Toader Gherasim

4) o mai bună cunoaştere a concurenţilor, pe segmentele de piaţă concurenţii putând fi identificaţi şi
supravegheaţi mai uşor decât pe o piaţă globală, etc.
Pe de altă parte, segmentarea este confruntată şi cu unele dezavantaje:
1) concentrându-se atenţia numai asupra unor sectoare ale pieţei, ea conduce, inevitabil, la neglijarea
altora;
2) prin ansamblul operaţiilor pe care le presupune, ea determină creşterea considerabilă a costurilor de
marketing, etc 92 .
Faţă de aceste dezavantaje, avantajele se dovedesc (aproape de fiecare dată) mult mai importante.
7.3. Criterii de segmentare
Specialiştii în domeniu au la îndemână mai multe modalităţi de segmentare a pieţei, fiecare având la bază
anumite criterii 93 . Acestea sunt (într-o oarecare proporţie) diferite de la o piaţă (cea industrială sau cea de
distribuţie) la alta (cea a bunurilor de consum).
7.3.1. Criteriile pieţei bunurilor de consum
Cele mai întâlnite dintre acestea sunt cele: geografice, socio-demografice, economice, sociale şi de
comportament.
1) Criteriile geografice sunt aproape nelipsite din orice segmentare, ele conducând la compartimentarea
pieţei în:
a) zone teritoriale, împărţirea pieţei pe puncte de vânzare-cumpărare, pe străzi, pe cartiere, pe localităţi, pe
judeţe, pe regiuni, pe provincii, pe ţări, etc. fiind foarte întâlnită (potenţialul unor astfel de segmente, precum şi
costurile de marketing aferente fiind diferite de la o zonă la alta);
b) categorii de habitate, care ne conduc la două mari segmente: piaţa urbană şi cea rurală;
c) categorii de localităţi (mari, mijlocii, mici), formele de publicitate, sistemele de distribuţie şi
comportamentul consumatorilor fiind diferite în funcţie de mărimea localităţilor în care ei locuiesc;
d) tipuri de climat (tropical - meridional; oceanic - continental etc.), segmentele de piaţă prezentând
particularităţi şi din acest punct de vedere.
2) Criteriile socio-demografice sunt de o mare diversitate şi utilitate, studiile de marketing
compartimentând adesea piaţa în funcţie de:
a) sexul consumatorilor (masculin, feminin), acest criteriu de segmentare fiind utilizat mai ales în cazul
articolelor de îmbrăcăminte şi încălţăminte, serviciilor de coafură - frizerie, ţigaretelor etc.;
c) vârstă (până la 6 ani, între 6 şi 14 ani, între 14 şi 18 ani etc.), segmentarea în raport cu acest criteriu fiind
foarte importantă în cazul pieţei medicamentelor, serviciilor medicale şi de asistenţă socială, serviciilor de turism şi
de petrecere a timpului liber etc.;
d) mărimea familiei (1, 2, 3, 4 etc. membri), lucru important pe piaţa imobilelor, serviciilor casnice,
mobilei etc.;
e) starea civilă (căsătorit, celibatar, văduv, cu sau fără copii etc.), acest criteriu fiind util în cazul pieţei
locuinţelor, serviciilor menajere, de spălătorie, de alimentaţie publică etc.;
f) categoria socio-profesională, funcţie de care clienţii se împart în : f1) agricultori, artizani, comercianţi
etc.; f2) ţărani, muncitori, intelectuali etc.; f3) angajaţi - şomeri ş.a.m.d.;
g) nivelul de instrucţie, în raport cu care clienţii se împart în cinci grupe: g1) fără studii; g2) cu studii
primare; g3) cu studii secundare; g4) cu studii medii şi g5) cu studii superioare;
h) naţionalitatea, piaţa unor produse (gen publicaţii) fiind structurată în: români, unguri, evrei, ţigani etc.,
preferinţele şi exigenţele consumatorilor variind mult de la o naţionalitate la alta;
i) rasa, care prezintă o importanţă mare în cazul unor produse cum ar fi: carnea (de porc, de pisică, de
câine,), unele articole de îmbrăcăminte (turbane, robe, broboade) etc.;
92C. W. Gross, R. T. Peterson: Marketing: Concepts and Decision Making, West Publishing Company, New York, 1987, p. 52-53.
93 Vezi T. P. Beane, D. M. Ennis: La Segmentation des Marchés: Une Revue de la Littérature, Recherche et Applications en Marketing, no.
3/1989.