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高 级 管 理 培 训 中 心本 期 策 划 —— 中 法 时 尚 管 理 沙 龙质 量 , 商 品 可 以 转 向 高 档 品 , 向 高 档 品 靠拢 。 但 是 这 个 高 档 商 品 和 奢 侈 品 之 间 有 一个 断 层 , 是 离 散 的 , 可 以 从 大 众 商 品 提 高产 品 质 量 向 高 档 品 靠 拢 , 但 是 高 档 品 不 可能 通 过 不 断 提 高 产 品 质 量 来 向 奢 侈 品 靠拢 , 奢 侈 品 就 是 奢 侈 品 。我 们 来 看 一 下 高 档 品 和 奢 侈 品 的 区别 。 高 档 品 中 间 的 价 位 是 有 连 续 性 的 , 而奢 侈 品 没 有 传 统 的 概 念 。 也 就 是 说 , 高 档品 和 普 通 产 品 是 有 很 多 的 连 续 体 存 在 的 ,而 且 轨 迹 是 理 性 的 。 但 是 奢 侈 品 正 好 相 反 ,它 和 上 层 价 位 没 有 连 续 性 , 是 一 个 断 层 , 而且 它 的 轨 迹 是 非 理 性 的 。 当 人 们 购 买 奢 侈品 的 时 候 , 购 买 过 程 更 多 的 是 感 性 , 而 不是 理 性 的 选 择 。 同 时 , 奢 侈 品 是 有 文 化 内涵 和 历 史 融 合 的 , 是 为 别 人 服 务 的 。我 们 再 来 看 一 下 , 奢 侈 品 与 高 档 品和 大 众 商 品 之 间 的 差 别 。 在 奢 侈 品 行 业有 一 个 信 条 就 是 永 远 不 要 谈 价 格 。 如 果你 必 须 要 给 出 价 格 的 话 , 一 定 要 做 得 非常 漂 亮 , 不 要 让 人 感 觉 这 个 东 西 有 了 价签 , 出 了 这 个 钱 你 就 能 买 到 。 现 在 一 些 奢华 的 酒 店 和 餐 厅 没 有 明 码 标 价 , 一 些 奢侈 品 的 商 店 商 品 旁 边 也 没 有 价 签 。 奢 侈品 和 减 价 促 销 是 反 义 词 , 不 能 放 一 起 。 奢侈 品 追 求 的 是 一 种 形 象 , 强 调 的 是 梦 想可 以 成 真 。 如 果 奢 侈 品 还 做 降 价 促 销 活动 的 话 , 会 适 得 其 反 , 结 果 很 不 好 , 因 为梦 想 是 无 价 的 。从 品 牌 管 理 的 角 度 来 讲 , 普 通 产 品和 高 档 产 品 首 先 要 打 造 一 个 品 牌 , 确 立它 的 功 能 需 求 、 情 感 需 求 、 品 牌 定 位 是 什么 , 然 后 才 是 产 品 本 身 。 但 是 在 奢 侈 品 行业 , 首 先 是 产 品 和 服 务 本 身 , 是 品 牌 形 象的 代 言 人 , 在 这 之 后 才 是 品 牌 的 保 障 。 高档 产 品 的 品 牌 管 理 非 常 有 针 对 性 , 价 位是 多 少 , 针 对 的 市 场 是 什 么 , 是 非 常 直 截了 当 的 , 而 且 它 的 品 牌 形 象 是 非 常 清 晰的 。 也 就 是 说 , 它 的 渊 源 是 比 较 浅 的 , 历史 是 比 较 短 的 。 而 奢 侈 品 就 完 全 不 一 样 ,它 的 适 用 范 围 和 产 品 强 调 的 是 通 用 的 ,供 大 家 情 感 和 梦 想 的 需 求 。 而 梦 想 是 无处 不 在 的 , 并 且 梦 想 随 着 时 间 的 推 移 会变 得 更 加 美 好 , 所 以 奢 侈 品 是 有 历 史 和渊 源 的 , 不 会 随 着 时 间 的 变 化 而 消 失 , 而是 会 变 成 更 加 深 厚 的 品 牌 形 象 。 所 以 , 奢侈 品 的 品 牌 是 由 时 间 磨 出 来 的 , 而 不 是通 过 上 市 产 品 发 布 , 做 一 些 促 销 推 广 就能 达 到 这 样 的 结 果 。对 于 奢 侈 品 来 说 , 每 次 将 一 个 奢 侈 品卖 给 一 个 普 通 人 的 时 候 , 就 会 削 减 奢 侈 品的 价 值 。 这 时 候 我 们 可 以 看 到 , 奢 侈 品 的品 牌 管 理 者 会 面 临 两 难 的 局 面 。 一 方 面 ,到 底 是 通 过 扩 大 消 费 人 群 来 扩 大 市 场 , 还是 限 制 消 费 人 群 使 得 奢 侈 品 的 目 标 消 费 者能 够 实 现 满 足 他 们 奢 华 尊 容 的 梦 想 , 在 奢侈 品 的 世 界 当 中 必 须 要 保 持 一 定 的 神 秘感 ; 同 时 , 要 不 断 向 大 众 宣 传 品 牌 的 根 源和 历 史 发 展 , 甚 至 起 源 的 国 家 特 色 。讲 到 奢 侈 品 和 普 通 商 品 的 时 候 , 我 们用 的 词 不 一 样 , 我 觉 得 更 准 确 的 描 述 是 这样 : 使 用 大 众 商 品 的 , 我 们 称 之 为 “ 消 费者 ”, 而 消 费 者 在 英 文 里 面 也 有 , 也 就 是 说这 个 东 西 你 享 受 了 之 后 , 就 消 耗 了 。 但 是对 于 奢 侈 品 行 业 来 说 不 是 这 样 的 , 我 们 说奢 侈 品 的 消 费 会 叫 作 “ 客 户 ”。奢 侈 品 的 打 造 也 是 需 要 艺 术 的 。 现 在国 际 上 的 奢 侈 品 一 般 都 是 历 史 比 较 悠 久的 , 但 是 我 们 讲 到 历 史 的 时 候 , 更 多 讲 的不 是 说 这 个 产 品 存 在 的 时 间 多 长 , 而 是 说这 个 产 品 反 映 的 文 化 内 涵 、 历 史 、 传 统 有多 久 。 也 许 这 个 产 品 可 能 是 年 轻 的 , 但 是它 反 映 的 文 化 很 传 统 , 那 么 也 一 样 可 以 达到 历 史 悠 久 这 个 优 点 。 所 以 , 大 家 不 要 把品 牌 名 称 的 时 间 长 短 和 形 象 传 统 的 内 涵 时间 相 混 淆 。 如 果 有 非 常 悠 久 的 传 统 文 化 ,能 够 找 到 一 个 产 品 和 服 务 的 载 体 把 这 样 优秀 的 文 化 展 示 出 来 、 继 承 下 去 , 就 有 机 会形 成 非 常 顶 级 的 奢 华 品 牌 。不 仅 可 以 把 产 品 打 造 成 一 个 奢 侈 品 品牌 , 也 可 以 把 服 务 打 造 成 奢 侈 品 牌 。 在 中国 有 很 多 的 服 务 都 蕴 含 着 很 深 的 传 统 和 文化 领 域 , 我 觉 得 如 果 说 有 识 之 士 往 这 方 面发 展 和 打 造 的 话 , 会 很 快 的 打 造 出 属 于 中国 的 顶 级 奢 侈 品 牌 。 中 国 现 在 有 很 多 的 五星 级 酒 店 , 有 很 多 酒 店 在 服 务 客 人 、 接 待客 人 方 面 有 非 常 好 的 传 统 做 法 和 一 些 悠 久的 历 史 , 如 果 把 这 些 传 统 和 优 秀 文 化 领 域跟 酒 店 管 理 结 合 , 很 可 能 在 中 国 打 造 出 一个 世 界 级 的 奢 侈 酒 店 品 牌 。 我 觉 得 中 国 实际 上 是 有 很 多 选 择 的 , 把 中 国 五 千 年 文 明领 域 结 合 到 产 品 和 服 务 当 中 去 , 打 造 一 个全 球 奢 侈 品 牌 是 指 日 可 待 的 事 情 。每 个 国 家 历 史 发 展 的 起 步 阶 段 都 是 不一 样 的 , 在 现 代 世 界 经 济 格 局 当 中 , 就 会有 一 定 的 形 象 和 定 位 。 有 些 定 位 和 形 象 是好 的 , 有 些 是 不 好 的 。 市 场 营 销 研 究 表 明 ,一 个 国 家 品 牌 形 象 很 大 程 度 上 是 在 国 际 交往 当 中 形 成 , 且 一 旦 形 成 就 很 难 改 变 了 。当 这 个 国 家 的 经 济 结 构 发 生 变 化 之 后 , 在国 际 贸 易 当 中 出 口 的 产 品 品 类 发 生 变 化 的时 候 , 这 种 形 象 就 会 改 变 。 例 如 日 本 , 当年 日 本 的 制 造 业 蕴 含 着 不 好 的 形 象 , 日 本造 的 东 西 必 定 是 便 宜 的 , 是 假 冒 产 品 。 当时 日 本 制 造 的 手 表 是 按 公 斤 来 卖 的 , 而 不是 按 一 只 只 来 卖 的 。 但 是 现 在 , 日 本 的 形象 就 完 全 不 一 样 了 , 可 以 看 到 其 出 口 的 产品 更 多 的 是 高 科 技 产 品 , 如 汽 车 、 电 脑 等等 。 所 以 , 现 在 日 本 制 造 是 一 个 非 常 好 的标 签 , 价 格 很 高 , 质 量 很 好 , 形 象 也 很 好 。说 到 底 , 一 个 国 家 的 品 牌 形 象 其 实 取 决 于它 出 口 的 产 品 增 值 有 多 大 。 当 然 , 要 改 变一 个 国 家 的 形 象 是 需 要 很 长 的 时 间 的 , 但是 我 们 现 在 在 中 国 已 经 看 到 了 很 明 确 的 迹象 , 证 明 中 国 正 在 向 高 端 市 场 发 展 , 摆 脱低 廉 、 品 质 低 的 形 象 应 该 是 很 快 的 , 不 是一 个 遥 远 的 梦 。( 本 文 摘 录 自 巴 黎 HEC 商 学 院 副 院长 Jean-Marc de Leersnyder 教 授 在“ 中 法 时 尚 管 理 沙 龙 ” 的 演 讲 录 音稿 )Tsinghua EDP 同 窗21