Toader Gherasim

sine a potenţialilor cumpărători, adaptarea produselor la aceasta constituie o soluţie aproape sigură
de cucerire a lor.
6) Stilul de viaţă (prin care se înţelege un sistem de reperare a unui individ plecând de la
activităţile sale, de la centrele sale de interes, de la opiniile sale, de la ceea ce-i place sau nu-i
place şi de la modelele sale de consum) a condus la ceea ce marketerii denumesc sistemul AIO,
adică la segmentarea clienţilor în funcţie de activităţi, interese şi opinii (în baza unor observaţii
detaliate făcute asupra lor şi a modului în care îşi duc viaţa în mediul lor psihologic, sociologic,
tehnic, economic, politic, cultural etc.). El constituie portretul individului în universul său.
Există mai multe modalităţi de clasificare a clienţilor în funcţie de stilul de viaţă pe care-l
adoptă. Dintre acestea, vom face referire la tipologia VALS (Values and Lifestyles) 119 , care, în
funcţie de modul de petrecere a timpului şi de cheltuire a banilor, a identificat următoarele grupuri:
a) clienţi orientaţi spre principii, care cumpără mărfurile în conformitate cu propriile
precepte şi credinţe despre lume şi viaţă;
b) clienţi orientaţi spre statut, care-şi bazează cumpărările pe principiile altora;
c) clienţi orientaţi spre acţiune, care sunt mari amatori de varietate, fiind (evident) foarte
activi şi asumându-şi uşor riscurile.
În baza nivelului resurselor de care dispun (aici incluzându-se veniturile, educaţia, starea de
sănătate etc.), fiecare grup a fost împărţit în încă două tipuri:
clienţi cu resurse din belşug;
clienţi cu resurse minimale.
Ţinând seama şi de înclinaţia spre nou (dar şi de celelalte criterii invocate până aici), s-a
ajuns la:
clienţi modernizatori, care care-şi doresc şi îşi pot permite oricare din cele trei tipuri de
orientări enumerate;
clienţi reţinuţi (nevoiaşi), care, din lipsă de venituri, nu-şi pot permite nici una din aceste
orientări (în mod evident).
De la ţară la ţară, tipurile de stiluri de viaţă pot fi mult diferite.
1.2. Factori de comportament
Caracteristicile personale ale clienţilor pot fi considerate ca făcând şi ele parte din rândul
factorilor de comportament (denumiţi factori personali). Totodată, există încă trei categorii mari de
factori care influenţează comportamentul clienţilor: psihologici, sociali şi culturali.
1.2.1. Factori psihologici
Fiind cunoscuţi şi sub denumirea de variabile explicative individuale 120 ), aceştia cuprind
factorii interni care-şi pun pecetea pe caracteristicile personalităţii umane, determinând diferitele
comportamente ale clienţilor. Este vorba despre: motivaţie, percepţie, atitudini, convingeri etc.
1) Motivaţia este un termen derivat din cel de motiv.
Prin motiv se înţelege cauza (imboldul) unei acţiuni, iar prin motivaţie totalitatea motivelor
sau mobilelor (conştiente sau nu) care determină pe cineva să efectueze o anumită acţiune sau să
tindă spre anumite scopuri. 121
119 Ph. Kotler, G. Armstrong: Lucr. cit., p.232-234
120 J. Lendrevie, D. Lindon: Mercator.Théorie et pratique du marketing, 4 e édition, Dalloz, Paris, 1990, p. 66-82
121 Dicţionarul explicativ al limbii române, Ediţia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1998,
p. 656