ФОРУМ 02' (16) 2015

в духе Силиконовой долины. Здесь каждый
мог додумывать, что бы это значило.
Моя версия такая: яблоко — библейский
символ. Аналогия простая: именно
с Apple начнется новая история компьютерной
эры, подобно тому, как с грехопадения,
символом которого является надкушенное
яблоко, началась история человечества.
А что? Вполне в духе дерзкого
и амбициозного Джобса.
Пример 3. Загадка. Что бы это значило?
Эмблема птицефабрики?
Фирма, торгующая яйцами?
Крутая, как вареное яйцо, компания?
А вот и не угадали, хотя последнее
ближе всего. Потому что это символ
МТС. Мобильные телесистемы. Связь
с яйцами улавливаете?
Пример 4. Ну а как выглядят логотипы
компаний, оперирующих на мировом
авиатренажерном рынке? Выглядят
достойно, но вполне обыкновенно. Традиционно
доминируют все оттенки синего,
все просто и без дизайнерских изысков.
Поиски тайных смыслов за этими
изображениями часто бывают бесполезны,
потому что их, скорее всего, нет.
Смотрите — перед вами логотипы грандов
мирового тренажеростроения:
Кстати, совсем рядом с нами удачный
пример из области авиации: логотип
Центрального аэрогидродинамического
института им. Н.Е. Жуковского.
Он представляет собой аббревиатуру
ЦАГИ, точно и весьма элегантно
вписанную в аэродинамический профиль
крыла:
Придумано гениально, вот это действительно
точное попадание! Здесь
все — и содержание, и форма находится
в абсолютной гармонии. Не случайно
этот логотип существует десятки лет
и не подвластен времени.
Ну и так далее. Все то, что мы посмотрели,
заставило нас усвоить еще один
важный урок: не картинка бренда делает
компанию знаменитой, а наоборот.
Классные продукты или услуги компании
могут сделать самую нелепую картинку
не просто знаменитой. Они могут
сделать ее самым дорогим брендом
в мире. И наоборот: можно вложить кучу
денег в модный дизайн бренда, но сам
товар, выступающий под этим знаком,
просто убьет его.
■■
Хождение к профи
Поиск партнеров для рестайлинга логотипа
«Динамики» начали с анализа
рынка. Изучили сайты чуть ли не всех
заметных московских агентств, работающих
на рынке брендинговых услуг.
Рассматривали, конечно, и фрилансеров
и потому, что это вариант экономкласса,
и потому, что часть из них может
работать на те же самые агентства.
И все же мы изначально понимали, что
в нашем случае фрилансеры не вариант.
Класс не тот! Нужно просто постараться
найти брендинговое агентство
с оптимальным соотношением цена/качество.
Для начала отобрали с десяток компаний,
с которыми начали общаться. Ну
а дальше все как обычно. Часть из них
не устраивала по стоимости услуг, с некоторыми
просто не удалось наладить
нормальную коммуникацию, что всегда
настораживает. Остались 3-4 компании,
с которыми договорились встречаться.
Как всегда, личные встречи не
заменишь никакой перепиской. Приезжаешь,
и сразу многое становится понятно.
Где находятся, как выглядит
офис, как встречают, что и как показывают,
как разговаривают и пр. и пр.,
тут обычно огромное количество нюансов
работает.
Здесь надо оговориться. С недавних
пор у нас в «Динамике» слова «выбор
контрагента» внушает трепет всем тем,
кто хоть раз заключал договор со сторонней
организацией. Но тогда, в марте
2015 года, когда мы начинали эту работу,
мы, конечно, еще не подозревали
о том, что любой контрагент по определению
потенциально опасный во всех
смыслах тип. Но нам повезло! Мы нашли
компанию «Скай Си Джи», которая
отвечала всем нашим запросам. Прежде
всего, впечатляло портфолио работ
компании. Устраивала средняя ценовая
ниша, в которой она работала. Радовал
весьма содержательный сайт, на котором
мы нашли для себя много интересной
попутной информации о брендинге,
которая помогла нам в работе. Наконец,
личная встреча окончательно убедила
нас в том, что мы сделали правильный
выбор. Начали работать.
Даже если ты находишься в том возрасте,
когда учиться уже лень, а хочется
только пожинать плоды своей учености,
жизнь все-таки заставляет учиться.
Хотя бы на собственных ошибках.
Заменим только слово «ошибка» словом
«уроки», чтобы не выглядеть уж совсем
двоечниками. Что же это были за
уроки?
Урок 1. ТЗ должно быть сформулировано
предельно точно
Подумаешь, какая глубокая мысль,
скажут многие. Это и коню понятно!
Согласна, но в нашем случае есть нюанс.
Дело в том, что когда ты формулируешь
ТЗ на разработку знака, ты опираешься
на логику, пытаясь объяснить,
что именно должен олицетворять новый
логотип, какие ценности бренда он должен
нести. При этом ты понимаешь, что
контрагента могут сводить с ума фразы
типа «эмоционально логотип должен
ассоциироваться с идеей динамичного
развития, но без агрессивности», и стараешься
сделать ТЗ максимально адекватным.
А вот потом, когда смотришь предложенные
варианты знака, то оцениваешь
их прежде всего эмоционально, а не логически.
И с этим ничего не поделаешь,
мы так устроены. Когда речь идет о чемто
иррациональном (а «олицетворение
ценностей бренда» точно из этой области),
для нас «нравится не нравится»
в конечном счете оказывается важнее,
чем логика. Это как любовь. Мы же
не любим умом (когда умом – это называется
расчет), мы любим сердцем.
Так вот один урок заключается в том,
что даже небольшая неточность в формулировках,
невнятно сформулированная
мысль может привести к обманутым
ожиданиям. Другой важный урок: не
нужно особенно сильно уповать на ТЗ,
ибо рождение нового знака это чистой
воды алхимия, не поддающееся анализу
и управлению действие, которое зависит
в основном от таланта дизайнера,
случая, озарения и пр. и пр., а вовсе
не от вашего распрекрасного и точного
ТЗ.
50 ФОРУМ 2 (16) / 2015