№20 [106] 2007 - Российские аптеки

[ бизнес–технологии]
о т т е о р и и к п р а к т и к е
Алексей СЛАВИЧ-ПРИСТУПА, к.э.н., независимый бизнес-консультант, член координационного совета РАФМ 1
Специфические особенности
наружной рекламы 2
Пожалуй, трудно назвать другую отрасль, для которой было бы характерно
такое в среднем неэффективное использование рекламы,
как в аптечном бизнесе. Между тем, как и в любой рознице, эти инструменты
при правильном использовании играют важную роль.
С
одной стороны, денег на рекламу
в аптечном бизнесе тратится зря, пожалуй,
больше половины. Но, с другой
стороны, зачастую не финансируется
действительно нужная реклама. В этой диспропорции
кроются значительные резервы.
Для всех видов рекламы одним из ключевых
является вопрос эффективного выбора
целевой аудитории (клиентуры, на которую
ориентирована реклама). Здесь следует учитывать
два аспекта:
привлекательность целевой аудитории
с точки зрения ее спроса (численность,
платежеспособность, сформированность
потребности в предлагаемых
аптекой товарах и/или сервисах, конкурентная
ситуация);
характер реакции целевой аудитории
на рекламу.
Если первый аспект при проработке
рекламы обычно учитывается хотя бы
на интуитивном уровне, то о различиях
в реакции разных типов клиентуры на отдельные
виды рекламы нередко забывают.
Между тем различия эти весьма значительны
и во многом определяют целесообразность
той или иной рекламной
политики для разных категорий аптек.
Аптека с высокой
проходимостью
Для «проходимой» аптеки основная
часть целевой аудитории — люди, проходящие
в непосредственной близости
от аптеки. Для их привлечения наиболее
важны два фактора:
у потенциальных посетителей должна
надежно отложиться в памяти информация
о существовании данной аптеки. Это существенно
для повышения целенаправленного
посещения аптеки, поскольку в среднем
цикл потребления аптечных услуг (частота
посещения аптеки) у среднего потребителя
довольно велик — 1–2 раза в месяц;
заметная доля клиентуры «проходимых»
аптек — «импульсивные» посетители,
вообще не планировавшие визит в аптеку,
а зашедшие в нее спонтанно, заметив ее
по пути. По такой модели могут происходить
покупки товаров не первой необходимости:
средства для похудения, витамины,
косметика, лекарства для хронических
больных с целью пополнения запасов и т. п.
Ключевая задача наружной рекламы
для аптек с высокой проходимостью
— сделать ее заметной (во многих
случаях — за сотни метров) для потенциальных
посетителей-пешеходов. Обычно
важнейший фактор заметности для проходимых
аптек — это достаточно крупный выносной
светящийся элемент рекламы, обозначающий
присутствие аптеки. Основная
плоскость такого обозначающего элемента
должна быть расположена перпендикулярно
потоку пешеходов. Если наружная
реклама размещается на углу здания или на
площади, может оказаться целесообразным
использование нескольких обозначающих
элементов или их особое расположение.
Содержательно вид элемента наружной
рекламы, обозначающего аптеку, может
варьироваться в зависимости от позиционирования
аптеки:
1
www.spct.ru
2
Данный материал — журнальный вариант главы из книги автора «Реклама и мерчендайзинг в аптеке».
12 бизнес-технологии
[2007] 20 РОССИЙСКИЕ АПТЕКИ
при отсутствии ориентации на общегородскую
известность может быть достаточно
просто указания на наличие аптеки
(зеленого креста, вывески «Аптека»
и т. д.), хотя желательна индивидуализация
(например, оригинальное название), стимулирующая
запоминание;
в случае выделяющегося на среднерыночном
фоне позиционирования критически
важен идентификатор (название,
логотип и т. п.), поскольку он существенно
влияет на припоминание при возникновении
потребности.
Важную роль для «проходимых» аптек
в плане привлечения внимания играют
броские наружные витрины. Чаще
всего основная тематика наружной рекламы
— представленные в аптеке товары.
Соответствующие материалы (крупные муляжы,
постеры, лайт-боксы и т. д.) обычно
предоставляются производителями.
Для ЛС и БАДов целесообразна только
реклама конкретных препаратов.
Подавляющее большинство посетителей
не отслеживают торговые марки производителей
лекарств и, соответственно, не будут
эффективно реагировать на их рекламу.
Однако реклама торговых марок производителей
без четкого акцента на конкретных
продуктах может быть целесообразной
для ряда видов парафармации ( в т. ч. лечебной
косметики, детских товаров), а также
медицинской техники. Правда, это существенно
зависит от конкретных регионов
и рекламной политики производителей.
Следует также учитывать, что обычно
в «среднюю» аптеку большинство посетителей
идут за лекарствами. Таким аптекам
необходимо контролировать разумное
соотношение в структуре рекламируемой
продукции: достаточно важное место
в витринной рекламе должны занимать
лекарства; преобладание рекламы парафармацевтической
продукции может оттолкнуть
часть клиентуры.