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高 级 管 理 培 训 中 心本 期 策 划 —— 中 法 时 尚 管 理 沙 龙如 何 提 升时 尚 品 牌 的 价 值李 飞 / 清 华 大 学 经 管 学 院 市 场 营 销 系 教 授我 想 给 大 家 讲 两 个 问 题 , 一 个 是 高 级 时 尚 品 牌 价 值 的 提 升 能力 , 另 一 个 是 我 们 如 何 来 提 升 。第 一 个 问 题 我 们 看 品 牌 价 值 的 基 本 定 义 是 什 么 , 第 二 个 问 题是 品 牌 价 值 的 构 成 要 素 , 品 牌 价 值 形 成 的 基 理 和 品 牌 价 值 提 升 规划 , 这 对 于 任 何 一 个 高 级 时 尚 品 牌 和 奢 侈 品 牌 都 是 共 通 的 。品 牌 价 值 是 什 么 ? 品 牌 价 值 是 品 牌 资 产 的 货 币 表 现 形 式 , 品牌 资 产 是 指 名 称 标 志 产 生 的 增 加 值 , 名 称 标 志 本 身 是 给 我 们 带 来价 值 了 。 那 么 这 是 品 牌 价 值 构 成 的 一 个 要 素 , 包 括 功 能 的 感 觉 、心 里 的 感 觉 、 品 牌 的 认 知 , 具 体 表 现 为 可 以 简 化 顾 客 的 购 买 决 策 ,增 强 购 买 的 信 心 , 提 高 顾 客 的 身 份 , 这 样 就 可 以 实 现 顾 客 价 值 。通 过 顾 客 价 值 的 实 现 带 来 更 多 的 市 场 份 额 , 市 场 份 额 的 稳 定 可 以带 来 更 高 的 利 润 , 同 时 它 可 以 增 加 企 业 价 值 , 这 是 品 牌 价 值 构 成的 一 个 要 素 。品 牌 价 值 是 如 何 来 形 成 的 ? 首 先 顾 客 对 品 牌 有 一 个 意 识 , 通过 意 识 他 们 会 产 生 一 种 联 想 , 已 经 不 是 产 品 本 身 的 功 能 , 同 时 会产 生 一 个 品 牌 态 度 , 然 后 会 产 生 一 个 购 买 的 行 为 , 重 复 购 买 会 产生 品 牌 的 忠 诚 , 多 买 一 些 产 品 就 会 给 企 业 带 来 品 牌 价 值 。 所 以 通过 品 牌 管 理 , 提 升 了 顾 客 的 品 牌 意 识 , 让 顾 客 产 生 正 确 的 品 牌 联想 , 然 后 产 生 对 品 牌 的 态 度 , 以 及 购 买 行 为 , 最 后 实 现 品 牌 价 值 。品 牌 管 理 是 对 各 个 要 素 都 形 成 一 定 的 规 划 。 大 家 见 到 “ 管 理 ”这 个 词 都 是 会 想 到 分 析 计 划 、 组 织 实 施 和 控 制 , 那 只 是 品 牌 价 值形 成 的 一 个 激 励 。 品 牌 价 值 如 何 提 升 ? 第 一 , 要 确 定 品 牌 的 价 值 ,确 定 产 品 给 顾 客 带 来 的 价 值 是 什 么 , 这 是 品 牌 定 位 要 解 决 的 问题 。 第 二 , 围 绕 定 位 确 定 表 现 的 顾 客 价 值 , 这 是 通 过 品 牌 名 称 、品 牌 术 语 、 形 象 代 言 人 来 表 现 的 。 第 三 , 要 实 现 顾 客 的 价 值 , 实现 顾 客 价 值 就 是 营 销 组 合 的 几 个 要 素 —— 产 品 、 价 格 、 终 端 和 客户 之 间 的 传 播 。 第 四 , 通 过 顾 客 和 价 值 的 反 映 , 有 品 牌 的 意 识 、品 牌 的 联 想 、 品 牌 的 态 度 然 后 是 品 牌 的 购 买 。 第 五 , 带 来 形 象 的价 值 和 财 富 的 价 值 。了 解 到 品 牌 价 值 实 现 的 基 理 , 那 我 们 如 何 来 实 现 品 牌 的 价值 ? 我 在 多 年 的 研 究 基 础 上 提 出 一 个 高 级 时 尚 品 牌 价 值 提 升 的 工具 , 这 个 工 具 主 要 围 绕 品 牌 定 位 来 形 成 。 首 先 , 品 牌 定 位 有 一 个钻 石 模 型 , 这 个 钻 石 模 型 包 括 找 位 、 选 择 目 标 顾 客 ; 第 二 , 选 位定 位 点 的 确 定 ; 第 三 , 用 到 位 营 销 要 素 的 组 合 来 实 现 这 个 定 位 。 确定 定 位 的 时 候 , 分 三 个 步 骤 : 第 一 , 确 定 目 标 顾 客 ; 第 二 , 选 位确 定 品 牌 定 位 , 品 牌 定 位 首 先 要 利 益 定 位 , 然 后 进 行 属 性 定 位 。 属性 定 位 是 构 成 利 益 定 位 的 , 同 时 给 顾 客 带 来 精 神 上 的 感 受 是 价 值 ,所 以 高 级 时 尚 品 和 奢 侈 品 的 价 格 主 要 在 于 它 的 价 值 部 分 , 即 使 是李 飞 简 介 :李 飞 教 授 是清 华 大 学 经 济 管理 学 院 市 场 营 销系 教 授 、 中 国 零售 研 究 中 心 副 主任 、 法 国 巴 黎 第八 大 学 访 问 学 者 、享 受 国 务 院 政 府特 殊 津 贴 专 家 、北 京 市 中 青 年 骨干 教 师 , 曾 获 中国 商 业 科 技 进 步二 等 奖 , 中 国 商业 经 济 学 会 “ 流通 现 代 化 征 文 ”一 等 奖 , 中 国 连锁 经 营 协 会 优 秀论 文 奖 。李 飞 教 授 参 加 和 主 持 了 14 项 科 学 研 究 课 题 , 其 中 有 国家 九 五 科 技 攻 关 项 目 、 联 合 国 粮 农 组 织 项 目 、 国 家 自 然 科学 基 金 项 目 , 以 及 商 务 部 项 目 等 , 曾 参 加 国 家 十 五 商 品 流通 发 展 规 划 、 中 国 连 锁 经 营 “ 九 五 ”、“ 十 五 ” 规 划 , 国 家零 售 业 态 规 范 标 准 、 物 流 用 语 国 家 标 准 和 外 国 商 业 投 资 管理 办 法 等 相 关 文 件 的 论 证 与 起 草 工 作 。现 兼 任 中 国 市 场 学 会 常 务 理 事 、 副 秘 书 长 、 学 术 委 员会 秘 书 长 、 流 通 专 家 委 员 会 副 主 任 、《 市 场 营 销 导 刊 》 副 主编 , 中 国 商 业 经 济 学 会 常 务 理 事 、 学 术 委 员 会 委 员 。 为 诸多 著 名 企 业 提 供 过 营 销 顾 问 及 培 训 服 务 , 包 括 IBM 公 司 、 可口 可 乐 公 司 、 安 利 公 司 、 惠 普 公 司 、TCL 集 团 、 正 泰 集 团 、金 火 集 团 、 燕 沙 集 团 、 赛 特 集 团 等 。曾 在 《 市 场 报 》、《 中 国 经 营 报 》、《 中 国 改 革 报 》、《 中国 民 航 报 》、《 北 京 青 年 报 》、《 中 华 商 标 》、《 中 国 经 济 周 刊 》、《 中 国 名 牌 》、《 精 品 购 物 指 南 》、《 中 国 环 境 报 》 开 辟 个 人 营销 专 栏 , 主 编 有 《 王 者 系 列 丛 书 》, 多 次 接 受 中 央 电 视 台 《 经济 半 小 时 》、《 新 闻 30 分 》、《 中 国 财 经 报 道 》 及 日 本 《 朝 日新 闻 》、 亚 洲 《 华 尔 街 日 报 》 的 采 访 ,3 次 作 为 嘉 宾 参 加 《 实话 实 说 》 节 目 。Tsinghua EDP 同 窗19