho, foram escalados para
divulgar cursos de grandes marcas de ensino de uma segunda língua
Pedro Yves
Paralelamente à movimentação das
escolas regulares, sejam públicas
ou particulares, que antecede o
início do ano letivo, o período também
é marcado por grandes investimentos
e promoções das escolas de idiomas.
Afinal, desde que o Brasil se abriu para o
mundo, falar uma segunda língua – com
destaque para o inglês –, tornou-se um
currículo quase que obrigatório para jovens
em formação.
“Neste momento crucial do ano, nosso
foco está em inspirar indivíduos a
transformarem suas resoluções de Ano
Novo em realidade, embarcando em sua
jornada de aprendizado do inglês. Através
de campanhas promocionais estratégicas
e abordagens online inovadoras,
estamos dedicados a capacitar as pessoas
a iniciar o ano alcançando seus objetivos
de aprendizado de idiomas. Esta
iniciativa está alinhada com nosso compromisso
de promover o crescimento
educacional e profissional, destacando a
habilidade indispensável da proficiência
em segunda língua na sociedade atual.
Ao longo dos anos, realizamos investimentos
substanciais em mídias online
e offline, estabelecendo uma presença
robusta em TV por assinatura e nas principais
plataformas digitais, como Google,
Meta e TikTok. Nosso objetivo é tornar o
aprendizado de idiomas acessível a todos,
conectando os alunos a professores
nativos e proporcionando a flexibilidade
para assistir às aulas de qualquer localidade”,
destaca Andrés Moreno, fundador
e CEO da Open English.
Ele enumera os pontos relevantes
e inovações de sua escola para 2024:
a Open English vai investir mais de R$
15 milhões neste primeiro trimestre de
2024 em mídia; Descontos atrativos durante
os primeiros meses do ano e, no
fim de janeiro, parceria com a JBL: ao
realizar a compra de um curso adulto ou
infantil, o aluno ganha um fone JBL para
estudar em qualquer lugar e ter uma experiência
mais imersiva das aulas online;
Campanha em janeiro nas redes sociais
com o craque de futebol (e atacante do
Tottenham Hotspurs), Richarlison, embaixador
da marca desde 2023. O jogador é
aluno da plataforma e visa a melhorar a
fluência em inglês. Em janeiro seus conteúdos
focam nas metas de Ano Novo
e nas aulas online – impactando a expressiva
audiência do jogador, que atrai
mais de 38 milhões de seguidores – não
apenas no Brasil como também na América
Latina, mercado onde a Open English
atua há mais de 16 anos e é top of mind
no segmento cursos de inglês; Metodologia
online que já foi testada por mais de
2 milhões de estudantes na América Latina,
além da tecnologia em sua plataforma
de ensino que oferece, de forma ilimitada,
o acesso a exercícios interativos
e aulas ao vivo 24 horas por dia com professores
nativos; Inteligência artificial:
atualmente a Open English faz utilização
Divulgação
Duo e Jojo, personagens da campanha #VerãoCombinaComLição, do app Duolingo
de inteligência artificial para reconhecimento
de voz e correção de pronúncia
do usuário. Já para primeiro trimestre de
2024, a empresa pretende lançar novas
ferramentas de IA para apoiar o progresso
do aluno, e proporcionar experiências
imersivas que facilitem absorção e aplicação
do idioma em contextos reais.
Parcerias
Outra grande rede de cursos de idiomas,
com aproximadamente 200 mil alunos
em mais de 700 escolas localizadas
em todos os estados brasileiros, a CNA
fará este ano parcerias com influenciadores
nas redes sociais para promover
sua marca. Visando a atingir um público
de 106 milhões de pessoas, a escola vai
investir R$ 16 milhões em diversas pla-
“A campanha
‘Razões para
acreditar’ vai
nortear nossas
ações este ano”
taformas que vão além da exposição na
mídia. O objetivo é apresentar ações inovadoras
que promovam o diálogo com o
público por meio de experiências imersivas
no contato com o novo idioma. As
parcerias se darão com influenciadores
que reúnem milhares de seguidores nas
redes sociais, como a Malena e o Patriota,
e a ativação especial em co-branding
com o filme ‘Wish’, da Disney.
Recentemente, a CNA lançou a campanha
‘Razões para acreditar’, com o intuito
de reforçar a marca como viabilizadora
de futuros, presente em todo o processo
de aprendizagem do aluno, seja qual for
o seu objetivo com o novo idioma.
“A campanha ‘Razões para acreditar’
vai nortear todas as nossas ações para
este ano, com uma ampla estratégia de
comunicação que contempla iniciativas
em diversas plataformas, como filmes
e games. Temos o objetivo de fazer a diferença
na vida dos nossos alunos, viabilizando
futuros e mostrando os inúmeros
caminhos que o aprendizado do idioma
pode oferecer, seja qual for o objetivo
do aluno”, afirma Luciana Fortuna, CMO
do CNA.
Duo e jojo
O app educacional Duolingo lançou
recentemente a campanha #VerãoCombinaComLição,
estrelada pela famosa
influenciadora Jojo Todynho. A campanha,
criada pela agência de publicidade
Jotacom, está sendo divulgada nas redes
sociais do Duolingo Brasil durante todo o
mês de janeiro. Ela será reforçada com
22 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Moreno: inspirar indivíduos a transformar resoluções de Ano Novo em realidade
Luciana: campanha tem o intuito de reforçar a marca como viabilizadora de futuros
a ativação de diversos influenciadores
digitais como Theodoro, Lara Santana e
Bomtalvão.
Nos vídeos e ações, é possível acompanhar
o Duo, corujinha mascote do
Duolingo, em ambientes característicos
do verão da cidade do Rio de Janeiro,
como faixas em aviões que sobrevoam
as praias com frases que lembram as
notificações cheias de humor do app,
fantasias de Duo em alguns vendedores
de algodão doce, tatuagens temporárias
na praia com tema do Duolingo, escultura
de areia no formato da coruja e leques
verdes para aliviar as altas temperaturas,
entre outras ações.
“Sabemos que um dos segredos para
o sucesso de qualquer jornada de aprendizado
é a constância. Por isso, enviamos
o Duo para passar o verão no Rio, e, de
maneira divertida, lembrar nossos alunos
a manterem as suas lições em dia,
mesmo durante as férias. Posicionamos
a corujinha mais amada do Brasil em
lugares estratégicos da cidade, para se
integrar à cultura local e não passar despercebida,
motivando e ajudando os brasileiros
a continuarem se empenhando e
não perderem o ritmo de estudos nesse
novo ano”, diz Analigia Martins, diretora
de marketing do Duolingo no Brasil.
Patrocínio
Para conciliar o ensino de um segundo
idioma com vivências culturais em um
ambiente cada vez mais conectado e digital,
a rede de escolas de inglês Cultura
Inglesa se aproximou nos últimos anos
do universo gamer. Este ano, para firmar
o seu laço com este universo, a marca
anunciou oficialmente que será a nova
patrocinadora da Vivo Keyd Stars, uma
das maiores organizações de eSports
do Brasil.
Na ação, o famoso logo do leão da
Cultura Inglesa estará estampado no
uniforme das equipes da Keyd, em partidas
e campeonatos disputados em jogos
populares como League of Legends, Rainbow
Six Siege, Rainbow Six Siege Academy,
Honor of Kings e Free Fire.
A ação de patrocínio da Cultura Inglesa
com a Vivo Keyd Stars vai representar
a marca em São Paulo, Santa Catarina,
Bahia, Minas Gerais, Paraná, Rio de Janeiro,
Espírito Santo, Goiás, Tocantins, Rio
Grande do Sul e Distrito Federal. A estreia
Rede de escolas Cultura Inglesa será a nova patrocinadora da Vivo Keyd Stars, uma das maiores organizações de eSports do Brasil
oficial do logo da instituição nos uniformes
da Keyd em competições se deu no
último dia 20, no Campeonato Brasileiro
de League of Legends (CBLOL), principal
competição do jogo eletrônico no Brasil.
“Nos últimos anos, a Cultura Inglesa
flertou com o mundo dos jogos por
meio da promoção de torneios internos
de eSports e de um campeonato próprio
da marca, aberto ao público, realizado no
jogo Fortnite. Nesse momento, ao firmarmos
a parceria com a Keyd, entramos
oficialmente no território gamer, associando
nossa imagem a uma das maiores
organizações de eSports do país”, afirma
Samia Marçon, diretora-executiva de
marketing da Cultura Inglesa.
Além de a marca estar presente no
dia a dia dos jogos da Keyd, transmitidos
via Lives pela internet, a Cultura Inglesa
também vai contar com o apoio do time
de eSports em seus materiais de divulgação.
Durante os períodos de matrícula,
para os cursos oferecidos no primeiro e
segundo semestres de 2024, algumas
das peças de campanha da marca vão
incluir a assinatura ‘Be a pro, be a lion’,
acompanhada de imagens de players e
influencers da Keyd. A ideia é associar o
profissionalismo nos games com a fluência
no idioma inglês.
‘‘Como uma organização de eSports,
um dos nossos compromissos é incentivar
o público a estar próximo de marcas
que representam valores significativos
para suas vidas. Ter a Cultura Inglesa
como parte da nossa trajetória é importante
para continuarmos incentivando,
por meio dos games, o estudo aliado ao
entretenimento’’, disse Hugo Tristão, CEO
da Vivo Keyd Stars.
jornal propmark - 22 de janeiro de 2024 23

mercado
Especialistas em marca pessoal falam
que o movimento ganha tração no país
Para Giuliana Tranquilini e Susana Arbex, cofundadoras da consultoria
de personal branding Betafly Brandmakers, o lema hoje é ser autêntico
Kelly Dores
deixando a era das
personas e descortinando o
“Estamos
significado de autenticidade.
Ganha força a busca por mais verdade
nas relações, substituindo gradualmente
a construção de personagens
e passando a apresentar ao mundo as
pessoas como elas são... Acreditamos
que as pessoas fortalecem suas marcas
pessoais quando conseguem uma
combinação poderosa: de fazer, no seu
trabalho e na vida, aquilo que nasceram
com as habilidades para fazer e
realizam naturalmente bem, somado
àquilo que se propõem a executar - um
propósito - que lhes traga sentido”. O
trecho foi extraído do livro ‘Sua marca
pessoal’, das autoras Giuliana Tranquilini
e Susana Arbex, executivas que
abandonaram o mundo corporativo
para empreender e abrir a consultoria
de personal branding Betafly Brandmakers.
Ambas têm certificação em
personal branding pela Reach CC USA.
“É um mercado onde as pessoas
começam a ter voz, a se posicionar nas
mídias sociais. A ideia é como os profissionais
podem se organizar e trazer
sua narrativa de forma coerente com a
própria marca. Fizemos uma certificação
em personal branding nos Estados
Unidos e desenvolvemos uma metodologia
própria, que é o método Fly. Hoje
fazemos basicamente consultoria para
marcas pessoais de executivos, empreendedores
e profissionais da saúde”,
conta Giuliana.
Susana destaca que o tema ganhou
tração no país. A executiva lembra que o
protagonismo das pessoas vem acontecendo
há algumas décadas em diversos
segmentos da sociedade, com o surgimento
das redes sociais, quando as pessoas
ganharam voz. Mas no mundo empresarial
e corporativo, a predominância
da marca corporativa sobre a marca da
pessoa ainda era absoluta... até agora.
“Quando a gente começou a estudar
personal branding, o mercado americano
era muito mais maduro neste sentido,
e percebemos que o protagonismo
dos indivíduos era o caminho natural
Susana e Giuliana destacam a importância de se criar uma agenda positiva para a marca pessoal e a marca corporativa
das marcas também. A pessoa tendo
voz impacta a marca corporativa e
pode impactar de diversas maneiras,
pode ser positivo, neutro ou negativo.
A questão é como cuidar disso para
que seja bom para ambas as partes.
Ou seja, você passa a ter de cuidar de
marca pessoal.”
O LinkedIn, como principal rede profissional
do mercado, potencializa esse
movimento, mas há outras camadas
no processo. “Muitas pessoas chegam
até nós para resolver um problema
de LinkedIn. Só que o LinkedIn não é a
marca pessoal, mas, sim, um dos canais
em que as pessoas expressam sua marca
pessoal. Em uma jornada de marca
pessoal, existem outras coisas antes
do LinkedIn que precisam ser tratadas
para ter uma comunicação alinhada.
Fazemos uma mentoria individual com
três pilares, e a gente começa a fazer
um trabalho de personal branding entendendo
o que é essa marca, quem
é a pessoa na essência. A rede social
é a nossa última etapa do processo. A
gente tem uma etapa que passa por
autoconhecimento, que é importantíssima
para ter clareza do que também
a pessoa quer comunicar, qual a marca
que ela quer deixar no mundo. Depois
da etapa de DNA, vamos para a fase de
posicionamento, em que abordamos as
redes de networking que o profissional
se relaciona, quais são os stakeholders,
e é quando usamos o mapa da empatia,
porque cada um tem uma dor. Daí
vamos para a comunicação, que é a
terceira etapa, incluindo os canais off
e online, onde a marca pessoal está
presente. E traçamos uma estratégia
de comunicação para ajudar os clientes
a posicionar a marca dele nos canais
onde tem relevância”, explica Giuliana.
Susana destaca que há um movimento
pela valorização da essência e
reforça que todos estão no business da
influência. “Os executivos e executivas
influenciam o seu time, os fornecedores
e formadores de opinião do seu
Divulgação
segmento. Como as hierarquias estão
também mais fluidas, todos nós podemos
influenciar os outros”. A especialista
ressalta que as empresas estão
entendendo que as pessoas vão falar
nas redes sociais, daí a importância de
se criar uma agenda positiva para as
duas marcas, tanto para a marca pessoal
quanto para a corporativa. “Há empresas
que também precisam que seus
executivos falem, mas eles não estão
falando, e o mercado pede. Então, a
ideia é deixar esses profissionais confortáveis
e alinhados com quem eles
são”, observa Susana.
Giuliana finaliza com um alerta: “Tem
um risco quando as pessoas ficam preocupadas
em só resolver a dor de montar
um perfil nas redes sociais, gerar conteúdo,
pois podem cair num lugar onde
a gente não concorda, que é seguir as
regras dos algoritmos. E aí você acaba
sendo manipulado. Trabalhamos com
autenticidade. Por isso tem uma jornada
de se conectar com você”.
24 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark

marcas
Apple assume a liderança do ranking
Brand Finance Global 500 de 2024
Empresa de Steve
Jobs tomou o lugar
da Amazon na lista
da Brand Finance
Reprodução
O
relatório 2024 da Brand Finance Global 500
mostra que a Apple, após subir uma posição de
um ano para cá, se tornou a marca mais valiosa
do mudo, com um valor de US$ 516,6 bilhões — no
ano passado. A empresa criada por Steve Jobs tinha
valuation de US$ 219 bilhões. O estudo é produzido
anualmente pela consultoria de avaliação de marcas
Brand Finance, que avalia 5 mil marcas globais.
As 500 marcas mais valiosas entram para o ranking
Brand Finance Global 500.
Em seguida no ranking aparecem duas outras gigantes
da tecnologia digital: a Microsoft (US$ 340,4 bilhões)
e o Google (US$ 333,4 bilhões). A Amazon, que foi
a marca que encabeçou a lista no ano passado, ficou
na quarta posição, com um valor de US$ 308,9 bilhões.
E uma importante fornecedora de chips no espaço
da IA, a Nvidia se tornou a marca de crescimento mais
rápido do mundo, com 163% de crescimento em um
ano, atingindo o valor de mercado de US$ 44,5 bilhões.
De acordo com o relatório, a Apple conseguiu um
crescimento notável em valor da marca, mesmo que
as vendas do iPhone tenham estagnado em grande
parte, enquanto a sua estratégia para encontrar novos
mercados, expandir seu ecossistema e encorajar o upgrade
para iPhones de maior valor é altamente eficaz.
A Apple manteve sua posição como participante dominante
no mercado de smartphones de alta qualidade,
com uma participação de 71%.
David Haigh, presidente do conselho e CEO da Brand
Finance comentou: “A Apple cresceu o seu valor de
marca através da diversificação estratégica e da premiumização.
De acordo com nossa pesquisa, mais de
50% dos entrevistados reconheceram a Apple como
cara, mas que vale o preço, reforçando a capacidade
da marca de exigir um preço premium.
A Deutsche Telekom (valor de US$ 73,3 bilhões)
conquistou o título de empresa de telecomunicações
mais valiosa do mundo, ultrapassando a Verizon (US$
71,8 bilhões) e se tornando também a marca europeia
mais valiosa do ranking global.
A Tesla (US$ 58,3 bilhões) saiu do top 10, caindo para
a 18ª posição e a BYD aumentou 20% (US$ 12,1 bilhões)
e se tornou o maior fabricante de veículos elétricos
(EV) do mundo.
Entre todas as 500 empresas listadas, apenas três
são brasileiras — e todas elas, bancos. O Itaú é a marca
brasileira mais valiosa (valor de US$ 8,3 bilhões e 263ª
posição). Na sequência aparecem Banco do Brasil (US$
5,5 bilhões) e Bradesco (US$ 5 bilhões).
Empresas de tecnologia continuam a encabeçar o ranking das marcas globais mais vaiiosas da Brand Finance
jornal propmark - 22 de janeiro de 2024 25

marcas
Trabalho do Instituto Jô Clemente expõe
verdades sobre o Espectro Autista (TEA)
O material, que desmente algumas das falácias que são disseminadas
sobre o transtorno, foi publicado recentemente em redes sociais
O
Instituto Jô Clemente (IJC) lançou
recentemente um material
informativo que tem como objetivo
desmistificar o Espectro Austista
(TEA). O trabalho, denominado “5 verdades
sobre o Espectro Autista (TEA)”,
foi publicado nas redes sociais do instituto.
Ele contém diversas informações
sobre o TEA e tem como objetivo principal
esclarecer aspectos do transtorno
visando a desmentir algumas das falácias
que são disseminadas, como, por
exemplo, a de que é impossível diagnosticar
uma pessoa com TEA só pela
sua aparência.
Além desta, outros pontos foram
levantados como a informação de que
pessoas com TEA podem ou não ser verbais
e os sinais de autismo podem ser
identificados em várias fases da vida.
Entre outros esclarecimentos, o
trabalho do IJC esclarece que o termo
Divulgação
O trabalho do Instituto Jô Clemente está sendo divulgado em redes sociais na internet
“espectro” foi inserido ao nome do
transtorno autista em 2013, por conta
da diversidade de sintomas e níveis que
as pessoas apresentam. Cada indivíduo
com autismo tem o próprio conjunto de
manifestações, tornando-o único dentro
do espectro.
O Instituto Jô Clemente é uma organização
da sociedade civil sem fins
lucrativos. Existe há 62 anos e visa a
promover a autonomia e inclusão das
pessoas com deficiência intelectual,
doenças raras e Transtorno do Espectro
Autista (TEA).
Pioneiro no Teste do Pezinho no
Brasil e credenciado pelo Ministério da
Saúde como Serviço de Referência em
Triagem Neonatal, o Laboratório IJC é o
maior do Brasil em exames realizados.
O Instituto também presta assistência
jurídica às famílias sobre os direitos das
pessoas com deficiência intelectual.
Esportes da Sorte assume o patrocínio
master do time feminino do Palmeiras
Acordo inclui a exposição da marca nas partidas do clube em casa por
meio de placas de LED, backdrops, redes sociais, site e outros ativos
O
Palmeiras anunciou o Esportes da Sorte - operadora
online de bookmakers -, que atua na indústria
de jogos de apostas online desde 2018, como
patrocinador master do seu time feminino de futebol.
Além das palestrinas, o acordo também inclui entregas
no futebol masculino profissional. A casa de apostas
contará com a exposição da sua marca e ações em
todas as partidas do clube em casa em placas de LED,
backdrops, redes sociais, site e outros ativos.
“Dois gigantes do Brasil se unem para uma das maiores
parcerias do futebol nacional. Entendemos que, juntos,
podemos fazer um trabalho engrandecedor e ajudar o clube
a continuar perpetuando seu status de Maior Campeão
do Brasil”, afirmou Darwin Henrique da Silva Filho, CEO do
Grupo Esportes da Sorte.
“Com certeza, esta será uma união de muito sucesso e
com grandes conquistas”, complementou Everaldo Coelho,
diretor de marketing da Sociedade Esportiva Palmeiras.
O time feminino está em pré-temporada visando ao
início do Campeonato Brasileiro, em março.
Escudo do Palmeiras, cujo time feminino agora conta com o patrocínio de uma casa de apostas online
Divulgação
26 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark

marcas
Center Norte investe R$ 100 milhões
em expansão e reformulação de perfil
Um dos centros de compras mais populares da capital paulista
abriu diversas lojas de grifes sofisticadas de moda e beleza
Pedro Yves
Prestes a completar 40 anos, o Shopping
Center Norte, um dos mais
movimentados da cidade de São
Paulo, inaugurou recentemente seu
projeto de expansão. Com um investimento
de mais de R$ 100 milhões, o Center
Norte, conhecido pelas centenas de
lojas de marcas populares, busca agora
assumir um perfil mais premium. Para
isso, entre as mais de 30 novas lojas,
totalizando cerca de 300 em diversos
segmentos, recebeu marcas consagradas
da moda e da beleza em seu portfólio,
entre elas, as mais pedidas pelos
frequentadores como Diesel, Farm,
Sephora e Zara, todas inéditas na Zona
Norte de São Paulo, onde o shopping
está localizado. O novo espaço recebeu
também lojas da Adidas Performance,
Noir Chocolates, Colcci, Hering Mega
Store, Levi’s, Oakley, Rayban, Reebok,
Morena Rosa, Lança Perfume, NBA, Carlos
Bakery e Penguin.
A ampliação da área bruta locável
(ABL) do empreendimento representa
10% da área atual, ou seja, mais de seis
mil metros para criação de novas experiências
que não se restringem às novas
unidades. Com a expansão, também foi
inaugurado um edifício-garagem com
600 vagas cobertas e um moderno serviço
de localização e sinalização de disponibilidade
de vagas. O shopping passa,
assim, a contar com mais de 2.800 vagas
espalhadas por todo o entorno do prédio.
Um novo fraldário e mobiliário complementam
o empreendimento.
Para a ampliação do portfólio, foi realizada
uma pesquisa buscando informações
para o projeto, como, por exemplo,
as lojas mais solicitadas pelos frequentadores.
“O Shopping Center Norte acredita
muito no potencial da Zona Norte e,
por isso, segue investindo cada vez mais
para desenvolver e expandir seu legado
na construção do futuro da região. Em
seu projeto de expansão contemplamos
novas demandas e anseios de um novo
comportamento do consumidor, trazendo
para dentro do shopping um ambiente
de convivência, com novas lojas, restaurantes
e espaços que proporcionem
Marini: “Contemplamos novas demandas e anseios de um novo consumidor, trazendo ao shopping um ambiente de convivência”
uma experiência de compra ainda mais
completa”, diz Guilherme Marini, diretor-
-executivo do Shopping Center Norte.
EvEntos
Nos últimos anos, o Center Norte vem
realizando eventos e ativações tanto
para crianças quanto para adultos. No
primeiro semestre de 2023, o espaço
recebeu eventos como o da ‘Patrulha
Canina’ no período das férias escolares,
e o ‘Craft Brew Experiencie’, que trouxe
o melhor do universo cervejeiro para os
adultos e o evento ‘Mães de novela’, que
revelou momentos de nostalgia e emoção
para os visitantes.
No segundo semestre, experiências
como ‘Ballon Experience’, uma atração
produzida e idealizada pioneiramente
no Brasil, encantou o público com jogos
“O shopping
Center Norte
acredita muito
no potencial da
Zona Norte”
Divulgação
de luzes, sons e uma ampla piscina com
mais de 130 mil bolas sob o céu suspenso
de balões que mudavam de cor e criavam
espaços instagramáveis. Além disso,
o shopping também realizou ativações
que potencializavam os mais aguardados
lançamentos do cinema, como foi o
caso de ‘Trolls’, que animou as crianças,
com brincadeiras e personagens, após o
filme.
O ano de 2024 começou com o lançamento
de uma área dedicada ao filme
‘Patos!’, da produtora Illumination, conhecida
por sucessos como ‘Meu Malvado
Favorito’ e ‘Minions’. A experiência,
oferece a oportunidade para crianças
entre 4 e 12 anos se divertirem gratuitamente
em um espaço temático exclusivo,
repleto de experiências interativas
inspiradas no filme.
jornal propmark - 22 de janeiro de 2024 27

pesquisas
Meta aponta novos insights de negócios
e mostra o brasileiro mais esperançoso
Estudo indica que ferramentas como Reels e IA vão ajudar as marcas na
criação de anúncios mais eficazes e na conexão com os consumidores
Conrado Leister: “A mensageria de negócios vai permitir que pessoas e empresas realizem mais por meio de conversas”
Realizado pela Offerwise, o ‘Estudo
da Meta sobre Expectativas 2024’
identifica os principais insights
que guiarão estratégias impulsionadas
pela mensageria de negócios,
Reels e inteligência artificial. O levantamento
foi feito no mês de dezembro
de 2023, com mil brasileiros maiores de
18 anos.
Com uma visão mais otimista do
mercado para este ano, a pesquisa
aponta um olhar esperançoso dos consumidores
sobre suas finanças pessoais
e familiares para o ano que se inicia
– 74% dos brasileiros ouvidos pela pesquisa
encomendada pela Meta acreditam
que a situação econômica do
país deve melhorar nos próximos seis
meses e 52% afirmaram acreditar que
2024 será um ano economicamente
melhor do que foi 2023. Ainda na avaliação
dos consumidores brasileiros,
em média, eles comprarão produtos
e contratarão serviços na mesma frequência
que em 2023.
“Em 2023, vimos a inteligência artificial
impulsionar o desempenho e informar
a estratégia de muitos de nossos
clientes em diversos segmentos. Para
2024, veremos uma evolução ainda
maior e as ferramentas baseadas em
IA generativa ajudarão as empresas a
criar anúncios de forma ainda mais eficaz.
Além disso, os Reels continuarão a
integrar criatividade aos objetivos de
venda, transformando a atenção dos
consumidores em ações de fato. Por
fim, a mensageria de negócios vai permitir
que pessoas e empresas realizem
mais por meio de conversas”, disse o VP
e diretor-geral da Meta no Brasil, Conrado
Leister.
De acordo com o estudo, os Reels
transformam atenção em ação. “Marcas
que investem em Reels e campanhas
com criadores de conteúdo fazem
uso de inteligência cultural e estratégica
para os negócios, pois geram identificação
e conexão com os consumidores”,
informa o comunicado da Meta.
Alguns highlights sobre a ferramenta:
67% acreditam que o Facebook e o
Instagram ajudam a descobrir novas
marcas com que se identificam; quase
metade das pessoas entrevistadas
enviou mensagens para uma empresa
depois de ver os Reels dela; e mais de
dois terços das pessoas entrevistadas
compraram um produto ou serviço depois
de ver um Reels.
A empresa ainda informa que 64%
dos consumidores brasileiros seguem
e consomem conteúdos de criadores/
influenciadores nas plataformas da
Meta; 63% já compraram algum produto
com base na recomendação de um criador
e 56% declaram que depois de ver
uma publi com criadores/influenciadores
sentem vontade de saber mais sobre
o produto ou o serviço divulgado. Outro
dado é que 83% dos consumidores brasileiros
acreditam que as plataformas
da Meta ajudam a descobrir produtos
relacionados a festivais musicais e
eventos.
Já a inteligência artificial está se
tornando um elemento fundamental
para empresas e consumidores. Segundo
a pesquisa, as ferramentas de
IA generativa ajudarão as empresas a
criar e dimensionar anúncios de forma
“Os Reels
continuarão
a integrar
criatividade
aos objetivos
de venda”
mais rápida e eficaz, bem como gerar
um melhor desempenho. Do lado dos
consumidores, a IA promoverá mais
personalização e contato com novos
produtos. Entre os dados extraídos,
o estudo mostra que 73% dos brasileiros
acreditam que foram impactados
por novas tecnologias no seu dia a dia
em 2023; 72% dos consumidores brasileiros
dizem que já compraram a partir
de um anúncio personalizado e 56%
afirmam que o uso da inteligência arti-
Divulgação
ficial vai melhorar suas experiências de
compras em 2024.
Por fim, as mensagens ajudarão as
empresas a ir além. Neste aspecto, o
estudo aponta que 61% das pessoas
acreditam que compras via WhatsApp
ou redes sociais tornam a vida mais cômoda,
enquanto 83% dos adultos online
no Brasil dizem que querem se comunicar
com as empresas da mesma forma
como se comunicam com amigos e familiares,
por meio de mensagens. Outro
dado: mais de 40% dos anunciantes no
Brasil já usam anúncios com clique para
mensagens.
Para 2024, a pesquisa destaca ainda
a estratégia omnichannel como tendência
que moldará o cenário do mercado
e do marketing. “A omnicanalidade já é
uma prática e uma demanda dos consumidores
brasileiros: 58% dos entrevistados
pesquisam e compram online,
enquanto 15% pesquisam e compram
em loja física. Alcançar o consumidor
onde ele está, chamar a sua atenção e
converter em ação é a tríade para o sucesso
em 2024”, finaliza a Meta.
28 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark

agências
Africa Creative passa a atender as
marcas Pão de Açúcar e Extra, do GPA
Processo seletivo demorou alguns meses e escolha encerra ciclo da
BETC Havas no anunciante, que busca consolidar seu papel no varejo
Diante de um processo de turnaround,
com foco na consolidação
de suas marcas, o GPA, responsável
pelas redes Pão de Açúcar
e Extra, anuncia o seu novo parceiro
estratégico para comunicação: a Africa
Creative.
A agência venceu a concorrência
realizada nos últimos meses de 2023,
em função do término do contrato
com a atual agência, a BETC Havas.
A parceria representa mais um
passo para a renovação do posicionamento
de duas das marcas mais queridas
do varejo brasileiro, e reforça as
ações do GPA na condução do processo
de reestruturação da companhia, que
definiu, entre os principais projetos
estratégicos, a retomada do Pão de
Açúcar em posição de destaque no varejo
brasileiro.
Com isso, toda a estratégia do
O CCO e co-CEO da Africa Creative, Sergio Gordilho, ao lado de Joaquim Souza, do GPA
Divulgação
GPA passou a ser direcionada para a
satisfação do cliente, investindo fortemente
em iniciativas centradas na
melhoria da experiência e nível de
atendimento, reestruturação de lojas
e novas dinâmicas comerciais, entre
outras ações.
A nova agência será responsável
por desenvolver toda a estratégia de
comunicação desse novo momento. “O
objetivo é reforçar nossa presença no
mercado, destacando as propostas de
valor do Pão e do Extra e o compromisso
com a satisfação dos nossos clientes.
Queremos que as campanhas não
só reflitam a excelência dos nossos
produtos, mas também evidenciem
nossa dedicação em criar experiências
únicas para fidelizar e encantar quem
nos escolhe todos os dias”, afirma
Joaquim Sousa, diretor-executivo comercial
e de marketing do GPA.
Ministério Público aprova campanha
‘Marte é aqui’ para moradia digna
Assinada pela VML, mostra como o órgão está alinhado com a
defesa dos interesses sociais de pessoas em situação vulnerável
No Brasil, quase 35 milhões de pessoas vivem
sem água tratada e cerca de 100 milhões não
têm acesso à coleta de esgoto, de acordo com o
ranking do saneamento, publicado pelo Instituto Trata
Brasil.
As moradias que não proveem uma habitação digna
chegam a 6,4 milhões, segundo o governo federal.
Isso faz com que essa população viva em condições inóspitas.
Por isso, o Ministério Público de São Paulo lançou na
semana passada a campanha ‘Marte é aqui’, criada pela
VML com a liderança criativa do CCO Sleyman Khodo.
“O MP tem entre as suas missões garantir a defesa
dos interesses da sociedade em questões relacionadas
à moradia. Essa campanha tem o importante papel
de lembrar à população que a mobilização social em
torno do tema também é uma importante ferramenta
para nós seguirmos atuando no combate à crise habitacional”,
afirma Mario Sarrubbo, procurador-geral de
Justiça.
Ministério Público de São Paulo chama a atenção para caos social em campanha ‘Marte é aqui’, criada pela VML
Divulgação
jornal propmark - 22 de janeiro de 2024 29

agências
WT.AG inicia 2024 com clientes novos no
seu portfólio de negócios com olhar 360º
Marca de design Saccaro e o grupo catarinense Ezos, de alimentos
e bebidas, são as novidades e consolidam a fase de expansão
A
WT.AG começa 2024 com duas
contas que reforçam o seu portfólio
de clientes. Os novos parceiros
são a Saccaro, marca líder em
design autoral e mobiliário de alto
padrão, com presença em todo o Brasil
e em 18 países; e o grupo Ezos, holding
responsável pela gestão de cinco empresas
com base em Santa Catarina,
entre elas Fumacense Alimentos, Cervejaria
SC e JS Empreendimentos.
“Em 2023, tivemos um crescimento
de 25% no faturamento e chegamos a
quase 100 profissionais no time”, destaca
Lucas Feltes, CEO da WT.AG. “E a nossa
meta para 2024 é impulsionar ainda
mais essa expansão, com a conquista
de novos clientes e a consolidação do
atendimento às marcas com as quais
já trabalhamos há mais tempo”, afirma.
Criatividade é o asset que Feltes
quer viralizar como fortaleza da agên-
Sarah Feltes, Lucas Feltes, Dudu Rodrigues e Faberson Chequi: planejamento
Divulgação
cia. “Buscamos um produto final plástico,
mas com foco em efetividade como
matriz da criatividade capaz de propiciar
branding e performance. A ideia de
trazer um novo olhar para a comunicação
de marcas líderes em seus respectivos
segmentos é um desafio que nos dá
responsabilidade e satisfação”, afirma
Feltes, que coordenou as prospecções
com os sócios Sarah Feltes (head de
conteúdo), Faberson Chequi (planejamento)
e Dudu Rodrigues (head de
criação).
Os dois novos parceiros da WT.AG se
juntam a Abicalçados, Arezzo&CO, Assist
Card, Bairro Golden Lake, BarraShopping-
Sul, Carrano, Herval Móveis e Colchões,
Macromix Atacado, Nomad Global, NürnbergMesse
Brasil, Rissul, Tudo Pra Cabelo,
Unicred, Unilever, Via Marte e Vicenza.
“O foco é uma comunicalção 360º”, finaliza
Feltes.
Dock lança evolução de marca com
show de drones em NY durante a NRF
Propósito e inclusão fazem parte do novo conceito institucional
‘Spread financial power’ para gerar impacto positivo às pessoas
A
nova assinatura de marca da Dock tomou o
céu de Nova York na terça-feira (16). A empresa
de tecnologia para pagamentos e banking
na América Latina apresentou a evolução de seu
propósito e da assinatura de marca em um minicruzeiro
para executivos de diversas marcas, incluindo
seus clientes, no Rio Hudson. A apresentação encerrou
a participação da companhia na NRF, evento em
que a Dock patrocinou a comitiva BTR-Varese.
Com enfoque em propósito de inclusão financeira,
a antiga assinatura ‘Tech your business free’ foi
substituída por ‘Spread financial power’. Por quê?
“A fim de tornar evidente o impacto real que as soluções
tecnológicas têm na sociedade. Dock e IN,
agência responsável pela execução, buscaram fazer
com que a marca deixasse de ser percebida exclusivamente
como B2B para materializar o lugar B2B2C
da empresa que atua como um motor da aceleração
de serviços financeiros digitais na América Latina”,
explica o comunicado distribuído pela empresa.
Roberta Duck é diretora de comunicação da Dock
Divulgação
“Fizemos um exercício para sermos compreendidos
pelo impacto real que geramos na vida dos indivíduos
lá na ponta, e, ao mesmo tempo, enfatizar
para o nosso cliente que ele tem o poder de espalhar
esta transformação. Especialmente nos últimos dois
anos, temos falado muito sobre inclusão financeira
nas nossas comunicações internas e externas, enquanto
nossa assinatura focava em negócios. Sentimos
a necessidade de aproximar estes dois mundos
e contemplar o que realmente temos feito como
empresa”, explica Roberta Brum, diretora de comunicação
da Dock.
Com 91 milhões de latino-americanos sem acesso
a uma conta digital e 200 milhões apenas no início
do caminho para a inclusão financeira, segundo pesquisa
da AMI, a empresa vê um cenário de desafios,
mas também de oportunidades.” “Não estamos impulsionando
só empresas, estamos transformando a
vida das pessoas na América Latina”, fiinaliza a exefuiva
da Dock.
30 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark

mídia
SBT realiza primeiro festival esportivo
da emissora inspirado em novelas
‘A infância de Romeu e Julieta’ é o tema de competições realizadas na
Cidade Universitária da Universidade de São Paulo (USP), em fevereiro
O
SBT realiza o festival esportivo
‘A infância de Romeu e Julieta’ na
Cidade Universitária da Universidade
de São Paulo (USP), na zona oeste da
capital paulista, no dia 25 de fevereiro. A
entrada será feita pelo portão principal
da USP, na Av. Mello Moraes s/n, a partir
das 6h. Atletas amadores e profissionais
podem fazer a inscrição pelo site https://www.ainfanciaderomeuejulieta.
com, mas a atração é destinada a toda a
família. Os atores da novela estarão no
local e participarão das atividades.
Esta é a primeira vez que a emissora
realiza competições esportivas inspiradas
no universo das novelas. Feito em parceria
com a BTS Eventos, o festival multiesportivo
é baseado na trama infantojuvenil ‘A
infância de Romeu e Julieta’, coprodução
com o Prime Video. Corrida, caminhada,
passeio de bicicleta, skate, patinação e
Divulgação
Evento implementado pela BTS terá a participarão dos atores da novela nas atividades
competição de basquete fazem parte da
programação embasada no Centro Esportivo
Castanheiras (CEC), lugar fictício da novela,
onde as crianças praticam atividades
físicas. São justamente os esportes que
Romeu, Julieta e seus amigos praticam.
“Sintonizar os sucessos das novelas
do SBT com um evento esportivo inédito,
com diferentes modalidades, é um grande
marco para a emissora”, comenta Carolina
Scheinberg, gerente de novos negócios. As
categorias serão classificadas conforme
a idade. ‘Battle slalom junior open’, ‘Free
jump junior open’, ‘Adultos 3 km iniciantes’,
‘Adultos 10 km intermediários’ e ‘Adultos
21 km avançados’ são algumas delas.
“Queremos proporcionar o melhor
das competições esportivas e atrair a
população de todas as idades. Unir toda
a família e trazer muita diversão sempre
será a marca registrada do SBT”, lembra
Carolina. O evento ainda disponibilizará
mesa de frutas, água de coco e quick
massage. Outras ativações estarão disponíveis
aos visitantes, pagantes e não
pagantes, como brinquedos eletrônicos
de basquete e tênis.
Lide apresenta
videocast sobre inovação
‘Lide link’ pretende estimular
ideias capazes de gerar inovação
João Amaro/Divulgação Lide
Estúdio do ‘Lide link’ recebe convidados da Semantix e EXA Security para gravação
O
videocast ‘Lide link’ acaba de ser
lançado pelo Grupo de Líderes
Empresariais (Lide). A proposta
é conectar as pessoas com as inovações
do mercado.
Apresentado pelos jornalistas Ana
Paula Couto e Bruno Meyer, o primeiro
episódio foi lançado no YouTube e nas
plataformas de áudio às 19h do dia 18
de janeiro, com a presença de Leonardo
Santos, CEO da Semantix; e Alberto Leite,
CEO da EXA Security. Eles conversaram
sobre tecnologia e tendências no
mercado digital.
“O nome já fala o nosso objetivo: conectar.
É uma nova maneira de dialogarmos
com as grandes lideranças, de modo
a aproximar e inspirar as pessoas”, declara
João Doria Neto, presidente do Lide.
O projeto foi planejado em parceria
com Patrick Brunett, presidente do
Lide Tecnologia, com a missão de incentivar
ideias capazes de impulsionar
a inovação nas empresas.
Juliana Scivoletto
chega à Kallas Mídia OOH
Head de inovação e mercado RJ
alavancará expansão da empresa
Juliana Scivoletto: inovações e
estratégias que surpreendam
Divulgação
A
nova head de inovação e mercado
RJ da Kallas Mídia OOH é Juliana
Scivoletto, que chega com a
missão de acelerar o crescimento da
companhia. “Em 2024, temos grandes
lançamentos e quero contribuir trazendo
ainda mais inovação e estratégia
com ações que surpreendam não só os
clientes, mas o mercado”, diz Juliana, que
possui 20 anos de experiência na área
comercial de veículos. Ela atuará na filial
do Rio de Janeiro com a gestão comercial
e de marketing, trabalhando ao lado do
time de projetos especiais.
Além de passagens por rádios e TV,
Juliana trabalhou por 13 anos na Itabus,
empresa carioca de MOOH, onde conquistou
o ‘Prêmio Marketing Contemporâneo
2019’, concedido pela Associação Brasileira
de Marketing e Negócios (ABMN) e
‘Prêmio Élan 2023’ Amigos do Mercado.
A Kallas completa 45 anos de operação
em 2024, com mais de 85 mil opções
de mídias estáticas e digitais ofertadas
em todo o território nacional. As peças da
empresa estão presentes em aeroportos,
metrôs, VLTs, porto marítimo, táxis, corredores
metropolitanos, mobiliários urbanos
e grandes formatos.
jornal propmark - 22 de janeiro de 2024 31

opinião
Divulgação
Eletrônicos e a
revolução da IA
Guilherme Campos
A
Consumer Electronics Show (CES 2024), maior
feira de tecnologia do mundo, realizada em Las
Vegas de 9 a 12 de janeiro, marcou um momento
significativo para a indústria global de tecnologia.
Foi lá que a iminente transformação na interação entre
as pessoas e seus dispositivos por meio da inteligência
artificial (IA) pôde ser vista de perto, com empresas
líderes, após anos de estudo e desenvolvimento, abrindo
o jogo sobre suas estratégias baseadas, principalmente,
em oferecer recursos inteligentes para tornar os dispositivos
conectados ainda mais seguros, inclusivos e eficientes,
priorizando a facilidade no dia a dia por meio
de novas experiências, com foco em sustentabilidade e
economia.
Mesmo que as inovações apresentadas não estejam
imediatamente à disposição de todos, vale destacar algumas
novidades que, muito em breve, farão parte da
nossa rotina em casa e fora dela. Entre os destaques
notáveis estão os produtos de exibição visual – em especial
os inovadores televisores 8K, que agora contam com
processadores ultramodernos, alimentados por redes
neurais com IA aprimorada.
Essas inovações estão revolucionando a experiência
de assistir TV, jogar ou fazer videochamadas, graças à
significativa melhoria na qualidade de som e imagem,
mesmo para conteúdos originalmente disponibilizados
em baixa resolução.
A IA, portanto, tornou-se essencial para aprimorar a
experiência do usuário, seja através do upscaling para
resolução superior em todas as cenas, para a otimização
de áudio, ou mesmo melhoria na exibição de cores e níveis
de brilho, proporcionando uma imersão nunca antes
experimentada.
Outros produtos capazes de reproduzir a sensação
de um verdadeiro cinema em casa foram apresentados,
como um projetor 8K sem fio – o primeiro do tipo no
mundo –, que transforma qualquer superfície em uma
tela de até 150 polegadas. A IA também aprimorou a
acessibilidade, com funções inéditas de linguagem de
sinais e exibição de legenda de áudio em tempo real nos
televisores mais modernos. Essa visão renovada da aplicação
da IA não apenas simplifica tarefas diárias, mas
também personaliza experiências além da TV, desde
sugerir receitas com base nos itens disponíveis no refrigerador,
até o reconhecimento de gestos para interação
com outros dispositivos. Em resumo, a IA promete transformar
o lar em um ambiente cada vez mais intuitivo e
adaptado às preferências individuais.
Além disso, a conectividade entre diferentes aparelhos
eletrônicos destaca o potencial de expansão da
tecnologia para além dos limites do lar. Se os aspiradores-robôs
são capazes de criar plantas baixas digitais
para uma limpeza eficiente, o público também poderá
contar com uma renovada interação entre carros e casas
inteligentes por meio de um ecossistema robusto e
integrado.
Um ótimo exemplo é o robô inteligente, que atua
como um verdadeiro gerente doméstico multifuncional.
O “robozinho” em formato esférico foi uma das sensações
da feira e, apesar de já ter sido apresentado em
2020, foi reintroduzido com novos recursos de IA, além
de outros diferenciais importantes, como um projetor
para exibir imagens nas paredes e realizar chamadas de
vídeo.
Em meio a essa revolução, enfatizar a segurança e
privacidade é crucial, incorporando soluções de criptografia
e monitoramento contínuo de ameaças nos
produtos da próxima geração, que, sem dúvida, estarão
disponíveis já nos próximos meses e anos.
O compromisso com a sustentabilidade, desde o uso
de materiais reciclados até a incorporação da IA para
otimização do consumo de energia, também permeia
essas novas formas de interação entre o digital e o ser
humano, promovendo um dia a dia mais fácil, eficiente,
além de promover uma consciência ambiental cada vez
mais responsável.
A IA para todos deixou de ser uma promessa e se tornou
a realidade tangível que transforma a forma como
lidamos com a tecnologia em todos os aspectos de nossas
vidas.
Guilherme Campos
é diretor de produtos de TV e Áudio
da Samsung Brasil
samsungpr@cdn.com.br
“A IA para todos deixou
de ser uma promessa
e se tornou a realidade
tangível”
32 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark

negócios &
sustentabilidade
Alê Oliveira
A COP 28 em Dubai:
desafios e o papel
do setor privado
Ricardo Esturaro
é escritor, administrador de empresas
e especialista em marketing, estratégia
e sustentabilidade
ricardo@esturaro.com
Ricardo Esturaro
Apesar das críticas e limitações, a COP continua a
ser o epicentro das negociações climáticas globais.
A COP 28, sediada em Dubai, foi vista por
muitos como a conferência climática mais impactante
desde a COP 21, em Paris. Contudo, críticas persistem
em relação à lentidão das mudanças e à influência contínua
do lobby da indústria do petróleo.
O anúncio de um fundo de perdas e danos na sessão
de abertura gerou debates intensos. Enquanto alguns
céticos viram isso como uma estratégia para iludir os
defensores climáticos, outros interpretaram como uma
tentativa de impulsionar as negociações.
O texto final reconheceu a necessidade de trilhões de
dólares em investimentos para atingir os objetivos do
Acordo de Paris. Entretanto, a omissão de detalhes sobre
contribuições e prazos deixou em aberto discussões
sobre o financiamento da ação climática, impedindo a
implementação de medidas importantes de perdas e
danos, mitigação e adaptação.
O papel dos combustíveis fósseis na crise climática e
na economia moderna é inegável, tornando a discussão
sobre a redução de seu uso um dos desafios mais complexos.
A inclusão da palavra “transição” na utilização
desses combustíveis no texto final em Dubai foi celebrada
como um primeiro passo na direção certa.
Contudo, o verdadeiro teste reside nas ações concretas,
não nas palavras acordadas pelos países. Quando
os sauditas tentaram bloquear a eliminação progressiva
dos combustíveis fósseis, alguns argumentaram
que eles estavam sendo honestos ao afirmar que não
têm a intenção de parar de explorar esses combustíveis.
Em contrapartida, muitos outros países estavam sendo
desonestos em Dubai; embora tenham pressionado
pela eliminação progressiva, mostram poucos sinais
de efetuar essa transição ou mesmo reduzir a produção
de combustíveis fósseis. Isso alimenta as críticas de
greenwashing, em que países e empresas promovem
as suas credenciais climáticas sem realizar mudanças
substanciais.
Por trás das complexas negociações diplomáticas,
dois compromissos feitos na COP 28 merecem uma análise
mais detalhada por ter uma relação direta com o
setor produtivo privado: o compromisso de triplicar a capacidade
global de energia renovável até 2030 e o foco
na melhoria da eficiência energética.
Falando em setor privado, a presença das empresas
nas conferências do clima vem crescendo nos últimos
anos. Entretanto, é necessária uma reflexão mais profunda
sobre o perfil dos profissionais das organizações
que estão sendo envolvidos. Observa-se que as empresas
são representadas, na maioria das vezes, apenas
pelos seus especialistas em sustentabilidade, o que faz
sentido. Contudo, é raro ver a participação dos representantes
com poder de decisão, como CEOs, CMOs e CFOs,
e também representantes das áreas de marketing e de
suas agências de propaganda.
Em um evento onde as ações são marcadas pelo
incrementalismo ou lentidão, a integração do setor privado
com a pauta ambiental pode ser crucial para dar
ritmo às mudanças na sociedade. É essencial que as
empresas e suas equipes responsáveis por pensar o produto,
a comunicação e por atender às necessidades do
consumidor também participem dos encontros sobre o
clima, não apenas para criar produtos verdes com as melhores
práticas ambientais, mas também para ajudar a
expandir as discussões na COP para além do tecnicismo
climático. Chegou a hora de se discutir nas COPs como a
construção de um mercado consumidor de massa verde
pode ser uma das soluções ambientais mais efetivas.
Isso não aconteceu em Dubai, na realidade em nenhuma
das últimas 28 COPs.
“A integração do
setor privado com
a pauta ambiental
pode ser crucial
para dar ritmo
às mudanças
na sociedade”
jornal propmark - 22 de janeiro de 2024 33

esg no mkt
Alê Oliveira
Um país mestiço
As cotas são políticas afirmativas que visam a
minimizar a exclusão social, cultural e econômica
Alexis Thuller Pagliarini
Ah! Esse Brasil lindo e trigueiro, cantado em prosa
e verso pela sua linda miscigenação. Um levantamento
recente do IBGE corrobora a rica mestiçagem
brasileira, com os autodeclarados pardos superando
os brancos.
Esta última medição, divulgada em dezembro do ano
passado, revela, pela primeira vez, uma maioria de pardos
no Brasil, alcançando 45,3%, superando os brancos,
que agora representam 43,5% da população.
É a primeira vez que isso acontece. E é natural que
seja assim. À medida em que a população se miscigena,
prevalecem matizes de cores que vão bem além do preto
e branco.
A propósito, os que se declaram pretos passaram de
7,6% para 10,2%. Na mesma medição, os que se declaram
amarelos (descendentes de asiáticos) são apenas 0,4%
(contra 1,1% do censo anterior).
Com uma migração iniciada no início dos anos
1900, os japoneses no Brasil são considerados a maior
população nipônica fora do Japão. Mas muitos descendentes
já estão na terceira geração, com brasileiros
de olhos amendoados, mas já adquirindo traços de
não asiáticos, por conta das múltiplas uniões com
parceiros de outras etnias.
Se, por um lado, esse fenômeno dá um colorido especial
ao nosso país, por outro, gera uma certa confusão
na hora de definições mais precisas, principalmente nas
ações afirmativas. Vejamos, por exemplo, a questão das
cotas nas universidades.
Sabidamente, as escolas públicas são obrigadas a
destinar vagas para candidatos pretos, pardos, indígenas
e PCDs. Tempos atrás, bastava a autodeclaração para
uma pessoa se apresentar como preta ou parda, justificando
sua postulação a uma vaga especial.
Com o tempo, foram observadas claras transgressões,
com pessoas nitidamente brancas fazendo-se passar
por pardas para facilitar seu acesso às universidades.
Ora, as cotas são políticas afirmativas que visam a
minimizar a exclusão social, cultural e econômica de
indivíduos pertencentes a grupos que sofrem qualquer
discriminação. Não era justo permitir que pessoas não
condizentes com esse espectro se utilizassem indevidamente
do sistema de cotas para facilitar seu acesso à
universidade.
Agora, o candidato que pretender inscrição em universidade
por meio das vagas de cotas (pretos e pardos),
deve se submeter à análise de uma comissão de heteroidentificação.
A avaliação é feita em um primeiro momento silenciosa,
em que o candidato põe-se à frente de três avaliadores
(que devem possuir pluralidade de raças), é tirada
uma foto, chegando-se assim ao resultado de pertinência,
ou não, do direito à vaga.
Por basear-se numa observação de terceiros, o processo
é frágil e sujeito a contestações. O próprio sistema
de cotas é questionado.
E ao chegarmos à situação de maioria de pardos no Brasil,
os críticos ganham mais argumentos para contestação.
A simples questão de levar-se em conta um matiz
de cor que induz a uma ancestralidade que remonta à
época dos escravizados e ainda alijados dos privilégios
inerentes àqueles de cor branca, por exemplo, pode se
mostrar um critério questionável, quando esses pardos
são maioria no país.
Sempre foram tratados como minorias ou minorizados. E
agora, que são maioria? Devemos defender as ações afirmativas,
que são necessárias para reverter anos de alijamento
e falta de acesso de pessoas pretas a sistemas educacionais
de qualidade ou mesmo a vagas de emprego digno.
Mas o crescimento da população parda, mestiça,
deve se intensificar na mesma medida em que acontece
uma maior miscigenação no país, complicando ainda
mais o estabelecimento de políticas afirmativas para
esse público.
Independentemente dessas questões, nosso desejo
é que essa rica mistura potencialize um diferencial que
já existe e nos coloca entre os povos mais belos e criativos
do mundo.
É o borogodó brasileiro, formado na mistura, na diversidade
e, admitamos, fruto também da adversidade
e necessidade.
Alexis Thuller Pagliarini
é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
34 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark

click do alê
Alê Oliveira
aleoliveira@propmark.com.br
Luiz Felipe Pedroso (PR manager da Atenas), Roberta Rubini
(diretora de planejamento da Atenas), Paola Almeida Bastos e
Denise Garrido (CEO da Atenas)
Eduardo Ribeiro, Marcella Matarazzo (Heineken brand
experience coordinator) e Bruna Reti (diretora de atendimento
da Atenas)
Bruna Reti (diretora de atendimento da Atenas)
Fotos: Divulgação
Denise Garrido (CEO da Atenas)
Celebração
A Atenas, agência das sócias Denise
Garrido e Quércia Andrade, celebrou
os resultados de 2023 com estilo. A
comemoração ocorreu em dezembro,
numa festa surpresa no Sweet Secrets,
bar localizado no bairro dos Jardins, em
São Paulo. Entre os convidados estavam
colaboradores, clientes, fornecedores,
influenciadores e imprensa.
Bruno Cardamone (gerente de contas), Miucha Benetti (diretora geral),
Rafael Najm (diretor de atendimento), Nick Vieira (diretor de design e
arquitetura) e Quércia Andrade (VP da Atenas)
Miucha Benetti e Quércia Andrade
Quércia Andrade (VP da Atenas)
Luiz Felipe Pedroso (PR manager da Atenas), Mel
Floriano (propmark), Marcio Godinho e Quércia
Andrade (VP da Atenas)
jornal propmark - 22 de janeiro de 2024 35

we
mkt
Alê Oliveira
Vendendo o que
jamais será entregue
“O sábado é uma ilusão.”
Nelson Rodrigues
Francisco Alberto Madia de Souza
Na medida em que faltam terrenos, na medida em
que supostamente as pessoas querem – claro, as
que têm dinheiro – morar nos melhores lugares
da cidade, o chamado Jardins, aquela região que vai da
Al. Santos, desce a Pamplona, pega a Estados Unidos, e
sobe a Consolação, passa, neste momento, pelo último
pente fino das incorporadoras, e em menos de cinco
anos estará completamente desfigurada.
E assim, aquilo que é realidade hoje, o cenário maravilhoso
onde corretores levam compradores desatentos
que gostam de ser enganados, mostrando as maravilhas
de morar, finalmente, num lugar encantador e descolado,
não passa de um estelionato. Jamais entregarão
os sonhos. No lugar do sonho, torres de concreto onde
incautos e delirantes morarão... Depois de venderem o
sonho, levam pra tomar um café no acolhedor e legendário
Cristallo...
Corta para o Estadão, 9 de janeiro, caderno Metrópole,
matéria quase crônica assinada por Ítalo Lo Re. “Despedida
da Cristallo da Oscar Freire reúne clientes... “Era por
volta de 17 horas quando a aposentada Leni Colaferri,
de 71 anos, se acomodou em uma mesa de calçada da
confeitaria Cristallo, quase esquina da Rua Oscar Freire
com a Bela Cintra... A unidade da Cristallo da Oscar Freire,
aberta por ali há 46 anos, viveu seu dia de despedida
do número 914, em tarde marcada por comoção entre
funcionários e frequentadores assíduos... e conclui Ítalo,
“A confeitaria, assim como outros estabelecimentos vizinhos,
será demolida para a construção de um residencial
de alto padrão...”.
É isso, amigos. Corretores mais que necessitados – só
ganham se venderem e precisam comer – vendem um
paraíso onde passará a existir um inferno ainda que
presumivelmente chique. Ou, no mínimo, um purgatório.
Vendem o que jamais será entregue porque as encantadoras
ilhas de alegria, prazer e felicidade, todas, serão
despejadas e depois demolidas para a construção das
tais torres...
Pessoas que compraram, como descreve Alberto Dines
em seu clássico ‘Morte no paraíso - A tragédia de
Stefan Zweig’. Terminar seus dias rodeado de prazeres,
alegrias e felicidade, e descobrirá, tardiamente, que
compraram gato por lebre, com todo respeito aos gatos
que não têm nada a ver com essa história, com esse estelionato
emocional...
Nota de falecimeNto
Faleceu no último dia 15 de janeiro de 2024, por falência
generalizada dos órgãos, um dos campeões de
sucesso do mercado financeiro de décadas atrás. O DOC.
Queridinho das empresas e das pessoas. Morreu mais ignorado
que o faquir de Kafka, sem nenhuma chance de
ressuscitação. Quase chegou aos 40 anos. Desde a virada
do milênio vinha revelando debilidades. Assim mesmo
ganhou alguma sobrevida, mas não resistiu os ventos da
modernidade, e, despediu-se. Mais uma das vítimas do
tsunami tecnológico.
Criado no ano de 1985, revolucionou. Permitia, finalmente,
a realização de transferências entre contas
bancárias. Eliminava a necessidade do tal de depósito
em cheque. Aliás, e por falar em cheque... Agora, em
seu lugar, ele, todo modernoso e em vez de um C no
final, um X, transmitindo velocidade e modernidade, o
PIX. Ainda em 2023, primeiro semestre, revelava alguns
sinais de vida: foram realizados 18,3 milhões de operações
de DOC... mas, e no mesmo período, 17,6 bilhões de
PIX... Dispensam-se comentários. Trata-se da maior crise
estrutural da história da economia e dos negócios de
todos os tempos. Assim, esqueça as crises conjunturais.
São simples resfriados, que podem, no máximo, em poucos
casos, virar pneumonia. O mundo velho está em seus
estertores. E todas as empresas que não tiverem essa
consciência e não tomarem as providências no mais que
devido tempo terão o mesmo destino do... DOC. Que parte
sem deixar saudades...
Somos ingratos, interesseiros, oportunistas, aproveitadores...?
Lembram o que um dia nos ensinou, em 1960,
o saudoso Theodore Levitt, com seu artigo monumental,
‘Marketing Myopia?’, que “não compramos produtos,
compramos os serviços que os produtos prestam...”. E no
dia seguinte que um novo produto preste melhor aquele
mesmo serviço trocamos no ato.
Assim somos nós, os humanos, não desumanos... Queremos
sempre, e para sempre, e desde que acessível, e
apenas, o melhor...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br
36 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo
paulo@propmark.com.br
Divulgação
Gabriela Morais é CEO e fundadora do Ritua, aplicativo com foco em health a wellness, ao lado do COO Jonathan Korn e da personal trainer Bruna Crachi, responsável pelos treinos
BEM-ESTAR
O aplicativo Ritua foi desenvolvido para unir em um
único ambiente exercícios, meditação e culinária saudável.
Esse tripé quase utópico na era do fast-food é a
proposta de Gabriela Morais com a plataforma lançada
em dezembro de 2023. A influenciadora e empresária
promete transformar, por meio de um método de execução
que ela afirma ser inédito no mercado, “a relação
de seus usuários com a prática de atividades físicas”. CEO
do Ritua, Gabriela esclarece ainda que a experiência no
app se complementa com a parte de mindfulness em
“formato de áudios narrados pela voz da health coach
e terapeuta Paulinha Lanzillotta”. Ela prossegue: “Foram
meses de planejamento e adaptações para chegarmos
em um formato que fosse totalmente acessível e prático
ao público que eu quero atingir. O melhor é que você
usa só a força do corpo, não precisa sair de casa para
poder fazer os exercícios e, por ser fácil de encaixar na
rotina, necessita de no máximo 40 minutos do dia”. Além
de Gabriela, que também fica à frente das estratégias
de marketing, com destaque para os canais digitais, de
acordo com o comunicado encaminhado pela agência
Index, o projeto traz Jonathan Korn, cofundador e COO,
responsável por toda a parte de produto e tecnologia.
O board do Ritua conta com executivos do mercado, entre
os quais o artista e empresário Tulio Dek; a atriz e
CEO da Fiorella Mattheis; Roberto Marinho Neto, CEO da
Globo Ventures; Eduardo Vanzak, cofundador
da Desinchá; e Mauricio
Feldman, cofundador da Volanty
e da Supera.
CAMAROTE
Desde 2016 arregimentando
milhares de pessoas às ruas
do Rio de Janeiro com seu
Bloco das Poderosas, Anitta
foi convocada, e aceitou
o convite da Holding Clube,
para ser musa do Camarote
Nº 1, na Marquês de Sapucaí,
que este ano chega à sua
33ª edição.
Fred Biondi está consolidando carreira nas competições de golfe nos EUA, onde estudou businnes & finance
SPONSORS
Filho de Fernando Figueiredo, CEO da agência Bullet, e residente nos Estados Unidos, o jovem Fred Biondi
está fazendo carreira como jogador da liga profissional de golfe do país. Ele acaba de obter apoio de dois
patrocinadores, Nike e Callaway, para as competições Korn Ferry e PGA neste ano de 2024. Fred encerrou
a temporada passada da fase College vencendo o NCAA individual, que contribuiu para o título coletivo da
Universidade da Florida, onde estudou e se formou em business & finance.
Anitta veste a camiseta do
Camarote Nº 1 na Sapucaí
jornal propmark - 22 de janeiro de 2024 37

última página
Alê Oliveira
A tragédia do
cada um por si
Stalimir Vieira
é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
Stalimir Vieira
Quando trabalhei na Argentina, tive a oportunidade
de trazer o meu chefe para uma visita de prospecção
no Brasil.
Tomamos uma boa estrada, rumo ao interior de São
Paulo, e ele, admirado com a vastidão das belas paisagens,
comentou comigo “com um país lindo desse jeito,
como é que vocês conseguem banalizar tanto a vida?”.
Hoje, talvez ele nem viesse, receoso pela própria vida.
Os brasileiros, somos vítimas de nossa própria fartura.
Com exceção de uma camada verdadeiramente miserável
(no sentido de distante dos recursos naturais e
da falta de acesso aos equipamentos de assistência social),
somos uma imensa classe C, grande parte morando
mal, ganhando apenas o suficiente para nos mantermos
correndo atrás de sobreviver, e utilizando-nos de uma
diversidade extraordinária de métodos para tentar sair
da pobreza.
Há quem aposte nas loterias – 17% do bolsa-família,
por exemplo, vão parar nas mãos dos operadores
da jogatina avassaladora que tomou conta do Brasil;
há outros que acreditam na “fé, força e foco”, que doura
o discurso dos coaches, e que aceitam como eficaz
essa romantização da busca de superação, dedicando
tempo e energia para enfrentar e vencer uma estrutura
social que se sustenta exatamente na desigualdade
(sim, a chance, nesse caso, é ligeiramente superior à das
loterias).
Há, por sua vez, quem assuma, para o mal, que num
país desigual o que não falta é dinheiro (a renda dos mais
ricos cresceu três vezes acima da média geral, entre 2017
e 2022), e, portanto, em vez de apostar, ingenuamente,
nas chances ridículas das loterias, ou na meritocracia
“espermatozóica”, que induz a acreditar que quem tenta,
consegue, num mercado que oferece mais punheta do
que cópula, resolve queimar a mufa para descobrir um
jeito de beber direto da fonte.
Poderia ser diferente – essa parcela da população
não desejar adonar-se do alheio na marra, e optar por
viver como muita gente que se conforma com uma vida
modesta e difícil, atribuída ao destino.
Poderia, mas o sistema insiste despudoradamente e
numa frequência avassaladora, no valor e na importância
de se ter mais do que os outros, a ponto de tornar a
carência uma vergonha e uma humilhação permanentes.
Quem resiste?
Por isso, tanto se mata e tantos se matam. Se há um
termo equivocado para nos referirmos aos criminosos
contumazes é chamá-los vagabundos. Não é verdade.
A maioria, provavelmente, trabalha mais do que nós,
tramando golpes, enganando, ferindo e, muitas vezes,
matando. Esse é, no entanto, apenas o viés mais tradicional
de uma vida irregular, pois, com o advento da internet,
surgiram inúmeras outras modalidades de passar o
semelhante para trás e faturar com isso, que também
exigem dedicação para serem bem-sucedidas.
E a atividade “pastoral” das igrejas neopentecostais,
negócios que dependem essencialmente de talento
para a engambelação e trazem retornos financeiros
quase sempre muito interessantes.
Todo esse cipoal de organizações criminosas, em
maior ou menor grau, nasce da banalização das vidas
dos cidadãos por parte de um ente omisso, que deveria
ser o principal responsável em mantê-las dignas: o Estado.
Menos valor sempre terá a vida do outro, quanto
mais valor se der à pregação do cada um por si.
“Há, por sua vez,
quem assuma, para
o mal, que num país
desigual o que não
falta é dinheiro”
38 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark