Toader Gherasim

cărăuşii şi operatorii de depozite, care asigură păstrarea şi deplasarea mărfurilor de la furnizori (sau
comercianţi) la firmă şi de la firmă la clienţi (în schimbul unor tarife);
intermediarii financiari, care mediază legăturile dintre firmă şi bănci, societăţi de investiţii, agenţii de
asigurare, bursele de valori etc. şi care fac posibilă finanţarea sau creditarea achiziţiilor de mărfuri şi de capital,
asigurarea împotriva riscurilor legate de vânzarea şi cumpărarea mărfurilor, de transportul şi manipularea lor
etc.;
agenţii de marketing, care se implică în asigurarea publicităţii, a cercetărilor de marketing, a relaţiilor cu
mass media, a consultanţelor etc.
Atâta vreme cât intermediarii separă firma de furnizori sau de clienţi, raporturile de forţă dintre ei şi
firmă influenţează, ca şi în cazul anterior, pozitiv sau negativ, prin aceleaşi elemente, poziţia firmei, mai întâi, pe
piaţa de achiziţii, iar apoi pe cea de desfacere.
3) Clienţii influenţează mersul afacerilor firmei dominate de optica de marketing prin cererea pe care o
pot manifesta (sau nu) faţă de produsele sale, respectiv prin atitudinea pe care o au faţă de produsele firmelor
concurente. Ei pot fi întâlniţi în postura de:
a) consumatori propriu-zişi, adică de indivizi care cumpără produsele firmei pentru a-şi acoperi
nemijlocit nevoile şi dorinţele de consum;
b) clienţi productivi, adică de persoane fizice sau juridice care achiziţionează produsele firmei nu pentru
a le consuma, ci pentru a produce cu ele alte mărfuri;
c) comercianţi, adică de cumpărători care cumpără aceleaşi produse (la un preţ) pentru a le revinde (la alt
preţ).
În legătură cu celelalte două categorii de clienţi (de pe piaţa guvernamentală şi de pe cea internaţională)
la care face referire Ph. Kotler 85 (iar după el, foarte mulţi autori români), ni se pare mai mult decât evident faptul
că ele pot fi incluse fără probleme în cele trei categorii la care am făcut deja referire. Astfel, agenţiile
guvernamentale care cumpără produsele firmei pentru a le transforma în alte produse (materiale sau servicii) le
putem include în rândul clienţilor productivi, iar clienţii de pe pieţele internaţionale nu pot fi decât ori
comercianţi, ori consumatori productivi sau individuali. În ceea ce priveşte clienţii guvernamentali care (după ce
cumpără produsele) le redistribuie pentru satisfacerea diverselor nevoi de consum colectiv (din spitale, şcoli
etc.), aceştia, dacă nu sunt asimilaţi distribuitorilor (pe motiv că se ocupă, oarecum, tot cu redistribuirea
produselor), pot fi consideraţi, într-adevăr, o categorie specială (nefiind nici consumatori individuali, nici
consumatori productivi, nici comercianţi).
Noţiunea de client, pentru care noi am optat aici (şi cu alte ocazii), o considerăm preferabilă celor de
consumator sau de cumpărător datorită faptului că ea le include şi pe celelalte. De fapt, atunci când vorbim de
client avem în vedere ansamblul de roluri pe care acesta le joacă în legătură directă cu un anumit act de
cumpărare. Dacă fiecare din acestea este interpretat de câte o altă persoană, noţiunea de client se referă la
ansamblu persoanelor reunite pentru interpretarea lor. Este vorba despre rolurile de:
a) prescriptor (consilier), jucat de persoana (sau instituţia) care recomandă utilizarea produsului firmei;
b) incitator al actului de cumpărare, deţinut de persoana care vine în grup (ori în firmă) cu ideea de a
cumpăra acel produs;
c) informator, interpretat de individul care asigură informaţiile necesare fundamentării deciziei de
cumpărare;
d) decident, jucat de persoana care ia hotărârea ca produsul să fie cumpărat;
e) cumpărător, deţinut de persoana însărcinată cu achiziţionarea produsului;
f) finanţator, interpretat de persoana care face plata achiziţiei;
g) consumator, acesta fiind ultimul (şi nicidecum unicul) din rolurile la care ne referim aici.
De exemplu, în cadrul unei familii, dacă cele şapte roluri nu sunt jucate de una şi aceeaşi persoană (ceea
ce se întâmplă foarte rar), sfătuitorul poate fi o rudă care a cumpărat deja produsul, incitatorul unul din cei trei
fii, informaţiile fiind aduse de cel de-al doilea fiu, decizia de cumpărare fiind luată de mama acestora,
finanţatorul fiind tatăl, cumpărătorul fiind bunicul, iar consumatorul cel de-al treilea fiu. La nivelul unei firme,
aceleaşi roluri pot fi distribuite diverselor compartimente din cadrul acesteia (de cercetare, tehnice, de achiziţii,
financiar, de producţie etc.).
85 Ph. Kotler, G. Armstrong: Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2004, p.114