INTERVJUN – Nu säljer vi det konsumenterna verkligen vill ha och behöver. Detta <strong>har</strong> vi tagit reda på bland annat genom kundundersökningar och hembesök, då vi videofilmat familjer för att få reda på vad som skulle underlätta deras liv. På så sätt <strong>har</strong> <strong>Electrolux</strong> identifierat en rad vardagsproblem. Den första produkten som togs fram efter att den nya strategin anammats var dammsugaren Ergorapido. Totalt ba<strong>se</strong>rad på konsumentinsikt blev den en ”smash hit”, enligt Hans Stråberg, och <strong>har</strong> sålt i över en miljon exemplar. – Vi fann att speciellt småbarnsfamiljer <strong>har</strong> ett behov av att dammsuga ofta, men de tycker <strong>inte</strong> att det är så kul att dammsugaren står framme om de får gäster. Ergorapido <strong>har</strong> en design som gör att den blir en del av möblemanget. Svenskarna är ett designälskande folk och Sverige är en av de mest trendkänsliga marknaderna, an<strong>se</strong>r Hans Stråberg. Något <strong>Electrolux</strong> tagit fasta på när de tagit fram nya tvättmaskiner i bland annat lila och grönt. Produkterna i <strong>se</strong>rien “Colour Passion” kommer inom kort att börja säljas under parollen ”War on White”. Inbyggnads<strong>se</strong>rien ”Bright”, med ugnar blanka nog att spegla sig i, är ett annat exempel på <strong>Electrolux</strong> trendiga ambitioner. fakta/ElEctrolUx <strong>Electrolux</strong> historia sägs börja med att en jordbrukarson från Uddevalla, Axel Wenner-Gren, såg en klumpig dammsugare i ett skyltfönster i Wien. Dammsugaren var av märket Santo, ett bolag som Axel Wenner-Gren <strong>se</strong>dermera började jobba för. När han lärt sig tillräckligt åkte han tillbaka till Stockholm och pre<strong>se</strong>nterade Lux 1, världens första dammsugare för hemmabruk, år 1912. Sju år <strong>se</strong>nare bildades AB Elektrolux för produktion av hushållsapparater i stor skala, med Wenner-Gren som huvudägare fram till 1956. Idag säljer <strong>Electrolux</strong> över 40 miljoner produkter till kunder i fler än 150 länder varje år. Några av de mest kända varumärkena som <strong>Electrolux</strong> verkar under är AEG-<strong>Electrolux</strong>, Zanussi, Eureka and Frigidaire. Antalet anställda uppgår till 59 500 personer. Om nu design är halva framgångsreceptet för <strong>Electrolux</strong> utgörs den andra halvan av produkter som förenklar vardagen. Ett exempel är dammsugaren Ultra Silence, som är tyst nog att kunna användas efter att barnen <strong>har</strong> gått och lagt sig. Ett annat är tvättmaskiner med en ”time manager”, där man kan välja hur lång tid en tvättcykel får ta. – Nu för tiden smutsar vi sällan våra plagg speciellt hårt. Ska man gå på fest och vill fräscha upp skjortan och <strong>har</strong> en timme på sig så gör maskinen det bästa den kan under denna tid. <strong>Electrolux</strong> <strong>har</strong> också tagit fram en torktumlare som torkar kläderna och <strong>se</strong>dan lägger till ånga i slutet av torkcykeln, Iron Aid. – Den slätar ut kläderna och reducerar strykbehovet, säger Hans Stråberg och visar upp sina skjortärmar. Men pri<strong>se</strong>rna då? Torktumlaren med ånga kostar runt 9 000 kronor, när andra torktumlare oftast hamnar på mellan 4 000 – 6 000 kronor. Är vi verkligen villiga att betala tu<strong>se</strong>ntals kronor mer för sådana här funktioner? Om en vitvara <strong>har</strong> ett för lågt pris kan konsumenterna tänka ´detta måste vara något konstigt’. Försöker man vinna mark i ett lågpris<strong>se</strong>gment är det dessutom svårare att röra sig uppåt <strong>se</strong>dan. – Ja, konsumenterna är villiga att spendera pengar på det som bättre tillgodo<strong>se</strong>r deras behov. Speciellt eftersom detta handlar om sällanköpsvaror, slår Hans Stråberg fast. <strong>Electrolux</strong> <strong>har</strong> aldrig haft som ambition att vara prisledare. I stället vill de förbättra sin värdemarknadsandel. Vitvarubranschen verkar annars svämma över av lågprisaktörer. Hans Stråberg säger sig dock <strong>inte</strong> känna någon överdriven press, och menar att pri<strong>se</strong>rna på vitvaror <strong>inte</strong> på långa vägar <strong>har</strong> rört sig lika mycket neråt som på exempelvis hemelektronik. – På platt-tv <strong>har</strong> vi <strong>se</strong>tt prisfall på 50 procent. Prisfall av den magnituden <strong>se</strong>r vi <strong>inte</strong> i den här branschen, men visst känner vi också en prispress. Främst ökar konkurren<strong>se</strong>n från lågkostnadsländer i Östeuropa och Asien. Den stora utbytesmarknaden bidrar dock till en jämnare efterfrågan, om ett kylskåp går sönder måste du ju byta ut det. Något som är dyrt likställs dessutom ofta med att vara bra, enligt Hans Stråberg. – Om en vitvara <strong>har</strong> ett för lågt pris kan konsumenterna tänka ”detta måste vara något konstigt”. Försöker man vinna mark i ett lågpris<strong>se</strong>gment är det dessutom svårare att röra sig uppåt <strong>se</strong>dan. Se på Skoda till exempel, de som kommer in som lågprisaktörer <strong>har</strong> svårt att positionera om sig. I en era då klimatförändringar är på tapeten går det <strong>inte</strong> heller att bort<strong>se</strong> från den miljöpåverkan som kommer av vitvaror. Hans Stråberg säger att <strong>Electrolux</strong> <strong>har</strong> halverat miljöpåverkan från sina produkter de <strong>se</strong>naste tio åren. – Hundra miljoner vitvaror i Europa är dessutom äldre än tio år. Skulle vi byta ut dessa skulle vi spara in tjugo miljoner ton koldioxid, vilket motsvarar utsläpp från fem miljoner bilar. Sverigefondens förvaltare Simon Blecher kommenterar <strong>Electrolux</strong> rapport: INTERVJUN fotnot när <strong>inte</strong>rvjun ägde rum befann sig <strong>Electrolux</strong> i en så kallad tyst period i väntan på rapporten för tredje kvartalet år 2007, vilket innebar att Hans Stråberg <strong>inte</strong> ville svara på några frågor kring bolagets ekonomi. Den 22 oktober, någon vecka efter <strong>inte</strong>rvjun, kom rapporten. Den visade att <strong>Electrolux</strong> befinner sig under press på grund av stigande råvarukostnader, en vikande USA-marknad och sämre marginaler i Europa. Rörel<strong>se</strong>resultatet exklusive jämförel<strong>se</strong>störande poster hamnade på 1 037 miljoner kronor, vilket är en knapp procent sämre än motsvarande period i fjol. Omsättningen ökade med 1,1 procent till 26 374 miljoner kronor för hela koncernen. I Europa ökade omsättningen med 3,5 procent till 11 624 miljoner kronor, vilket var i linje med med både koncernens och marknadens förväntningar. Däremot var resultatet för <strong>Electrolux</strong> vitvaror i Europa en besvikel<strong>se</strong>. ”Trots att våra nya produkter togs emot väl av konsumenterna och att vi i stort <strong>se</strong>tt nådde våra försäljningsprogno<strong>se</strong>r så hade vi räknat med ett betydligt bättre finansiellt utfall”, säger Hans Stråberg i en kommentar till rapporten. Rörel<strong>se</strong>marginalen var också betydligt sämre än förväntningarna och hamnade på 4,4 procent för Europa. I USA är marknaden fortfarande svag och <strong>Electrolux</strong> minskade sin försäljning med 6,8 procent till 8 589 miljoner kronor. ”Den ökade risken för ytterligare nedgång på marknaden på vitvaror i USA, fortsatt stigande kostnader för råmaterial och kostnadspress på våra marginaler i Europa ökar dock osäkerheten att uppnå utsikten för 2007”, skriver bolaget i rapporten. ”<strong>Electrolux</strong> är ett världsledande företag som befinner sig i en stor förändring. Ofta tar förändringar längre tid än vad marknaden tror, och det blir lite guppigt på vägen, men om de lyckas finns en mycket stor potential. <strong>Electrolux</strong> handlas nu till en tredjedel av sin omsättning och det säger ganska mycket om hur lågt marknaden prissätter bolagets förmåga att få upp sina marginaler. Med andra ord är nedsidan i aktien ganska liten och uppsidan stor.” 6 [NR 4 NOVEMBER 2007] [NR 4 NOVEMBER 2007] 7