Kultuurimarketingi strateegia koostamine Tartu kultuuri erinevatele ...

Tartu kultuuriturunduse plaan ja strateegia 

TARTU ON KULTUURI JA 

HARIDUSE PEALINN 

PERIOOD 2006 - 2011

Sisukord: 

Sissejuhatus 3 

Mõisted 4 

SITUATSIOONIANALÜÜS 8 

Ülevaade kultuurisündmustest 

Tartu maine 

Turism Tartus 

Mõned Tartu- suurused linnad Euroopas 

VISIOON, MISSIOON 12 

Arengukavad 

Tartu 2030 

TARTU KULTUURI KUI TURUNDUSSTRATEEGIA OBJEKTI ANALÜÜS 14 

Üldpoliitilised taustategurid 

Sihtgrupid 

Tugevused/ nõrkused analüüs 

TURUNDUSSTRATEEGIA 18 

Strateegilised tegevussuunad 

Turu- uuringud 

Promotsioon 

Koolinoorte kultuuritarbimise edendamine 

Muuseumikaubandus 

Tootearendus 

TEGEVUSPLAAN, AJAKAVA 26 

LISA 1 – Ideid ja näiteid Eestist 

LISA 2 – Ideid ja näiteid maailmast

Sissejuhatus 

Ühe linna kultuuriturunduse strateegia koostamine on ka 

maailma mastaabis ainulaadne ettevõtmine. Muu maailma 

kogemust uurides leidsime näiteid linnade turundus- 

ja Kommunikatsioonistrateegiatest, samuti linnade kultuuristrateegiatest, 

aga linna kultuuriturunduse strateegia 

tundub olevat ainulaadne. 

Paralleelselt käesoleva dokumendi koostamisega oli töös 

ka mitu valdkonnaga haakuvat tööd, näiteks Tartu 2011 

Euroopa kultuuripealinna strateegia, Tartu 2030 Visiooni 

dokument, Tartu linna kommunikatsioonistrateegia ja 

Tartu festivalide turunduse uuring. Neid töid on käesoleva 

strateegia dokumendi koostamisel kasutatud ja samuti 

on püütud arvestada, et kultuuriturunduse strateegia dokument 

oleks kooskõlas muude Tartu linna arengut puudutavate 

strateegiatega. 

Kultuuriturunduse strateegia koostamisel osales kokku 

mitukümmend kultuurijuhti – nii Tartu linnavalitsuse 

kultuuriosakonna töötajad kui muuseumide, raamatukogude, 

festivalide, teatrite, kontsertide jm. kultuuriinstitutsioonide 

juhid. 

Töö käigus selgus, et vaid väga üksikutel kultuuriorganisatsioonidel 

eksisteerivad turundusstrateegia, turundusplaan 

ja turunduseesmärgid. Turunduslik mõtlemine kultuuriorganisatsiooni 

juhtimisel on veel uudne lähenemine 

ja vastavad kompetentsid pole kultuurijuhtidel ka väga 

hästi välja kujunenud. 

Käesoleva töö üks eesmärk ongi kultuuriorganisatsioonide 

juhtidele turunduslikes kategoorias mõtlemise õpetamine 

– nii dokumendis leiduvate näidete kui ka töögruppides 

osalemise kaudu. 

Võib öelda, et kultuuriturunduse strateegia puhul oli töö 

protsess peaaegu sama oluline kui otsene tulemus. 

Tuntud USA kultuuriturunduse teoreetik Bonita Kolb 

väidab oma raamatus „Kultuuriturundus”, et „... kultuuriorganisatsioonid 

pole omaks võtnud turunduskontseptsiooni, 

mis väidab, et turundus pole niivõrd oskuste ja 

vahendite kasutamine, kuivõrd hoopis organisatsiooni ja 

kliendi vahelise suhte loomine. Nimetatud suhtes peavad 

mõlemad osapooled olema võrdsed ja suhe peab põhinema 

kliendi vajadusel.” 

3 

Ka Eesti kultuuriruumis ei ole see seisukoht kuigivõrd 

omaks võetud. 

Kolb lisab veel, et „...ühiskondlikud muutused on kujundanud 

uut tüüpi kliendi – kultuuritarbija. Kultuuritarbijad 

ei ole seotud mingi spetsiifilise kunstliigiga, isegi mitte 

kunstiga üldises mõttes. Nad soovivad kultuurikogemust, 

kuid ainult juhul, kui see ka meelt lahutab.... Kultuuritarbijate 

paelumiseks on tähtis, et kultuuriorganisatsioonide 

turundusplaanides sisalduksid uued loomingulised 

turundusstrateegiad. Nende strateegiate hulka kuulub 

kultuuritoodete pakkumine selliste ürituste pakettidena, 

mis sisaldavad nii kultuuri kui ka meelelahutust. Sellised 

paketid võivad tähendada erinevate kultuuriorganisatsioonide 

koostööd, võivad ühendada kõrg- ja popkultuuri 

või kasutada kultuuri tarbijateni viimiseks uusi jaotussüsteeme” 

Ka käesolev strateegia sisaldab ideid kultuurürituste „pakettide” 

kohta. 

Käesolevas strateegias on lähtutud eeldusest, et turunduse 

ja turunduskommunikatsiooni printsiibid on üldised ja 

kehtivad kõikjal – olgu siis turundatavaks objektiks esmatarbekaup 

või kultuur. Küll on aga suured erinevused 

selles kuidas turundadada ja milliseid turundusvõtteid 

rakendada. 

Strateegia koostamise töögrupp jõudis järeldusele, et 

lähteülesandes planeeritud valdkondlikke (muuseumid, 

festivalid ja suurüritused, raamatukogud, teatrid ja kontserdiasutused) 

turunudsusstrateegiaid pole otstarbekas 

koostada. 

Erinevate valdkondade turundusstrateegiate vahelised 

erinevused on minimaalsed, sest peamised on universaalselt 

toimivad kommunikatsiooni ja turunduse printsiibid. 

Ka aastaringselt toimivate asutuste (nagu raamatukogud 

ja muuseumid) turunduskampaaniad keskenduvad üksikutele 

tippsündmustele nagu uus näitus või mõni konkreetne 

üritus või uuendus. 

Seega on otstarbekas piirduda Tartu linna kultuuriturunduse 

strateegiaga ja üksikute kultuuriasutuste turundusplaanidega 

jättes vahele vaheetapi.

Mõisted 

ALLJÄRGNEVALT ON TÄPSUSTATUD STRATEEGIA 

DOKUMENDIS KÄSITLETUD TERMINEID. 

BOHEEMLASTE INDEKS (BOHEMIAN INDEX): loovinimeste 

(kirjanikud, disainerid, muusikud, heliloojad, näitlejad, 

lavastajad, kunstnikud, skulptorid, fotograafid, 

tantsijad, jne.) suhtarv elanikkonda 

LOOVLINN (CREATIVE CITY): loovisiksuste eluks ja loometegevuseks 

sobiv linn. USA majandusprofessor Richard 

Florida on oma uuringutes tõestanud, et aktiivne 

ja mitmekesine kultuurielu muudab linnakeskkonna 

atraktiivseks noortele loojatele ja intellektuaalidele, 

mis omakorda soodustab otseselt majanduse arengut 

linnas. 

LOOVTÖÖSTUS (CREATIVE INDUSTRIES): intellektuaalse 

omandi müügil või kasutamisel põhinevad majandusharud, 

näit. Reklaam, disain, arhitektuur, kirjastamine, 

A&V ja foto- tootmine, filmitööstus, teater, kirjandus, 

tarkvara, mood, meedia, muusika, jne. 

TURUNDUSE MÕISTED 

AJALOOLISELT ON LEVINUMAD KOLM 

TURUNDUSTÕLGENDUST: 

1. turundus kui kaubandustegevuse organiseerimine; 

2. turundus kui kaupade realiseerimise organisatsiooniliste, 

tehniliste ja kommertsfunktsioonide süsteem; 

3. turundus kui tootmise juhtimise turukontseptsioon; 

BRÄND on kaubamärgist laiem mõiste, kaubamärk 

kuulub brändi koosseisu. Kaubamärk on brändi seaduslikult 

kaitstud osa. Bränd on kontseptsioon, lubadusmärk, 

kujtlus,mis sisaldab funktsionaalseid lubadusi 

ja kasusid, mida tarbijad piisavalt väärtustavad, 

kulutamaks selle peale raha. „Toode on see,mida firma 

toodab ja müüb, bränd aga see, mida tarbija ostab. 

Brändi eesmärgiks on võita tarbijate poolehoid, kujundada 

lojaalseid tarbijaid tõdemusega – turuntatav 

bränd on parim. Bränd on usaldus firma, tema toodete 

ja töötajate vastu.” (J-N. Kapferer) 

HIND on toote väärtus rahas väljendatuna, summa, 

mille eest ollakse valmis ostma või müüma. Hind on 

väärtuste kogum, mida ostja on nõus vahetama toote 

4 

omamisest ja tarbimisest tulenevate kasude vastu. 

INTEGREERITUD TURUNDUSKOMMUNIKATSIOON on turunduskommunikatsiooni 

planeerimise kontseptsioon, 

erinevate kommunikatsioonivahendite (reklaam, 

müügiedendus ja suhtekorraldus) kombineerimisel 

tekib lisaväärtus ning tarbijatele suunatakse selge, järjepidev 

ja maksimaalselt efektiivne sõnum (Ameerika 

Reklaamiagentuuride Assotsiatsioon) 

KAUBAMÄRGIKS võib nimetada igasugust silti, millel 

on tähendus ja seos. Hea kaubamärk annab tootele või 

teenusele värvikuse ja kõla (Kotler) 

KAUBAMÄRK on nimi, sümbol, kujundus või nende 

kombinatsioon ja selle põhifunktsiooniks on eristada 

ühe firma tooteid teistest samaliigilistest. 

KAUBAMÄRK on usalduse kaubamaja, kusjuures usaldus 

mängib valikute mitmekordistumisel üha enam 

ja enam rolli. Kaubamärgid aitavad inimese valikuid 

lihtsamaks teha (Niall Fitzgerald, Unilever) 

KLIENDIANDMEBAAS on süsteem, infohoidla, milles on 

kliendi põhiandmed (näit. vanus, sugu, haridus,amet, 

sissetulek, pereinfo, jne.). Turundaale on kliendiandmebaas 

eelkõige töövahendiks, mis aitab paremini äri 

ajada, kliente teenindada ja turundusvõtteid rakendada 

(segmenteerida, positsioneerida, otsepakkumisi 

teha, jne.) 

KOMMUNIKATSIOON on aimustele, mõtetele, faktidele, 

hoiakutele ja emotsioonidele omistatud tähenduste 

edastamine isikute vahel ühise märgisüsteemi abil. 

USA turundusteooriast on pärist kommunikatsiooni 

viis W-d: 

1. Kes? (who) – kes on sõnumi lähetaja? 

2. Mida? (what) – mida sõnum sisaldab? 

3. Miks? (why) – miks just seda kanalit kasutatakse? 

4. Kellele? (whom) – kellele sõnum suunatakse? 

5. Milline mõju? (what effect) – missugune on 

sõnumi efektiivsus?

MÜÜGIEDENDUS (sales promotion) on lühiajaline müüki 

elavdav tegevus, mis stimuleerib tarbijat ostma ja 

vahendajat paremini müüma. 

PROMOTSIOON (ka toetus) on turunduskommunikatsioon, 

mis reuleerib müüjate ja ostjate omavahelist 

suhtlemist, info edastamist ning vastuvõtmist. 

Promotsioonimeetmestiku osad on järgmised: 

- REKLAAM: see on toodete tasuline ebaisiklik tutvustamine 

ja propageerimine tellija ülesandel. Kasutatakse 

raadiot, televisiooni, inetrenetti, ajalehti, jne. 

- isiklik müük: müüja suhtlus ühe või mitme potenstiaalse 

ostjaga toote müümise eesmärgil. Määravaks on müügipersonal, 

selle suurus ja motivatsioon, valik ja väljaõpe. 

- MÜÜGIEDENDUS: ajutised ja lühiajalised müügiprotsessi 

elavdad tegevused, mis stimuleerivad 

tarbijat ostma ja vahendajat paremini kauplema: 

messid, näitused, loteriid, tarbijamängud. 

- SUHTEKORRALDUS (PR): suhtlus ametivõimude, 

pressi, klientide, äripartnerite ja oma töötajatega. Hõlmab 

paljusid tegevusi alates pressiteate koostamisest 

ja levitamisest kuni pikaajalise mainekampaania väljatöötamise 

ja läbiviimiseni. 

REKLAAM on ideede, toodete, teenuste, sündmuste, 

ürituste jm mitteisiklik tasuline tutvustamine ja propageerimine. 

Reklaamiga võib reklaamija taotleda 

näiteks: 

- läbimüügi ja kasumi suurendamist 

- lojaalsete tarbijate säilitamist 

- kaotsiläinud klientide tagasivõitmist 

- uute ostjate ligimeelitamist 

- inimeste tootealast harimist 

- uue toote või brändi tutvustamist 

- väljakujunenud tootepildi muutmist 

- firma teiste toodete reklaami toetamist või 

võimen damist 

- konkurentide tagasihoidmist 

- firma maine parandamist 

- firma töötajate patriotismi suurendamist 

REKLAAM on midagi enamat kui telereklaam – see 

hõlmab kaubamärkide väljatöötamist, pakendamist, 

kuulsaid eesträäkijaid, sponsorlust, avalikkust, klienditeenindust, 

oma klientidega käitumise viise ja isegi 

seda, kuidas teie sekretär telefonile vastab (Sergio 

Zyman) 

REKLAAMI missiooniks võib olla üks neljast: informeerida, 

veenda, meelde tuletada või sundida tegema ostuotsust 

(Kotler) 

5 

SIHTTURUNDUS on protsess,mille käigus tehakse kindlaks 

turu koosseisu kuuluvad tarbijarühmad ja tooteid 

valmistatakse valitud sihtrühma või –rühmade jaoks. 

SUHTETURUNDUS (relationships marketing, ka suhtlusturundus) 

on strateegia,millega luuakse, hoitakse ja 

parandatakse kliendisuhteid (L. Berry) 

Suhteturunduse keskseteks elementideks on: 

1. Lubadus 

- turunduse ülesanne on lubaduse andmine 

- klientide veenmine on kindlasuunaline 

- lubadus meelitab uusi kliente ja kujundab 

uusi suhteid 

- kui lubadust ei täideta, ei suudeta säilitada ega 

tugevda suhet 

2. Vahetus 

- lubadust täidetakse erinevate vahetustega 

- suhete käigus antakse tulevase vahetuse kohta 

vastastikuseid lubadusi 

3. Usaldus 

- toetutakse partnerile, keda peetakse 

usaldusväärseks 

- käitumises on lootmist partnerile, kuid ka 

ebakindlust. 

SUHTETURUNDUS on ettevõtte ja klientide ühishuvi 

(Relationship marketing is a mutual interest between 

company and customers.) 

SWOT ANALÜÜS- ettevõtte tugevuste, nõrkuste, 

võimaluste ja nõrkuste analüüs (ingl. K. Strengths, 

weaknesses, opportunities, threats) 

TEENUS on tegevus või tegevuse sari, mis on rohkem 

või vähem kombatamatu, ja mis võib, kuid ei pruugi 

aset leida kliendi ja teenindaja vahelises suhtluses 

ning mida pakutakse kui lahendust kliendi probleemile 

(C. Grönroos) 

TOODE on kõik see, mida saab osta ja müüa: tarbija 

mingit vajadust rahuldav ese, teenus, info või muu. 

Kombatavuse alusel jaotatakse toode nelja rühma: 

- puhas kombatav toode (tool, pesupulber, auto) 

- kombatav toode koos teenusega (arvuti koos 

paigaldusega) 

- mittekombtav toode koos väiksemate toodetega 

(lennureisil pakutab eine) 

- puhas mittekombatav toode (konsultatsioon, 

kontsert, jms)

TOOTE või teenuse positsioon on toote või teenuse 

koht tarbijate teadvuses võrreldes konkurentidega. 

Toote positsioonimine (või ka positsioneerimine) on 

toote asendi loomine tarbijate teadvuses võistlevate 

analoogide suhtes. Positsioonimisega eristatakse 

brändi unikaalsed väärtused: 

EMOTSIONAALSED VÄÄRTUSED – brändi personaalsus, 

uudsus, ajalugu, jm) 

FUNKTSIONAALSED VÄÄRTUSED – toote paremad omadused 

võrreldes konkurentidega (kvaliteet, hind, vastupidavus 

jm.) 

TURU SEGMENTIMINE (segmenteerimine, lõigustamine, 

jaotamine) on tarbijate rühmitamine vastavalt nende 

vajadustele, tunnustele, ostukäitmisele jm. Turu 

segment on sarnaste vajadustega tarbijarühm, kes 

reageerib üheselt teatud turundusmeetmestikule. 

TURUNDUS ei ole nutikate võimaluste leidmine selleks, 

et teie poolt tehtust lahti saada. Turundus on ehtsa 

kliendiväärtuse loomine. See on kunst teha kliendid 

enda jaoks paremaks. Turundusega tegelevate inimeste 

märgusõnad on kvaliteet, teenindus ja väärtus 

(Kotler) 

TURUNDUS on juhtimisfilosoofia – firma saavutab oma 

eesmärgid tarbija vajaduste rahuldamisega. Turundus 

on juhtimisfunktsioon – protsess, kus sobitatakse 

firma ressursid ja tarbija vajadused. (J.R. Evans, B. 

Remin) 

TURUNDUS on juhtimisprotsess, millega taotletakse ettevõtte 

tulude suurendamist ja püsiva konkurentsieelise 

loomist läbi suhtearenduse väärtuslike klientidega. 

TURUNDUS on kõikehõlmav (Marketing is 

everything) 

TURUNDUS on organisatsiooni funktsioon ja protsessidekogum, 

mille eesmärk on luua, kommunikeerida 

ja edastada tarbijatele väärtust ja juhtida kliendisuhteid 

organisatsioonile ja selle omanikele soodsas suunas 

- Ameerika Turundusliit (American Marketing 

Association) 

TURUNDUSE eesmärgiks on muuta müük iseeneslikuks. 

Sihiks on tunda ja mõista tarbijaid nii hästi, et loodud 

kaup sobiks neile ja müüks ennast ise. (P. Drucker) 

TURUNDUSE eesmärk on teha müük ülikergeks (P. Drucker) 

6 

TURUNDUSE juhtimine on kunst ja teadus valida sihtturge, 

otsida ja hoida kliente. See on klientide kasvatamine 

läbi loovuse ja suhtluse ning seeläbi suurema 

kliendiväärtuse tekitamine. 

TURUNDUSE mõte on müüa rohkem asju suuremale 

hulgale inimestele sagedamini ( Marketing is about 

selling more stuff to more people more often) Sergio 

Zyman (Coca- Cola Company turundusdirektor) 

TURUNDUSEESMÄRK on mõõdetav ja ajakavaga seotud 

norm, ülesanne, mida organisatsioon püüab täita. 

Hästiformuleeritud eesmärk on: 

TURUNDUSMEETMESTIK e turundusmiks on meetmete 

kombinatsioon, mida firma rakendab sihtturu 

mõjutamiseks. Turundaja on koostisosade miksija, 

ta kombineerib erinevaid turundusvõtteid, jõudmaks 

firma jaoks optimaalse lahenduseni. Tuntuim 

turundusmeetmestiku mudel on J. McCarthy 4 P mudel: 

1. TOODE (PRODUCT) –mida müüa, missuguseid 

tooteid ja millises valikus pakkuda; 

2. HIND (PRICE) – mida toote eest küsida, milline peab 

olema hinnatase turule sisenemiseks ja seal 

püsimiseks; 

3. KOHT (PLACE) – kus toodet müüa, missugust 

müügikanalit kasutada; 

4. REKLAAM (PROMOTION) –kuidas mõjutada tarbijaid 

ostma, missugune suhtlusviis on parim nende 

veenmiseks. 

TURUNDUSSTRATEEGIA on tegevussuund, mis määrab 

organisatsiooni pikaajalise käitumise ja positsiooni 

kaubaturul, loogika, mille abil ettevõte või tema üksus 

püüab saavutada turunduseesmärke. Strateegia alusel 

koostab ettevõte turundusprogrammi, millega kujundatakse 

toote-, hinna-, müügi- ja reklaamipoliitika. 

TARTU LV KULTUURIOSAKONNA ÜLESANDED 

STRATEEGIA ELLUVIIMISEL 

Alljärgnevalt on kirjeldatud Tartu LV Kultuuriosakonna 

administratiivseid võimalusi kultuuriturunduse 

strateegia elluviimisel.

• Koordineerida (ürituste planeerimine, erinevate institutsioonide 

koostöö); 

• Juhtida, suunata (nõuda asutustelt turunduseesmärke 

ja plaane); 

• Õpetada (korraldada koolitusi); 

• Pakkuda tugiteenuseid (korraldada uuringuid, otsa 

nõustamisteenust); 

• Pakkuda meediat/meediakanaleid (Kultuuriaken, ürituste 

koondkavad, linnaruum); 

• Pigem luua tingimused ürituste korraldamiseks, mitte 

ise korraldada; 

• Korraldada katus- kampaaniaid (näit. Kultuuriakna 

reklaam), millest võidavad kõik Tartu kultuuriasutused 

7 

KULTUURITURUNDUSE STRATEEGIA DOKUMENDI 

EESMÄRGID: 

• Strateegia sisaldab turunduseesmärke, sisaldab näiteid, 

selgitab kultuuriturunduse vajalikkust ja on aluseks 

allüksustele nende turundusplaanide koostamisel; 

• Strateegia koostamise protsess aitab strateegia töögrupis 

osalenutel paremini mõista kultuuri turundamise 

vajalikkust ja õpetab mõtlema turunduslikes kategooriates. 

• Annab ideid: strateegia dokumendis sisalduvad näited 

ja töögruppide mõtted annavad ideid tulevikuks.

SITUATSIOONIANALAÜÜS 

ÜLEVAADE OLULISEMATEST KULTUURISÜNDMUSTEST JA 

INFRASTRUKTUURI ARENGUST TARTUS VIIMASTE AASTATE JOOKSUL 

(ALLIKAS: TARTU 2011 EUROOPA KULTUURIPEALINNA KAVA) 

Uue sajandi esimese viie aastaga on Tartu kultuuriruumi 

lisandunud arvukalt rahvusvahelisi festivale ja muusikasündmusi, 

spordivõistlusi ja noorte ettevõtmisi. Samas 

jätkuvad mitmed pikkade traditsioonidega festivalid. 

Festivale korraldavad linnaasutused, riiklikud ja sihtasutused 

ning kodanikuühendused on oma esindajatest moodustanud 

võrgustiku, mille tihe omavaheline koostöö on 

aidanud välja kujundada Eesti ühe elavaima aastaringse 

kultuurikalendri. Kokku toimub aasta jooksul ligi 4000 

kultuurisündmust. 

Kultuuri-info operatiivse kättesaadavuse kindlustab Tartu 

linnavalitsuse kultuuriosakonna poolt.1999 aasta sügisel 

avatud kultuurisündmuste veebipõhine andmebaas 

Tartu Kultuuriaken (kultuuriaken.tartu.ee), mis vahendab 

teavet sündmuste, korraldajate, kultuuriasutuste ja rahastamisvõimaluste 

kohta ning võimaldab ka huviliste tagasisidet. 

Tänaseks on idee levinud ka teistesse linnadesse. 

Festivalide ja suursündmuste hooaega alustab jaanuaris 

“tARTu Kunstikuu” ja lõpetab detsembrikuine jõulufestival. 

Juba 1960ndatest saati tähistavad tudengid Tartus 

kevade ja sügise saabumist. 2002. aastast korraldab suviseid 

muusikali- ja ooperikontserte sa Tartu Muusikafestival. 

Uuematest festivalidest on kiiresti populaarseks ja rahvusvaheliseks 

kasvanud Eesti teatri festival “Draama”, 

kirjandusfestival “Prima Vista” ning interdistsiplinaarne 

avangardkultuuri festival “Eclectica”. Kümme aastat on 

toimunud rahvusvaheline vanamuusikafestival. 

Lisaks toimub Tartus arvukalt väiksemaid festivale 

– “Supilinna päevad”, “Vanemuise Kultuuritänav”, rokifestival 

“Plink Plonk”, “Jaani kiriku päevad”, Vanemuise 

Kontserdimaja “Suvemuusikafestival”, džässifestival 

“Rainbow Jazz”, maastikukunstifestival “Kahe Vee 

Vahe”. 

Emajõe Suveteater on üks Eesti suveteatrite fenomeni 

põhjustajatest ja kujundajatest, tänaseks on lavale jõudnud 

9 lavastust. Vabas õhus on viie aasta jooksul mitmeid 

suurprojekte lavastanud ka teater Vanemuine. 

2001 . aastal avati Sadamateater – Vanemuise teatri filiaal 

8 

ja populaarne black-box lavaga esinemispaik Tartus. 

1999. aastal alustas linna kultuuriasutusena tegevust Tiigi 

Seltsimaja, mis on kujunenud tänaseks Tartu rahvakultuuri 

keskuseks, nüüdseks kasutab aastaringselt keskuse 

ruume harrastustegevuseks ligi 30 ühendust. 

Teaduskeskus AHHAA alustas teaduse tutvustamist laiale 

vaatajaskonnale Tartu Ülikooli projektina. alates 2000. 

aasta algusest tegutseb aHHaa Tartu Tähetorni ruumides, 

2004 . aastal loodi vastav sihtasutus. Tänaseks on ahhaaüritusi 

külastanud juba üle 300 000 igas vanuses inimese. 

Tartu muuseumide infrastruktuur on viimastel aastatel 

pidevalt paranenud, renoveeritud hoonesse Rüütli tänaval 

on kolinud Eesti Spordimuuseum ja Eesti Postimuuseum. 

2000. aastal avas Tartu Mänguasjamuuseum filiaali 

– filminukkude galerii, kus on väljapanek Eesti 

nuku- ja joonisfilmide ajaloost. Phare CBC programmi 

ja Tartu linnavalitsuse toel valmis 2005. aastal mänguasjamuuseumi 

II etapina filmi- ja teatrinukkude jaoks uus 

maja koos uue ekspositsiooniga. Eelmine aasta oli mänguasjamuuseumile 

igati edukas, sest lutsu tänaval valmis 

. sajandi lõpust pärinevas hoones muuseumikompleks, 

kus võrreldes eelmiste ruumidega on kolm korda rohkem 

ekspositsioonipinda, lisaks teisel korrusel avar mängudetuba 

ja meisterdamisruum. 200 . aastal kolis uude hoonesse 

Narva maanteel Tartu Linnamuuseum ja avas ka 

uue filiaali - KGB kongide muuseumi. 

2005 avati Phare CBC programmi ja Tartu linnavalitsuse 

toel renoveeritud Antoniuse Õu, mis on Tartu kesklinnas 

Antoniuse Gildi kunstnike ja käsitööliste initsiatiivil tegutsev 

omanäoline avatud kunsti-, kultuuri- ja käsitöökeskus. 

Kolmes majas töötab 21 kunstnike ja käsitööliste 

koda. Renoveeritud õuealal on lava, tantsu- ja turuplats, 

näitustegalerii ja õueterrass. 

Viimase viie aasta jooksul on uutesse ja moodsatesse 

ruumidesse kolinud kaks Tartu Linna Keskraamatukogu 

filiaali - Lydia Koidula nimeline harukogu ja Tamme haruraamatukogu, 

peagi avab uksed ka renoveeritud filiaal 

Annelinnas.

200 . aastal valmis Tartu Lastekunstikooli uue õppehoone 

renoveerimistööde projekt, ehitustöödega alustatakse 

2005. aastal. 

Viimastel aastatel on saanud oma algse kujunduse tagasi 

paljud vanalinna hooned. Rekonstrueeriti Rüütli tänav 

ning Raekoja plats. Rüütli tänaval on markeeritud arheoloogiliste 

kaevamistega selgitatud keskaegne hoonestusjoon, 

Raekoja platsil taastati vana kivisillutis. Restaureerimistoetuste 

andmine on elavdanud restaureerimistegevust 

ka puitasumites. 2002. aastal loodi linna osalusega 

SA Tähtvere Puhkepark, mille eesmärgiks on Tartu linnas 

aktiivseks puhkamiseks ja sportimiseks tingimuste 

loomine. Tartu tervise- ja veekeskus Aura Keskus pakub 

igapäevast sportimisvõimalust ning korraldab võistlusi 

harrastajatele ja tippsportlastele. 

Tänavu rajati juurdeehitus Turu tänava spordihallile ning 

valmis Lõunakeskuse sisejäähall. Populaarseks spordiürituseks 

on kujunenud Tartu Maratoni nelikürituste sari, 

kuhu kuuluvad Tartu suusamaraton, Tartu rattaralli, Tartu 

jooksumaraton ja Tartu rattamaraton. 

Juba kümme aastat kuulub Tartu suusamaraton rahvusvahelisse 

pikamaasuusatamise sarja Worldloppet. 

Kokkuvõtvalt, Tartu on traditsioonidega, avatud ja arenev 

kultuurilinn. Üliõpilaste suure osakaalu tõttu linna 

kultuuritarbijate hulgas võib Tartut pidada ka kultuuritarbimise 

oskuste omandamise paigaks, mille mõjud kanduvad 

üle Eesti. 

TARTU KUI LINNA MAINE 

Tartu linna kultuuri turundust ja mainekujundust ei saa 

vaadata lahusolevana Tartu kui linna turundusest ja mainekujundusest. 

Seega, kui Tartu on tuntud kui vaikne, 

rahulik, vaimne, akadeemiline ja kodune linn, ei saa ka 

Tartu kultuurile kujundada mainet, mis sellest väga palju 

erineks. 

Täna ei saa Tartut turundada kui linna, mis on rahvaste 

paabel, „linn, mis kunagi ei maga”, funky, hip ja crazy 

gayparaadide linn, sest selline kuvand poleks usutav ja ei 

vastaks tegelikkusele. 

SEEGA, TARTU KULTUURI TURUNDUSES: 

• Tartu kultuuri maine peab harmoneeruma Tartu linna 

mainega; 

• Oluline on ära kasutada olemasolevaid positiivseid 

mainekomponente ja neid võimendada, mitte iga hinna 

eest otsida midagi uut. Vajalik on positiivsete klišeede 

võimendamine; 

• Tartu = Heade Mõtete Linn 

• Tartu (olemasolev) imago: ülikoolilinn, hariduse linn, 

9 

kultuuri linn, noorte linn, vaimne, noorte linn, roheline, 

vaikne, turvaline. Tartu kultuuri imago peab seda 

toetama ja võimedama. 

TARTU MAINE AUNE PASTI UURINGU PÕHJAL 

Tartu imago on kõigile sihtgruppidele hinnanguliselt 

väga positiivne. Tartu imago linlaste jaoks on positiivne, 

linna tajutakse sooja, sõbraliku, meeldiva, ligitõmbava, 

turvalise ja puhtana. Tartu on soodne koht teaduse ja kultuuri 

jaoks. 

Ei ole mõtet konkureerida Tallinnaga, Tartu peab olema 

võrdne teiste Euroopa teaduse- ja kultuurilinnadega. 

Tartus on olulisel kohal ülikool. Just ülikool on see, mis 

on Tartu maailma kaardile viinud. Tartu on Eestis selline 

linn, kus saadakse haridus, kust minnakse mujale raha 

teenima ja kuhu tahetakse vanaduses tagasi tulla. Tänaseks 

hakkab linna imago muutuma selles suunas, et siin 

viksid elada ka parimas tööeas inimesed, teha teadust ja 

kultuuri, olles maailmale avatud linnas osake sellest maailmast. 

Tartlased armastavad oma linna sellisena nagu see 

on – vaikse ja turvalisena; teadusele ja kultuurile orienteerituna. 

TARTU ON HEADE MÕTETE LINN. 

TURISM TARTUS 

Turistid Tartus ja tagamaal 1.04.2004-21.04.2005. 

Mobiilpositsioneerimise andmestiku analüüs 

Tellija: SA Tartumaa turism, Teostaja: OÜ Positium 

koostöös TÜ geograafia instituudiga 

LÜHIKOKKUVÕTE 

Kokku registreeriti EMT võrgus 1.04.2004-21.04.2005 

uurimisperioodil Tartus ja 

maakonnas 47 688 inimest, 61 rahvusest, kes tegid 474 

745 kõnetoimingut. 

Uurimisperioodil domineerisid Tartus soomlased 45%, 

lätlased 10%, sakslased 7%, venelased 7%, rootslased 

6%, leedulased 5%. 

Eesti keskmisest erines Tartu turism soomlaste vähesuse 

(11% vähem) ning lätlaste (6%rohkem) ja sakslaste (3% 

rohkem) suurema osatähtsuse poolest. 

Võrreldes Eesti rannikualade turismipiirkondadega pole 

Tartu turism eriti sesoonne, turistide kohalolu aasta lõikes 

on suhteliselt stabiilne. 

Lätlaste osatähtsust suurendas oluliselt Peipsil kalastate 

hulk veebruaris ja märtsis, mis domineeris kogu Tartu 

maakonna põhjaosas. Mitmekesise turistide kossseisuga 

oli ka Otepää spordivõistlustega seotud turistide kontin-

gent, kes jätsid 

selge jälje linna. Olulise potentsiaaliga on Tartut läbivate 

transiitteede reisijad. 

55% turiste külastab Tartut 1 päeva, 24% turiste 2-3 

päeva, 9% 4-30 päeva ja 14% üle 30 päeva. Pikaajaliste 

Tartus viibijate hulk on Eesti keskmisest suurem, nende 

hulgas domineerivad Tartu keskmisega sarnased turistide 

grupid (Soome, Läti, 

Vene, Rootsi jne). 

Laas & Laas OÜ 

Tartu Linnavalitsuse ettevõtluse osakond 

ALATI KAUNIS 

ÜLIKOOLI- JA HANSALINN 

Tartu turismiuuring 

Külastajate küsitlus juulis 2004 

Juuli 2004 viidi läbi tänavaküsitlus, millele vastas 1084 

Tartu külastajat, kelle seas oli 140 siseturisti ja 938 välisturisti 

Tartu külastajate seas oli inimesi 36 välisriigist. 

Antud küsitluses osalenud välisturistidest kavatses ööbida 

majutusasutuses kaks kolmandikku, 14% olid leidnud 

ööbimispaiga sõbra või tuttava kodus ning iga viies välismaalane 

ei kavatsenud ööbida Tartus. Seega tegelikult 

ööbijatest ööbis kolmveerand majutusasutustes ning iga 

neljas sõbra või tuttava pool, mille järgi võib oletada, et 

juulis võis Tartus tegelikult viibida umbes33 000 külastajat 

(ametlik majutusasutustes ööbinute arv + 25%). 

Tartut peetakse Eesti vaimseks keskuseks, kus on hea puhata 

ja töötada. 

Välisturistid nimetasid sageli Tartu külastamise põhjusena 

uue Euroopa Liidu liikmesmaa tundmaõppimist, 

samuti tundis osa vastajaist huvi, kuidas on arenenud endine 

Nõukogude Liidu liiduvabariik. 

Tartu on atraktiivne, sest on väike ja rahulik. Soomlastele, 

venelastele ja lätlastele on oluline ka see, et tartu 

on lähedal ja küllaltki odav. Tartuga seob osa vastanuid 

sugulussidemed ja kinnisvara omamine Tartus. Paljudele 

tartu lihtsalt meeldib või on see osa noorusest. 

Paljude reisijate jaoks on Tartu osa Eesti matkast, see on 

läbisõidukoht. Mitmeid sise- ja välisturiste toob Tartusse 

mingi Lõuna-Eestis toimuv sündmus. Populaarsemate 

muuseumite üle kurdavad turistid, et need on kõik suletud 

nädala algul. Kodulehelt kontrollides on see tõesti nii 

ning ka ülevaade muuseumite lahtiolekuaegadest väga 

halvasti esitatud. 

Märksõnadena Tartu kohta esines kombinatsioone ülikooliga 

seonduvast nagu ülikoolilinn, üliõpilaslinn, vana 

ülikool, auväärne ülikool, ülikooli peahoone vms. Teisel 

kohal on pärast pikka tühimikku ülikooli järel Emajõgi. 

10 

Tartu märksõnadena on olulised kirjeldavat laadi märksõnad 

nagu ʻilus, vaikne, meeldiv, rahulikʼ, seejärel moodustavad 

ühise grupi sõnapaarid ʻsõbralik linnʼ, ʻsõbralikud 

inimesedʼ. Tartuga seostatakse väga tugevalt omadussõnu 

ʻrahulik, vaikne, rohelus, puhasʼ. 

MÕNED TARTU- SUURUSED LINNAD EUROOPAS 

(70,000 – 170,000 ELANIKKU) 

• Turu 

• Vantaa 

• Tampere 

• Oulu 

• Lahti 

• York 

• Genf 

• Pamplona 

• Aalborg 

• Grenoble 

• Göttingen 

• Heidelberg 

• Uppsala 

• Orleans 

• Bergen 

• Groningen 

• Cannes 

• Lille 

• Parma 

NEED LINNAD ON MAAILMAS KUULSAD JÄRGMISTE KULTUURI- 

SÜNDMUSTE VÕI EHITISTE POOLEST: 

• Pori Jazz 

• Savonlinna ooperifestival 

• Cannesi filmifestival ja reklaamifestival 

• Pamplona fiesta 

• Göttingeni ülikool 

• Toruni teatrifestival 

• Roskilde festival 

• San Remo muusikafestival 

• Oktoberfest Münchenis 

• Salzburgi festival 

• Edinburghi festival 

• Bayreuthi Wagneri- festival 

• Avignoni teatrifestival 

• Pisa torn 

• Tartu .... 

Nagu näha, võivad kultuurinähtuste poolest maailmakuulsad 

olla ka Tartu suurused, mitte- pealinnad. Seega 

on Tartul vähemalt teoreetiline võimalus kultuuri vallas 

üle- Euroopalist läbilööki saavutada.

VISIOON, MISSIOON 

TARTU VISIOONID JA ARENGUSTRATEEGIAD 

TARTU 2011 STRATEEGIA LÄHTEKOHAD 

• Tartu on kultuuriloojate ja -tarbijate linn, kus on sihtgruppide 

vajadusi arvestav mitmekülgne ja aktiivne 

kultuuritegevus. linna esmaseks ülesandeks kultuuri 

valdkonnas on loojatele ja kultuuri-institutsioonidele 

tööks ja loominguks turvalise, areneva ja kaasaegse 

keskkonna loomine. 

• Tartu on maailmale avatud ja toetab rahvusvahelisi 

projekte – osalus rahvusvahelistes võrgustikes, teadmiste 

omandamine kohapeal ja nende sissetoomine 

väljastpoolt, kogemuste vahetamine rahvusvaheliste 

partneritega, loovisikute ja loomingu mobiilsus, rahvusvaheliste 

seminaride, konverentside ja koolituste 

korraldamine, kultuuriõppe arendamine, audiovisuaalsete 

ja multimeediavõimaluste kasutamine rahvusvaheliste 

projektide läbiviimisel. 

• Tartul on välja kujunenud rahvusvaheliselt tunnustatud 

mainesündmused, mis toovad linna nii sise- kui 

ka välisturiste ja pakuvad elamusi tartlastele. Spordis 

loob linn erinevate vajadustega elanikegruppidele tingimused 

ja võimalused spordihuvi realiseerimiseks. 

Tartu spordiklubid korraldavad mainekaid rahvusvahelisi 

spordiüritusi, mis toovad kohale nii eesti kui 

välispubliku. 

• Tartu kohaliku meedia (TV, raadio) arendamine üleriigiliselt 

vaadatavaks, kuulatavaks, moodsate tehnoloogiate 

kasutuselevõtt meedias, oluliste kultuurimeedia-toimetuste 

tegevuse kontsentreerimine Tartusse. 

• Linn toetab ja propageerib professionaalset kultuuriturundust 

– pakkumise, vajaduste, turgude ja sihtgruppide 

analüüs. 

• Linnaruumis kultuurikvartalite ja kultuuritänavate 

rajamine ja renoveerimine koos toetava keskkonna 

loomisega (pargid, haljastus, pingid, varjud, valgustus, 

viidad, stendid, skulptuurid, purskkaevud, muusikaaiad 

jne). avalike kohtade varustamine kunstiga. 

Miljööväärtusega piirkondadesse planeeritakse restaureerimise 

toetusi. 

12 

MISSIOON: 

(Tartu Linna Kultuuri- ja Spordi arengukava 

2004- 2007) 

TARTU ON TRADITSIOONIDEGA, AVATUD JA ARENEV KULTUU- 

RILINN, MIS TAGAB KESKKONNA KULTUURI LOOMISEKS, TAR- 

BIMISEKS JA EDASIKANDMISEKS. 

VISIOON: 


2004- 2007) 

• Tartu on kultuuriloojate ja -tarbijate linn, kus on sihtgruppide 

vajadusi arvestav mitmekülgne ja aktiivne 

kultuuritegevus, mis toimub aastaringselt, pakkudes 

iga kuu mõne tähtsündmuse. 

• Tartul on välja kujunenud rahvusvaheliselt tunnustatud 

mainesündmused, mis toovad linna nii sise- kui 

välisturiste, pakuvad elamusi tartlastele. 

• Osaletakse aktiivselt koostööprojektides ja tutvustatakse 

Tartu kultuuri rahvusvahelistel tippsündmustel. 

• Maailma tippkultuur jõuab Tartusse. 

• On loodud mitmekülgsed võimalused kultuurialaseks 

koostööks linna avaliku, era- ja kolmanda sektori vahel. 

• Linna kultuurielu korraldamisel arvestatakse rahvusvahelise 

kultuuripoliitika tunnustatud kogemusi ja 

kaasaegseid suundumusi. 

EESMÄRGID: 


2004- 2007) 

MARKETING JA IMAGO: 

• Pöörata rohkem tähelepanu kultuuri marketingile 

• Mõjutada publiku harjumust külastada kultuurisündmusi

• Kujundada selge Tartu kultuuriline imago, mida toetavad 

legendid 

• Toetada Tartu kultuuritöötajate professionaalset arengut 

• Tõsta meedia positiivset huvi Tartu kultuurielu vastu 

13 

TARTU 2030 VISIOON: TARTU ON LOOV LINN 

Tartu 2030 visioon ei olnud käesoleva strateegia dokumendi 

koostamise ajaks veel avaldamiskõlbulik.

TARTU KULTUURI KUI 

TURUNDUSSTRATEEGIA 

OBJEKTI ANALÜÜS 

Turunduslikust seisukohast on Tartu kultuur „toode”, 

mida käesoleva strateegia dokumendi abil turundadatake. 

Käesolevas peatükis analüüsimegi Tartu kultuuri kui 

„toodet”, kui turundusstrateegia objekti. 

OLULISED (ÜLDPOLIITILISED) TAUSTATEGURID 

Need taustategurid mõjutavad kultuuriturundust Tartus ja 

seega tuleb nendega arvestada. 

• Kuna Tartu on paljuski tuntud kui ülikoolilinn ja ülikooliga 

seonduv moodustab väga olulise osa Tartu 

mainest, on Tartu Linnavalitsuse ja Tartu Ülikooli 

koostöö Tartu kui kultuurilinna maine kujundamisel 

väga oluline; Tuleb saavutada olukord, et linnavalitsuse 

ja ülikooli turundusalased eesmärgid ja oleks 

omavahel kooskõlas. See on saavutatav ühiste töögruppide 

ja muude sarnaste ühiste töövormide kaudu. 

• Juurdepääs Tartule ei ole täna hea. Tartut ei kata rahvusvaheline 

lennuliiklus, Tartu- Tallinn maantee on 

ohtlik ja halva läbilaskevõimega. Tartu on psühholoogiliselt 

kaugel; turunduslike võtetega on võimalik 

tekitada inimestes tunne, et Tartu „on lähedal”, et 2,5 

tundi autosõitu Tallinnast ei ole palju. Tegelikult on ka 

Tartust Riiga vaid 3 tundi autosõitu, kuid psühholoogiliselt 

on ka Riia väga kaugel. 

• Kuna õppurid on potentsiaalselt suured kultuuritarbijad 

ja kultuuritarbijate „uus põlvkond”, on väga oluline 

kultuuri- ja haridusasutuste koostöö suurendamaks 

õpilaste külastusi kultuuriasutustesse; 

• Kultuuri turundamisel tuleb arvestada optimaalse tasakaaluga 

Tartu linnaelanikele/ väljapoole Tartut suunatud 

turunduspanuse osas; Kui näiteks linnaelanike 

huvides võib olla paljudest väikestest üritustest koosnev 

kultuurisündmuste aastaring, siis kultuurituristide 

ligitõmbamiseks on vajalikud suurüritused (mis omakorda 

ei pruugi meeldida linnakodanikele, sest häirivad 

igapäevast elu. 

• Hetkel on Tartu kultuuriturunduses tähelepanuväärne 

14 

asjaolu, et toimub palju väikeüritusi, samas on suhteliselt 

vähe üle- Eestilist tähelepanu tõmbavaid suurüritusi; 

puudu on üle- Euroopalise mainega suurüritusest; 

• Kõigile ei saa meeldida... Edukas turunduses tuleb 

seada prioriteedid ja positsioneerida toode (antud 

kontekstis Tartu kultuur) kartmata teatud sihtgruppide 

hukkamõistu. 

KONKURENTS KULTUURITARBIMISE VALLAS 

• Konkurents vaba aja veetmise muude alternatiividega: 

eelkõige TV ja muu meelelahutus, shopping, söögikohad; 

• Konkurents teiste linnadega: eelkõige Tallinn, Pärnu. 

Välisturistide jaoks ka Põhja- Läti regioon. 

• Üleriigilise meedia tähelepanu osas konkureerib Tartu 

kõikide teiste Eesti (maakonna)linnadega. Kultuuritoimetuste 

juhatajate väitel ei ole Tartus üleriigilises 

meediapildis „eristaatust”, pigem on Tartu samal pulgal 

Pärnu, Viljandi või Narvaga. 

• Tartu ürituste omavaheline konkurents – eriti kevadhooajal 

konkureerivad Tartu kultuuriüritused tugevalt 

omavahel. 

TARTU LINNA JA TARTU KULTUURI TUGEVUSED, UNIKAALSUS: 

Tartu 2012 arengukavas sisalduva visiooni järgi on 

Tartu: 

• Tartu on akadeemilise elu keskus, tunnustatud ülikoolilinn, 

teadus- ja hariduskeskus 

• Tartu on innovatsiooni edendav, investeerijale atraktiivne, 

ettevõtlust ja kõrgtehnoloogilist tootmist soosiv 

linn 

• Tartu on meditsiinikeskus 

• Tartu on rahvuskultuuri säilitaja ja edendaja, kultuurikandja 

• Tartu on atraktiivne elupaik, tervislik, tervist edendav 

ja kaitsev linn

• Tartu on rahvusvaheline logistikakeskus 

• Tartu on Emajõekeskne turismilinn 

• Tartu on riiklike funktsioonide kandja ja Eesti regionaalarengu 

ideoloog 

Lisaks sellele leidsid kultuuriturunduse strateegia töögrupis 

osalenud Tartule järgmiseid unikaalseid omadusi, 

mida turundussõnumite loomisel ära kasutada: 

• 1000- aastane linn (juubel 2030) 

• Kompaktne, sobib festivalideks. Tallinnas ei ole lihtne 

kogu linna haaravat festivali korraldada.. 

• Paljud inimesed tulevad Tartusse otsima (ülikooliaegset) 

nostalgiat. Tartu kui nostalgialinn. 

• Hansatee: Ida- Lääs. Emajõgi. Ajalooline kaubatee 

Euroopa ja Venemaa (Pihkva ja Novgorod) vahel. 

• Tartu kui noortelinn ja nooruse linn, tudengilinn, õppiva 

noorsoo linn. 

• Kui Tallinnas on palju keskaegset, siis Tartu kuldaeg 

oli 19. sajandil. 

• Õppivate noorte intellektuaalse turismi sihtkoht – iga 

Eesti keskkoolinoor peaks Tartus intellektuaalsel kooliekskursioonil 

käima. 

• Tartu muuseumid: terve Eesti nagu peopesal. Üheski 

teises linnas poe sellist unikaalset muuseumide kooslust. 

• Emajõgi, Toomemägi – suurepärased ajaloolise tähendusega 

kohad teatud liiki ürituste korraldamiseks. 

• Palju akadeemilist, kultuurihuvidega publikut. 

• Loovtööstuste jaoks on üliõpilaste näol palju odavat, 

kuid kvalifitseeritud tööjõudu. 

• Tartus on tee ideest teostuseni kiirem 

• Tartu = hea valik 

• Odavam kui Tallinn. 

• Second city. Regionaalarengu eestkõneleja. Tartu kui 

mitte-Tallinn 

• Lõunas on põhjalikum 

• Tartus aeg seisab – intellektuaalne turism. Keskendumist 

võimaldav, vaimne linn 

• Tartu on koht, kus inimesed saavad tegeleda elukestva 

õppega 

TARTU KULTUURI KUI „TOOTE” NÕRKUSED 

JA VÄLJAKUTSED 

• Puudub üks tugev suurüritus, mille järgi Tartut laiemalt 

tuntaks. 

• Halb ühendustee Tallinnaga, puudub rahvusvaheline 

15 

lennuühendus. 

• Kultuuriüritused kalendaarselt ebaühtlaselt jaotunud, 

liigne ürituste kontsentratsioon kevadhooajale. 

• Kultuuriinimeste vähene turunduse- ja müügi alane 

kompetents. 

• Koostöö eri huvigruppide ja institutsioonide vahel 

(kultuur/haridus/linn/ülikool) vajab parandamist. 

• Ülikoolide lõpetajad ei leia Tartust tööd 

• Maine, et Tartus on igav ja siin ei toimu midagi 

• Aktiivne noorte- ja tudengielu on paljuski koondunud 

suletud uste taha (korporatsioonidesse ja klubidesse). 

Noortel vähene väljund kesklinna ruumis. 

• Üldine alalhoidlik ja konservatiivne meelsus takistab 

paljude ambitsioonikate plaanide elluviimist. 

SIHTTURUD, SIHTGRUPID: 

Tartu kultuuri turunduses võib eristada alljärgnevaid sihtgruppe. 

Laiemalt jagunevad sihtgrupid sellistesse kategooriatesse: 

• Tarbija- sihtrühmad; 

• Oma asutuste töötajad; 

• Koostööpartnerid; 

• Arvamusliidrid, kriitikud 

• Institutsioonid (ametid, fondid, jms) 

Kultuuri turundamise puhul tuleb sihtgruppide määratlemisel 

eeskätt lähtuda psühhograafilisest, mitte 

sotsiograafilisest määratlusest. 

• Tarbija- sihtrühmad 

Geograafiline määratlus: 

• Kohalikud elanikud, Tartu linn ja maakond 

• regionaalne, Lõuna- Eesti elanikud 

• kogu Eesti elanikud 

• lähiriigid (Läti, Soome, Venemaa, Rootsi) 

• Euroopa 

• Muu maailm (eelkõige teadus- ja konverentsiturismi 

seisukohalt) 

Sotsiaal- demograafiline määratlus: 

• õppurid 

• õpetajad 

• pensionärid 

• pered

• lapsed 

• lasteta, töölkäivad inimesed 

Institutsionaalne määratlus 

• Tartu Ülikool 

• Valitsusasutused 

• Fondid 

• Erialaorganisatsioonid 

• Äriühingud, sponsorid 

• Turismiorganisatsioonid 

Elustiililine määratlus 

• vaimsete huvidega, süveneda soovivad inimesed 

• meelelahtust otsivad inimesed 

• visuaalsed kultuuritarbijad 

• audio- visuaalsed kultuuritarbijad 

• kultuurihuvilised (heavy users) 

• VIP-d 

• teadusturistid 

Oma töötajad 

• Igasuguse turundusplaani elluviimise edu alus on oma 

töötajate pühendumus; 

• Klienditeenindus on osa kultuurielamusest; 

Tartu linna kommunikatsioonistrateegia sihtrühmad on 

eristatud dimensioonis eraisikud- ettevõtjad. Sel viisil on 

saadud kolm suuremat alasihtrühma: 

LINNAKODANIKUD JA POTENTSIAALSED LINNAKODANIKUD. 

TARTUS ÕPPIVAD NOORED 

• Tulevased ja praegused tudengid. Tartus õppivad 

noored. 

• Kultuuriauditoorium 

• Akadeemiline kodanikkond 

• Pensionärid. Töötud. Puuetega elanikud. 

• Tartu kooli- ja lasteaialapsed. Lastega pered. 

• Vene keelt kõnelevad linlased 

TURISTID 

• Siseturistid ja külalised 

• Välisturistid ja külalised 

• Spetsialistid 

ETTEVÕTJAD 

• Tartu regiooni ettevõtjad 

16 

• Välisinvestorid 

TARTU KULTUURITURUNDUSE EESMÄRGID JA 

TEGEVUSPLAAN 

KULTUURITURUNDUSE EESMÄRGID 

Eesmärgiks on saavutada maine, et tartu on kultuuri ja 

hariduse pealinn 

Pärnu on ennast edukalt positsioneerinud kui suvepealinna, 

Otepää kui talvepealinna. Tartu on ajalooliselt olnud 

Eesti haridus- ja kultuurielu keskus, kuid Eesti asend 

Euroopa Liidus ja riigipiiride avanemine seab ka Tartule 

uued väljakutsed. 

Tartu eesmärk on saada Euroopa Kultuuripealinnaks. See 

eesmärk ei piirdu ainult aastaga 2011 – sellele eelneb 

põhjalik ettevalmistustöö, ka pärast kultuuripealinna aastat 

peab saavutatud taset hoidma. 

Ka siis kui Tartul ei õnnestu saada formaalset Euroopa 

kultuuripealinna tiitlit, on ja jääb Tartu Eesti kultuuri- ja 

hariduspealinnaks. 

Seda Tartu unikaalsust ja tugevust tuleb turunduskommunikatsiooni 

abil võimendada. 

Alaeesmärgid on järgmised: 

• TARTU LOOVLINNAKS JA KULTUURIPEALINNAKS. Tartu 

loovisiksused peavad tundma, et neil oleks Tartus hea, 

et nad oleksid siin tunnustatud. Loovisiksuste kontsentratsioon 

(bohemian index) Tartus peab suurenema; 

Tartu aastal 2011 Euroopa kultuuripealinnaks! 

Teel Euroopa kultuuripealinnaks peab Tartu kindlustama 

enda positsiooni Eesti kultuuripealinnana. Euroopa 

Kultuuripealinnaks saamine annab unikaalsed 

võimalused Tartu kultuurielu arendamiseks ja kultuuri 

turundamiseks. Suurendada tartlaste rahulolu Tartu 

kultuurieluga. 

• KULTUURITARBIMISE JA KULTUURITURISTIDE ARVU KAS- 

VATAMINE. Suurendada Tartu kultuuriürituste ja kultuuriasutuste 

külastuste arvu vähemalt 10% aastas; 

Kasvatada nii mujalt Eestist kui välismaalt saabuvate 

kultuurituristide arvu. Tartu kommunikatsioonistrateegias 

on seatud eesmärk: Turistide arvu kasvatamine 

6% aastas, konverentsiturismi valdkonnas 10%

aastas. Turistide arvu kasvatamiseks on vajalik ka 

Tartut puudutavate negatiivsete müütide purustamine 

(Tartus pole suvel midagi teha, Tartus pole piisavalt 

söögikohti, Tartu on kaugel, Tartu ammendub nelja 

tunniga) 

• KULTUURITURUNDUSE VÄÄRTUSTAMINE. Kultuuri müümise 

ja turundamise vajalikkuse teadvustamine kultuuriringkondades. 

Iga kultuuriorganisatsioon peab 

koostama konkreetsete eesmärkidega turundusplaani 

ja eelarve. 

• KOOLINOORTE KULTUURITARBIMISE JA KULTUURITURISMI 

KASVATAMINE. Eesmärgiks on, et iga Eesti gümnaasiumi 

klass külastaks oma õpiaja jooksul vähemalt 

1 korra Tartut ja siinseid kultuuriasutusi/ sündmusi, 

Saavutada maine, et Tartu kultuuri(asutusi) tasub 

koolidel külastada, see on oluline lisaväärtus kooliprogrammile 

ja vajalik info õpilastele edasiõppimis- 

17 

võimaluste leidmisel. Tartu on esimene Eesti linn, mis 

viib sarnaselt spordipäevaga koolide õppekavasse ka 

kultuuripäeva. 

• TARTU KULTUURI MAINE PARANDAMINE JA NEGATIIVSETE 

MÜÜTIDE PURUSTAMINE. Selleks on vajalik suurendada 

Tartu kultuuriürituste meediakajastuste hulka ja regulaarselt 

monitoorida nii Eesti kui välismaa meediat; 

Muuta Tartu mainekuvandit soovitud suunas; käivitada 

regulaarsed Tartu (kultuurielu) maineuuringud. 

• TARTU RAHVUSVAHELISE MAINE PARANDAMINE. Selleks 

koordineerida ja planeerida ürituste toimimise kalendrit 

nii, et erinevatest väiksematest üritustest moodustuksid 

teineteist täiendavad paketid, millel oleks 

lihtsam nii avalikkuse kui meedia tähelepanu saada. 

TARTU EESMÄRK KULTUURITURUNDUSLIKUS MÕTTES ON SUU- 

RENDADA KULTUURITARBIMIST NII TARTU ELANIKE KUI TURIS- 

TIDE POOLT JA SAADA LOOVLINNAKS – EESTI JA EUROOPA 

KULTUURIPEALINNAKS.

TURUNDUSSTRATEEGIA 

ÜLDISED STRATEEGILISED EESMÄRGID 

IGALE KULTUURIASUTUSELE TURUNDUSPLAAN – JA 

EESMÄRGID! 

Iga kultuuriasutus peab koostama 2006.a. Turundusplaani 

koos konkreetsete eesmärkidega. Nõuda igalt kultuuriasutuselt 

ja linna toetust saavalt ürituselt turundusplaani 

ja –eesmärke. ; Käivitada kultuuriasutuste ja -ürituste külastatavuse 

info mõõtmine ja analüüsimine kvartaalselt; 

Turundusplaani struktuur on järgmine: 

Turundusplaani struktuur (Kotleri järgi): 

• Sissejuhatus 

• Situatsioonianalüüs. Taustainfo turu, toote/teenuse, 

konkurentide, jaotuskanalite ja makro- keskkonna 

kohta. 

• SWOT analüüs. Tugevuste/väljakutsete ja nõrkuste/ 

ohtude analüüs. 

• Eesmärgid. Määratleb konkreetsed eesmärgid, milleni 

turundusplaani abil jõuda (müügimahud, turuosad, 

ostjate/külastajate arv, maineparameetrid, jms) 

• Turundusstrateegia. Laiem turunduslik lähenemine, 

mis näitab kuidas eesmärki täita. Turundusstrateegia 

koosneb järgmistest osadest: 

- Sihtturg: Sotsiaal- demograafilised ja 

geograafilised parameetrid. 

- Positsioneering: Unikaalsed omadused, 

tuumhüved – suhtes konkurentidega. 

- Toodete/teenuste valik: Mida pakutakse (näit. 

muuseumi puhul püsiekspositsioon, näitused, 

lastehommikud, jms.) 

- Hinnastrateegia. 

- Jaotuskanalid: Näit. Piletite müük Internetis ja 

reisibüroodes, samuti kontsertide korraldamine 

restoranides, näituste korraldamine avalikes 

kohtades, jms. 

- Müügistrateegia: Näit. Piletimüügiorganisatsioonide 

18 

kasutamine, asutustes oma „agentide” leidmine. 

- Teenindus: Näit. Piletikontrollide teeninduse kvaliteet. 

- Promotsioon: Reklaam, Suhtekorraldus, 

Otseturundus, Müügiedendus, jne. 

- Tootearendus: Näit. uute näitusekohtade leidmine, 

repertuaar, jms. 

- Turu- uuringud. Kas ja milliseid koostada? 

• Tegevusplaan. Kirjeldab MIDA tea, KES teeb, MIL- 

LAL teha ja KUI PALJU maksab. 

• Eelarveprognoos. Ennustab, milline on plaanist tulenev 

finantstulemus. 

• Täitmise kontroll. Näitab, kuidas plaani täitmist kontrollitakse. 

Nõuda kultuuriasutustel oma klientide (nii olemasolevate 

kui potentsiaalsete) andmebaaside loomist ja regulaarse 

tagasiside (kliendirahulolu) mõõtmist ja analüüsi. 

Korraldada kultuuriasutustele teabepäev/ koolitus turundusplaani 

koostamise teemal. 

LOOVLINN TARTU 

• Käivitada konkreetne projekt loovtööstuste arendamiseks 

Tartus /toomiseks Tartusse tööpealkirjaga „Loovlinn 

Tartu” linnapea ja TÜ rektori osavõtul. 

• Otsida võimalusi uute tehnoloogiate kasutamiseks 

kultuuritööstuses (näit. raamatukogude digitaliseerimine). 

Projektile annab hea võimenduse ja suhtekorraldusliku 

aspekti Euroopa kultuuripealinna projekt. Eesmärgiks 

on välja töötada konkreetne tegevuskava loovtööstuse 

ergutamiseks ja uute töökohtade loomiseks ja tänaste 

probleemide lahendamiseks. 

Töögrupi ülesanne on välja töötada konkreetne meetmestik 

Tartu kui loovlinna kontseptsiooni elluviimiseks. 

Kuna Tartu kui loovlinna strateegia on integreeritud Tar-

tu 2030 visiooni dokumenti, siis täpsemalt on loovlinna 

strateegiat puudutav kirjeldatud selles visioonidokumendis. 

TURU- UURINGUD 

Lisaks olemasolevatele uuringutele ja analüüsidele on 

vajalik läbi viia teatud spetsiifilised uuringud, mis kaardistaks 

hetkeolukorda ja võimaldaks jälgida tulevikus toimuvaid 

arenguid. Samuti on turu kaardistus vajalik turundustegevuse 

mõõdetavate eesmärkide püstitamiseks. 

Vajalikud uuringud: 

• Eesti elanike ja tartlaste rahulolu Tartu kultuurieluga 

tervikuna, samuti konkreetsete kultuuriasutuste (muuseumid, 

teatrid, raamatukogud) ja ürituste/festivalidega. 

Uuring tuleks läbi viia üle Eesti, kuid suurema valimiga 

Tartu linnas. Vastavat uuringut tuleks trendide 

analüüsi seisukohast läbi viia identse metoodika ja valimiga 

regulaarselt, näit. iga kahe aasta tagant. Lisaks 

lülitada Tartu (kultuuri) kui brändi uuring TNS Emori 

iga- aastasesse brändiuuringusse. 

• Meediamonitooring Tartu kultuurielu puudutava meediakajastuse 

analüüsimiseks. Tartu LV Teabeteenistus 

meediamonitooringut süstemaatiliselt läbi ei vii. Alates 

2006.a. monitoorida ka Eesti üleriigilist elektroonilist 

meediat. Meediamonitooringu rahastamisel teha 

koostööd Tartu Ülikooli ja Tartu LV teiste allasutustega. 

• Viia läbi uuring Eesti koolide klassijuhatajate hulgas 

selgitamaks välja võimalusi ja huvi kultuuriteemaliste 

klassiekskursioonide vastu Tartusse. 

• Viia läbi küsitlus Tartu muuseumijuhatajate seas selgitamaks 

välja tänane olukord muuseumite koolikülastuste 

osas. 

Veel ideid uuringuteks: 

• külastatavuse statistika uuring. 

• külastajate motivatsiooni uuring – miks külastati üritust 

• kommunikatsiooni uuring – kas ja kuidas sõnum jõuab 

publikuni 

• Tartu kultuuri maine uuring kriitikute jm. Kultuurieliidi 

seas ja turismifirmade seas. 

PROMOTSIOON 

19 

Tartu kultuuri turundamisel on soovitav keskenduda: 

• Eelkõige suhtekorralduslikud vahendid (PR), sest see 

on usaldusväärseim kommunikatsioon; Kultuurivaldkonna 

turundamiseks on sobimatu liiga agressiivne 

müügiedendus (tarbijamängud, jms.), sest see kahandab 

kultuuri usaldusväärsust. 

• Info levitamine ehk tarbereklaam (kuulutused ajalehtedes, 

Kultuuriaken, ürituste kavad); 

• Suhteturundus arvamusliidritele ja institutsioonidele; 

• Imagoreklaam – üldjuhul väheefektiivne ja kallis. 

Soovitav suurürituste puhul. Kasutada maksimaalselt 

linnaruumi; 

• Müügiedendus – üldjuhul kultuurivaldkonnas sobimatu. 

KULTUURIAKEN 

Kuna LV KO on ellu kutsunud kõiki Tartu kultuurisündmusi 

koondava Internetiportaali „Kultuuriaken”, siis 

oleks otstarbekas promotsioonitegevuses keskenduda 

just „Kultuuriakna” promole järgmiste tegevusena: 

• paigaldada Tartu peamisele sissesõiduteedele linna 

piirile (Tallinna, Võru, Valga, Narva suunal) „Kultuuriakna” 

ja turismiinfo ühised välireklaamid; 

• korraldada „Kultuuriakna” reklaamikampaania üleriigilises 

meedias (Eesti Ekspress, EPL, Postimees 

ning juhtivad Internetiportaalid) ja pärast kampaaniat 

jätkata „Kultuuriakna” pideva reklaamimisega ajalehtede 

kultuurikuulutuste lehekülgedel ja tähtsamates 

Internetiportaalides. 

• Leida 1-2 kohta linnaruumis (1 kaubanduskeskuses), 

kuhu paigutada „Kultuuriakna” infostend igakuiste 

sündmuste infoga. Kultuuriakna infostendid võiks 

asuda: 

- Kaubamajas 

- Küüni tänaval Kaubahalli lähedal 

jalakäijatetsoonis 

- Lõunakeskuses 

Infostendid on kannavad Kultuuriakna identiteeti ja 

koosnevad kahest sektsioonist: 

• Kultuuriakna tegijate koostatud igakuine ürituste kalender; 

• Vaba pind plakatite ja flaierite tarbeks, mida paiguta-

vad sinna ürituste korraldajad ise. 

Pärast infostendide paigutamist tuleb uuest võimalusest 

teavitada kindlasti kõiki kultuuriürituste korraldajaid nii 

Tartus kui mujal Eestis. 

• Lisaks paigaldada kaks suure kultuuriinfoga plasmaekraani 

Kaubamajja ja Turismiinfopunkti aknale ning 

luua Kaubamajja Internetikiosk. 

• Paigaldada Tartu kesklinna (näit. Küüni tn.) hiigelsuur 

Kultuuriakna identiteeti kandev ekraan (3x6 m), 

millel projitseerida kultuuriinfot ja kultuurisündmuste 

videoklippe. Ekraani suurus oleks omamoodi sümboolne 

– näitaks ilmekalt kultuuri tähtsust Tartus. 

JC DECAUX VALGUSTATUD VITRIINID 

Töötada välja spetsiaalne välireklaami kujundus (autosõitjatele 

peab silma jääma Kultuuriakna veebiaadress, 

jalakäijatele detailsem informatsioon, visuaaliks jooksva 

kuu olulisima kultuurisündmusega seonduv visuaal), mis 

reklaamiks igakuiseid kultuurisündmusi Tartus. Meediapinnana 

kasutada ära JC Decaux valgustatud vitriine. 

Vahetada infot igakuiselt. 

TARTU KULTUURIELU REKLAAMIMINE PEAMISEL KULTUURITU- 

RISMI SIHTTURUL - TALLINNAS 

• Leida 1-2 kohta Tallinna kaubanduskeskustes Tartu 

kultuurikalendri jagamiseks ja „Kultuuriakna” stendi 

paigaldamiseks. 

Tartu kultuurikalendri voldikuga tuleb varustada suuremad 

reisibürood ja turismiinfo punktid Tallinnas, samuti 

Piletilevi ja Piletipunkti müügikohad suuremates kaubanduskeskustes, 

suuremad raamatupoed (Rahva Raamat, 

Apollo), Tallinna teatrite ja suuremate muuseumide infoletid. 

Ühesõnaga – kõik kohad, kus liigub kultuurihuviline 

publik. 

Samuti tuleks Tartu Kultuuriakna stend paigutada ideaaljuhul 

Viru Keskusesse sisse ja samuti leida sobiv koht 

Tartu kultuuriürituste püsivaks välireklaamiks Tallinna 

kesklinnas („Vanemuise” püsireklaam „Kosmose” kino 

juures on väga hea ja nähtava koha peal). 

TARTU KULTUURIELU TUTVUSTAMINE ÜLIÕPILASTELE 

Arendada koos kõrgkoolidega välja tudengi stardipakett, 

milles on koos matrikliga infotrükis „Abiks tartlasele” ja 

20 

Tartu kultuuriürituste kalender. 

Jagada Tartu kultuuriürituste kalendrit TÜ peahoones ja 

TÜ raamatukogus ning teiste kõrgkoolide peahoonetes. 

LINNARUUMI KASUTAMINE KULTUURI REKLAAMIMISEKS 

• Luua maksimaalsed võimalused linnaruumi kasutamiseks 

kultuurireklaamiks; Töötada välja konkreetne 

tootestatud pakett, mis sisaldaks konkreetseid võimalusi 

ja hinnakirju linnaruumi kultuurireklaamiks kasutamiseks. 

Linnaruumi reklaamipaketis sisalduvad: 

• Unicomi reklaampindade kasutusvõimalused 

• Rüütli ja Küüni tn. Bännerite kasutusvõimalused 

• Reklaamiobjektide (kujud, kuubid, vms) paigutusvõimalused 

Raekoja platsile jm. Kesklinna 

• Sildade reklaamiks kasutamise võimalused 

• AD betoonpostid 

SUHTEKORRALDUS JA PRESSIVISIIDID 

Noppeid intervjuudest üleriigilise meedia kultuuritoimetajatega. 

• Üleriigilise meedia jaoks on Tartu samal pulgal teiste 

maakonnalinnadega; 

• Korraldajad ei oska oma sündmusi meediale ahvatlevalt 

serveerida. Enamasti ei piisa ainult pressiteatest; 

• “Müüb” – erakordsus, prominentsed inimesed, TV-s 

visuaalne atraktiivsus; 

• Tartu kultuuritegelastest peaks rohkem olema fookuses 

loojad, mitte ametnikud; 

• Palju väikseid üritusi, mis eraldivõetuna ei ületa 

uudiskünnist; 

• Igal üritusel peab olema ÜKS point, millest meedia 

saaks kinni hakata; 

• Ülikool ja teadlased ei taju oma tegemiste avalikkusele 

selgitamise tähtsust; 

• Ajakirjaniku ja fotograafi saatmine terveks päevaks 

Tartusse pole naljaasi; 

• Üleriigiliste päevalehtede kultuuritoimetajate 

arvatesTartu pole üleriigilises meediapildis alakajastatud; 

Tegevused: 

• korraldada kord aastas Tartu kultuuriasutuste külastusvisiit 

(linnapea tasemel vastuvõtt, kõik kulud kaetud) 

Eesti kultuuriajakirjanikele. Soovitavalt ajastada visiit

mõne Tartu kultuuri tähtsündmuse toimumise aega. 

Visiidi käigus külastada Tartu muuseume, galeriisid, 

raamatukogusid, teatrit, jms. 

Kahepäevane näidisvisiit võiks välja näha järgmine. 

• Sihtgrupp – üleriigilise meedia kultuuriajakirjanikud 

ja toimetajad (Eesti Ekspress, Eesti Päevaleht, Postimees, 

Sirp, TMK, ETV, Eesti Raadio, Kuku Raadio) 

• Programmi ülesehitus – Tartu LV KO korraldab bussireisi 

Tallinnast Tartusse ja tagasi koos ööbimise ja 

toitlustamisega. Visiidi käigus on kohtumised Tartu 

Linnapea ja TÜ rektoriga, Tartu LV KO inimestega, 

loovisikutega, 3-4 muuseumi (sh TÜ muuseumi) külastused 

ja parasjagu Tartus toimuva tähtsündmuse 

külastus (näit. Tudengite Kevadpäevad) 

Visiidi eesmärgid on tutvustada Tartu kultuurielu, edastada 

linna juhtkonna visioone Tartu arengust, konkreetsete 

muuseumide ja suursündmuse külastus. Visiidi tulemusel 

peaks valmima mitmeid ajakirjanduslikke materjale Tartu 

kultuurielu kohta, aga vähem tähtis pole ka inspiratsiooni 

ja ideede andmine Tartu- teemalisteks kirjutisteks tulevikus. 

Pressivisiiti korraldavas töörühmas osalevad: 

• Tartu LV KO 

• Tartu LV teabeteenistus 

• Tartu Ülikooli teabetalitus 

Hakata koostama igakuist spetsiaalselt ajakirjanikele 

mõeldud Tartu kultuurisündmuste kalendrit, milles oleks 

eraldi välja toodud pressile vajalik info (näit. lühikirjeldus 

miks üks või teine sündmus on unikaalne) 

Seega tuleb teha spetsiaalsed ajakirjanikele mõeldud 

infomaterjalid, milles on välja toodud ainult iga kuu 

tähtsündmused koos argumentidega – miks on antud üritus 

unikaalne ja miks peaks just see üritus ajakirjandusele 

huvi pakkuma. 

Korraldada regulaarseid pressivisiite välismaa kultuuri- 

ja reisiajakirjanikele koostöös Tartu Ülikooli ja Tartu LV 

teiste osakondadega (linnapea ja rektori tasemel vastuvõtt, 

kõik kulud kaetud). Soovitavalt ajastada visiit mõne 

Tartu kultuuri tähtsündmuse toimumise aega. Visiidi käigus 

külastada Tartu muuseume, galeriisid, raamatukogusid, 

teatrit, jms. 

Eelkõige kutsuda ajakirjanike lähiriikidest: Soomest, 

21 

Lätist, Venemaalt, Rootsist, Saksamaalt. Riikide lõikes 

on prioriteedid järgmised: 

1. Soome 

2. Läti 

3. Rootsi 

4. Saksamaa 

5. Venemaa (Peterburi) 

Kolmepäevane näidisvisiit võiks välja näha järgmine. 

• Sihtgrupp – reisiajakirjanikud ja kultuuriajakirjanikud 

• Programmi ülesehitus – Tartu LV KO korraldab bussireisi 

Tartusse (võimalik Soome ja Läti puhul) ja tagasi 

koos ööbimise ja toitlustamisega. Visiidi käigus 

on kohtumised Tartu Linnapea ja TÜ rektoriga, Tartu 

LV KO inimestega, 3-4 muuseumi (sh TÜ muuseumi) 

külastused ja parasjagu Tartus toimuva tähtsündmuse 

külastus (näit. Tudengite Kevadpäevad). Samuti linnaekskursioon 

ja näit. Aura veepargi külastus. 

Visiidi eesmärgid on tutvustada Tartu kultuurielu, edastada 

linna juhtkonna visioone Tartu arengust, konkreetsete 

muuseumide ja suursündmuse külastus. Visiidi tulemusel 

peaks valmima mitmeid reisikirju jm. ajakirjanduslikke 

materjale Tartu kultuurielu kohta, aga vähem tähtis pole 

ka inspiratsiooni ja ideede andmine Tartu- teemalisteks 

kirjutisteks tulevikus. 

Panna välispressis ilmunud Tartu- teemalised materjalid 

(või materjalide lingid) Tartu koduleheküljele ja Kultuuriakna 

leheküljele. 

Pressivisiidile kutsutavate ajakirjanike kontaktid saab 

Eesti saatkonnast vastavates riikides, samuti Tartu 

sõpruslinnade (näit. Tampere, Turu, Riia) linnavalitsuse 

pressiteenistustest. 

Pressivisiiti korraldavas töörühmas osalevad: 

• Tartu LV KO 

• Tartu LV teabeteenistus 

• Tartu LV välissuhete osakond 

• Tartumaa Turism 

• Tartu Ülikooli teabetalitus 

Osta teenust suhtekorralduse konsultandilt, kes annaks 

nõu neile kultuuriasutustele, kellel on meediakajastusega 

probleeme (näit. muuseumid) meediaga suhtlemiseks ja 

ajakirjandusele huvipakkuvate aspektide leidmiseks; samuti 

kasutada suhtekorraldusnõustaja abi pressivisiitide 

ettevalmistamisel ja ajakirjanikele suunatud kultuurikalendri 

väljatöötamisel.

Suhtekorraldusnõustaja korraldab kahepäevase seminari, 

millel osalevad teatud valdkondade (näit. Muuseumid) 

juhatajad ja/või suhtekorraldusega tegelevad spetsialistid. 

Seminarile eelneb kodutöö, mille käigus koostab spetsialist 

ülevaate senisest meediakajastusest. Kultuuriasutuste 

esindajad valmistavad ette lühikese ülevaate oma asutuse 

tegevusest, selle tugevatest külgedest ja unikaalsetest 

omadustest ning koguvad kokku ja võtavad seminarile 

kaasa seni koostatud pressiteated jm pressimaterjalid. 

Seminari eesmärk on: 

• leida huvitavaid aspekte ja unikaalsusi, mida meediale 

kommunikeerida 

• analüüsida senist meediakajastust 

• analüüsida seni välja saadetud pressiteateid 

• anda nõu ja soovitusi edasise meediasuhtluse tulemuslikkuse 

parandamiseks 

• õppida kolleegide saavutustest ja vigadest 

Luua otsekontaktid kultuuriturismile orienteeritud reisikorraldajatega 

(näit. ooperituristid) ja tutvustada 

neile Tartu võimalusi. Tänapäeva kultuuriturunduses 

käsitletakse sihtgruppidena üha enam teatud huviala või 

valdkonna fänne (näit. Britney Spearsi fännid), mitte 

konkreetseid riike. 

Konkreetsed ideed: 

• leida lähiriikide suuremate ülikoolide tudengeid teenindavad 

reisibürood (näit. Helsinki, Tampere, Turu, 

Jyväskylä, Uppsala, Stockholm, Riia, jne) ja pakkuda 

neile Tartu Tudengipäevade külastuspakette; 

• pakkuda „Vanemuise” ooperi- ja muusikalipakette 

muusikali- ja ooperifännidele (maailmas on arvestatav 

hulk fänne, kes näiteks soovivad näha kõiki „Catsi” 

lavastusi) 

• luua kontaktid festivaliturismiga tegelevate reisibüroodega 

ja pakkuda neile infot Tartu festivalide kohta. 

• Tutvustada Tartu kultuurielu järgmistel välismessidel: 

Reiseliv Oslo 

Matka Helsinki 

Reisen 200.. Hamburg 

ITB Berlin 

Balttour Riga 

IMEX Frankfurt 

INWETEX Peterburg 

Korraldada Tartut ja Tartu kultuuri tutvustavate ma- 

22 

terjalide (trükiste) levitamine Tartu sõpruslinnade linnavalitsuste 

ja nendes linnades asuvate reisibüroode kaudu. 

Tartu sõpruslinnad on järgmised: 

SOOME 

Turku 

Tampere 

Hämeenlinna 

ROOTSI 

Uppsala 

VENEMAA 

Pihkva 

LÄTI 

Riia 

LEEDU 

Kaunas 

SAKSAMAA 

Lüneburg 

ITAALIA 

Ferrara 

USA 

Salisbury 

TAANI 

Frederiksberg 

NORRA 

Baerum 

ISLAND 

Hafnafjördur 

UNGARI 

Veszprem 

HOLLAND 

Deventer 

Zutphen 

EDENDADA KOOLINOORTE TARTU 

KULTUURIKÜLASTUSI 

Noored on Tartu kultuurielu jaoks oluline sihtgrupp mitmel 

moel: 

• Tartu on tuntud kui noortelinn, kus noortel peaks olema 

piisavalt rakendust ja vaba aja veetmise võimalusi; 

• Tartu õppeasutuste jaoks on noored (gümnaasiumiõpilased) 

potentsiaalsed tulevased üliõpilased; 

• Tartu kultuuriinstitutsioonide jaoks on noored oluline 

publikusegment, sama oluline on ka tulevaste kultuuritarbijate 

kasvatamine. 

Eesti noortele Tartu kultuurielu tutvustamine huvitab

lisaks Tartu kultuuriasutustele veel ka Tartu Ülikooli 

(tulevased üliõpilased) ja Eesti haridusasutusi/ koole 

(õpilastele kõrgkoolides õppimiste võimaluste tutvustamine, 

lisamaterjal kohustuslikule õppekavale). 

Eesmärgiks on, et iga gümnaasiumitaseme õpilane külastaks 

oma stuudiumi jooksul vähemalt 1 korra Tartut ja 

Tartu kultuuriasutusi. 

• Teha küsitlus õpetajate hulgas (nii Tartu kui üle- Eesti) 

selgitamaks välja võimalusi õpilaskülastuste arvu 

tõstmiseks; 

• Teha küsitlus Tartu muuseumide hulgas selgitamaks 

välja koolide (klasside) ühiskülastuste arv ja külastusperioodid 

(koolivaheajad?) 2005.a. 

• Töötada välja elamus- ekskursioonipaketid koolidele, 

mis hõlmaks muuseume jm kultuurielamusi ning 

Tartu Ülikooli külastust (lisaks ka meelelahutus, näit. 

Aura Keskus); 

• Arendada välja kava, mille kohaselt potentsiaalsed tudengid 

saavad loenguid külastada (esialgu pilootprojektina) 

• Töötada välja projekt Tartu koolide varustamiseks tuntud 

kunstiteoste (reprodega, skulptuur, jms) ja projekt 

kirjanike, muusikute, teadlaste koolikülastusteks; 

• Töötada spordipäeva eeskujul välja „kultuuripäev” – 

üks päev õppeaastas, mil õppetööd ei toimu ja õpilased 

külastavad kultuuriasutusi. 

• Töötada välja metoodiline materjal selle kohta, kuidas 

õpetajad saavad õppetöös Tartu muuseumide ressursse 

kasutada (millist kooliprogrammi teemat millise 

muuseumi või näituse abil õpetada) 

TOOTEARENDUS 

SÜNDMUSTE PAKETID 

Tartus puudub täna rahvusvaheliselt tuntud suurüritus. 

2005.a.suvel toimunud Rahvusvahelised Hansapäevad 

näitasid, et Tartus on laia rahvusvahelise kandepinnaga 

suurürituse korraldamine võimalik. Mitmel olemasoleval 

Tartus toimuval suurüritusel on ka rahvusvahelist potentsiaali, 

kuid seni on takistuseks olnud korraldajate vähene 

ambitsioonikus ja ressursside vähesus. 

Tartule rahvusvahelise mastaabiga tähtsündmuse korraldamiseks 

on seega üks arvestatav võimalus: 

• Koondada ühel ajaperioodil toimuvad väikesed üritused 

ühise nimetaja (katusbrändi) alla, näit. Edinburg- 

23 

hi Festival (Tartu Festival). See võimaldab saada rohkem 

publiku ja meedia tähelepanu ja võimaldab turundusressursside 

ökonoomsemat kasutamist. Samuti 

ei teki ka probleemi, et linna eelarvest toetatakse ühte 

üritust ebaproportsionaalselt palju. Tartu Festivali 

korraldamine eeldab väga head ja varajast sündmuste 

kalendri planeerimist ning kõigi osapoolte paindlikkust 

ja koostöövalmidust. 

„Tartu Festivali” projekti jaoks on vajalik leida koordinaator, 

kelle ülesandeks on sobivate katusfestivali sobivate 

sündmuste väljaselgitamine, nende ajakavade koordineerimine 

ja korralduse ja turunduse koordineerimine. 

Esmakordselt oleks reaalne „Tartu Festival” lansseerida 

kevadel 2007. 

Edinburgh Festival on mõiste, millega tähistatakse augustikuus 

toimuvat ürituste kogumit ehk „kultuuriplahvatust” 

Edinburghi linnas. 

Alates 1940-ndate aastate lõpust on Edinburghis korraldatud 

International Festivali ja Fringe festivali. Viimastel 

aastakümnetel on lisandunud Edinburgh Book Festival 

(maailma suurim raamatufestival), Edinburgh Film Festival, 

Military Tattoo Festival, Jazz festival ja Edinburgh 

Mela. 

Edinburgi Festivali peetakse maailma üheks suurimaks ja 

juhtivamaks kultuurifestivaliks üldse. Edinburghi Festival 

pakub aastaringselt tööd 2900-le inimesele ja tekitab 

linna majandusele 135 miljonit GBP käivet. 

Edinburgh International Festivali missioon on: „Olla 

kõige erutavam, innovatiivsem ja ligipääsetavam etenduskunstide 

festival maailmas ja seeläbi edendada Edinburghi 

ja Šoti rahva kultuurilist, hariduslikku ja majanduslikku 

heaolu läbi kõrgeima võimaliku rahvusvahelisel 

tasemel kunstide esitamise maksimaalselt suurele auditooriumile; 

rahvusvahelise kultuuri Šoti rahvale tutvustamise 

ja Šoti kultuuri rahvusvahelisele auditooriumile 

tutvustamisele; 

Fakte Edinburghi 2004.a. festivalist: 

osales 335,000 inimest; neist 60% Edinburghist ja Šotimaalt, 

26% mujalt Suurbritanniast ja 14% välismaalt 

2400 artisti 27st riigist andsid kokku 160 etendust 

Festivalist kirjutas 400 ajakirjanikku 36st riigist 

Festivali eelarve oli 6,8 Miljonit GBP, 27% moodustas 

piletitulu, 27% sponsorlusraha, 23% Edinburghi linna

toetus ja 17% Scottish Arts Councili toetus. 

Teatud kõrgperioodidel (mai, september) koondada linnas 

toimuvad üritused kokku ühele nädalapäevale (näit. 

Laupäev), et linna külalistele oleks võimalik turundada 

paketti “Laupäeval Tartus” (analoog „Cultural Weekend” 

Edinburghis). Eesmärgiks on saavutada olukord, et laupäeval 

toimuks kesklinnas arvukalt kultuuriüritusi, mis 

looks külastajate ligitõmbamiseks vajaliku „melu”. 

TARTU SUVENIIRID 

• töötada välja kesksed Tartu suveniirid, mida PEAB 

ostma. 

Väga paljud maailmas tuntud riikide ja linnade suveniirid 

on seotud nende paikade kultuuripärandiga – olgu selleks 

siis kunst ja käsitöö või mõne kuulsa arhitektuuriobjekti 

kasutamine suveniiridel (näit. Eiffeli torn Pariisi 

või Empire State Buildingu kasutamine vastavalt Pariisi 

või New Yorgi suveniiridel). Tartul puudub täna selline 

ikoonilise väärtusega suveniir, selle välja töötamine on 

hädavajalik. 

Kuna keskaegset (Hansa- aegset) on Tartu linnaruumis 

väga vähe, siis oleks perspektiivikaim keskenduda suveniiridele, 

mis rõhutavad Tartu kui üliõpilaslinna pärandit 

(Suudlevad Tudengid, ülikooli ajaloo ja legendidega seotud 

suveniird, jms) 

Allpool mõned näited suveniirikonkursile laekunud ideedest. 

Tartu suveniirikonkursi „Tartu 2005” võitnud ideed on 

järgmised: 

• Padi koos padjapüüriga “Tartu Rahu”. 

Tartu rahu tähendas Eesti jaoks pöördepunkti, kuid 

selle poolt kehtestatud tingimustest võib tänapäeval 

sõna otseses mõttes vaid und näha. Sobib eesti rahva 

vägevuse müüdi edasikandmiseks põlvest põlve unejuttude 

suulise pärimuse näol.. 

• Keraamilised nõud (kolmjalg e. Graapen/haudepott, 

ahjupott, haudepott, pudel, kauss ja sabaga kauss), 

24 

vormilt 14.-16. sajandist. Dekooris on kasutatud 14. 

sajandil ehitatud Jaani kiriku terrakota skulptuuride 

elemente – kolm erinevat nägu. 

• Emajõe kaarsilla sümboolikaga õllepudelihoidja. Tudengite 

õllekultuur on läbi aegade olnud Tartu jutte 

läbivaks teemaks. Õllese peaga on Tartus igasuguseid 

vimkasid tehtud – sillakaart mööda ronimine on neist 

üks legendaarsemaid. Korporandi õllepudelihoidja 

selliseid vägitükke meenutabki. 

• Hõbeehted. Ajaloolise Tartu linna kuldaeg jääb 13.- 

16. Sajandisse. Hansaaegade majanduslik jõukus lubas 

luua suurepäraseid arhitektuuri- ja kunstiväärtusi. 

Tartus meenutab seda aega Jaani kirik. Töös on kolm 

varianti Jaani kiriku terrakotaskulptuuridega ehteid: 

kaks friisifiguuri nägudega neliksiiruses ja portaalifiguur 

Paulusega. 

• Hõbedast “Tartu õnneraha” kajastab just selle perioodi 

hiilgust, mil Tartu oli iseseisev ja mõjukas hansalinn 

ja piiskopiriigi pealinn. Suveniir põhineb Tartu 

erinevate 16. sajandi piiskoppide kuni Liivi sõjani 

vermitud müntidel. Kasutatud münte nimetati veeringuks, 

mis oli tolle aja suurim rahanominaal ehk veerand 

marka. Veeringute avers tutvustab Tartu väikest 

vappi, teisel küljel on Tartu kaitsepühakuna või piiskopivõimu 

sümbolina kujutatud Peetrust või piiskopi 

vappi. 

Viimasel ajal, eriti pärast Jaani kiriku taasavamist, on populaarsust 

kogunud Jaani kiriku terrakotakujude kasutamine 

Tartuga seotud kommunikatsioonis (näit. kultuuripealinna 

kommunikatsioon). Lisaks sobiva suveniiriidee 

leidmisele ja selle tootmisele on vajalik korraldada ka 

Tartu suveniiri piisav kättesaadavus müügivõrgus (suveniiripoed, 

hotellid, muuseumid, jne.) 

MUUSEUMIKAUBANDUS 

Mujal maailmas, eriti USAs töötavad edukalt muuseumikauplused, 

millest muuseumikülastajatel on võimalus 

muuseumi temaatikaga ja ekspositsiooniga seotud suveniire 

osta. Ühest küljest annab selline tegevus muuseumidele 

lisasissetulekut, teisest küljest saavad külastajad 

muuseumist

TEGEVUSKAVA 

TEGEVUS TÄHTAEG VASTUTAJA 

Tartu kultuuri maine ja rahulolu uuring 2007 KO 

Kultuurispetsiifiline Meediamonitooring 2006 KO, teabeteenistus 

Koolikülastuste uuring 2006-07 KO 

Korraldada turundusplaani koostamise koolitus/teabepäev 2006 KO 

Kõik linna kultuuriasutused ja üritusekorraldajad 

esitavad 2006.a. turundusplaani 

2006-07 KO 

Kool/ kultuur töögrupi esimene koosolek 2006 KO 

Kooliekskursioonide pakett valmis 2007 Kult. asutused 

Kunsti ja kirjanduse koolidesse viimise projekt valmis 2006 Kirjanike Liit, Kunstnike Liit 

Kultuuriakna reklaamikampaania üleriigilises meedias 2006 KO 

Kultuuriakna infostendid Tartu linnaruumis valmis 2008 KO 

Kultuuriakna infostendid Tallinnas valmis 2008 KO 

Kultuuriakna välireklaamid Tartu sissesõiduteedel valmis 2008 KO/LV 

Kultuuriaken inglisekeelseks 2007 

Linnaruumi kultuurireklaamiks kasutamise juhend valmis 2006 KO 

Eesti kultuuriajakirjanike pressivisiit 2006 KO, teabeteenistus, TÜ 

Läti kultuuriajakirjanike pressivisiit 2008 KO, teabeteenistus, TÜ 

Soome kultuuriajakirjanike pressivisiit 2007 KO, teabeteenistus, TÜ 

Ilmub esimene ajakirjanikele mõeldud ürituste kuukava 2006 KO, Kultuuriaken 

Metoodiline materjal muuseumide ressursside kasutamiseks 

koolitunnis valmis 

2007 

Suhtekorralduse seminar kultuurijuhtidele 2007 

Kultuurile spetsialiseerunud reisikorraldajate kontaktibaas valmis 2006 

Kultuur/ shopping/ vaba aeg töögrupi esimene koosolek 2007 

„Tartu festivali” pakett välja töötatud 2007 

„Laupäev Tartus” pakett välja töötatud 2007 

Loovlinn Tartu töögrupi esimene koosolek 2007 

Loovlinn Tartu projekt valmis 2008 

Töögrupp „Uued tehnoloogiad kultuuritööstuses ja 

kultuuriturunduses” esimene koosolek 

2007 

Tartu (kultuuri)suveniiride konkurss 2007 

Esimene Tartu koolide „Kultuuripäev” 2007 

26

LISA 1 

IDEID JA NÄITEID EESTIST 

TÖÖGRUPI MÕTTED: 

LINNARAAMATUKOGU 

Tartu Linnaraamatukogu juhataja Asko Tamme sõnul on 

eesmärgiks, et kümne aasta pärast oleks 50% tartlastest 

raamatukogu kasutajad. Täna on see protsent veidi üle 

30%. 

Selge on ka see, et tulevikus peab raamatukogu pakkuma 

lugejatele uusi teenuseid: Internetti, kvaliteetfilmide 

videote, CD-de ja DVD-de laenutusi. Eesmärk on, et külastaja 

tuleks raamatukokku tagasi. 

Linnaraamatukogu PR-juhi Linda Jahilo sõnul on nüüdseks 

olemas korralik lugejate andmebaas, millest saab 

vajaduse korral välja selekteerida näiteks ajaloohuviliste 

lugejate kontaktandmed. Linnaraamatukogu lugejaskonnast 

on 50% õppurid (20% üliõpilased). Samas pole sihikindlat 

tööd üliõpilastest lugejate saamisel tehtud, selles 

sihtgrupis on kahtlemata suur potentsiaal. 

Probleemiks on koostöö koolidega – õpetajatega koostöö 

ei suju piisavalt hästi. Näiteks Tartu koolide 15-st õppealajuhatajast 

on ainult kaks Linnaraamatukogu lugejad! 

Linnaraamatukogu arvates oleks oluline parandada linna 

kultuuriosakonna ja haridusosakonna koostööd suurendamaks 

õpilaste külastuste arvu kultuuriasutustesse. 

TÖÖGRUPI MÕTTEID: 

KIRJANDUSELU 

Berk Vaheri sõnul ei valitse mujal Eestis arusaama, et 

Tartu on raamatulinn. Esimeseks sammuks raamatulinna 

maine kujundamisel on kirjandusfestival „Prima Vista”. 

Vaheri sõnul on „Prima Vista” on kvaliteetüritus, mida 

ei tohi segada pummeldamisega. Samas on aga mõeldav 

koostöö näiteks samal ajaperioodil toimuvate tudengite 

kevadpäevadega. 

Suureks väljakutseks on kirjanike koolikülastuste korraldamine 

–täna tehakse seda väga harva. Samuti on probleeme 

linnas toimuvate raamatuesitluste reklaamimisega 

– enamasti puudub nende kohta raamatukauplustes igasugune 

reklaam. 

Kokkuvõttes võib öelda, et Tartus on elav kirjanduselu 

neile, kes selle vastu ise huvi tunnevad. Väljakutseks on 

koolinoorte toomine kirjanduse juurde. Berk Vaher: „Vajalik 

on ehitada sild kirjanduse ja popkultuuri vahele”. 


FESTIVALID 

Erinevate festivalide koostöö/ konkurentsi küsimuses va- 

27 

litsevad vastakad arusaamad. On arvamusi, et mitu üheaegselt 

toimuvat festivali toetavat üksteist ja tekitavad 

omavahel sünergiat. Aga samuti arvatakse, et samal ajaperioodil 

toimuvad sündmused segavad üksteist. Omaette 

probleemiks on festivali mõiste kasutamine: ka väga väikese 

külastajate hulgaga madalakvaliteedilised üritused 

nimetavad end festivalideks ja devalveerivad sellega festivali 

mõistet. Tartu keskkonda peetakse festivalide jaoks 

üldiselt heaks: positiivne on nii linnaruumi kompaktsus, 

linnavalitsuse soosiv suhtumine kui ka väike reklaamimaks. 

Potentsiaali nähakse Tartus toimuvate festivalide 

tutvustamisel Lõuna- Eesti maakonnalinnades. Samas 

ei ole Tartu festivalikorraldajatel seni õnnestunud välja 

arendada rahvusvahelise kandepinnaga festivale. 


MUUSEUMID 

Probleem: Tartu muuseumid on esmaspäeviti/ teisipäeviti 

suletud, aga neil päevil käivad linnas sageli suured 

välismaa turismigrupid. 

Üks oluline Tartu müügiargument on nostalgia – näiteks 

zooloogia muuseumi tullakse sageli nostalgilistel põhjustel. 

Kunstimuuseumi kogemus ütleb, et mõttekam on korraldada 

väiksemal hulgal näitusi, aga hoida neid kauem 

aega ülal. 

Spordimuuseum on korraldanud mitmeid põhiteemasse 

mittepuutuvaid näitusi (näit. Jaapani keraamika ja Hiina 

kultuuri näitus) – see on hea muuseumi tutvustamiseks 

laiemates ringkondades. 

Muuseumitel on kahjuks veel tugevalt küljes „kopitanud 

koha” maine. Oluline on leida tasakaal klassikalise muuseumi 

ja moodsa lähenemise vahel. 

Enamikel muuseumidel sponsoreid pole ja ei ole ka häid 

ideid, mida sponsoritele pakkuda. Samas on näiteks A Le 

Coq Tartu Linnamuuseumi sponsor. 

Probleemiks on see, et meedia tähelepanu muuseumide 

vastu on minimaalne – neist ei kirjutata peaaegu üldse. 

Tartu Linnamuuseumi arvates on tuleviku muuseum sotsiaalse 

kohtumise koht – kuhu minnakse kogu perega ja 

ei soovita enne õhtut koju minna! 


EESTI KONTSERT 

Vanemuise Kontserdimaja juhi Kulvo Tamra sõnul on 

Vanemuise Kontserdimajal ca 500 püsiklienti, kellele 

saab otsepostitusega infot saata. Eesti Kontserdi uus 

infosüsteem võimaldab piletiostjate andmeid salvestada 

ja kasutada hiljem tagasiside ja eripakkumiste tegemiste 

jaoks.


TEATER „VANEMUINE” 

„Vanemuise” turundusjuhi Jaanus Kuke sõnul on teatri 

eesmärgiks olla Eesti parim teater – mitte pelgalt Tartu 

või Lõuna- Eesti teater. Asjaolu, et „Vanemuine” on ka 

muusika- ja tantsuteater võimaldab ka välismaa publikule 

etendusi pakkuda. „Vanemuine” osaleb aktiivselt lähemates 

välisriikides toimuvatel turismimessidel. 

„Vanemuise” kogemus näitab ka, et kultuurivaldkonnas 

on vaja karismaatilist liidrit – Aivar Mäe isik on mõjunud 

„Vanemuise” mainele hästi. 


KUJUTAV KUNST 

Kunsti tarbimine on võrreldes teiste kultuuriliikidega 

(teater, muusika, kino, kirjandus) palju väiksem. Kunstnike 

Liidu turunduslik eesmärk on suurendada kunsti vaatajate 

arvu ja tekitada kunstitarbimise harjumust. Probleemiks 

on see, et kunst on üle- müstifitseeritud ja inimesed 

ei saa kunstist hästi aru. Oluline on kommunikeerida 

sõnumit, et kunsti nautimiseks ei peagi sellest midagi 

teadma – oluline on emotsioon. 

Kunsti müüvad hästi legendid – näiteks Manitski Viinistu 

kunstimuuseum on muutunud omamoodi legendiks. 

Vajalik on järelkasvu kasvatamine ja lastele kunsti õpetamine. 

Üks viis selleks oleks Tartu koolide varustamine 

kunstiteoste reprodega. 

IDEID TÖÖGRUPPIDE AJURÜNNAKULT 

NOORED 

• Tartu linnavalitsus peaks soodustama õpilas- ja üliõpilasfirmade 

arengut loovtööstuse sektoris. Et õppuritel 

oleks võimalik kooli kõrvalt töötada. 

• Seni on hästi toiminud pakett Ahhaa Keskuse näitus + 

Aura veepargi külastus + lasteetendus. Sarnast paketi 

ideed tasuks ka tulevikus kasutada. 

• Kontseptsioon “Tartu kui noortelinn” ei toimi tegelikus 

elus väga hästi. Tudengielu ei paista linnas hästi 

silma. Tudengi väljund kesklinnas on ainult pubi. 

• Pakkuda võiamalusi tänavamuusikutele jt. Artistidele 

(lavad, poodiumid, elektrikontaktid teatud kohtades 

kesklinnas) 

KESKKOND 

• Tartu linnaruum sobib hästi festivalide korraldamiseks, 

sest on kompaktne 

• Linn saaks paremini aidata kultuuriürituste külastajate 

parkimisprobleemide lahendamisel 

• Toomemägi on valgustamata ja ebaturvaline. Vaja on 

28 

murda müüt, et kesklinn on ebaturvaline. 

POLIITIKA/ ARENDUS 

• Kultuuriministeerium tuleks tuua Tartusse! 

• Tartu linnavalitsuse töötajatel on suurepärased oskused 

erinevatest fondidest raha taotlemisel, seda oskust 

tuleks rohkem ära kasutada. 

• Linn peaks pakkuma tasuta või väga soodsa hinnaga 

rendipindu kultuurikohvikute rajamiseks. 

• Käivitada Tartu teadusfestival 

• Luua Kultuurimaja, kus lapsed/noored saaksid kauneid 

kunste õppida oma ala suurimate professionaalide 

käe all. 

• Korraldada raudeejaamas ajaloofestival Tartu Raudtee 

130 

TURUNDUSIDEED 

• Tuleks korraldada Tartu kultuuripäevi Tallinnas, Riias 

ja kaugemalgi. 

• Hea oleks välja töötada sündmuste aasaring: igale 

valdkonnale oma kuu (näit. jaanuar – kunstikuu) 

• Tuleks teha rohke kultuuriüritusi mitte- eestlastele 

• Vene kultuurifestival Tartus (Emajõgi – Pihkva ideest 

kantuna) 

NÄIDE EDUKAST TURUNDUSEST: 

Teenindustegu 2005 tiitlivõitja, konverentsil „Aasta Teenindustegu 

2005” osalejate poolt parimaks tunnistatud ja 

Hansapanga eriauhinna võitnud 

Tartu Ülikooli Raamatukogu: Kuidas ületada kliendi ootusi: 

projekt ”Ööraamatukogu” 

Ööraamatukogu idee sündis klientide, eelkõige üliõpilaste, 

reaalsest vajadusest. Kuna TÜ Raamatukogu lahtioleku 

aeg on 9.00 – 21.00 ja seda külastab tavaliselt 1800 

lugejat päevas, siis eksamisessiooni ajal suureneb 

külastatavus 25% võrra ning paljud üliõpilased oleksid 

soovinud raamatuid ja raamatukokku vaikust 

kasutada õppimiseks ka peale 21.00.See on ka selge, 

sest paljud üliõpilased elavad ühiselamus, kus 

vaikust tavaliselt ei eksisteeri. Palvega pikendada 

raamatukogu lahtiolekuaegu pöördusid TÜ Raamatukogu 

poole ka TÜ ja EPMÜ üliõpilasesindused. 

TÜ Raamatukogu, mis alati lähtub oma teenuste korraldamisel 

ja arendamisel eelkõige oma klientide ootustest, 

vajadustest ja nõudmistest, uuris ööraamatukogu idee 

praktikat kogu maailmas ning oli valmis järgima leitud

teeninduspraktikate eeskuju. 

Projekti teostati tihedas koostöös TÜ Üliõpilasesindusega, 

kes sai ka projekti osafinantseerijaks. Projekt 

sujus edukalt, raamatukogu kasutajad olid sellest 

tõeliselt huvitatud. Üliõpilaste ankeedivastused näitasid, 

et nemadki pidasid seda viimaste aastate suurimaks 

teenindusteoks. 

Esmakordselt korraldati Ööraamatukogu katseprojektina 

õppeaastal 2003/2004. Heade tulemustena võiks siinjuures 

märkida seda, et pilootprojekt ei jäänud ühekordseks 

ürituseks vaid Ööraamatukogu töötas ka 2004/2005 

õa. kõikide õppesessioonide ajal ning avab oma uksed 

taas juba 2006 aasta jaanuaris. Ööraamatukogu elavdab 

kogu Tartu linna ööelu ja –keskkonda ning sobib ülikoolilinna 

äärmiselt hästi, pakkudes erilist, akadeemilist 

alternatiivi teistele öisel ajal lahti olevatele avalikele 

kohtadele. Hea oli ka tulemuslike koostöösuhete loomine 

üliõpilasorganisatsioonidega ja ka ärisektoriga - viimase 

(juunikuu Ööraamatukogu) heaks toetajaks oli ka Hansapank. 

Samuti inspireeris projekt ka teiste kliendisõbralike 

projektide läbiviimist raamatukogus (näit. Raamatukogu 

kallistus, mille raames toimus viivisevaba periood, 

ekskursioonid uute lugejate jaoks jm ) 

Väljavõtteid üliõpilaste poolt täidetud ankeetidest: „äärmiselt 

tänuväärne ettevõtmine, mis kompenseerib mingil 

määral õpikute vähesust!”, „selline projekt on väga 

kasulik, eriti töötavatele üliõpilastele”, "Ööraamatukogu 

on nagu sõbra kallistus tudengitele nii raskel eksamisessiooni 

ajal", "see ületas kõik minu ootused!" 

Ööraamatukogu kogemus näitab kuidas on võimalik ilma 

suurte investeeringuteta, tehes aktiivselt koostööd teiste 

majandussektoritega ning lähtudes klientide vajadusest 

tõsta oma teenindusorganisatsiooni mainet, saavutada 

oma teenuste kasutajate suurim rahulolu ning ületada nende 

ootusi. 

ETTEKANNE TARTU 2039 VISIOONIKONVERENTSIL: 

Hannes Klaas, Tartu Ülikool: Tudengilinn Tartu 2030 

Tartu on Eesti tudengipealinn, noorte ja andekate inimeste 

linn. Linn pakub õppijaile aga kalleid söögikohti, tipptundidel 

täistopitud busse, kallist bussipiletit, olematuid 

rattateid, kõrgeid üürihindu, väheseid ühikakohti ning 

jätab noorte praktikakohad enamuses endi otsida. Linn 

tõmbab tudengeid ligi eelkõige ülikooli ning tartu vaimuga, 

kuid paraku on sellest tulevikus vähe. 

Tudengilinn 2030 on Eesti eelistatuim õppimiskoht. Lisaks 

nooruslikule keskkonnale pakub linn tudengitele 

soodsaid munitsipaalkortereid, odavaid tudengisööklaid, 

29 

tasuta jalgrattalaenutust või ühistransporti ning kvaliteetset 

ülelinnalist jalgrattavõrgustikku. See on koht, kus firmad 

tulevad linna abiga tudengitele vastu, et neil oleks 

praktikakohti ning võimalus ka pärast õpinguid Tartus 

edasi töötada ja elada. Tudengilinnas 2030 ei pea õppija 

muretsema, kus võib odavalt paljundada õppematerjale, 

kasutada internetti või veeta vaba aega tudengimajades. 

See on linn, mis ei jää tühjaks ka suvel. 

PLUSSID: 

• Kvaliteetseim kõrgharidus Eestis – 96% lõpetanutest 

saab tööd, on rahvusvaheliselt tunnustatud Ülikool, 

teadlased avaldavad kordades rohkem teadusartikleid 

välismaistes teadusajakirjades kui teiste Ülikoolide 

teadurid 

• Akadeemiline vaim – tudengitraditsioonid nagu korbid, 

tudengipäevad, rongkäigud, rebasenädal, laulupeod 

jne 

• Madalamad hinnad võrreldes Tallinnaga – korteriüür, 

söök-jook ja õhtune meelelahutus 

MIINUSED: 

• Kõrged üürihinnad ja ühikakohtade vähesus – Tartu 

Ülikooli Üliõpilasküla, mis haldab 9 ühikat pakub 

kohti kuni 2500 tudengile, kuigi tudengeid õpib TÜs 

18 000. Lisaks tuleb euroremonditud ühika voodikoha 

eest maksta üle 1000 krooni/kuus!! 

• Kehv transpordisüsteem – tipptundidel on suured ummikud 

; bussid on tihti liiga täis topitud ning piletihind 

on tudengile 12 krooni (Tallinnas kõigile tudengitele 

5) ; ratas on Tartus paraku veel üks ohtlikumaid ning 

ebamugavamaid liiklusvahendeid 

• Praktika- ja töökohtade puudus – Haridus on kvaliteetne, 

kuid sisaldab vähest praktikat. Pelgalt teooriaga 

on aga tööturul raske hakkama saada ; Lisaks 

meelitab kõrgem palk ja parem töökoha leidmise võimalus 

tudengid peale õppeperioodi Tallinnasse. 

• Üha kallinev elukeskkond, lähenedes kiiresti Tallinnale 

– Küsitlused üliõpilaste seas näitavad, et kodulinnas 

õppiv tudeng hoiab kuus kokku keskmiselt 

3000 krooni. Üsna pea võib olla olukord, kus Tartu 

tudengiplussid ei kaalu enam üle rahalist lisakulu teisest 

linnast pärit tudengile. 

• Suvine hapukurgihooaeg – võttes arvesse eelnevaid 

miinuseid ning Ülikooli suvepuhkust on suhteliselt 

loomulik, et tudeng suvel Tartust minema sõidab. 

TARTU 2030: 

• Munitsipaalkorterid teadlastele – alates magistrantuurist 

võib tudeng taotleda linnalt endale soodsat 

elamiskohta, panustades ise oma teadmisi ja energiat 

Tartu arenguks 

• Tudengimajad– Tudengiklubid, seltsid ja teised üli-

koolidega seotud organisatsioonid on kogunenud 

mitmetesse tudengimajadesse üle Tartu. Lisaks organisatsiooni 

kooskäimiskohale on võimalik osaleda 

suurtes tudengiprojektides, saada Tartu tudengieluks 

vajalikku informatsiooni ja tutvuda erinevate üliõpilasaktivistidega 

ning seeläbi saada tulevaseks eluks 

olulisi kontakte. 

• Tudengisööklad – Tartu kõrgkoolide õppehoonete läheduses 

on mitmeid poolkinniseid toitlustusasutusi 

(näiteks keskkoolide sööklad), mida saab ära kasutada 

tudengilõunate pakkumiseks. 

• Ratas on mugavaim liiklusvahend – Aastaks 2030 on 

Tartus läbimõeldud rattateede struktuur, millel isegi 

koolieelikutel turvaline sõita. Kõikide õppehoonete ja 

raamatukogude läheduses on piisavalt rattaparklaid, 

mille ümbrus on tänu Tartu politsei efektiivsusele 

väga turvaline. 

• Buss on hea ja soodne alternatiiv rattale – Juhul kui 

tudeng ei oma ratast on tal taskukohane võimalus liikuda 

igast Tartu linnajaost kesklinna. Bussipeatused 

asuvad kuni 5 minuti tee kaugusel ja bussid käivad 

vähemalt iga 10 minuti tagant. 

• Praktikalt edasi tööle - Linn ja kõrgkoolid suhtlevad 

koostöös (suur)firmadega üliõpilaste praktikakohtade 

teemal. Üliõpilasel on suurem tõenäosus saada töökoht 

läbi praktika kui kandideerides kehvasti kirjutatud 

CVga. 

• Suvine töö/praktika linnas aitab kaasa õppetööle Ülikoolis 

– Suvekursused Tartu kõrgkoolides pakuvad 

tudengile nii võimalust saada praktikat oma erialal, 

omandada ainepunkte, olla kasulik linnale ning teenida 

ka natuke raha. 

• Rohkem sportimisvõimalusi – Linn ja kõrgkoolid on 

tugevalt investeerinud sporti, mille tulemusel on üliõpilastel 

väga lai valik ja soodsad tingimused tegelda 

meelepäraste spordialadega. 

• Mugavam ja kaasaegsem õppekeskkond – Internet ja 

teised uuemad tehnoloogilised lahendused on hommikust 

õhtuni kättesaadavad igale üliõpilasele. Mugav 

õppekeskkond on suureks plussiks, mis toob noore 

Tartusse õppima. 

NÄITAJA 2001* 2002* 2003** 2004 2004 ARVATAV ÖÖBIJATE 

JAAN-SEPT JUULI** ARV JUULIS 2004*** 

Ööbimisi kokku 101 585 104 818 140 053 139558 24652 32 869 

sh siseturistide 39 455 46 749 60 969 58 316 8669 

ööbimiste arv 

siseturistide osakaal 39% 45% 44% 42% 35% 

Välisturistide 62 130 58 069 79 084 81 242 15 983 

ööbimiste arv 

Soome 47% 49% 50% 46% 48% 

Saksamaa 11% 10% 12% 13% 14% 

Rootsi 10% 10% 7% 6% 6% 

Läti 5% 6% 6% 5% 2% 

Venemaa 4% 3% 3% 3% 1.5% 

USA : 2% 2% 3% 5% 

Norra : 2% 2.4% 2.5% 2.5% 

Välisturistidest Tartus 

- puhkusereisil 49% 26% : : : 69% 

- tööreisil 44% 68% : : : 8%**** 

- muu 7% 6% : : : 23% 

Turismiinfokeskuse 19 470 23 486 : : : 

külastajad 

sh välismaalasi 50% 40% : : : 

TABEL 1. TARTU MAJUTUS- JA TURISMISTATISTIKA AASTATEL 2001-2004 

* Allikas: Statistikaamet, Tartu Linnavalitsus. (Allikas: Tartu turismi arengukava) 

** Allikas: Statistikaamet. Ööbimiste arv Tartus. 

: Andmed ei olnud kättesaadavad 

*** Arvutus põhineb antud uuringu andmete põhjal oletades, et majutusasutustes ööbib vaid 75% Tartu külalistest, kes 

viibivad Tartus rohkem kui ühe päeva. 

**** Antud uuringu valimisse sattus 9% äri-, töö- või õppereisil viibijaid, võib küll arvata, et seda sihtgruppi antud küsitluse 

läbiviimise metoodika ei võimaldanud leida. 

30

TARTU KULTUURITURUNDUSE UURINGU KOONDARUANDE 

KOKKUVÕTE (T. VIHALEMM, M. KELLER) 

Neljandal novembril Tartus peetud konverentsil ʻMis on 

atraktiivne kultuur? esitatud ettekandes püstitasime teesi , 

et kultuuriturunduses olemas tasakaalustatud sümbioose, 

sisu ja vormi innovatsiooni, kus mõningaid kommertsi 

vahendeid kasutatakse - võltshäbita ning samas neid jäigalt 

kopeerimata - kultuurikommunikatsiooniks. Siinses 

aruandes esitatud, erinevatest osadest koosnev analüüs 

on heaks baasiks uudsete ja loominguliste kultuuriturunduse 

vormide tekitamiseks, sest pakub ülevaate kümne 

ürituse poolt seni tehtust ning publiku hinnangutest 

kolmele üritusele, lisaks esindusliku küsitluse andmeid 

üheksa Tartu kultuuriürituse kommunikatsiooni kohta. 

Eesti elanike seas läbiviidud territoriaalselt ja sotsio-demograafiliselt 

esinduslik uuring näitas, et muudes Eesti 

piirkondades võib määratleda potentsiaalse Tartu kultuuriürituste 

publikuna 49% elanikest, kes on käinud suvehooajal 

vähemalt korra kultuuriüritustel oma kodulinnast 

väljaspool kultuuriüritustel. 

Tuginedes analüüsile, soovitame selle, Tartu piirkonnast 

väljaspool elava sihtrühma tähelepanu võtmiseks: 

• arendada meediasuhteid, eriti elektroonsele meediale 

(tele- ja raadiosaated); 

• panustada suuremamahulisse trükireklaami (suurepinnalised 

reklaamid üleriigilistes ajalehtedes); 

• vahetult enne ürituste ja ürituse ajal teha raadioreklaami 

– nii üleriigilistes, kui ka piirkondlikes raadiojaamades; 

• panna reklaami ja infot kõikvõimalikesse interneti 

andmebaasidesse (Kuhu minna? -tüüpi veebid, kultuuriinfo 

jne) Tartu piirkonnas võib määratleda üldiselt 

potentsiaalse Tartu kultuuriürituste publikuna 

75,9% elanikest, kes on käinud suvehooajal vähemalt 

ühel uuringus küsitud Tartu üheksast kultuuriürituses 

või kes on käinud vähemalt korra muudel kultuuriüritustel 

kodulinnast väljaspool. 

Selles rühmas on meeste-naiste, erinevate rahvusrühmade 

ja linna/maaelanike suhe enamvähem proportsionaalne 

keskmisega. Küll aga kuulub rühma keskmisest 

rohkem kõrgharidusega inimesi (28%). Veidi keskmisest 

suurem on 25-49 aastaste vanusrühma osakaal. Tulutasemelt 

kuulub rühma keskmisest rohkem nii madala tulutasemega 

(alla 2000 krooni kuus pereliikme kohta) ning 

kõrgema tulutasemega (üle 4000 krooni kuus pereliikme 

kohta) perede liikmeid. 

Selle, Tartu piirkonna potentsiaalse kultuuripubliku tähelepanu 

võtmiseks soovitame: 

31 

• panustada suuremamahulisse trükireklaami (suurepinnalised 

reklaamid üleriigilistes ajalehtedes); 

• propageerida Kultuuriaken.ee kasutamist, teha koolitusi 

jms. 

• vahetult enne ürituste ja ürituse ajal teha raadioreklaami 

piirkondlikes raadiojaamades; 

• arvestada sõnumite tooni ja stiili valikul n.ö vahepealse 

vanusrühma (25-50) võimalikke maitse-eelistusi 

(st ei liialt noortepärane ega liialt nostalgiline). 

(Uuringusse lülitatud) üheksa konkreetse Tartu suvehooaja 

kultuurürituse osalusaktiivsus varieerus Tartu 

piirkonnast 1% kuni 70%ni. Teadlikkus üritustest varieerus 

samuti tugevasti 13%-st kuni 98%-ni. 

Tartu piirkonnas olid laialdaselt tuntud ja hea kaasahaaravusega 

üritused möödunud hooajal: Hansapäevad, Tartu 

kevadpäevad, “Hulkur Rasmus” , Soome-Eesti tantsupidu, 

ja maastikukunsti festival “KaheVeeVahe”. Nende 

üritustega tuleks kindlasti ka edasi jätkata ning nende 

kommunikatsiooni lähemalt analüüsida. 

Üldiselt võib uuritud üheksat kultuuriüritust lugeda igati 

kodaläinuteks niihästi kohaliku elanikkonna kaasahaaramisel 

kui ka Tartu kui elava ja huvitava kultuurilinna 

teadvustamisel. 

Projekti käigud läbiviidud Tartu suviste kultuuriürituste 

publiku-uuringud näitasid, et ligikaudu kaks kolmandikku 

publikust tuli kohale siiski teatud eelteabe baasil, mitte 

ei sattunud juhuslikult mööda minema. Suurt roll eelteabe 

levikus mängis mitteformaalne kommunikatsioon – 

üritusest kuuldi sõpradelt-tuttavatelt. 

Kolme põhjalikumalt uuritud ürituse puhul soovitame 

edasiseks järgmisi kommunikatsioonistrateegiaid: 

Eclectica puhul tuleks festivali eesmärgid ja ideestik, 

samuti suunatus “siseringile” või avatus uuele publikule 

selgemalt määratleda. Olgugi, et taotluselt eklektiline on 

Eclectica siiski teatavat vaimu ja suundumust kandev terviküritus, 

millest peaks jääma ka tervikmulje. Kommunikatsioonil 

võiks eesmärgiks seda lisaks mitteformaalsele 

suhtlusele formaalsete kanalite kasutuse. Põhitähelepanu 

tasub suunata rohkem interneti- ja trükireklaami peale, 

kuna need tunduvad Eclectica külastajatele kõige 

lähedasemad. 

Kirjandusfestivali Prima Vista ja puhkpillifestivali 

“Mürtsub Pill” kommunikatsioonis tuleks edaspidi rohkem 

tähelepanu pöörata kohtreklaamile vahetult enne 

üritust ja selle toimumise ajal, kuna siin mängib avatud 

innaruum kommunikatsioonis kaasa. 

Väikereklaamide asemel tasuks kaaluda infolehtede

tegemist-jagamist kohaletulnud publikule. Eelinfo kanalitest 

tuleks kasutada eeskätt trüki- ja (vahetut enne üritust) 

raadioreklaami. 

Uuringu raames analüüsisime 10 ürituse kommunikatsioonimaterjale 

– plakateid,veebisaite, flaiereid, buklette, 

reklaame jms ning osaliselt (ennekõike trüki) meedikajastust. 

Väga erineva näo ja suunitlusega ürituste ühte 

patta keetmine siinseks kokkuvõttes teeb paratamatult 

kellelegi liiga ja paisutab üldistustetaseme liiga suureks. 

Kuid siiski mõned tähelepanekud: Peaaegu kõik üritused 

on ʻbränditudʼ, st nad kasutavad suures osas sama võttestikku 

oma identiteedi loomiseks kui kommertsbrändidki. 

Pooltelt üritustel on välja mõeldud oma spetsiaalne nimi, 

mis erineb festivali/sündmuse üldnimetusest (viimane on 

mõistagi olemas kõigil), oma logo ja muu tunnusgraafika 

on olemas peaaegu kõigil (on paar erandit). Lisaks visuaalsele 

identiteedile on nii mõnelgi üritusel oma selged 

nn alabrändid ehk eraldi nimetustega alaüritused alustades 

ultib.marketiga ning lõpetades Mürtsuvate Täistundidega. 

Üldkokkuvõttena võib öelda, et ka eelmainitud elementide 

visuaal-verbaalse teostuste poolest jälgitakse üsna 

samu reegleid selguse, lihtsuse ja ürituse identiteedisõnumi 

edasikandmise kohta, mida teevad kommertsbrändidki. 

Ainsa provokaatorina torkab silma ʻEclecticaʼ, kes 

küll brändib end üsna jõuliselt, aga eirab mõndagi kommertsi 

reeglit ning kujundab sellega oma selge näo. 

Ka kommunikatsioonivormide võttestik on üsna väheüllatav. 

Majandusvälja kommunikatsioonist eristab 

peamiselt suhteliselt suur nn below-the-line ehk otsesemalt 

sihtrühmaga suhtlev ja laiemale avalikkusele 

nähtamatu suhtlus nt koolide stendide või meilinglistide 

kaudu. 

Peaaegu kõik üritused on bränditud, st nad kasutavad 

suures osas sama võttestikku oma identiteedi loomiseks 

kui kommertsbrändidki, oma logo (paljudel juhtudel küll 

vaid sõnamärgi tasandil) ja muu tunnusgraafika on olemas 

praktiliselt kõigil, tunnuslause ehk sloganʼit kasutab 

kolmandik festivale. Lisaks visuaalsele identiteedile on 

nii mõnelgi üritusel oma selged nn alabrändid ehk eraldi 

nimetustega alaüritused - nt ultib.market või Mürtsuvad 

Täistunnid. Samas on raske leida selgelt määratletud 

sihtrühmi. Tahaks soovitada täpsemat sihtrühmade paikapanekut 

ja kommunikatsiooni, st väljaütlemist, kellele 

üritused on mõeldud ning ka seda, mida peaksid tegema 

need, kelles on ehk mingi huvialge, kuid kes ei tunne, et 

üritus oleks suunatud neile. 

Suhteliselt suur on nn below-the-lineʼ i osakaal ehk ot- 

32 

sesemalt sihtrühmaga suhtlev ja laiemale avalikkusele 

nähtamatu kommunikatsioon nt koolide stendide, meilinglistide 

ja kõikvõimalike (eriala ja huviliste) veebide 

kaudu. Trükireklaamid enamasti kuulutuste vormis, kuid 

enamasti professionaalselt kujundatud ja ürituse visuaalset 

identiteeti kandavad. 

Mõnel üritusel on kasutusel ka TV-reklaam (valdavalt 

klipid ETV kultuuriteadetes, nt Kevad- ja Sügispäevadel, 

Vanamuusika festivalil). Külluslik on igasugune trükimaterjal 

(postkaardid, flaierid, suured ja väiksed plakatid, 

voldikud, bukletid jne), 

mille otstarbekuses võib mõne ürituse puhul kahelda (vt 

nt üle-eestilise küsitluse andmed), samas teiste ürituste 

puhul (nt Eclectia) on nt flaierid ja plakatid vägagi õigustatud 

ja oodatud. 

Kokkuvõtvalt võib öelda, et kultuuriürituste kommunikatsioon 

on vormiliselt üsna sarnane kommertskommunikatsiooni 

kaanonitele. See iseenesest ei taga midagi 

ning loob võimaluse mänguruumiks. Kultuuriürituste 

korraldajad ei jaksa ega peagi tahtma võistelda võimsate 

kommertsbrändidega reklaami kirevuses, kõigile 

meeldimises ja mastaapsuses, see ei ole eesmärk ega 

tohigi olla. Soovitame brändimise võtete ning kommunikatsioonivormide 

ja –kanalite osas rohkemat innovatiivsust, 

riskijulgust, tahtmist teha teistmoodi, kuid seda 

kindlasti mitte juhuslikult vaid kindla läbimõelduse ja 

kontseptsiooni alusel. Kommertsvälja võtteid rakendades 

(ja isegi samu sõnu kasutades) tuleks olla teadlik et 

tegu on vaid vahendite, mitte ideoloogiaga. Neile vahenditele 

saab lisada ʻkiiksuʼ, olles küll publikule arusaadav, 

samas siiski üllatav. Meie sõnum ürituste korraldajatele 

on: kommunikatsioon on looming, mitte “kuiv” vahend. 

Vorm on sama tähtis kui sisu ning et kultuuriväli saab 

endale lubada teha teistmoodi. Eriti Tartus! 

LISA 2 

IDEID JA NÄITEID MAAILMAST 

NÄIDE MAAILMAST: PUBLIC ARTS 

IN LONDON (ONTARIO, CANADA) 

Londoni linna Kanadas on välja töötanud loovlinna strateegia, 

mille üks osa on kunst avalikes kohtades (public 

arts). See kunstiliik hõlmab näiteks skulptuure, memoriaale, 

purskkaeve, arhitektuurilisi komponente, erivalgustust 

ja maastikuarhitektuuri. 

Sellise kunstiliigi finantseerimiseks on linn vastu võtnud 

määruse, mille kohaselt 1% kõigi avalike ehitiste ehitusmaksumusest 

tuleb kulutada kunstile. Erakapitalil põhinevate 

ehitiste puhul on 1% soovituslik.

NÄIDE MAAILMAST: HOLLANDI RAHVUSLIKU (KUNINGLIKU) 

RAAMATUKOGU (KB) TURUNDUSSTRATEEGIA ÕPPETUND - 

KÕIGE OLULISEM ON OMA TÖÖTAJATE (ERITI JUHTKONNA) 

PÜHENDUMINE! 

1998.a. analüüsis sõltumatutest ekspertidest koosnev 

komitee KB olukorda ja leidis, et kuigi oma 3,3 miljoni 

raamatuga on KB suurepärane raamatukogu, ei ole raamatukogu 

külastajate arv siiski potentsiaali arvestades 

piisav. KB juhtkonnale tehti ülesandeks töötada välja turundusstrateegia. 

Kõigepealt töötati välja missioon, mis kõlab järgmiselt: 

„KB avab ukse teadmiste maailma. Ta pakub vajaliku 

juurdepääsu teadmistele ja kultuurile nii minevikust kui 

olevikust Hollandi kodanikele ja maailmale. Sihtgrupiks 

on teadlase ja uurijad ja kõik teised, kellel on huvi Hollandi 

ajaloo, keele ja kultuuri vastu, samuti on sihtgrupiks 

laiem avalikkus. Võtmesõnadeks on „igaüks”, „ligipääs”, 

„kultuurne kohtumispaik”, teenindus”. Kokkuvõttes: palun 

külastage meid, me teame kuidas vajalikku informatsiooni 

leida, me lisame väärtust teie raamatukogus viibitud 

ajale.” 

Missiooni eesmärk on olla kompassiks turunduslikele ja 

kommunikatsioonitegevustele. 

KB turundusstrateegias on formuleeritud neli sotsiaalset 

funktsiooni: 

• traditsiooniline raamatukogu 

• virtuaalne raamatukogu 

• kultuuriinstitutsioon 

• teadmiste ja teeninduskeskus 

Turundusstrateegia elluviimise peamised eeltingimused 

on KB kogemustel järgmised: 

• organisatsiooni kõikide osade kaasatus 

• juhtkonna täielik pühendumine 

• raha ei ole üldse peamine! 

NÄIDE MAAILMAST: WINDSORI VALLA (INGLISMAA, UK) 

RAAMATKOGUDE TEENISTUSE (ROYAL BOROUGH OF WIND- 

SOR & MAIDENHEAD LIBRARY & INFORMATION SERVICES) 

TURUNDUSSTRATEEGIA 2005 

SISSEJUHATUS 

Missioon: Windsori valla raamatukogude teenistus 

(RBWM) parandab kõigi Windsoris elavate, töötavate 

ja õppivate inimeste elukvaliteeti ja aitab neil rakendada 

oma täielikku potentsiaali pakkudes täielikku ja võrdset 

juurdepääsu raamatukogu ressurssidele ja toetades nende 

kultuurilisi, õppimisalaseid ja meelelahutuslikke ambitsioone. 

Taustainfo: 

33 

• Valla elanike arv on 141,000; sellest 68,000 on raamatukogude 

lugejad, sh 30,000 aktiivset lugejat. 

• 2,000 inimeste kasutab raamatukogu veebilehekülge 

ja kataloogi igakuiselt. 

• aasta jooksul tehakse 600,000 külastust ja laenutatakse 

830,000 raamatut. 

STRATEEGIA EESMÄRK 

Strateegia eesmärk on luua raamistik kõige turundustegevustele. 

Samuti tähtsustab see turundust kui kultuuriasutuse 

juhtimise olulist ja integreeritud funktsiooni. 

Strateegia annab aru, et raamatukogu kasutamine on 

kõigile külastajatele vabatahtlik valik. Seega on vajalik 

külastajatele kommunikeerida selget sõnumit raamatukogu 

unikaalsete müügiargumentide (USP) kohta. 

STRATEEGILISED EESMÄRGID 

• Arendada välja selge ja eristuv raamatukogu kaubamärk 

(bränd) 

• Selgitada välja ja prioritiseerida külastajate vajadused 

• Parandada külastajate ja potentsiaalsete külastajate 

teadlikkust raamatukogu teenuste osas 

• Analüüsida olemasolevaid teenuseid/tooteid selgitamaks 

välja õige teenuste/ toodete kombinatsioon 

• Selgitada välja vajadused turu- uuringute osas 

• Integreerida turundustegevusse muudes valla arengukavades 

ette nähtud tegevussuunad 

KONKURENTSISITUATSIOON 

Peamised konkurendid on 

• raamatupoed 

• videolaenutused 

• audioraamatud 

• internetikohvikud 

• haridusasutused (koolid ja kolledžid) 

Lisaks sellele on konkurendiks mitmed muud vaba aja 

tegevused (TV ja muu meelelahutus) 

TURU SEGMENTEERIMINE 

Ajalooliselt on raamatukogu eesmärk olnud teenida 100% 

valla elanikke. Tänapäeval ei ole see reaalne ja seetõttu 

on olulisemad turusegmendid järgmised: 

• haridussektor (koolid, kõrgkoolid, elukestev õpe) 

• vaba aeg, hobid ja kultuur 

• informatsiooni ja teadmiste hankimine 

Lisaks võib need turusegmendid lahterdada demograafiliselt 

ja geograafiliselt. 

TURU- UURINGUD 

Turu- uuringute vallas on olulisemad tegevused järgmised: 

• selgitada välja olemasolevate raamatukogu kasutajate

KATEGOORIA TUGEVUSED NÕRKUSED VÕIMALUSED OHUD 

Toode Raamatute hulk 

Teatmeteosed 

Kohalikku elu puudutavad 

materjalid 

Hea keskkond õppimiseks 

Internet, arvutid 

tarbijakäitumine 

• selgitada välja võimalused ja vajadused uute teenuste 

ja toodete välja arendamiseks 

• selgitada välja raamatukogu mittekasutamise põhjused 

TURUNDUSE PÕHIMÕTTED (NELI P-D) 

Kogu peegeldab vähe 

vähemuste teemat 

Arvutite arv võiks suurem 

olla 

Hind Laenutused tasuta Aja suurendada tarbijate 

teadlikkust, et 

raamatukogu on tasuta 

Promotsioon 

Palju reklaamivoldikuid 

ja flaiereid 

Raamatukogu veebilehte 

kasutatakse aktiivselt 

Koht Hea filiaalide võrgustik 

Hea mobiilne filiaal 

Enamik filiaale ratastooliga 

ligipääsetavad 

Veebileht tagab ööpäevaringse 

ligipääsu 

Inimesed Pühendunud personal 

Head IT spetsialistid 

Külastajate rahulolu 

töötajatega väga kõrge 

SWOT ANALÜÜS (TUGEVUSED/ NÕRKUSED/ VÕIMALUSED/ OHUD) 

Vähe lapsi lugejate 

hulgas 

Pikendada lahtiolekuaegu 

Suunaviitade vähesus 

linnas 

Parkimiskohtade vähesus 

Personali nappus 

Laste ja noortega tegelemise 

vähene kogemus 

PRODUCT (TOODE) 

Lisaks nelja filiaaliga raamatukogule kasutatakse ka kaht 

mobiilset raamatukogu. Lisaks füüsilistest raamatutest 

koosnevale kollektsioonile areneb ka elektrooniliste allikate 

(andmebaasid, jms) kollektsioon 

PRICE (HIND) 

Raamatukogu kasutamine on üldiselt tasuta. Tasu küsitakse 

ainult teatud teenuste, näiteks koopiate tegemise ja 

töömahukate andmebaasiotsingute eest. 

PROMOTION (REKLAAMITEGEVUS) 

Promotsioonitegevuse peamine eesmärk on suurendada 

raamatukogu külastatavust uute külastajate leidmise 

ja olemasolevate klientide visiitide arvu suurendamise 

läbi. Teine eesmärk on valla elanike teadlikkuse tõst- 

34 

Interneti ja arvuti kasutamise 

õpetamine 

külastajatele 

Juurdepääs väljaspool 

tavalist lahtiolekuaega 

Veebilehe turundus 

Sisse viia tasuline kulleriga 

raamatu kojuviimise 

teenus 

Palju tasuta reklaami 

võimalusi vallas 

Lugejate meeldetuletuskirjadekasutamine 

reklaamisõnumite 

edastamiseks 

Konkurendid 

Ruumipuudus 

Arvutustehnika vananemine 

Raamatukogu tulubaas 

on kitsas 

Piiratud reklaamieelarve 

Uute filiaalide avamine Raha puudus lahtiolekuaegadepikendamiseks 

Töötingimuste parandamine 

Töötajate ülekoormatus 

Ei vasta piisavalt kiiresti 

muutunud tarbijavajadustele 

mine raamatukogude pakutavate teenuste osas. Promotsioonitegevus 

tuleb suunata kindlatele sihtgruppidele 

ja selle peab olema väga konkreetne eesmärk. Ka raamatukogu 

töötajate käitumine (klienditeenindus) on väga 

oluline osa promotsioonitegevuses: iga kontakt külastajaga 

on reklaamivõimalus! 

PLACE (KOHT) 

Lisaks raamatukoguhoonetele on vallas ka mobiilsed 

raamatukogud. Oluline on uurida ja analüüsida valla elanike 

elustiili, et selle järgi planeerida optimaalsed raamatukogu 

lahtiolekuajad. 

PEOPLE (INIMESED) 

Külastajad hindavad raamatukogu töötajate kvaliteeti 

väga kõrgelt – 95% arvates on raamatukogu töötajate 

abivalmiduse tase kõrge või väga kõrge. Turundusplaanis 

tuleb tähelepanu pöörata asjaolule, et kõigil raamatukogutöötajatel 

on osa turundustegevuses ja iga kliendikontakt 

on turundusvõimalus. 

TEGEVUSPLAAN 

Vastavalt turundusstrateegiale tuleb järgmise sammuna 

välja töötada turunduse tegevusplaan.

NÄIDE MAAILMAST: ATLANTA SHAKESPEARE COMPANY, 

ATLANTA, USA 

Ümberehituse käigus sai Atlanta Shakespeare Taverni 

(AST) teatrisaal juurde 100 kohta (150- kohalisest saalist 

sai 250- kohaline) 

AST formuleeris oma unikaalsed müügiargumendid: 

• AST on ainus Atlantas asuv Elizabethi ajastutruu teater, 

kus nii lavakujundus kui kostüümid on stiilipuhtad; 

• AST pakub täiuslikku „inglise” kogemust – ka toidud 

ja joogid on tüüpilisele inglise kõrtsile iseloomulikud; 

• Külastajad võivad AST-d külastada ka vabas riietuses – 

näiteks teksastes. 

Võimalikke uusi publikusegmente analüüsides leidis 

AST, et uusi külastajaid oleks võimalik leida järgmistest 

sihtgruppidest: 

• 30-aastaste põlvkond 

• Hiljuti linna kolinud inimesed 

• Läheduses asuva Bank of America töötajad 

PROMOTSIOONITEGEVUS 

• 30-ste põlvkonnale kommunikatsioonis kasutati kohaliku 

populaarse raadiojaama „Freeloader” programmi. 

Teatud kuutasu eest sai „Freeloader” programmiga 

liituja reklaami raadios ja kohalikus vaba aega 

kajastavas ajalehes ning raadiojaama koduleheküljel. 

Lisakasu oli ka see, et AST sai endale „Freeloader” 

programmiga liitunud inimeste andmebaasi. 

• AST reklaamides kasutati suuri fotosid ja shokeerivaid 

motiive, näit. verest tilkuvat nägu Macbethi reklaamis. 

• Äsja linna kolinud inimesteni jõudmiseks avaldas 

AST reklaamartikli uustulnukatele suunatud ajakirjas 

„Newcomer” 

• Lähedalasuva Bank of America töötajatele pakuti pileteid 

„kaks ühe hinnaga” 

• Lähedalasuva Bank of America juurde paigutati oma 

teatri välireklaam. 

TULEMUSED 

• teatri külastajate arv kasvas 10,000 inimese võrra 

• lähedalasuva Bank of America 2,000-st töötajast 200 

külastas teatrit. 

NÄIDE MAAILMAST: GLASTONBURY FESTIVALI 2005.A TU- 

35 

RUNDUSPLAAN 

STRATEEGIA 

2005.a. festivali kommunikatsioonis oli kolm põhilist 

strateegilist sõnumit: 

• „Roheline sõnum”. Suured muusikafestivalid on tuntud 

oma keskkonnale laastava mõju poolest ja seetõttu 

on 2005.a. Glastonbury festivali üks strateegiline põhisõnum 

keskkonna säästlikku kasutamist propageeriv. 

Peamised probleemid on prügi mahaviskamine ja 

loodusesse urineerimine. 

2005.a. festivali puhul otsustati rõhuda „Rohelisele 

sõnumile” – nii festivali reklaamides, veebileheküljel 

kui piletitel. Ka festivali sponsorid osalesid sõnumi 

edastamisel – näiteks Budweiser maksis iga tagastatud 

õllepurgi eest teatud summa raha keskkonnafondi. 

• Isikliku turvalisuse sõnum. Kogu festivali kommunikatsioonis 

(reklaamides, veebis, raadiosaadetes, „Festival 

Guide-is” rõhutati turvalisuse aspekte. Kaks põhisõnumit 

oli „Vaadake üksteise järele” ja „Ära võta 

kaasa asju, millest on kahju ilma jääda”. Eraldi sõnumid 

puudutasid parklate turvalisust („Ära jäta oma 

asju autosse”) ja telkide turvalisust („Jäta omaasjad 

kämpingu turvakappidesse”). 

• Piletinõude sõnum (No ticket – no show). 

Festivali PR kommunikatsioonis rõhutati, et tänavu 

on eriti tugev security ja ilma piletita sisenemise suhtes 

valitseb nulltolerants. 

TURUNDUSTEGEVUSED 

MEEDIA JA PRESS 

Glastonbury Festivalil on 30- aastane kogemus meedia 

kasutamisel ja meediasuhtlusel. Kasutatakse nii muusikaajakirju 

(Q, NME, Mix- Mag, MoJo), üleriigilist kvaliteetajakirjandust 

(The Guardian) ja kohalikke ajalehti 

Bristolis ja Bathis. 

REKLAAM 

Reklaamil on festivali turunduses väga oluline roll. Reklaami 

avaldatakse nii kohalikus, üleriigilises kui erialases 

pressis. 

PRESSISUHTED 

Olulisemate etappide (esinejate väljakuulutamine, piletimüügi 

algus, jne.) korraldatakse pressikonverentse ja 

väljastatakse pressiteateid. 

ARTIKLID AJAKIRJANDUSES 

Kõige efektiivsem ja edukam viis festivali profiili arendamisel 

on läbi ajakirjanduses avaldatavate artiklite.

Glastonburyle akrediteeritud ajakirjanike arv on suurem 

kui mistahes teisel UK-s toimuval festivalil. Vähem kui 

pooled soovijatest saada akrediteeringud. Festivali pressikajastus 

on väga ulatuslik (sh eksklusiivintervjuud 

esinejatega). 

FLAIERID 

Flaiereid jagatakse enne Glastonbury Festivali toimuvatel 

väiksematel festivalidel ja üliõpilasorganisatsioonide 

kaudu. 

RAADIO 

BBC Radio 1 kui suurima kuulajaskonnaga raadiojaam 

Inglismaal on peamine festivali raadiokanal. Noortejaamades 

(nagu XFM ja City Radio) kommunikeeritakse tugevalt 

No ticket – No show sõnumit. Lisaks kasutatakse 

ka kohalikke Bristoli ja Bathi piirkonna raadiojaamu. 

INTERNET 

Festivalieelsetel nädalatel saab ametlik festivali kodulehekülg 

40 miljonit hitti. Ürituse ajal kasutatakse veebi 

lavataguse eksklusiivinfo pakkumiseks. 

KOHAPEALNE KOMMUNIKATSIOON 

Kohapealses kommunikatsioonis keskendutakse keskkonnasäästlikule 

sõnumile, antakse turvalisuse alast nõu 

ja näidatakse piletitulust toetatavaid heategevuslikke 

projekte. 

ÜHISTRANSPORT 

Festivalile sõitvad bussid kannavad reklaami, mille sõnum 

on jällegi „No ticket – no show”. 

TULEMUSTE MÕÕTMINE 

Pressiteenistus kogub kokku kõik festivali kohta avaldatud 

artiklid. Keskkonnaspetsialistid analüüsivad „Rohelise 

sõnumi” mõju jälgides keskkonnareostust festivali 

toimumispaigas. 

AJASTAMINE 

Festivali ametlik lansseering toimub täislehekülje reklaa- 

36 

miga ajakirja Q märtsinumbris. Vahetult enne festivali ja 

festivali ajal rõhutatakse tugevalt „rohelist sõnumit” ja 

isikliku turvalisuse sõnumit. 

NÄIDE: TORONTO (ONTARIO, KANADA) KULTUURIPLAAN 

Toronto on Kanada suurim linn oluline kultuurikeskus. 

Samas jääb linn veidi varju teistele suuretele Põhja- 

Ameerika kultuurikeskustele: New Yorgile, Chicagole, 

San Franciscole, jt. 

Toronto linna strateegilisse arenguplaani kuulub loovlinna 

kontseptsiooni arendamine. Kuna USA maandusteadlase 

Richard Florida ja ka paljude teiste visionääride 

arvates on loovisiksuste kontsentratsioon ja kultuurielu 

aktiivsus otseses seose linna majandusliku arenguga, on 

ka Toronto võtnud eesmärgiks loovlinna kontseptsiooni 

arendamise olemaks konkurentsivõimeline selliste loovlinnadega 

nagu Milaano, Barcelona, San Francisco. 

Toronto kultuuriplaani autorite väitel toob iga kultuuri investeeritud 

dollar tagasi 3,2 dollarit majandustegevuses. 

Mõned Toronto kultuuriplaani olulisemad tegevused on 

järgmised: 

• Linna ühe peatänava (mile ääres on juba praegu palju 

muuseume jm. Kulturiasutusi) nimetamine Kultuurialleeks 

ja selle tänava arendamine ja promotsioon. 

• Uue suure ajaloomuuseumi ehitamine 

• Iga uusehituse eelarvest 1% kasutamine avaliku kunsti 

(public arts) eksponeerimiseks 

• Linnaelanike kultuurikülastuste suurendamine 

• Linna eelarvest kultuurile eraldatud summade suurendamine 

14,6 dollarilt 25 dollarini. 

AUHINNATUD KULTUURIREKLAAMIDE NÄITED

Kultuurimarketingi strateegia koostamine Tartu kultuuri erinevatele ...

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?