Gender perspektiva u nastavi - mogu}nosti i poticaji - Fondacija ...

Time se reklami dodjeljuje funkcija podsticanja reda jer ona u~estvuje u
(re)produkciji poredaka, npr. rodnog poretka. "U slu~aju dru{tvenog razlikovanja
me|u `enama i mu{karcima marketing posmatra diferencirane rituale predstavljanja
koji stalno dovode do izra`aja i podr`avaju ovu razliku i transformiraju
je u komprimirane i inscenirane opise tih rituala" (Zurstiege, 1998, 124).
Ovaj osvrt na poznatu `ensku i mu{ku tjelesnost i simboliku ima vi{e razloga:
• S jedne strane, reklama mo`e biti uvjerljiva samo ako se dijelovi insceniranja
uklope u "inventar ja-konstrukcija" (Wilk, 2002, 77), dakle, ako recipijenti
prepoznaju makar dijelove reklame i prenesu ih u svoju svakodnevnicu.
Tematski odnos prema razlikovanju me|u `enama i mu{karcima se pokazuje
kao visoko informativan jer spol predstavlja identifikacijsku kategoriju.
• Kao drugo, upotreba prikazivanja spolova donosi i "pozama{ne prednosti u
tempu" (Zurstiege, 1998, 108) jer smislene ponude dolaze brzo i pouzdano. Da
bi se ovo zajam~ilo, upotrebljavaju se "hiperritualizirane" i komprimirane forme
prikazivanja (vidi gore) jer su one pune, realnije i prodornije nego realna, neinscenirana
prikazivanja.
• Kao tre}e, razli~ite marketin{ke forme stoje svakodnevno u konstantnom
takmi~enju za pa`nju. Uspje{na reklama mora, dakle, poslati signale koji su
trenutno doku~ivi (npr. spol).
U marketingu se dosta radi s govorom tijela jer se on kod recipijenata umnogome
otima kognitivnoj kontroli. Me|utim, ba{ u tijelu su upisani simboli~ni
poreci. Govor tijela se stoga pokazuje kao idealan instrument ritualiziranja
spola.
4.1. O govoru tijela u reklamama za tekstil
Kao slijede}e, prikazivanja spolova u reklamama treba analizirati prema tome
kako se sredstvima govora tijela konstruiraju razlike i odnos spolova. 4
Kako se dolazi do mu{kosti i `enskosti u datim reklamnim prospektima? U
cilju odgovora na pitanje provedena je sadr`ajna analiza reklamnih
prospekata za tekstil. Konkretno je istra`eno koji se znaci, rituali i simbolika
koriste i {ta zna~e.
Posmatrani su slijede}i dijelovi tijela tj. inscenacije:
• Dr`anje tijela pri stajanju i sjedenju
4 Ovdje prezentirane strategije sigurno nisu potpuno predstavljene u svojoj cjelokupnoj raznolikosti, nego se
orijentiraju prema rezultatima do kojih se do{lo na seminarima. Detaljnije opise prona}i }ete kod autora/kinja:
Goffman (1981.) i Mühlen Achs (1998.).
38