Nalbur Teknik Kasım 2017

Pazarlama:
“İnsandan Müşteri Çıkarmak”
PAZAROLA
128
Başlıktaki ifade bazı zihinlerde
“şapkadan tavşan
çıkarmak” sözünü de
çağrıştırmışsa ne âlâ. İşimize ve
dururumuza en uygun insanları
birer müşteri olarak görebiliyorsak,
pazarlama yolculuğunda ilk
taşı yerine oturtmuşuz demektir.
Ardından ilk taşa uygun diğer
taşlar da üst üste konabilirse,
kısa zamanda, müşterilerden
oluşan kıymetli bir binaya,
Prof. Dr. İsmail Kaya
verimli bir pazar segmentine sahip
olabiliriz.
Pazarlama, çok sade bir tanımla,
bir nevi “müşteri üreten bir
fabrikaya benzer.” Buna göre,
işletmeler de, organizasyonlar
da, kurum ve kuruluşlar da,
müşteri üretimiyle ve/veya müşteri
hizmetleriyle görevli insan
topluluklarıdır. En azından, biz
pazarlamacılar dünyayı böyle
görürüz.
Müşteri üretmek ve onları sürekli
elde tutabilmek için, müşteriyi
tanımak, onu anlamak
ve onun dünyasına tam olarak
girebilmek gerekiyor. Bunun da
yolu, müşterilerle doğrudan ve
samimî bir diyalog içinde olabilmekten
geçiyor.
Şimdi kendimize de, çevremizdekilere
de soralım: En son ne
zaman müşterilerimizle konuştuk?
Onlarla ne sıklıkla diyaloğa
geçiyoruz? Çoğumuz, bu konuda
gerekenden çok gerilerde
kaldığımızın farkında bile değilizdir.
Pazarlamacıların sıklıkla yaptığı
ciddî hatalardan biri de, müşterilerle
ve müşteri olabilecek
insanlarla yeterince ilgilenmemek,
onlara yaklaşmamak, onları
dinlememek, sorular sormamak,
zihinlerindeki ve kendi
aralarındaki konuşmalardan
habersiz kalmaktır. Müşterisinin
kendisi, firması, ürün ve
hizmetleri hakkında ne düşündüğünü,
ne dediğini bilmeyen,
bununla ilgilenmeyen bir firma,
gözü kapalı bir koşucuya benzer
ki, ya çukura düşecek, ya da bir
yere toslayacaktır.
Müşterileri dinleyebilenler neler
öğrenebilir, neler kazanılabilirler?
Müşterilerin satınalma kararı
sırasında yaşadıkları tereddütler
ve zihinlerindeki sorular satınalma
kararı önündeki engellerin
neler olduğu, hangi dürtüyle
karar verdikleri öğrenilebilir.
En iyi müşterilerin nerelerde
bulunabileceğini ve onlara
ulaşma yolları hakkında fikir
edinilebilir. Malum, her müşteri
özeldir, her müşterinin firma
için anlamı ve değeri farklıdır.
Değerlisi vardır, zararlısı vardır.
Müşterilerle, firmanın ve ürününün
ilk temas ve teslim anlarında
neler olup bittiği öğrenilir.
Bu anı etkinleştirme ve iyileştirme
fırsatları hakkında bilgi sahibi
olunur. Her alanda olduğu
gibi, ilkler, ilk karşılaşmalar ve
ilk temas anları çok önemlidir.
Zira, bu anlarda yaşanan duygular,
ilişkinin sonraki dönemlerinde
yapılacak değerlendirmelerde
belirleyici bir rol oynar.
O yüzden firmalar, müşterinin
ürünle ilk karşılaştığı anları olabildiğince
gerçekçi ve ayrıntılı
anlamak zorundadırlar.
Müşterilerin kendilerini ve
problemlerini ifade ederken kullandıkları
dili keşfetmek imkanı
doğar. Hepimiz kendi dilimizin
sınırları ve çerçevesi dahilinde
düşünür, dünyayı o dilin kelime,
sembol ve kavramlarıyla algılar,
değerleriz. Müşteriyle konuşmadan,
onun dilini anlamak mümkün
olmaz. Insanlar konuşa konuşa
anlaşır, sözü boşuna değil.
Dil konusunda müşterinin dilini
anlamak yetmez. Firmanın
da müşterilerine yönelik olarak
kullanacağı dilin de doğru seçilmesi
gerekir. Özel bir ilgi ve
dikkat gösterilmediyse, çoğu
firmanın kullandığı dil ve üslup
ile hedef aldığı müşterilerin dili
ve üslubu birbirine uymadığı,
uygun olmadığı durumlarda,
müşterileri iknâ etmek, onları,
tercih ve beğenilerini kazanmak
çok zor olur.
Müşterilerin neden öyle davrandıkları,
neden öyle yaptıkları anlaşılabilir.
Müşterinin herhangi
bir ürünü satınalması sırasında,
o kişiye, o ana, o duruma ve o
ürüne dair belli bir temel gerekçe
adeta başrolü oynar. Şu sıra-
• Kasım 2017 • www.istanbulhirdavatfuari.com