Classements GSL 100 France - 2016

Les investissements mobiles progressent mais restent en
dessous des usages
Répartition par devices* dans les dépenses publicitaires digitales
(display et search**) en France (en millions €)
95% 91% 83%*** 74%
2 103 M€
Usages
48%***
des connexions se
font depuis un
environment
desktop
26%
17%***
9%
5%
2012 2013 2014 2015
733 M€
32%
33%
52% ***
des connexions se
font désormais sur
mobile
- vs 42% en 2014 -
Sources : Analyse PwC, Adspend, IAB UK Digital Results H1 2015 (retraitement PwC) & IAB US internet advertising revenue report H1 2015
* Prise en compte du desktop et du mobile (mobile et tablette) pour le search et le display hors IPTV
**SEM
***Répartition nouveau périmètre
***Médiamétrie e-Stat’Web, Décembre
2014 et 2015
12
Pourtant il est intéressant de noter que les
investissements publicitaires ont du mal à
suivre les usages. Ainsi alors que
Médiamétrie identifie que plus 52 % des
connexions étaient désormais mobiles en
2015, seule 26 % des investissements
publicitaires digitaux sont mobiles.
Il est vrai que certains espoirs ont pour
l’instant été déçus, notamment pour le
drive-to-store pour lequel la formule
magique n’a pas encore été trouvée. Les
publicités peinent à attirer les clients
jusqu’aux magasins physiques, et il est
surtout encore plus dur de mesurer
effectivement le succès de ces campagnes
sans passer par l’installation de solutions
complexes (beacons, récepteurs NFC…).
Ce retard semble toutefois avoir été identifié
par le marché, et nous avons assisté à un
rattrapage significatif en 2015 qui devrait se
poursuivre en 2016 notamment portée par :
• La vidéo et le native-advertising : ces
deux types de contenus ont l’avantage de
naturellement s’adapter aussi bien aux
écrans desktops qu’aux écrans mobiles
(cross-device) ;
• Les réseaux sociaux : Avec 75 % des
contenus vus depuis un téléphone ou une
tablette, on peut affirmer que le mobile
est devenu la norme sur Facebook. Les
réseaux sociaux ont également l’avantage
d’avoir des utilisateurs logués et donc
identifiés en permanence devant
n’importe quel écran.
• L’adaptation des outils programmatique
au contexte mobile : alors que le tracking
et la vente automatisée de publicités avait
du mal à s’adapter au contexte technique
des applications natives, il est désormais
possible de vendre des espaces mobiles
presqu’aussi facilement que pour le reste
du display.
Le display, s’il n’est que le second en
volume (1 Mds€), est le secteur le plus
dynamique (+10 %).
On parle de display pour désigner toutes les
publicités qui apparaissent sous la forme de
contenus qu’ils soient vidéos, images ou
bannières-textes.
Dans ce secteur on assiste à une
transformation très importante de tous les
métiers liés à la publicité. Si les budgets
des annonceurs, et par conséquent ceux de
leurs agences, sont logiquement en train de
basculer des medias traditionnels vers les
médias digitaux, on assiste également à
une révolution dans le mode d’achat de la
publicité : la programmatique.
Ce mode d’achat, qui consiste à vendre les
espaces publicitaires aux enchères et de
manière automatique, s’appuie sur deux
piliers : les données et les algorithmes.
Cette évolution d’abord technologique,
représente aujourd’hui 40 % (0,423 Mds€)
du total des ventes publicitaires en display.
PwC 49