下载 - 清华大学

本 期 策 划 —— 中 法 时 尚 管 理 沙 龙清 华 经 管 学 院利 益 定 位 也 侧 重 于 精 神 层 面 的 揣 摩 。 第 三 ,通 过 营 销 组 合 来 实 现 前 面 的 定 位 点 。 选 择目 标 顾 客 要 评 价 各 个 细 分 市 场 和 市 场 吸 引力 , 以 及 企 业 对 各 个 细 分 市 场 的 能 力 适 应性 。 企 业 对 细 分 市 场 比 较 适 应 , 就 像 我 们谈 恋 爱 一 样 , 这 个 对 于 我 们 来 说 , 是 最 合适 的 女 朋 友 , 就 是 她 对 我 的 吸 引 力 足 够 高 ,同 时 我 要 有 能 力 让 她 满 足 我 的 需 要 。定 位 点 的 确 定 大 家 一 定 要 注 意 , 比 如说 佳 洁 士 儿 童 牙 膏 , 它 的 利 益 定 位 点 是 防止 蛀 牙 , 属 性 定 位 是 含 氟 牙 膏 , 竞 争 对 手也 推 出 相 同 的 含 氟 牙 膏 以 后 , 它 就 不 强 调利 益 定 位 点 , 而 是 有 一 个 独 特 的 价 值 定 位点 —— 做 个 好 妈 妈 。 所 以 你 要 想 做 个 好 妈妈 , 你 要 防 止 蛀 牙 , 有 一 个 健 康 的 孩 子 , 就用 佳 洁 士 牙 膏 , 只 有 佳 洁 士 儿 童 牙 膏 诉 求了 独 特 的 价 值 定 位 点 。 所 以 在 利 益 定 位 点雷 同 的 情 况 下 , 通 过 价 值 定 位 也 可 以 形 成差 异 化 。 价 值 定 位 对 奢 侈 品 和 高 级 时 尚 品是 非 常 重 要 的 。我 们 看 一 个 例 子 , 戴 比 尔 斯 钻 石 的 定位 , 它 不 仅 仅 是 一 个 利 益 定 位 , 也 不 仅 仅是 产 品 本 身 的 定 位 。 它 的 利 益 定 位 点 是 恒久 保 值 , 属 性 定 位 是 优 质 钻 石 才 能 实 现 价值 , 所 以 属 性 定 位 也 重 要 。 但 是 大 家 注 意 ,优 质 钻 石 有 很 多 , 恒 久 保 值 也 有 很 多 产品 , 为 什 么 戴 比 尔 斯 就 做 得 非 常 成 功 , 不是 因 为 它 有 一 个 恒 久 保 值 的 利 益 定 位 点 ,也 不 是 因 为 优 质 钻 石 属 性 定 位 点 , 而 是 它有 一 个 独 特 的 “ 爱 到 永 远 ” 的 价 值 定 位 点 。所 以 广 告 语 是 “ 钻 石 恒 久 远 , 一 颗 永 流传 ”, 不 仅 仅 是 价 值 的 永 远 流 传 , 而 且 爱 也是 永 远 流 传 的 , 所 以 戴 比 尔 斯 钻 石 成 为 了爱 情 的 象 征 。奢 侈 品 定 位 主 要 就 在 利 益 定 位 的 产 品和 体 验 方 面 , 价 格 和 便 利 不 是 高 级 时 尚 品和 奢 侈 品 的 定 位 点 , 比 如 说 威 士 忌 的 价 值定 位 点 选 择 。 价 值 定 位 是 满 足 目 标 的 精 神享 受 , 比 如 芝 华 士 , 它 的 广 告 一 直 强 调 的 是“ 这 就 是 生 活 ”, 它 是 一 个 独 特 生 活 方 式 的享 用 。Johnnie Walker 的 广 告 语 是 “Keepwalking”—— 永 远 向 前 , 这 是 价 值 的 享 受 ,不 一 定 它 比 其 他 的 酒 好 , 但 是 它 有 一 个 独特 的 价 值 享 受 。 所 以 对 于 高 级 时 尚 品 和 奢侈 品 来 说 , 价 值 变 得 越 来 越 重 要 。通 过 营 销 四 个 要 素 的 组 合 , 可 以 实 现确 定 的 定 位 点 。 但 首 先 你 要 分 析 , 定 位 点在 产 品 吗 ? 不 在 产 品 是 不 是 在 价 格 ? 不 在价 格 是 不 是 在 渠 道 终 端 ? 不 在 终 端 是 不 是在 沟 通 ? 如 果 是 在 产 品 上 , 那 就 要 分 析 在产 品 的 哪 一 点 上 , 是 产 品 的 时 尚 、 产 品 的耐 用 还 是 产 品 的 奢 华 ? 如 果 是 定 位 点 , 把它 做 到 优 于 竞 争 对 手 ; 如 果 不 是 定 位 点 ,把 它 作 为 行 业 平 均 水 平 。 那 样 的 话 , 营 销组 合 的 各 个 要 素 还 是 围 绕 着 定 位 点 来 运 行和 组 合 的 。这 有 一 个 香 奈 儿 五 号 体 验 的 例 子 , 大家 都 知 道 它 的 目 标 顾 客 是 个 性 化 的 女 性 。香 奈 儿 女 士 有 很 多 流 传 的 故 事 , 有 一 次 巴黎 歌 剧 院 举 行 晚 宴 的 时 候 , 不 小 心 吹 炸 了一 个 物 体 , 把 香 奈 儿 的 头 发 给 烧 焦 了 , 她就 把 长 头 发 剪 成 短 发 了 , 但 马 上 引 起 贵 夫人 的 注 意 , 成 为 一 种 潮 流 。 第 二 天 , 贵 夫人 都 去 发 廊 , 剪 了 像 香 奈 儿 女 士 的 头 发 。 这也 是 高 级 时 尚 品 和 奢 侈 品 沟 通 当 中 的 一 个要 求 , 它 的 目 标 顾 客 要 求 是 个 性 化 女 士 , 定位 独 特 的 典 雅 体 验 , 属 性 就 是 香 奈 儿 女 士推 出 的 合 成 香 水 , 价 值 定 位 是 自 由 。 那 么 ,香 奈 儿 女 士 是 自 由 的 , 产 品 也 体 现 出 了 自由 , 各 个 要 素 都 突 出 典 雅 的 体 验 。因 此 , 我 们 首 先 要 进 行 品 牌 的 定 位 来确 定 品 牌 的 价 值 , 然 后 通 过 品 牌 的 名 称 标志 表 现 顾 客 的 价 值 , 通 过 产 品 价 格 终 端 传播 来 实 现 顾 客 的 价 值 。 顾 客 价 值 的 实 现 是通 过 意 识 、 联 想 、 态 度 接 着 才 有 购 买 行 为 ,然 后 实 现 顾 客 的 价 值 、 企 业 的 价 值 、 形 象价 值 和 财 富 的 价 值 , 最 终 来 实 现 的 。 我 们必 须 建 立 一 个 相 应 的 市 场 定 位 钻 石 图 , 在这 里 面 对 于 高 级 时 尚 品 来 说 , 在 利 益 定 位点 和 属 性 定 位 点 跟 竞 争 对 手 一 样 的 情 况下 , 独 特 的 价 格 定 位 是 非 常 重 要 的 。( 本 文 摘 录 自 李 飞 教 授 在 “ 中 法 时 尚 管理 沙 龙 ” 的 演 讲 录 音 稿 )时 尚 奢 侈 业 的 全 球 营 销Jean-Marc de Leersnyder 教 授 / 巴 黎 HEC 商 学 院 副 院 长奢 侈 品 行 业 的 市 场 营 销 很 独 特 , 需 要很 独 特 的 市 场 营 销 理 念 和 哲 学 来 指 导 我 们的 工 作 。 首 先 , 我 们 来 看 一 下 奢 侈 品 的 诞生 和 演 变 。 在 过 去 , 社 会 阶 层 产 生 了 奢 侈品 , 现 在 倒 过 来 了 , 奢 侈 品 导 致 了 社 会 阶层 的 形 成 。 奢 侈 品 从 原 来 满 足 特 殊 人 群 使用 的 产 品 , 现 在 变 成 普 通 人 群 使 用 的 特 殊产 品 。 看 一 下 奢 侈 品 的 发 展 历 史 , 在 20 世纪 70 年 代 中 期 之 前 , 享 受 奢 侈 品 的 还 只 是幸 运 的 一 少 部 分 人 。 到 80 年 代 以 后 , 随 着全 球 化 的 进 程 , 奢 侈 品 在 不 同 的 国 家 有 了更 大 的 市 场 , 有 更 多 的 人 更 加 喜 欢 奢 侈品 , 也 接 受 了 奢 侈 品 的 价 格 , 使 奢 侈 品 有了 很 大 的 发 展 。 进 入 90 年 代 以 后 , 奢 侈 品逐 渐 演 变 成 了 一 个 全 球 性 的 产 业 , 从 少 数发 达 的 国 家 扩 展 到 全 球 各 地 。 同 时 , 随 着奢 侈 品 的 发 展 , 也 出 现 越 来 越 多 的 假 冒 奢侈 品 。比 较 奢 侈 品 和 大 众 商 品 的 区 别 , 会 发现 大 众 商 品 是 具 有 实 用 价 值 的 , 产 品 周 期是 非 常 短 的 , 时 间 越 长 , 价 值 就 越 低 。 奢侈 品 正 好 相 反 , 它 有 超 实 用 价 值 的 价 值 ,实 际 上 具 有 美 梦 成 真 的 价 值 , 时 间 越 长 ,价 值 越 高 。 同 时 购 买 奢 侈 品 和 大 众 商 品 的过 程 不 一 样 , 这 个 过 程 充 满 着 情 感 、 场 地的 氛 围 和 个 人 的 个 性 爱 好 。时 尚 奢 侈 品 的 营 销 理 念 是 需 要 有 战 略的 , 必 须 推 动 市 场 营 销 , 而 不 是 发 动 市 场营 销 。 但 是 , 不 管 是 推 动 还 是 发 动 , 都 需要 了 解 客 户 需 求 价 值 的 预 期 , 这 样 才 能 找到 适 合 市 场 需 求 的 产 品 。 在 奢 侈 品 行 业 ,首 先 要 有 一 个 产 品 , 然 后 再 去 寻 找 客 户 ,这 跟 传 统 的 市 场 营 销 特 点 有 很 大 的 不 同 。在 奢 侈 品 和 大 众 商 品 之 间 还 有 中 间 部 分 ,那 就 是 高 档 产 品 。 普 通 的 大 众 产 品 和 高 档商 品 之 间 好 比 有 一 个 梯 子 , 通 过 提 高 产 品20 同 窗 Tsinghua EDP