Delovna skupina za strokovno pripravo dokumenta:

Slovenska Turistièna Organizacija 

Dunajska 156 

1000 Ljubljana 

Strategija razvoja turistiènega proizvoda 

WELLNESS 

V SLOVENIJI 

Turizem dobrega poèutja 

januar 2004 

international consultants 

in tourism and leisure for 

companies and destinations

STRATEGIJA RAZVOJA TURISTIČNEGA PROIZVODA »WELLNESS« V SLOVENIJI – 

»TURIZEM DOBREGA POČUTJA « 

Delovna skupina za strokovno pripravo dokumenta: 

Na strani izvajalca 

Hosting d.o.o. 

Peter Vesenjak, dipl. ekon., direktor Hosting d.o.o. 

Bojana Omersel Weeks, univ.dipl. etn., vodja centra razvoj 

Azra Botonjič, dipl. org. turizma, projektni vodja 

Andreja Črešnjevec, dipl.ekon., svetovalka uprave 

Zvezdana Česen, dipl. org. turizma, projektni vodja 

Tomaž Pilih, univ. dipl. inž. arh., kreativni vodja centra design 

Matej Komel, strokovni sodelavec centra Hosting design 

M.sc. Polona Ojstršek Zorčič, univ.dipl.arh., strokovna sodelavka centra Hosting 

razvoj 

Na strani izvajalca 

THR, Španija 

Juan Carlos Peralta, izvršni direktor THR 

Marco Julia Eggert, projektni vodja 

Morena Milevoj, projektni vodja 

Na strani naročnika 

Slovenska turistična organizacija 

Mojca Marovič, univ.dipl.ekon., vodja za strateško načrtovanje in koordinacijo 

Mag. Rudi Rumbak, generalni sekretar Združenja slovenskih naravnih zdravilišč 

Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 1



KAZALO VSEBINE DOKUMENTA 

Uvod in razlogi za sprejem strategije................................................................ 6 

1. WELLNESS FILOZOFIJA ............................................................................... 11 

1.1 Izvor in pomen besede »wellness« .................................................... 11 

1.2 Razvoj wellness filozofije................................................................... 12 

1.3 Temeljne sestavine wellnessa kot načina življenja ............................... 13 

1.4 Ključni elementi za dosego učinka dobrega počutja posameznika in 

družbe ............................................................................................. 16 

2. TRENDI RAZVOJA IN TRŽENJA WELLNESSA V TUJINI IN SLOVENIJI ........ 19 

2.1 Trendi razvoja in povpraševanja po »wellness« storitvah v Evropi in 

svetu ............................................................................................... 19 

2.2 Ponudba in povpraševanje po »wellness« storitvah v Evropi in svetu .... 21 

2.3 Statistični podatki ponudbe, trženja in povpraševanja po storitvah 

turizma »dobrega počutja« – »wellnessa« v Evropi in svetu ................. 27 

2.4 Statistični podatki za Slovenijo in priložnosti za razvoj turizma 

»dobrega počutja« - »wellnessa« ....................................................... 29 

2.5 Stanje povpraševanja po storitvah za dobro počutje - »wellnessa« v 

Sloveniji ........................................................................................... 31 

2.6 Trendi v razvoju ponudbe storitev dobrega počutja v Sloveniji ............. 33 

2.7 Stanje in trendi v trženju obstoječe »wellness« ponudbe v Sloveniji...... 34 

3. IDENTIFIKACIJA PONUDNIKOV WELLNESS STORITEV V SLOVENIJI......... 37 

3.1 Elementi »wellnessa« pri trženju in povpraševanju v obstoječi ponudbi 

in priporočila za oblikovanje nove ponudbe ......................................... 37 

3.2 Analiza in prikaz kapacitet posameznih »wellness« ponudnikov v 

Sloveniji ........................................................................................... 40 

4. SWOT ANALIZA OBLIKOVANJA PONUDBE IN TRŽENJA »WELLNESSA« - 

TURIZMA DOBREGA POČUTJA V SLOVENIJI KOT ORODJE ZA 

NAČRTOVANJE RAZVOJA PRODUKTA......................................................... 42 

4.1 SWOT analiza posameznih elementov wellness ponudbe ..................... 42 

4.2 SWOT analiza ponudnikov storitev dobrega počutja »wellnessa« v 

Sloveniji ........................................................................................... 47 

5. FILOZOFIJA WELLNESSA; ANALIZA RAZUMEVANJA FILOZOFIJE 

WELLNESSA V SLOVENIJI MED IDENTIFICIRANIMI PONUDNIKI 

WELLNESS STORITEV ................................................................................. 49 

6. POZICIONIRANJE IDENTIFICIRANIH PONUDNIKOV WELLNESS 

STORITEV Z OCENO STANJA V PRIMERJAVI S TUJINO IN PREDLOG 

KROVNEGA POZICIONIRANJA CELOSTNEGA »WELLNESS« 

TURISTIČNEGA PROIZVODA SLOVENIJE ................................................... 50 




6.1 Analiza identificiranih ponudnikov wellness storitev v Sloveniji v 

primerjavi s ponudniki wellness storitev v konkurenčnih državah po 

sklopih ............................................................................................. 50 

6.2 Analiza pozicioniranja identificiranih ponudnikov wellness storitev v 

Sloveniji v primerjavi s tujino po motivih, prodajnih kanalih in emitivnih 

trgih ................................................................................................ 55 

6.3 Predlog ciljnega trženjskega koncepta, filozofije in strukturiranja 

turističnega produkta za dobro počutje – »wellnessa« v Sloveniji .......... 60 

7. IZDELAVA NOVEGA BRANDA WELLNESS V SLOVENIJI V SKLADU Z 

NOVO HIERARHIJO BLAGOVNIH ZNAMK IN PREDLOG ORGANIZACIJE 

TRŽENJA IN TRŽNEGA KOMUNICIRANJA »BRANDA WELLNESS V 

SLOVENIJI« V OKVIRU TRŽENJA SLOVENSKE TURISTIČNE PONUDBE..... 67 

7.1 Pozicioniranje blagovne znamke wellness turističnega proizvoda v 

hierarhiji blagovnih znamk slovenske turistične ponudbe ...................... 68 

7.2 Akcijski načrt s predlogom izvedbenih projektov trženja slovenske 

»wellness« turistične ponudbe ........................................................... 71 

8. STANDARDI WELLNESS STORITEV IN VIZIJA VZPOSTAVITVE VERIGE 

WELLNESS HOTELOV V SLOVENIJI ............................................................ 73 

8.1 Primer določanja standardov wellness storitev v tujini ......................... 74 

8.2 Oblikovanje seznama elementov v ponudbi wellness storitev, ki so 

relevantni za oblikovanje turistične ponudbe skladno z opredeljeno 

filozofijo in pozicioniranjem................................................................ 77 

8.3 Oblikovanje ponderjev pomembnosti za storitve, objekte in opremne 

elemente v »wellness ponudbi«.......................................................... 82 

8.4 Oblikovanje smernic kriterijev za standarde posameznih elementov v 

»wellness ponudbi«........................................................................... 83 

8.5 Predlog kriterijev za minimalne standarde objekta, opremnih 

elementov in storitev za wellness hotel ............................................... 84 

8.6 Predlog smernic minimalnih standardov v ponudbi različnih vrst 

slovenskih wellness ponudnikov ......................................................... 86 

8.7 Predlog smernic za oblikovanje minimalnih standardov ponudbe 

turistične destinacije za podelitev naziva Slovenska wellness turistična 

destinacija........................................................................................ 87 

8.8 Akcijski načrt s predlogom izvedbenih projektov pri dvigu kakovosti 

slovenske »wellness« turistične ponudbe ............................................ 90 

9. STRATEŠKI UKREPI NA PODROČJU RAZVOJA TURISTIČNEGA 

PROIZVODA »WELLNESS« V SLOVENIJI ................................................... 91 

9.1 Predlog strateških ukrepov na področju zakonodaje ............................ 91 

9.2 Povzetek ciljnih usmeritev razvoja proizvoda »wellness« v Sloveniji ...... 92 

9.3 Predlog strateških ukrepov na petih prioritetnih ključnih problemskih 

področij razvoja »wellness« turistične ponudbe v Sloveniji.................... 97 

9.4 Izdelava politike partnerstva pri razvoju proizvoda »wellness« v 

Sloveniji ..........................................................................................105 




9.4.1 Predlog ukrepov in aktivnosti javnega in zasebnega sektorja na področju investicij 

v infrastrukturo in superstrukturo za oblikovanje turistične ponudbe »wellnessa«............105 

9.5 Predlog organiziranosti »wellness« ponudnikov v Sloveniji ..................106 

10. ZAKLJUČEK............................................................................................... 111 

11. LITERATURA in VIRI................................................................................ 113 

12. PRILOGE .................................................................................................. 115 


SEZNAM TABEL 



TABELA 1: RAZMEJITVENI KRITERIJI MED ZDRAVSTVENO PREVENTIVNIM TURIZMOM IN 

ZDRAVLJENJEM/REHABILITACIJO................................................................................ 12 

TABELA 2: RAZSEŽNOST WELLNESSA.................................................................................. 17 

TABELA 3: OBISK TERMALNIH ZDRAVILIŠČ (SPA) V NEKATERIH DRŽAVAH, 1996................... 21 

TABELA 4: PRIMERJAVA SLOVENSKE PONUDBE ZDRAVILIŠČ Z MADŽARSKO .......................... 22 

TABELA 5: OBISKI, NOČITVE IN POVPREČNA DOBA BIVANJA V MADŽARSKIH TERMALNIH 

ZDRAVILIŠČIH ........................................................................................................... 23 

TABELA 6: OBISKI V AVSTRIJSKIH TERMALNIH ZDRAVILIŠKIH KRAJIH, ZA LETO 1998 IN 

OBDOBJE JAN-JUL 1999 (MN) ..................................................................................... 25 

TABELA 7: NOČITVE V ITALIJANSKIH SPA MESTIH, 1985-98 ('000) ....................................... 26 

TABELA 8: DELEŽ EVROPSKIH DRŽAV NA TRGU ZDRAVILIŠKEGA TURIZMA............................ 27 

TABELA 9: NAPOVED OBNAŠANJA POČITNIŠKIH GOSTOV V OBDOBJU 2010/2020 ZA 

NEMČIJO................................................................................................................... 28 

TABELA 10: NAPOVEDI ZA IZBOR TIPA NASTANITVE ZA OBDOBJE OD 2010 DO 2020........... 28 

TABELA 11: NAPOVEDI ZA NAČIN ORGANIZACIJE POČITNIC ZA OBDOBJE OD 2010 DO 2020.. 29 

TABELA 12: ŠTEVILO IN DELEŽI TUJIH NOČITEV PO POSAMEZNIH EMITIVNIH TRGIH V 

OBDOBJU 2000 – 2002 V SLOVENSKIH ZDRAVILIŠČIH.................................................. 30 

TABELA 13: POVPREČNE OCENE POMEMBNOSTI MOTIVOV ZA ZDRAVILIŠKE GOSTE V 

IZBRANIH SLOVENSKIH ZDRAVILIŠČIH, 2001 .............................................................. 32 

TABELA 14: KLASIFIKACIJA WELLNESS PONUDNIKOV V SLOVENIJI GLEDE NA PONUDBO 

WELLNESS ELEMENTOV IN PONUDBE ZDRAVSTVENIH STORITEV IN LEPOTNE NEGE...... 37 

TABELA 15: PONUDBA ELEMENTOV »WELLNESS« PRI POSAMEZNIH PONUDNIKIH 

»WELLNESS STORITEV« V HOTELIH V SLOVENIJI, AVSTRIJI IN NEMČIJI....................... 53 

TABELA 16: NEKAJ NAZIVOV, SLOGANOV IN PROGRAMOV POSAMEZNIH PONUDNIKOV 

STORITEV DOBREGA POČUTJA – »WELLNESSA« V SLOVENIJI IN TUJINI. ...................... 67 

TABELA 17: KLASIFIKACIJA HOTELOV GLEDE NA PONUDBO »WELLNESS ELEMENTOV«.......... 85 

TABELA 18: POVZETEK CILJNIH USMERITEV RAZVOJA PROIZVODA »WELLNESS« V 

SLOVENIJI (STRAN 93)............................................................................................... 92 

TABELA 19: PREDLOG UKREPOV IN CILJEV ZA URESNIČEVANJE STRATEŠKIH USMERITEV 

RAZVOJA TURIZMA »DOBREGA POČUTJA«-WELLNESS.................................................. 98 

TABELA 20: ORGANIZIRANOST PONUDNIKOV »WELLNESSA« V NEKATERIH EVROPSKIH 

DRŽAVAH IN V SLOVENIJI ........................................................................................107 

SEZNAM SLIK: 

SLIKA 1: ATRIBUTI »WELLNESSA« V OKVIRU SLOVENSKE »WELLNESS« PONUDBE (MNENJE 

VPRAŠANIH).............................................................................................................. 49 

SLIKA 2: ELEMENTI »WELLNESS« STORITEV V SLOVENIJI IN TUJINI (NAVEZUJEJO SE NA 

IZBRANE PONUDNIKE, KI SO PREDSTAVLJENI V PRILOGI STRATEŠKEGA DOKUMENTA).. 51 

SLIKA 3: PRIMERJAVA POVPREČNIH CEN MED HOTELI Z ELEMENTI »WELLNESSA« V 

SLOVENIJI IN TUJINI ................................................................................................. 55 

SLIKA 4: POZICIONIRANJA WELLNESS PONUDBE V SLOVENIJI ............................................. 56 

SLIKA 5: POZICIONIRANJE SLOVENSKE »WELLNESS« TURISTIČNE PONUDBE PO 

DISTRIBUCIJSKIH KANALIH ........................................................................................ 58 

SLIKA 6: POZICIONIRANJE SLOVENSKE »WELLNESS« PONUDBE PO EMITIVNIH TRGIH .......... 59 

SLIKA 8: PREDLOG OBLIKOVANJA SLOVENSKEGA »WELLNESS« ZDRUŽENJA.........................108 




Uvod in razlogi za sprejem strategije 

Iniciator in naročnik strategije razvoja turističnega proizvoda »Wellness v 

Sloveniji« je Slovenska turistična organizacija. 

Podjetje Hosting d.o.o. je v sodelovanju z mednarodnim podjetjem za 

svetovanje na področju turizma THR S.A. (International consultants in 

tourism and leisure for companies and destinations) iz Barcelone v Španiji in 

ob sodelovanju strokovnih sodelavcev Slovenske turistične organizacije 

ter ob posvetovanju na delavnici s ponudniki wellness storitev v 

Sloveniji pripravilo strateški dokument razvoja »wellness« turističnega 

proizvoda v Sloveniji. 

Ponudba storitev, ki niso del celostnega koncepta »wellnessa« in so vprašljive 

kakovosti, ter manjši ponudniki, kot so fitness centri, kozmetični saloni ter 

lepotni centri, ki ponujajo le ozek segment storitev t.i. wellness ponudbe, v 

več primerih, kot nakazujejo rezultati te študije, ne ustrezajo v celoti filozofiji 

»wellnessa«. Prav tako ne ustrezajo popolnoma konceptu wellnessa tudi 

posamezne parcialne ponudbe v ponudbi nekaterih turističnih podjetij, ki ne 

obravnavajo welnessa kot celostnega produkta, ki zadovoljuje potrebo po 

harmoniji telesnega in duhovnega dobrega počutja. Nejasno razmejevanje 

med t.i. wellness ponudbo in posameznimi parcialnimi elementi wellnessa je 

rezultat nerazumevanja pojma »wellness« med potencialnimi koristniki in 

ponudniki, kar povzroča zmedo na tržišču »wellness« ponudbe. S tem je bil 

doslej v veliki meri zaviran tudi razvoj in rast kakovostne in celostne 

»wellness« ponudbe, ki bi uspešno konkurirala hitro rastoči in dobro 

organizirani ponudbi na evropskem in drugih tujih trgih. 

Med ključnimi prepoznanimi problemi, ki zavirajo rast kakovosti in 

konkurenčnosti slovenskega »wellness turizma« so: 

- nepreglednost sedanjega stanja trženja in razvoja wellness ponudbe v 

Sloveniji in položaja wellness ponudnikov na trgu, kar otežuje odločitev 

turistov za koriščenje storitev in znižuje vrednost ponudnikom, 

- nepoznavanje trendov razvoja celostnega wellness turističnega 

proizvoda na evropskih tržiščih in izrazito mešanje konceptov zdravilišč 

(spa), zdravstvenih programov in wellness ponudbe, 

- neobstoječi kriteriji in normativni ali tržni standardi kakovosti za 

wellness storitve v Sloveniji, 

- neobstoječa in (zlasti na tujih trgih) neprepoznavna blagovna znamka 

»Wellness v Sloveniji«, 

- nepovezana in razdrobljena organiziranosti wellness turistične ponudbe 

za zagotavljanje skupnih interesov ponudnikov zlasti na konkurenčnih 

tujih trgih, 

- pomanjkanje sistemskih ukrepov in usmeritev na področju razvoja 

turističnega proizvoda »wellness«. 




Slovenska turistična organizacija je zato v letu 2003 pristopila k izdelavi 

strategije razvoja »wellness« ponudbe v okviru turistične ponudbe v Sloveniji 

s ciljem: 

a) odpraviti prepoznane probleme in zagotoviti večjo kakovost in 

konkurenčnost ponudbe »wellness« storitev v Sloveniji, zlasti za okrepitev 

konkurenčnosti ponudbe »wellness«, 

b) doseganja celovitejšega načrtovanja na ravni države za izrabo razvojnega 

izziva na področju turističnega produkta »wellness«, kot so npr. nujno 

potrebne investicije v infrastrukturo in znanja, ki zagotavljajo potrebno 

kakovost storitev, okrepitev organiziranosti, vzpostavitev sodelovanja 

turističnih ponudnikov javnega, privatnega in civilnega sektorja in tržnega 

pozicioniranja ponudnikov za povezano nastopanje zlasti na tujih trgih, 

c) pripraviti usmeritve za reševanje drugih izzivov opisanih v strategiji pri 

razvoju obstoječe »wellness« ponudbe – »ponudbo dobrega počutja v 

Sloveniji« (trženje, kakovost ponudbe, razlikovanje med zdravstvenim oz. 

zdraviliškim in »wellness« turizmom itd.), 

d) zagotoviti potrebno sistemsko in sistematično podporo razvoju tega hitro 

rastočega turističnega produkta z izjemnimi razvojnimi potenciali in na ta 

način prispevati k uresničevanju strateških ciljev strategije razvoja turizma 

v Sloveniji 2002-2006. 

Zaradi vedno večjega števila različnih ponudnikov, različne kakovosti in 

raznovrstnosti njihove ponudbe, ki se v Sloveniji predstavlja kot ponudba 

»wellness storitev«, je bila nujna priprava strateških smernic za oblikovanje 

wellness turističnega proizvoda, ki bo služila pri razvoju kakovostnih 

konkurenčnih storitev »wellness« turizma v Sloveniji z višjo dodano vrednostjo 

in jasno prepoznavno podobo, tržno pozicijo in koristmi za goste. 

Kljub temu, da lahko »wellness počitnice« preživimo v zdraviliščih v okviru 

katerih se je »wellness« v posameznih parcialnih elementih, zaradi njihove 

uveljavljenosti na področju zadovoljevanja potreb po zdravju, v Sloveniji 

najprej pričel razvijati, želimo poudariti zelo pomembno razliko med 

»wellnessom« in zdravljenjem. Na strani povpraševanja je »wellness« 

obravnavan s strani zdravih ljudi, njihov glavni cilj je specifična preventiva in 

koriščenje specifičnih preventivnih programov na način doseganja celostne 

harmonije telesnega in duhovnega dobrega počutja. Programi kurative morajo 

biti obravnavani na vsak način ločeno, saj gre za drugo ciljno skupino gostov 

in pogosto tudi za drugačne metode in pristope v ponudbi storitev in 

predvsem za drugačne razloge in motive zadovoljevanja potrebe po zdravju. 

Namen strategije je zato: 

- opraviti pregled sedanjega stanja razvoja »wellness« ponudbe v 

Sloveniji in položaja »wellness« ponudnikov na trgu, 

- prepoznavanje aktualnih problemov in izzivov na strani ponudnikov 

»wellness« storitev, 




- raziskava trendov razvoja wellness turističnega proizvoda na evropskih 

tržiščih, 

- določitev minimalnih kriterijev in standardov razvoja kakovosti za 

wellness ponudbe, 

- podati smernice za oblikovanje nove turistične blagovne znamke 

»Wellness v Sloveniji«, 

- predlagati možne oblike organiziranosti wellness turistične ponudbe za 

zagotavljanje skupnih interesov ponudnikov zlasti na konkurenčnih 

tujih trgih, 

- predlagati strateške ukrepe in usmeritve na področju razvoja 


Priprava strategije razvoja wellness produkta Slovenije je izhajala iz strateških 

usmeritev oblikovanja in trženja turističnih produktov Slovenije opredeljenih v: 

- Strategiji razvoja slovenskega turizma 2003-2006, 

- Strategiji trženja slovenskega turizma 2003-2006 in 

- Turistični politiki za leto 2003 z usmeritvami za leto 2004. 

Upoštevani so bili tudi trendi razvoja turizma (še zlasti produktov »wellness«) 

v Evropi in trendi uveljavljanja novih trženjskih principov ter deloma Bela 

knjiga zdravstvene reforme (zlasti cilj številka 6 - javno zdravje). 

Priprava strateškega dokumenta je bila razdeljena v več faz. 

V okviru prve faze je bil pripravljen vprašalnik, ki je zajemal 26 vprašanj in je 

bil posredovan po pošti in preko elektronskih naslovov 34-im potencialnim 

ponudnikom »wellness« storitev v Sloveniji (vodjem marketinga v posameznih 

podjetjih ponudnikov). Na vprašalnik niso odgovorili nekateri anketiranci iz 

zdravilišč in štirje ponudniki, ki so zavrnili sodelovanje zaradi premajhnega 

obsega wellness ponudbe. Tako nam je od ostalih 28 vprašalnikov bilo 

vrnjenih 15, kar predstavlja 54 %. 

Poročilo je bilo osnova za strateške podlage za razvoj in trženje »wellness« 

turistične ponudbe v Sloveniji in na ciljnih tujih trgih. 

V okviru druge faze je bila 9.12.2003, v prostorih Slovenske turistične 

organizacije organizirana delavnica, kjer so bili predstavljeni rezultati ankete 

in osnovne smernice. Na delavnici je bila izvedena tudi anketa, ki je služila pri 

pripravi standardov in pozicioniranju slovenske »wellness« turistične ponudbe 

po motivih, distribucijskih kanalih in emitivnih trgih. 

V okviru tretje faze je bila pripravljena končna verzija dokumenta, v katerem 

so upoštevana mnenja, izražena na delavnici »wellness« ponudnikov v 

Sloveniji, trendi razvoja »wellness turizma« na evropskem tržišču ter analiza 

»wellness« ponudbe v Sloveniji. 




Zaradi slabšega poznavanja wellness filozofije v slovenskem prostoru je 

uvodni del namenjen razlagi osnovnih definicij »wellnessa«, kateremu sledijo 

trendi razvoja na evropskem tržišču in v Sloveniji. V nadaljevanju so nato 

predstavljene strateške razvojne usmeritve in možnosti trženja celostnega 

turističnega produkta wellness v Sloveniji na domačem in tujih trgih. 

Pri opredelitvi wellness filozofije smo izhajali iz definicije: 

»Wellness je harmonično zdravstveno stanje telesa, duševnosti in duha, ki 

temelji na samoodgovornosti človeka in njegovem odnosu do narave, okolja. 

Sestavljajo ga štiri temeljne sestavine: telesno gibanje, zdrava prehrana, 

duševne aktivnosti in osebna sprostitev«. Pri splošni raziskavi in 

predlogih za oblikovanje wellness ponudbe, sta bila poleg teh štirih osnovnih 

elementov wellness filozofije, zaradi specifičnosti obstoječega stanja 

predvsem v slovenskih naravnih zdraviliščih, ločeno upoštevana tudi elementa 

lepota in nega telesa ter zdravstvena preventiva in strokovna 

podpora. 

Ključne ugotovitve, problemi in nekateri strateški razvojni predlogi: 

1. Pojem wellness je večpomenski, sestavljajo ga štiri temeljne sestavine: 

a) telesno gibanje, 

b) zdrava prehrana, 

c) duševne aktivnosti in 

d) osebna sprostitev. 

Zato predlagamo uporabo slovenskega termina za wellness in 

sicer: »TURIZEM DOBREGA POČUTJA«. 

Prvotno je bil predviden naziv »turizem dobrega počutja telesa in 

duha«, vendar je zaradi lažjega nadaljnjega tržnega komuniciranja in 

razumevanja uporabljena enostavnejša krajša verzija slovenskega 

poimenovanja wellnessa - »turizem dobrega počutja«. 

2. Zaradi ločevanja ponudnikov, ki zagotavljajo vsaj minimalno 

pričakovano kakovost in obseg ponudbe »wellness«, od tistih, ki je ne, 

je nujno potrebno opredeliti standarde kakovosti »wellness« ponudbe 

in s tem določiti pogoje za uvrščanje ponudnikov v okvir ponudbe 

»turizma dobrega počutja« – »wellnessa«. 

3. Neenotnost razumevanja terminologije oziroma pomena posameznih 

pojmov povzroča zmedo na trgu in omejuje učinke trženja ponudbe. 

Pojmi storitev ponudbe dobrega počutja so namreč raznoliki, 

pogostokrat pa gre za sorodno ali istovrstno obliko storitev, ki jo 

različni ponudniki različno poimenujejo in/ali razumevajo. Terminologija 

storitev je strokovna in pogostokrat kupcem storitev nerazumljiva. 

Potrebna je enotna terminologija, ki se naj opredeli v izvedbeni 

trženjski strategiji, ki bo ob enem prijazna do uporabnikov storitev in 

jih tudi ustrezno informirala. 

4. Zaradi omejenega poznavanja pojma je predstavitev tovrstne ponudbe 

nestrukturirana in lahko včasih potencialnega gosta celo zavaja. 




5. Wellness ponudniki bi se morali povezati v okviru združenja, ki bo 

imelo funkcijo spremljanja kakovosti ponudbe, skupno trženje, nastop 

na tujih tržiščih, informiranje javnosti in potencialnih koristnikov o 

koristih wellnessa kot življenjske filozofije ter svetovanja in strokovna 

usposabljanja. 

6. Ponudba, ki se oblikuje, mora vsebovati prednosti oz. 

razlikovanje, ki jih slovenski prostor in ponudniki nudijo na 

področju wellnessa. Konkurenca na tujih trgih je vedno bolj obsežna 

in kakovostna, zato je potrebno razlikovanje ponudbe od konkurence 

(geografska, naravna, klimatska, kulturološka in kulinarična raznolikost 

slovenskega prostora, vključevanje podeželja in eko turistične 

ponudbe…). 

7. V Sloveniji, kot tudi v nekaterih sosednjih državah (Italija, Madžarska), 

ni jasnih razlik med zdravilišči, visoko kategoriziranimi hoteli in 

»wellness« hoteli, kar vpliva na neustrezne predstave in pričakovanja 

gostov. 

8. Povpraševanje je pretežno vezano na motiv preventivnega in 

kurativnega zdravljenja in rehabilitacije. Povpraševanje in ponudba 

vsebuje posamezne elemente »wellnessa«, ki pa niso jasno 

artikulirani in ločeni od zdraviliških storitev. 




1. WELLNESS FILOZOFIJA 

1.1 Izvor in pomen besede »wellness« 

Pojem »wellness« je prvi uporabil dr. Dunn pred štiridesetimi leti v 

ZDA, ko je v svojih 29 predavanjih (objavljenih leta 1961 v knjigi High-lewel 

Wellness) govoril o tesni povezavi telesa, misli in duha in ko je v eno besedo 

povezal dve gibanji, ki sta v tistem času zajeli Ameriko. Gibanji za »wellbeing« 

1 (»dobro počutje«) in fitness 2 (telesno gibanje) sta se zavzemali 

predvsem za globalno mišljenje in odnos do zdravja. 

Izraz »wellness« označuje novo pojmovanje zdravja. Po Dunnu je zdravje 

»stanje popolne usklajenosti telesnega, duševnega (psihičnega) in socialnega 

dobrega počutja«. Dunnova predavanja in zapiski so poudarjali, da obstaja 

zelo tesna povezava med telesom, mislijo in duhom. Prepričan je bil, da 

imamo ljudje potrebo po osebni zadostitvi. Verjel je, da se zdravje lahko 

razširi izven meja tradicionalne medicine, kjer je končni cilj, ki ga je treba 

doseči, »nebolezensko stanje«. 

V temeljno idejo wellnessa so se postopno vključevale tudi druge sestavine 

kot npr. zdrava prehrana, sproščanje, lepota, psihične aktivnosti ter 

osveščenost za okolje. Tem sestavinam zahodne »fizikalne« medicine so 

dodali še aziatske elemente kot npr. tradicionalno kitajsko medicino, ajurvedo, 

jogo, tai-chi, qi gong, itd. 

Zanimivo definicijo wellnessa je postavila Kaufmannova 3 , ki razume wellness 

kot »zdravstveno stanje harmonije telesa, duše in duha, bistveni elementi, ki 

določajo wellness, pa so: samoodgovornost, telesni fitness, zdrava prehrana, 

sprostitev, duševne aktivnosti in okoljska senzibilnost«. 

Wellness je harmonično zdravstveno stanje telesa, duševnosti in 

duha, ki temelji na samoodgovornosti človeka in njegovem odnosu 

do narave, okolja. Sestavljajo ga štiri temeljne sestavine: telesno 

gibanje, zdrava prehrana, duševne aktivnosti in osebna sprostitev. 

V nadaljevanju so podani razmejitveni kriteriji, ki ločujejo zdravstveno 

preventivni turizem, kamor uvrščamo tudi »wellness turistični produkt«, od 

zdravljenja oz. rehabilitacije. Osnovni razmejitveni kriteriji so uporabljeni pri 

nadaljnjem interpretiranju wellness turizma v primerjavi z zdravstvenim 

kurativnim turizmom in klasičnimi preventivnimi zdravstvenimi programi, ki so 

značilni tudi za ponudbo v okviru večine slovenskih naravnih zdravilišč. 

1 Well being – blagor, blaginja, ugodje, dobrobit, »dobro počutje« 

2 Fitness – sposobnost, zdravje, krepkost,... predvsem telesno 

3 Lanz Kaufmann, E. (1999): Wellness Tourismus in der Schweiz – Qualitätsanforderungen an die 

Hotellerie, in: Bernen Studien zu Freizeit und Tourismus, Publ.FIF, Bern, 1999 




Tabela 1: Razmejitveni kriteriji med zdravstveno preventivnim turizmom in 

zdravljenjem/rehabilitacijo 

Razmejitveni 

kriteriji 

Promocija zdravja – 

Zdravstveno preventivni 

turizem 

Gostje Zdrav Bolan 

Motivi Promocija zdravja 

Primarna preventiva 

Cilji Gibanje, prehrana, sprostitev, 

duševna aktivnost 

Ponudba Gibanje, prehrana, sprostitev, 

duševne aktivnosti 

Odločitve Samoiniciativnost, 

prostovoljnost 

Dolžina bivanja Pogosto samo konec tedna, 1- 

2 tedna 

Financiranje Prevladujejo samoplačniki ali 

delno dodatno zavarovanje 

Vir: Müller/Lanz 1998, 483; povzeto po Kaufmannovi 1999, 61 

1.2 Razvoj wellness filozofije 

Rehabilitacija – 

zdravljenje Zdravstveno 

kurativni turizem 

Zdravljenje, lajšanje, blažitev, 

sekundarna in terciarna 

preventiva 

Zdravnik bolnikom cilje 

posebej definira 

V ospredju je medicinska 

oskrba 

Zdravniško mnenje 

Običajno najmanj 3 tedne 

Večinoma preko osnovnega in 

dodatnega zavarovanja 

V Evropo se je ideja, filozofija wellnessa pričela širiti ob koncu osemdesetih 

let, ko so leta 1989 v avstrijskem zdravilišču Bad Hofgastein v svojem 

prospektu uporabili izraz »magic wellness«. Zastopala je specifično 

poimenovanje zdravja. 

Wellness koncept je namenjen tako posamezniku kot skupinam - družinam, 

občinam, gospodarskim, političnim in verskim organizacijam. 

V ZDA wellness predstavlja način življenja, medtem ko ga v Evropi 

najprej povezujejo s turizmom. 

Ob koncu prejšnjega stoletja se gibanje nezadržno širi tudi na druga področja 

načina življenja. S popularizacijo in poudarjanjem pomena zdravega načina 

življenja (članki v revijah o zdravju npr. Fit for fun, Vital,...) je sproženo 

odpiranje velikega števila fitness centrov, studijev s savnami in solariji, 

kopališč, lepotnih centrov (t.i. »days spa« ponudbe). To pomeni, da 

»wellness« oziroma skrb za zdravje, lepoto telesa in duše, za celostno »dobro 

počutje telesa in duha« postaja velika poslovna priložnost turističnega in s 

turizmom povezanega gospodarstva na evropskem tržišču (eden 

najpomembnejših trendov v razvoju ponudbe prostega časa). 

V Sloveniji se je uveljavil izraz »wellness«, ker doslej ni bilo ustreznejšega 

prevoda in enotnega razumevanja pojma. Zaradi vseh naštetih prvin, ki so 

vsebovane v pojmu »wellness«, predlagamo slovensko poimenovanje – 




»turizem dobrega počutja«, ki zajema vse naštete predpostavke in 

pomene, ki označujejo človekovo »dobro počutje telesa in duha«. Zaradi 

enostavnosti in dosedanje uveljavljenosti termina »wellness« uporabljamo v 

študiji obe različici poimenovanja te oblike turizma. 

Potrebno je poudariti, da je pri oblikovanju multi disciplinarne ponudbe 

»wellnessa« pomembno in potrebno poznavanje ter razumevanje filozofije 


Pri pripravi strateškega dokumenta so bili upoštevani vsi štirje osnovni 

elementi wellnessa, katerim smo zaradi specifičnosti in raznolikosti 

slovenskega prostora dodali še lepoto in nego telesa (beauty programi) ter 

zdravstvena preventivo in strokovno podporo javnemu zdravju. 

1.3 Temeljne sestavine wellnessa kot načina življenja 

Telesne aktivnosti 

Telesne aktivnosti imenovane tudi telesni fitness so prva izmed sestavin 

wellnessa. Običajno zajemajo proces treninga s psihičnimi in motoričnimi 

lastnostmi, kot so hitrost, moč, vzdržljivost, gibanje in koordinacija. Te vrste 

telesnih aktivnosti so veliko manj intenzivne od vrhunskega športa in morajo 

biti povezane z zagotavljanjem dobrega telesnega počutja. 

Vsakodnevna telesna aktivnost je za zdravje zelo pomembna, zlasti za ljudi, ki 

se zaradi narave svojega dela premalo gibljejo, v pomanjkanju časa 

neustrezno prehranjujejo in uživajo energijsko bogato hrano. Telesna vadba 

uravnava energijsko bilanco, krepi telo in zdravje, ohranja vitalnost, vpliva na 

boljše počutje in lepšo obliko telesa. 

Zdrava prehrana (higiena prehrane) 

Zdrava in uravnovešena prehrana je druga sestavina wellnessa. 

S pravilno prehrano lahko ohranjamo ali krepimo zdravje, preprečujemo 

obolenja in izboljšamo ali celo pozdravimo bolezen ali bolezensko stanje. 

Pod pojmom higiene prehrane razumemo uživanje zdravstveno neoporečne, 

varne hrane, ki jo uživamo v obrokih z določenim dnevnim prehrambnim 

režimom in ki naj bi bila uravnotežena in varovalna. 

Po današnjih merilih kot varno hrano štejemo živila, ki ne vsebujejo aditivov, 

kontaminatov in toksinov (dodatki, strupi in onesnaževalci - kemične 

sestavine, ki negativno vplivajo na človekovo zdravje) oz. ne presegajo 

zakonsko dovoljenih količin. 




Uravnotežena (ali dietna) prehrana je po Mitchellovi definiciji (Pokorn, 

1997) tista, ki vsebuje vse bistvene hranljive snovi v takih količinah in 

razmerjih, da zadoščajo za čim boljše delovanje vseh funkcij organizma, za 

katerega je prehrana zasnovana, nobene hranljive snovi pa ne sme vsebovati 

v taki količini ali koncentracijah, da bi bilo kakorkoli zmanjšano ali ogroženo 

»dobro počutje telesa in duha« ali zdravje. 

Varovalna prehrana varuje pred nastankom civilizacijskih bolezni. 

Medicinska znanost ugotavlja (World Health Organization - WHO, 1990, str. 

53 - 87), da tretjina sodobnih bolezni (kardiovaskularne bolezni- bolezni srca 

in ožilja, rak, sladkorna bolezen, debelost) izvira iz slabih prehranjevalnih 

navad in slabih razvad (premalo gibanja, alkohol, kajenje). 

Osnovno načelo varovalne prehrane je po priporočilih Svetovne zdravstvene 

organizacije (WHO, 1990) ustrezno razmerje vnosa energije in hranil. 

Duševne aktivnosti 

Duševne aktivnosti so tretji element »wellnessa« oziroma človekovega 

dobrega počutja. 

Glede na vedno bolj stresno življenje in vsakodnevne obremenitve so duševne 

aktivnosti nepogrešljiv sestavni del »wellness« ponudbe. To so aktivnosti in 

terapije, ki notranje sprostijo in izpolnijo človeka. Pripomorejo k vzpostavitvi 

harmonije med duhom in telesom. 

Poleg terapij so zdravstvene in ostale oblike izobraževanja in 

samoizobraževanja, pogovori, kulturna ponudba in možnosti lastnega 

kulturnega udejstvovanja, obiskovanja koncertov, gledališča, muzejev, galerij 

ipd. sestavni deli programa duševnih aktivnosti, ki se vključujejo v celosten 

izdelek dobrega počutja. 

Sprostitev 

Osebna sprostitev kot četrta sestavina »wellnessa« je oblika reševanja 

stresnih obremenitev in dolgoročno preprečevanje psihičnih in telesnih 

motenj. Sprostitvene tehnike morajo normalizirati vegetativne funkcije, kot so 

srčni utrip, krvni tlak in dihanje. Metode za sprostitev lahko v splošnem 

razdelimo v pet glavnih skupin: urjenje dihanja, sprostitev mišic, spremenjena 

drža, masaža in koncentracija. Najbolj poznane sprostitvene tehnike so 

avtogeni trening, aktivna mišična sprostitev, različne masaže in joga. 

Življenje človeka se razodeva z njegovim načinom razmišljanja, z njegovim 

odnosom do drugih, z njegovo pozitivno naravnanostjo do življenja nasploh. 

Pomembno je, da človek goji pozitivna čustva do sebe in drugih, da 

premaguje strah, da je srečen, da najde svoj smisel. 




Sozvočje vseh temeljnih sestavin »wellnessa« človeku omogoča najti način, 

kako ohranjati zdravje, ga krepiti in živeti kakovostno življenje. 

Poleg zgoraj omenjenih štirih elementov uvrščamo v okviru predloga 

oblikovanja »slovenske wellness turistične ponudbe« še lepotno nego 

telesa (beauty programe), kjer so vključeni raznoliki programi, ki pripomorejo 

k skrbi za človekovo telo, boljši izgled, izboljšano samopodobo in vitalnost ter 

zdravstveno preventivo in strokovno podporo javnemu zdravju, ki 

uporabnikom zagotavlja strokovno svetovanje in podporo ter varnost pri skrbi 

za zdravje. 

Ob tem je potrebno izpostaviti priložnosti zdravstvene preventive, ki 

odpravljajo nekatere prepoznane probleme pri zagotavljanju javnega zdravja 

v Sloveniji, kakor so bile prepoznane v Beli knjigi zdravstvene reforme, npr. 

posebne spodbude in nagrajevanja zaposlenim in podjetjem za zmanjševanje 

poškodb pri delu, spodbude za zmanjševanje onesnaževanja okolja, 

pridelovanje in predelovanje kakovostnejše biološko in ekološko pridelane in 

predelane hrane ter vključevanje le-te v prehrambno verigo in ponudbo 

»wellness« (tudi skozi predvideno izvajanje nacionalne prehrambne politike), 

večanje informacij in osveščanje o zdravem načinu življenja, wellness 

programi za preprečevanje poškodb in drugi programi krepitve duševnega in 

fizičnega javnega zdravja (tudi dodiplomskega in podiplomskega 

usposabljanja na področju javnega zdravja, ki lahko vključujejo sestavine 

wellness filozofije), ki jih predvideva zdravstvena reforma v Sloveniji. 

Pri vseh teh elementih »wellnessa« se upoštevajo posebnosti in prednosti, ki 

jih nudi slovenski prostor pri oblikovanju tovrstnih programov ponudbe 

(naravno okolje, številni zdravilni naravni faktorji, tradicija zdraviliškega 

turizma, uveljavljena zdravniška stroka v zdraviliščih, privlačnost podeželskega 

prostora in domači kozmetični izdelki in kozmetična industrija). Lepotna nega 

lahko temelji na domači kozmetični industriji in raznolikih programov 

prilagojenih različnim ciljnim skupinam gostov (uporabniki so v večini 

ženskega spola, vendar se povečuje tudi število moških uporabnikov tovrstnih 

storitev) ter naravnemu okolju in možnostim, ki jih ponuja. 

Glede na trend povpraševanja po tovrstnih storitvah je to lahko ena od 

specifičnih oblik »wellness ponudbe«, ki se ponuja v sklopu ostalih elementov 

»wellnessa« v Sloveniji. 

Pri zdravstveni preventivi (povezano z zdraviliško ponudbo, ki je že poznana v 

evropskem prostoru) pa so upoštevani številni naravni faktorji (termalni, 

mineralni izviri, zdravilno blato, strokovna zdravstvena podpora uveljavljenih 

zdravnikov,itn.) ter določene oblike terapij, ki so namenjene uporabnikom 

»wellness« storitev in so izrazito (ali vsaj čim bolj) fizično in programsko 

ločene od tistih, namenjenih gostom na zdravljenju. Tovrstne terapije ob 

uporabi naravnih zdravilnih faktorjev, ki jih slovenski prostor ima, prispevajo k 

raznolikosti in večji konkurenčni prednosti v primerjavi s ponudniki v tujini. 




1.4 Ključni elementi za dosego učinka dobrega počutja posameznika 

in družbe 

Telesna vadba – definirana je kot telesna aktivnost, z namenom, da bi se 

telesno dobro počutili (fit). Sem uvrščamo vse oblike aktivnosti, kjer sodeluje 

v gibanju več mišičnih skupin. Te aktivnosti so lahko različne: športne 

aktivnosti, ples, razne igre, vrtnarjenje, fitness itn. 

Kardiovaskularna vadba – ima posebno mesto med telesnimi aktivnostmi; 

povečuje zmogljivost srca, ožilja, pljuč in mišic. Pomembna je predvsem pri 

osebah srednje generacije, kjer so že opazni prvi znaki kroničnih bolezenskih 

sprememb. 

Telesna kondicija – je sposobnost da telo dobro deluje. Omogoča, da 

človek z lahkoto in učinkovito opravlja svoje delo, da uživa v prostem času, da 

je zdrav, da nima težav z mišično podpornim sistemom, da se lažje izogne 

nesrečam oziroma zmanjša posledice vse pogostejših nesreč in da se v 

stresnih situacijah bolje odzove. 

Življenjski stil – vzorec vedenjskih, prehrambnih in drugih navad, ki smo ga 

povzeli po delovnem okolju ali prinesli iz družine. Sem sodijo tudi slabe 

razvade, kot so kajenje in nenadzorovano uživanje alkohola. 

Obvladovanje stresa – stres sicer lahko predstavlja hudo preizkušnjo za 

človekove prilagoditvene možnosti, vendar ga lahko tudi spodbuja, krepi, 

vzdržuje njegovo vitalnost in obnavlja sile. S primernimi tehnikami, ki vodijo 

preko identifikacije stresnega dejavnika, sprostitve in iskanja rešitve, lahko 

distresno stanje transformiramo v eustresno stanje. 

Relaksacija – je sproščanje in zmanjšanje napetosti v živčno mišičnem 

sistemu. Načini za dosego so različni: balneoterapija, sprostitvena masaža, 

termalna kopel, savna, dihalne vaje, meditacija in joga in številne 

relaksacijske tehnike in vaje. 

Prehrana – prehrana človeka je izrazito zdravstveni, socialnoekonomski, 

kulturni in gastronomsko – kulinarični problem. Zdrava prehrana je 

uravnotežena (preprečuje nastanek sodobnih bolezni), varna (ne presega 

maksimalnih količin aditivov in kontaminantov v hrani), varovalna (varuje pred 

nastankom civilizacijskih bolezni) in priporočena (po strokovnih in znanstvenih 

dognanjih najbolj preudarna, zdrava prehrana). 

Odsotnost bolezni in homeostaza – ohranitev notranjega fiziološkega 

ravnotežja organizma pomeni odsotnost simptomov nelagodja. 

Duhovna moč – je sposobnost človeka, da si vzpostavlja vrednostna merila, 

deluje v skladu s svojim prepričanjem in izpelje pomembne in konstruktivne 

življenjske cilje. Duhovna moč temelji na veri v samega sebe in 

samozaupanju. 




Emocialno ravnotežje – je sposobnost posameznika, da se vede v 

medsebojnih odnosih in vsakdanjem življenju pozitivno, optimistično in 

konstruktivno. 

Intelektualno zadovoljstvo – je sposobnost, da se človek uči in s 

pridobljenim znanjem povečuje kvaliteto vsakdanjega življenja in optimalnega 

funkcioniranja. 

Vsi našteti elementi za dosego učinkov dobrega počutja – »wellnessa« 

preprečujejo hkrati več bolezni in tegob. Ne podaljšujejo samo življenjske 

dobe, temveč podaljšujejo tako kvalitetno življenje in zavirajo biološko 

staranje. 

Wellness - »turizem dobrega počutja« je kot pozitivna komponenta 

optimalnega zdravja koristen vsem. Ne samo tistim, ki menijo, da so zdravi, 

ampak tudi tistim, ki so zboleli. Ne samo posameznikom ampak tudi za družbo 

oz. skupnost kot celoto. Dokazano je, da prispeva k hitrejšemu okrevanju, 

upočasni bolezen ali izboljšuje počutje in samozavest tudi prizadetih oseb. 

Hkrati pa prispeva k ugodnejši zdravstveni in socialno-ekonomski sliki družb. 

Tukaj lahko omenimo mnoge druge pozitivne stranske učinke »turizma 

dobrega počutja«: 

� socio-ekonomski razvoj družbenega okolja (npr. manj izostankov z 

dela, večja delovna storilnost zaposlenih), 

� manjše stroške za zdravljenje (več sredstev prihranjenih v nacionalnih 

socialnih in zdravstvenih blagajnah), 

� priložnosti za nova bolj prožna delovna mesta in poklice, za večanje 

produktivnosti na delu, 

� bolj zdravo, manj onesnaženo okolje zaradi večje osveščenosti itd. 

Tabela 2: Razsežnost wellnessa 

- Razsežnost wellnessa + 

Depresija Čustvena Sreča 

Nevednost Intelektualna Osveščenost 

Slaba kondicija Fizična Dobra kondicija 

Osamljenost Socialna Socialnost 

Nezadovoljstvo Duhovna Zadovoljstvo 

Negativen Splošen izgled Pozitiven 

Prav zaradi teh multidisciplinarnih razsežnosti wellnessa je potrebno k razvoju 

produkta bolj kot doslej poleg zdravilišč in drugih turističnih ter lepotnih in 

rekreativnih ponudnikov povabiti tudi druge resorje, ki jih zadeva zdrav 

način bivanja: okolje, kmetijstvo, predvsem pa zdravstvo skozi 

nacionalne razvojne programe in njihove ukrepe za spodbujanje 

razvoja sestavin »wellnessa.«. 




Za dosego kompleksnosti in celovitosti turistične ponudbe je potrebno 

partnersko sodelovanje turističnih ponudnikov javnega, privatnega in civilnega 

sektorja. 

Na drugi strani pa je potrebno za razvoj produkta »wellness« v Sloveniji 

zagotoviti izmenjavo informacij in znanj »wellness« ponudnikov in nacionalnih 

svetov, ki lahko vplivajo na oblikovanje sistemskih in drugih spodbud razvoja 

zdravega načina bivanja in z njim povezane turistične ponudbe (npr. vključitev 

Sveta RS za zdravje, vključitev Sveta RS za živila in prehrano, Sveta za 

varovanje okolja, strokovne posvetovalne organe ipd). 

Učinki dobrega počutja posameznika in družbe so prevelikega pomena, da bi 

načrtovanje, izvajanje in tudi »odgovornost« njihovega razvoja prepustili zgolj 

in samo ločeno turističnemu sektorju in turističnim oz. wellness in 

zdravstvenim organizacijam, kar bi bilo tudi v nasprotju s celovito filozofijo 

»wellnessa«. 




2. TRENDI RAZVOJA IN TRŽENJA WELLNESSA V TUJINI IN 

SLOVENIJI 

2.1 Trendi razvoja in povpraševanja po »wellness« storitvah v 

Evropi in svetu 

Zaradi različnih ponudnikov (spa, zdravilišče, spa resort, health resort, 

wellness hotel...) povezanih z »turizmom zdravja«, različne razlage pojmov in 

neenotnega vodenja statističnih podatkov povezanih s povpraševanjem in 

ponudbo wellness storitev v Evropi in svetu je potrebno izpostaviti, da 

statistični podatki v nadaljevanju niso povsem primerljivi med seboj. 

Posamezne države v uradnih statističnih podatkih in analizah ne vodijo ločeno 

wellness ponudnikov od ostale ponudbe »turizma zdravja (spa, zdravilišča, 

wellness hotel...)«. Na voljo so le specifični podatki posameznih marketinških 

združenj in organizacij na področju »wellness« in sorodne ponudbe, ki ne 

zavzemajo vseh ponudnikov tovrstnih storitev. 

Zato so v nadaljevanju pri interpretaciji »wellness« turizma uporabljeni 

razpoložljivi podatki, ki nam lahko kažejo zgolj trende razvoja, povpraševanja 

in oblikovanja ponudbe »turizma zdravja«, saj med seboj največkrat niso 

neposredno primerljivi. 

Zdraviliški turizem (turizem »zdravja«) v Evropi v primerjavi z zdraviliškim 

(turizem »zdravja«) – »spa« turizmom v Združenih državah Amerike 

Kot je bilo omenjeno že v uvodnem poglavju, obstajata dve vrsti »wellness« 

koncepta: ena je tradicionalna in v večini prisotna v Evropi, povezana je z 

zdravilišči, termalnimi, mineralnimi izviri (torej predvsem naravnimi faktorji, ki 

pozitivno vplivajo na zdravje človeka) ter druga, ki prihaja iz ZDA, kjer je 

»wellness« sprejet kot način življenja za zmanjšanje debelosti in stresa. 

Po mnenju strokovnjakov obstajajo trije tipi »zdravega turizma« (turizma za 

zdravje): 

- Klinični turizem 

- Rehabilitacijski turizem 

- Wellness turizem (well-being & fitness), kot nadgradnja SPA 

zdravljenja s termalno vodo (iz latinskega »salus per aquam« ali 

»zdravljenje z vodo«) in fitness-om 

Klinični turizem je uporabljen s strani oseb, ki potrebujejo zdravstvene 

kurativne storitve in tistih, ki želijo narediti nekaj za boljši videz s pomočjo 

različnih kirurgov. Obstajajo posamezni tour operatorji, specializirani na 

področju kliničnega turizma, ki ponujajo pakete kot so »operacije v tujini, 

kirurgija v tujini«. Nekatere destinacije, ki se ponujajo, so npr. klinika 

»Vistahermosa« v Alicante, Španiji ali »Na Holmoce« na Češkem. Drug primer 

je »Privatkranskenanstalt Grossgerungs« v Avstriji, resort ki ima hotel s petimi 




zvezdicami in hotel, ki je namenjen zdravljenju srčnih bolezni. Usmerjen je 

predvsem na ciljno skupino višjega cenovnega razreda, večinoma iz Združenih 

arabskih emiratov. 

Uporabniki »kliničnega turizma« dajejo veliko prednost zdravstvenemu teamu 

kot tudi lokaciji posameznega kliničnega centra. Drugi faktorji, ki jih 

upoštevajo, so: oprema bolnice, dodatna turistična ponudba v okolici – ker v 

večini potujejo s svojo družino ter s člani, ki želijo visoko standarde storitve. 

Rehabilitacijski turizem se navezuje na zdravljenje specifičnih bolezni (npr. 

bolečnine v križu, ....) v uglednih terapevtskih centrih. Ta oblika turizma je 

subvencionirana s strani zdravstvenih zavarovalnih organizacij in omejena z 

določenim številom destinacij. 

Wellness je odločilen dejavnik za »preživetje« v vedno bolj stresnem 

delovnem okolju. »Wellness« pojem je natančneje predstavljen že v uvodnem 

poglavju. 

Izraz »SPA« v ZDA ne predstavlja tradicionalnih zdraviliških storitev na osnovi 

mineralnih, termalnih izvirov, temveč pomeni »zdravje in fitness« vključujoč 

sprostitev in tretmaje lepotne nege. 

Natančna definicija besede »spa« je »naravni mineralni izvir, kraj ali resort, 

kjer se tak izvir nahaja (Collins)« in je razlaga, ki jo pri razlagi pojma 

uporablja tradicionalna Evropska industrija - Evropsko spa združenje (ESPA). 

Ta sektor se navezuje na priporočila zdravnikov in je v veliki večini plačan s 

strani države ali privatnih zdravstvenih zavarovalnic. 

Zlasti v ZDA pa se uporablja manj zahtevna razlaga pojma »Spa«. Kot primer 

pri ISPA (International Spa & Fitness association) za posamezne ponudnike 

niso potrebni naravni mineralni izviri v sklopu ponudbe. Oni promovirajo in 

definirajo »spa« doživetje kot »čas za počitek, sprostitev, revitalizacijo, 

veselje ter razvedrilo.« V severni Ameriki predvidevajo v naslednjih letih 

naraščanje povpraševanja po »turizmu zdravja«. 

Ameriške definicije termalnih zdravilišč 

1) SPA KLUB – kapacitete, katerih primarni namen je fitness in ki 

ponujajo pestro ponudbo, v enem dnevu, 

2) SPA NA KRIŽARKAH (LADJAH) - profesionalna ponudba in 

obravnava gosta na »a la carte« način, 

3) DNEVNI SPA – profesionalno vodena ponudba, v enem dnevu, 

4) SPA DESTINACIJA – osredotočena na izboljšanje življenjskega stila in 

zdravja, poudarja urejenost in privlačnost objekta in destinacije, 

5) MEDISPA – vsestranska medicinska in wellness oskrba v okolju, ki 

vključuje spa-usluge, konvencionalne in druge dopolnilne usluge, 

6) MINERALNO-TERMALNI, MORSKI SPA – tretmaji s hidroterapijo; 

izkorišča mineralne, termalne in morske učinke na kraju samem, 




7) RESORT HOTEL SPA – locirana znotraj objekta oz. hotela, spaponudba, 

fitness in »wellness« komponente, spa-menu kuhinja, … 

Obisk »zdraviliške ponudbe(SPA)« v ZDA 

(kot delež populacije) 

- Dnevni spa – 11 % 

- Resort/hotel spa – 7% 

- Spa klub – 4% 

- Termalno-mineralna zdravilišča – 2% 

Napovedujejo, da bodo v prihodnosti gostje, ki obiskujejo dnevne spa centre, 

poskusili preživeti počitnice tudi v spa resort – destinacijah, kar kaže na 

pozitiven trend v naslednjih nekaj letih. 

V 20 stoletju se je povečal trg »spa« ponudnikov – »spa« hotelov in destinacij 

– predvsem na območju visokogorja – v Alpah v Nemčiji, Švici, Franciji, 

Avstriji in Italiji. V 90 letih so posamezne destinacije in hoteli v južni Evropi 

in severni Afriki začele vključevati »spa« v svojo ponudbo. 

2.2 Ponudba in povpraševanje po »wellness« storitvah v Evropi in 

svetu 

Kot je razvidno iz tabele v nadaljevanju, predstavlja največji trg 

povpraševanja Japonska, sledi mu Nemčija, Italija in ZDA. Čeprav v severni 

Ameriki ni »spa kulture« in kljub manjšemu številu ljudi z motivom »spa 

počitnic«, povpraševanje po »turizmu zdravja« narašča. 

Tabela 3: Obisk termalnih zdravilišč (spa) v nekaterih državah, 1996 

Država Spa število 

obiskov(‘000) 

Japonska 

Nemčija 

Italija 

Luksemburg 

Francija 

Španija 

Velika Britanija 

ZDA 

142.000 

9.917 

2.600 

6 

600 

259 

250 

2.500 

Vir : The Strategy Group, 1996 

populacija 

(mn) 

123.6 

79.8 

57.1 

0.4 

57.5 

39.9 

57.6 

250.0 

delež 

(%) 

114.9 

12.4 

4.6 

1.4 

1.0 

0.7 

0.4 

Direktna konkurenca na trgu »wellness ponudbe« za Slovenijo je Avstrija in 

Madžarska. Madžarska je vodilna država na vzhodno evropskem tržišču. 

Koncept madžarskih »spa« centrov temelji na generalni sprostitvi, ugodju in 

počitku kot nasprotju tradicionalnim zdravstvenim terapijam. 

Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 21 

1.0



Češka in Slovaška sta prav tako poznani kot svetovno znani deželi s »spa« 

resorti. Nekaj primerov znanih centrov: Karlovy Vary, Marianske Lazne, 

Frantyškove Lazne in Piestany. 

MADŽARSKA 

Madžarska zdravilišča se razlikujejo od ostalih vzhodno evropskih držav še 

posebej po tem, ker v njih prevladujejo tuji turisti, ki realizirajo dve tretjini 

prenočitev. Povprečna doba bivanja je zelo kratka in sicer 3.7 dni, v 

primerjavi s Češko, kjer je povprečna doba 15.7 dni, 14.8 na Poljskem in 8 v 

Romuniji. Vzrok je predvsem v usmeritvi k sprostitvi in ugodju in ne toliko k 

zdravljenju, ki zahteva daljšo dobo bivanja. 

Razlog za velik porast v obisku med 1999 in 2000 je v preklasifikaciji 

kapacitet, ki je vodila v veliko število nastanitvenih obratov v okviru spa 

ponudbe. 

Največji emitivni trg na Madžarskem predstavlja Nemčija, ki beleži 43% tujih 

prihodov v letu 2001, sledi mu Avstrija in Švica. 

Zanimivost: Madžarska hotelska veriga Danubius ima upravljavski nadzor tako 

nad domačim kot tujim zdraviliškim tržiščem (Marienbad-Češka, Piestany- 

Slovaška). 

Tabela 4: Primerjava Slovenske ponudbe zdravilišč z madžarsko 

Madžarska Slovenija 

Nočitve 1.4 milijona 2.2 milijona 

Tuji gosti 2/3 ½ 

Povprečna doba bivanja 3.7 dni 5.2 dni 

Vodilni tuji trg Nemčija (17,4%) Avstrija(13%) 

Vir: “Spa Tourism in Central & Eastern Europe”, Travel & Tourism Analyst, December 

2002. 

Opomba: 

V Slovenskih zdraviliščih je bilo v letu 2002 s strani domačih gostov 

ustvarjenih 61,1 % nočitev, s strani tujih gostov pa 38,9 %. 

V nadaljevanju so navedeni statistični podatki za število gostov, ustvarjenih 

nočitev in povprečne dobe bivanja v madžarskih termalnih zdraviliščih. V 

okviru spodaj navedenih podatkov so upoštevani tudi uporabniki »wellness 

storitev«. 




Tabela 5: Obiski, nočitve in povprečna doba bivanja v madžarskih termalnih 

zdraviliščih 

1999 2000 2001 povprečna 

doba 

bivanja 

države obiski nočitve obiski nočitve obiski nočitve dnevi 

2001 

skupaj 

Madžarska 

tujci: 

Nemci 

Avstrijci 

Švicarji 

Američani 

Britanci 

drugi 

222,157 

68,275 

153,882 

50,643 

25,781 

4,894 

8,271 

9,338 

55,465 

908,462 

190,365 

718,097 

332,644 

119,509 

43,320 

32,172 

25,295 

165,157 

Vir: Hungarian Central Statistics Office 

AVSTRIJA 

395,787 

159,980 

235,807 

65,463 

38,343 

4,936 

11,034 

13,040 

102,991 

1,483,978 

523,668 

960,310 

416,905 

137,615 

37,435 

43,060 

34,453 

290,842 

377,707 

147,223 

230,484 

65,563 

37,465 

5,060 

7,416 

12,061 

102,919 

1,406,961 

472,006 

934,955 

403,751 

139,278 

38,830 

31,822 

31,754 

289,520 

Avstrija je tretja evropska država, za Nemčijo in Rusijo, ki privablja največ 

zdraviliških in wellness gostov ter: 

- obvladuje 10-odstotni delež evropskih gostov v »spa« turizmu, 

- ima 18 milijonov nočitev na leto v »spa« turizmu, 

»Wellbeing destination Austria« je projekt, vpeljan s strani Avstrijske 

turistične organizacije, z namenom spremeniti Avstrijo v vodilno »well-being« 

destinacijo (destinacijo dobrega počutja) v Evropi. 

Glavni cilj je vzpostaviti različne zdraviliške clustre, ki bi vključevali obstoječe 

centre (zdravstveni centri, psihološki centri, športne in centre prehrane, 

podjetja, ki prodajajo opremo bolnicam in terapevtskim centrom) kot tudi 

organizacijo posebnih specializiranih izobraževalnih programov na področju 

»wellness industrije«, z namenom spodbujanja zdravega načina življenja. 

Poleg raznolike ponudbe na področju »turizma zdravja« je po mnenju 

avstrijskih strokovnjakov velikega pomena zabava in druženje kot del 

»turizma zdravja«, ker samo skrb za zdravje ni dovolj. Razvoj »turizma 

dobrega počutja« mora temeljiti na dodani vrednosti. 

V zadnjih letih je Avstrija veliko investirala v wellness industrijo. V letu 2002 je 

bil odprt nov spa center Therme Laa (kjer je investicija znašala cca 29 

milijonov €). V letu 2004 je načrtovano odprtje 49.000 m 2 velikega kompleksa 

Aqua Dome, ki bo sestavljen iz hotelov, spa centra, sprostitvenega centra. 

Investicija je ocenjena na 72 milijonov €. 


3.7 

3.2 

4.1 

6.2 

3.7 

7.7 

4.3 

2.6 

2.8



Avstrijski tipi wellness hotelov in njihovo število: 

- 22 Wellness Hotelov Austria – (družinski hoteli 4*, wellness 

infrastruktura, bogata ponudba hrane in zabave), 

- 30 Hotelov Tirol Vital, 

- 36 Hotelov Gesund & Vital, 

- 61 Hotelov Austria Slim & Beautiful (3 do 5 *), vključujejo 4 poglavitne 

karakteristike: gibanje, aktivna sprostitev, duševna sprostitev, telesni in 

duševni programi, zdrava prehrana. 

V letu 1998 je bil Zell am See 4 prvo spa mesto v Avstriji s približno 1,2 

milijona prenočitev, od katerih so 88 % ustvarili tujci. Na drugem mestu je 

Seefeld, ki je imel 97 % tujih turistov. Medtem ko v večini manjših 

zdraviliških krajev prevladuje avstrijska kliantela, kjer je večinoma le 

nekaj nad 50 % nočitev ustvarjenih s strani tujcev, v primerjavi z 70 % (vseh 

nočitev) v celotni Avstriji. 

European Unions High Level Group on Tourism and Employment je v letu 

1998 objavila, da bodo »spa, zdraviliške in fitness kapacitete« eno najhitreje 

rastočih segmentov na področju turistične industrije do leta 2010 5 . 

Glavni trgi na področju »spa« turizma so Nemčija, Avstrija in Italija. 

Najpomembnejša je Nemčija s 300 mesti, specializiranimi na področju 

zdraviliških in lepotnih terapij, medtem ko se ji Avstrija približuje. 

Po podatkih (European Spas Association) je 20 milijonov ljudi v Evropi, ki 

obiskujejo termalne centre, ki ustvarijo 120 milijonov nočitev (med 

4 in 10 nočitev povprečno na vsako državo). Vendar je potrebno pri tem 

upoštevati dejstvo, da ESPA podatki vključujejo zdravilišča s termalno ali 

mineralno vodo in ne podatkov za zadnje hitro rastoče oblike »spa« centrov 

(dnevni »spa« centri, destinacijski »spa« centri in »resort spa« centri). 

Število obiskovalcev nemških in finskih termalnih centrov so najbolj relevantni 

- ostajajo okoli 10 dni, medtem ko je povprečna doba bivanja v Španiji nekaj 

nad 8 dni, ter 7 dni v Italiji. 

4 Vir: Travel&Tourism Intelligence (Market Segments: Health Tourism in Europe), Statistični podatki 

- vir: Osterresichischer Heilbader und Kurorteverbrand. 

5 Travel & Tourism Intelligence, Travel & Tourism Analyst No.1200, Market Segments: Health 

Tourism in europe, p.41. 




Tabela 6: Obiski v avstrijskih termalnih zdraviliških krajih, za leto 1998 in obdobje 

Jan-Jul 1999 (mn) 

Avstrija 

Zell am See 

Seefeld 

Bad Hofgastein 

Badgastein 

Villach 

vsa termalno-klimatska 

zdravilišča 

Kneipp zdravilišča 

druga središča (resorts) 

1998 1999 

Avstrijci tujci skupaj Avstrijci tujci skupaj 

0.13 1.06 1.20 0.11 0.75 0.86 

0.03 1.08 1.11 0.02 0.67 0.69 

0.49 0.49 0.98 0.34 0.35 0.69 

0.37 0.57 0.94 0.24 0.40 0.64 

0.36 0.56 0.92 0.21 0.30 0.51 

7.91 8.93 16.84 4.85 5.46 10.31 

0.39 0.52 0.91 0.23 0.28 0.51 

20.97 72.40 93.38 13.28 46.13 59.41 

Skupaj 29.27 81.85 111.13 18.36 51.87 70.23 

Vir: OsterreichischerHeilbader und Kurorteverband 

Iz podatkov je razvidno, da je največje število gostov v Avstriji, v okviru 

drugih zaokroženih območij (resortov), katerim sledijo termalno klimatska 

zdravilišča in Kneipp zdravilišča. Wellness ponudniki so poleg specifičnih 

wellness centrov v okviru zdravilišč uvrščeni med druga območja (resorte). 

Le-teh je v sosednji Avstriji veliko. Poudarek je na organizirani, povezani 

ponudbi v okviru posameznih območij. 

ITALIJA 

Večina italijanskih spa resortov temelji na kulturni in naravni dediščini, ki je 

bila dopolnjena z modernim konceptom wellnessa in beauty programov. 

Njihovi spa centri so nadaljevanje rimskih spa centrov. 

V novejših statističnih podatkih ne zasledimo ločeno podatkov za zdraviliške 

kraje in termalna zdravilišča (spas). Ocenjeno je, da je v Italiji okoli 200 spa 

centrov in zdraviliških krajev (184 v letu 1991). Po številu spa centrov 

prevladujejo naslednje regije: Toscana (15 v letu 1991), Emilia-Romagna (19 

v letu 1991), Lombardia (16 v letu 1991) in druge. 

Glede na podatke Federterme, italijanske spa organizacije (Italian spa 

industry association), je bilo v Italijanskih spa centrih v letu 1998 ustvarjenih 

okoli 25 milijonov nočitev. Podatek se navezuje na vse obiskovalce Italijanskih 

spa mest in ne samo tiste z motivom, povezanim s koriščenjem vodnih 

programov. Število nočitev je za 26,6 % večje kot v letu 1994 in za 60 % 

višje od leta 1985. 

Veliko pomembnejši je podatek, ki ga je objavila ESPA, o ustvarjenih nočitvah 

gostov, ki so koristili različne spa terapije in programe, ki je ocenila 8.75 

milijonov tovrstnih nočitev za leto 1997. Ocenjeno je, da je bilo teh 

obiskovalcev 1,25 milijona, katerih povprečna doba bivanja je bila sedem dni. 




Tabela 7: Nočitve v italijanskih spa mestih, 1985-98 ('000) 

Nočitve v italijanskih spa mestih, 1985-98 (‘000) 

1985 15.849 

1990 18.000 

1994 19.750 

1998 25.000 

Vir: Ente Nazionale Italiano Turismo (ENIT); TTA Nº 1 1996; 

Federazione Italiana delle Industrie Termali e delle Acque Minerali Curative 

(Federterme) 

NEMČIJA 

Nemčija je največje evropsko tržišče kot tudi največja evropska destinacija za 

termalne izvire in zdravilišča. 

Ugotovljeno je (ESPA), da Nemčija kot destinacija pokriva 40 % evropskega 

trga. 

Po drugi strani je Nemčija tudi država z zelo močnim turističnim emitivnim 

trgom, ki potuje in preživlja počitnice skoraj 100 % zunaj meja države, s 

povprečno dobo bivanja 11,3 dni. 

Glede na raziskavo (IPK-International, 1999) Nemci najraje izberejo hotele kot 

tipe nastanitve (55%) med temi: 

• 24 % prvi razred, 4* in 5*, 

• 8 % srednji razred 3* ter 

• 20 % nižji razred. 

1.250.000 Nemcev obiskuje zdravilišča, kar predstavlja pomemben podatek 

v smislu pridobivanja potencialnih gostov, in sicer iz naslednjih razlogov: 

- k zdravju usmerjene počitnice so v Nemčiji nadpovprečno želene in 

iskane; iz dobrega 1 milijona v 2000 se bo povpraševanje po tovrstnem 

počitnicah povečalo na 2,8 milijona do 2020 6 ; 

- 60 % Nemcev v času počitnic in dopustov išče sprostitev, obnavljanje 

moči in okrevanje; 

- to so gosti z večjo kupno močjo (približno 840 €/potovanje, 84 €/noč). 

Značilno za nemške turiste je, da večinoma uporabljajo pred-rezervacijski 

sistem (71 %) ter »all-inclusive« potovanja, za katere je v prihodnosti še 

predviden porast (iz 1 milijona v 2002 na 2,8 milijona v letu 2020). Zato je 

priporočljivo tržiti in prodajati tako »wellness« kot zdraviliške 

produkte v glavnih turističnih agencijah in preko tour operaterjev. 

6 Vir: IPK International, German Travel Monitor Holiday Forecast study 




2.3 Statistični podatki ponudbe, trženja in povpraševanja po 

storitvah turizma »dobrega počutja« – »wellnessa« v Evropi in 

svetu 

Kot je bilo omenjeno že v začetnem delu poglavja, podatki med seboj zaradi 

različnega vodenja statističnih podatkov po posameznih zdraviliščih, spa 

centrih in ostalih ponudnikih »turizma zdravja« in tudi wellnessa na 

nacionalnem nivoju med seboj niso primerljivi. Ne navajamo izključno 

wellness ponudnikov, temveč za prikaz trenda povpraševanja, ponudbe in 

trženja uporabljamo podatke za storitve »turizma zdravja«, kamor sodijo 

zdravilišča, spa resorti, wellness hoteli ipd. Izhajamo iz trditve, da so se v 

Evropi »wellness storitve« najprej pojavile v okviru ponudbe posameznih 

zdravilišč. 

Tabela 8: Delež evropskih držav na trgu zdraviliškega turizma 

država 

Nemčija 

Rusija 

Avstrija 

V. Britanija 

Italija 

Francija 

Švica 

Finska 

druge 

% delež 

zdraviliških 

gostov 

40 

30 

10 

10 

5 

2 

2 

2 

4 

Vir: ESPA informacije 

Iz tabele je razvidno, da je največji trg povpraševanja po storitvah, ki so 

ponujene v posameznih zdraviliščih, kamor sodijo tudi »wellness storitve«, s 

strani nemških gostov, sledijo jim Rusi, Avstrijci, gostje iz Velike Britanije, 

Italije in ostalih držav. Podatki nam lahko služijo pri oblikovanju primarnih in 

sekundarnih emitivnih tržišč pri posameznih ponudnikih »wellness storitev« v 

Sloveniji. Glede na izvedeno analizo v decembru 2003 med ponudniki 

tovrstnih storitev v Sloveniji lahko ugotovimo, da imajo predstavljena emitivna 

tržišča pomembno vlogo tudi pri slovenskih ponudnikih »wellnessa«. 

Glede na raziskavo IPK International, ki obsega napoved obnašanja 

počitniških gostov za obdobju 2010 in 2020 za Nemčijo, ki je tudi eden 

glavnih trgov na strani ponudbe ter povpraševanja po »wellness storitvah« v 

evropskem prostoru, je ocenjeno, da lahko pričakujemo pozitivno rast tipa 

počitnic, povezanih z zdravjem, kamor uvrščamo tudi »wellness« počitnice. V 

primerjavi leta 2000 in 2010 naj bi se počitnice povezane z zdravjem povečale 

za kar 69 %. 




Tabela 9: Napoved obnašanja počitniških gostov v obdobju 2010/2020 za Nemčijo 

tip počitnic 

2000 

2010 

2020 

‘000 % Index ‘000 % Index ‘000 % Index 

sonce in plaža 21.670 39% 100 24.655 40% 114 26.725 41% 123 

počitek v mestu 9.508 17% 100 9.889 16% 104 9.664 15% 102 

Touring počitnice 6.743 12% 100 7.324 12% 109 7.896 12% 117 

počitnice v gorah 5.706 10% 100 4.670 8% 91 4.192 6% 73 

podeželski Hotel 2.562 5% 100 3.207 5% 125 3.654 6% 143 

povezan z zdravjem 1.169 2% 100 1.978 3% 169 2.753 4% 235 

zimske počitnice 5.115 9% 100 5.071 8% 99 4.816 7% 94 

športne počitnice 2.132 4% 100 3.101 5% 145 3.667 6% 172 

križarjenje 1.226 2% 100 1.755 3% 143 1.817 3% 148 

Vir: IPK International, German Travel Monitor Holiday Forecast Study, Munich 

Ponudniki »wellness storitev« imajo višjo kakovost (vsaj 4*) storitev v 

primerjavi z ostalimi ponudniki počitnic. Ob upoštevanju napovedi IPK 

International nam podatki v nadaljevanju prav tako potrjujejo pozitivno rast (v 

letu 2010 za 36 %) povpraševanja po storitvah višjega kakovostnega razreda, 

kamor uvrščamo tudi »wellness hotele« (hoteli prvega razreda 5* in 4*). 

Podatek je zlasti zanimiv pri načrtovanju investicij na področju hotelske 

»wellness« ponudbe v Sloveniji. 

Tabela 10: Napovedi za izbor tipa nastanitve za obdobje od 2010 do 2020 

stanje (99- 

01) 

2010 2020 

delež 

delež Indek 

delež 

počitniški objekti obseg % obseg % s obseg % Indeks 

skupaj 59.569 100% 65.149 100% 109 68.683 100% 115 

Hotel prvega razreda 

(5* ali 4*) 

14.043 24% 19.123 31% 136 23.494 34% 167 

hotel srednjega razreda 

(3*) 

9.985 17% 8.797 14% 88 7.193 10% 72 

hotel nižjega razreda 7.948 13% 6.990 11% 88 5.801 8% 73 

počitniški dom 8.903 15% 8.593 14% 97 7.663 11% 86 

garni objekt 401 1% 67 0% 17 14 0% 3 

šotor/prikolica/avtodom 4.279 7% 4.100 7% 96 3.607 5% 84 

ladja/čoln/križarka/jahta 1.226 2% 1.783 3% 145 2.312 3% 189 

mladinski 

dom 

dom/družinski 382 1% 329 1% 86 286 0% 75 

počitniški klub 1.783 3% 2.837 5% 159 4.020 6% 225 

ostalo 7.479 13% 9.272 15% 124 10.859 16% 145 

Vir: IPK International, German Travel Monitor Holiday Forecast Study, Munich 2003 

(manjkajoče vrednosti pripadajo drugim kategorijam) 




Glede na distribucijske kanale so v nadaljevanju predstavljeni podatki, ki nam 

kažejo povečanje obsega inclusive počitnic za 25 % v letu 2010, počitnic brez 

predhodne rezervacije za 16 % in počitnic s predhodno rezervacijo za 11 %. 

Podatek je zlasti zanimiv pri nadaljnjem oblikovanju načina trženja storitev 

»wellnessa« v Sloveniji, kjer bi moral biti večji poudarek na oblikovanju 

posebnih programov, namenjenih specifičnim ciljnim skupinam in možnosti 

rezervacij preko spletnih strani, poleg ostalih oblik prodaje in predstavitve 

storitev. 

Velik pomen bodo igrale kakovostne spletne predstavitve ponudbe, ki morajo 

nuditi gostom možnost izbire želenih storitev z vsemi ostalimi zanimivi podatki 

in cenami. 

Tabela 11: Napovedi za način organizacije počitnic za obdobje od 2010 do 2020 

stanje (99-01) 

2010 

2020 

način 

organizacije obseg delež% obseg delež% Ind. obseg delež% Ind. 

skupaj 59.569 100% 65.149 100% 109 68.683 100% 115 

»(Via Trade)« 

predhodna 

rezervacija 

30.597 51% 34.092 52% 111 36.290 53% 119 

Inclusive 

počitnice 

19.238 32% 24.119 37% 125 28.481 41% 148 

»(Non Trade)« 

brez predhodne 

rezervacije 

14.544 24% 16.819 26% 116 18.617 27% 128 

brez rezervacije 14.427 24% 14.238 22% 99 13.777 20% 95 

Vir: IPK International, German Travel Monitor Holiday Forecast Study, Munich 2003 

2.4 Statistični podatki za Slovenijo in priložnosti za razvoj turizma 

»dobrega počutja« - »wellnessa« 

V Sloveniji se ne vodijo ločeno podatki za ponudnike »wellness storitev«, kot 

je to v primeru zdravilišč. Zato ni možno prikazati realnih podatkov števila 

obiskov in nočitev domačih gostov, ki koristijo izključno »wellness storitve«. 

Pri oblikovanju ocene domačih in tujih gostov, katerim je osnovni motiv 

zdravje, lahko izhajamo le iz podatkov, ki jih nudi Skupnost slovenskih 

naravnih zdravilišč in Statistični urad Republike Slovenije. 

Ob oblikovanju posebnega združenja »wellness« ponudnikov v Sloveniji pa bi 

bila lahko to ena od funkcij združenja. 

V letu 2002 je bilo zabeleženih 38,9 % vseh tujih in 61,1 % domačih nočitev v 

»spa« centrih. Po emitivnih tržiščih je na prvem mestu Avstrija, sledi ji 

Nemčija, Italija, druge države, Hrvaška, Rusija, Nizozemska in Izrael. Kot 




oprijemljivi podatki so pri nadaljnjem načrtovanju uporabljeni podatki 

slovenskih zdravilišč, kjer se je tudi najprej pojavila wellness ponudba. 

Tabela 12: Število in deleži tujih nočitev po posameznih emitivnih trgih v obdobju 

2000 – 2002 v slovenskih zdraviliščih 

DRŽAVA 

2000 

Delež 2000 

v % 

2001 2002 Delež 2002 

v % 

Avstrija 289.862 38,5% 363.123 388.623 41,4% 

Hrvaška 47.781 6,4% 58.164 60.286 6,4% 

Italija 134.771 17,9% 151.718 178.394 19,0% 

Nemčija 178.183 23,7% 197.462 188.234 20,1% 

Nizozemska 9.447 1,3% 10.286 11.741 1,3% 

Rusija 18.239 2,4% 24.764 27.772 3,0% 

Izrael 9.933 1,3% 7.350 6.446 0,7% 

Druge države 63.724 8,5% 66.774 76.279 8,1% 

SKUPAJ 751.940 100,0% 879.641 937.775 100,0% 

Vir: Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč, 2003 

Najpomembnejše tržišče za Slovenijo je Avstrija s 13 % vseh obiskov v 

skupnem številu vseh nočitev; hkrati je to njena največja konkurentka (18 

milijonov nočitev v Avstriji proti 2.2 milijona v Sloveniji). Nemčija ustvari 8 % 

prihodov v skupnem seštevku vseh prihodov v Sloveniji. 

V Sloveniji je registriranih 15 naravnih zdravilišč, ki oskrbujejo 20 % turističnih 

nastanitvenih kapacitet in nudijo 6,400 postelj v hotelih višjega razreda 

(večinoma 4*), in 3.200 postelj v kampih s 3*. 

V letu 2002 je bila povprečna zasedenost postelj 68 %. Domači gostje so 

ustvarili 61,1 % nočitev, medtem ko so jih tuji gostje 38,9 %. 

Povprečna doba bivanja v slovenskih zdraviliščih v letu 2002 je bila za domače 

goste 5,1 dni, za tuje goste pa 4,8 dni. Glede na trende razvoja »wellness« 

ponudbe je ocenjeno, da uporabniki wellness storitev večkrat letno 

uporabljajo krajše programe (nekaj dni) »wellness ponudnikov«, zato tudi 

povprečna doba bivanja v slovenskih naravnih zdraviliščih pada, kar kaže na 

intenzivno usmerjanje na preventivne in »wellness programe«, ki za razliko od 

zdraviliških in kurativnih programov beležijo krajšo dobo bivanja. 

Priložnosti in možnosti za razvoj 

Turizem »dobrega počutja« oziroma »wellness« je pomembna priložnost 

zaradi več razlogov. Ima veliko prostora za nove ideje in razvojne priložnosti, 

zahteva individualen pristop. »Wellness« in zdraviliški turizem sta neodvisna 

od sezon in klimatskih razmer ter predstavljata uspešen način raznolikosti - 

diferenciacije v turizmu. Zdraviliški turizem že igra eno bistvenih vlog v 

slovenskem turizmu, saj ena tretjina vseh turistov v Sloveniji obišče slovenska 

zdravilišča. 




Saj je bilo 32,9 % vseh nočitev v letu 2002 ustvarjenih v slovenskih 

zdraviliščih. 

Slovenija ima velik potencial za razvoj že obstoječe spa industrije: je regijsko 

raznolika pokrajina, ima veliko število termalnih in mineralnih izvirov, ima vse 

potrebne naravne danosti kot tudi spa kulturo, možna je kompatibilnost z 

ostalimi zvrstmi turistične ponudbe v kraju, regiji, je v bližini glavnih emitivnih 

tržišč, ima zdravstveno izobražen kader. 

Vedno bolj se širi trg mlajše generacije, ki se zaveda pomena zdravega 

življenja, in segment obiskovalcev višjega cenovnega razreda. Da lahko 

pridobimo tovrstne obiskovalce, je potrebna dodatna ponudba, ki vključuje: 

pohodniške ture, doživljajske ture, zabavo-razvedrilo, šport (plavanje, tenis 

itn.). 

Zelo pomembno je spremeniti mišljenje, da po »spa« storitvah povprašujejo 

le starejše in premožnejše ciljne skupine segmentov. To je potrebno 

upoštevati pri kreiranju novega modela spa in »wellness« centrov v Sloveniji. 

Potrebe starejših gostov (rehabilitacijski turizem) so v večini usmerjene v 

zdravstvene terapije in se razlikujejo od potreb mlajše generacije, ki poleg 

povpraševanja po fizični, duševni sprostitvi, relaksaciji in zdravi prehrani 

želijo tudi zabavo in doživetja, zato je potrebno ločevati med 

»zdravstvenimi spa storitvami« in »wellness spa storitvami«. 

Potrebna je prenova in modernizacija posameznih namestitvenih kapacitet ter 

povečanje kakovosti standardov storitev (iz 3* na 4* in tudi določeno število 

5*). Oblikovati je potrebno kakovostno blagovno znamko, ki bo primerljiva s 

konkurenco v Evropi. Ustanovitev neodvisnega združenja kot krovne 

institucije, ki bo zastopala interese »wellness« ponudnikov, vodi k skupnem 

nastopu na trgu, povečanju kakovosti storitev, s tem višji dodani vrednosti in 

boljšim poslovnim rezultatom. Potrebno je izobraževanje in razumevanje 

»wellness« filozofije v prvi vrsti s strani pripravljavcev programov – 

ponudnikov kot s strani povpraševalcev. 

2.5 Stanje povpraševanja po storitvah za dobro počutje - 

»wellnessa« v Sloveniji 

Povpraševanje lahko ocenjujemo le na temelju potencialnega povpraševanja, 

pri čemer je potrebno poznati določene informacije o obstoječih in 

potencialnih gostih (geografske, demografske, psihografske in vedenjske 

spremenljivke), s katerimi lahko definiramo ciljne skupine gostov. Če torej 

želimo določiti, kdo so potencialni »wellness« gostje v Sloveniji, moramo 

poznati njihove potrebe, želje, pričakovanja, predvsem pa motive koriščenja 

»wellness« storitev. 

Ker ne razpolagamo z oprijemljivi podatki o povpraševanju po »wellness« 

storitvah v Sloveniji (razen delno ankete SURS med tujimi gosti), je bil 




uporabljen poleg ostalih analitičnih podatkov tudi primer analize ankete, ki je 

bila izvedena v slovenskih naravnih zdraviliščih leta 2001 (Gojčič, magistrska 

naloga), ki nam kaže, da je približno 6 % anketiranih poznalo pojem 

»wellness«. Poznavanje pojma »wellness« je bilo boljše med tujimi gosti, še 

posebej med tistimi, ki so prihajali iz držav, kjer je »wellness« turizem že 

dokaj razvit (Nemčija, Italija, Avstrija, ostale države - Švica, Nizozemska). 

Anketa o tujih turistih v zdraviliških krajih v Sloveniji, ki jo izvaja SURS vsake 

tri leta, je v informaciji za leto 2000 zajela tudi podatke o motivih, ki 

oblikujejo povpraševanje in je bila uporabljena kot izhodišče pri anketiranju 

gostov v posameznih zdraviliščih. Navajamo jo predvsem zaradi posameznih 

elementov, ki so tudi sestavni del »wellnessa« in so pomembni pri 

načrtovanju razvoja tovrstne ponudbe v Sloveniji. Izpostaviti želimo 

pomembnost motivov za zdraviliške goste v izbranih slovenskih zdraviliščih, ki 

se navezujejo tudi na povpraševanje po posameznih elementih »wellness« 

filozofije, prilagojene za slovenski prostor. 

Tabela 13: Povprečne ocene pomembnosti motivov za zdraviliške goste v izbranih 

slovenskih zdraviliščih, 2001 

Motiv Število 

gostov 

Povprečna 

ocena 

Ponderirana 

vrednost 

Narediti nekaj za svoje zdravje 455 4,4 2002 

Zdravljenje, rehabilitacija 283 3,89 1101 

Športne aktivnosti, rekreacija 328 3,1 1017 

Zdrava prehrana 294 2,51 738 

Uživati v naravi 287 2,19 629 

Lepotna in telesna nega 179 2,6 465 

Družabnost, doživetja 187 2,15 402 

Zabava 135 2,23 301 

Ukvarjati se z družino 108 2,67 288 

Zanimivosti v okolici 131 2,15 282 

Poslovnost, vezano na poklic 64 3,05 195 

Seminarji, dodatno izobraževanje 67 2,9 194 

Igralništvo 43 1,58 68 

Vir: Prirejeno po Gojčič, 2002, st.218 

Posamezne motive so gostje ocenjevali z oceno od 1 do 5, pri čemer je 

najpomembnejši motiv ocenjen s 5, najmanj pomemben pa z oceno 1. 

Večina anketiranih zdraviliških gostov je kot najpomembnejši motiv navedla 

»narediti nekaj za svoje zdravje«, sledita »zdravljenje, rehabilitacija«, 

»športne aktivnosti, rekreacija«, »zdrava prehrana«, motiv »uživati v naravi«. 

Posamezni elementi se navezujejo na »wellness« filozofijo. 

Ugotavljamo, da je povpraševanje pretežno vezano na motiv preventivnega in 

kurativnega zdravljenja in rehabilitacije. Povpraševanje in ponudba vsebuje 




elemente »wellnessa«, ki pa niso definirani in ločeni od zdraviliških storitev. 

Zato ni mogoče postaviti ločnice med povpraševanjem po »wellness« 

in/oziroma zdraviliški ponudbi. 

Na podlagi ankete 7 , ki je bila med posameznimi ponudniki »wellness« storitev 

izvedena decembra 2003 za potrebe priprave strateškega dokumenta 

»wellness« turističnega proizvoda v Sloveniji, je bilo po mnenju vodilnih 

zaposlenih v trženju v posameznih podjetjih največje povpraševanje po 

programih lepote in nege telesa (beauty programi) (ocena pomembnosti 4), 

sledi ostala ponudba (kamor uvrščamo dostopnost, okolico, označbe, posebne 

programe ipd. 3,8), zdraviliške storitve in zdrava prehrana (3,6), duševne 

aktivnosti in sprostitev (3,1) in telesne aktivnosti (3). 

Po mnenju ponudnikov v anketi je največji delež v celotni fizični prodaji 

ustvarjen z »wellness« preventivnimi programi in sicer 24,9 %, sledijo jim 

rehabilitacija z 18,2 % in sprostitev z 15,4 %. 

2.6 Trendi v razvoju ponudbe storitev dobrega počutja v Sloveniji 

Čeprav v okviru te strategije ni bila izvedena posebna raziskava o trendih na 

področju povpraševanja po storitvah »wellness« med uporabniki teh storitev, 

je glede na splošne trende razvoja industrije prostega časa in na trende v 

povpraševanju na tujih trgih (poglavje 2.2) ter rezultate ankete o koriščenju 

posameznih storitev »wellness«, opravljene med zdraviliškimi gosti iz leta 

2001 (poglavje 2.5), pričakovati nadaljevanje trenda rasti v povpraševanju po 

storitvah »wellness« tudi v Sloveniji. Pri tem pa je težko le na podlagi 

trenutnega povpraševanja napovedati, po katerih elementih »wellness« 

storitev bo največje povpraševanje v prihodnosti (vsaj do 2010). 

Po ocenah vprašanih 8 naj bi se v nadaljnjih 2-3 letih največ povečala ponudba 

na področju »wellness« - preventivnih programov in sicer za 28,9 %, sledijo 

jim programi na področju sprostitve (za 15,9 %), različne telesne aktivnosti 

(za 12,5 %) in programi lepote in nege telesa (beauty programi), kjer je 

ocenjeno, da bi se ponudba tovrstnih programov povečala za 12,4 %. 

Najmanj naj bi se povečala ponudba na področju rehabilitacije, možnosti 

izobraževanj na tem področju ter duševnih aktivnosti. 

Novejši trendi na področju »wellness« ponudbe na tujih trgih gredo v smer 

povezovanja različnih ponudnikov v kraju v skupno, raznoliko in bogato 

»wellness« ponudbo (npr.: Alpine Wellness cluster, Avstrija), kjer gostje 

uporabljajo oz. koristijo storitve pri večih ponudnikih, kar poveča izkoriščenost 

kapacitet in hkrati zniža stroške. 

7 Podrobne ocene so predstavljene v prilogi v zadnjem delu strateškega dokumenta 

8 Podrobne ocene so predstavljene v prilogi v zadnjem delu strateškega dokumenta 




Poleg tega je pričakovati še večji razmah ponudnikov in ponudbe storitev 

dobrega počutja, še zlasti zaradi pričakovanega investicijskega ciklusa v 

slovenskem turizmu v obdobju do 2006, ki ga narekuje turistično 

gospodarstvo in strateške razvojne usmeritve države na področju slovenskega 

turizma ob vstopu Slovenije v Evropsko unijo. 

2.7 Stanje in trendi v trženju obstoječe »wellness« ponudbe v 

Sloveniji 

Stanje 

V Sloveniji so se šele ob koncu leta 2000 in v začetku leta 2001 pojavili prvi 

nastopi posameznih ponudnikov - predvsem zdravilišč s programi, ki so jih 

označili kot »wellness« programe. V tem času je bil v okviru Slovenske 

turistične organizacije izdan tudi prospekt nekaterih slovenskih ponudnikov 

»wellnessa« za tuje trge. 

Na spletni strani Slovenske turistične organizacije je wellness ponudba 

razdeljena na naslednja področja: 

� Celotna »Wellness« ponudba (23 ponudnikov), 

� »Wellness« ob obali (3 ponudniki), 

� »Wellness« v gorskem svetu (1 ponudnik), 

� Ostala »Wellness« ponudba, 

� Nova »wellness« ponudba (10 ponudnikov), 

Vir: www.slovenia-tourism.si (november 2003) 

Iz prezentacije »wellness« ponudnikov in strukture ponudbe je razvidno, da 

filozofija »wellness« turizma ni povsod jasno definirana in upoštevana pri 

oblikovanju in trženju ponudbe. Za slovenske ponudnike storitev dobrega 

počutja – »wellnessa« je namreč značilno, da v svojih prospektih, trženjskih 

materialih ali na svojih spletnih straneh običajno ne razlagajo pojma 

»wellness«, kar je posledica tega, da ne obstaja poenotena in uveljavljena 

definicija tega pojma. 

Primerjava: promocijski material: Wellness ponudniki v Sloveniji (prospekt za 

tuje javnosti izdan s strani STO) in promocijski katalog Wellness Tourism v 

Švici. 

Po mnenju anketiranih v okviru izvedene ankete (december 2003) se 30,8 % 

finančnih sredstev nameni oglaševanju, sledijo sejmi in borze (19 %), 

produkcija prospektov (16,8 %) ter pospeševanje prodaje 15,5 %. 

Najmanj finančnih sredstev naj bi se namenilo tržnim raziskavam in analizam 

ter drugim oblikam trženja in to kljub temu, da je v porastu trženje 

prilagojeno posameznim ciljnim skupinam gostom, katerih poznavanje potreb, 

želja in motivov za koriščenje »wellness« storitev je relativno skromno prav 




zaradi izrazite zdraviliške usmerjenosti ponudbe v prvem obdobju razmaha 

»wellness« storitev v Sloveniji. 

V nadaljevanju kot primer navajamo elemente tržnega komuniciranja, ki so 

bili uporabljeni pri trženju ponudbe v letu 2003 na emitivnih trgu Slovenije 

(rezultat ankete december 2003) 9 . 

Po mnenju anketiranih je bil največji delež finančnih sredstev porabljen za 

oglaševanje (strokovni mediji, specializirani mediji, regionalni mediji, TV, 

časopisi in revije - dnevniki/tedniki) in sicer 37 %, sledi pospeševanje prodaje 

23 % (delavnice in predstavitve, študijska potovanja organizatorjev potovanj, 

akcije pospeševanja prodaje), izdelava prospektov 9 %, sejmi in borze 8 %, 

informacijske tehnologije in promocijski artikli (6 %), slikovna baza 5 %, tržne 

raziskave in analize in odnosi s tujimi javnostmi 2 % (študijska potovanja tujih 

novinarjev). 

Iz tega izhaja, da je izrazito zanemarjeno področje raziskav in odnosov s 

tujimi javnostmi, čeprav se računa v veliki meri na povečano pridobivanje 

tujih turistov v slovenski »wellness« ponudbi v prihodnosti. Brez natančnega 

poznavanja njihovih pričakovanj, motivov, želja in potreb pa je težko, če ne že 

nemogoče načrtovati strategije trženja in še bolj razvoja turistične ponudbe 

»wellness« v Sloveniji, ki bi lahko zadovoljila zahtevna pričakovanja tujih 

turistov in s tem opravičila tudi mednarodno konkurenčne cene storitev. 

Trendi 

Glede na trenutno stanje pri trženju in glede na trende, povezane s 

povpraševanjem in ponudbo storitev turizma »dobrega počutja«, je 

pričakovati v naslednjih nekaj letih, da: 

� se bo delež sredstev, namenjenih trženju teh storitev povečeval 

(deloma tudi zaradi pričakovanega razvoja novih storitev, predvsem pa 

zaradi povečevanja prepoznavnosti tega produkta med drugimi 

turističnimi produkti), 

� večji delež sredstev se bo namenjal najbolj učinkovitim trženjskim 

orodjem - še zlasti specializiranim medijem (zaradi bolj specializirane in 

bolje definirane ponudbe storitev in zaradi ciljnega povpraševanja po 

določenih vrstah »wellness« storitev), 

� večal se bo delež na področju tržnih raziskav in odnosov z javnostmi na 

račun trendov v trženju in trendov na strani povpraševanja (večje 

zahteve gostov, večje potrebe po informiranosti, dostopnosti) za 

doseganje večjih cen na račun kakovostnejše, uporabnikom bolj 

prilagojene ponudbe, 

� zaradi usmerjenosti storitev na tuje trge in konkuriranja z istovrstnimi 

in/ali sorodnimi storitvami na tujih trgih se bo povečeval delež trženja 

na tujih trgih. 

9 Ostali emitivni trgi so predstavljeni v prilogi. 




Ob tem je potrebno upoštevati tudi usmeritve Slovenske turistične 

organizacije na področju trženja turističnih produktov in storitev 

nacionalnega pomena, kakor so bile opredeljene v Strategiji trženja 

slovenskega turizma 2003-2006. 

Ta predvideva podporo trženju pri turističnih produktih nacionalnega pomena, 

kakršen je« wellness« na načine, ki bodo: 

a) temeljili na raziskavah produkta (kakršna je ta strategija razvoja 

»wellness« produkta) 

b) koncentrirala sredstva na ključne trge in trženjska orodja (nova in 

tradicionalna) 

c) kreirala strateška partnerstva med ponudniki in STO ter drugimi 

gospodarskimi področji in sektorji javnega življenja 

Povezano s smernicami v strategiji trženja turističnih produktov nacionalnega 

pomena je tudi odpravljanje prepoznanih slabosti dosedanjega trženja 

turističnih produktov (npr. oglaševanje »wellness« ponudbe je bilo doslej bolj 

opisno, strokovno in ne prodajno usmerjeno, uporabljal se je strokovnizdravstveni 

jezik v tržnem komuniciranju pred informacijo zanimivo za kupca 

ipd.). Izrazito je bilo pomanjkanje poudarkov na specializirani ponudbi, trženje 

je bilo razpršeno in prepuščeno posameznim ponudnikom, zaradi česar se niso 

mogli dosegati večji učinki zlasti na tujih trgih. 

Hkrati pa bo trženje »wellness« ponudbe moralo biti usklajeno s trženjem 

krovne znamke slovenskega turizma in bo zato »wellness« produkt 

predstavljal t.i. produktno pod-znamko turistične destinacije Slovenije ob 

hkratnem vnosu čustvenih komponent v pod-blagovno znamko. 

Hkrati pa strategija trženja wellness ponudbe predstavljena v nadaljevanju 

želi postaviti nekoliko bolj ambiciozen načrt pozicioniranja od predvidenega 

pozicioniranja slovenskega turizma (zlasti na cenovni ravni), kjer je zaradi 

izjemnih razvojnih možnosti produkta »wellness« v Sloveniji in predvidenih 

kvalitativnih in kvantitativnih izboljšav v prihodnjih letih, mogoče produkt 

»wellness« pozicionirati kot dobro in odlično ponudbo za konkurenčno (ne le 

za sprejemljivo) ceno ter razširiti predvidene ciljne trge Nemčije, Avstrije in 

Slovenije ter ciljne skupine nad 45+, samske in ženske na dodatne ciljne 

skupine, ki jih zadovoljuje specializirana, nišna ponudba »wellness« storitev. 

Strategija trženja wellness ponudbe nenazadnje dosledno sledi splošnim 

pravilom uspešnega oglaševanja v turizmu, ki jih navaja Strategija trženja 

slovenske turistične ponudbe. 

Ob enem pa ta wellness strategija predstavlja začetek uresničevanja 

akcijskega načrta trženja turistične ponudbe Slovenije v 2004, še posebej, ker 

uresničuje zastavljene usmeritve Slovenske turistične organizacije, da se 

»wellness« produkt v Sloveniji tržno komunicira kot dodatni produkt 

zdraviliškim programom in skupaj z wellness hoteli ob zagotavljanju javnozasebnih 

partnerskih odnosov. 




3. IDENTIFIKACIJA PONUDNIKOV WELLNESS STORITEV V 

SLOVENIJI 

3.1 Elementi »wellnessa« pri trženju in povpraševanju v obstoječi 

ponudbi in priporočila za oblikovanje nove ponudbe 

V nadaljevanju so v tabeli 14 prikazani ponudniki in elementi »wellness« 

storitev v njihovi ponudbi glede na predstavitev na svetovnem spletu in v 

promocijskih katalogih. 

Tabela 14: Klasifikacija wellness ponudnikov v Sloveniji glede na ponudbo wellness 

elementov in ponudbe zdravstvenih storitev in lepotne nege 

Ponudnik 

Ponudba 

Telesne 

aktivnosti 

Prehrana Duševne 

aktivnosti, 

izobraževanje 

Osebna 

sprostitev 

Zdravstvene 

storitve 

(preventivne 

ali kurativne) 

Lepotna 

nega 

Terme Čatež √ √ √ √ √ √ 

Terme Dobrna √ √ √ √ √ √ 

Zdravilišče Laško √ √ √ √ √ √ 

Terme Lendava √ √ √ √ √ √ 

Terme 3000 MT √ √ √ √ √ √ 

Terme Olimia √ √ √ √ √ √ 

Terme Portorož √ √ √ √ √ √ 

Terme Ptuj √ √ √ √ √ 

Zdravilišče Radenci 

(Terme Banovci) 

√ √ √ √ √ √ 

Zdravilišče Rogaška √ √ √ √ √ √ 

Zdravilišče Strunjan √ √ √ √ √ √ 

Zdravilišče Šmarješke 

Toplice 

√ √ √ √ √ √ 

Naravno zdravilišče 

Topolšica 

√ √ √ √ √ √ 

Terme Zreče √ √ √ √ √ √ 

Zdravilišče Dolenjske 

Toplice 

√ √ √ √ √ √ 

Hotel Habakuk-Terme 

Maribor 

√ √ √ √ √ √ 

Terme Snovik √ √ √ 

Hoteli Morje Portorož √ √ √ √ √ 

Hotel Sava-Rogaška √ √ √ √ √ √ 

Hotel Plesnik √ √ 

Hotel Kompas Bled √ √ √ √ 

Hoteli Otočec √ √ √ √ √ √ 

Hotel Histrion √ √ √ √ √ 

Grand hotel Toplice Bled √ √ √ √ 

G&P Hoteli √ √ √ 

Hotel Lek √ √ √ 

Hotel Larix √ √ √ 

Hotel Kompas – Kranjska 

gora 

√ √ √ 

Hit hotel casino Perla √ √ √ √ 

Grand hotel Metropol √ √ √ √ 

Velenje Paka √ √ √ 




Opomba: 

√ - v okviru predstavitve na spletnih straneh ponujajo tovrstno ponudbo (različne 

kakovosti, raznovrstnosti in v obliki različnih programov) 

V tabeli zgoraj so zavzeta posamezna zdravilišča ter posamezni ponudniki, ki 

ponujajo nekatere elemente »wellness« ponudbe. Niso pa upoštevani dnevni 

»wellness« centri, katerih ponudba se naglo širi tudi v Sloveniji. 

Zaradi jasnejše opredelitve stanja na področju pomembnosti posameznih 

elementov »wellness« ponudbe v Sloveniji s strani uporabnikov in 

pomanjkanja ostalih primernih podatkov je bila kot primer uporabljena 

raziskava, ki je bila izpeljana v letu 2001 med 700-imi gosti v slovenskih 

zdraviliščih in hotelskih hišah 10 . V nadaljevanju povzemamo nekatere 

zaključke in priporočila, ki jih uporabljamo kot eno od analitičnih podlag za 

pripravo strategije. Gostje so bili vprašani po posameznih elementih »wellness 

ponudbe«. 

Telesne aktivnosti 

Daleč največji pomen so gostje namenili bazenski ponudbi, ki lahko vključuje 

razne vrste savn, whirlpoolov, jakuzzijev in ostalih atraktivnosti v različnih 

oblikah (rimsko-irske kopeli, turške kopeli, japonska kopališča...), zato je 

nujno in potrebno, da vsak »wellness« ponudnik vključi v svojo temeljno 

infrastrukturo vodno ponudbo, pri kateri je priporočljivo vključevati različne 

vrste animacij (vodna gimnastika, vodna aerobika, Kneippove kopeli ipd.…). 

Visoko na lestvici pomembnosti telesnih aktivnosti je tudi fitness, zato je prav 

tako priporočljivo, da je vključen v temeljno ponudbo zdravilišča ali hotela. 

Gostje so kot obliko telesne aktivnosti zelo visoko ocenili sprehode (velik delež 

jih je koristil), zato je pomembna ožja in širša okolica zdravilišča ali hotela, ki 

jo gostje koristijo v te namene. Na področju ostale ponudbe so gostje največji 

pomen namenili ravno zeleni, urejeni okolici. Ponekod so gostje visoko ocenili 

tudi druge športe, zato je lahko konkurenčna prednost določenih ponudnikov 

prav v ponudbi različnih dodatnih športov: smučanje, tenis, predvsem golf, 

jahanje. Pomembno je, da je ponudba telesnih aktivnosti na dovolj 

kakovostnem nivoju, da je raznolika in da razpolagajo s svetovalci in 

informatorji, ki svetujejo z nasveti o možnostih vadbe, pripravi in vodenju 

individualnih programov (tudi za domov). 

10 Povzeto po Gojčič, (2002): Model tržne verifikacije »welness storitev v ponudbi turističnih podjetij na 

slovenskem turističnem trgu 


Zdrava prehrana 



Čeprav so gostje v anketi visoko ocenili ponudbo menijev in izbor jedi 

(lokalne, mednarodne) in jim dietna priprava hrane ali razne oblike 

vegetarijanske in polnovredne prehrane niso toliko pomembne, je potrebno, 

da se v področje zdrave prehrane vključi čimveč elementov zdrave prehrane, 

ki naj bo sveže pripravljena in pravilno hranilno zastopana. Raziskave o 

prehranskih navadah kažejo, da se ljudje v glavnem nepravilno prehranjujejo, 

kar je vzrok večine sodobnih bolezni. Ker smo že večkrat omenili, edukativni 

značaj »wellness« storitev in izdelkov, pa tudi pionirsko delo pri uvajanju 

novih izdelkov ali storitev, je potrebno vztrajati in goste postopno pripravljati 

na uporabo načel zdrave prehrane. Priporočljivo je vključevati kakovostno 

ekološko pridelano hrano in vključevati ponudbo lokalnih pridelovalcev 

prehrane, s čimer se nenazadnje spodbudi razvojni ciklus dobaviteljev 

prehrane iz okolja in pridobi nova razsežnost kakovosti storitev v povezavi s 

ponudbo v okolici »wellness« centrov. 

Duševne aktivnosti 

Če sta prvi dve področji - telesne aktivnosti in zdrava prehrana, še zastopani v 

ponudbi slovenskih ponudnikov, se na področjih duševnih aktivnosti in osebne 

sprostitve v ponudbi pojavljajo zgolj posamezne storitve. To se odraža tudi v 

poznavanju in posledično vrednotenju pomembnosti tovrstnih storitev s strani 

gostov, saj gostje v povprečju nižje zaznavajo pomembnost teh dveh področij. 

Najbolj priljubljene so večerne animacije in vodeni izleti v okolico, ki jih 

slovenski ponudniki v glavnem tudi vključujejo v svojo ponudbo, gostje pa 

koristijo. Manj so pri gostih pomembne ostale storitve s tega področja, vendar 

bi jih bilo potrebno vključevati v ponudbo, najprej v obliki izobraževanj, 

poskusnega izvajanja in kasneje rednega vključevanja v ponudbo. Še posebej 

je potrebno omeniti vedno bolj popularne aziatske elemente in 

komplementarno medicino, ki je vključena v primerljivo tujo ponudbo 

(akupunktura, homeopatija, ajurveda, meditacija, qigong, reiki, shiatsu, tai 

chi, joga,..). 

Osebna sprostitev 

Področje osebne sprostitve se prav tako redko pojavlja v naših turističnih 

ponudbah, čeprav je to področje v slovenskem prostoru že precej razvito. 

Veljalo bi razmisliti, ali se lahko kakovostne oblike tovrstne obstoječe ponudbe 

v krajih (šole čustvene inteligence, ostala izobraževanja na področju 

ezoterike) vključujejo v turistično ponudbo na način, kot smo ga predlagali na 

področju duševnih aktivnosti. Med najpomembnejšimi storitvami s področja 

osebne sprostitve so gostje v anketi navajali sprostitvene masaže in telesne 

aktivnosti kot obliko sprostitve (te storitve so v najvišjem deležu tudi koristili), 

vendar so jim pomembne tudi pasivnejše oblike sprostitve - počitek, 

zamenjava kraja bivanja in s tem beg od vsakdanjika. Sprostitvene masaže in 

kopeli se uvrščajo za bazensko ponudbo storitev, ki so dosegle najvišjo 




srednjo vrednost, zato je nujno, da jih ponudniki vključujejo v svojo ponudbo 

in ob tem razmislijo o specifični, drugačni obliki, s katero bodo pritegnili 

obstoječe in potencialne skupine gostov. Ob tem seveda ne smejo pozabiti 

določenih aktivnosti, ki so jih gostje opisali kot faktorje osebne sprostitve in 

jim namenili nadpovprečno pozornost (strokovnost zaposlenih, vzdušje in mir 

v zdravilišču ali hotelu, izgled in ureditev prostorov). 

Ostala področja 

V vprašalnik so za zdraviliške goste bili vključene tudi zdravstvene storitve, ki 

so in bodo ostale prioritetna oz. temeljna ponudba v zdraviliščih, saj izhajajo 

iz izkoriščanja naravnih zdravilnih sredstev. So tudi eden od elementov, ki je 

vključen pri oblikovanju »wellness« filozofije v Sloveniji in je bil kot dodaten 

element vključen pri posamezni analitični obravnavi podatkov. Zdravstvene 

storitve so lahko komparativna prednost zdravilišč in njihov enkratni prodajni 

produkt, vendar morajo biti prilagojene potrebam in pričakovanjem 

»wellness« gostov, ki se po motivih obiska bistveno razlikujejo od zdraviliških 

gostov. Zanimivo je, da so gostje po pomembnosti najvišje zaznali storitve na 

področju masaž, kineziterapije (individualnega ali skupinskega razgibavanja) 

in obiska in posveta pri zdravniku, ki bi lahko svojo funkcijo svetovalca in 

usmerjevalca v zdraviliščih še nadgradil. 

Ob tem je potrebno izpostaviti tudi novo paradigmo pojmovanja 

koncepta zdravja in zdravega načina življenja t.i. »biopsihosocialni« 

model zdravja, kjer zdravje ni več pojmovano kot odsotnost bolezni, temveč 

kot homeostatično ravnotežje ter optimalno fizično, duševno in socialno 

bivanje. Ta koncept pojmovanja zdravja uveljavlja tudi nova zdravstvena 

reforma v Sloveniji. Nova paradigma pa se še ne odseva niti v ponudbi 

zdravstvenega niti »wellness« turizma. Posledica tega je tudi dosedanje ne 

obstajanje trženja tako razumljenega koncepta zdravja in z njegovim 

ohranjanjem in krepitvijo povezanih turističnih produktov. 

3.2 Analiza in prikaz kapacitet posameznih »wellness« ponudnikov v 

Sloveniji 

V tabeli 1 v prilogi v zadnjem delu dokumenta so prikazani podatki o 

posameznih ponudnikih z elementi »wellness« storitev in sicer: 

� vrsta objekta (zdravilišče oziroma hotel), 

� kategorija objekta, 

� poimenovanje centra, kjer se ponujajo »wellness« storitve, 

� vrsta ponudbe (programi), 

� povprečne cene dvoposteljnih in enoposteljnih sob (nočitev z zajtrkom 

in polpenzion), 

� število ležišč. 

Pri analizi zbranih podatkov smo kot izhodišče za ugotavljanje strukture 

ponudbe, vzeli definicijo pojma »wellness« oz. filozofija gibanja »wellness« in 




sestavne elemente »wellness« ponudbe. Pri zdraviliščih nismo posebej navajali 

zdravstveno preventivnih programov. 

Iz zbranih podatkov o ponudnikih »wellness« storitev v Sloveniji smo ugotovili, 

da je ponudba pestra in med ponudniki različna. Poleg tega so pojmi storitev 

ponudbe dobrega počutja raznoliki, pogostokrat pa gre za sorodno ali 

istovrstno obliko storitev, ki jo različni ponudniki različno poimenujejo in/ali 

razumevajo. 

Ugotovljeno je še sledeče: 

� pogosto so omenjeni samo programi, v katerih storitve niso natančneje 

opisane; ni podatkov, da bi bila izbira storitve oz. sestavljanje programa 

po lastni izbiri gosta mogoča, 

� posamezne storitve niso opisane po trajanju in po ceni, 

� ponudba je v večini primerov vezana na destinacijo (zdravilišče) in ne 

na posamezni hotel oz. ponudnika, kar gostu otežuje izbiro 

hotela/ponudnika z njemu ustrezno ponudbo, 

� med cenami posameznih ponudnikov v Sloveniji ni večjih odstopanj, 

� na spletnih straneh in promocijskih katalogih običajno ni opisa pojma in 

pomena »wellness«, kar bi definiralo ponudbo in zadovoljilo 

pričakovanja gostov, 

� strokovna terminologija različnih storitev ni prilagojena turistom (in 

ciljem trženja), ampak predvsem terapevtom in izvajalcem teh storitev, 

podrobnejši in bolj poljudni in/ali, trženjsko naravnani opisi storitev so 

redki. 

Priporočljivo bi bilo, da slovenski ponudniki v integralni »wellness« izdelek oz. 

program vključijo vsa štiri področja oz. sestavine »wellnessa«, saj s tem 

dosežejo maksimalno valorizacijo »wellness« ideje v svojo ponudbo, med 

posameznimi področji pa izpostavijo tisto, pri katerem imajo največji 

infrastrukturni ali kadrovski potencial. Pri oblikovanju ponudbe naj se vključijo 

tudi programi lepote in nege telesa in zdraviliško preventivni programi, kjer je 

to možno in izvedljivo (predvsem pri spa & wellness ponudnikih), ki pa morajo 

vsekakor biti ločeni od zdravstvenih kurativnih programov.. 

V svojih programih naj ponudijo storitve, ki bodo predvsem permanentno 

kakovostne in izpostavijo svojo karakteristiko oz. posebnost, s katero bodo v 

prednosti pred konkurenco zaradi svoje specifičnosti in prepoznavnosti. 

Storitve v programih naj se opišejo, pri čemer morajo biti opisi trženjsko 

naravnani (predvsem prijazni do uporabnika). Storitve naj se opišejo po 

trajanju in ceni. 

Poleg ponudbe destinacije naj se podrobneje opiše tudi ponudba hotela, s 

čimer se gostom olajša možnost izbire med različnimi možnostmi ponudbe 

storitev. 




Do cenovne diferenciacije bo prišlo postopoma, ko se bo oblikovala tudi 

specializirana »wellness« ponudba in bodo doslej neprepoznavne razlike med 

ponudniki bile izkoriščene kot primerjalne prednosti. 

Pri opisovanju ponudbe mora strokovno terminologijo »wellness« ponudbe 

nadomestiti trženjska, prijazna do uporabnika. 

4. SWOT ANALIZA OBLIKOVANJA PONUDBE IN TRŽENJA 

»WELLNESSA« - TURIZMA DOBREGA POČUTJA V SLOVENIJI 

KOT ORODJE ZA NAČRTOVANJE RAZVOJA PRODUKTA 

Za lažje načrtovanje razvojnih aktivnosti in za obvladovanje prednosti, 

pomanjkljivosti, priložnosti in nevarnosti produkta »wellness« smo pripravili 

analize za posamezne ciljne skupine in elemente ponudbe, s katerimi je 

povezan razvoj produkta. 

4.1 SWOT analiza posameznih elementov wellness ponudbe 

SWOT analiza ponudbe zdrave prehrane 

(prednosti, slabosti – vidik ponudnikov) 

(priložnosti, nevarnosti – vidik Slovenije) 

PREDNOSTI (Strenghts) SLABOSTI (Weaknesses) 

• Tradicija dietne prehrane v 


• Raznolikost in pestrost 

jedilnikov predvsem v 


• Enolična in slabo pripravljena 

hrana v nekaterih turističnih 

objektih 

PRILOŽNOSTI (Opportunities) NEVARNOSTI (Threats) 

• Uporaba slovenske bio 

pridelane hrane v turizmu 

• Raznolikost slovenske kuhinje 

povezati z novimi trendi 

• Izobraziti in dati veljavo novim 

poklicem v gastronomiji 

(dietetiki, svetovalci, 

nutricisti,..) 

• Kategorizacija turističnih 

objektov glede na kulinarično 

ponudbo 

• Povečanje pomembnosti 

gostinskih in drugih potrebnih 

poklicev za izvajanje kvalitetne 

wellness ponudbe ter 

njihovega ugleda 

• Visoke cene vhodnih surovin v 

primerjavi s tujo konkurenco 

• Padanje interesa za gostinske 

poklice 

• Neupoštevanje trendov 

zdravega prehranjevanja v 

razvitem svetu 




SWOT analiza ponudbe na področju telesnih aktivnosti 


• Raznolika ponudba športnih 

aktivnosti v turističnih objektih 

• Izkoriščanje ponudbe športnih 

aktivnosti kraja kot 

komparativne prednosti 

turističnega ponudnika 

(smučanje, golf, jahanje,...) 

• Slabo povezovanje različnih 

ponudnikov na področju športa 

v kraju, regiji 

• Nelojalno konkuriranje 

ponudnikov istih športnih 

storitev 


• Vedno večje povpraševanje po 

aktivnih počitnicah povezanih z 

različnimi športi 

• Izgraditi in vzpostaviti mrežo 

kakovostne športne 

infrastrukture v SLO (žičnice, 

kopališča, teniški centi, golf 

igrišča, jahalni centri, 

adrenalinski športi,..) 

• Izkoristiti uspešne športnike za 

promocijo slovenskega turizma 

• V večji meri privabiti Slovence 

na preživljanje aktivnih kratkih, 

daljših počitnic 

• Izobraževanje in novi poklici 

(osebni trenerji, fitness 

inštruktorji, svetovalci) 

• Edinstvene naravne možnosti 

Slovenije za razvoj različnih 

aktivnosti v naravi (geografska 

pestrost na majhnem 

področju) 

• nezmožnost oblikovanja in 

trženja atraktivne ponudbe na 

področju športa 

• Pomanjkanje ustreznega kadra 

za vodenje, svetovanje pri 

različnih športnih aktivnostih 

• Nekakovostna, zastarela 

športna infrastruktura (žičnice, 

bazeni,..) 

• Neustrezno vzdrževanje že 

obstoječe usmerjevalne 

oziroma informacijske 

infrastrukture v naravi 

(tematske poti, kolesarske in 

trim steze,...) 




SWOT analiza ponudbe na področju duševnih aktivnosti 


• Obstoječa ponudba 

(zdravilišča) na področju 

večernih animacij, delavnic, 

predavanj, 

• Razvite animacijske službe pri 

kakovostnih ponudnikih 

• Nepoznavanje in obrobni 

pomen te dejavnosti v ponudbi 

»wellnessa« 

• Zapostavljenost nekaterih 

področij v ponudbi 

(interaktivna predavanja, 

svetovanja, delavnice na 

različnih področjih ezoterike, 

kulture, umetnosti,..) 

• Premalo ustrezno 

usposobljenih kadrov za 

pripravo in vodenje tovrstnih 

programov 



tovrstnih storitvah 

• V turistično ponudbo vključiti 

znanja in izkušnje ponudnikov 

za domicilno prebivalstvo (šole 

čustvene inteligence, ..) 

• Bogatiti turistično ponudbo z 

elementi daljnovzhodnih 

kultur, tradicij, življenskih 

filozofij 

• Novi poklici in zaposlitve 

(svetovalci za sprostitvene 

tehnike... ) 

• Prihod tujih »duhovnih vodij« z 

odprtjem v EU 

• Pomanjkanje ustreznih 

izobraževalnih ustanov 

• Nenaklonjenost turističnega 

managementa uvajanju 

tovrstnih storitev v ponudbo 

• (Pre)intenzivno naslanjanje na 

tradicijo tujih kultur in 

posnemanje ponudbe v tujini 

namesto razvoja in izpostavitve 

lastnih posebnosti 




SWOT analiza ponudbe na področju osebne sprostitve 


• Vključevanje posebnih masaž, 

sprostitvenih tehnik v 

obstoječe programe nekaterih 

ponudnikov- njihova 

konkurenčna prednost 

(enkratni prodajni produkt ) 

• Interes tujih gostov po 

raznoliki ponudbi na tem 

področju 

• Pomanjkanje tradicije v 

ponujanju tovrstnih storitev 

• Premalo ustrezno izobraženih 

strokovnjakov za izvajanje in 

vodenje teh storitev 

• Kakovost tovrstnih storitev 

zaradi pomanjkanja standardov 



tovrstnih storitvah 

• Preko turistične ponudbe 

tovrstnih storitev vplivati na 

slovensko povpraševanje 

• Usposobitev in zaposlitev 

poznavalcev raznolikih 

masažnih in sprostitvenih 

tehnik v izobraževalne, 

osveščevalne storitve in (z 

liberalizacijo tega področja) v 

zdravstvene programe 

• Uvajanje sprostitvenih 

produktov (dišave, kreme, 

kamni...) kot dopolnilni 

programi 

• Nenaklonjenost turističnega 

managementa uvajanju 

tovrstnih storitev v ponudbo 


izobraževalnih ustanov 

• Nenadzorovana kakovost in 

nepreverjena učinkovitost teh 

tehnik 

• Prevelika/cenena 

komercializacija produktov 




SWOT analiza ponudbe na področju zdraviliških storitev (zdravstveno 

preventivni programi, kot del »wellness ponudbe«) 


• Dolgoletna tradicija v 

slovenskih zdraviliščih 

• Široko izobražen kader na 

področju klasične medicine 

• Uporaba naravnih faktorjev 

• Konkurenčnost v primerjavi s 

tujimi ponudniki 

• Velika raznolikost programov 

na področju zdravljenja 

• Velik pomen termalnega 

zdravljenja in preventive 

• Prevelik pomen zdravljenja in 

rehabilitacije 

• Prevelika raznolikost gostov 

glede na motive njihovega 

bivanja 

• Enak pristop pri trženju 

ponudbe do zdraviliških in 

»wellness« gostov 


• Povezati napredek in metode 

klasične medicine s spoznanji 

koplementarne medicine 

• Vključitev poznavalcev 

alternativne/komplementarne 

medicine v svetovalne, 

izobraževalne, osveščevalne 

storitve in (z liberalizacijo tega 

področja) v zdrav programe 

• Prevelik pomen klasične 

medicine in nepripravljenost 

le-te na sodelovanje s 

komplementarno medicino 

• Nenadzorovana kakovost in 

težka preverljivost učinkov 

SWOT analiza na področju lepote in nege telesa (beauty programi) 


• Uspešnost pozicioniranja 

nekaterih ponudnikov 

• Naklonjenost k uvajanju 

tovrstne ponudbe v programe 

• Še ne dovolj razvita zvrst 

ponudbe 

• Nekakovostno izvajanje 

storitev 

• Prilagajanje ponudbe in velika 

odvisnost od ponudnikov 

kozmetičnih preparatov 


• Naraščajoče povpraševanje 

• Dopolnjevanje obstoječe 

ponudbe 

• Uvajanje vedno novih izdelkov 

in storitev 

• Nove poklicne možnosti- 

svetovalci za negovalne 

proizvode in storitve, 

kozmetičarji, pedikerji, 

manikerji...) 

• Pomanjkanje standardov za 

obstoječe in vedno nove 

storitve 

• Slabša kakovost storitev zaradi 

pomanjkanja stalnega 

usposabljanja 




4.2 SWOT analiza ponudnikov storitev dobrega počutja 



• Zdraviliška tradicija 

• Zdravstveno izobražen kader 

• Obstoječa ponudba elementov 

»wellnessa« 

• Kompatibilnost z ostalimi zvrstmi 

turistične ponudbe v kraju, regiji 

• Geografska, naravna, klimatska, 

kulinarična idr. raznolikost 

Slovenije 

• Naravne in kulturne danosti 

• Bližina glavnih emitivnih trgov 

• Ni opredeljena filozofija in 

elementi »wellness« ponudbe 

• Ni minimalnih tehničnih 

standardov za »wellness« 

ponudbo 

• Ni kakovostnih kriterijev in 

standardov »wellness« 

storitev 

• Nepoznavanje in 

nenaklonjenost 

managementa za »wellness« 

filozofijo 

• Premajhna kreativnost pri 

oblikovanju in širjenju 

»wellness« ponudbe (USP) 

• Nepovezanost med ponudniki 

»wellnessa« 

• Nepovezanost med 

turističnimi ponudniki kraja, 

regije,.. 

• Neustrezno izobražen in 

»wellnessu« nenaklonjen 

kader 

• Pomanjkanje raznolike in 

kakovostne ponudbe na 

področjih duševnih aktivnosti 

in osebne sprostitve 

• Premalo kakovostnih 

prenočitvenih kapacitet 


• Oblikovanje kakovostne 

blagovne znamke, ki bo 

primerljiva s konkurenco v 

Evropi 

• Oblikovanje minimalnih 

tehničnih in kakovostnih 

standardov za ponudbo in 

storitve »wellness« ponudnikov 

• Stroga kontrola kakovosti 

• Rastoče zavedanje pomena 

telesnega in duševnega zdravja 

• Osvajanje »wellness« filozofije 

kot življenjskega sloga in 

• Izenačevanje tehnične 

opremljenosti objektov z 

»wellness« kakovostjo 

• Negativna gospodarska rast 

• Padanje standarda 


izobraževalnih ustanov za 

področje »wellnessa« 

• Pomanjkanje ustreznega 

kadra 

• Zaostajanje za konkurenco v 

Srednji Evropi 

• Nekontroliranje sprejetih 




preživljanja počitnic (rast 

povpraševanja po wellness 

storitvah) 

• Trend po hedonizmu (uživanju) 

• Vedno večja ekološka 

ozaveščenost 

• Doseganje višje dodane 

vrednosti in boljših poslovnih 

rezultatov (kakovost = višja 

cena) 

• Ustanovitev neodvisnega 

združenja kot krovne institucije, 

ki bo zastopala interese 

»wellness« ponudnikov 

• Skupen nastop na trgu 

• Zgledovanje po dobri praksi v 

sosednjih državah na področju 

uvajanja »wellness« kakovosti 

• Sodelovanje z združenji za 

»wellness« v sosednjih državah 

standardov na področju 

kakovosti 

• Neizvajanje sprejetih 

standardov na področju 

kakovosti 




5. FILOZOFIJA WELLNESSA; ANALIZA RAZUMEVANJA FILOZOFIJE 

WELLNESSA V SLOVENIJI MED IDENTIFICIRANIMI PONUDNIKI 

WELLNESS STORITEV 

Za potrebe priprave strateškega dokumenta je bila izvedena analiza med 

posameznimi ponudniki »wellness« storitev v Sloveniji. Celotna analiza 

posameznih vprašanj skupaj z vprašalnikom je podana v prilogi strategije 

razvoja »wellness turističnega proizvoda« v Sloveniji. 

Glede na razpoložljive podatke iz tujine lahko povzamemo, da je pojem 

»wellness« veliko bolj poznan na tujih tržiščih kot v Sloveniji. Pri tolmačenju 

»wellness« filozofije sta poznana dva koncepta, ki se uporabljata v svetu. Na 

evropskem prostoru se »wellness« pojavlja v povezavi s ponudbo zdravilišč in 

term, medtem, ko se je v ZDA »wellness« pojavil kot način življenja z 

motivom zmanjšanja telesne teže in stresnega življenja. Oni promovirajo in 

definirajo »spa« doživetje kot »čas za sprostitev, revitalizacijo, počitek, 

veselje ter razvedrilo.« 

Na podlagi izvedene ankete pa ugotavljamo, da pojem »wellness« v Sloveniji 

še ni jasno definiran in poznan v tolikšni meri, kot na konkurenčnih tržiščih, 

kar pripomore k zmedi na strani ponudbe kot povpraševanja po posameznih 

programih, ki se ponujajo v okviru »wellness« storitev. 

Kot primer navajamo tudi odgovore posameznih vodij marketinga ponudnikov 

»wellness storitev« v Sloveniji, ki so na vprašanje da v celoti ponujajo 

wellness storitve le v 50 % deležu odgovorili pritrdilno, kar je deloma tudi 

povezano z slabim razumevanjem fiozofije »wellnessa« in potrebnih ključnih 

sestavnih elementov ponudbe (povzeto po pr ilogi Analiza vprašalnika) . 

Slika 1: Atributi »wellnessa« v okviru slovenske »wellness« ponudbe (mnenje 

vprašanih) 

A li ponudba vsebuje atribute na osnovi akterih govorimo o 

wellness ponudbi? 

samo delno 

50% 

ne 

0% 

da, v celoti 

50% 

S pričujočo strategijo želimo določiti filozofijo »wellness« proizvoda v 

Sloveniji, ki naj bi poleg štirih osnovnih elementov vključevala tudi element 

lepote in nege telesa ter zdravstvene preventivne programe. 




Pri oblikovanju novega turističnega proizvoda, ki se pojavlja na slovenskem 

tržišču, je nujna uporaba razlage pojmov tovrstnih storitev in določite 

osnovnih kriterijev, na osnovi katerih se lahko posamezni ponudniki uvrščajo v 

»wellness« ponudbo v Sloveniji. 

6. POZICIONIRANJE IDENTIFICIRANIH PONUDNIKOV WELLNESS 

STORITEV Z OCENO STANJA V PRIMERJAVI S TUJINO IN 

PREDLOG KROVNEGA POZICIONIRANJA CELOSTNEGA 

»WELLNESS« TURISTIČNEGA PROIZVODA SLOVENIJE 

V prikazu in analizi ponudnikov storitev »wellness« v tujini (v prilogi 

strategije) so v tabeli 1 in tabeli 2 zajeti hoteli, ki so kot wellness hoteli, 

identificirani s strani wellness združenj v Avstriji in Nemčiji ter hoteli v 

Sloveniji (in drugih konkurenčnih državah (Italija, Madžarska), ki imajo v svoji 

ponudbi storitve oz. programe z elementi »wellnessa«. Izbira je bila naključna 

iz katalogov in spletnih strani. Zato je potrebno upoštevati možnost, da realna 

ponudba ne odraža ponudbe iz trženjskih vsebin in obratno, da ponudba 

lahko zajema še več in širše storitve od predstavljenih in da se kombinira z 

drugo ponudbo v destinacijah. 

Ugotovljeno je, da je v Sloveniji oglaševanje »znamke« WELLNESS bolj 

izrazito v primerjavi z Italijo in Madžarsko; večina ponudnikov pa podobno kot 

v Sloveniji prepleta »wellness« storitve s storitvami zdravilišča ali term. 

6.1 Analiza identificiranih ponudnikov wellness storitev v Sloveniji v 

primerjavi s ponudniki wellness storitev v konkurenčnih 

državah po sklopih 

Večina hotelov tako v Sloveniji kot v tujini, ki ponujajo »wellness« programe 

(programe z elementi »wellnessa«), so kategorizirani s 4* ali 5*, zato so v 

primerjalni analizi upoštevani hoteli teh kategorij. 

Po ponudbi »wellness« elementov so primerjani nekateri hoteli iz Nemčije, 

Avstrije, Madžarske, Italije ter Slovenije 11 . 

Zaradi dostopnosti podatkov, je za Slovenijo upoštevanih več ponudnikov kot 

v ostalih analiziranih državah, zato absolutne številke in izračuni niso 

primerljivi, kot vzorec pa je primerjava reprezentativna. 

11 Seznam vseh v raziskavo zajetih hotelov v Sloveniji in tujini ter njihovih programov je v 

prilogi strateškega dokumenta. 




Slika 2: Elementi »wellness« storitev v Sloveniji in tujini 12 (navezujejo se na izbrane 

ponudnike, ki so predstavljeni v prilogi strateškega dokumenta) 

število storitev 

Primerjava števila storitev "dobrega počutja" med Slovenijo in tujino 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

SPROSTITEV in MASAŽE 

LEPOTNA NEGA OBRAZA in TELESA 

0 

ESTETSKA MEDICINA 

PREGLED PRI SPECIALISTU 

TERAPIJE 

PSIHOTERAPIJE 

ŠPORT in REKREACIJA 

KOPELI 

SAVNA 

BAZENI 

POSEBNA PONUDBA za OTROKE 

OSTALO 

GASTRONOMIJA / DIETNI PROGRAM 

PRIREDITVE & ZNAMENITOSTI 

ŠT. STORITEV 

SLOVENIJA 

ŠT. STORITEV 

TUJINA 

Podatki zajemajo posamezne elemente »wellness« storitev, ki se pojavljajo v 

okviru »wellness« filozofije in osnovnih štirih elementov ter predlaganih 

elementov lepota in nega telesa (beauty programi) ter zdravstveno 

preventivni programi, navezujoč se na konkurenčno prednost ponudbe 

slovenskega prostora. 

Zbrani podatki kažejo na pestrost ponudbe tako v Sloveniji kot v tujini. 

Ugotovljene so sledeče pomanjkljivosti: 

� programi niso razporejeni v skupine štirih elementov po definiciji 

»wellnessa« ter ostalih dveh elementov, ki jih predlagamo, kar kaže na 

to, da je definicija »wellnessa« premalo poznana oz. se proizvod ne 

izkorišča skladno s trendi v povpraševanju v tem segmentu ponudbe, 

� element lepota in nega telesa (beauty program) se pojavlja v večini 

primerov ločeno vendar v okviru »wellness« ponudbe ponudnika, 

� zdravstveno preventivne terapije (kot eden od prednostnih elementov 

slovenske wellness turistične ponudbe) se pojavljajo pri spa ponudnikih 

in zdraviliščih, 

12 V prilogi v zadnjem delu dokumenta so naštete nekatere vrste posameznih »wellness« 

elementov v Sloveniji in tujini 




� ni natančnejših opisov posameznih programov, zato je ponudba za 

goste zavajajoča in je ni mogoče primerjati niti po vsebini, ne po ceni in 

kakovosti, 

� ponudba posameznih storitev v Sloveniji, Italiji in Madžarski ni 

strukturirana, sistematizirana (po elementih »wellness« ali kako 

drugače), je nepregledna in se za iskanje (potrebnih ali želenih storitev) 

porabi veliko časa, 

� v Sloveniji, Italiji in na Madžarskem razlike med zdraviliščem (»Spa« 

destinacija), visoko kategoriziranim hotelom in »wellness« hotelom 

(objektom) niso jasne, zato gosti ne morejo imeti točnih predstav in 

pričakovanj o ponudbi, 

� naziv »wellness« hotel ali »wellness« destinacija se uporablja le v 

Avstriji in Nemčiji, kjer imajo izdelane kriterije in standarde tovrstne 

ponudbe, v ostalih so to hoteli s ponudbo »wellness« storitev, 

� v Nemčiji in Avstriji pripisujejo kakovosti storitev, osebnemu pristopu do 

gosta in razvajanju gosta ter podobi krajine in kvaliteti okolja velik 

pomen, kar je konkurenčna prednost njihove ponudbe, dodana 

vrednost in osnova relativno visokih cen »wellness« ponudnikov, 

� pri nobenem izmed ponudnikov v Sloveniji ni bilo zaslediti poudarka na 

okoljski senzibilnosti (prednost slovenskega prostora), ki je prav tako 

eden od pomembnih elementov »wellness« filozofije (po Kaufmannovi) 

in je v skladu s trendom o trajnostnem razvoju turizma po svetu, 

� prihaja do razlik med pojmovanjem in razvrščanjem posameznih 

elementov v programe v Sloveniji in ostalih državah, kjer »wellness« 

ponudba ni definirana (filozofija) in standardizirana (minimalna vsebina 

ponudbe, kakovost storitev). 

Za primerjavo posameznih programov je »wellness« ponudba v posameznih 

zdraviliščih in hotelih v Sloveniji primerjana z »wellness ponudbo« programov 

hotelov in »spa centrov« v Avstriji in Nemčiji predvsem zaradi njihove 

standardizirane in organizirane ter bogate ponudbe. Primerjavo kaže spodnja 

tabela. 




Tabela 15: Ponudba elementov »wellness« pri posameznih ponudnikih »wellness 

storitev« v hotelih v Sloveniji, Avstriji in Nemčiji 

STORITEV SLOVENIJA AVSTRIJA, NEMČIJA 

SPROSTITEV in MASAŽE bogat in pester program bogat in pester program 

LEPOTNA NEGA OBRAZA in 

TELESA 

redkeje bogat in pester program bogat in pester program 

ESTETSKA MEDICINA redko v ponudbi redko v ponudbi, dodelan program 

PREGLED PRI SPECIALISTU 

ponudba v zdraviliščih; vezana na 

zdraviliško ponudbo ne na wellness 

TERAPIJE v večji meri zdraviliško orientirane 

vključuje tako zdraviliški del 

ponudbe kot tudi wellness ponudbo 

tako zdraviliško kot tudi wellness 

orientirane, 

PSIHOTERAPIJE niso ponujene del ponudbe antistres programov 

ŠPORT in REKREACIJA 

pester in bogat program pri večini 

ponudnikov 

pestrost niha med izbranimi 

državami oz lokacijami hotelov 

KOPELI manj pestra ponudba pestra ponudba 

SAVNA Pestra bolj izvirna in pestra 

BAZENI 

POSEBNA PONUDBA za OTROKE 

program niha med posameznimi 

ponudniki 


ponudniki 

OSTALO pestra ponudba 

GASTRONOMIJA / DIETNI 

PROGRAM 

PRIREDITVE & ZNAMENITOSTI 

klasična ponudba 

bogata ponudba, 

brez omembe vodenja in animacije 


ponudniki 

Ponuja že večina ponudnikov 

še več poudarka na urejenem 

okolju in dodatnih programih 

dobro razvit program – prilagojen 

razvajanju gostov 

v večini primerov organiziran 

program – poudarek na razvajanju 

gostov 

KATEGORIJA OBJEKTOV Večinoma 4* Večinoma 5* in 4* 

STANDARDI nima Nemčija, Avstrija 

KONTROLA KAKOVOSTI 

STORITEV 

Nekateri – ankete 

Nemčija, Avstrija – ankete, »skriti 

gost« 

Opomba: 

Upoštevani so različni elementi, ki se navezujejo na »wellness filozofijo« in razvoj 

»wellness turističnega proizvoda«. 

Iz primerjalne analize ugotavljamo, da je ponudba v tujini zlasti pri 

posameznih programih sprostitve veliko bolj pestra in konceptualno dodelana, 

kar prispeva k večji specializaciji in možnosti izbire posameznega programa za 

točno določene ciljne skupine gostov. Zlasti je večji poudarek na lepotni negi 

obraza in telesa (beauty programi), kjer so programi v tujini bogato 

dopolnjeni. Hoteli so v tujini višje kakovosti, kar skupaj z upoštevanjem 

standardov kakovosti, ki so določeni za tovrstno ponudbo, prispeva v večini 

primerov k nadstandardnem izvajanju storitev. 

Glede na ugotovitve je v Sloveniji potrebno izpostaviti pri nadaljnjem 

oblikovanju ponudbe konkurenčne prednosti, ki jih nudijo posebnosti 




posameznih destinacij, ter to uporabiti pri oblikovanju konceptualne ponudbe 

programov storitev dobrega počutja. 

Z obogateno ponudbo programov, ki pa se razlikujejo od konkurence po 

prednostih, ki jih okolje ponuja (ekološko osveščanje, domače pridelani izdelki 

(prehrana), domača kozmetična industrija, naravni faktorji) lahko konkuriramo 

ponudnikom iz tujine. Standardi in kontrola kakovosti nam morajo biti osnova 

za oblikovanje ponudbe na višji kakovostni ravni. 

Okrepiti je potrebno ponudbo na področju organizacije razvedrilnih, družabnih 

prireditev pri posameznih ponudnikih, ki služi sprostitvi gostov. 

Individualen pristop do gosta in prilagajanje njegovim zahtevam ob 

vključevanju ponudbe širšega okolja (destinacijski management) nas vodi k 

boljši konkurenčni poziciji v primerjavi s ponudniki v tujini. 

Cene 

Pri izračunu cen so bile upoštevane na spletni strani dostopne, povprečne 

cene storitev glede na sezono in kakovost sobe. Pri izračunih niso upoštevane 

cene apartmajev (suite), ker teh sob ni v ponudbi vseh hotelov in so v 

povprečju za 8 % višje od ostalih. 

Spodnja slika kaže, da so cene v tujini višje v povprečju za okoli 20 % kljub 

pestri in konkurenčni ponudbi v Sloveniji. Razliko v ceni je delno sicer mogoče 

opravičevati tudi zaradi relativnega zaostajanja v kakovosti ponudbe 

slovenskih ponudnikov v primerjavi s ponudniki v tujini, kar kaže zgornja 

tabela. 

Primerjava cen je pokazala naslednje: 

� Do večjih razlik prihaja v ponudbi paketov. Paketi se razlikujejo po 

vsebini programa, ki ga vključujejo. V Sloveniji storitve in elementi 

»wellnessa« v ponudbi (razen izjemoma) niso posebej našteti. 

� Cene sob nihajo glede na lego sobe in razgled. 

� Po razpoložljivih podatkih za hotele 5* v tujini ni razvidna cena za 

nočitev z zajtrkom, zato pri izračunu ti podatki niso zajeti. 

� V vseh ponudbah se navajajo dodatni popusti in ugodnosti za otroke. V 

večini do -50% za otroke do 12 let. 




Slika 3: Primerjava povprečnih cen med hoteli z elementi »wellnessa« v Sloveniji in 

tujini 

Povprečne cene v € 

Primerjava povprečnih cen med hoteli z "wellness elementi" v Sloveniji in 

tujini 

160 

140 

120 

100 

80 

60 

40 

20 

0 

PONUDNIKI SLOVENIJA 4* 

PONUDNIKI TUJINA 4* 

Vir: Spletne strani hotelov 

PONUDNIKI SLOVENIJA 5* 

PONUDNIKI TUJINA 5* 

CENE / OSEBO v € dp(nz) 

CENE / OSEBO v € dp(pp) 

CENE / OSEBO v € ep(nz) 

CENE / OSEBO v € ep(pp) 

dp dvoposteljna soba 

ep enoposteljna soba 

nz nočitev z zajtrkom 

pp polpenzion 

Opombe: 

Cene v tolarjih (SIT) so bile preračunane v Evro (€) v decembru 2003 in januarju 

2004 po menjalnem tečaju Banke Slovenije. 

Pričakovati je, da se bodo cene storitev v Sloveniji sočasno z dvigovanjem 

kakovosti storitev »wellnessa« dvigovale. Po drugi strani pa je zaradi hude 

konkurence na tujih trgih pričakovati zmerno zviševanje cen na raven 

primerljivih cen ponudnikov »wellness« storitev na trgih Evropske unije. Če 

upoštevamo, da gre v večini za domače goste, katerih kupna moč je in ostaja 

na nižji ravni od ravni razvitih držav EU, je pričakovati, da bo namesto 

znatnega dvigovanja cen storitev prej pričakovati povečevanje obsega in 

kakovosti ponudbe za isto ali le nekoliko višjo ceno. 

6.2 Analiza pozicioniranja identificiranih ponudnikov wellness 

storitev v Sloveniji v primerjavi s tujino po motivih, prodajnih 

kanalih in emitivnih trgih 

Na podlagi odgovorov in ocene stanja udeležencev delavnice, organizirane v 

decembru 2003 s strani STO, so bile izdelane trženjske matrike po 

motivih, prodajnih kanalih in emitivnih trgih. 

Vprašani so ocenili privlačnost in konkurenčnost ponudbe z oceno od 1 

(najmanj pomembna) do 5 (najbolj pomembna) ter velikost trga 




povpraševanja od 1 (najmanjši) do 3 (največji), po posameznih motivih 

prihoda v Sloveniji. 

Iz slike spodaj je razvidno, da smo po mnenju 13-ih udeležencev delavnice, 

vodij trženja iz nekaterih zdravilišč in hotelov, najbolj konkurenčni in privlačni 

za »wellness« programe na področju sprostitve, gibanja in zdraviliške 

dejavnosti. Temu sledijo zdrava prehrana, lepotna nega in duhovne aktivnosti 

(izhajajoč iz sedanje ponudbe). Velikost trga je največja pri zdraviliški 

dejavnosti in sprostitvi, katerima sledijo gibanje in lepotna nega ter prehrana 

in duhovne aktivnosti. 

Slika 4: Pozicioniranja wellness ponudbe v Sloveniji 

Ocena konkurenčnosti 

4,5 

4,0 

3,5 

3,0 

2,5 

2,0 

Pozicioniranje slovenske "wellness turistične ponudbe" po osnovnih 

"wellness" motivih prihoda/programih 

2,6 

2,0 

2,9 

2,6 

2,4 

2,9 

0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 

Ocena privlačnosti 

Sprostitev 

Gibanje 

Prehrana 

Izobraževanje-duhovne 

aktivnosti 

Lepotna nega 

Zdravstvo 

Opomba: 

Velikost kroga predstavlja velikost trga povpraševanja (1-najmanj, 3-največ). 

Na osnovi tega lahko zaključimo, da v zdraviliščih še vedno ostajajo prioritetni 

programi zdraviliške dejavnosti. Vedno bolj pa se v okviru ponudbe pojavljajo 

tudi drugi elementi, ki jih vklučuje »wellness« filozofija. 

V tem kontekstu podajamo nekaj usmeritev pri trženjskem 

oblikovanju in pozicioniranju ponudbe: 

- Glede na trende v tujini in pozicijo »wellness« ponudbe nekaterih 

sosednjih nam konkurenčnih držav (Avstrija, Madžarska, Italija) je 

smiselna izpostavitev prednosti, ki jih ima Slovenija (naravne, 




kulturne danosti, pristnost okolja, gostoljubnost in vedno večje 

ekološka osveščenost ter individualen pristop do gosta). 

- Ponudba naj bi se razvijala v smeri razlikovanja ponudbe 

posameznih »wellness« ponudnikov (»wellness« hotel, »spa & 

wellness«- ponudba v okviru slovenskih zdravilišč, »day spa« in 

»wellness« na podeželju) in ločevala glede na »wellness destinacije« v 

Sloveniji (wellness na podeželju, Mediteranu, v mestih, v Alpah in 

»wellness« destinacija s priznanimi naravnimi faktorji in zdraviliščem, 

kjer se upoštevajo posamezne regije v Sloveniji (podrobneje 

predstavljeno v nadaljevanju). 

- Pri oblikovanju ponudbe je potrebno pri vsakem od ponudnikov 

izpostaviti in izkoristiti prednosti, ki jih regija, okolje kjer se 

nahajajo ponuja (tako se kombinirajo posamezni elementi »wellness« 

filozofije pri oblikovanju ciljnega koncepta za vsakega od ponudnikov). 

Vsak od njih bi se moral specializirati pri eni od posameznih oblik, na 

kateri je še toliko večji poudarek. Medtem, ko mora še vedno celotna 

ponudba vključevati vse štiri temeljne elemente »wellnessa« ter 

elementa lepote in nege telesa ter zdravstveno preventivnih 

programov, kjer okolje ter vrsta ponudnika to omogoča... 

- Predlagamo, da se v okviru »wellness« hotelov izpostavijo predvsem 

posamezne aktivnosti sprostitve, duhovnih aktivnosti in različnih vrst 

izobraževanja v kombinaciji z zdravo prehrano. Pri zdraviliščih se enako 

pomembne vsi štirje temeljni elementi, skupaj z zdravstveno ponudbo 

ter lepotno nego. »Wellness« na kmetiji naj izpostavlja okolje in 

aktivnosti, ki se lahko tam izvajajo. Poudarek je na ekološko pridelani 

hrani in domačih izdelkih. »Day spa« centri pa so namenjeni domačim 

gostom, ki si želijo nekaj urne sprostitve (osnova so telesne in duhovne 

aktivnosti ter osebna sprostitev). 

- Večji poudarek moramo nameniti razvoju različnih duhovnih aktivnosti, 

zdravi prehrani s poudarkom vključevanja okolja in prednosti, ki ga 

ponuja (možnost sprostitvenih tehnik na podeželju). 

- V okviru zdravilišč moramo ohraniti ugodno pozicijo, ki jo že imamo 

in jo še povečati na osnovi dodatne ponudbe storitev dobrega 

počutja. Ker nam okolje omogoča različne telesne aktivnosti se morajo 

te razvijati in vključevati v posamezne programe ponudbe, ki se 

prilagodi posameznim ciljnim skupinam gostov. 




Slika 5: Pozicioniranje slovenske »wellness« turistične ponudbe po distribucijskih 

kanalih 

Konkurenčnost 

5,0 

4,5 

4,0 

3,5 

3,0 

2,5 

2,0 

Pozicioniranje slovenske "wellness" turistične ponudbe po 

distribucijskih kanalih 

1,5 

2,0 

2,4 

2,1 

1,7 

2,2 

2,8 

2,7 

0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 

Privlačnost 

Individualno brez najave 

Individualno z vnaprejšnjo 

najavo 

Organizirano preko raznih 

društev in klubov 

Preko podjetij in organizacij 

Preko zdravstvenih in drugih 

organizacij (napotnice,…) 

Organizirano preko šol 

Organizirano preko turističnih 

agencij in organizatorjev 

potovanj 

Druge organizirane skupine 

Po privlačnosti in konkurenčnosti sta zanimiva dva distribucijska kanala. 

Prvega predstavljajo individualni gostje z vnaprejšnjo najavo in gostje, ki 

pridejo organizirano preko agencij in organizatorjev potovanj (skupine). Druga 

skupina so podjetja in organizacije. Veliko gostov, ki koristijo »wellness« 

proizvode, pa prihaja po mnenju anketiranih, organizirano preko turističnih 

agencij in organizatorjev potovanj, društev in klubov, drugih organiziranih 

skupin ali kot individualni gostje brez najave. V tretjo skupino distribucijskih 

kanalov sodi distribucija preko zdravstvenih organizacij in šol. 

Usmeritve pri pozicioniranju ponudbe »wellness« po distribucijskih 

kanalih: 

- Glede na trende razvoja in vedno večji pomen individualnih rezervacij s 

pomočjo mednarodnega spleta, je smiselno v okviru ponudbe pripraviti 

kvalitetne spletne predstavitve ponudnikov, kjer so zajete ključne 

informacije, ki omogočajo rezervacijo preko spletnih strani ter nudijo 

odgovore posameznim potencialnim ciljnim skupinam gostov. 

- V okviru prodaje preko distribucijskega kanala posameznih agencij in 

tour operatorjev je potrebno vzpostaviti sodelovanje s specialističnimi 

tour operaterji, ki ponujajo predvsem storitve dobrega počutja, 

»spa&wellness« ponudbo ipd... 




- Glede na ciljno skupino poslovnih gostov je potrebno vzpostaviti stik s 

posameznimi organizacijami poslovnih srečanj ter ponuditi ustrezne 

programe skupaj s sprostitvijo in posebnimi programi za soudeležence 

(partnerje, družine), kjer so vključene posamezne »wellness« storitve. 

Smiselno je oblikovanje tudi posebnih specializiranih programov, 

namenjenih posameznim društvom in klubom glede na potrebe in 

zahteve udeležencev (klubi managerjev, poslovnežev, športni klubi, 

klubi ljubiteljev narave, društva zdravega načina življenja....). 

Slika 6: Pozicioniranje slovenske »wellness« ponudbe po emitivnih trgih 

Ocena konkurenčnosti 

4,5 

4,3 

4,1 

3,9 

3,7 

3,5 

3,3 

3,1 

2,9 

2,7 

2,5 

Pozicioniranja slovenske "welness turistične ponudbe" po emitivnih 

tržiščih 

2,0 

1,5 1,8 

1,5 

2,0 

2,1 

2,5 

2,6 3,0 

0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 

Ocena privlačnosti 

Avstrija Italija Madžarska Hrvaška Nemčija 

Švica Češka Benelux Skandinavija Velika Britanija 

Izrael Rusija Slovenija 

Kot je razvidno iz matrike, je trenutno za slovenske ponudnike »wellness« 

storitev najprivlačnejši domači trg, ki mu sledijo trgi sosednjih držav (Italija, 

Avstrija), Nemčija, Hrvaške, Rusija, Skandinavija in Izrael. Na omenjenih trgih 

je poleg njihove privlačnosti po oceni ponudnikov največja tudi naša 

konkurenčnost. 

Priporočila za pozicioniranje po emitivnih trgih: 

− V prihodnje morajo biti trženjske aktivnosti usmerjene na ohranitev in 

povečanje obstoječih trgov in razširitev tudi na ostala bolj oddaljena 

evropska tržišča. 


2,2 

2,7 

3,0 

2,7



− Potreben je organiziran in celovit nastop slovenske ponudbe storitev 

dobrega počutja - »wellnessa«. S tem je omogočeno enotno skupno 

nastopanje na večjih turističnih sejmih in borzah na bolj oddaljenih tržiščih, 

od koder lahko pričakujemo naše potencialne obiskovalce, ki si želijo novih 

krajev, čistega naravnega okolja, gostoljubnosti in individualnega pristopa. 

− Priporočene so tudi študijske ture za posamezne organizatorje potovanj in 

novinarje iz tujine. S tem se lahko poveča poznavanje slovenskega tržišča 

ponudbe storitev dobrega počutja in privabi nove ciljne skupine gostov. 

6.3 Predlog ciljnega trženjskega koncepta, filozofije in 

strukturiranja turističnega produkta za dobro počutje – 


Trženjski koncept temelji na predlaganem razumevanju koncepta »wellnessa« 

in na pozicioniranju identificiranih ponudnikov »wellness« storitev v Sloveniji 

(po sklopih). Trženjski koncept sestoji iz najpomembnejših pričakovanj ciljnih 

skupin gostov + najpomembnejših danosti in prednosti za uresničitev 

pričakovanj in želja gostov + najpomembnejšega razlikovanja od konkurence. 

Trženjski koncept uveljavlja: 

• Skupno razumevanje »wellnessa« za razvoj produkta; 

• Ustvarjanje krovne blagovne znamke, ki bo Slovenijo v pozitivnem 

smislu razlikovala od drugih in bo mednarodno prepoznavna; 

• Promocijo blagovne znamke; 

• Distribucijske kanale; 

• Primerno organizacijsko obliko za dolgoročnejši razvoj in skupno 

trženje produkta zlasti na tujih trgih; 

• Približati kakovost ponudbe in cene evropskim oziroma postopno 

repozicioniranje cen storitev. 

Načini kako doseči popolni »wellness«, so po Thomasu naslednji: 

na strani povpraševanja: 

- ljudje, ki so usmerjeni k »wellnessu« si morajo želeti biti zdravi, 

- posamezniki, ki težijo k popolnemu »wellnessu«, morajo verjeti, da so 

lahko zdravi, 

- ljudje z načinom življenja, ki temelji na »wellnessu«, morajo biti 

sposobni sprejemati odločitve o navadah, pripravljeni morajo biti 

narediti določene spremembe in celo kaj žrtvovati za svoje zdravje. 

na strani ponudbe: 

- visoki standardi opremljenosti in kakovosti »wellness« ponudbe, 

- individualna obravnava gostov, 




- komercialno nagrajevanje uspešnosti zaposlenih (glede na prodajo npr. 

kozmetičnih preparatov, napitnina.......), 

- stalno izobraževanje zaposlenih (osnovna klasifikacija ustrezne 

izobraževalne institucije, notranje izobraževanje za doseganje vrhunske 

kakovosti, specialistični treningi za posamezne produkte ponudbe), 

- izgradnja sistema povratne informacije (ankete, intervjuji), 

- eksterna kontrola kakovosti. 

Pri oblikovanju ciljnega koncepta ter strukturiranja »wellness proizvoda« v 

Sloveniji so upoštevani tudi trendi razvoja »Wellnessa v Evropi« (glavni 

motivi): 

• Udobno bivanje in pozornost, 

• Sprostitev in odprava stresa, 

• Telesne aktivnosti in izgradnja telesa, 

• Harmonija življenja in duhovna rast, 

• Lepota in privlačnost, 

• Erotična kvaliteta življenja, 

• Podaljšanje življenja in “večna mladost”, 

• Kontrola načina življenja v smislu ohranjanja zdravja, 

• Povečanje osebne moči in samozavesti, 

• Kreativna samopotrditev in duhovna rast, 

• Povečanje življenjske energije. 

Vir: ETC, 2003 

V nadaljevanju predstavljamo ciljno strukturiranje turističnega 

proizvoda dobrega počutja - »Wellnessa v Sloveniji«, izhajajoč iz 

analitičnih podlag. 




Slika 7: Strukturiranje turističnega proizvoda »Wellness« v Sloveniji 

Wellness 

nastanitveni 

objekt 

(hotel) 

SPA & Wellness 

(Slovenska naravna 

zdravilišča) 

Wellness na 

kmetiji 

Days spa 

Telesne 

aktivnosti 

Osebna 

sprostitev 

Duhovne 

aktivnosti 

Zdrava 

prehrana 

Lepotni 

programi 

Slovenski wellness turistični proizvodi 

Zdravstvene 

terapije 

Slovenski 

wellness 

turistični 

ponudniki 

Ciljne skupine gostov slovenske wellness turistične ponudbe 

Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s Hosting d.o.o. & THR 

Slovenske 

wellness 

turistične 

destinacije 

a 

wellness destinacija 

s priznanimi naravnimi faktorji in 

zdraviliščem 

podeželska wellness destinacija 

mediteranska wellness 

destinacija 

alpska wellness 

destinacija 

mestna wellness 

destinacija 

Wellness v Sloveniji * Sproščena raznolikost 

62


»TURIZEM DOBREGA POČUTJA« 

Slika 7 prikazuje predlog strukturiranja storitev dobrega počutja – 

»wellnessa« v Sloveniji. Na strani slovenskih »wellness« ponudnikov 

predlagamo ločevanje med wellness hotelom, Spa & Wellness centrom 

(kombinacija zdravilišča in wellnessa), »wellnessom« na kmetiji - podeželju in 

dnevnim »wellness« centrom (day spa). Označeni so posamezni elementi 

»wellnessa« (6 ključnih elementov), katere naj bi »wellness« ponudniki 

ponujali. 

Kakor je bilo omenjeno v strateškem primerjalnem delu te študije, namreč v 

Sloveniji, Italiji in na Madžarskem razlike med zdraviliščem (Spa destinacija), 

visoko kategoriziranim hotelom in wellness hotelom (objektom) niso jasne, 

zato gosti ne morejo imeti točnih predstav in pričakovanj o ponudbi. Zato je 

potrebna tovrstna razvrstitev. 

Glede na raznolikost slovenskih pokrajin po geografskih, naravnih, klimatskih, 

kulturnih in kulinaričnih značilnostih predlagamo tudi razvrstitev slovenskih 

»wellness« ponudnikov glede na destinacije, kot so wellness destinacija s 

priznanimi naravnimi faktorji in zdraviliščem, alpska wellness destinacija, 

podeželska wellness destinacija, mediteranska wellness destinacija ter mestna 

wellness destinacija. Vsaka od teh ima svoje posebnosti zaradi katerih je 

omogočeno zadovoljevanje zahtev različnih ciljnih skupin gostov in 

izkoriščanje naravnih danosti okolja in posebnosti regije pri oblikovanju 

konkurenčnih programov storitev za doseganje dobrega počutja. 

Obseg in vrsto ponudbe po posameznem nosilcu »wellness« ponudbe: 

objektu (hotel, dnevni spa), destinaciji smo opredelili, zato da ne bi prihajalo 

do zavajanja gostov in konkurenčne nelojalnosti v ponudbi. 

»Wellness produkt« je potrebno razvijati v okviru posameznih destinacij 

(zdravilišča, Alpe, Mediteran, »zdravo« podeželje, mesto) in na temelju 

povezovanja ponudnikov različnih programov. Poleg osnovnih štirih elementov 

ponudbe sta pri strukturiranju »wellness turističnega proizvoda« uporabljena 

tudi elementa lepota in nega telesa (beauty programi) in zdravstveno 

preventivni programi ter strokovna podpora. 

Natančnejše opredelitve vseh možnih oblik ponudbe so predmet izdelave 

kriterijev kakovosti »welness« storitev v posebni projektni nalogi kot sestavni 

del akcijskega plana izvajanja trženjske strategije. 

V nadaljevanju so predstavljene ciljne skupine gostov, koristnikov storitev 

dobrega počutja, ponudba v Sloveniji, kakšna so pričakovanja gostov in 

kakšno je razlikovanje od konkurence, ki predstavljajo izhodišča za 

načrtovanje razvoja in trženje produktov in/ali wellness destinacij. 

Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s podjetjem Hosting d.o.o. & THR 63



Komu je namenjena ponudba storitev dobrega počutja »wellnessa« - 

ciljni gostje so: 

� Uporabniki wellness koncepta, 

� Mladi ambiciozni “povzpetniki”, 

� Zreli “uspešneži”, 

� Mlade ambiciozne ženske, 

� “Boginje” srednjih let, 

� Mladostni seniorji na sprostitvi in doživetjih, 

� Poslovni in incentive gostje, 

� Uporabniki beauty programov, 

� Zahtevnejši gostje z željo po nadstandardni ponudbi, 

� Mlajši pari in pari srednjih let, 

� Domači in tuji zmerni in aktivni rekreativci, ki ostale športne aktivnosti 

(smučanje, tek, nogomet, rokomet, …) kombinirajo s ponudbo storitev dobrega 

počutja, 

� Uporabniki z motivom narediti nekaj za boljše počutje, sprostitev, 

svoje zdravje, zdrav način prehranjevanja, ozaveščanje o zdravem 

načinu življenja in ohranjanje vitalnosti. 

Gostje iz Slovenije; bližnjih emitivnih tržišč (Avstrija, Italija, Hrvaška, Ex-Jugoslavija, 

Madžarska in Nemčija) ter ostalih potencialnih trgov iz Evrope in preostalih delov 

sveta. 

Gostje, ki prihajajo predvsem preko naslednjih distribucijskih kanalov: individualni 

gostje z vnaprejšnjo najavo, organizirano preko spec. turističnih agentov in 

organizatorjev potovanj, preko podjetij in organizacij. 

Najpomembneje, kar 

ponujamo – (podatki se 

navezujejo na izvedeno analizo 

ponudbe storitev dobrega počutja 

»wellnessa« v Sloveniji ter 

izvedeno anketo (december 2003) 

• Kakovostno ponudbo 

sprostitve, razvedrila, in 

ohranjanja vitalnosti na hitro 

dostopnih lokacijah glede na 

največja emitivna tržišča; 

• V okviru ponudbe združujemo 

skrb za zdravje, družabnost, 

lepoto in nego telesa ter »beg 

od vsakdanjika«; 

• Priznane zdraviliške storitve in 

tradicijo razvoja zdravstvene 

dejavnosti v okviru katere se 

je »wellness« ponudba najprej 

pojavila; 

Najpomembneje, kar 

gostje pričakujejo 

(upoštevana izvedena 

anketa med gosti 

zdraviliških krajev 

(2001) ter trendi 

povpraševanja po 

tovrstnih storitvah -ETC) 

• Sprostitev v 

prijetnem naravnem 

okolju: 

• Kakovost storitev; 

• Možnost udobnega 

bivanja v privlačnem 

okolju; 

• Razvedrilo, ki hkrati 

koristi ohranjanju 

vitalnosti; 

• Družabnost; 

• Možnost povečanja 

življenjske energije; 

• Individualen pristop; 

Bistveno razlikovanje od 

konkurence 

(podatki se navezujejo na 

predloge pozicioniranja na osnovi 

izvedene analize na delavnici 

9.12.2003 in rezultate analize ter 

predloga strukturiranja »wellness 

proizvoda») 

• Pristno raznoliko naravno 

okolje; 

• Možnost oblikovanja 

»wellness« ponudbe glede na 

značilnosti destinacije 

(mestna, mediteranska, 

podeželska, v alpskem 

območju, wellness destinacija 

s priznanimi naravnimi faktorji 

in zdraviliščem); 

• Tradicija zdraviliške 

dejavnosti; 

• Naravni, domači izdelki na 

področju zdrave prehrane in 




• Novo ponudbo preventivnih 

programov sprostitve v 

kombinaciji priznanih 

termalnih, mineralnih izvirov, 

pristnim naravnim okoljem, 

bogato zgodovino in 

individualnim pristopom; 

• Možnost izbire raznolikih 

programov terapij, kopeli in 

ostalih elementov vseh štirih 

temeljnih sestavin wellnessa + 

dodatnih dveh elementov 

(telesne aktivnosti, duševne 

aktivnosti, sprostitev in zdrava 

prehrana ter programi lepotne 

nege, zdravs. preventivni 

programi…) in specializirano 

osebje omogoča zadovoljitev 

najzahtevnejših gostov z 

motivom sprostitve in skrbi za 

ohranjanje zdravja; 

• Raznolikost destinacij (Alpe, 

Mediteran, obstoječa 

zdravilišča z naravnimi viri, 

podeželje, mesto) in 

ponudnikov (spa&wellness, 

day spa, wellness na 

podeželju, wellness hotel) 

omogoča oblikovanje 

raznovrstnih programov 

namenjenih različnim ciljnim 

skupinam gostov; 

• Individualen pristop, ki 

pomaga k osebnostni rasti in 

omogoča posamezniku 

poglobitev v svojo osebnost in 

skrb za svoj izgled. 

• Raznovrstne 

programe storitev 

dobrega počutja; 

• Izobražen in 

gostoljuben kader; 

• Urejene in privlačne 

bazenske površine, 

parkovne površine, 

prostore za telesne 

aktivnosti in ostale 

aktivnosti sprostitve; 

• Preživeti sprostitveni 

vikend v 

sproščenem, 

naravnem okolju in 

prijetnem vzdušju; 

• Možnost izbire 

raznolikih programov 

lepotne nege 

namenjenih 

predvsem ženskemu 

delu gostov, ki 

pripomorejo k 

ohranjanju lepega 

telesa in skrbi za 

boljše počutje; 

• Kakovost je 

pomembnejša od 

cene; 

• Možnost 

kombiniranja 

različnih programov 

glede na potrebe, 

čas, ceno in 

dostopnost. 

lepotne nege (kozmetična 

industrija) ter njihovo 

vključevanje v ponudbo; 

• Kombinacija narave, 

zgodovine in kulture okolja pri 

oblikovanju tematskih 

programov storitev dobrega 

počutja; 

• Visoko kakovostne 

specializirane storitve; 

• Lahka dostopnost glede in 

raznolikost ponudbe; 

• Številni vodni izviri in ostali 

naravni faktorji, ki se 

uporabljajo pri posameznih 

storitvah dobrega počutja v 

okviru zdravstveno 

preventivnih programov; 

• Bogata zgodovina in s tem 

možnost oblikovanja 

raznovrstnih programov 

ponudbe; 

• Raznolika arhitekturna 

ureditev in privlačnost okolja, 

ki omogoča vrsto različnih 

telesnih in sprostitvenih 

aktivnosti; 

• Ponudba, namenjena 

večdnevnem bivanju gostov 

(v hotelu, na podeželju, v 

spa&wellness kompleksu) kot 

ponudba namenjena dnevnim 

obiskovalcem (domačinomday 

spa); 

• Visoka kakovost za relativno 

zmerno ceno; 

• Ekološka osveščenost 


KONCEPT 



WELLNESS ali turizem »dobrega počutja« je celostna zaokrožena ponudba raznolikih 

programov sprostitve, zdrave prehrane, razvedrila ob duševnih in športnih rekreacijskih 

aktivnostih, lepote in nege telesa ob koriščenju naravnih zdravilnih faktorjev, ki v celoti 

zadovoljujejo potrebe uporabnikov z motivom povečanja življenjske energije, osebne moči in 

samozavesti, podaljšanja življenja in »večne mladosti«, harmonije življenja in duhovne rasti, 

sprostitve in odprave stresa, duševni uravnovešenosti, lepote in privlačnosti s ciljem, da 

dosežemo zdravo, uravnoteženo življenje med osebnim zadoščenjem, družino, službo in 

okoljem. 

Specifične zdravstvene preventivne storitve so lahko eden od sestavnih delov »wellness 

turizma«. Podobno velja za rekreativni, negovalni turizem in druge specializirane oblike 

turizma, ki skupaj tvorijo zaokroženo ponudbo turizma »dobrega počutja«. 

Sproščujoča raznolikost storitev in okolij dobrega počutja omogoča nov način 

sprostitve, ki združuje skrb za vitalnost z najsodobnejšimi terapijami osebne in 

duševne sprostitve, vodnimi atrakcijami, kopelmi, masažami, raznolikimi 

možnostmi telesnih aktivnosti ter zdravo in raznoliko gostinsko ponudbo. 

Posebnost turistične ponudbe dobrega počutja telesa in duha v Sloveniji je 

diverzificirana kombinacija programov glede na pestrost naravnega regionalnega 

okolja (destinacij z značilnostmi podeželja, alpskega okolja, Mediterana, zdravilišč 

z naravnimi faktorji in mestnega utripa) in možnost prilagajanja različnim ciljnim 

skupinam gostov (wellness hotel, day spa, spa & wellness centri, wellness na 

podeželju). 

Z razpoznavno visoko kvalitetno in izredno pestro in atraktivno ponudbo se želijo 

ponudniki storitev dobrega počutja – »wellnessa« v Sloveniji pozicionirati kot 

izredno kakovostna, gostoljubna, prijetna, pristna ponudba vpeta v izredno 

raznoliko naravno, kulturno, kulinarično, klimatsko in drugo okolje. 

Naša prednost in razlikovanje je: Izredna raznolikost okolja, wellness ponudnikov in specifične 

značilnosti ponudbe dobrega počutja v Sloveniji, ki sprošča in navdušuje. 




7. IZDELAVA NOVEGA BRANDA WELLNESS V SLOVENIJI V SKLADU 

Z NOVO HIERARHIJO BLAGOVNIH ZNAMK IN PREDLOG 

ORGANIZACIJE TRŽENJA IN TRŽNEGA KOMUNICIRANJA 

»BRANDA WELLNESS V SLOVENIJI« V OKVIRU TRŽENJA 

SLOVENSKE TURISTIČNE PONUDBE 

Imena, slogani, razne filozofije in celostna grafična podoba »wellness 

destinacije«, programov in storitev močno vpliva na sprejemanje in doživljanje 

gosta. 

V tabeli spodaj so našteta imena in slogani nekaterih »wellness ponudnikov« 

v Sloveniji in tujini. 

Tabela 16: Nekaj nazivov, sloganov in programov posameznih ponudnikov storitev 

dobrega počutja – »wellnessa« v Sloveniji in tujini. 

Wellness center, nazivi združenj in produktov 

TUJINA 

Podatki se navezujejo na analizirane centre v 

tujini (priloga strateškega dokumenta): 

"Well-Being Centre" terapije in zdravljenje 

"Termalno zdravljenje & beauty center" 

"termalno zdravljenje & beauty center" 

"Center lepote Renova - raj za sprostitev" 

"WELLNESS Sun Welly LifeClub" 

"Wellness - Fit for Life Beauty-Erholung-Fitness" 

Vital Bereich 

Lotus Wellness & Vitality 

Health Center 

Beauty Center 

"FITNESS, WELLNESS & VITAL paketi" 

Panorama SPA Club 

"Es wird Ihnen gut tun" ("Lepo Vam bo") / 

ugajalo vam bo 

ZDRUŽENJA, PRODUKTI 

Wellbeing in the Swiss Alps 

Alpine wellness 

Swiss spa 

Deutscher Wellness Verband 

..... 

Wellness center 

SLOVENIJA 

Center zdravja & lepote 

"Wellness center Vitaleum" 

"Medicinski center" 

"Wellnes - Spa Center" 

"Savna center & Klub zdravja" 

Sončni program 

Center zdravja in lepote 

Center masaž 

"Wellness center" 

Masažni center 

Wai Thai center za naravno lepoto" 

"Zdravstveni in lepotni program Wai Thai« 

"Wellness programi Ajurveda center" 

Wellness center Rogla 

Wellness program 

"Fitness center - Savna center" 

Vitarij 

"Center za nego telesa in obraza" 




7.1 Pozicioniranje blagovne znamke wellness turističnega proizvoda 

v hierarhiji blagovnih znamk slovenske turistične ponudbe 

Predlog pozicioniranja slovenske »wellness« turistične ponudbe izhaja iz 

krovnega koncepta slovenske wellness tur. ponudbe in temelji na bistvenih 

prednostih in razlikovanju in koristih, ki jih nudi Slovenija uporabnikom 

»wellnessa«. 

Temeljna korist za potrošnike in ideja, s katero se pozicionira slovenska 

turistična ponudba, je izredno raznoliko okolje, v katerem nastopajo ponudniki 

»wellness storitev«, z raznoliko ponudbo »wellness« elementov, kar omogoča 

pestro izbiro in kombiniranje sprostitve v različnih naravnih, klimatskih in 

kulturnih okoljih. 

Celovitost in zaokroženost pestrosti ponudbe v Sloveniji ustreza tudi splošni 

filozofiji »wellnessa« z zagotavljanjem možnosti za doseganje harmonije 


� Predlagani pozicijski slogan produkta: "Sproščujoča raznolikost" 

� "Wellness v Sloveniji - Sproščujoča raznolikost" 

� "Wellness in Slovenia - Relaxing diversity" 

� Uvede se nova produktna blagovna znamka na enak način, kot je že 

urejena hierarhija blagovnih znamk. 

Na naslednji strani je prikazan predlog grafičnega simbola blagovne znamke 

»wellness« turističnega produkta Slovenije v okviru že uveljavljenega sistema 

blagovnih znamk slovenske turistične ponudbe. 










7.2 Akcijski načrt s predlogom izvedbenih projektov trženja 

slovenske »wellness« turistične ponudbe 

Primer dispozicije za izdelavo prioritetnih projektnih nalog za uresničitev ciljev 

akcijskega načrta strategije razvoja »wellness« produkta v Sloveniji: 

Ukrep1: Dvig kakovosti in prepoznavnosti ponudbe »wellness« 

Cilji: 

- povečati prepoznavnost in dostopnost slovenske wellness ponudbe še 

zlasti na mednarodnih trgih, 

- dvig kakovosti ponudbe, dodane vrednosti in cen 

Dispozicija projekta 

Tržne komunikacije slovenske wellness turistične ponudbe: 

Splošni prospekt celostnega turističnega proizvoda Wellness v 

Sloveniji: 

(Financiranje: STO 30 %, partnerji javni sektor 20 %, partnerji: 50 %) 

• Uvodna splošna predstavitev raznolikosti in prednosti ponudbe 

wellnessa v Sloveniji 

• Glavna poglavja po vrstah wellness turističnih destinacij in konkretnih 

destinacijah 

• Znotraj destinacij wellness turistični ponudniki 

• V okviru ponudnikov wellness turistični proizvodi 

• Ob koncu skupna preglednica po vrstah parcialnih proizvodov, 

destinacijah in ponudnikih 

Prodajni katalog celostnega turističnega proizvoda wellness v 

Sloveniji: 

(Financiranje: partnerji ponudniki 70 %, STO 30 %) 

• Enaka struktura kot splošni prospekt, vendar podrobneje, konkretneje 

in prodajno s priloženim cenikom programov in storitev 

Promocijski image plakati (in podobe) celostnega wellness 

turističnega proizvoda v Sloveniji: 

(Financiranje: STO 30 %, partnerji javni sektor 30 %, partnerji ponudniki 40 

%) 

• Splošni plakat (koncept občutja popolne sprostitve v bogati 

raznolikosti) 

• Wellness s priznanimi naravnimi faktorji (voda, sprostitev, čustveno, 

doživeto) 

• Wellness na podeželju (sproščeno, pristno naravno okolje in hrana, 

nostalgija ob sodobni sproščenosti) 

• Wellness v mediteranskem okolju (morje, sonce, zdrava prehrana, 

lahkotna sproščenost) 

• Wellness v Alpah (alpska klima, gibanje, duh gora) 




• Wellness v mestih (day spa centri, kultura, duhovnost telesa) 

Internetna predstavitev v okviru www.slovenia-tourism.si: 

(Financiranje: STO 40 %, partnerji javni sektor 20 %, partnerji ponudniki 40 

%) 

Enaka struktura kot pri splošnem prospektu z medsebojnimi povezavami in 

iskalniki. 

Okvirni roki izvedbe: 

Marec - junij 2004 

Nosilec izvedbe: 

Slovenska turistična organizacija v sodelovanju z združenjem »wellness« 

ponudnikov in resornimi ministrstvi. 

Viri financiranja: 

- 30 % javni (Ministrstvo za gospodarstvo, Ministrstvo za zdravje, 

Občine, kjer se nahaja »wellness« ponudba) 

- 70 % zasebni (ponudniki, destinacije) 




8. STANDARDI WELLNESS STORITEV IN VIZIJA VZPOSTAVITVE 

VERIGE WELLNESS HOTELOV V SLOVENIJI 

Glede na predlog strukturiranja wellness turističnega proizvoda v Sloveniji so 

v nadaljnjih poglavjih pripravljeni predlogi osnovnih kriterijev, ki naj bi jih 

izpolnjevali posamezni ponudniki »wellness« storitev v Sloveniji. 

Ob upoštevanju raznolikosti, ki jo nudijo posamezne destinacije v Sloveniji, so 

pripravljeni tudi predlogi kriterijev, ki uvrščajo ponudnike v specifično 

»wellness« destinacijo oz. predlog za podeljevanje naziva turističnim 

destinacijam »Wellness destinacija«. 

Posamezni predlogi so izhodišča za pripravo standardov »wellness turistične 

ponudbe v Sloveniji« na ravni ponudnikov in destinacij. 

Sprejetje in uveljavitev standardov bi bila ena od ključnih nalog novega 

»Združenja wellness ponudnikov v Sloveniji«. 

Primerno bi bilo, da se del standardov, kot je npr. standardi za naziv wellness 

hotel, sprejmejo v obliki dopolnitve Pravilnika o merilih in načinu 

kategorizacije nastanitvenih obratov in marin s strani Ministrstva za 

gospodarstvo, del standardov pa se uvede kot tržni standardi, ki jih lahko 

uveljavi Slovenska turistična organizacija ali predlagano združenje wellness 

ponudnikov Slovenije. Uveljavitev standardov bo pripomogla k 

transparentnemu pozicioniranju »wellnessa« pri ciljnih potrošnikih v Sloveniji 

in tujini, dvigu kakovosti storitev, usposabljanju ponudnikov pri zagotavljanju 

celovite in kakovostne ponudbe »wellnessa« in transparentnosti trga. 

Zato v poglavjih v nadaljevanju predlagamo oblikovanje minimalnih 

standardov objekta, opremnih elementov in storitev za »Wellness hotel v 

Sloveniji« kot podlaga za dopolnitev »Pravilnika o merilih in načinu 

kategorizacije nastanitvenih obratov in marin (Uradni list RS, št.29- 

1686/1997, RS 51-2307/1998 – spremembe in dopolnitve) v prilogi C- znak 

specializacije. Prav tako predlagamo uveljavitev tržnih standardov za vse 

druge oblike ponudnikov wellness storitev in tudi turistične wellness 

destinacije. 

Kot primer oblikovanja kriterijev v tujini so v nadaljevanju predstavljena 

združenja in kriteriji, ki jih le ta določajo, po posameznih evropskih državah. 




8.1 Primer določanja standardov wellness storitev v tujini 

ŠVICA 

V Švicarskem turizmu 13 so za pripravo wellness počitniškega kataloga definirali 

zahtevane kriterije, ki so namenjeni ponudnikom wellnessa in ki jih je v letu 

2000 prevzelo tudi švicarsko hotelsko združenje. Zainteresirani ponudniki se 

lahko priključijo temu združenju na temelju nepotrjene osebne deklaracije 

oziroma izpolnjenega vprašalnika. Od leta 1998 veljajo naslednji kriteriji: 

• možnost uporabe kopališča (doživljajsko, termalno ali terapijsko), 

• savna in/ali parna kopel in /ali whirlpool, 

• najmanj štiri naslednje wellness ponudbe v hotelu ali zdravilišču (z 

direktnim izhodom v hotel): fitness, solarij, dišavna soba, seneno 

kopališče, alternativne in daljnovzhodne terapije, 

• različna ponudba uravnotežene prehrane, kot so diete in vegetarijanski 

obroki, 

• nekadilske sobe in nekadilske zone v jedilnicah, 

• kopalni plašč, možnost brezplačne uporabe fena, 

• mirna lega (nočni mir), 

• osebje mora zaupati v filozofijo wellnessa, 

• individualna obravnava in posvetovanja o željah gostov, 

• svetovanja, masaže in programe morajo voditi strokovnjaki, 

• možno je sodelovanje (najemanje) strokovnjakov v kraju/okolici 

(zdravnikov, športnih trenerjev, strokovnjakov za prehrano...). 

Ko hotel ali zdravilišče izpolnita te osnovne kriterije, morata izpolniti še 

dodatne kriterije na področjih prehrane, gibanja, sprostitve, lepotne nege ali 

zdravja. Iz prakse izhajajoči kriteriji so pripomogli, da so si ponudniki 

prizadevali vpeljati v svoje delovanje minimalno ponudbo wellness storitev. 

AVSTRIJA 

V Avstriji obstajata dva osrednja nosilca wellness ponudbe, in sicer »Vitek in 

lep v Avstriji« in hotelska veriga »Wellness Austrija«. 

Večina ponudnikov v verigi »Vitek in lep v Avstriji« (S&S) ima kakovostni nivo 

3-5 zvezdic. Vsak ponudnik mora v svojo ponudbo vključevati naslednjih pet 

elementov z možnostjo specializacije: 

• Prehrano - uravnotežena mešana hrana, polnovredna, biološka in 

sveža, po možnosti kontrolirane kalorije, po želji polni penzion, diete 

samo z zdravniško obravnavo; 

13 Švicarski turizem ("Schweiz Tourismus") je krovna turistična organizacija v Švici, ki je zadolžena za nacionalno 

turistično oglaševanje in je financirana iz državnega proračuna. Njene naloge so med drugim svetovanje ponudnikom 

pri oblikovanju tržnih storitev, preureditvi in razširitvi oglaševalskih sporočil, pomoč pri turističnih ponudbah, 

koordiniranju nastopov na trgu. Po preimenovanju prejšnje "Schweizerischen Verkehrzentrale" v "Schweiz Tourismus" 

je bila leta 1995 sprejeta nova strategija. 




• Razgibavanje - programi gibanja (treningi za srce in krvni obtok, 

strečing, šola za hrbtenico) s sodelovanjem najmanj enega 

strokovnjaka; 

• Aktivno sprostitev/duševni trening - zastopana in strokovno vodena 

mora biti ena izmed obeh alternativ; na razpolago morajo biti ponudbi 

primerni prostori; 

• Lepotno in telesno nego - biti mora obsežna, izvajati jo morajo 

kvalificirani delavci, masaže morajo izvajati strokovnjaki; 

• Infrastrukturne in idejne predpostavke: širok podjetniški koncept, 

zelene površine, dvo-sezonski hotel, savna s prostori za počitek, 

nekadilske sobe, nekadilske cone v restavracijah in dvoranah, knjižnica, 

varstvo okolja in izpolnjevanje zahtev po kakovosti življenja. 

Hotelska skupina S&S iz Avstrije je, kar kaže tudi njeno ime, zelo močna na 

področju prehrane in telesne nege. 

V hotelsko verigo »Wellness Austrija« (WAH) so vključeni družinsko vodeni 

hoteli s 4 zvezdicami. Najosnovnejši kriteriji so: 

• Wellness infrastruktura - sprostitveno kopališče, sauna, masaže, lepotni 

center, gibanje, wellness trgovina; 

• Ponudba sprostitve in oskrbe - večerno razvedrilo, naravna doživetja, 

kulturne prireditve, športna animacija, sprostitvene vaje (tudi ob 

asistenci zdravnika), varstvo otrok in wellness oskrba - svetovanje; 

• Kulinarična ponudba - kosila, ponudba vegetarijanskih, lahkih, 

polnovrednih, manjkaloričnih jedi (all-inclusive). 

Ta hotelska skupina bolj poudarja wellness infrastrukturo in manj razvedrilo 

gostov. 

NEMČIJA 

Nemško združenje za wellness »Wellness hoteli v Nemčiji« (DWV) ne ponuja 

samo trženja, temveč tudi začetno in nadaljnje izobraževanje ter preverjanje 

kakovosti in zavarovanje. V združenje so vključeni hoteli z najmanj 3 

zvezdicami kakovosti (prednost imajo hoteli z lastnikovim vodenjem). Kriteriji 

za sprejem so naslednji: 

• naravna lega (nemoten nočni počitek, naravna doživetja); 

• okoljezavestno vodenje obrata (varčevanje energije in poraba vode, 

upravljanje s smetmi, okolju varna čistilna sredstva); 

• nekadilska področja in sobe; 

• wellness vital kuhinja (najmanj polnovredna in vegetarijanska hrana 

ter strokovnjaki za prehrano); 

• wellness center za gibanje, sprostitev, regeneracijo in lepotno nego (z 

velikim bazenskim delom, s prostori za gibanje, fitnesS opremo, z 

območjem za sprostitev in strokovno voden lepotni center z masažnim 

oddelkom); 




• wellness spremljevalec oz. svetovalec (najmanj en kvalificiran delavec 

za svetovanje, oskrbo, komunikacijo in animacijo); 

• programi doživetij za pospeševanje skupnega doživljanja; 

• zavezanost za preizkušanje in zavarovanje kakovosti (kontinuirano 

anketiranje gostov, redni izobraževalni ukrepi). 

Iz analize postavljenih kriterijev izhaja, da nemško wellness združenje 

uporablja najobširnejši koncept. Združenje upošteva štiri osnovne sestavine 

wellnessa, vendar v različnem obsegu. Kontrola minimalnih zahtev se v praksi 

izvaja z anketiranjem gostov, kar omogoča pooblaščencem združenja 

spremljanje kakovosti in razmejitve med wellness prenočitvami in ostalimi 

prenočitvami. 




8.2 Oblikovanje seznama elementov v ponudbi wellness storitev, ki so relevantni za oblikovanje turistične ponudbe 

skladno z opredeljeno filozofijo in pozicioniranjem 

V nadaljevanju so predstavljeni posamezni elementi kot izhodišča za pripravo posameznih kriterijev za »wellness« ponudnike in »slovensko 

wellness destinacijo«. 

Elementi 

»Wellness« 

Telesna 

aktivnost 

Motivi za koriščenje elementa 

wellnessa 

• Potreba po organizirani telesni 

aktivnosti, 

• Skrb za zdravje, 

• Povečanje osebne moči in 

samozavesti, 

• Telesne aktivnosti in izgradnja 

telesa, 

• Erotična kvaliteta življenja. 

IZHODIŠČA 

Programi, ki so ponujeni v okviru 

tovrstnih aktivnosti 

• Programi za telesno aktivnost (različne 

športne aktivnosti: fitness, suha 

gimnastika, aerobika, bazenska ponudba, 

jogging, golf, tenis, pohodništvo, 

kolesarjenje,.........) 

Predvideni opremni in ostali 

elementi v okviru oblikovanja 

»wellness ponudbe« 

- Notranji in zunanji objekti in 

oprema za športne aktivnosti. 

Bazenska ponudba (termalno, 

terapijsko, doživljajsko 

kopališče), ki ob notranjih in 

zunanjih bazenih z različnimi 

vodnimi atrakcijami vključuje 

različne savne ali turške kopeli, 

prostore za počitek; 

- Center za gibanje, sprostitev in 

regeneracijo, ki zajema fitnes, 

druge športne aktivnosti in 

možnosti v zdravilišču, hotelu ali 

v okolici, vodeno športno 

animacijo. 

Strokovni kader: 

- animator – priprava in 

vodenje programov 

- zdravnik – svetovanje in 

nadzor 


Elementi 

»Wellness« 

Zdrava in 

uravnotežena 

prehrana 


wellnessa 

Potreba 

• po uravnoteženem 

prehranjevanju, 

• po hujšanju, 

• po uživanju v hrani 

(gurmanstvo), 

• kontrola načina življenja v 

smislu ohranjanja zdravja. 



IZHODIŠČA 



Diete 

• mediteranska dieta, 

• vegetarijanska dieta 

• dieta ločevanja sestavin hrane, 

• dieta za bolnike, 

• shujševalne diete, 

• post, 

• dieta s pitjem in druge. 




• Dietni jedilniki 

• Določanje dnevnih potreb po 

energijski in kalorični vrednosti 

• Različna ponudba 

uravnotežene, sveže 

pripravljene, lahke prehrane 

(n.pr.3 meniji), polnovredna, 

vegetarijanska prehrana... 


- kuhar dietnih jedi 

- dietetik 


Elementi 

»Wellness« 

Duševna 

aktivnost 

Sprostitev 


wellnessa 

• Beg od stresne vsakdanjosti, 

• Želja po duševnem počitku, 

• Želja po druženju, 

• Želja po odkrivanju novega, 

• Povečanje osebne moči in 

samozavesti, 

• Povečanje življenjske energije, 

• Kreativna samopotrditev in 

duhovna rast, 

• Harmonija življenja in duhovna 

rast. 

• Povečanje življenjske energije, 

• Sprostitev in odprava stresa, 

• Udobno bivanje in pozornost, 

• Kontrola načina življenja v 

smislu ohranjanja zdravja, 

• Počitek 



IZHODIŠČA 



• Strokovna predavanja in pogovori 

(npr. o prehranjevanju, kulturi, 

zgodovini, ipd.) 

• Koncerti (npr.klasične glasbe) 

• Obisk muzejev, galerij 

• Knjižnice 

• Meditacije, dihalne in gibalne vaje (Tai 

Chi Yoga, Qi Gong, dihalna terapija, 

Ayuverda, Reiki, Tai chi, Zen) 

• Družabne igre (kvizi, delavnice) 

• Vodeni izleti (učne poti, tematske poti) 

• Sprostitvene kopeli, 

• Sprostitvene masaže in ostale terapije 

sprostitve, 

• Strokovno svetovanje 

• Obvladovanje stresa 

• Joga 

• Šola dobrega počutja 





- vaditelj 

- terapevt 

- animator 

Primeren prostor za izvajanje 

tovrstnih storitev 

Večerne animacije, kulturne 

prireditve; 

duševni trening; 

interaktivna predavanja, 

predstavitve; 

osebna sprostitev; 

aktivna sprostitev, 

- vsaj ena alternativna vrsta 

sprostitvene terapije 


- vaditelj 

- terapevt 

- animator, 

Primeren prostor za izvajanje 

tovrstnih storitev 

Več vrst masaž, kopeli in ostalih 

terapij sprostitve 


Elementi 

»Wellness« 

Lepota in nega 

telesa 

Zdravstvena 

preventiva in 

strokovna 

podpora 


wellnessa 

- Želja po lepšem izgledu in boljšem 

počutju, 

- Pozitivna samopodoba 

- Lepota in privlačnost. 

- večna mladost... 

• Potreba po podaljšanju 

življenja in »večna mladost«, 

• Potreba po strokovnem 

potrjevanju zdravja, 

• Kontrola načina življenja v 

smislu ohranjanja zdravja, 

• Izboljšanje zdravstvenega 

stanja posameznika 

• Varna in strokovno podprta 

skrb za zdravje 



IZHODIŠČA 



• Nega obraza in telesa, 

• Manikura, pedikura, depilacija, 

• Body-wrapping (ovijanje telesa), 

• Anticelulit terapija, liposukcija, 

• Masažne terapije, 

• Terapija z vročimi kamni, 

• Kopalne terapije, 

• Terapije: cromoterapija, fangoterapija, 

refleksomasaža, limfodrenaža, 

• Akupunktura, akupresura, 

• Savnanje, 

• Knajpanje 

• Estetska kirurgija obraza, telesa* 

• Specialistični preventivni pregledi, 

• Terapije (fangoterapija, 

refleksomasaža, limfodrenaža, 

fizioterapija, hidromasaža, 

elektroterapija – galvanoterapija, 

talasoterapija), 

• Akupunktura, akupresura. 

Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s podjetjem Hosting d.o.o. & THR 





- zdravnik specialist* 

- kozmetičar/ka 

- terapevt 

- maser 

Različne oblike lepotne nege 

obraza in telesa. 


- zdravniki specialisti, 

- medicinske sestre 

- terapevti 

Različne preventivne terapije 

namenjene wellness uporabnikom 

ločeno od zdravstvenih storitev za 

goste na kurativnem zdravljenju. 

80



V zgornji tabeli so navedeni osnovni 4 elementi »wellness« filozofije in 

dodatna dva elementa, ki jih v okviru slovenske »wellness« turistične 

ponudbe obravnavamo pri oblikovanju filozofije in razumevanja »wellness« 

turističnega proizvoda v Sloveniji. 

Zaradi pomena tudi ostalih elementov pri oblikovanju »wellness« ponudbe so 

v nadaljevanju naštete nekateri bistveni kriteriji, ki jih je potrebno upoštevati 

pri oblikovanju tovrstne ponudbe: 

- urejena okolica, lepi pogledi (mir, naravna doživetja), 

- dostopnost do objekta, 

- okoljevarstvene aktivnosti, 

- urejene komunikacije (vzdrževanje in označba prometnih poti) 

- info označbe zunaj in v objektu 

- wellness svetovalec oz. Spremljevalec, 

- zavezanost k preizkušanju in zavarovanju kakovosti (stalno anketiranje 

gostov, redno izobraževanje za managerje in delavce), 

- zavezanost k preizkušanju in zavarovanju kakovosti (stalno anketiranje 

gostov, redno izobraževanje za managerje in delavce), 

- okoljezavestno (eko) vodenje spa & wellness objekta, hotela (varčevanje 

energije in porabe vode, upravljanje s smetmi, okolju varna čistilna 

sredstva), day spa centra in welnessa na podeželju, 

- dopuščena je možnost najemanja strokovnjakov (pogodba o sodelovanju) v 

kraju/okolici (zdravnikov, športnih trenerjev, strokovnjakov za prehrano...), 

- zaposleni morajo razumeti in sprejeti filozofijo wellnessa. 




8.3 Oblikovanje ponderjev pomembnosti za storitve, objekte in opremne elemente v »wellness ponudbi« 

Ponderje smo opredelili po pomembnosti z ocenami od 1 (nepomemben) do 5 (nepogrešljiv). 

TIP WELLNESS PONUDBE Hotel wellness Spa - Wellness Welness na 

podeželju 

PARAMETRI WELLNESS (poleg 6 

elementov, ki niso posebej ločeni so 

upoštevani še ostali parametri, ki 

oblikujejo ponudbo) 4* 5* 4* 5* 4* 5* 

- Namestitveni objekti - kategorija 

- Športni objekti, tereni, vsebine (telesne 

aktivnosti) ter ostali programi sprostitve 

5 4 5 4 4 4 - 

in duševnih aktivnosti 3 3 3 3 4 4 5 

- Vodne površine (notranje, zunanje) 5 5 5 5 3 3 3 

- Gostinski objekti (zdrava prehrana) 4 5 5 5 4 5 3 

- Zdravstveno preventivni programi 1 1 5 5 1 1 1 

- Storitve centra lepote in nege telesa 5 5 5 5 3 3 5 

- Kakovost storitev 5 5 5 5 5 5 5 

- Animacija 5 5 5 5 4 4 5 

Skupaj 33 33 38 37 28 29 27 

Legenda: 

Ocena 5: nepogrešljiv element 

Ocena 4: zelo pomemben element 

Ocena 3: srednje pomemben element 

Ocena 2: manj pomemben element 

Ocena 1: nepomemben element 

Natančnejše opredelitve, ponderji pomembnosti po posameznih vrstah ponudbe so del izvedbene strategije »wellness« turističnega 

proizvoda v Sloveniji. 


Day spa 

82



8.4 Oblikovanje smernic kriterijev za standarde posameznih 

elementov v »wellness ponudbi« 

SMERNICE KRITERIJEV ZA OCENO STANDARDOV 

Kakovost storitev po prilogi B (znak kakovosti; Uradni list št.29) 

pravilnika o kategorizaciji z dopolnitvijo obstoječih ter vnos novih zahtev na 

področju kakovosti storitev: 

- min. 1 x letno strokovno izpopolnjevanje osebja s področja wellness 

storitev (kuhinja, strežba, prodaja, terapija, kozmetika) – pisna 

dokazila 

- spremljanje zadovoljstva gostov skozi ankete – analiza anket in 

(pisno dokazano) odpravljanje ugotovljenih nepravilnosti, 

- min. 1 x letno preverjanje kakovosti storitev z metodo »skritega 

gosta« po izdelani in sprejeti metodologiji (katalog – seznam 

vprašanj) 

Slovenskim ponudnikom wellnessa je potrebno pomagati predvsem na 

področju oblikovanja kakovostne ponudbe, trženja, informacij o wellness 

problematiki in izobraževanju kadrov – naloga izbrane najprimernejše 

organizacijske oblike ponudnikov storitev dobrega počutja - »wellnessa«. 


83



8.5 Predlog kriterijev za minimalne standarde objekta, opremnih 

elementov in storitev za wellness hotel 

PREDLOG DOPOLNITEV OBSTOJEČEGA PRAVILNIKA O KATEGORIZACIJI... 

Za pridobitev znaka specializacije za »Wellness hotel« mora ponudnik 

poleg izpolnjevanja osnovnih kriterijev pridobiti znak kakovosti (Q) in 

kategorijo kakovosti minimalno 4 * (OPCIJA: za pridobitev znaka specializacije 

mora ponudnik pridobiti najmanj kategorijo 3* in znak kakovosti (Q)) 

»Slovenski wellness hotel« kot podlage za dopolnitev »Pravilnika o merilih in 

načinu kategorizacije nastanitvenih obratov in marin« (Ur.l. RS 29-1686/1997, 

RS 51-2307/1998 – spremembe in dopolnitve) – Priloge C (znaka 

specializacije). 

PREDLOG OPREMNIH ELEMENTOV ZA ZNAK SPECIALIZACIJE »WELLNESS 

HOTEL« 

Opremne značilnosti in storitve 

Hotel mora izpolnjevati vse pogoje, ki jih zahteva »Pravilnika o merilih in 

načinu kategorizacije nastanitvenih obratov in marin« (Ur.l. RS 29-1686/1997, 

RS 51-2307/1998 – spremembe in dopolnitve) za hotel 4* (opcija 3*) ter 

imeti dodeljen znak kakovosti v okviru priloge B omenjenega Pravilnika z 

dodatnimi zahtevami opisanimi v točki 9.4. 

Nastanitveni obrat mora zagotavljati opremo in urejenost prostorov za 

izvajanje wellness storitev – storitev za telesno in duhovno regeneracijo: 

psihofizično terapijo, duhovno sprostitev ter lepoto in krepitev telesa. 

Predlog minimalnih kriterijev: 

• najmanj xx točk (oz. min 75% vseh točk) po » Pravilniku o merilih in 

načinu kategorizacije nastanitvenih obratov in marin – Priloga B« (znak 

kakovosti). 

• notranji sprostitveni ali rekreacijski bazen 

• lepotilni center s storitvami nege obraza in telesa (kozmetični salon) s 

kozmetiko priznanega svetovnega proizvajalca in kvalificiran kader 

• savna: najmanj suha in parna 

• solarij 

• storitve najmanj treh vrst masaž (izvajane s strani kvalificiranega kadra) 

• organizirani najmanj 2 kulturni, izobraževani ali družabni prireditvi 

tedensko za goste hotela 

• fitness studio ali telovadnica za telesno vadbo 

• sprostitvene terapije (min. 2) 

• športne objekte in opremo za izvajanje športnih aktivnosti, 

• ponudba za rekreacijo v okolju (sprehajalne poti, kolesarske poti, trim 

steza, ipd.) 


84



• ponudba zdrave in uravnotežene prehrane v najmanj 1 penzionskem 

meniju in a-la-carte ponudbi s posebno označbo zdrave prehrane v 

jedilnikih 

• wellness animatorja – 16 ur dnevno 

V nadaljevanju je prikazan pomen posameznih elementov za »wellness 

hotel«, ki je osnova pri pripravi standardov za wellness hotel v Sloveniji po 

Műllerju v primerjavi z drugimi specializiranimi vrstami hotelov. 

Tabela 17: Klasifikacija hotelov glede na ponudbo »wellness elementov« 

Ponudba Sprostitev Gibanje Prehrana Izobraževanje, Lepotna Zdravstvo 

duševne nega 

Tip hotela 

aktivnosti 

Hotel za 

sprostitev 

*** 

Športni hotel *** * * 

Dietni hotel * *** * 

Seminarski 

hotel 

*** 

Beauty hotel * * *** 

Zdraviliški 

hotel 

* ** * *** 

Wellness 

hotel 

*** *** *** *** ** * 

Legenda: *** - velik pomen, ** - srednji pomen, * - majhen pomen 

Vir: Müller/Lanz 1998, 485; povzeto po Kaufmannovi 1999, 65 

Iz zgoraj navedene tabele je razvidno, da so vključeni vsi posamezni elementi 

le pri »Wellness hotelu«, kjer igrajo tudi največji pomen v primerjavi z 

ostalimi specializiranimi hoteli. 

Ponudba »Wellness« hotela« je sestavljena iz gibanja, prehranjevanja, 

sprostitve in tudi duševnih aktivnosti. Pogosto ponudba dopolnjena s 

kopališko ponudbo in ponudbo lepotne nege. Pri izdelavi individualnih 

programov se zagotavljajo individualna obravnava in informacije, ob pomoči 

strokovnega medicinskega osebja. 


85



8.6 Predlog smernic minimalnih standardov v ponudbi različnih vrst slovenskih wellness ponudnikov 

Wellness nastanitveni objekt 

(hotel): 

- najmanj 4* (opcija: 3*+Q) 

- znak specializacije v primeru že 

dodeljenega znaka kakovosti 

- bazenska ponudba (1 bazen 

znotraj ali zunaj objekta) 

- vsaj 3 vrste masaž 

- strokovni kader za izvajanje vseh 

aktivnosti wellness storitev 

- dve vrsti terapij namenjenih 

sprostitvi ali vsaj dve različni kopeli 

- center za lepoto in nego telesa 

(vsaj 5 različnih storitev v okviru 

centra) 

- vsaj 2 savni... 

Spa & Wellness (Slovenska 

naravna zdravilišča) 

Poleg osnovnih kriterije za hotel 4* in 

»wellness hotel« je potrebno: 

- Imeti izrazito ločene programe 

zdravstvene preventive in 

wellnessa od programov zdr. 

kurative, 

- Programi morajo biti prilagojeni 

zahtevam wellness uporabnika 

(vsaj 4 vrste zdravstvenih 

preventivnih terapij), 

- Strokoven kader za svetovanje, 

- Priznani naravni zdravilni faktorji 

pri oblikovanju programov ponudbe 

WELLNESS PONUDNIKI V SLOVENIJI: 

Wellness na kmetiji 

Poleg osnovnih kriterijev je večji 

poudarek: 

- naravno okolje, možnost različnih 

telesnih in sprostitvenih aktivnosti v 

naravi (pohodništvo, kolesarjenje....), 

- eko turistični proizvodi in ekološka 

ozaveščenost ponudnika, 

- zdrava prehrana in vključevanje 

domačih izdelkov v ponudbo prehrane 

Osnovne smernice kriterijev: 

- manjši poudarek na infrastrukturi, 

- Sprostitveni programi - masažni salon (vsaj 2 vrsti masaž), 

večji na miru, počitku in zunanjemu 

terapije (vsaj 2 vrsti) ali kopeli, možnost počitka 

okolju 

- Razgibavanje - telesne aktivnosti (različne rekreacijske 

- namesto bazena večje število ostalih 

aktivnosti v zaprtih in odprtih prostorih) 

telesnih aktivnosti (priporočljivo pa je 

- Prehrana: individualna prilagoditev, kontrola uživanja hrane, 

vegetarijanski program 

tudi bazen in/ali savne) 

- Infrastruktura in lega: fitness, solarij, bazen, »mirne sobe« 

(izoliranost od zunanjih vplivov), prijeten ambient, urejena 

okolica 

- 

- 

- 

- 

- 

- 

Strokovnost: osebje mora biti strokovno izobraženo in 

testirano (redna preverjanja in dodatna usposabljanja), 

določitev kriterijev strokovnosti za določeno področje 

Lepotni programi: saloni za nego obraza in telesa 

(manikura, pedikura, depilacija,....), lepotni salon (make 

up,....) 

Skrb za »dobro počutje«: ločitev kadilcev in nekadilcev, 

osveščanje o zdravem življenju, predavanja 

Varstvo okolja: uporaba prijaznih, varnih materialov, 

upravljanje z odpadnim materialom, informiranje gostov 

Dodatne storitve: varstvo otrok, organizacija razvedrilnih 

programov, seminarji o zdravem načinu življenja, individualna 

svetovanja, kulturne prireditve, raziskave potreb gostov 

Day spa 

- Prehrana ni nujen del ponudbe, 

- Raznovrstna ponudba osvežilnih pijač 

- Lega: dovolj dostopno (urejena 

parkirišča), kolikor mogoče prijetna 

ureditev okolice 

- Prilagojena ponudba obiskovalcem iz 

kraja (cena) 

- 3 vrste masaž, 

- 2 solarija, 2 savni 

- Urejen prostor za relaksacijo in 

sprostitev 

- Fitnes center vsaj 10 naprav 

- Strokoven kader (za fitnes center, 

masažni center, izvajanje aktivnosti 

sprostitev) 

- Poseben prostor za izvajanje telesnih 

aktivnosti 

- Center za lepoto in nego telesa 

(beauty programi) 




8.7 Predlog smernic za oblikovanje minimalnih standardov 

ponudbe turistične destinacije za podelitev naziva Slovenska 

wellness turistična destinacija 

(=destinacija »dobrega počutja«) 

Zaradi celovitosti pričakovanj »wellness« gosta po udobju in sprostitvi ter 

duhovni rasti je potrebno »wellness« ponudnike obravnavati v okviru 

turističnih destinacij, ki morajo s podpornim okoljem zagotavljati celovito in 

zaokroženo ponudbo za »wellness« goste. Zato predlagamo tržno 

standardizacijo wellness destinacij (ki jo lahko izvaja Slovenska turistična 

organizacija ali novo ustanovljeno združenje wellness ponudnikov). V 

nadaljevanju podajamo predlog kriterijev za določitev standardov slovenske 

wellness destinacije. 

Wellness destinacija je ožje ali širše geografsko zaokroženo turistično območje 

in izpolnjuje naslednje kriterije: 

- določeno število wellness nastanitvenih objektov, 

- urejena cestna infrastruktura (parkirišča, ceste, poti), 

- rekreacijski objekt ali druga športno-rekreacijska infrastruktura (kolesarske 

poti, pohodniške poti, trim steze, idr.), 

- gostinski objekt v skladu z wellness kriteriji (npr.: uravnotežena, dietna in 

zdrava prehrana), 

- zdravstvena ordinacija/ambulanta z zdravniki specialisti in terapevti, 

- kozmetično-lepotilni salon, 

- zelene površine (parki, vrtovi) za rekreacijo in sprostitev, 

- naravno okolje (naravne znamenitosti, gozdovi, parki,...) za duhovno rast, 

- kulturno okolje (gledališče, muzej, arhitekturne znamenitosti, knjižnice,...) 

za duhovno rast, 

- splošna kakovost storitev, 

- organizirana animacija gostov, 

- okoljska senzibilnost, 

- identificiranje lokalnega prebivalstva z wellness turistično ponudbo in 

poznavanje le-te, 

- partnersko sodelovanje turističnih ponudnikov javnega, privatnega in 

civilnega sektorja. 

Pri oblikovanju, vzpostavitvi in razvoju wellness destinacij bodo med drugimi 

ponudniki v okviru destinacije imele pomembno vlogo tudi turistično 

društvene organizacije, mreža lokalnih in regionalnih turističnih društev in 

zvez, še zlasti pri vključevanju lokalnega prebivalstva v oblikovanje in 

sprejemanje razvoja turističnega proizvoda »wellness« na območju. 

Wellness turistične destinacije v Sloveniji so strukturirane skladno z 

opredeljenim konceptom in strukturo turističnega wellness produkta v 

Sloveniji, definirane v poglavju 6., in za katere so značilne geografska, 

naravna, kulturna in kulinarična raznolikost. Tovrstna struktura turističnih 


87



proizvodov oz. wellness destinacij v Sloveniji predstavlja prednost, ki gostom 

nudi izredno pestrost možnosti dobrega počutja in aktivnosti tj. »wellnessa«. 

Ta raznolikost se izraža v naslednjih kriterijih (priporočilih), prirejenih za 

posamezno vrsto turistične wellness destinacije: 

PODEŽELSKA WELLNESS DESTINACIJA 

• najmanj 1 wellness nastanitveni objekt 

• vsaj 3 turistične kmetije s ponudbo najmanj štirih (4) wellness elementov 

• terapije z rastlinami in živalmi 

• jahanje, pohodništvo, kolesarjenje 

• kulinarična ponudba jedi in pijač značilnih za dotično geografsko območje 

• značilnosti eko-turizma 

MESTNA WELLNESS DESTINACIJA 

• vsaj 1 wellness hotel kakovosti najmanj 4* (OPCIJA: 3*+Q) 

• lega hotela v mirnem okolju vendar ne izven ali na obrobju mesta 

• vodeni ogledi mesta in kulturnih znamenitosti 

• organiziran obisk gledaliških predstav, koncertov, baleta, gala prireditev,... 

• možni obiski tržnice za nakup sadja in zelenjave 

• možnost nakupovanja v modnih butikih 

• okoljska senzibilnost 

ALPSKA WELLNESS DESTINACIJA 


• najmanj 1 pokriti bazen s toplo vodo 

• urejene tematske poti z organiziranim vodenjem 

• pohodništvo, gorsko kolesarjenje, smučanje, tek na smučeh idr. 

• klimatske terapije 

• terapije z vodo v gorskih potokih, slapovih in jezerih 

MEDITERANSKA WELLNESS DESTINACIJA 


• najmanj 1 bazen z morsko vodo 

• gostinska ponudba hrane in pijače, značilne za mediteransko okolje 

• možnost kopanja v in sončenja ob morju s kvalitetno urejenimi plažami 

• možnost izposoje plovil, potapljanje, smučanje na vodi idr. 

• klimatske terapije, terapije z algami, obloge z blatom 

• urejene zelene površine (parki, vrtovi) z značilno mediteransko vegetacijo 


88



ZDRAVILIŠKA WELLNESS DESTINACIJA (S PRIZNANIMI 

NARAVNIMI FAKTORJI: termalni, mineralni izviri, naravni peloidi, 

klima....) 

• vsaj 1 wellness hotel kakovosti najmanj 4* 

• zunanji in notranji bazeni s termalno vodo za sprostitev, rekreacijo in 

terapije 

• gostinska ponudba dietne in zdrave prehrane 

• prostori za terapije s priznanimi naravnimi faktorji 

• urejene zelene površine (parki, vrtovi) 

Zelo pomembno je sodelovanje lokalnega prebivalstva, njihovo vključevanje, 

izobraževanje oz. seznanjanje z wellness storitvami. Pri tem se izpostavi 

grozdenje (clustering), ki je v skladu s trendi trajnostnega razvoja turizma po 

svetu. 

WELLNESS na PODEŽELJU 

• najmanj 1 wellness nastanitveni 

objekt 

• vsaj 3 turistične kmetije s 

ponudbo najmanj štirih (4) 

wellness elementov 

• terapije z rastlinami in živalmi 

• jahanje, pohodništvo, kolesarjenje 

• kulinarična ponudba jedi in pijač 

značilnih za dotično geografsko 

območje 

• značilnosti eko-turizma 

ALPSKA WELLNESS 

DESTINACIJA 

• vsaj 1 wellness hotel kakovosti 

najmanj 4* 

• najmanj 1 pokriti bazen s toplo 

vodo 

• urejene tematske poti z 

organiziranim vodenjem 

• pohodništvo, gorsko kolesarjenje, 

smučanje, tek na smučeh idr. 

• klimatske terapije 

• terapije z vodo v gorskih potokih, 

slapovih in jezerih 

SLOVENSKA WELLNESS 

DESTINACIJA 

• wellness nastanitveni objekt 

• urejena cestna infrastruktura (parkirišča, ceste, poti) 

• športni objekt ali druga športna infrastruktura 

(kolesarske poti, pohodniške poti, idr.) 

• gostinski objekt v skladu z wellness kriteriji (npr.: dietna 

in zdrava prehrana) 

• zdravstvena ordinacija/ambulanta z zdravniki specialisti 

in terapevti 

• kozmetično-lepotilni salon 

• zelene površine (parki, vrtovi) za rekreacijo in sprostitev 

• naravno okolje (naravne znamenitosti, gozdovi, parki,...) 

za duhovno rast 

• kulturno okolje (gledališče, muzej, arhitekturne 

znamenitosti, knjižnice,...) za duhovno rast 

• splošna kakovost storitev 

• organizirana animacija gostov 

• spodbujanje trajnostnega razvoja turizma 

• identificiranje lokalnega prebivalstva z wellness turistično 

ponudbo in poznavanje le-te 

WELLNESS DESTINACIJA s 

PRIZNANIMI NARAVNIMI 

FAKTORJI in 

ZDRAVILIŠČEM 


najmanj 4* 

• zunanji in notranji bazeni s termalno 

vodo za sprostitev, rekreacijo in 

terapije 

• gostinska ponudba dietne in zdrave 

prehrane 

• prostori za terpije s priznanimi 

naravnimi faktorji 

• urejene zelene površine (parki, 

vrtovi) 


WELLNESS v MESTU 


najmanj 4* 

• lega hotela v mirnem okolju 

vendar ne izven ali na obrobju 

mesta 

• vodeni ogledi mesta in kulturnih 

znamenitosti 

• organiziran obisk gledaliških 

predstav, koncertov, baleta, gala 

prireditev,... 

• možni obiski tržnice za nakup 

sadja in zelenjave 

• možnost nakupovanja v modnih 

butikih 

MEDITERANSKA 

WELLNESS DESTINACIJA 


najmanj 4* 

• najmanj 1 bazen z morsko vodo 

• gostinska ponudba hrane in pijače, 

značilne za mediteransko okolje 

• možnost kopanja v in sončenja ob 

morju s kvalitetno urejenimi plažami 

• možnost izposoje plovil, potapljanje, 

smučanje na vodi idr. 

• klimatske terapije, terapije z algami, 

obloge z blatom 

• urejene zelene površine (parki, 

vrtovi) z značilno mediteransko 

vegetacijo 

89



8.8 Akcijski načrt s predlogom izvedbenih projektov pri dvigu 

kakovosti slovenske »wellness« turistične ponudbe 

Primer dispozicije za izdelavo prioritetnih projektnih nalog za uresničitev ciljev 

akcijskega načrta strategije razvoja welness produkta v Sloveniji: 

Ukrep1: Dvig kakovosti ponudbe »wellness« 

Cilji: 

- dvig kakovosti ponudbe; 

- izdelava kriterijev in standardov »welness ponudbe« v Sloveniji 

Dispozicija projekta 

Minimalni tehnični, storitveni in okoljski standardi slovenske wellness turistične 

ponudbe 

Wellness nastanitveni obrat (hotel): 

• minimalni tehnični standardi po wellness proizvodih 

• minimalni storitveni standardi po wellness proizvodih 

• minimalni standardi okolja 

Spa & Wellness (slovenska naravna zdravilišča): 

• minimalni tehnični standardi ločitve wellness in zdravstvene ponudbe 




Wellness na podeželju: 




Day spa: 




Wellness turistična destinacija: 

• minimalni okoljski standardi 


Definiranje natančnejših kriterijev po posameznih vrstah wellness destinacij: 

o wellness destinacija s priznanimi naravnimi faktorji 

(zdraviliščem) 

o podeželska wellness destinacija 

o mediteranska wellness destinacija 


90



o alpska wellness destinacija 

o mestna wellness destinacija 

Okvirni rok izvedbe: 

junij-december 2004 

Nosilec: Združenje ponudnikov »wellness« storitev (+ STO) 

Viri: 

30 % viri združenja 

50 % Ministrstva 

10 % zasebni 

10 % sredstva iz naslova razvoja produkta (STO) 

9. STRATEŠKI UKREPI NA PODROČJU RAZVOJA TURISTIČNEGA 

PROIZVODA »WELLNESS« V SLOVENIJI 

9.1 Predlog strateških ukrepov na področju zakonodaje 

Izobraževanje in kadri 

V zaposlitveni zakonodaji (Ministrstvo za delo, družino in socialne zadeve) so 

že vgrajeni mehanizmi za spodbujanje zaposlovanja v novih deficitarnih 

poklicih, ki jih je potrebno izkoristiti tudi pri zaposlovanju na področju 

wellness ponudbe v Sloveniji. V okviru tega lahko izpostavimo gostinske 

poklice, za katere se odloča premalo mladih oziroma ti po zaključenem šolanju 

odhajajo v tujino. Ker tudi zakonodaja in usmeritve na področju izobraževanja 

(Ministrstvo za šolstvo, znanost in šport) predvideva oblikovanje usposabljanj 

za delo na novih področjih, ki jih potrebuje gospodarstvo, lahko ti dve 

področji izkoristimo pri podajanju predlogov za razvoj novih in popularizacijo 

obstoječih poklicev, potrebnih v ponudbi dobrega počutja (npr. gostinstvo – 

diete, zdrava prehrana…poklici povezani s kozmetično, lepotno in masersko 

dejavnostjo, lepotna medicina/kirurgija, »trenerji za duševno sprostitev«….). 

Podobno za področje poklicev na področju preventivnega zdravstva 

predvideva tudi Bela knjiga zdravstvene reforme. 

Gostinska zakonodaja 

Na področju turistične in gostinske regulative pa je prioritetna naloga 

dopolnitev Kategorizacije nastanitvenih objektov v RS in vzpostavitev 

standardov kakovosti ter njene kontrole pri izvajanju storitev dobrega počutja 

-»wellnessa« v Sloveniji v okviru znaka specializacije v prilogi C, navedenega 

pravilnika. 

Prav tako je smiselno preveriti in s smernicami te strategije uskladiti Zakon o 

varstvu pred utopitvami (Ur.l.RS. št. 44/00) oz. Pravilnik o tehničnih ukrepih in 


91



zahtevah za varno obratovanje kopališč in za varstvo pred utopitvami na 

kopališčih (Ur.l.RS, 24.7.2003) in Pravilnik o minimalnih higienskih in drugih 

zahtevah za kopalne vode (Ur.l.RS, 17.7.2003). 

9.2 Povzetek ciljnih usmeritev razvoja proizvoda »wellness« v 

Sloveniji 

Glede na analizo stanja, razvojne trende, ugotovljene primerjalne prednosti in 

pomanjkljivosti ter na usmeritve strateških razvojnih dokumentov na področju 

turizma in javnega zdravja predlagamo v nadaljevanju izhodišča in predloge 

za oblikovanje slovenskega »wellness« proizvoda in izhodišča za pričetek 

izvajanja nujno potrebnih ukrepov in aktivnosti razvoja proizvoda »wellness«, 

ki prispevajo k uresničevanju ciljev in ukrepov strateških razvojnih usmeritev v 

turizmu. 

Tabela 18: Povzetek ciljnih usmeritev razvoja proizvoda »wellness« v Sloveniji 

(stran 93) 


92

Strateški 

dokument 

Strategija razvoja 

turizma 2003-2006 



Cilji Ukrepi Prispevek razvoja wellness produkta 

ŠE POSEBEJ CILJI: 

- Povečati prepoznavnost Slovenije 

kot zanimive in atraktivne 

turistične destinacije s pestrimi 

doživetji in raznovrstnimi 

oblikami turistične ponudbe na 

stičišču Alp in Jadrana. 

- Povečati vlogo znanja in izboljšati 

izobrazbeno strukturo zaposlenih 

na vseh področjih in ravneh 

razvoja slovenskega turizma. 

- Izboljšati prostorske pogoje za 

razvoj turizma na območjih, ki so 

strateškega pomena za razvoj 

turizma. 

- Izboljšati splošno kakovost in 

konkurenčnost slovenske 

turistične ponudbe. 

- Izpeljati investicijski cikel, ki bo 

temeljil na kakovostni obnovi 

obstoječih in izgradnji novih 

turističnih kapacitet. 

- Povečati letni turistični promet na 

1,6 mrd EUR do leta 2006. 

- Izpeljati investicijski ciklus v 

vrednosti 1.5 mrd EUR do leta 

2010. 

- Letna/dvoletna politika na 

področju turizma (2003-2004) 

- 5 razvojnih politik 

(prostorskega razvoja, trženja, 

čl. virov, investicijska, 

spodbujanje razvoja novih 

proizvodov in dvig kakovosti) 

- Letna/dvoletna politika na 

področju turizma (2003-2004), 

- 5 razvojnih politik 

(prostorskega razvoja, trženja, 

čl. Virov, investicijska, 


- Predlagan koncept skupnega trženja 

produktov in/ali destinacij wellness na 

ključnih ciljnih trgih prispeva k povečani 

prepoznavnosti Slovenije. 

- Izvajanje predlaganih ukrepov in ciljev ter 

projektov za razvoj wellness produkta iz 

strategije za razvoj wellness produkta 

(tabela 19). 

- Uveljavitev kriterijev za spremljanje 

kakovosti. 

- Prispevati k povečanju turističnega 

prometa za 1 % do leta 2006 preko 

projektov za razvoj wellness produkta iz 

strategije za razvoj wellness produkta 

(tabela 19). 

93

Turistična politika v 

letu 2003 in 

usmeritve za 2004 



- Povečati potrošnjo povprečnega 

hotelskega gosta na 80 EUR/dan 

do leta 2006. 

- Povečati povprečno število 

nočitev za 7 % letno do leta 

2006. 

- Povečati povprečno zasedenosti 

hotelskih prenočitvenih kapacitet 

na najmanj 50 % do leta 2006. 

- Povečati hotelsko ponudbo za 

2500 postelj (4-5 zvezdic) v 

razvitih turističnih centrih. 

1. Sistemski in organizacijski pogoji za 

razvoj turizma 

spodbujanje razvoja novih 

proizvodov in dvig kakovosti. 

1. Uskladitev zakonodaje s 

strateškimi cilji in 

pospešitev priprave 

zakonov in podzakonskih 

aktov, ki vplivajo na 

turizem. 


- Prispevati k povečanju povprečne 

- 

potrošnje gostov wellness ponudnikov za 

vsaj 10 EUR/dan. 

Povečati št. nočitev v Sloveniji za vsaj 1,5 

% na letni ravni (ob aktivnem oblikovanju 

in trženju wellness ponudbe) v 3 letih. 

- Povečanje povprečne zasedenosti 

hotelskih kapacitet za vsaj 3 % točke. 

- Povečanje hotelskih prenočitvenih 

- 

kapacitet kakovosti (3*Q), 4* in 5* za cca 

2.000 ležišč v 5-7 letih. 

Kvantitativni cilji: Po sprejetju standardov 

opredelitev wellness ponudnikov glede na 

predlagano razvrstitev v okviru Strategije: 

wellness hoteli (vsaj 20 hotelov), day spa 

centri (vsaj 6), spa & wellness ponudniki 

(vsaj 10), wellness na podeželju (vsaj 8) v 

okviru vseslovenske wellness ponudbe 

(faza: 2004-2006). 

- V prvi fazi (2004-2006) oblikovanje in 

standardizacija vsaj 5-ih predlaganih 

wellness destinacij. 

1. Oblikovanje javno-zasebnega partnerstva 

za zagotavljanje strokovne podpore pri 

pripravi in spremembi sistemskih zakonov 

in podzakonskih aktov in zagotavljanje 

interesov wellness ponudnikov pri 

njihovem uveljavljanju (npr. Zakon o 

graditvi objektov, Prostorska zakonodaja, 

Zdravstvena zakonodaja itd.). 

2. Priprava kriterijev za merjenje kakovosti 

in uspešnosti wellness produkta in 

94

2. Promocija in trženje slovenskega 

turizma 



2. Priprava metodologij za 

spremljanje uresničevanja 

strateških ciljev in 

vrednotenje pomena 

turizma v narodnem 

gospodarstvu. 

1. Izboljšanje kakovosti 

krovne promocije trženja 

slovenskega turizma. 

2. Spodbuditev priprave in 

izvedbe partnerskih 

projektov razvoja in trženja 

turističnih proizvodov na 

nacionalni ravni. 

3. Investicijska politika 1. Krepitev razvojnih 

sposobnosti turističnih 

destinacij. 

2. Z pogojev za izvedbo 

investicij. 

3. Izboljšanje finančnega 

okolja za investiranje v 

turizmu. 

4. Razvoj človeških virov 1. Izboljšati kakovost in 

prilagojenost programov 

izobraževanja in 

usposabljanja za potrebe 

gospodarstva in prilagoditev 

standardom EU. 

2. Spodbudit turist. podjetja za 

povečanje vlaganj v sodobnih 


merjenje njegovih učinkov na temeljnih 

geografskih območjih, na produktnem 

področju, na področju zdraviliškega in 

poslovnega turizma, na geografskih 

območjih in v vseh treh programskih 

področjih opredeljenih v Strategiji razvoja 

turizma Slovenije (3 E, 3A, 3D). 

- Program aktivnosti za izvajanje 

managementa kakovosti za celovito 

upravljanje odnosov z gosti. 

- Izvedba partnerskih promocijskih akcij 

tržnega komuniciranja na ciljnih trgih. 

- Priprava in izvedba partnerskih projektov 

razvoja in skupnega trženja v obliki 

povezovanja javnega in zasebnega 

sektorja na področju wellness ponudbe. 

- Vlaganje v krepitev managementa turističnih 

destinacij in produkta wellness. 

- Priprava projektne dokumentacije in 

poslovnih/investicijskih načrtov, svetovanje 

na področju investicij in financiranja. 

- Poleg obstoječih medresorskih virov in 

bančnih virov vključiti še Ministrstvo za 

zdravje, zlasti za investicije v opremo in 

zasebne vire. 

- Usposabljanje 

storitvah. 

za poklice v wellness 

- Usposabljanja managementa tudi preko 

predvidene nove organizacijske oblike 

wellness ponudnikov. 

95

Strategija trženja 

slovenskega 

turizma 2003-2006 

Bela knjiga reforme 

v zdravstvu (cilj 6) 



- Okrepitev prodajnih vsebin. 

- Izpostaviti najpomembnejšo in 

najbolj kakovostno ponudbo z 

opisom specializiranih storitev. 

- Okrepitev trženja produktov z 

geografskih območij. 

- Okrepiti povezave ponudbe s 

centralnim rezervacijskim 

sistemom STO. 

- Okrepitev sloganov in 

besednih zvez, ki gredo v uho. 

- Okrepitev prepoznavnosti 

blagovnih znamk. 

- Okrepitev odzivnosti in 

dostopnosti do ponudbe 

- Uveljaviti jasno pozicioniranje 

in standarde visoke kakovosti. 

- Aktivnejše vključevanje 

Ministrstva za zdravje v javne 

zdravstvene politike in 

zagotavljanje usmeritev. 

- Zmanjševanje odvisnosti od 

alkohola, kajenja in nezdrave 

prehrane. 

metod upravljanja z 

intelektualnim kapitalom v 

podjetjih. 

- Trženje produktov, ki 

temelji na raziskavah in 

analizah. 

- Koncentracija na ključne 

trge in trženjska orodja. 

- Strateška partnerstva z 

drugimi gospodarskimi 

področji in sektorji javnega 

življenja. 

- Informiranje o zdravem 

načinu življenja. 

- Programi za preprečevanje 

poškodb. 

- Programi za krepitev 

duševnega in fizičnega 

zdravja. 

- Izvajanje strategije 

nacionalne prehranske 

politike. 

- Priprava nacionalnega 

programa za področje 

javnega zdravja 2004-2010. 

- Uresničevanje načrta trženja wellness 

produkta v 2004 (iz te strategije razvoja 

wellness produkta). 

- Združevanje resursov za usmerjeno in 

učinkovito trženje zlasti na tujih trgih 

javno-zasebno partnerstvo). 

- Informiranje o elementih zdravega načina 

življenja in razširjanje filozofije dobrega 

počutja. 

- Preventivni programi zdravljenja in 


- Uveljavitev kakovostne (zdrave) 

kulinarične ponudbe kot enega od 

elementov wellness ponudbe. 

- Sodelovanje Združenja ponudnikov 

wellness pri pripravi in izvajanju 

nacionalnega programa javnega zdravja. 




9.3 Predlog strateških ukrepov na petih prioritetnih ključnih 

problemskih področij razvoja »wellness« turistične ponudbe v 

Sloveniji 

Predlog ukrepov in aktivnosti javnega in zasebnega sektorja za razvoj in 

oblikovanje turistične ponudbe »wellnessa« izhaja iz usmeritev: 

- Strategije razvoja slovenskega turizma 2003-2006, 

- Strategije trženja slovenskega turizma 2003-2006, 

- Turistične politike za leto 2003 z usmeritvami za leto 2004, 

- (deloma) Bele knjige zdravstvene reforme (zlasti cilj 6 -javno zdravje),. 

- primerjalne analize stanja ponudbe »wellness« doma in na tujem, 

- trendov v razvoju ponudbe in povpraševanja doma in na tujem, 

- analize prednosti, pomanjkljivosti, priložnosti in nevarnosti tako 

posameznih elementov storitev »wellness« kot tudi in predvsem 

različnih ciljnih skupin: ponudnikov in odjemalcev teh storitev, 

- prepoznanih problemov izpostavljenih v uvodu, 

- predlaganih usmeritev in rešitev znotraj posameznih sestavin 

poslovnih, organizacijskih in vsebinskih sistemov delovanja »wellness« 

produkta. 

Predlog ukrepov se nanaša na pet prioritetnih in ključnih 

problemskih področij: 

1. Organizirano strateško partnerstvo 

2. Ljudje in znanja 

3. Infrastruktura in podporno okolje 

4. Prepoznavnost in dostopnost produkta 

5. Kakovost ponudbe 

Namen predlaganih ukrepov je usmeriti naročnika in potencialne 

zainteresirane koristnike te strategije k aktivnejši angažiranosti pri izvajanju 

razvojnih aktivnosti, zaradi česar smo ukrepom za doseganje strateških ciljev 

dodali še akcijski del izvajanja. 


97



Tabela 19: PREDLOG UKREPOV IN CILJEV ZA URESNIČEVANJE STRATEŠKIH USMERITEV RAZVOJA TURIZMA »DOBREGA POČUTJA«- 

WELLNESS 

Za reševanje prepoznanih problemov na področju wellness ponudbe v Sloveniji in za razvoj turizma dobrega počutja v Sloveniji 

predlagamo niz ukrepov, ki se nanašajo na posamezne sklope strateškega razvojnega načrtovanja produkta »turizem dobrega 

počutja« v Sloveniji: 

1. 

Problemski 

sklop 

ORGANIZIRANOST- 

STRATEŠKO PARTNERSTVO 

Ukrepi 

1.1. 

Spodbuda povezovanju 

ponudnikov wellness 

1.2. 

Priprava ustreznih 

izhodišč za 

vzpostavljanje 

partnerskega 

sodelovanja med 

ponudniki in 

potencialnimi 

investitorji 

Cilji 

a) Ustanoviti 

najprimernejšo 

organizacijsko obliko 

povezanih ponudnikov 

(grozd, združenje, GIZ, 

neprofitni d.o.o., 

društvo, projektno org. 

idr. Lahko pod okriljem 

STO) 

b) Povečati učinke v 

dejavnosti wellness in 

izboljšati njegove 

ekonomske vplive 

c) R stroške skupnega 

trženja in razvoja 

Aktivnosti/projekti 

- Zagon grozda wellness oz. 

združenja wellness ponudnikov s 

pripravo strategije in akcijskega 

načrta grozda oz. združenja (lahko 

pod okriljem STO) 

- Predlogi organizacijskega modela 

(prednosti/pomanjkljivosti) 

- Akcijski načrt povezovanja 

ponudnikov v 2004-2005 in 

izvedba prioritetnih skupnih 

razvojnih aktivnosti (trženje, 

standardi kakovosti, usposabljanje, 

informiranje javnosti o filozofiji in 

ponudbi wellnessa) 


Nosilci/roki 

STO & 

MG & P 

Rok: K 

98

2. 

Problemski 

sklop 

LJUDJE IN ZNANJA 

Ukrepi 

2.1. 

Formalno 

izobraževanje in 

neformalno 

usposabljanje z 

izobraževanjem 

2.2. 

Zaposlovanje 

2.3. 

Vpeljava novega 

termina – »PONUDBA 

DOBREGA POČUTJA« 

kar je pomembno 

predvsem za 

informiranje in nastop 

na domačem trgu ter 

informiranje javnosti o 

koristih wellnessa. 



Cilji 

a) Izobraževanje 

oziroma informiranje 

gostov/kupcev o filozofiji 

zdravega načina življenja 

(pomembno za razvoj 

trgov, predvsem 

domačega in tudi 

napredek zdravja v 

družbi) 

b) Izboljšanje 

izobrazbene strukture = 

izobraževanje zaposlenih 

kadrov za potrebe 

ponudnikov storitev 

(vsaj 300) 

c) Vključevanje novih 

poklicev na trg delovne 

sile v wellness turizmu 

(vsaj 3-5 letno) 


- Sestavljanje/kombiniranje 

osnovnih programov: gibanja, 

sprostitve, nege, zdravja 

(podrobnejši in poljudnejši opisi 

oz. prilagojeni ciljnim skupinam) 

- Uresničevanje politike aktivnega 

zaposlovanja RS skozi načrtno 

izvajanje programov usposabljanja 

za wellness ponudnike 

(prekvalificiranje, usposabljanje, 

stimuliranje delodajalcev) 

- Oblikovanje prioritetnih kurikulov 

usposabljanja v wellness za 

izobraževanje ob delu oziroma 

izobraževanje za turistične in 

gostinske poklice 

-Izvajanje delavnic, tečajev s strani 

domačih in tujih mentorjev 

- Prenos specialističnih znanj med 

ponudniki 


Nosilci/roki 

P & MŠŠ & 

MZ & MDDSZ 

& 

izobraževalne 

institucije 

(strokovne 

srednje, 

višje, visoke 

šole in 

univerze) 

Rok: K- S 

99

3. 

Problemski 

sklop 

INFRASTRUKTURA 

IN PODPORNO OKOLJE 

Ukrepi 

3.1. 

podpora investicijam v 

wellness infrastrukturo 

3.2. 

podpora investicijam v 

infrastrukturo 

podpornega okolja 



Cilji 

a) prenova in izgradnja 

wellness kapacitet (vsaj 

5 investicij večjega 

obsega na letni ravni) 

b) spodbujanje investicij 

zasebnega 

sektorja/dopolnilne 

ponudbe, za oblikovanje 

ponudbe celotne 

destinacije 

b) zagotovitev 

ugodnejšega financiranja 

investicij in sistemske 

podpore (pridobivanje 

dovoljenj) 

c) vzpostavitev aktivnega 

sodelovanja med 

različnimi sektorji na 

področju prostorskega in 

gospodarskega razvoja 

na lokalni, regionalni in 

nacionalni ravni 


- razširitev ponudbe nastanitvenih 

objektov, ki omogočajo razvoj 

celovitih wellness programov 

- izgradnja vodnih naprav/površin 

- izgradnja rekreacijskih površin 

- izgradnja sprostitvenih in 

negovalnih površin 

- vključitev prehrambene verige 

zdrave prehrane v ponudbo 

storitev 

- izgradnja okolja (rekreacijske 

poti, parki, dopolnilna ponudba: 

golf, jahanje....) 


Nosilci/roki 

P & MG & 

Banke & Z 

Rok: S 

100

4. 

Problemski 

sklop 

PREPOZNAVNOST IN 

DOSTOPNOST PRODUKTA 

Ukrepi 

4.1. 

Trženje in tehnološki 

razvoj 

4.2. 

Popularizacija wellness 

ponudbe (ponudbe 

dobrega počutja) in 

Slovenije kot dežele z 

odličnimi možnostmi za 

njeno uresničevanje 



Cilji 

a) Razvoj in uveljavitev 

blagovne znamke 

slovenskega wellness 

proizvoda 

b) Povečanje 

uporabe sodobnih 

tehnoloških možnosti v 

vseh delovnih procesih 

wellness programov 

(spodbujanje inovacij 

oziroma razvoja lastnih 

novosti v ponudbi) 

c) Razvoj wellnesu 

komplementarnih 

produktov (»spin-off« 

produktov) 

d) Povezovanje v 

mednarodne integracije s 

področja wellness 

ponudbe 


- Strategija trženja produkta in 

izvedba trženjske strategije z 

celostno predstavitvijo slovenske 

ponudbe dobrega počutja na 

internetu 

- Povezovanje z znanimi 

slovenskimi športniki, popotniki, 

kuharji, zdravniki/terapevti, 

kozmetičnimi hišami....pri 

predstavitvi in trženju ponudbe 

dobrega počutja v Sloveniji in v 

tujini 

- Nakup, uporaba nove wellness 

opreme (za rekreacijo, nego, 

sprostitev, zdravljenje) in opreme 

potrebne za druge procese: 

trženje, usposabljanje... 

- Sofinanciranje razvoja 

komplementarnih wellness 

produktov (kozmetičnih 

preparatov, (uporabnih) 

spominkov, mode, delovnih 

procesov, prehrambnih izdelkov...) 


Nosilci/roki 

STO & P & 

MG & Z & 

javni in 

zasebni 

investitorji v 

razvoj 

Rok: K-D 

101

5. 

Problemski 

sklop 

KAKOVOST PONUDBE 

Ukrepi 

5.1. 

Priprava in uveljavitev 

kriterijev in 

standardov kakovosti 

ponudbe oziroma 

storitev wellness 

5.2. 

Vzpostavitev sistema 

opazovanja izvajanja 

ponudbe 



Cilji 

a) Dvig nivoja kakovosti 

ponudbe in cen 

b) Specializacija in 

diverzifikacija ponudbe 

c) Razvoj aktivnega 

sodelovanja in 

povezovanja različnih 

strok oziroma dejavnosti 

(medicina, 

gastronomija, turizem, 

šport in rekreacija, 

alternativne vede) 

d) Dolgoročno 

zagotavljanje kakovosti 

storitev in zadovoljstva 

gostov 

Legenda: 

MŠŠ= Ministrstvo za šolstvo in šport 

MDDSZ= Ministrstvo za delo družino in socialne zadeve 

MG = Ministrstvo za gospodarstvo K= kratek rok (2004-2005) 

MZ = Ministrstvo za zdravstvo S= srednji rok (2005-2007) 

STO= Slovenska turistična organizacija D= dolgi rok (2007-2010) 

P= ponudniki storitev, Z= zunanji izvajalci 


Prenova oziroma oblikovanje: 

- kriterijev hotelskih standardov 

- kriterijev standardov destinacij 

- kriterijev standardov produktov 

- izvajanje sistema spremljanja in 

nadzora kakovosti, nagrad in 

sankcioniranja 

- opredelitev specialne in 

specialistične ponudbe 

- povezovanje s primerljivimi 

ponudniki iz tujine 

(»benchmarking«) 

Nosilci/roki 

STO & 

P & 

združenje/grozd 

P 

Rok: K- S 




Odločitev o izvajanju teh predlogov mora biti prepuščena ključnim akterjem, 

to je ponudnikom storitev »wellness« v Sloveniji, kar je/bo prioritetna naloga 

predvidene nove organizacijske oblike, ki jo predlagamo v nadaljevanju za 

izvajanje strateških usmeritev in razvoja proizvoda »wellness« v Sloveniji. 


103



Predlog ciljnih usmeritev za uveljavitev »Wellnessa v Sloveniji« 

LJUDJE IN ZNANJA 

S strokovnim osebjem zagotavljati 

celosten pristop do gosta z vsemi 

elementi. Izobraževati osebje v stiku z 

gosti in aktivno informirati potrošnike in 

potencialne potrošnike o koristih 

produkta wellnessa. 

INFRASTRUKTURA IN PODPORNO 

OKOLJE 

Razvoj raznovrstne ponudbe v okviru turizma 

»dobrega počutja« (telesna aktivnost, osebna 

sprostitev, duhovne aktivnosti, zdrava 

prehrana, lepotni programi, zdravstvene 

preventivne terapije) ter potrebne 

infrastrukture za izvajanje teh aktivnosti 

CILJNE USMERITVE 

Turistične ponudbe dobrega počutja (Wellnessa) v Sloveniji 

»sproščujoča raznolikost = Relaxing diversity« 

Ponuditi wellness (=»dobro 

počutje«) kot življenjsko 

filozofijo oziroma 

slog tako domačega 

prebivalstva kot gostov 

CILJI 

Vzpostavitev različnih vrst in nivojev 

wellness ponudbe: 

day spa, wellness nastanitveni objekt, 

wellness na podeželju, naravno zdravilišče z 

wellness ponudbo 

PREPOZNAVNOST IN DOSTOPNOST 

PRODUKTA - Wellness turizem v 

Sloveniji kot nacionalna in mednarodna 

blagovna znamka 

KAKOVOST PONUDBE 

Zagotavljanje kakovosti ponudbe 

dobrega počutja = wellness turizma 

ORGANIZIRANOST – STRATEŠKO 

PARTNERSTVO 

Organiziranost združenja wellness in wellness 

destinacij: Alpska, mediteranska, podeželska, 

mestna wellness destinacija in destinacija s 

priznanimi naravnimi faktorji (zdravilišče) 




9.4 Izdelava politike partnerstva pri razvoju proizvoda »wellness« v 

Sloveniji 

Oblikovanje in izvajanje partnerskih povezav med različnimi sektorji (javni, 

zasebni...) se natančneje opredeli v izvedbenem procesu oblikovanja skupne 

organizacijske oblike ponudnikov wellness storitev. 

Posamezni ukrepi katerih del je tudi organiziranost in partnerstvo »wellness« 

ponudnikov v Sloveniji so predstavljeni v poglavju 9.2. 

9.4.1 Predlog ukrepov in aktivnosti javnega in zasebnega sektorja 

na področju investicij v infrastrukturo in superstrukturo za 

oblikovanje turistične ponudbe »wellnessa« 

Glede na ugotovitve in smernice pričujoče Strategije so prioritetnega pomena 

investicije v celovito in zaokroženo ponudbo wellnessa z vključevanjem vseh 

elementov wellnessa v ponudbo in ne le parcialnih elementov. Prav tako je 

pomembno ločevanje infrastrukture in storitev za preventivne in wellness 

programe od rehabilitacijskih zdravstvenih programov v slovenskih 

zdraviliščih. 

Sicer pa je za podrobnejše investicijske načrte oziroma ugotovitev tovrstnih 

potreb potrebno izvesti podrobnejšo analizo stanja tovrstne infrastrukture v 

Sloveniji, ne le v fizičnem ampak predvsem v kvalitativnem smislu. To pa je že 

ena izmed ključnih izvedbenih nalog združenja/grozda ponudnikov, 

ministrstva za gospodarstvo in STO. Za uresničitev predvidenih načrtov pa 

mora obstajati predvsem ekonomski oziroma podjetniški interes investiranja, 

zato teh odločitev ni mogoče prepustiti krovni organizaciji. Njena naloga na 

tem področju je predvsem svetovanje in iskanje možnih investitorjev ter 

posredovanje pri partnerskih povezavah. 

Prioritete na področju investicij v infrastrukturo naj se zato definirajo v 

akcijskem planu krovne organizacije wellness ponudnikov, po njenem 

oblikovanju oziroma ustanovitvi. 

V strateških ukrepih javnega sektorja na ravni ministrstev pa je potrebno za 

spodbujanje rasti obsega in kakovosti wellness ponudbe kot ključnega 

turističnega proizvoda prihodnosti v Sloveniji pripraviti ustrezne instrumente 

materialnih spodbud za investiranje v wellness objekte in turistično 

infrastrukturo (sofinanciranja projektov in izgradnje, subvencije, ipd.) v 

okviru sistemskih ukrepov turistične politike v 2004 in 2005 in razpoložljivih 

domačih in EU sredstev, s katerimi razpolagajo resorna ministrstva in skladi 

ter banke, ki jih k sodelovanju lahko pritegne država (npr. s 

subvencioniranjem ugodnejših obresti za kredite, ki jih najemajo podjetja in 

posebnimi garancijskimi shemami za financiranje turistične infrastrukture po 

zgledih iz tujine). 

Slovenska turistična organizacija v sodelovanju s podjetjem Hosting d.o.o. & THR S.A. 

105



9.5 Predlog organiziranosti »wellness« ponudnikov v Sloveniji 

Ugotovljeno je, da so se le v Avstriji in Nemčiji ter Švici ponudniki storitev 

»wellness« organizirali v združenja, ki zastopa njihove interese in med 

drugim določajo standarde in nadzirajo kakovost storitev. 

Trendi gredo tudi v smer povezovanja različnih ponudnikov v turistične 

grozde, v enotno, raznoliko in s tem bogato »wellness« ponudbo (grozdenje 

– »wellness« destinacija), kjer se združujejo ponudniki različnih storitev in 

s tem bogatijo produkt destinacije ter tako prispevajo k boljši in učinkovitejši 

ponudbi, lažjemu prodoru na trge, povečani izkoriščenosti kapacitet 

destinacije, kar med drugim znižuje tudi stroške. Grozdenje v sosednji Avstriji 

izvaja Ministrstvo za gospodarstvo in delo »BMWA« v Avstriji. Nekaj prednosti 

povezovanja ponudnikov smo že omenili v poglavju 2.1. o trendih razvoja 

storitev v tujini. 

Zaradi prednosti, ki jih prinaša tovrstno povezovanje ponudnikov (mdr. tudi 

vključevanje manjših ponudnikov iz okolja in komplementarnih storitev npr. 

čistilnih, rekreacijskih, agencijskih, gostinskih ipd.) bi veljalo tudi v Sloveniji 

pristopiti k načrtnemu povezovanju. 

Primerjava organiziranosti ponudnikov storitev za »dobro počutje« pokaže, da 

je organiziranost ponudnikov odvisna v veliki meri od interesov ponudnikov 

samih, okolij, v katerih se nahajajo (Italija, Madžarska), predvsem pa od 

strateških usmeritev regionalnih in nacionalnih turističnih gospodarstev 

(Nemčija, Avstrija, Švica), ki dajejo večjo ali manjšo vlogo turizmu dobrega 

počutja zaradi doseženih in/ali pričakovanih gospodarskih in socialnih učinkov 

na mikroekonomski (podjetja, ponudniki) in makroekonomski (destinacije, 

regije, države) ravni. 

V tem kontekstu velja razmisliti tudi o obsegu, obliki in načinih povezovanja v 

Sloveniji z vidika smiselnosti, učinkovitosti, obsega in položaja produkta 

»wellness« med ostalimi turističnimi produkti v Sloveniji. 

Možne organizacijske oblike povezovanja ponudnikov »wellness« v Sloveniji 

so lahko: 

� Organiziranost ponudnikov in komplementarnih storitev v grozd (javnozasebna 

partnerstva) ponudnikov wellness storitev in komplementarnih 

dejavnosti (organizacijska oblika grozda je lahko Gospodarsko interesno 

združenje, neprofitni d.o.o., projektna organizacija z začasno 

organizacijsko strukturo, neprofitno združenje - društvo, zveza, zavod), 

� Združenje v okviru Gospodarske zbornice Slovenije, 

� Poslovno partnerstvo na pogodbeni osnovi, 

� Združenje v okviru oz. pod okriljem Slovenske turistične organizacije. 

Kot najprimernejšo obliko, ki temelji na trajnem zavezništvu pri uresničevanju 

razvojne paradigme, predlagamo grozd (zasebno partnerstvo) ponudnikov, ki 


106



se v prvi zagonski fazi oblikuje okrog enega do treh večjih ponudnikov 

wellness storitev, ki naj prevzamejo iniciativo za tovrstno povezovanje in/ali 

okrog organizacije, ki zagotavlja nepristranskost in transparentnost (STO, 

podjetje, ki se ukvarja z razvojem turizma, neprofitno združenje ipd.). 

Tabela 20: Organiziranost ponudnikov »wellnessa« v nekaterih evropskih državah in 

v Sloveniji 

ORGANIZIRANOST PONUDNIKOV WELLNESSA V NEKATERIH EVROPSKIH DRŽAVAH 

IN V SLOVENIJI 

MADŽARSKA: www.hungarytourism.hu 

www.hotelhungary.com 

»wellness, the secret of sucsess« 

najbolj znan Heviz 

AVSTRIJA: www.schlankundschoen.at 

»5 Säulen – Ernährung, Bewegung, Entspannung, 

Schönheits- und Körperpflege, Besonderheit 

www.wellbeing-austria.com; 

„ofenziva kakovosti avstrijskega zdravstvenega turizma“ 

razvoj KROVNE ZNAMKE 

www.wellness.at 

ITALIJA: www.enit.it 

ENIT je turistična organizacija Italije, ki ima podobno vlogo 

kot STO v Sloveniji 

Brez slogana, malo poudarka in promocije, wellness 

združenje ne obstaja,... 

www.benessere.com 

Koncept wellness v Italiji tržijo trženjske organizacije 

(pretežno tiste, ki se ukvarjajo s trženjem preko spleta). 

Sicer pa nastopajo ponudniki wellness individualno. 

NEMČIJA: www.wellnessuche.de 

www.tourismusdirekt.de 

www.w-h-d.de 

Nemčija nima skupnega slogana tako kot ga ima Avstrija. 

Ima združenje, ki podeljuje »certifikat« wellness ponudniku 

in stroge standarde kakovosti storitev, ki jih tudi nadzira po 

metodi »skritega gosta«. Razlaga pojem in pomen 

»wellnessa« z namenom selekcije ponudnikov (nelojalne 

konkurence) in obveščanja gostov. 

www.wellness.hotelurlaub.de 

SLOVENIJA: www.slovenia-tourism.si 

Ima veliko ponudnikov »wellness« storitev, različne 

kakovosti. 

Nima krovne organizacije ter nima definirano kaj uvrščamo 

pod turizem »dobrega počutja« »wellness«. 


107



Predlog oblikovanja slovenskega »wellness« združenja kot 

osrednjega telesa partnerstva: 

Slika 8: Predlog oblikovanja slovenskega »wellness« združenja 

Tuja združenja, 

članstvo v tujih 

organizacijah 

wellness 

ponudnikov… 

Skupnost slovenskih 

naravnih zdravilišč 

Manjši ponudniki 

wellness storitev 

(penzioni, wellness 

ponudniki na 

podeželju) 

Sektorji: kmetijski sektor (turizem 

na podeželju- eko ), zdravstveni 

sektor (podjetja kot so Krka, Lek, 

Kolinska, Radenska…), športna 

industrija (proizvajalci športne 

opreme ipd..), izobraževalne 

institucije, mediji, trženjske 

organizacije…… 

Slovenska turistična 

organizacija 

SODELUJE S STRATEŠKIMI PARTNERJI 

Slovensko »wellness« 

združenje; 

Ponudniki storitev 

dobrega počutja 

POVEZUJE 

»Wellness« hoteli in 

ostali ponudniki 

wellness storitev 

Turistična zveza Slovenije: 

mreža lokalnih in regionalnih 

turističnih društev in zvez kot 

podpora razvoja wellness 

destinacij 

- Ministrstvo za zdravje, 

- Ministrstvo za 

gospodarstvo, 

- Ministrstvo za kmetijstvo, 

gozdarstvo in prehrano 

- Ministrstvo za šolstvo, 

znanost in šport… 

Day spa 

centri 

Zdravilišča z 

wellness ponudbo 

Iniciator: Slovenska turistična organizacija (hkrati zagotavlja vsaj zagonsko 

izvedbo administrativne in organizacijske podpore). 


108



Člani wellness združenja: hoteli, zdravilišča, day spa centri, turistične kmetije 

z wellness ponudbo, ponudniki w. storitev, diagnostični centri in drugi 

(kozmetična industrija, prehrambna industrija, trženjske organizacije idr.), ki 

vidijo interes v povezovanju in promociji kakovostne in celovite wellness 

ponudbe. 

Naloge združenja: 

• vodi evidenco članov, 

• sprejema in izvaja letni program združenja, s prioritetnimi razvojnimi 

projekti, ki vodijo k uresničevanju strateških razvojnih ciljev in 

predlaganih ukrepov in izvaja projekte, ki so v skupnem interesu 

članov: (trženje, usposabljanje, zagotavljanje svetovalne in 

finančne pomoči pri investicijskih projektih - podrobneje v 

nadaljevanju) 

• sprejme in potrdi tržne standarde wellness ponudnikov in destinacij in 

izvaja in promovira standardizacijo, 

• izdeluje analize na osnovi pridobljenih (dogovorjenih - želenih) evidenc 

(nočitve, povprečne cene storitev, prodajni kanali), 

• izvaja tržne analize med obstoječimi in potencialnimi uporabniki 

wellnessa kot podlage za trženjsko in razvojno odločanje članov, 

• zastopa njihove interese – skrbi za selekcijo ponudnikov – pristopnikov; 

sodeluje in svetuje pri oblikovanju ponudbe in reklamnih materialov za 

skupni nastop na trgu, 

• nudi strokovno pomoč pri vprašanjih na področju gostinskih, hotelskih, 

wellness storitev in vodenju kakovosti storitev, 

• izvaja nadzor nad kakovostjo storitev članov (skriti gost), 

• organiziranje različnih izobraževanj za ponudnike »wellness« storitev v 

Sloveniji (razumevanje filozofije wellnessa, oblikovanje in trženje 

ponudbe…), 

• sodeluje pri predlogih za oblikovanje izobraževalnih modulov za nove 

»wellness poklice« v okviru specialističnega študija, 

• povezovanje slovenske wellness turistične ponudbe z možnostjo prijave 

na različne razpise Evropske unije s skupnim programom in enotnim 

ciljem (izboljšati kakovost, povečati investicije, zagotoviti strokovno 

izobražen kader…), 

• sodelovanje z obmejnimi wellness turističnimi ponudniki in priprava 

skupnih programov ter možnost prijave na različne razpise Evropske 

unije, 

• sodelovanje z združenji »wellness ponudnikov« sosednjih držav 

(izmenjava izkušenj, organizacija konferenc, izobraževanj ipd.), 

• sodelovanje na mednarodnih konferencah, izobraževalnih seminarjih in 

obveščanje članov o možnostih udeležbe in poglavitnih ugotovitvah, 

trendih razvoja ter spremembah na trgu, 

• sodelovanje z Ministrstvom za zdravje in ostalimi strateškimi partnerji 

pri spodbujanju k zdravem načinu življenja, 

• skupen nastop na mednarodnih sejmih in priprava ostalih trženjskih 

aktivnosti v sodelovanju s Slovensko turistično organizacijo, 


109



• predstavitev združenja, članov, ciljev, nalog na spletnih straneh v 

sodelovanju s Slovensko turistično organizacijo in njenim 

informacijskim portalom (zaščita domene wellness.si v okviru Slovenske 

turistične organizacije). 

• Idr. 


110

10. ZAKLJUČEK 



KLJUČNE UGOTOVITVE povezane s pripravo strateškega dokumenta 

so naslednje: 

Pojem »wellness« je večpomenski, sestavljajo ga štiri temeljne sestavine: 

telesno gibanje, zdrava prehrana, duševne aktivnosti in osebna sprostitev, za 

slovenski wellness proizvod pa se dodata še dva elementa in sicer »lepota in 

nega telesa (beauty programi)« in »zdravstvena preventiva in strokovna 

podpora javnemu zdravju«. Za enotno razumevanje tega pojma, predlagamo 

uporabo slovenskega termina »turizem dobrega počutja«. 

Aktualni problemi, ki zavirajo razvoj turizma za »dobro počutje« v Sloveniji, so 

večstranski. Zadevajo tako organiziranost, znanja, infrastrukturo, kakor 

prepoznavnost in dostopnost ter obvladovanje kakovosti ponudbe. 

Razvojne usmeritve na podlagi primerjalnih razvojnih trendov v tujini so zato 

naravnane na odpravljanje teh problemov in na večji izkoristek priložnosti in 

izzivov prihodnosti. Med drugim strategija predlaga: 

• jasnejše definiranje pojma »wellness« in njegovih pomenskih različic od 

sedanjih »ad hoc« nestrokovnih razlag ali razlag povezanih večinoma s 

tujkami, kar predstavlja med drugim tudi poseben problem trženja 

produkta, 

• razločevanje zdraviliške dejavnosti z »wellness« elementi od »wellness« 

produkta na eni strani in med kategoriziranimi hoteli in »wellness« hoteli 

na drugi strani ter oblikovanje »welness« destinacij z razliko od drugih, 

pomensko sorodnih destinacij, 

• potrebo po oblikovanju celostnega in celovitejšega koncepta trženja in 

uveljavitve blagovne znamke »wellnessa v Sloveniji«, 

• potrebo po oblikovanju kriterijev kakovosti ponudbe in storitev »wellness«, 

• nujno investiranje v »trdo« (objekti) in »mehko« (znanja, ljudje) 

infrastrukturo, kar je pogoj za oblikovanje ponudbe kakovostnejših storitev 

in s tem povečane konkurenčnosti turističnega gospodarstva, 

• večji poudarek kot doslej elementom, ki predstavljajo pri konkurenčnih 

ponudnikih dejavnike uspeha, kot so vključevanje okolja in narave v 

celovito ponudbo, trženje prijaznejše gostom in ne le produktu, 

vključevanje duhovnih vsebin in alternativnih oblik preventivne skrbi za 

zdravje in dobro počutje, 

• ustreznejša organizacijska povezanost za večje trženjske in razvojne 

učinke ipd. 

Uresničitev predlaganih strateških usmeritev je odvisna predvsem od 

povezovanja obstoječih ponudnikov in vzpostavljanja partnerstev pri 

nadaljnjem razvoju in drugih izvedbenih aktivnosti, ki so bile izpostavljene kot 

strateško pomembne: 


111



• oblikovanje krovne organizacije ponudnikov wellness storitev za 

povezano trženje in skupen razvoj ter priprava in sprejetje akcijskega 

načrta in prioritet, ki se bodo izvajale v naslednjih dveh - petih letih, 

• spremljanje trendov razvoja na trgih EU in povezovanje s tujino, 

• aktivno sodelovanje vseh v razvoj produkta vpletenih javnosti in strok, 

• pospeševanje osnovnega strokovnega izobraževanja in zagotovitev 

možnosti nadaljnjega izobraževanja na vseh nivojih oziroma tudi 

mednarodne izmenjave kadrov in znanj, 

• uresničevanje politike aktivnega zaposlovanja RS skozi načrtno 

izvajanje programov usposabljanja za wellness ponudnike 

(prekvalificiranje, usposabljanje, stimuliranje delodajalcev), 

• priprava strateškega dokumenta celostnega trženja in marketinškega 

komuniciranja ponudbe (blagovne znamke) dobrega počutja na 

domačem in tujih trgih ter na njem temelječe aktivno trženje doma in 

na tujem, 

• izkoristiti možnosti povezovanja in pridobivanja poslovnih partnerjev za 

nadaljnji kvalitetni razvoj ponudbe - pritegnitev bank in investicijskih 

skladov ter vzpodbudite investicijskega cikla, 

• spodbujanje razvoja in investicij v komplementarne dejavnosti. 

V teh prizadevanjih mora Slovenska turistična organizacija nadaljevati 

začeto zagonsko iniciativo, katere rezultati že prinašajo sinergijske učinke 

tako na področju trženja kot na področju razvojnega načrtovanja 

produkta. 

Avtorji dokumenta 

Hosting d. o. o. & THR S.A. 

Naročnik in koordinator projekta: 

Slovenska Turistična Organizacija 


112



11. LITERATURA in VIRI 

1. Lanz Kaufmann, E. (1999): Wellness-Tourismus in der Schweiz – 

Qualitätsanforderungen and die Hotellerie, in: Berner Studien zu Frezeit 

und Tourismusm, Publ.FIF, Bern, 1999. 

2. Dunn, H.L. (1959a): High-level Wellness for man and society, in: 

American Journal of Public Health 49 (6), S. 786-792. 

3. Dunn, H.L. (1961): High Level Wellness, Arlington 1961. 

4. Schlank & Schön in Österreich (1997b): Qualitätsmerkmale, Standards 

fűr Mitgliedshotels, Pörtshach 1997. 

5. Wellness-Hotels Deutschland: Partnerbedingungen, Dűsseldorf. 

6. Der Markt fűr Fitness and Wellness (Daten, Fakten, Trends); Focus, 

2002 

7. Gojčič, S. (2002): Model tržne verifikacije »wellness« storitev v ponudbi 

8. turističnih podjetij na slovenskem turističnem trgu; magistrska naloga; 

UM, EPF Maribor. 

9. THR, 1999: Revizija poslovanja slovenskih naravnih zdravilišč za 

Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč, g.i.z. 

10. Deutscher Wellness Verband, 2003: Das Qualitäts-Siegel des 

Deutschen Wellness Verbandes e.V. fűr Hotelbetriebe. 

11. Weiermair K. In Steinhhauser C.,2003: New Tourism clusters in the 

field of Sports and Health; the case of Alpine Wellness (12th 

International Tourism and Leisure Symposium Barcelona, april 2003). 

12. Članki v reviji TURIZEM, avtor: Rudi Rumbak, Skupnost slovenskih 

naravnih zdravilišč. 

13. Arhiv Slovenske turistične organizacije: posamezni promocijski 

materiali »wellness« ponudnikov v Evropi in svetu ter članki o razvoju 

in trendih »Wellness turizma«. 

14. Arhiv THR: Wellness ponudba v Evropi in svetu. 

15. Strategija razvoja turizma 2003-2006, Ministrstvo za gospodarstvo. 

16. Turistična politika v letu 2003 in usmeritve za 2004, Ministrstvo za 

gospodrarstvo. 

17. Strategija trženja slovenskega turizma 2003-2006, Slovenska turistična 

organizacija. 

18. Bela knjiga reforme v zdravstvu, Ministrstvo za zdravje. 

19. Akcijski nacrt zaposlovanja in usposabljanja 2003-2006, Ministrstvo za 

delo, družino in socialo. 


113

VIRI 



http://www.wellnessverband.de/infodienst/zahlen_daten_fakten.html 

http://www.lanzkaufmann.ch/doc/pub_art_vacationmeeting.pdf 

http://www.aba.gv.at/en/pages/7849B-8F60C.html 

http://www.wellnesshotel.com 

http://etc-corporate.org 

http:/www.medialine.de 

http://www.slovenia-tourism.si 

http://www.lanzkaufmann.ch 

http://www.wellbeing-austria.com 

http://www.terme-giz.si 

http://www.studien.at 

http:www.wellbeingcluster.at/wbc/WBC_R14htm 

http://www.hotelsorriso.it 

http://www.villaortensie.com 

http://www.hotelvilladeitigli.it 

http://www.lacasella.com 

http://www.nicotelhotels.com 

http://www.hotelsteger-dellai.com 

http://www.hotel/andossi.com 

http://www.grandhotelsanmarco.com 

http://www.continentalterme.it 

http://www.sunshinehotel.it 

http://www.sigov.si 


114

12. PRILOGE 



1. Seznam ponudnikov v okviru ponudbe storitev dobrega 

počutja – “wellnessa” in njihovih programov v Sloveniji 

2. Seznam ponudnikov v okviru ponudbe storitev dobrega 

počutja – “wellnessa” in njihovih programov v tujini 

3. Analiza anketnega vprašalnika izvedenega med ponudniki 

storitev dobrega počutja – »wellness« 

4. Skupen seznam nekaterih programov v okviru ponudbe 

storitev dobrega počutja – “wellnessa” v Sloveniji in tujini 


115

Delovna skupina za strokovno pripravo dokumenta:

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?