predavanje 5
predavanje 5
predavanje 5
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
MEDIJSKA PISMENOST<br />
Mediji su snažno sredstvo za formiranje društvenog sistema vrijednosti i<br />
sredstvo uticaja na formiranje javnog mnjenja. Mediji su po definiciji „sredstva<br />
masovnog informisanja“ ali u posljednje vrijeme u eri globalnog svjetskog poretka<br />
postaju sve više „sredstva masovnog interpretiranja“. Sledstveno tome mediji su<br />
sve manje sredstva komuniciranja i edukacije, a sve više sredstva manipulacije.<br />
Sve više prestiž, profit i tržište postaju osnovna vrijednost za medije, a<br />
informativni i prosvjetiteljski ciljevi gube značenje. Društva u tranziciji<br />
zahvaljujući programima komercijalnih televizija i sveprisutnosti reklamnih<br />
kampanja svjetskih multinacionalnih korporacija, zakoračila su u sve vidljiviju<br />
transformaciju ka društvu spektakla, u kojem je spektakl trenutak kad roba potpuno<br />
preuzima društveni život. Naravno, ni novinske kuće nijesu ostale imune na<br />
bespoštednu tržišnu utakmicu. Korišćenje medijskih roba dignuto je na nivo<br />
psihološkog.<br />
Dakle, naglašeni komercijalizam u medijima te prateća profitna logika<br />
umnogome danas mijenja odnos između medija i publike, namećući potrebu novog<br />
„iščitavanja“ medija današnjice. Stvarnost je neumoljiva, ona nam govori da se uz<br />
pomoć elektronike i kompjuterizacije suočavamo sa nevjerovatnim mogućnostima,<br />
ali isto tako i zamkama nove vizuelizacije. Postajemo li tako dio predskazanog<br />
Bodrijarovog svijeta u kome dominira prikazivanje, umjesto stvarnosti. Otuda čini<br />
se opravdanim i smislenim upitanost da li će čovjek globalizovanog društva uspjeti<br />
i u kojoj mjeri da razvije svoje potencijale izvan granica tehnosvijeta.<br />
Sljedstveno rečenom dobija na težini, značenju i potrebi pojam MEDIJSKE<br />
PISMENOSTI. No, šta je doista medijska pismenost? Koje su koristi od<br />
pismenosti? Kako se definiše i zašto govor o njoj? Prije prelaska na tumačenje<br />
samog pojma medijske pismenosti treba li naglašavati da protok informacija i<br />
reakcija njima uslovljena nikada nije bila brža, sa posve različitim konsekvencama.<br />
Zato, kako od čovjekovih individualnih pitanja tako još više od njegovih<br />
društvenih planova zavisi istinski napredak čovječanstva.<br />
Najpoznatija definicija medijske pismenosti širom svijeta jeste „sposobnost<br />
pristupa, analize, procjene i korišćenja medija“. No, po prirodi stvari medijska<br />
pismenost je više od same predmetne definicije. Prevashodno pismenost je<br />
sposobnost kritičkog mišljenja i analitičke sposobnosti za kapacitetno korišćenje<br />
medija. Dijalog i rasprava o ovoj globalnoj kulturi snažiće potencijal<br />
prepoznavanja predrasuda kao okvira, sredstva, ili predvorja konstruisane ili<br />
manipulativne realnosti. „Jer, mediji nijesu ni štetni ni korisni, a mogu biti i jedno i<br />
drugo“ (N. Zgrabljić, Rotar 2005:13).<br />
Brzi razvoj tehnologije i ubrzanja digitalizovanog svijeta, a u kontekstu<br />
potrebe medijske pismenosti u širem socijalnom biću nameće reaktuelizaciju
interakcije između medija s jedne i njihovih korisnika s druge strane. Identifikacija<br />
i socijalizacija u ovom tematu više govore o dominantnoj snazi medija, a manje o<br />
kritičnom prevrednovanju ekranizovane stvarnosti. No, bez medija se ne može.<br />
Kao prostor za demokratsko sučeljavanje različitih pogleda, forum za razmjenu<br />
mišljenja, produkcije žanrova avangardne kulture i resurs informacija i znanja<br />
mediji su sastavni, nerazdvojni i opredmećeni prostor čovjekove realnosti.<br />
Realnosti kao vremenske i prostorne dimenzije ljudskog bivstvovanja a manje kao<br />
realiteta interpretirane stvarnosti. Tako složen, međusobno uslovljen, protivurječan<br />
i dijalektički isprepletan odnos pojedinca i medija zahtijeva što efikasnije<br />
tumačenje i razumijevanje medija u društvu.<br />
Međunarodna zajednica, u prvom redu UNESKO u cilju razvoja novih<br />
oblika komunikacije između medija i korisnika prije dvadesetak godina inicirali su<br />
dijalog o potrebi medijske pismenosti. Jednostavno, nije odavno dovoljno znati<br />
čitati i pisati da bi bili pismeni, naglasak je kao što je rečeno o sticanju znanja o<br />
pristupu i korišćenju medija, u prizmi društveno-političkog, tržišnog i tehničkog<br />
funkcionisanja. Vrijeme u kojem živimo te rastuća tehnologizacija bio je signal da<br />
međunarodna zajednica ukaže na potrebu „digitalnog opismenjavanja“ koje<br />
građanima treba omogućiti znanja o novim medijima koji i te kako utiču na kulturu<br />
rada, obrazovanja, zdravlja i slobodnog vremena.<br />
Savjet Evrope medijsku pismenost smatra jednim od bitnih preduslova<br />
aktivnog građanstva u svjetlu uspostavljanja i jačanja interkulturalnog dijaloga.<br />
Snaženje osnove, i društvene regulacije kulture medijske pismenosti, kroz aktivno<br />
zagovaranje širih socijalnih grupa, afirmisaće i pojačaće senzibilitet za rješavanje<br />
ovog često problematičkog odnosa.<br />
Šta je medijska pismenost?<br />
Pojam medijske pismenosti definisan je na konferenciji o medijskoj<br />
pismenosti 1992. godine kao „sposobnost pristupa, analize, vrednovanja i<br />
odašiljanja poruka posredstvom medija“ (Aufdertreide, 1992). Ova definicija<br />
predpostavlja neophodna i to različita znanja i vještine koje treba usvojiti u cilju<br />
percepcije medija kao pozitivnih izvora informacija. U tom kontekstu razvijena<br />
demokratska društva brinu o strategijama medijskog opismenjavanja, pomažući<br />
pojedincima-građanima da što lakše i brže „razumiju“ medije. UNESCO je još kao<br />
što je rečeno sedamdesetih godina prošlog vijeka pokrenuo pitanja obrazovanja za<br />
medije. Potaknuti važnošću medija na život pojedinaca i porodica inicirali su na<br />
međunarodnom naučnom planu raspravu o načinima uključivanja kulture medijske<br />
pismenosti u obrazovni sistem. Od potpisivanja Deklaracije o medijskom<br />
obrazovanju (Declaration of media education) 1982. godine (Košir, Zgrabljić,<br />
Ranfl, 1999:12) do danas, koncept medijske pismenosti ili medijskog obrazovanja
donekle se mijenjao, ali je ostao utemeljen na osnovnoj ideji – komunikacijskim<br />
pravima koja proističu iz osnovnih ljudskih prava koja su garantovana<br />
dokumentima međunarodne zajednice, prije svega, Poveljom Ujedinjenih nacija o<br />
ljudskim pravima (1945) i Evropskom konvencijom o zaštiti ljudskih prava i<br />
osnovnih sloboda (1950). Konvencija UN – o pravima djeteta iz 1989. godine<br />
govori između ostalog o medijskim i komunikacijskim pravima djece. U članu 13<br />
Konvencije govori se o pravu djece da bez ograničenja izražavaju ideje<br />
posredstvom medija u različitim oblicima – pismom, usmeno, u umjetničkim<br />
formama ili na bilo koji drugi odabrani način, kao i pravo na zaštitu privatnosti<br />
djece. Uprkos toj formulaciji o etičkim pravima djece mediji ih krše, pa je pitanje<br />
etičnosti medija i deontologije medijskih profesija stalno i iznova aktuelno u<br />
medijskom opismenjavanju. Imajući sve rečeno u vidu te da bi medijski<br />
konzumenti – potrošači imali veće znanje o načelima prema kojima mediji djeluju<br />
medijska pismenost zahtijeva razvijanje „kognitivnih, etičkih, estetskih i<br />
filozofskih vještina i znanja“ (Sikka Mikkinen 1978). Medijska pismenost je<br />
uspjela da se uzdigne iznad puke kritike medija i proste zaštite djece od televizije<br />
(Cowie, 2003). No, tek naporima pojedinih država koje su medijsku pismenost<br />
uvele u školske nastavne planove, mogao se razmatrati cilj stvaranja civilnog<br />
društva u medijskoj kulturi kroz njihovu obuku, koja će im pomoći da postanu<br />
kritički autonomni prema medijskim reprezentacijama (Masterman, 1985).<br />
Američki savez za medijsku pismenost definisao je medijsku pismenost kao<br />
praksu i kompetenciju, te u tom kontekstu dao je i užu definiciju: „Medijska<br />
pismenost osposobljava ljude za kritičko razmišljanje i kreativno stvaranje široke<br />
palete poruka korišćenjem slike, jezika i zvuka. Budući da komunikacijske<br />
tehnologije preoblikuju društvo i utiču na razumijevanje nas samih, naše zajednice<br />
i naših različitih kultura, medijska je pismenost ključna vještina za život u 21.<br />
vijeku“. Jednostavno strukturiranje znanja o medijskoj industriji, medijskim<br />
sadržajnim obrascima efektima medija, medijskoj nedozvoljenoj vlasničkoj<br />
koncentraciji, ideološkom i političkom uticaju medija generiše potrebitost i<br />
demokratsku svrhovitost kulture medijske pismenosti.<br />
Tako prema mišljenju Hobbsove (Bowen, 1999) sedam su koristi koje mora<br />
imati medijski pismen pojedinac u današnjem postmodernom svijetu: poštovanje<br />
trpeljivosti prema kompleksnosti, efikasnu selekciju informacija u medijski<br />
zasićenoj okolini, prihvatanje i poštovanje različitih pogleda na svijet, uspješno<br />
oblikovanje i posredovanje poruka, aktivno učestvovanje u radnoj i društvenoj<br />
zajednici, djelotvorno korišćenje porodične, kulturne i društvene mreže i<br />
postavljanje promišljenih ličnih ciljeva za budućnost.<br />
Širenje i snaženje javne sfere i javnog interesa dijalogom u društvu i manjim<br />
zajednicama te obogaćivanje života različitosti jače se artikuliše i pospješuje u<br />
medijski pismenim sredinama u kontekstu naprijed tretiranih definicija.
Odgovoran, autonoman i društveno aktivan građanin koji zna odabrati<br />
kvalitetne informacije u ponudi hiperprodukcije istih, te odgovorno komunicirati u<br />
medijskim i drugim procesima značajno doprinosi ne samo demokratizaciji jednog<br />
društva već i unapređenju demokratskih standarda koji kroz prizmu ljudskih prava<br />
i građanskih sloboda iznova traže svoju modifikaciju. Uzročnost i interaktivnost<br />
medija s jedne i ljudskih prava s druge strane u ovom odnosu je<br />
podrazumijevajuća. I zaista, kako primjećuje Sonia Livingstone „medijska<br />
pismenost je koncept koji je postavljen u dugogodišnjoj borbi između<br />
prosvjetiteljske i kritične učenosti, postavljajući one koji vide pismenost kao<br />
demokratizaciju, jačanje običnih ljudi, naspram onih koji je vide kao elitističku,<br />
podvojenu i kao izvor nejednakosti“. Govor i dijalog o medijskoj pismenosti<br />
ujedno je i govor o načinu, metodu i svrsi javnog učešća-participiranja u<br />
društvenom životu. Medijskom pismenošću jača se participativna kultura<br />
građanina u demokratskom društvu, njome se snaže socijalno-komunikativni<br />
resursi koji na razini stasale medijske edukacije o pojavama, fenomenima i<br />
izazovima globalizovanog svijeta, na najbolji način prevladavaju arhetipe<br />
predpolitičke kulture. Obrasci predpolitičkog medijskog ambijenta, pokazalo se i<br />
kroz bližu istoriju, matricom stereotipno-manipulativne tehnike stasaloj na<br />
predrasudama prema drugom i različitom, ostavili su civilizacijsku razvalinu, od<br />
koje i danas region Zapadnog Balkana trpi štete i posljedice. Treba li dodatno<br />
intonirati sveobuhvatnost, kompleksnost i složenost fenomenološkog pristupa<br />
medijskoj pismenosti ako se u njen dijalektički krug uključi i jezik manipulacije i<br />
crno-bijele tematike medijske kulture. Zato javnost, građanstvo, ne smije biti<br />
pozicionirana i situirana kao pasivni potrošač informacija i komunikacija.<br />
Strateško preoblikovanje ove pozicije jeste izmještanje pozicije korisnika medija iz<br />
pasivne u aktivnu ulogu, od konzumenta do građanina koji svjesno i odgovorno saučestvuje<br />
u percepciji ponuđenog medijskog proizvoda, kritički ga prevrednujući<br />
ka dionici socijalne mobilnosti i društvenog aktivizma. Ovakav pristup<br />
informacijama je osnov demokratskog društva. Ovakav pristup je važan dio<br />
ukupnog, globalnog civilizacijskog napretka. Samo uz obostranu odgovornost<br />
onoga ko emituje i onoga ko prima informacije-medija i građana, moguće je<br />
ostvariti ciljeve mirnog, stabilnog i prosperitetnog okruženja, lišenog ekstremizma<br />
i netrpeljivosti. Odgovorna podrška najšireg društva, svih njegovih aktera, kulturi<br />
kontinuiranog procesa medijske pismenosti obezbijediće da najšira javnost-građani<br />
ne samo budu obaviješteni o najvažnijim i različitim stavovima o svim relevantnim<br />
društvenim pitanjima, već i da bude istovremeno sposobna da kroz participativnu<br />
političku kulturu racionalizuje i kritički prevrednuje tehnologizovanoekranizovanu<br />
stvarnost.
Razmatrana, aktuelizovana i podržavana na ovim vrijednosnim<br />
orijentacijama medijska pismenost će biti više od puke kritike medija i zaštite<br />
djece od televizije.<br />
U zavisnosti od pristupa podrške imamo i pravce edukacije za medijsku<br />
pismenost. Sama praksa u ovoj oblasti je neujednačena. S jedne strane imamo<br />
zastupnike ideje da je medijska pismenost kritički odgovor komercijalnoj kulturi,<br />
dok na drugoj strani imamo i ona mišljenja koja nijesu baš za radikalna tumačenja<br />
medijske pismenosti. No, sigurno je era globalizma, internacionalnih medija i<br />
mondijalističke industrije, a u kontekstu medijske kulture zahtijeva promjene<br />
unutar institucija obrazovanja i kulture, na čemu danas i insistira većina<br />
savremenih društava, ili kako bi rekao Debre „nakon pet vjekova jedne vrste<br />
pismenosti, moramo biti spremni za novu vrstu pismenosti“. Ne ulazeći u šire<br />
konotacije obrazovnog temata, a u vezi predmetnog teksta, samo napomena da je<br />
medij savremenosti i novo sredstvo za učenje književnosti (film umjesto knjige,<br />
situacija gdje djeca čitaju gotovo sve manje). Dodatno, kada se govori o medijskoj<br />
pismenosti treba imati u vidu svijet reklame i svijet oglašavanja kao gotovo<br />
najvažniji dio medijskih sadržaja, a opet u kontekstu socijalizacije djece i mladih.<br />
Dakle, jednostavno medijska pismenost je krajnje nužna i neophodna i obrazovna i<br />
građanska potreba i vještina za razumijevanje svijeta ekspanzije medijskih<br />
sadržaja, virtualizacije stvarnosti i komercijalne svrhovitosti. Ovdje treba imati u<br />
vidu da koncept medijske pismenosti dobija i nove razmjere pojavom Interneta i<br />
drugih novih medija.<br />
S druge strane društvena priprema za medijsku pismenost je složen,<br />
obuhvatan i multidisciplinaran posao koji mora imati i kulturu procesnosti i kulturu<br />
adekvatnog metoda.<br />
Zašto je medijska pismenost važna?<br />
Kao što je već naglašeno, medijske proizvode primarno karakteriše<br />
simboličko značenje te iz tog razloga proističe i njihova osnovna vrijednost<br />
sadržana u formi komunikacije ili poruke. Stvarajući dominantna značenja i<br />
predstave koje utiču na socijalizaciju pojedinca u društvu i njegovo razumijevanje i<br />
doživljaj svijeta, mediji su se u svom djelovanju pozicionirali kao vrlo važan<br />
činilac u formiranju društvenih kodova, ali isto tako i u uspostavljanju, generisanju<br />
i promjeni dominantnih ili važećih javnih diskursa. Istorijski primjeri nam govore<br />
da promjene političkih, ekonomskih i društvenih stanja-kultura umnogome zavise<br />
ili joj predhode, estetske i simboličko-kulturološke vrijednosti koje svojom snagom<br />
medijske moći artikulišu promjenu starih pogleda na svijet.
Sugestivan faktor prilikom oblikovanja načina razmišljanja, ponašanja i<br />
djelovanja pojedinaca i društvenih grupa medijske proizvode danas sve više situira<br />
i upućuje na analizu van strogog karaktera ekonomske razmjene.<br />
Otuda uloga i značaj medijske pismenosti jer obzirom da mediji nemaju<br />
samo tržišnu već i netržišnu funkciju, taj dijalektički odnos treba razumijevati u<br />
svojoj cjelosti. Pri tom treba imati na umu, a što bi bila korist od medijske<br />
pismenosti da potrošnja medijskih proizvoda omogućuje i društvenu korist<br />
očitovanu u čuvanju i njegovanju kulturnog diverziteta, socijalne kohezije i jačanje<br />
nacionalnog i kulturnog identiteta. Uloga javnih elektronskih medija pri<br />
promovisanju i zaštiti ovih interesa je izuzetna i važna, kao što je važna i pri<br />
promociji medijske pismenosti.<br />
Sumarno, sve ovo još jednom nameće važnost medijske pismenosti, zato<br />
samo neki od razloga:<br />
- Uticaj i važnost medija u demokratskim procesima<br />
U globalnoj multimedijalnoj i multikorporacijskoj kulturi građanima su<br />
prijeko potrebni znanja i vještine pomoću kojih bi bili aktivni saučesnici i<br />
participanti demokratskog procesa-prije svih kritičko racionalno mišljenje sazdano<br />
na fundusu objektivnih, pravovremenih i pluralnih informacija o stanju, pojavama i<br />
karakteru jednog društva. Medijska pismenost razvija, snaži i pospješuje ove<br />
sposobnosti, omogućujući građanima da selektiraju, prevrednuju i preispituju<br />
politički tekst čime snaže ličnu poziciju u domenu aktivnog javnog foruma, inače<br />
prijeko potrebnu za demokratsku participativnu političku kulturu.<br />
- Hiperprodukcija medijskih proizvoda i društveno zasićenje medijima<br />
Medijski imperijalizam ili monopolizacija etra značajna je posljedica<br />
„globalnog sela“ koja je na temelju moderne komunikacione i informacione<br />
tehnologije doživjela pravu ekspanziju krajem prošlog vijeka. Kanadski teoretičar<br />
Maršal Makluan nije samo predvidio „globalno selo“ nego je bio i preteča<br />
utvrdivši da je „medij poruka“ to jest da tehničke performanse medija utiču na<br />
način uobličavanja poruke i vrijednosti koje se njima prenose, odnosno ideologije<br />
koja se nalazi u podtekstu na implicitnom nivou poruka koje medijski najmoćniji<br />
(ujedno i posjednici najsavremenijih informaciono-komunikacionih tehnologija)<br />
šire ostalima.<br />
Imajući u vidu tehnologizovano-virtuelizovanu stvarnost čovjek dnevno<br />
prima veliki broj medijskih poruka posredstvom različitih emitera TV, radio,
novine, Internet, bilbord i drugi nivoi marketinške komunikacije. Medijska<br />
pismenost nas u konkretnom slučaju podučava kako da razvijamo sposobnost i<br />
razumijevanje za čitanje, primanje, arhiviranje i brisanje ogromnog broja slika,<br />
poruka i sadržaja. Karakter sadržaja može se tako posmatrati sa nekoliko aspekata,<br />
što se opet dovodi u vezu sa karakterom i vlasništvom medija.<br />
Medijska pismenost pomaže u situaciji društvene zasićenosti medijima, za<br />
prepoznavanje javnog interesa u medijima kao opšteg dobra. Zato, zbog postojanja<br />
različitih načina na osnovu kojih se određena poruka može prenijeti do krajnjeg<br />
korisnika, zatim različitih formi u kojima se ona može prenijeti, te različitih<br />
uređivačkih koncepcija i stilova koji utiču na oblikovanje određene informacije,<br />
izvjesno je da je medijska pismenost i obrazovanje za medije od posebne važnosti.<br />
- Multimedijalni svijet i virtuelne komunikacije<br />
U procesu nastajanja alfa-numeričkog društva, nove tehnologije (video,<br />
Internet, mobilna telefonija) preobraćaju čitanje slova i mišljenja zasnovano na<br />
alfabetu u elitne, kontemplativne poduhvate slikovnog pisma za koji je potrebna<br />
nova pismenost.<br />
Nekada je jedini medij bio papir, a danas se sve više publikacija pojavljuje u<br />
raznim elektronskim oblicima. Brza razmjena informacija i interakcija između<br />
autora i korisnika obilježava elektronsku komunikaciju. Promijenjeni kontekst<br />
digitalizacije i mrežne strukture utiču i na promijenjena načela medijske<br />
pismenosti. Arhitektura Interneta traži i novu percepciju poruka u digitalnom<br />
okruženju kao i novu mogućnost izbora građana. Tehnološke konvergencije<br />
omogućile su nove načine primjene i komunikacija informacija, a distribucija je<br />
omogućila laku i brzu distribuciju i korišćenje različitih vrsta informacija. Naučiti<br />
prepoznati poruke ovih popularno nazvanih novih medija i iste selektirati bio bi<br />
jedan od ciljeva i metoda polja medijske pismenosti. Pojam informatičkog društva,<br />
ili društva znanja kako ga još nazivaju, sugeriše nam univerzalan i slobodan pristup<br />
informativnim uslugama i to svih građana-korisnika što reaktuelizuje strategije<br />
medijskog opismenjavanja u cilju prepoznavanja poruka i filtriranja informacija u<br />
potrazi za relevantnim informacijama. U krajnjem ovo pitanje je svakako važan<br />
elemenat očuvanja, prepoznavanja i zaštite javnog interesa.<br />
- Važnost medija pri formiranju stavova i uvjerenja<br />
Uz pomoć medijske pismenosti, analiziramo, razumijemo i prepoznajemo<br />
uticaj medija na naš lični i društveni život.<br />
Teorijske i istraživačke kontradikcije u tumačenju medija mogu imati<br />
različita polazišta i različite zaključke, ali je nesporno da je društveni čovjekov
život obojen aromom medija. Većina svjesnih ili nesvjesnih reakcija proishodi iz<br />
arome medijskog artikla. Otuda svrhovitost pri razmatranju medijske pismenosti<br />
kao evolutivnog čina koji potpomaže u procesu socijalno-društvene integracije i<br />
njenih zakonitosti koja se etabliraju, učvršćuju i transferišu putem medija.<br />
- Informacija je «kiseonik demokratije»<br />
Informacija je osnovno ljudsko pravo, osnov demokratskog života pomoću<br />
koje građanin formira kritičko-objektivno mišljenje o stanju i pojavama u jednom<br />
društvu. Posjedovanje informacije je i temelj savremenih participativnih političkih<br />
kultura pomoću kojeg se građani uvijek i iznova iskazuju i potvrđuju kao subjekti<br />
društvene zajednice. Medijsko obrazovanje pomaže podjednako svim članovima<br />
društva lakše dešifrovanje izvora, namjene i cilja informacije. Ono takođe<br />
prepoznaje interese, tj. moguća tumačenja karaktera sadržaja informacije obzirom<br />
na dati kontekst društveno-političkog, socio-ekonomskog i kulturološkog<br />
okruženja. Važnost pripreme i obrazovanja za kvalitetnu informaciju i njenu<br />
percepciju posebno je naglašena u vremenima skokovitih društvenih promjena,<br />
gdje unisonost informacija podupire stereotipne i po društvo negativne modele i<br />
tehnike crno-bijelog informisanja.<br />
Permanentnost medijske edukacije jednostavno je odgovor i na društvenu<br />
zbilju, kao i na globalizovano digitalizovanu stvarnost u kojoj hiperprodukcija<br />
informacija počesto zbunjuje korisnika ili mu po modelu fabrikovanog mišljenja<br />
otupljuje kritičko-objektivnu refleksiju tumačenja društvene i medijske datosti.<br />
- Mediji i profit<br />
Globalno korporativno društvo pozicioniralo je medije kao profitne jedinice.<br />
Bespoštedna tržišna utakmica prepoznata je između ostalog i u senzacionalizmu,<br />
podilaženju niskim strastima, jeftinim a gledanim rialiti TV formama i sl. U<br />
krajnjem, medijski prostor za velike reklamne oglašivače priprema se na razne<br />
načine.<br />
Stoga, zadatak medijske pismenosti, ili jedan od zadataka, bio bi podizanje<br />
nivoa osjećaja za važnost novinarstva u demokratskim društvima. U tom kontekstu<br />
moguća je saradnja između obrazovnih, medijskih i civilnih institucija u cilju<br />
stvaranja različitih oblika saradnje kojima se može pomoći novim generacijama<br />
građana u cilju prepoznavanja i važnosti novinarske slobode i etike. Gotovo da se<br />
pojmovi iz savremene ekonomske prakse, kao što su planiranje, strategije razvoja,<br />
razvoj ljudskih resursa, ulaganje u obrazovanje, mogu ili trebaju primjeniti na temu<br />
medijske pismenosti.
Logika kapitala i investiranja primarno je profit, oplodnja te, zašto bi logika<br />
medijskog kapitala bila suprotna.<br />
Stoga traže se i prolaze projekti koji novac donose odmah. Otuda<br />
pribjegavanje stereotipima, senzacionalističkom pristupu, odnosno podsticanju<br />
rudimentarnog javnog mnjenja na permanentnu glad za raznim skandalima, šouprogramima<br />
i sl.<br />
Medijska pismenost i javni rtv servisi<br />
Ponuđena argumentacija zašto medijska pismenost je samo jedan dio, reklo<br />
bi se najtransparentniji, najkritičniji, najotvoreniji i najizazovniji. Skeniranje po<br />
dubini i detaljan segmentiran pristup obogatio bi lepezu svakog zašto! No,<br />
vjerovatno je i to zadatak strategija i razvoja medijske pismenosti. Između ostalog<br />
da bi razumjeli meta-jezik multimedijalnih medija trebamo poznavati sve<br />
dosadašnje medije. Dodatno, slobodno i demokratsko društvo moguće je<br />
izgrađivati sa razumijevanjem medija, interakcijom sa medijima i kritičkim<br />
prevrednovanjem sadržaja.<br />
Industrija svijesti koja se širi globalno postaje prijetnja lokalnom identitetu i<br />
pojedinačnom kulturnom kodu koji posjeduje određeni sistem vrijednosti.<br />
Namećući mu sopstvenu ideološku perspektivu, stvara ekonomsku zavisnost,<br />
društvenu pasivnost i podstiče kulturno-jezički imperijalizam. Dekodiranje poruka<br />
posredovanih ovim kodovima traži medijska predznanja u čemu je naglašena<br />
važnost medijske pismenosti.<br />
Obzirom da medijska poruka obično motiviše praksu gledalaca, tj. stimuliše<br />
njihova ponašanja u određenom smjeru, poruka ima socijalizujući efekat, što znači<br />
da može da utiče na promjenu svakodnevne društveno-političke prakse.<br />
Ukoliko znači poruka ostvari komunikaciju do krajnjih sociopsiholoških<br />
konsekvenci i izazove mehanizme identifikacije i projekcije tada može u mnogim<br />
oblastima, povodima i značenjima da motiviše ljudsku praktičnu djelatnost.<br />
Ovim povodom i diskurs u kontekstu javne televizije i pitanja medijske<br />
pismenosti. Inače, šta bi mogla biti uravnotežena brana kulturnoj dominaciji i<br />
medijskom imperijalizmu? – pitanje je kojim se posljednjih decenija sve<br />
angažovanije bave komunikolozi. Stvaranje programa od javnog interesa poput<br />
onih koji emituju stanice javnih televizija, javnih servisa jesu primjeri otpora<br />
globalnom multikorporacijskom uticaju medija, gdje moć medija nije u tome da<br />
kažu ljudima šta treba da misle, već o čemu da misle – kako zaključuje Bernard<br />
Cohen. Takva pozicija televizije još uvijek za većinu je jedini prozor u svijet, koja<br />
formira ukus, savjest i svijest gledalaca podstičući direktno ili indirektno<br />
progresivne ili destruktivne reakcije.
Osim što je dužna da afirmiše humane principe tolerancije, poštovanja<br />
različitosti kultura, jezika, nacija i konfesija, model javne televizije značajno polje<br />
djelovanja ima i u sferi medijske naobrazbe širokih i različitih slojeva društva.<br />
Obzirom da je svojim odlikama televizija postala i medijum univerzalnog jezika<br />
kao estetičke kategorije, važnost javnog servisa kad je medijska pismenost<br />
dodatno dobija na snazi. Dekodifikacija kulture spektakla, kulturnog šunda, nasilja,<br />
pornografije, reklame... samo su neka od polja gdje domen javne televizije i njene<br />
edukativne, obrazovne i informativne uloge dolazi do izražaja.<br />
Aktivan javan dijalog gdje se sučeljavaju stavovi, mišljenja i argumenti na<br />
oba pola medijske pismenosti i tehnološko-virtuelnog u domenu novih medija plus<br />
na polje analize sadržaja – pozicionira kulturu javnog servisa kao informativnokomunikativnog<br />
civilnog partnera na strateškom pitanju njegovanja dobrog ukusa,<br />
njegovanja kulture dijaloga i tolerancije sa vrijednosnim dimenzijama zasnovanim<br />
na društvenoj harmoniji, integraciji manjinskih grupa i afirmaciji životnih stilova<br />
koji su u korak sa zdravim socijalnim bićem zajednice. Javni TV servis je bitan u<br />
uspostavljanju i mijenjanju dominantnih javnih diskursa, a kada je riječ o<br />
medijskoj naobrazbi onda je prirodan slijed interakcija javnosti i građanina.<br />
Metod, oblik i strategije medijske pismenosti<br />
Pristup i karakter određenja prema pojmu i potrebi medijske pismenosti<br />
određuje strategiju i metod njene realizacije. Izučavanje konkretne analize sadržaja<br />
pozicioniraće i oblik primjene tj. medijske edukacije. Postoji nekoliko modela za<br />
promociju i pristup razumijevanju javnosti, od kojih svaki sa različitim<br />
prednostima i manama može biti primijenjen na medijsku pismenost. Pri<br />
razmatranju ovog pitanja treba imati u vidu da široki spektar društvenog,<br />
kulturnog, političkog i istorijskog konteksta generiše i strukturu medijskog<br />
sadržaja. I dodatno pismenost se treba razumjeti i kao interaktivni odnos između<br />
tenologije i korisnika.<br />
Obrazovanje: Tretman u okviru obrazovnog sistema definiše set mjera<br />
sistemskog reformskog karaktera koji nadrasta partikularna pitanja i „jedinice<br />
slučaja“ koje su pažnja određenog društvenog temata. Društveno obrazovna<br />
regulacija jedna je od metoda aktivnog djelovanja u cilju kreiranja mehanizama za<br />
zaštitu od štetnih medijskih sadržaja, te pitanja sposobnosti i mogućnosti koji se<br />
zahtijevaju od ljudi za efikasno konzumiranje i sadržajno vrednovanje<br />
komunikacijske tehnologije globalizovanog svijeta, sa gotovo trenutnim<br />
transferom informacija.<br />
Štampana pismenost: Mjerenje štampane pismenosti među odraslima ima<br />
dugu istoriju (podaci OECD-a pokazuju da između ¼ i ¾ odraslih nije dostiglo<br />
treći nivo pismenosti, koji se smatra kao minimalni odgovarajući nivo sposobnosti
za moderan život i poslovanje). Ovaj model bi sugerisao širenje mjera štampane<br />
pismenosti koje uključuju sve uzraste i sve socijalne grupe.<br />
Javnost: Javni interesi u promociji medijske pismenosti ključni su za<br />
globalno informaciono društvo. Javni interes i metode aktivnog zagovaranja širenja<br />
medijske pismenosti u njenom najobuhvatnijem značenju kao podrška građana u<br />
demokratskom društvu, posebno dolazi ili bi trebalo doći do izražaja kod javnih<br />
radio-difuznih emitera.<br />
Istraživački programi: Razumijevanje naučnog modela od strane javnosti<br />
predstavlja značajno polje istraživačkih programa, a u cilju lakše identifikacije<br />
kako javnog tako i institucionalnog interesa medijske pismenosti. Ovi programi su<br />
u korelaciji sa obrazovnim pristupom jačanja razumijevanja medijske poruke,<br />
njenog kreatora, kao i kreativnih tehnika koje su korišćene da bi privukle pažnju.<br />
Takođe, značajno polje poruka a u ovom kontekstu jeste razumijevanje<br />
predstavljenih vrijednosti i gledišta same poruke, odnosno i naslućivanje onih koji<br />
su potencijalno izostavljeni iz poruke.<br />
Zaključno, obzirom da je većina medijskih poruka kreirana ili konstituisana<br />
sa sopstvenim pravilima i učvršćenim vrijednostima, u cilju zadobijanja profita ili<br />
moći ili profita i moći-zadatak metoda, strategija i oblika medijske pismenosti jeste<br />
što lakše i brže čitanje istih i razumijevanje vrijednosnih kodova kao bitnog<br />
oslonca za demokratsko, građansko i političko participiranje članova jednog<br />
društva. Učvršćivanje programa medijske pismenosti jačaće razumijevanje poruke<br />
u našem medijskom okruženju, a time i poziciju angažovanosti građana kako u<br />
društvu tako i kroz odnos građanina prema različitim medijima.
Change language