Edit_2406_MIN 4

MAKEITNOISE

CHIẾN DỊCH HAY

3 CHIẾN DỊCH XUẤT SẮC

QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

QUỐC GIA CỦA THÁI LAN

CHUYÊN ĐỀ

PLACE BRANDING

AND DESTINATION

MARKETING

Chia sẻ

INTERVIEW: PHILIP

KOTLER ON PLACE

MARKETING & BRANDING

DESTINATION

BRANDING

No.4

MAKE IT NOISE

Bản tin chuyên ngành PR/Marketing từ BetterCre

www.bettercre.com

Agency

1

2 www.makeitnoise.com

Bạn đọc thân mến

Sau gần 4 tháng tạm ngưng xuất bản để ổn định nhân sự và chuẩn bị một kế

hoạch dài hơi cho Make it Noise, chúng tôi đã quay trở lại và tiếp tục đồng

hành cùng các bạn.

Số 04 này, MIN sẽ đóng vai một hướng dẫn viên du lịch và đưa các bạn đến với một

vài địa danh nổi tiếng từ Á đến Âu. Nhưng tất nhiên, chúng ta sẽ cùng nhau “du

lịch” dưới góc độ nghề nghiệp, cùng tìm hiểu về “Thương hiệu địa phương” hay cũng

có thể gọi bằng nhiều thuật ngữ khác nhau trong tiếng anh như “City Branding/

Location Branding/Place Branding/ Destination Branding/ Nations Branding/

Region Branding…”.

Ông José Filipe Torres, CEO & đồng thời là Nhà sáng lập Công ty Bloom Consulting

(một trong những công ty nổi tiếng về Tư vấn Xây dựng thương hiệu cho các quốc

gia, địa phương, thành phố… trên toàn cầu) đã nói “Mọi địa phương đều có những

điều đặc biệt. Xây dựng thương hiệu địa phương không phải là việc tạo ra điều gì

mới mẻ, mà là việc tìm ra những thứ đã có sẵn của mỗi địa phương đó”.

Hãy thử nghĩ đến những vùng đất khác nhau ở Việt Nam mà bạn đã từng đi qua,

bạn đang nhớ tới điều gì nhất? Điều gì khiến bạn muốn quay trở lại? Điều gì làm

bạn thấy xúc động, nôn nao, cảm kích hay thậm chí là nhớ thương? Bạn có bị thôi

thúc để được đi? Thương hiệu của một vùng đất được khơi gợi và xây dựng bắt đầu

từ những điều như vậy, đôi khi là những thứ đơn giản nhưng khiến chúng ta nhớ tới

đầu tiên khi nhắc tới một địa danh nào đó.

MIN số 04 với chủ đề về “Thương hiệu địa phương” sẽ giúp các bạn khám phá về

những Chính sách quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua các chiến dịch khác nhau

của Hàn Quốc, Thái Lan; đưa các bạn tới Vienna – điểm đến tuyệt vời của nước

Áo; ghé thăm Berlin – từ “nghèo và sexy” trở thành trái tim châu Âu; tìm hiểu cách

mà các chuyên gia và người dân đã làm mới thương hiệu thành phố Barcelona hay

những điều thú vị đằng sau một sự kiện mang tính toàn cầu – Thế vận hội – và cơ

hội trở thành biểu tượng thế giới.

Đương nhiên, chúng tôi cũng dành một phần (có lẽ là chưa đủ sâu) để nhắc tới Đà

Nẵng, một thành phố du lịch được yêu thích và có các hoạt động thương hiệu tương

đối bài bản của nước nhà.

Hi vọng, MIN 04 sẽ là một tài liệu hữu ích cho các bạn độc giả đang hoạt động trong

lĩnh vực du lịch nói chung và đang là PR, Marketer của các đơn vị du lịch nói riêng.

Linh Phan

Mọi ý kiến đóng góp,bài vở hoặc phản hồi về nội dung, các bạn

có thể gửi đến cho chúng tôi trực tiếp tại makeitnoise.com hoặc

fanpage facebook/makeitnoise.

Cảm ơn sự ủng hộ của các bạn!

www.bettercre.com

3

TIN TRONG NƯỚC

Việt Nam được đề cử 2

hạng mục tại PRWeek

Award Asia 2016

Sau buổi thẩm định diễn

ra vào đầu tháng nay, Hội

đồng giám khảo Giải thưởng

PRWeek Award Asia 2016,

bao gồm những chuyên gia

đến từ Nhật Bản, Australia,

Hong Kong, Ấn Độ, Thái

Lan và Phillippin, đã công

bố danh sách đề cử cho từng

hạng mục giải thưởng.

Theo đó, Việt Nam có 2 chiến

dịch được đề cử: ở hạng

mục “Brand Development

Campaign of the Year” là

chiến dịch Mirinda Sarsi

“Being Nerdy is Being Cool”

và ở hạng mục “Best Use of

Digital” là chiến dịch Mirinda

“Tet full of laughter”. Cả 2

chiến dịch đều do Redder

Advertising thực hiện cho

Suntory Pepsico Việt Nam.

Lễ trao giải PRWeek Award

Asia 2016 sẽ được diễn ra vào

tối ngày 15/6 tại khách sạn

JW Marriott Hong Kong

Nguyễn Kim hoàn tất

mua Zalora Việt Nam

Tập đoàn Zalora vừa công

bố hoàn thành việc bán

Zalora Thái Lan cho Tập

đoàn Central Group và bán

Zalora Việt Nam cho Công ty

Thương mại Nguyễn Kim.

Zalora Việt Nam là một

thành viên của Zalora Group

được thành lập đầu năm

2012. Zalora thuộc sở hữu

của Rocket Internet, một tập

đoàn lớn của Đức chuyên

xây dựng những công ty khởi

nghiệp và thương mại trực

tuyến ở các thị trường đang

phát triển. Theo báo cáo tài

chính mới nhất của Rocket

Internet, doanh thu Zalora

năm 2015 tăng 78% lên 234

triệu USD. Tuy nhiên, lỗ

ròng lại tăng 36% lên 105

triệu USD. So với Lazada, tài

chính của Zalora không bê

bết bằng, nhưng tiền mặt của

hãng đang cạn kiệt.

Thông tin về giá trị thương vụ

giữa Nguyễn Kim và Zalora

Việt Nam vẫn chưa được tiết

lộ.

VNG tuyên bố đã mua

38% cổ phần Tiki

Theo tin từ Công ty cổ phần

VNG, công ty này đã mua

38% vốn điều lệ của Công ty

cổ phần Tiki, tương ứng sở

hữu 3,72 triệu cổ phần công

ty. Giao dịch được thực hiện

trong tháng 1/2016.

VNG cho biết, tính đến cuối

tháng 3, giá trị khoảng đầu

tư vào Tiki là 376,5 tỷ đồng,

tương ứng hơn 100.000

đồng/cổ phần, cao gấp 10 lần

so với mệnh giá.

Như vậy, với giá trị này, VNG

đang định giá Tiki gần 1.000

tỷ đồng. Ngoài Tiki, VNG còn

2 công ty liên kết khác là All

Bes Asia Group Limited (sở

hữu 49%) và Truyền Thông

Thanh Sơn (sở hữu 49%)


TIN QUỐC TẾ

Microsoft chính thức

bán thương hiệu điện

thoại cơ bản Nokia cho

Foxconn

Microsoft đã lên tiếng xác

nhận sẽ bán bộ phận điện

thoại cơ bản cho Foxconn,

với giá 350 triệu USD. Như

một phần trong thỏa thuận,

Foxconn sẽ có quyền sở hữu

thương hiệu Nokia cho các

mẫu điện thoại cơ bản do

hãng sản xuất và phân phối

trên thị trường.

Không dừng lại ở đó, Foxconn

sẽ nắm quyền quản lý bộ

phận phần mềm và dịch vụ

được trang bị trên các mẫu

điện thoại cơ bản của Nokia,

các hợp đồng cung cấp linh

kiện quan trọng cũng như

các hợp đồng khách hàng

khác có liên quan.

Ngoài ra, Microsoft cũng

sẽ chuyển quyền sở hữu

nhà máy lắp ráp điện thoại

cơ bản của Nokia tại Bắc

Ninh (Việt Nam) sang cho

Foxconn. Microsoft cũng

cho biết khoảng 4.500 nhân

viên của Microsoft tại các bộ

phận liên quan đến thương

vụ sẽ chuyển sang làm việc

tại Foxconn hoặc các công ty

con của Foxconn.

Uber và Grab chính thức

tạm ngưng dịch vụ xe ôm

tại Bangkok

Sau khi chính phủ Thái Lan

cho rằng dịch vụ này làm

ảnh hưởng tới các dịch vụ

taxi hiện có. Uber và Grab

đã chính thức tạm ngưng

dịch vụ Ubermoto, một dịch

vụ xe ôm dựa trên nền tảng

smartphone tại Bangkok.

UberMoto ra mắt ở Bangkok

vào khoảng tháng 2/2016

và đang trong chương trình

chạy thử nghiệm. Việc ra

mắt Ubermoto tại Thái đánh

dấu việc khai trương dịch vụ

gọi xe hai bánh đầu tiên của

công ty Uber.

Tuy nhiên dịch vụ này gặp

phải sự mâu thuẫn với

chính phủ Thái Lan. Cụ thể,

Nunthapong Cherdchoo,

một quan chức cấp cao trong

Bộ giao thông của Thái Lan

cho hay chính phủ Thái Lan

đã ra quyết định đình chỉ

cả hai dịch vụ UberMoto và

GrabBike. Uber sau đó xác

nhận chuyện này trên blog

trong một bài post được đăng

tải hôm thứ 3 vừa qua.

Nokia tuyên bố sẽ làm

smartphone,tablet chạy

Android

Sau thương vụ Microsoft

bán lại Nokia cho hãng FIH

Mobile Ltd, thuộc công ty

Foxconn (Đài Loan), Nokia

cũng tuyên bố tham gia

thành lập một công ty mới có

tên gọi HMD Global. HMD

sẽ sản xuất và kinh doanh

smartphone và tablet chạy

Android. Quan trọng nhất,

HMD đã đạt được thỏa thuận

để mua lại quyền sở hữu

thương hiệu Nokia cho điện

thoại từ Microsoft, dự kiến

sẽ hoàn tất vào nửa sau năm

2016.

Trong thời gian tới sẽ có

một sự hợp tác giữa HMD

và FIH tạo ra những chiếc

smartphone/tablet chạy

Android kết hợp được năng

lực thiết kế của Nokia (qua

HMD) và năng lực sản xuất

khổng lồ của Foxconn (qua

FIH).

www.bettercre.com

5

SƠ LƯỢC KHÁI NIỆM XÂY DỰNG THƯƠNG

HIỆU ĐỊA PHƯƠNG - PLACE BRANDING

KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

ĐỊA PHƯƠNG

Các địa phương ngày nay phải tự thân vận

động giống như một doanh nghiệp. Theo

định hướng thị trường, các nhà lãnh đạo cần

biết xây dựng địa phương mình thành một

sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách

quảng bá các nét đặc thù của “sản phẩm”

này một cách hiệu quả đến các thị trường

mục tiêu của mình.

Simon Anholt, một chuyên gia về xây dựng

thương hiệu quốc tế đã từng viết: “Trừ khi

bạn đã từng sống và gắn bó với một thành

phố cụ thể hoặc đã từng có những lý do tốt

để biết rất nhiều về nó, những gì bạn biết về

thành phố đó phụ thuộc vào điều kiện bạn

biết được những câu chuyện kể về các thuộc

tính, những lời hứa hẹn về thành phố đó.

Những câu chuyện thương hiệu đơn giản đó

“Tương lai phát triển các địa phương ngày

nay không tuỳ thuộc vào vị trí địa lý, khí

hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai phát

triển của địa phương tuỳ thuộc vào chuyên

môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con

người và tổ chức tại địa phương.”

-Philip Kotlercó

thể có một tác động lớn đến quyết định

của bạn khi đến thăm thành phố, mua sản

phẩm hoặc dịch vụ ở thành phố đó, làm kinh

doanh ở đó, hoặc thậ chí di dời đến đó.Tất

cả các quyết định của chúng ta, cho dù đó là

những quyết định tầm thường như là mua

một sản phẩm hàng ngày hoặc một quyết

định quan trọng như di dời công ty của

mình đến một thành phố khác, một phần

mang tính duy lý và một phần phụ thuộc

vào cảm xúc. Không một hoạt động nào của

con người thoát khỏi quy luật này, và hình

ảnh thương hiệu của các thành phố củng cố

một phần cảm xúc của tất cả các quyết định

liên quan đến những địa phương đó, và do

đó ảnh hưởng đến cả các quyết định mang

tính duy lý.”

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

ĐỊA PHƯƠNG LÀ GÌ?

Xây dựng thương hiệu địa phương - Place

Branding (hay Destination Branding/

Location Branding) là một thuật ngữ mới,

bao trùm cả việc xây dựng, marketing và

quảng bá cho thương hiệu quốc gia, thương

hiệu khu vực và thương hiệu thành phố. Đó

là quá trình xây dựng, nâng cao hình ảnh và

uy tín của một địa phương bằng cách phát


triển và tạo ra các bản sắc thương hiệu một

cách toàn diện dựa trên các đặc điểm thực tế

của nơi này. Mục đích của hoạt động này là

để tạo ra những trải nghiệm thực tế cho các

nhóm công chúng mục tiêu khác nhau của

địa phương, tạo ra một ý thức hệ mới trong

cộng đồng hướng tới cải thiện chất lượng

cuộc sống cũng như xây dựng năng lực cạnh

tranh trong bối cảnh kinh tế hiện nay. Đặc

biệt, quan trọng hơn, xây dựng thương hiệu

địa phương chính là để góp phần xây dựng

niềm tin, đam mê, sở thích và tính kết nối

thông qua những câu chuyện có thật, độc

đáo, những đổi mới về nhận diện, sự sáng

tạo và những trải nghiệm mới đầy hứng thú

với một địa điểm “không còn mới”.

Hoạt động này bao gồm một tập hợp các

công cụ và các hoạt động có tính chất truyền

thông, giao tiếp để nhận diện thương hiệu;

đồng thời cũng bao gồm cả các quá trình

thiết kế, chỉnh sửa và quảng bá thương hiệu

theo thời gian.

Ngày nay, hơn 2,7 triệu thành phố nhỏ,

3000 thành phố lớn và 455 đại đô thị đang

tham gia vào quá trình xây dựng thương

hiệu địa phương cạnh tranh toàn cầu. Paris

lãng mạn, Milan phong cách, New York

năng động, Washington quyền lực, Tokyo

hiện đại, Lagos tham nhũng, Barcelona văn

hoá, Rio vui vẻ. Đó là những thương hiệu

của các thành phố, và nó gắn liền với lịch sử

và số phận của các địa phương.

SỰ CẦN THIẾT XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG

Một thương hiệu – rõ ràng, hấp dẫn và độc

đáo – là nền tảng để biến một địa phương

trở thành nơi thu hút đầu tư, điểm đến du

lịch và một nơi sống lý tưởng.

Hiện nay, tại nhiều nước trên thế giới,

thương hiệu địa phương (city branding,

place branding, destination branding) đang

phổ biến và mang lại những lợi thế cạnh

tranh vượt trội và bền vững hơn so với địa

phương, quốc gia thụ động khác. Với tư

duy mới, chính quyền phục vụ người dân,

doanh nghiệp và xem bản thân địa phương

mình cũng là một Thương hiệu. Thương

hiệu địa phương không chỉ mang lại lợi ích

thiết thực cho chính quyền, mà còn tạo ra

những hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu tư và thị

trường từ bên ngoài, kích thích những nội

lực bên trong. Nói ngắn gọn là sẽ góp phần

làm thăng hoa các giá trị bản sắc và mang

lại những lợi ích bền vững trong phát triển

của địa phương.

Có nhiều lý do tại sao một chiến lược thương

hiệu là rất quan trọng đối với một địa

phương nào đó, nhưng phổ biến nhất là để

kích thíchtăng trưởng kinh tế. Đó là bởi vì

một thương hiệu mạnh có thể:

• Thay đổi nhận thức về hình ảnh yếu kém

của địa phương đối với các thành phần

đối tượng bên ngoài và nội bộ;

• Tạo ra mộttầm nhìn chung cho tương lai

của cộng đồng và tiềm năng của nó;

• Xây dựng một hình ảnh nhất quán về địa

phương;

• Tăng cường,nâng cao nhận thức về định

vị của địa phươngtrong khu vực, cấp

quốc gia và phạm vi toàn cầu;

• Gỡ bỏ các quan niệm cố hữu bất lợi liên

quan đến địa phương và làm cho nó

thêm hấp dẫn.

www.bettercre.com

7

?XÂY DỰNG


NHƯ THẾ NÀO?

Để khởi sự một chiến dịch thương

hiệu, trước hết, các địa phương phải

trả lời được các câu hỏi sau:

8 bước xây dựng thương hiệu địa

phương bao gồm:

• Địa phương có điểm mạnh / yếu gì?

• Trong tương lai, vị thế của địa phương

nên (và có thể) là gì? Làm thế nào để

khớp lại định vị đó?

• Cái gì làm cho địa phương trở nên độc

đáo,có giá trị và hấp dẫn đối với giới

doanh nhân, khách hàng thuộc các

nhóm đối tượng khác nhau?

• Làm thế nào để biến định vị mới này

thành thực tiễn?

• Vai trò của các bên liên quan và các

nhóm đối tượng trong cộng đồng có thể

đưa thương hiệu vào cuộc sống?

• Làm thế nào để đo lường hiệu quả của

chiến lược thương hiệu?

• Xác định chính xác mục đích

• Hiểu đúng đối tượng mục tiêu

• Nhận diện hình ảnh thương hiệu hiện

tại

• Ấn định nhận diện thương hiệu khao

khát

• Phát triển định vị thương hiệu địa

phương

• Sáng tạo các hợp phần giá trị

• Thực hiện chiến lược thương hiệu

• Đo lường thành công

Chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương là một quá trình lâu dài, bền bỉ, nhất quán và đòi hỏi

nhận thức cao nhất của chính quyền địa phương. Song song với đó là yêu cầu tham gia của nhiều bên

đối tác liên quan, cùng với các chuyên gia phù hợp, có trách nhiệm và có tầm nhìn.

Chiến lược thương hiệu địa phương là chìa khoá thu hút nguồn nhân lực, vốn đầu tư, phát triển các

ngành kinh tế, du lịch, văn hoá-xã hội. Có chính sách đúng đắn, quy hoạch tổng thể khoa học, nhưng

không có một chiến lược thương hiệu mạnh, thì mọi nỗ lực của chính quyền địa phương khó có thể

được biết đến một cách rộng rãi, và quan trọng hơn khó có thể là điểm đến thực sự đối với các doanh

nghiệp, nhà đầu tư và khách du lịch.

Trong bài có biên tập và sử dụng một số phân tích trong bài phát biểu “Xây dựng thương hiệu địa phương trong

tổng thể chiến lược cạnh tranh phát triển kinh tế” của ông Lê Quốc Vinh – Chủ tịch Tập đoàn Truyền thông Lê.


Ngọc Linh

XÂY DỰNG & TIẾP THỊ

Q&A


Những thắc mắc cơ bản nhất xoay quanh vấn đề Xây dựng thương hiệu và Tiếp thị địa phương

đã được Biên tập viên Thuỳ Trang tổng hợp, biên tập và giải đáp thông qua một bộ Q&A

tương đối đầy đủ trích từ cuốn sách “Wish You Were Here: The Branding of Destinations.”

Hi vọng sẽ cung cấp cho các bạn một cái nhìn bao quát và khách quan về chủ đề này!

Q: Ngày nay chúng ta nhắc nhiều đến xây dựng thương hiệu địa phương, tuy

nhiên không phải ai cũng hiểu thấu đáo về nó, vậy quá trình xây dựng thương

hiệu địa phương là gì?

A: Xây dựng thương hiệu cho một địa

phương, có thể là một ngôi làng nhỏ hay là

cả một quốc gia, là hình thức phức tạp nhất

của xây dựng thương hiệu, bởi địa phương

không thuộc sở hữu hay được kiểm soát

bởi cá nhân hay tổ chức nào. Việc xây dựng

thương hiệu địa phương có ảnh hưởng lớn

đến tự nhiên, đời sống dân cư, hoạt động của

các tổ chức, doanh nghiệp tại địa phương

đó. Theo thực tế và nghiên cứu, quá trình

xây dựng thương hiệu địa phương bao gồm

những bước: Nghiên cứu chuyên sâu, Nhân

diện những đặc trưng quan trọng, Đo lường

hình ảnh địa phương, Xây dựng tầm nhìn và

Xây dựng chiến lược.

Cụ thể:

Bước 1. Nghiên cứu chuyên sâu: là bước

đầu tiên trong xây dựng thương hiệu địa

phương. Các chuyên gia cần dành thời gian

để tìm hiểu những nét đặc trưng của một

địa phương nào đó. Sau đó họ sẽ cùng thu

thập thông tin trên những nguồn thông tin

thứ cấp quan trọng và chính thức. Công việc

này nhằm cung cấp những dữ liệu liên quan

cho quá trình nghiên cứu về sau và phục vụ

cho việc phân công công việc. Quá trình này

sẽ được thực hiện bằng những cuộc phỏng

vấn với tất cả mọi người trong các lĩnh vực

khác nhau như giáo dục, kinh doanh, giải

trí, các ngành công nghiệp sáng tạo, thậm

www.bettercre.com

9

chí là người trong chính phủ… nhằm đem

lại cái nhìn tổng quan về những thế mạnh

cũng như thách thức hiện có của địa phương

đó.

Bước 2. Nhận diện những đặc trưng quan

trọng: thông qua hàng loạt những sự kiện và

hội thảo để khái quát những đặc trưng của

một địa phương và cách người dân ở đó nhìn

nhận về chính địa phương của mình.

Bước 3. Đo lường hình ảnh địa phương: có

thể thực hiện thông qua các cuộc khảo sát.

Ví dụ như đo lường dựa trên các điều tra

“Du khách sẽ nghĩ đến điều gì khi nghe tên

một địa danh nào đó?”, “Đâu là hình ảnh

đầu tiên gợi nhắc cho họ về địa danh?”, “Họ

có nhận ra địa danh đó không?”, “Những gì

hiện có tại địa phương đó có ý nghĩa gì cho

việc xây dựng thương hiệu địa phương?” v.v.

Bước 4. Xây dựng tầm nhìn của thành

phố, định hướng thành phố sẽ ở vị trí như

thế nào trong 5 hay 15 năm nữa? Những gì

thành phố có ngày hôm nay có phục vụ tầm

nhìn của nó trong tương lai không? và làm

thể nào để thành phố đó có thể tạo dựng và

củng cố vai trò lãnh đạo trong lĩnh vực này?

Bước 5. Xây dựng chiến lược: bao gồm

những vị trí, nền tảng thương hiệu, bản

sắc, cách thức truyền thông và phương tiện

truyền thông nền tảng... Đây là những điều

bắt buộc trong một báo cáo chiến lược trước

khi chuyển sang bước tiếp theo.

Q: Nhiều người hay nhầm lẫn giữa

làm tiếp thị cho địa phương và xây

dựng thương hiệu địa phương, hay

đối với các điểm đến nói chung. Vậy

sự khác nhau giữa tiếp thị địa phương

với xây dựng thương hiệu địa phương

là gì?

A: Xây dựng thương hiệu địa phương và

tiếp thị địa phương là những khái niệm

thường được dùng để thay thế cho nhau

mặc dù chúng có những khác biệt. Xây

dựng thương hiệu địa phương sẽ tập trung

vào việc xây dựng hình ảnh và danh tiếng

của địa phương đó, còn làm marketing cho

địa phương sẽ tập trung vào truyền thông,

quảng cáo, đồng thời cũng hướng tới mục

tiêu phát triển kinh tế một cách cụ thể hơn.

Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ bao

gồm cả tiếp thị và xây dựng thương hiệu.

Trong khi tiếp thị địa phương tập trung vào

việc thu hút khách du lịch, thu hút đầu tư

của các doanh nghiệp trong và ngoài nước

thông qua các hoạt động quảng cáo thì xây

dựng thương hiệu địa phương lại bao gồm

toàn bộ những hoạt động truyền thông của

địa phương đó nhắm tới nhiều đối tượng

công chúng khác nhau, bao gồm cả chính

những người dân địa phương nhằm củng cố

niềm tin, niềm tự hào, sự quan tâm và yêu

thích của cả công chúng bên trong và bên

ngoài.

Q: Những địa phương nào cần xây

dựng thương hiệu?

A: Bất kì địa phương nào. Đó có thể là một

địa điểm nhỏ như môt khu

trung tâm thương mại, một dự án phát triển,

một khu đô thị, lớn hơn thì là một tỉnh, một

thành phố và thậm chí là một quốc gia.

Q: Sự khác nhau giữa xây dựng


thương hiệu địa phương và xây dựng

thương hiệu quốc gia là gì?

A: Thực ra không có nhiều khác biệt. Xây

dựng thương hiệu quốc gia chỉ đơn giản là

đặt quá trình xây dựng thương hiệu với quy

mô là một quốc gia, điều này tương tự đối

với xây dựng thương hiệu thành phố.

Q: Cách thức đo lường mức độ thành

công của một chiến dịch xây dựng

thương hiệu địa phương đúng là gì?

A: Dĩ nhiên có rất nhiều cách để đo lường

mức độ thành công của một chiến dịch xây

dựng thương hiệu. Chủ yếu có 3 cách thức

đo lường:

Nghiên cứu bên ngoài. Thăm dò ý kiến của

công chúng về những gì họ quan tâm khi

nhắc đến một địa điểm. Điều này được thực

hiện trước khi bắt đầu chiến dịch và lặp đi

lặp lại qua các năm để đo lường cách thức phát

triển thương hiệu địa phương và sức ảnh hưởng

của nó ra bên ngoài.

Sử dụng các phương tiện truyền thông khác

nhau (online, offline, direct…) để theo dõi phản

ứng công chúng, thái độ của họ tích cực hay tiêu

cực, họ ủng hộ hay phản đối một chiến dịch xây

dựng thương hiệu.

www.bettercre.com

11

Đo lường nội bộ. Cách này giúp đo lường mức độ sử dụng các công cụ truyền thông khác

nhau để củng cố thương hiệu của một tổ chức hay công ty trong phạm vi địa phương đó.

Q: Những lợi ích của xây dựng thương hiệu địa phương là gì?

A: Bạn hãy suy nghĩ về những câu hỏi sau: Bạn nghĩ gì về một chiếc xe được sản xuất tại Đức

với một chiếc xe của Thụy Điển? Hay giữa một đôi giày da của Ý và của Trung Quốc, bạn sẽ

chọn cái nào? Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ củng cố độ tin cậy cho một loại hàng

hóa, dịch vụ của địa phương đó. Italy và Pháp nổi tiếng với những mặt hàng sang trọng và

thời trang, Thụy Sỹ nổi tiếng với đồng hồ Cúc Cu, Bỉ nổi tiếng với Sô-cô-la, Na-Uy có cá hồi.

Vậy địa phương bạn có gì?

Việc tạo dựng danh tiếng là vô cùng khó khăn và được xem như một thách thức đối với nhiều

địa phương. Nhiệm vụ của địa phương là phải tìm ra những điểm mạnh để củng cố hình ảnh

của địa phương mình và coi đó là những nguyên liệu để phục vụ quá trình tạo dựng danh

tiếng. Việc tạo dựng thương hiệu địa phương giống như viết ra những giai điệu trong một bản

nhạc, người dân và những doanh nghiệp địa phương là những giọng hát còn đơn sơ. Vai trò

của xây dựng thương hiệu địa phương là biến những tiếng hát kia trở nên mượt mà hơn và

truyền tải nó đến với người nghe.


NHỮNG LỢI ÍCH CỦA VIỆC

XÂY DỰNG & TIẾP THỊ


Một chiến lược tiếp thị thương hiệu luôn

mang đến nhiều lợi ích to lớn, như giúp tăng

cường độ nhận biết, tăng khả năng cạnh tranh

trong nhiều lĩnh vực của địa phương đó

với những địa phương khác, nâng cao hình

ảnh địa phương….Việc xác định những lợi

ích đó giúp người đứng đầu, những lãnh đạo

của địa phương xác định được cách thức tiếp

cận và tương tác với đối tượng công chúng

mục tiêu trong xây dựng thương hiệu địa

phương của mình.

Nếu có một khoảng cách nhất định nào đó

giữa thực tế vo những gì người dân hay công

chúng kì vọng vào nó thì cần thiết phải có

một chiến lược để thu hẹp khoảng cách đó.

Cư dân thành phố không nên giữ khư khư

một hình ảnh quá tích cực hay tiêu cực về

địa phương nơi họ đang sống. Lí do đơn giản

là, khi một thành phố được xây dựng hình

ảnh một cách quá tích cực, quá “hay ho” thì

cũng dễ bị thất vọng bởi thực tế nó đem lại

có thể không được như vậy. Tương tự, một

nơi chốn bị ám ảnh bởi những ấn tượng tiêu

cực, người ta tất lẽ sẽ dành tiền bạc và thời

gian cho những địa điểm khác thú vị hơn.

Các nhân tố có sẵn cho việc đầu tư chiến lược

xây dựng thương hiệu địa phương như cảnh

quan, con người, địa thế….có thể đã có sẵn,

tuy nhiên nếu không đầu tư một chiến lược

bài bản thì rất có thể những nhân tố kia cũng

trở nên lãng phí. Đó là lí do tại sao những

nhà tiếp thị địa phương nên chọn cách thức

truyền thông và thay đổi thông điệp liên tục

nhằm bắt đúng đối tượng mục tiêu đã định.

Thời điểm thích hợp nhất để tiến hành một

chiến lược tiếp thị điểm đến bài bản là khi

bạn nhận ra những tồn tại sau sau đây:

• Thành phố này không dẫn đầu về những

thế mạnh đặc biệt và cạnh tranh nhất

• Sự cần thiết phải vượt lên hình ảnh trước

kia của thành phố đó

• Sự cần thiết cần phải phát triển cơ sở hạ

tầng mới, đẩy mạnh các chương trình tái

www.bettercre.com

13

tạo và tái định vị thương hiệu địa phương

• Các yếu tố, nội dung, mục tiêu, thông điệp về địa phương còn chưa nhất quán

• Khoảng cách giữa thực trạng hiện có của địa phương đó với những gì công chúng mong

đợi

• Những tài nguyên có sẵn đang được áp dụng không hiệu quả và đồng nhất

NHỮNG LỢI ÍCH MÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA

PHƯƠNG ĐEM LẠI

Đối với những tổ chức thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương

• Thúc đẩy hợp tác để tạo dựng và củng cố danh tiếng của thành phố và tạo ra môi trường

kinh doanh thịnh vượng trong thành phố

• Đảm bảo sự đồng đều nhất quán trong chiến lược, tránh việc thông điệp và hình ảnh trái

ngược nhau

• Nắm bắt được điểm mạnh và điểm yếu của của địa phương để xây dựng thông điệp phù

hợp, hấp dẫn

• Cung cấp cơ hội phát triển sản phẩm và kinh doanh

Đối với những đối tượng bên ngoài

• Đem lại sự an tâm thông qua củng cố niềm tin cũng như thúc đẩy quá trình ra quyết định

• Thiết lập sự khác biệt trong suy nghĩ của khách hàng về địa danh đó

• Tiết kiệm thời gian và công sức trong việc chọn lựa điểm đến cho du lịch, đầu tư..

• Cung cấp giá trị lợi ích và nhận thức cho khách hàng

Đối với cộng đồng

• Cải thiện thu nhập, lợi nhuận kinh doanh

• Nâng cao niềm tự hào công dân về địa phương minh

• Tăng khả năng thu hút, tuyển dụng, giữ chân người tài

• Tăng cường bản sắc thành phố lành mạnh, thu hút đầu tư, các dự án lớn, các hội nghị, sự

kiện quan trọng

Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ mang lại vô vàn lợi ích, không chỉ cho thành phố và

công dân thành phố đó mà còn cho tất cả những bên liên quan. Đó là lí do vì sao chính quyền

địa phương và các tổ chức cần phải nhận thức được tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu

điểm đến, khai thác những điểm mạnh và có những chiến lược phát triển thích hợp nhằm

nâng cao vị thế của địa phương mình trong lòng công chúng.

Thuỳ Trang


LÝ DO THẤT BẠI

CỦA CÁC CHIẾN DỊCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG

86% các chiến dịch xây dựng thương hiệu địa phương không hiệu quả. Vậy thì

tại sao các địa phương vẫn tiếp tục đầu tư vào một dự án với tỉ lệ thất bại cao

đến vậy? Đặc biệt là khi giá trị số tiền cần đổ vào các chiến dịch này rất lớn

và có thể lên tới hàng triệu đô?

Theo một nghiên cứu của Công ty tư vấn

K629, rất nhiều thành phố lớn trên khắp

thế giới đang đối mặt với sự “không hiệu

quả” trong lộ trình cố gắng xây dựng thương

hiệu cho thành phố của họ. Tất nhiên, các

chiến dịch này có thể đem lại sức sống cho

cả một thành phố và đảm bảo cho nó một vị

trí nổi bật hơn trên bản đồ. Nhưng sự thật

cho thấy thất bại lại là kết quả thường gặp

phải. Những người đứng đầu các địa phương

cũng như các thị trưởng của các thành phố

trả lời rằng họ cảm thấy đã đặt kỳ vọng ở sai

chỗ: những chiến dịch xây dựng thương hiệu

địa phương mà họ đầu tư đều giống như một

quả pháo xịt đắt đỏ.

Một ví dụ điển hình là Adelaide. Vào năm

2013, thành phố Nam Úc này đã dành khoảng

1 triệu đô chỉ để thiết kế logo mới của thành

phố. Nhưng logo này nhận được một “trận

mưa” các lời chê bai, từ tất cả mọi người.

Thậm chí Wil Anderson người dẫn chương

trình truyền hình và cũng là một nghệ sĩ hài

nổi tiếng ở Úc còn so sánh logo này như một

“mớ giấy gấp lộn xộn na ná hình chiếc mũ

của Giáo Hoàng”

www.bettercre.com

15

Vậy thì tại sao hầu hết các chính

quyền đều vẫn quan tâm và đầu

tư cho xây dựng thương hiệu địa

phương?

Xây dựng thương hiệu tốt chắc chắn sẽ

đem lại nhiều giá trị. Nó có thể giúp một

địa phương thu hút được rất nhiều thứ,

từ khách du lịch đến các nhà đầu tư và cả

nhân tài từ khắp mọi nơi đổ về. Thương

hiệu địa phương tốt cũng giúp giúp thúc

đẩy xuất khẩu và nâng tầm giá trị của người

dân địa phương đó. Việc xây dựng thương

hiệu không chỉ dành riêng cho những địa

điểm nổi tiếng. José Torres chuyên gia đến

từ Công ty tư vấn Bloom đã nói: “Mọi địa

phương đều có những điều đặc biệt. Xây

dựng thương hiệu địa phương không phải

là việc tạo ra điều gì mới mẻ, mà là việc tìm

ra những thứ đã có sẵn của mỗi địa phương

đó”.

Mấu chốt là cần phải định vị được “tính

cách” để từ đó xây dựng các chính sách của

mỗi địa phương, sau đó sắp xếp chúng vào

một thong điệp xuyên suốt. Điều này không

hề dễ dàng. “Nếu một địa phương chọn

định vị mình trở thành một chốn nói nôm

na là chỉ để “ăn chơi nhảy múa”, thì không

thể ban hành những điều luật bắt các quán

bar đóng cửa sớm. Sự nhầm lẫn mâu thuẫn

này rõ ràng khiến cho thương hiệu tổng thể

bị suy yếu.”

không chỉ là một chiến dịch quảng bá, và

càng chắc chắn không phải quảng cáo.

Chuyên gia xây dựng chiến lược thương

hiệu Gunter Soydanbay phản đối việc dùng

từ “campaign” cho việc xây dựng thương

hiệu địa phương, thay vào đó là từ “journey”

hay “transformation”. Ông cho rằng từ

“campaign” mang hơi hướng của những lời

quảng cáo (ad-speak), và quảng cáo thì chỉ

cung cấp những giải pháp tác động tới nhận

thức một cách chóng vánh và ngắn hạn.

Nhưng đối với việc xây dựng thương hiệu

địa phương, mấu chốt nằm ở hành động

chứ không phải ở những lời hô hào hay

khẩu hiệu hấp dẫn. Một chiến lược xây dựng

thương hiệu địa phương hiệu quả thì ngay

từ đầu cần phải lôi kéo được tất cả các đối

tượng liên quan đến địa phương đó tham

gia vào, từ những nhà đầu tư, tầng lớp quan

chức cho đến người dân tại đó. Như vậy, họ

có thể cùng tìm ra được hướng đi và chung

tay, đồng lòng triển khai để đạt được nó.

Chuyên gia Soydanbay cũng nói thêm rằng,

“Tiếng nói của một địa phương đến từ chính

những hành vi của những đối tượng liên

quan kể trên. Các “campaign” thì thường

chỉ tập trung vào những từ ngữ hoặc hình

ảnh. Chính vì vậy nên chúng mới thất bại,

bởi vì chúng không thay đổi được hành vi”.

Nói một cách khác, đối với việc xây dựng

thương hiệu địa phương, dục tốc bất đạt.

Trái ngược với những gì mọi người nghĩ,

việc xây dựng thương hiệu địa phương

không chỉ là một cái logo hay tagline. Nó

Một lý do khác dẫn đến việc các chiến

dịch marketing thông thường không

đạt hiệu quả: đơn giản vì một địa


phương là một đối tượng lớn và phức

tạp.

Bất kì chiến dịch nào hướng đến mục đích

quảng cáo thì cũng thường bỏ quên mất

các thành tố khác hình thành bản sắc của

địa phương. Chiến dịch “Capital City” của

Edinburgh, “Live it Love it” của Leeds vào

năm 2005, sự có mặt dày đặc của Buenos

Aires trong quảng cáo “Just Add Zero” của

Coca Cola. Những quảng cáo này đều chỉ

nêu lên được một khía cạnh hay một đặc

tính của thành phố. Vấn đề ở đây là một

thành phố thì không thể gói gọn trong một

dòng tagline hay một mẫu logo được.

Malcolm Allan từ công ty tư vấn

PlaceMatters, chỉ ra rằng để quá trình định

vị lại thương hiệu có thể diễn ra thành

công thì đòi hòi các marketing agency

và những chuyên gia kiến tạo không gian

(placemaker) tham gia vào và cùng tạo ra

một chiến lược tổng thể. “Marketing đương

nhiên rất hữu ích trong việc xây dựng

thương hiệu dài hạn, nhưng chỉ marketing

thì không thể đủ, những chuyên gia quy

hoạch vùng hay marketers có thể thực hiện

được những chiến lược riêng của từng lĩnh

vực”, ông nói. “Việc cần thiết là phải tiếp

cận theo nhiều cách, kết hợp cùng nhau với

một cái nhìn tổng thể”.

cầu thì sao? Và điều này thậm chí có

thực sự nên trở thành mục tiêu của

họ?

Câu trả lời là không cần thiết, chuyên gia

Gunter Soydanbay nói thêm. Không phải

địa phương hay thành phố nào cũng có thể

là NewYork, London hay Paris, và cũng

không cần cố gắng để đạt được điều đó.

Hầu hết các địa phương sẽ vận hành theo

“hệ sinh thái” (ecosystems) riêng của họ.

Cùng lấy Montreal làm một ví dụ - Montreal

định vị trở thành một thành phố nổi tiếng về

nghệ thuật trong cộng đồng nói tiếng Pháp

trên khắp thế giới. Đó chỉ là một lượng nhỏ

dân số toàn thế giới nhưng họ là thừa đủ để

Montreal có thể phát triển thịnh vượng.

Bằng việc tiếp cận theo hướng thực tế và lâu

dài để nâng cao danh tiếng, và không nhầm

lẫn giữa branding với advertising, các địa

phương khác cũng có thể tìm được hình

ảnh thích hợp riêng của mình.

Khi tìm được hướng đi đúng, các

thành phố và địa phương thực sự

có thể nâng cao được danh tiếng.

Nhưng để xây dựng địa phương trở

thành được một thương hiệu toàn

Thảo Anh

www.bettercre.com

17

TÌM HIỂU VỀ

CBI - CHỈ SỐ

THƯƠNG HIỆU

QUỐC GIA

FutureBrand là một đơn vị tư vấn thương hiệu

hàng đầu nằm trong hệ thống Interpublic cung

cấp toàn cầu giải pháp Marketing chuyên nghiệp,

xuất hiện ở 18 quốc gia với 23 văn phòng đại diện,

48.400 nhân viên ở mọi thị trường toàn cầu. Các

khách hàng của FutureBrand gồm có ArcelorMittal,

P&G, Microsoft, Nakheel, Barclays Premier,

Nokia, Nestlé, MasterCard, UPS và Unilever.

Future Brand là một trong số những đơn vị tiên

phong dùng cách nghiên cứu để giải mã các giả

thuyết vì sao có quốc gia được coi là nổi tiếng và

được nhận diện nhiều hơn quốc gia khác.

CBI LÀ GÌ?

Chỉ số thương hiệu quốc gia (Country Brand

Index - CBI) là kết quả của một nghiên

cứu toàn cầu về thương hiệu quốc gia được

tổ chức Future Brand công bố hằng năm.

CBI đánh giá thường niên trên 75 quốc

gia và xếp loại nhận diện các quốc gia trên

toàn thế giới từ văn hóa, công nghiệp, sức

khỏe nền kinh tế đến các chính sách công.

Kết quả thu được là một sự tổng hòa rút ra

từ các bài phóng sự, đánh giá của chuyên

gia, các số liệu thống kê thông tin dày đặc

và các dự đoán tích cực về tương lai.

Giống như các thương hiệu doanh nghiệp

hoặc sản phẩm khác, điểm mạnh hoặc

điểm yếu trong nhận thức về một quốc gia

sẽ ảnh hưởng tới quyết định của những

người quan tâm về việc có hay không lựa

chọn quốc gia đó để du lịch, sinh sống

hoặc đầu tư.

Những nhận thức tốt về về quốc gia nếu có

sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh lớn trên

nền kinh tế toàn cầu về du lịch, giáo dục,

đầu tư… nên các quốc gia rất cần xây dựng

từ sớm cơ sở cho sự quản lý thương hiệu

quốc gia và triển khai những dự án cụ thể.

Trong vòng 5 năm qua, CBI ra đời đã góp

phần đem lại nhiều hiệu quả trong việc quy

hoạch minh bạch thông tin, thúc đẩy các


quốc gia tối ưu hóa các chính sách quan

tâm đến việc xây dựng hình ảnh thương

hiệu quốc gia. Một trong số các hiệu quả

cụ thể của việc triển khai đo lường CBI

có thể thấy là góp phần nhấn mạnh tầm

quan trọng của “nguồn gốc quốc gia” trong

việc hiểu rõ sức mạnh của thương hiệu đất

nước.

Cụ thể, nghiên cứu Made in năm 2013 –

2014 đã chứng minh thương hiệu quốc gia

đóng vai trò quyết định khi khách hàng

lựa chọn tìm mua những dòng sản phẩm

ngoại. Nghiên cứu cho thấy mỗi “công dân

toàn cầu”, khi cần mua một chiếc xe hơi,

ăn một loại đồ ăn hay mua các sản phẩm

may mặc, họ hoàn toàn nhận thức được

nên sử dụng sản phẩm có thương hiệu đến

từ các quốc gia có tên tuổi. Những quốc gia

không có được “tên tuổi” đã phải chịu bất

lợi lớn khi cạnh tranh với các đối thủ khác

trên trường quốc tế.

www.bettercre.com

19

PHÂN BIỆT

NATION BRANDS INDEX VÀ

COUNTRY BRANDS INDEX

Nation Brands Index là khái niệm đo

lường nhận thức toàn cầu, được hiểu là sự

đo lường dựa trên một số tiêu chí như văn

hóa, chính trị, con người, xuất nhập khẩu,

du lịch, đầu tư và nhập cư. Đây là khái

niệm được phát triển trước tiên bởi Simon

Anholt, được xuất bản năm 2005 và được

cung cấp một năm 4 lần.

Country Brand Index là khái niệm được

tổ chức Future Brand xuất bản mỗi năm

một lần, bao gồm sự xếp hạng của 75 quốc

gia. Chỉ số này được đánh giá giống cách

mà chúng ta nghiên cứu các thương hiệu

doanh nghiệp đánh giá dựa trên khả năng

nhận diện thương hiệu của công chúng.

Các tiêu chí đánh giá

lịch Không và Nơi phải sản xuất. mọi quốc gia đều có

thương hiệu

Trong số 75 quốc gia mà Future Brand tiến

hành nghiên cứu chỉ có 22 nước là đạt tiêu

chí “có thương hiệu quốc gia” theo thang

đo chuẩn. Nếu chiếu theo tiêu chuẩn này

thì có nghĩa rằng nhiều nước có sự nhận

diện thương hiệu tốt hơn các quốc gia khác

dựa trên 6 tiêu chuẩn chia làm hai mảng

lớn “hiện trạng” và “kinh nghiệm” nêu trên

Thương hiệu quốc gia có lợi thế cạnh

tranh

Khi người ta đánh gia một quốc gia là có

“thương hiệu” thì họ sẽ có khả năng đến

thăm quan, giới thiệu hoặc đầu tư ở quốc

gia đấy hơn những nước khác.

Yếu tố chính tạo ra thương hiệu quốc

gia

Nhân tố quan trọng nhất của một thương

hiệu quốc gia là có danh tiếng tốt về các

sản phẩm chất lượng cao, một khát khao

của khách được đến thăm quan, du lịch và

nhận thức tốt về cơ sở hạ tầng.

Ai được lợi từ CBI

Theo dõi bảng trên có thể thấy CBI chia

làm hai tiêu chuẩn đánh giá chính: Status

(Hiện trạng) và Experience (Kinh nghiệm).

Từ tiêu chuẩn Hiện trạng có ba tiểu mục

nhỏ đánh giá gồm Hệ thống giá trị, Chất

lượng cuộc sống và Tiềm năng kinh doanh.

Từ tiêu chuẩn Kinh nghiệm có ba tiểu mục

nhỏ đánh giá gồm Di sản& Văn hóa, Du

Nếu bạn là một người quản lý thương hiệu

quốc gia hoặc làm trong lĩnh vực du lịch,

thương mại và đầu tư ở cấp quốc gia hoặc

quốc tế, chỉ số thương hiệu quốc gia đưa ra

những cái nhìn chi tiết, cụ thể vào các tác

động bạn có thể thực thi để tạo ra lợi thế

cạnh tranh cho mình. Đây cũng là nguồn

tham khảo mà các chuyên gia và lãnh đạo

quản lý thương hiệu sử dụng cho các chiến

lược thương hiệu doanh nghiệp của mình.


MỘT SỐ SỐ LIỆU ĐÁNG CHÚ Ý

Top 20 quốc gia có chỉ số CBI cao nhất

Quốc gia đầu bảng: Nhật Bản

Top 20 thành phố có chỉ số CBI cao nhất

Lần đầu tiên Nhật Bản vào top 1 và lập một kỉ lục mới cho sức mạnh thương hiệu quốc

gia. Nhật Bản dẫn đầu trong khía cạnh về Du lịch, văn hóa và di sản và có được sự nhận

diện thương hiệu mạnh trong mảng Tiềm năng đầu tư. Hơn 65% người tham gia khảo sát

cho rằng sẽ cân nhắc du lịch Nhật Bản trong vòng 05 năm tới và 90% nói sẽ giới thiệu cho

bạn bè và gia đình. Khoảng 9 trên 10 người được hỏi cho rằng Nhật Bản là một quốc gia

rất tốt để đầu tư và 63% khẳng định sẽ mua sản phẩm, tiêu dùng dịch vụ từ đất nước Mặt

trời mọc.

www.bettercre.com 21


Nhắc tới Nhật Bản là nhắc tới các khía cạnh?

Khái niệm “Made in Japan” được hiểu như thế nào?

Mọi người nghĩ về thương hiệu sản phẩm nào

khi nhắc tới Nhật Bản?

Dựa trên thang đánh giá từ các số liệu

thu được, công nghệ chính là tiêu chí

mà Nhật Bản thu hút những người

được khảo sát nhất. Tiếp sau đó là cơ

sở hạ tầng tốt và dịch vụ về sức khỏe,

giáo dục uy tín. Chính điều này giúp

chỉ số tiềm năng đầu tư của Nhật tăng

đột biến và kéo theo đó là di sản, văn

hóa và du lịch tăng trưởng.

Quang Minh, Bạch Dương

(Bài viết có sử dụng tư liệu trong báo cáo CPI 2014-2015 được

công bố của Future Brand)

www.bettercre.com

23


You now have to decide what “image” you

want for your brand. Image means personality.

Products, like people, have personalities,

and they can make or break them in the

market place

David Ogilvy

www.bettercre.com

25

LÀM MỚI THƯƠNG HIỆU

THÀNH PHỐ BARCELONA

Thành phố của Thương mại, Tài năng và Đổi mới

Tháng 3/2015, Barcelona được bình

chọn là Thành phố của Tương lai tại

Diễn đàn Truyền thông thế giới tổ

chức tại Davos, một thành tích quả

thực đáng nể trong thời kỳ kinh tế

khá “hỗn loạn” như hiện nay. Việc

làm mới thương hiệu đã được thực

hiện như thế nào?


Khi bạn dạo bước quanh Barcelona thời

gian này, bạn sẽ thấy nhiều tấm áp phích

với cụm từ “Barcelona, una capital que

inspira” trên khắp các đường phố. Tạm

dịch câu khẩu hiểu đó là “Barcelona, thành

phố truyền cảm hứng”. Đây là slogan của

Chiến dịch nâng cao hình ảnh thương hiệu

thành phố Barcelona. Với việc chú trọng

vào những chương trình đào tạo về sáng

tạo và sức mạnh của con người, chiến dịch

“Barcelona Inspira” nhấn mạnh tính sáng

tạo, chủ động và là một lời mời gọi hành

động với tất cả mọi người. Theo Marc Puig,

Giám đốc truyền thông của Hội đồng thành

phố Barcelona, “thuộc tính” của thành phố

Barcelona được định nghĩa dựa trên phúc

lợi và phát triển kinh tế, trong khi vẫn luôn

tôn trọng sự bình đẳng và tinh thần hợp

tác. Tất cả những giá trị này tạo ra những

cam kết xã hội dựa trên nền tảng văn hóa,

hòa bình và sự đổi mới”.

Tháng 3/2015, Barcelona được bình chọn

là Thành phố của Tương lai tại Diễn đàn

Truyền thông thế giới tổ chức tại Davos

– một thành tích quả thực đáng nể trong

thời kỳ kinh tế khá “hỗn loạn” như hiện

nay. Việc làm mới thương hiệu đã được

thực hiện như thế nào?

www.bettercre.com 27

SƠ LƯỢC VỀ THÀNH PHỐ

BARCELONA

Barcelona, với số dân hơn 1,6 triệu người,

là thành phố lớn thứ 2 của Tây Ban Nha.

Đây cũng là nơi trọng điểm phát triển kinh

tế chiếm hơn 25% tổng sản lượng xuất

khẩu của Tây Ban Nha. Barcelona rộng

101,4km2 (với gần 5km đường biển) và là

thành phố với hơn 2000 năm lịch sản với

nhiều di sản văn hóa phong phú.

Trong 20 năm qua, Barcelona đã giành

được vị trí khá thành công trong số các

thành phố hàng đầu thế giới, và là sự kết

hợp đa dạng giữa sáng tạo, văn hóa, thể


thao, ẩm thực và chất lượng sống cao cấp.

Barcelona cũng là một trong những điểm

du lịch chính của châu Âu, với hơn 7,5 triệu

khách du lịch năm 2013 và cũng là điểm

hẹn của nhiều công ty lớn, các sự kiện văn

hóa, thể thao, khoa học và đại hội. Ngày

nay, Barcelona là thành phố hiện đại, tiên

tiến, cởi mở, sáng tạo, được quốc tế hóa và

tự hào là một trong những thành phố có

chất lượng sống cao.

Để có thể hiểu được thực sự Barcelona và

thương hiệu thành phố này đã thay đổi

như thế nào, cần phải quay trở lại những

năm 80 của thế kỷ trước, khi Barcelona có

những bước chuyển mình từ một “khu chợ

đen” suốt 40 năm trong chế độ độc tài ở

Tây Ban Nha. Trong chế độ Franco (1939

– 1975), Tây Ban Nha đã trải qua 40 năm

bị cô lập về chính trị và văn hóa. Tình hình

phát triển đô thị không có kiểm soát và

không hề có chiến lược mở rộng hay tăng

trưởng kinh tế. Giữa những năm 1970,

Barcelona trở thành thành phố hậu công

nghiệp, không tránh khỏi tụt dốc cùng với

sự suy thoái kinh tế toàn cầu. Sau 1970,

nhiều cuộc biểu tình đã diễn ra nhằm

đòi cải thiện các cơ sở hạ tầng và những

không gian công cộng trong thành phố.

Và chúng đã thành công. Gần những năm

80, đô thị với những dự án thiết kế quy mô

nhỏ nhằm cải thiện chất lượng sống cho

người dân đã được thực hiện. Tuy nhiên,

thành phố này vẫn gặp nhiều khó khăn về

tài chính, cho đến khi có sự xuất hiện của

cái gọi là “Thế vận hội Mùa hè năm 1992”.

www.bettercre.com

29


THAY ĐỔI VẬN MỆNH : THẾ VẬN HỘI MÙA HÈ 1992

Sự kiện này là một bước ngoặt quan trọng

cho việc thay đổi và hướng tới quốc tế hóa

của Barcelona. Rất nhiều nguồn lực đã được

tập hợp và cũng rất nhiều thử thách đã đặt

ra đòi hỏi một sự tập trung và cường độ cao

đã được đặt ra.

lên. Được cao tốc được phát triển và giao

thông xuyên suốt.Thông qua những hoạt

động tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại… hình

ảnh thành phố đã nhanh chóng được biết tới

và nổi tiếng hơn bao giờ hết. Nó đã được hồi

sinh.

Những cửa hàng, cửa hiệu quốc tế chính là

“cuộc đua” đầu tiên trong Thế vận hội, cho

phép thế giới nhìn thấy một Barcelona được

thiết kế hoàn toàn mới, cũng như là cơ hội

để “show” cho khách du lịch về sự nhiệt

tình, mến khách và năng lực của người dân

Barcelona. Tất cả những cửa hiệu đã được

xây dựng và quản lý đặc biệt dựa trên nền

tảng sáng tạo và hiệu quả.

Hàng tỷ đô la đã được đổ ra để xây dựng các

toà nhà, nhà hàng, club và rất nhiều không

gian giải trí khác. Quy hoạch đô thị được

nâng tầm. Bên cạnh xây dựng, cơ sở hạ tầng

được đị nh hướng theo ý tưởng “thành phố

biển” và chiến dịch phục hồi, làm sạch các

bãi biển được thực hiện. Cảng biển rộng

30m và được thiết kế cho người đi bộ cùng

với những quán cà phê, nhà hàng đã mọc

Sau Thế vận hội mùa hè năm 1992, Barcelona

đã trở thành một thành phố du lịch hiện đại,

mang tầm vóc quốc tế. Khách du lịch, sinh

viên và các chuyên gia từ khắp nơi trên thế

giới đều muốn tới thăm thành phố này để

nghiên cứu, làm việc và thăm quan – một

thành phố rất “thời trang”.

Barcelona ngay sau đó vẫn tiếp tục chuyển

mình, đổi mới và ngày càng tạo ra những

sự kiện cũng như sáng kiến giúp nâng cao

nhận thức, tầm ảnh hưởng và sự hấp dẫn

của thành phố. Hiện nay, Barcelona đang

được coi là một điểm đến du lịch hấp dẫn

trên thế giới với trên 7 triệu khách du lịch

mỗi năm, một trong những thương hiệu tốt

nhất trên quy mô toàn cầu, xếp thứ 6 trong

số các thương hiệu toàn cầu năm 2009 và

xếp thứ 3 tại châu Âu.

www.bettercre.com

31

KHÔNG CHỈ TRỞ THÀNH “TỤ

ĐIỂM” DU LỊCH, KINH TẾ CÓ

NHIỀU ĐỔI MỚI

Nghiên cứu cho thấy năm 2010, Barcelona

vẫn chưa được nhận diện trên toàn cầu về kinh

tế, dịch vụ, sang tạo, tri thức và kinh doanh.

Thành phố cần tăng cường vị thế của mình.

Tháng 11/2010, một chiến lược mới có tên

“Strategic Metropolitan Plan of Barcelona”

tầm nhìn 2020 đã được trình bày, là kết quả

của hơn 650 chuyên gia trong các lĩnh vực

khác nhau, cộng tác cùng nhau trong hơn 1

năm để xây dựng và hình thành nên một “dự

báo” cho tương lai của thành phố. Kế hoạch

này bao gồm củng cố trung tâm hành chinh,

văn hoá, chính trị của Barcelona với mô hình

gắn kết giữa chất lượng xã hội và hội nhập,

trở thành một trong những khu vực hấp dẫn

nhất châu Âu và có ảnh hưởng đối với nền

sáng tạo toàn cầu. Theo đó, một chính quyền

thành phố mới được hình thành và tiếp quản

thành phố năm 2011, cùng với các bên liên

quan từ nhà nước tới tư nhân, tạo ra và xây

dựng hoàn thiện chiến lược phát triển thành

phố cũng như thương hiệu mới.

Về kinh tế, hội đồng thành phố Barcelona tại

thời điểm đó đang phải đối mặt với khủng

hoảng kinh tế. Nhiều câu hỏi được đặt ra:

Làm thế nào để tạo ra công ăn việc làm,

thúc đẩy đầu tư và tài trợ, làm thế nào để

thu hút nhân tại và hỗ trợ cho các công ty

cũng như các doanh nhân cùng phát triển.

Theo chương trình chiến lược “Barcelona

Growth”, 30 biện pháp kinh tế chủ yếu đã

được vạch ra và tập trung thực hiện, trong

đó có cả khuyến nghị thay đổi thương hiệu

thành phố từ “Mobile World Capital” thành

“Smart City”, định vị Barcelona trở thành

một thành phố của tri thức và đổi mới.

Chiến dịch Barcelona toàn cầu (Barcelona


Global Campaign) được khởi xướng với các

dự án điều hành liên quan tới tăng cường

khả năng cạnh tranh của Barcelona. Các dự

án này tìm kiếm:

• Tăng cường thương hiệu của Barcelona

thông qua việc gắn thương hiệu với các

ngành và hoạt động có giá trị dịch gia

tăng và chất lượng cao.

• Tạo thuận lợi cho việc thu hút và nhận

đầu tư nước ngoài cũng như nhân tài cho

Barcelona.

• Khuyến khích đối thoại giữa các ngành,

lĩnh vực để tìm kiếm cơ hội hợp tác và

phát triển

• Phối hợp với các tổ chức và các cơ quan

chính phủ để đề xuất các loại hình dự án

và phát triển các sang kiến.

• Một trong những ý tưởng chính và chiến

lược chủ chốt của “Barcelona Global

Campaign” đó là biến Barcelona trở

thành một nơi tuyệt vời để sống, học tập

và tham quan, nhưng đồng thời cũng là

một nơi lý tưởng để kinh doanh và các

hoạt động kinh tế.

www.bettercre.com

33

Mặc dù còn quá sớm để đo lường tác

động của chiến lược phát triển kinh tế,

nhưng một số kết quả đã được ghi nhận:

• Barcelona đang trên đà củng cố vị thế

của mình trở thành một trong những

thành phố hàng đầu trong lĩnh vực

“thành phố thông minh” và “công

nghệ di động”.

• Năm 2014, Barcelona được trao danh

hiệu “Thủ đô đổi mới của châu Âu” và

“Công nghệ di động”.

• Xếp hạng thứ 4 tại châu Âu và thứ

10 trên thế giới về “thành phố thông

minh”.

• Xếp hạng thứ 4 châu Âu và thứ 10 thế

Chuyên gia thương hiệu cho thành phố

Barcelona, ông Juan Carlos Belloso nhấn mạnh

rằng “Thương hiệu mà Barcelona có được ngày

hôm nay là kết quả của nhiều năm hành động và

làm việc chăm chỉ với nhiều quyết tâm”.

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN

THÔNG CHO MỘT

THƯƠNG HIỆU THÀNH

PHỐ MỚI

Chiến lược truyền thông “Barcelona,

thành phố truyền cảm hứng” đã được

triển khai nhằm giúp giới thiệu, truyền

thông, đánh giá những ưu điểm, lợi thế,

tài sản của thành phố và kêu gọi những

sáng kiến giúp định vị Barcelona là thành

phố thương mại, tài năng và đổi mới.

giới về xuất bản các ấn phẩm khoa

học.

• Xếp hạng thứ 1 tại miền Nam châu

Âu về phát triển kinh tế và một trong

những thành phố có chất lượng sống

tốt nhất cho người lao động.

Một cuộc khảo sát gần đây năm 2013,

Barcelona đang được coi là một trong

những thành phố sáng tạo nhất thế giới.

Tuy nhiên, tất cả chúng ta đều biết rằng

việc thay đổi hình ảnh của một địa điểm

hoặc xây dựng một vị thế mới cần có thời

gian, đòi hỏi rất nhiều nỗ lực thường

xuyên và nhất quán từ nhiều bên liên

quan.


NHỮNG THÁCH THỨC TƯƠNG LAI

TRONG THƯƠNG HIỆU

BARCELONA

Sự thành công của bất kỳ thương hiệu thành

phố nào, trong đó có Barcelona, về cơ bản

đều phụ thuộc vào một tầm nhìn chiến lược

của lãnh đạo thành phố - một tầm nhìn rõ

ràng và sự thực hiện nhất quán, đồng thời

còn có sự cam kết mạnh mẽ của người dân

và sự hợp tác của tất cả các bên liên quan từ

chính quyền tới tư nhân.

Thương hiệu Barcelona vẫn phải đối mặt với

nhiều thách thức, đầu tiên là làm thế nào để

phối hợp được các bên liên quan đồng thời

nỗ lực triệt để trong xây dựng thương hiệu

và quảng bá hình ảnh.

Trong nhiều năm, một bộ phận phụ trách

chuyên biệt Nhãn hiệu Barcelona đã được

gây dựng nhằm điều phối, chịu trách nhiệm

nhưng vì nhiều lý do mà bộ phận này không

hoạt động hiệu quả cho tới nay.

Thách thức thứ hai là làm thế nào để đảm

bảo sự dụng đúng các tên thương hiệu của

Barcelona. Nhiều chiến lược khác nhau

được đề xuất nhưng không có ai thực hiện.

Cuối cùng, có nhiều thách thức thực tế,

chẳng hạn như làm thế nào để phát triển

một mô hình du lịch bền vững hơn, làm thế

nào để thành phố trở nên hấp dẫn hơn, thu

hút đầu tư nước ngoài và những tài năng từ

khắp nơi. Đặc biệt, đó là bài toán làm sao để

mọi người dân cùng tham gia và gắn kết với

chiến lược và mục tiêu xây dựng thành phố.

Ngọc Linh

quảng bá và giữ gìn hình ảnh thương hiệu

www.bettercre.com

35

Vienna

ĐIỂM ĐẾN TUYỆT VỜI CỦA NƯỚC ÁO

Giống như Barcelona, Vienna

là một trong những thành phố

thượng lưu nổi tiếng được yêu

thích trên toàn thế giới. Trong

case study này, chúng tôi giới

thiệu các nội dung liên quan tới

nghiên cứu, phân tích thị trường

trước khi lập chiến lược thương

hiệu mà các chuyên gia đã làm

trong hoạt động xây dựng thương

hiệu cho thành phố Vienna, Áo.

MỘT VÍ DỤ VỀ THƯƠNG

HIỆU ĐỊA PHƯƠNG:

VIENNA CŨNG LÀ MỘT

“THƯƠNG HIỆU”

Thương hiệu ngày nay đang đóng vai trò

quan trọng trong ngành công nghiệp du

lịch và trở thành “cơ hội” trong việc phát

triển các địa phương. Trước đây, khi Vienna

bắt đầu quan tâm đến các phương pháp để

quản trị thương hiệu, có một vị giám đốc


“Thay đổi một thương hiệu lâu năm là một

quá trình cần rất nhiều thời gian. Không bao

giờ một hoạt động nghiên cứu nghiêm túc và

sự chỉnh sửa chỉ diễn ra trong một sớm một

chiều. 10 đến 12 năm là khoảng thời gian

thực tế để thay đổi hình ảnh của một địa

phương, thậm chí lâu hơn nữa.”

du lịch trẻ đã được mời tới Vienna để làm

giám đốc thương hiệu cho thành phố. Các

cuộc thảo luận về thương hiệu đã diễn ra,

tuy nhiên vẫn còn đôi chút ngờ ngệch, bởi

bên cạnh các tranh luận về vấn đề thị hiếu,

kiến thức về cách thức tiếp cận và lập chiến

lược cho thương hiệu vẫn còn hạn chế.

Mặc dù Vienna đứng trong top đầu các

điểm đến được quan tâm nhất trong bản đồ

du lịch nhưng thực tế lại nằm ở xếp hạng

thấp dựa trên các tiêu chuẩn đánh giá dành

cho khách du lịch. Làm thương hiệu không

đơn thuần chỉ là thay đổi logo, các thiết kế

tổng thể, các mục tiêu rời rạc ngắn gọn mà

quan trọng nhất là tập trung và thiết kế lại

chiến lược marketing cho cả thành phố một

cách bền vững.

www.bettercre.com

37

LÀM THẾ NÀO ĐỂ QUẢN TRỊ ĐƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA

MỘT THÀNH PHỐ HAY ĐIỂM ĐẾN?

Ở thời điểm hiện tai, liệu

rằng chúng ta có thể tiến

hành quản trị thương hiệu

và thay đổi hình ảnh nào

đó trong một hệ thống

nhận diện, điều mà rất khó

để kiểm soát.

Hình ảnh thương hiệu luôn

là “hệ quả” và “kết quả” từ

một “cái gì đó”. Chúng ta

không thể kiểm soát trực

tiếp được hình ảnh thương

hiệu. Hình ảnh thương

hiệu chỉ tồn tại trong tâm

trí của công chúng, chẳng

hạn như các khách hàng,

nhà đầu tư v.v. Trong thực

tế, bất kể ai hay bất cứ điều

gì cũng có thể đặt một cái

tên vào trở thành “thương

hiệu”: một tiệm bánh ở

quảng trường, một quận,

huyện, một một địa, một

công ty đa quốc gia, một

tập đoàn toàn cầu…

Volvo có một vị trí vững

chắc trong số các thương

hiệu xe hơi ở phía bắc Thuỵ

Điển và Nam Phi, ngay cả

đối với với những người

chưa từng lái một chiếc

Volvo. Apple đang nằm

ở vị trí đỉnh cao trong thị

trường di động và nhắc tới


Paris người ta nghĩ ngay tới

“thành phố của tình yêu”.

Bởi vậy, quản lý một thành

phố hay một điểm đến cần

dựa trên những tiêu chí

quản lý thương hiệu.

Khách hàng của BMW

nhắm tới những tài xế đầy

đam mê với hệ thống dẫn

động bánh sau trên mọi

models. Tương tự, hình

ảnh chàng cao bồi miền

Tây hoang dã của Malboro

chính là biểu tượng của

sự “tự do” ...Và đối với

thương hiệu Vienna, “văn

hoá thưởng thức cả phê

tại tiệm” là một trong

những “định hướng tích

cực” trong việc xây dựng

thương hiệu.

XÁC ĐỊNH HÌNH

ẢNH TOÀN CẦU

CỦA THƯƠNG

HIỆU VIENNA

BẰNG NGHIÊN

CỨU

Năm 2009, một cuộc phân

tích thị trường rộng lớn đã

được thực hiện để trả lời

cho những câu hỏi: “Hình

ảnh quốc tế của thương

hiệu Vienna là gì?”, “Yếu

tố thành công cho một

thương hiệu du lịch là gì”,

“Những biện pháp cụ thể

cần thực hiện để định vị và

quản lý các mục tiêu cho

Vienna trong tương lai?”.

Nghiên cứu này là một

phần của chiến lược tiếp

thị hoàn toàn mới và toàn

diện dành cho Vienna,

không đề cao so sánh giữa

các khái niệm Vienna “cũ,

truyền thống” hay là “mới,

hiện đại” mà tập trung xác

định các yếu tố quan trọng

nhất, là bản sắc của Vienna

cũng như những đặc

tính giúp phân biệt được

Vienna với các địa điểm

du lịch khác. Các kết quả

phân tích này đã cung cấp

dữ liệu cơ sở cho một chiến

dịch marketing mới cũng

như các hoạt động tiếp thị

tương ứng và phù hợp giúp

đẩy mạnh hình ảnh du

lịch quốc tế của thành phố

“Định hướng tích cực” (về

thương hiệu) có một lợi

thế đặc biệt vì chúng ổn

định và có khả năng “sống

sót” cao kể cả khi hệ thống

quản lý lỏng lẻo và yếu

kém. Cần mất thời gian

khoảng 10 đến 12 năm để

phá huỷ một thương hiệu

địa phương tốt.

“Hình ảnh thương hiệu được

xác định từ một “ý thức tập

thể”. Nếu có nhiều người cùng

chia sẻ một quan điểm nào đó,

nền tảng của “thương hiệu” sẽ

được thành lập.”

www.bettercre.com

39

Vienna. Tổng cộng 11,000 khách du lịch

hiện tại và cả khách du lịch tiềm năng thuộc

9 quốc gia khác nhau được phỏng vấn về

nguyên nhân, ý nghĩa của những ý kiến tích

cực của họ khi tận hưởng kì nghỉ tại Vienna.

Dựa vào các câu trả lời, các chuyên gia đã

phát triển hình ảnh thương hiệu Vienna

theo 5 hướng:

• Di sản kế thừa

• Sự đa dạng về văn hóa và âm nhạc

• Lối sống văn minh

• Cơ sở hạ tầng tiện lợi

• Phát triển bền vững: Sự cân bằng giữa

thành thị và diện tích cây xanh

Cụ thể

• Di sản kế thừa: Vienna là một thành phố

di sản ấn tượng với một lịch sử lâu đời.

Hướng khai thác hình ảnh thương hiệu

này được hình thành bởi nhiều nhân

tố, có thể được coi là “kim chỉ nam”

cho thương hiệu Vienna, trong đó có

thể kể tới Quảng trường Schönbrunn,

Ringstrasse hay Imperial Palace…

• Kinh đô âm nhạc và văn hóa nghệ thuật

của thế giới: Vienna còn được mệnh

danh là kinh đô văn hóa và là cái nôi âm

nhạc của thế giới. Giữa những nhân tố

cơ bản tạo nên hình ảnh của Viên phải

kể đến những nhân tố về văn hóa bao

gồm những buổi hòa nhạc cổ điển, nhà

hát opera, các rạp hát nổi tiếng hay

dàn hợp xướng tại Vienna.

• Lối sống văn minh,

thượng lưu: Một


điều

đ ặ c

biệt tạo nên

chỗ đứng cho

thành phố Vienna, đó

là văn hóa thưởng thức rượu

vang trong bữa ăn và phép lịch

thiệp của người dân. Đó còn là văn hóa

thưởng thức cà phê rất đặc trưng (đã

được Unesco công nhận là Di sản văn

hoá thế giới) và nét ẩm thực tinh tế kết

hợp từ Wiener Schnitzel và Sachertorte

cho đến phong cách Gugelhupf cổ điển.

• Sạch sẽ, an toàn, thân thiện: Vienna

được đánh giá là một thành phố sạch

và an toàn với những con người thân

thiện, mọi thứ được sắp xếp quy củ và

giao thông công cộng tuyệt vời – Nói

một cách ngắn gọn, đây là thành phố

vận hành chức năng rất hiệu quả. Khách

du lịch từ khắp thế giới đều xếp tiêu chí

này là một nhân tố quan trong trong việc

quyết định đi du lịch đến Vienna.

• Phát triển bền vững: Tiêu chí đánh

giá thương hiệu cuối cùng dựa

trên diện tích cây xanh. Công viên,

vườn hoa và các khu giải trí như đảo

Danube hay những vườn nho tại đây

minh chứng rằng Vienna đạt được sự

cân bằng hoàn hảo giữa yếu tố thành thị

và diện tích cây xanh.

Đó là lý do tại sao cuộc khảo sát thương hiệu

này là rất quan trọng, nó không chỉ giúp

chúng ta hiểu rõ những nhân tố tạo nên

hình ảnh tích cực cho Vienna mà còn giúp

đánh giá và xếp loại từng tiêu chí và những

nhân tố chèo lái cho thương hiệu. Chỉ khi

Rosy May

www.bettercre.com

41

Berlin

TỪ “NGHÈO VÀ SEXY”

TỚI TRÁI TIM CỦA CHÂU ÂU

Berlin - thủ đô nước Đức - là một thành phố có hành trình phát triển

thương hiệu độc đáo, nơi hòa quyện những giá trị tưởng chừng

đối nghịch nhau: lịch sử và đương đại, biệt ly với đoàn tụ hay văn

hóa nghệ thuật trong đời sống thường nhật.

NGHÈO, HOANG

DẠI MÀ QUYẾN

RŨ

Ngay sau khi bức tường

Berlin sụp đổ vào mùa thu

1989, các nhà hoạch định đã

bắt tay vào xây dựng thương

hiệu cho thủ đô của một

nước Đức thống nhất sau

hàng thập kỷ chia rẽ bởi ý

thức hệ trong Chiến tranh

Lạnh. Trong suốt các năm

sau đó, cơ cấu nền kinh tế

nơi đây đã thay đổi đáng

kể qua sự phát triển mạnh

mẽ của các ngành dịch vụ

cùng sự thoái lui về tỉ trọng

các ngành công nghiệp. Các

tòa nhà văn phòng hiện đại,

các khu trung tâm mua sắm

sầm uất, hộp đêm, quán

rượu… dần dần thay thế

các chung cư cũ ảm đạm

thời Đông Đức. Dân chúng

Berlin nói rằng, ngay khi

bức tường vừa sụp đổ, ranh

giới 2 miền đã được nhận

ra bởi một bức tranh tương

phản đau lòng: Bờ Đông

nghèo nàn, cũ kĩ, thiếu đèn


“BE BERLIN” HÃY

LÀ BERLIN

về đêm cùng những quán

bar, câu lạc bộ, khu đèn đỏ…

đường, bờ Tây là cao ốc sang

trọng, cờ hoa, đèn đường

rực rỡ. Berlin, cần lắm một

sự đổi thay!

Thị trưởng Berlin Klaus

Wowereit đã nhận xét về

thành phố này vào năm

2005: “Berlin ist arm, aber

sexy” (Berlin nghèo nhưng

quyến rũ)”. Điều này đồng

nghĩa với việc Berlin cần

thiết lập thương hiệu khác

xứng tầm với một cường

quốc dẫn đầu Châu Âu.

“Sei Berlin” hay “Be Berlin”

là chiến dịch tái xây dựng

thương hiệu của Berlin được

khởi động vào đầu năm

2008. Qua nhiều cuộc thảo

luận, các chuyên gia thống

nhất rằng cốt lõi của chiến

dịch này phải xoay quanh

ý tưởng “thành phố của sự

thay đổi”.

Sự thay đổi phản ánh những

thăng trầm lịch sử mà người

dân thành phố này trải qua

cũng như công cuộc hòa

hợp dân tộc sau những thập

kỷ phân ly. Sự thay đổi là

điều cần thiết đối với Berlin

lúc này, sau đau thương, cái

người ta cần là một trang sử

khác, mạnh mẽ, kiên cường

và tỏa sáng hơn. Bên cạnh

đó, “Be Berlin” cũng hướng

tới việc tạo dựng hình ảnh

nơi đây là một đô thị hiện

thân của nền kinh tế hiện

đại năng động, sự sáng tạo

và nghệ thuật chứ không chỉ

là một địa điểm du lịch nối

tiếng với cuộc sống trụy lạc

TRÁI TIM CỦA

CHÂU ÂU

Để hiện thực hóa kế hoạch

trên, nghị viện của thành

phố Berlin đã mời nhiều

công ty PR và thiết kế của

thành phố tham gia. Bởi vậy,

“Be Berlin” bao gồm nhiều

hoạt động marketing tuy đa

dạng và hướng tới nhiều đối

tượng khác nhau nhưng lại

thống nhất về tổng thể.

Một trong những đề xuất

của dự án này là thiết kế một

logo mới đại diện cho thành

phố bên cạnh hình ảnh chú

gấu đen trên con dấu có từ

thế kỷ 18. Logo mới này lấy

hình một trong những danh

lam nổi tiếng và dễ thấy

nhất của thành phố - Cổng

Branden Burger Tor. Cánh

cổng vĩ đại này đã chứng

kiến vô vàn biến động của

lịch sử: từ những cỗ xe

ngựa sang trọng của hoàng

đế đến rồi đi, những cuộc

hành quân trong hai cuộc

www.bettercre.com

43

thế chiến cho tới sự ngăn

cách giữa Đông và Tây Berlin

suốt Chiến tranh Lạnh. Nói

một cách khác, cánh cổng

này là một phần không thể

tách rời của Berlin cũng như

những người con của thành

phố này. Logo “Be Berlin”

hiện được sử dụng bởi tất cả

các cơ quan công quyền của

thành phố trên các văn bản

chính thức.

70 năm sau khi Thế chiến

thứ 2 kết thúc, một phần

tư thế kỉ sau khi Bức tưởng

Berlin bị đập bỏ (9/11/1989),

Berlin hôm nay đã trở thành

một trong những điểm đến

nổi tiếng nhất thế giới. Berlin

giờ là hiện thân của 3 yếu

tố: Văn hóa, lịch sử, kinh tế.

Những điều này đã làm lên

một Berlin vừa hiện đại, vừa

hội nhập, nhưng lại không

đánh mất đi những nét giá

trị truyền thống.

Về khía cạnh lịch sử văn hóa,

một phần của bức tường

Berlin cũng đã được chuyển

đổi thành bảo tàng nghệ

thuật đương đại ngoài trời


về hòa bình. Nếu như trong

đêm 12 và 13 tháng 8 năm

1961, bức tường mọc lên để

chia cắt 2 mảnh thành phố,

thì từ năm 1989 đến nay, dư

âm của nó chỉ là những khúc

nhỏ. Và chúng được thay áo

bằng những bức tranh của

những nghệ sĩ đường phố

nghiệp dư, mạnh ai, lấy vẽ.

Nhiều nghệ sĩ nổi tiếng của

Đức và nước ngoài đã góp

sức tạo nên bộ sưu tập vĩ

đại này. Từ một biểu tượng

của Chiến Tranh Lạnh, bức

tường ngăn cách này đã trở

thành đại diện cho tự do

cũng như nơi nuôi dưỡng

cảm hứng sáng tạo. Ngày

nay, có lẽ nhiều khách du

lịch khó lòng mà hình dung

được, tại một thời còn chưa

xa lắm trong quá khứ, người

dân Tây Berlin còn bị cô lập

bên kia bức tường bê tông ấy,

phía ngoài tầm nhãn của họ

là Đông Berlin.

Trên những con phố, đôi

khi người ta bắt gặp một vài

tấm bia bằng đồng gắn trên

mặt đất trước nhà, ghi danh

tính, ngày sinh, ngày bị đi

dày của những người Do

Thái. Những đài tưởng niệm

các nạn nhân gốc Do Thái bị

thảm sát trong suốt những

năm Phát Xít hay đài tưởng

niệm những người lính hồng

quân Liên Xô trong chiến

tranh cũng là những dấu tích

lịch sử còn lưu lại ở Berlin.

Biểu tượng lịch sử của Berlin

còn là chiếc cầu Glienicker

dẫn qua Postdam, đây là cây

cầu “chứng nhân lịch sử”

của nhân dân thủ đô. Đoạn

chính giữa cầu, trước đây là

ranh giới Nga - Mỹ dính dấp

đền 2 miền nhằm trao đổi tù

binh. Rồi khi chiến tranh kết

thúc, chính nó cũng là nơi

chứng kiến những con người

hồ hởi tràn sang, hỏi thăm

nhau vài địa danh nào đó ở

phía bên kia cây cầu.

Những địa danh trên, ngày

nay đã trở thành một trong

những điểm đến du lịch nổi

tiếng nhất của Đức, góp phần

giúp Berlin lọt vào Top 3

điểm đến tuyệt vời nhất Châu

Âu, sau Paris và London.

Theo số liệu của hãng chức

năng Visit Berlin cho biết,

trong nửa đầu năm 2015,

Berlin đón tiếp lượng du

khách cao kỉ lục: 5,8 triệu

du khách quốc tế, tăng gần

5%, đặc biệt là có thêm

nhiều du khách đến từ

những nơi rất xa như Brazil

(tăng 27,7%), Trung Quốc

(tăng 60%), Hàn Quốc

(tăng 44,6%)...(3)

Ngoài ra, Berlin còn được

biết đến với một sự kiện

văn hóa nổi tiếng mang tên

Liên hoan Phim quốc tế

Berlin. Đây là một trong bốn

sự kiện nghệ thuật thứ 7 nổi

tiếng và uy tín nhất thế giới,

cùng với các liên hoan phim

Cannes, Venice, Toronto. Và

hàng chục ngàn sự kiện văn

hóa khác từ thời trang, y học

đến điện tử..Có lẽ Berlin đã

mạnh dạn rũ bỏ hình ảnh

đau thương thời xưa cũ, bỏ

lại những năm tháng nặng nề

của một quá khứ chìm trong

bom lửa chiến tranh để sẵn

sàng vươn lên, chuyển mình

mạnh mẽ.

Về khía cạnh kinh tế, du lịch

Berlin không thể không nổi

www.bettercre.com

45

tiếng khi mà từ nhiều năm qua, đều đều vào

tháng 2 hằng năm luôn diễn ra ITB, một sự

kiện hàng đầu của nền công nghiệp không

khói toàn cầu. Berlin còn là nơi hội tụ tri

thức với nhiều trường Đại học nổi tiếng, từ

lâu đời nhất, đến hiện đại nhất như Đại học

Humboldt với 32000 sinh viên, là trường

Đại học lớn nhất và cổ nhất nước Đức, hay

Đại học kĩ thuật Berlin với thế mạnh về Toán

học và Công nghệ thông tin hàng đầu. Nơi

đây cũng trở thành một trong những trung

tâm về startup thông qua chiến dịch “Be

Berlin”. Christian Illiek, tổng giám đốc của

Microsoft tại Đức nhận định về thành phố

này rằng: “Không có bất kỳ một thành phố

nào khác có tinh thần tiên phong và đổi mới

mạnh mẽ như Berlin. Nếu chúng tôi thành

công trong việc hỗ trợ các ý tưởng startup

thành các mô hình kinh doanh hiệu quả,

Berlin sẽ trở thành Thung Lũng Silicon của

Châu Âu”. Thực vậy, một số startup công

nghệ khởi điểm từ Berlin đã gặt hái được

thành công trên quy mô toàn cầu như dịch

vụ chia sẻ âm nhạc SoundCloud và hãng

phát triển trò chơi Wooga.

THAY CHO LỜI KẾT

Ngày nay, các thành phố trên thế giới đều ở

trong một cuộc cạnh tranh khốc liệt nhằm

thu hút đầu tư, người lao động hay khách du

lịch bằng thương hiệu riêng của thành phố.

Với chiến lược và nỗ lực phát triển thương

hiệu hiệu quả, ngay cả những ngôi làng nhỏ

hay những thị trấn hẻo lánh cũng có thể trở

thành các địểm đến nổi tiếng toàn cầu.

Nhật Minh


Thái

Lan &

3CHIẾN DỊCH XUẤT SẮC

QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

QUỐC GIA

Thái Lan trước giờ vẫn được bạn bè thế giới yêu mến gọi bằng cái tên “Đất

nước của nụ cười”. Đặc biệt, Thái Lan cũng là một trong những điểm du lịch

“Must travel” của những người đam mê du lịch. Để có thể biến Thái Lan thành

một đất nước nổi tiếng, thành trung tâm du lịch của Đông Nam Á, Chính phủ

Thái đã tiến hành nhiều chiến dịch ấn tượng, góp phần thúc đẩy quảng bá

hình ảnh của đất nước vốn rất tiềm năng này.

CHIẾN DỊCH “TÔI GHÉT THÁI

LAN” (2014)

Nhắc đến thành công của những chiến dịch

quảng bá hình ảnh quốc gia Thái không thể

không nhắc đến công lao của Tổng cục Du

lịch Thái Lan (TAT). Một chiến dịch quảng

bá về đất nước Thái Lan cực kì ấn tượng đã

được TAT thực hiện năm 2014 mang tên

“Tôi ghét Thái Lan” nhằm đem lại một cái

nhìn mới mẻ về đất nước này. Nghe qua tên

chiến dịch, nhiều người không khỏi ngạc

nhiên về mức độ kì quặc, lạ đời của nó, bởi

đơn giản chẳng ai nghĩ rằng, khi quảng bá

một cái gì, người ta lại thể hiện sự ghét bỏ

với cái đó.

Chiến dịch quảng cáo “Tôi ghét Thái Lan”

được TAT đăng tải và lan truyền dưới hình

thức ẩn danh, điều này khiến công chúng

ngỡ như đoạn video quảng cáo là của một

cá nhân nào đó ghi lại. Nội dung video nói

về một du khách nước ngoài tên James đến

Thái Lan du lịch lần đầu tiên và dự định ở

lại đó một tuần. Mọi chuyện bắt đầu trở nên

tồi tệ khi anh bị mất túi, trong đó có toàn bộ

giấy tờ, điện thoại, tiền mặt...James bắt đầu

trở nên bực tức, anh đi lang thang, chửi thề,

và nói rằng anh ghét Thái Lan, tất cả những

gì Thái Lan để lại cho anh lúc này chỉ là vài

đồng xu lẻ. Thời khắc James như phát điên

ở Thái cũng là lúc anh nhận được sự giúp đỡ

của người dân địa phương. Họ cho anh ăn,

www.bettercre.com

47

cho anh ngủ, và một ngày, họ tìm thấy túi

của anh. Nó không bị đánh cắp bởi bất kì

ai, một con khỉ đã đánh cắp nó. Chính tình

cảm và sự tốt bụng của người dân Thái Lan

đã khiến James cảm phục và yêu mến, anh

quyết định ở lại Thái Lan thêm 2 năm nữa

và nói rằng: “Đây là lần đầu tiên và cũng là

lần duy nhất tôi ở lại Thái Lan”.

Chỉ trong 3 ngày đăng tải, video đã đạt 1

triệu lượt xem. Đây có thể được coi là một

thành công bước đầu của chiến dịch. Khi

thực hiện chiến dịch này, Thái Lan nhận

thấy rằng hiện tại, thị trường du lịch nói

riêng và hình ảnh quốc gia của họ nói chung

đang đứng dưới áp lực cạnh tranh lớn từ các

nước lân cận trong khu vực. Chính phủ Thái

cảm thấy cần thiết khi nhắc nhở moij người

về những điều tuyệt vời đã khiến họ yêu

Thái Lan. Ngoài các dịch vụ vượt bậc về y tế,

khách sạn và những điểm đến ấn tượng thì

chính lối sống và văn hóa của người Thái đã

khiến những cuộc ghé thăm Thái Lan đáng

nhớ hơn bao giờ hết.

một phần của chiến dịch quốc gia Discover

Thainess nhằm giới thiệu với du khách về

sự tử tế của người dân địa phương và văn

hóa của người Thái là những điều không thể

tìm thấy ở những quốc gia khác”. Đúng như

mong đợi, chiến dịch “I hate Thailand” đã

thực sự đáp ứng được những kì vọng trên.

CHIẾN DỊCH “THAILAND

EXTREME MAKEOVER” (LỘT

XÁC CÙNG THÁI LAN) (2014)

Đây là một chiến dịch khá lạ lẫm. Khác với

nhiều quốc gia trên thế giới, Thái Lan đặc

biệt phát triển ngành du lịch Y tế. Thái Lan

nổi tiếng được biết đến với dịch vụ phẫu

thuật thẩm mỹ, cùng với Hàn Quốc thì

Thái Lan cũng là một trung tâm của phẫu

Như bất kì đất nước nào khác trên thế giới,

du khách cũng đều có những trải nghiệm

tốt hay xấu ở nơi mà họ ghé thăm, Thái Lan

cũng vậy. Ông Sugree Sithivanich, phó giám

đốc truyền thông của TAT cho biết: “Chúng

tôi muốn người xem theo dõi và chia sẻ video

theo cách tự nhiên nhất, đó là lí do vì sao

chúng tôi chọn hình thức ẩn danh. Đây là


thuật thẩm mỹ tại Châu Á. Để quảng bá cho

mảng du lịch độc đáo này, Tổng cục Du lịch

Thái Lan đã khởi động chiến dịch online:

“Thailand Extreme Makeover”.

Du khách trên khắp thế giới sẽ được tham

gia vào một chương trình truyền hình thực

tế và ở đó, họ sẽ được tiến hành phẫu thuật

thẩm mỹ, thay đổi diện mạo. Bất kì ai quan

tâm tham gia chiến dịch sẽ được mời gửi

hình ảnh thực của họ, theo nhiều góc độ:

chính diện, bên trái, bên phải, phía trên...

Ứng viên cũng phải nộp hồ sơ sức khỏe cũng

như lí do khiến họ tham gia chương trình.

Những ứng viên sẽ được phẫu thuật thẩm

mỹ bởi những bác sĩ thẩm mỹ hàng đầu Thái

Lan. Sau đó Ban giám khảo sẽ chọn ra 3 ứng

viên may mắn được sang Thái, tận hưởng

chuyến du lịch đồng thời sẽ ghi lại hành

trình lột xác của họ. Trong thời gian ở Thái

Lan, những ứng viên sẽ thực hiện ghi hình

quá trình thay đổi diện mạo và đăng tải clip

lên website đặc biệt của chương trình. Khán

giả qua đó sẽ chứng kiến sự thay đổi của họ,

đưa ra những bình luận, chia sẻ hay bình

chọn cho ứng viên mình yêu thích nhất để

dành được những phần quà thú vị. Người

chiến thắng là người được bình chọn nhiều

nhất và giành được giải thưởng trị giá 5.000

USD cùng một tour du lịch trọn gói sang

trọng tại Thái.

Có thể nói đây là một chiến dịch vô cùng

khôn ngoan, “Một mũi tên trúng nhiều

đích”. Theo như Tổng Cục trưởng TAT,

chiến dịch cũng là một phần của tiến trình

mà chính phủ thực hiện nhằm biến Thái

Lan thành trung tâm y tế của Châu Á. Chiến

dịch gián tiếp quảng bá cho dịch vụ y tế,

thẩm mỹ của Thái, khẳng định về chất lượng

trang thiết bị, kinh nghiệm và sự khéo léo,

chuyên nghiệp của đội ngũ bác sĩ, đồng thời

quảng bá cho các tour du lịch Thái, các dịch

vụ khách sạn nổi tiếng phục vụ các ứng viên

trong quá trình tham gia chiến dịch. Chiến

dịch đã tăng cường sức ảnh hưởng của du

lịch Thái, chất lượng dịch vụ y tế của Thái

và khẳng định du lịch y tế Thái Lan thực sự

là một trải nghiệm an toàn, thú vị và khó

quên.

www.bettercre.com

49

CUỘC THI “ONE AND ONLY”

(CHIẾN DỊCH DISCOVER

THAINESS) (2015)

Tiếp nối thành công khi quảng bá về lối sống

và văn hóa của người Thái. Năm 2015, Tổng

cục Du lịch Thái Lan tiếp tục khởi động

cuộc thi “One and Only” (Một lần và Duy

nhất) nhằm khám phá và đưa lại những trải

nghiệm về tất cả những gì gọi là “Thainess”,

nghĩa là những gì mang đậm chất Thái và

chỉ có ở Thái Lan.

Tham gia cuộc thi, du khách sẽ được chọn

1 trong 5 hoạt động mang chủ đề “Discover

Thainess”: Muay Thái, điệu nhảy truyền

thống Thái, ẩm thực Thái, làm vòng hoa

kiểu Thái và nói tiếng Thái. Clip cho mỗi

hoạt động sẽ được đăng tải lên trang web

“Discover Thainess” để mọi người làm theo.

Ứng viên tham gia phải biết sử dụng mạng

xã hội một cách thường xuyên, có thể là

Facebook, Twitter, Weibo hoặc Instagram…

Dễ thấy cách thức rất khôn ngoan của chiến

dịch khi đánh vào truyền thông kỹ thuật số.

Thái Lan hiểu rõ vai trò của truyền thông

kỹ thuật số trong sự thành bại của bất kì

chiến dịch quảng bá hình ảnh quốc gia nào.

Mạng xã hội và những công cụ truyền thông

online khiến mức độ phủ sóng của chiến

dịch cao hơn rất nhiều, tốc độ lan truyền của

nó rất nhanh và lượng người quan tâm vô

cùng lớn. Mọi người háo hức chia sẻ những

trải nghiệm của họ cũng chính là cách thức

quảng cáo vô cùng hữu hiệu cho nền du lịch

Thái, đặc biệt đối với những nét văn hóa đặc

trưng - “Thainess” như vậy thì truyền thông

kỹ thuật số thực sự là một công cụ hữu hiệu


TẠM KẾT

Nếu như Hàn Quốc, Nhật Bản là những quốc gia sử dụng điện ảnh, âm nhạc như một công

cụ để quảng bá đất nước thì Thái Lan lại là đất nước sử dụng các chiến dịch PR maketing như

một cánh tay đắc lực để nâng tầm vị thế và hình ảnh quốc gia của mình. Không thể phủ nhận

rằng Thái Lan được tạo hóa ban tặng cho rất nhiều vĩ cảnh, Thái Lan cũng là nước có nền

văn hóa đa dạng và vô cùng đặc sắc, nhưng càng không thể phù nhận rằng vị thế của Thái có

ngày hôm nay là nhờ sự đóng góp không nhỏ của những chiến dịch quảng bá ấn tượng. Kiên

trì đi theo con đường này, có lẽ trong nhiều năm nữa, Thái Lan vẫn sẽ duy trì tốt những thế

mạnh hiện có của mình, trở thành một trong những điểm đến tuyệt vời nhất thế giới, xứng

đáng với tên gọi: “Đất nước của nụ cười”.

Thuỳ Trang

www.bettercre.com

51

Quảng bá văn hóa qua

sức mạnh thương hiệu

nhiều quốc gia châu Á

Quốc, dùng mỹ phẩm

Hàn.

HÀN

QUỐC

CHÍNH SÁCH QUẢNG BÁ HÌNH

ẢNH QUỐC GIA QUA

ÂM NHẠC & ĐIỆN ẢNH


điện ảnh, âm nhạc là một chiến thuật xúc tiến

quốc gia vô cùng hiệu quả. Tại Việt Nam và

khác, nhiều người trẻ ăn mặc theo Style Hàn

Hàn, xem phim Hàn, ăn đồ Hàn, nghe nhạc

Hàn Quốc là một quốc gia có nhiều chính

sách sử dụng hiệu quả điện ảnh, âm nhạc

làm công cụ ngoại giao văn hóa và thương

hiệu. Nhiều bộ phim của Hàn Quốc được

xuất khẩu ra nước ngoài mang theo hình

ảnh về đất nước, con người, văn hóa Hàn

Quốc; nền công nghiệp âm nhạc giải trí Hàn

Quốc tạo ra một làn sóng văn hóa lớn trên

thế giới. Một thực tế không thể phủ nhận

rằng âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc đang

góp phần tạo ra sức mạnh mềm trong việc

mang tới một diện mạo mới trẻ trung, năng

động, xinh đẹp góp phần quảng bá văn hóa

Hàn Quốc tới bạn bè quốc tế.

CHÍNH SÁCH CỞI MỞ, ĐỊNH

HƯỚNG RÕ RÀNG

điện ảnh Hàn Quốc ra nước ngoài. Bộ cũng

cử nhiều phái đoàn Hàn Quốc tham gia tổ

chức những lễ hội Hàn Quốc, những liên

hoan phim Hàn Quốc ở nước ngoài thông

qua Korea Foundation. Phim Hàn Quốc

được xem như khởi đầu của trào lưu Hallyu

- “Làn sóng văn hóa Hàn Quốc” trên khắp

các quốc gia châu Á. Thuật ngữ Hallyu lần

đầu tiên được sử dụng ở Bắc Kinh - Trung

Quốc vào giữa những năm 1990 để miêu tả

sự phát triển nhanh chóng của làng giải trí

Hàn Quốc và văn hóa Hàn Quốc kéo theo

nó. Cho tới nay, Hallyu đã được biết đến và

phổ biến như một thuật ngữ đáng tự hào của

người Hàn Quốc. Thành công đầu tiên của

phim Hàn Quốc, cũng là của Hallyu, phải

kể đến là bộ phim “Bản tình ca mùa đông”,

phát sóng trên truyền hình Nhật Bản năm

2003 với sự tham gia của 2 diễn viên hàng

đầu Hàn Quốc lúc bấy giờ là Bae Yong Joon

và Choi Ji Woo.

Theo sau “Bản tình ca mùa đông”, hàng

trăm ngàn bộ phim Hàn Quốc đã ra đời

và vươn ra thế giới với cương lĩnh chung

nhà nước ban hành là tập trung khai thác

các câu chuyện liên quan đến đời sống gia

đình (vì nếp sống gia đình là một trong

những nét văn hóa đậm chất Á Đông, dễ

Đối với điện ảnh, trong những năm 1990,

Chính phủ Hàn Quốc đã có sự hỗ trợ lớn

đối với ngành công nghiệp giải trí nước nhà.

Mức đầu tư của Chính phủ dành cho ngành

này tăng từ 8,5 tỉ đô la năm 1999 đến 43,5 tỉ

đô la năm 2003.Trong nhiều năm liền, Hàn

Quốc đã thực hiện chính sách cấm nhập khẩu

những sản phẩm điện ảnh từ quốc gia đối

thủ là Nhật Bản, nhằm thúc đẩy các doanh

nghiệp nội địa trong ngành công nghiệp sản

xuất phim ảnh. Chính phủ Hàn Quốc cũng

hỗ trợ một phần quan trọng trong việc đem

www.bettercre.com

53

dàng chạm đến trái tim của khán giả); tập

trung khai thác các kịch bản, yếu tố kỹ thuật

quay… để lột tả được vẻ đẹp còn tiềm ẩn của

những miền đất mà sau này đều trở thành

những danh thắng xếp hạng toàn cầu, thu

hút khách du lịch bốn phương; tập trung thể

hiện hình ảnh xinh đẹp, thành đạt và thanh

lịch của người Hàn Quốc hiện đại bên cạnh

với việc phổ biến văn hóa truyền thống, văn

hóa ẩm thực… (Xem chi tiết ở phần 3)

Sự tiến bộ nhanh chóng của truyền thông

đại chúng trong những năm gần đây đã mở

ra một trang mới cho nền điện ảnh Hàn

Quốc. Sự phát triển của những dịch vụ video

trực tuyến và mạng xã hội đã thức đẩy ngành

công nghiệp giải trí Hàn Quốc, những bộ

phim của KBS, MBC, SBC của Hàn Quốc giờ

đây được theo dõi, chia sẻ phổ biến và rộng

rãi hơn trên toàn thế giới: Phim Hàn Quốc,

ngôi sao điện ảnh Hàn Quốc, các phim

trường nổi tiếng của Hàn Quốc là những

hình ảnh, những câu chuyện đại diện tuyệt

vời để du khách quốc tế nhớ đến một quốc

gia xinh đẹp.

ÂM NHẠC GIÚP THÚC ĐẨY

GDP

Cùng với điện ảnh, âm nhạc Hàn Quốc được

coi như một trong số nền âm nhạc thành

công bậc nhất trên thế giới hiện nay. Trong

vòng 20 năm, từ một nước nghèo, Hàn Quốc

đã phát triển rất nhanh chóng để trở thành

một trong những cường quốc lớn. Bên cạnh

những yếu tố về chính trị, kinh tế, xã hội, nền

công nghiệp âm nhạc Hàn cũng là một nhân

tố mới lạ giúp thúc đẩy GDP của Hàn Quốc.

Sự xuất hiện của những nhóm nhạc, ca sỹ, sự

đầu tư về ngoại hình, kỹ năng biểu diễn và sự

khôn khéo bài bản trong những chiến thuật

lăng xê quảng bá… đã khiến người yêu nhạc,

dù không hiểu tiếng Hàn, vẫn phải say mê

âm nhạc Hàn Quốc. Korean Pop, hay còn gọi

là KPOP, luôn có sức hút mạnh mẽ với giới

trẻ Hàn Quốc và trên thế giới. Lịch sử âm

nhạc Hàn Quốc phát triển cách đây không

lâu, do sự tác động và ảnh hưởng của dòng

nhạc Pop đến từ phương Tây, những tín đồ

âm nhạc Hàn cũng như những nhạc sĩ Hàn

đã tìm ra nguồn cảm hứng mới để phát triển

âm nhạc nước nhà.

Hàn Quốc cũng chi rất mạnh tay cho ngành


Nam đồng. (1) Với mức đầu tư lớn như vậy,

những công ty âm nhạc Hàn cần thiết phải

đẩy mạnh hiệu quả từ các nhóm nhạc, các ca

sĩ Hàn Quốc, họ phải nỗ lực rất nhiều trong

việc khẳng định tên tuổi và tạo dựng chỗ

đứng trên thị trường quốc tế.

Từ sự yêu mến, say mê, kéo theo sự ham

muốn khám phá, vô hình chung từ xem

phim Hàn, nghe nhạc Hàn, người ta dần dần

tìm hiểu về văn hóa Hàn. Vô hình chung,

văn hóa Hàn Quốc qua phim ảnh, âm nhạc

dần len sâu và bén rễ trong lòng công chúng.

PHƯƠNG THỨC QUẢNG BÁ

Cách nhanh nhất để hiểu biết về văn hóa của

một quốc gia là tìm hiểu các sản phẩm văn

hóa của quốc gia đó. Các sản phẩm văn hóa ở

đây có thể là ẩm thực, âm nhạc, du lịch, điện

ảnh. Trong nhiều năm qua, nền điện ảnh

Hàn Quốc đã phát triển với tốc độ đáng kinh

ngạc, kéo theo đó là tầm ảnh hưởng không

thể phủ nhận. Phim Hàn Quốc ra nước ngoài

đầu tiên là ở Trung Quốc, sau đó lan ra các

nước Châu Á, trong đó Việt Nam là một trong

những quốc gia bị ảnh hưởng lớn bởi văn hóa

Hàn Quốc, đặc biệt là thông qua phim ảnh.

công nghiệp âm nhạc. Theo đó một nhóm

nhạc Hàn sẽ tốn khoảng 18 tỉ đồng tiền đầu

tư. Theo đó chi phí học tập (Lesson Fee) là

360 triệu won trong một năm, chi phí học

với giáo viên nước ngoài (Foreign trainer

Lesson Fee) là 40 triệu won/4 lần, nơi ở

và tiền ăn tương đương nhau là 120 triệu

won/1 năm. Cùng với đó là tiền ra album,

MV, quảng bá, trang điểm…. trong 2 năm

đầu ra mắt, với một nhóm nhạc tầm 5 thành

viên, sẽ mất khoảng 940 triệu won, tương

đương với 836.700 USD, khoảng 18 tỉ Việt

Để có thể tạo ra tầm ảnh hưởng đó, Hàn

Quốc đã sử dụng những phương thức vô

cùng khôn khéo. Đầu tiên phải kể đến là

những chiến sách đầu tư vào phim ảnh tại

thị trường nước ngoài. Trong báo cáo ngày

10/8/2015 của Văn phòng Đại diện Cơ quan

xúc tiến Thương mại Hàn Quốc (KOTRA)

tại thành phố Hồ Chí Minh đã đánh giá thị

trường dịch vụ chiếu phim của Việt Nam

ngày càng phát triển nhanh chóng, đây là

cơ hội tốt cho những doanh nghiệp sản xuất

phim của Hàn Quốc mở rộng hơn nữa thị

trường tại Việt Nam.

www.bettercre.com

55

Theo KOTRA, hiện nay tại Việt Nam có

khoảng 300 rạp chiếu phim, trong đó 80%

tập trung ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí

Minh. Doanh thu của thị trường rạp chiếu

phim tại Việt Nam đạt khoảng 50 triệu USD

vào năm 2013, ước tính sẽ tăng lên khoảng

100 triệu USD vào năm 2020.

Hàn Quốc đầu tư vào thị trường rạp chiếu

phim của Việt Nam với hai trung tâm chiếu

phim lớn là CGV và Lotte Cinema, chiếm

50% thị phần trên thị trường rạp chiếu phim

tại Việt Nam. (2)

Mở rộng thị phần trong dịch vụ chiếu phim,

Hàn Quốc còn tích cực xuất khẩu những bộ

phim sang thị trường nước ngoài. Theo như

Hiệp hội Thương mại Quốc tế Hàn Quốc

(KITA), kim ngạch xuất khẩu phim ảnh của

nước này trong năm 2004 là 58,3 triệu USD,

tăng 88,1% so với năm trước đó. Cũng theo

KITA, làn sóng văn hóa “POP” đã góp phần

giúp GDP của nước này tăng 0,18% trong

năm 2004. (3) Bộ Ngoại giao Hàn Quốc

cũng đóng góp một phần quan trọng khi hỗ

trợ phát sóng phim Hàn Quốc ở nước ngoài.

Bộ cũng tài trợ cho phim Hàn Quốc được

chiếu tại các liên hoan phim lớn trên thế

giới như Liên hoan phim Berlin, Liên hoan

phim Cannes, Liên hoan phim Vernice..

đồng thời hỗ trợ các nhà làm phim, các đạo

diễn giỏi. Korea Foundation đã tài trợ 13 đại

sứ quán và lãnh sự quán Hàn Quốc tổ chức

14 sự kiện chiếu phim năm 2010, 25 đại sứ

quán và lãnh sự quán Hàn Quốc tổ chức

16 sự kiện chiếu phim năm 2011, 47 đại sứ

quán và lãnh sự quán Hàn Quốc tổ chức 48

sự kiện chiếu phim năm 2012. Theo Ủy ban

xúc tiến điện ảnh Hàn Quốc năm 2012, bất

chấp khủng hoảng kinh tế toàn cầu, số lượng

người xem phim Hàn Quốc trong nước vẫn

đạt 128 triệu người, tăng 20% so với cùng kì

năm trước.

Ngoài chiến thuật xúc tiến việc xuất khẩu

phim và hỗ trợ các dự án phim, nền âm

nhạc Hàn Quốc cũng tạo điều kiện lớn trong

quảng bá văn hóa Hàn. Với sự mở rộng và

tầm ảnh hưởng của làn sóng Hallyu, giới

trẻ biết đến thời trang Hàn Quốc, mỹ phẩm

Hàn Quốc, công nghệ hình ảnh của Hàn

Quốc. Giới trẻ phát cuồng với những Super

Junior, với DBSK, Girls’ Generation, Big

Bang… Hàn Quốc cũng đẩy mạnh những

tour âm nhạc, những festival âm nhạc trên

toàn cầu với sự tham gia của những ngôi

sao hàng đầu Hàn Quốc và Châu Á. Những

nhà làm phim cũng rất khôn khéo khi mời

những ca sĩ Hàn Quốc đang nổi tiếng tham

gia những dự án phim nhằm lôi cuốn thêm

lượng khán giả là những fan hâm mộ của họ.

Bên cạnh đó, ngành công nghiệp giải trí

Hàn Quốc cũng chăm chỉ đầu tư vào thị

trường ngoại địa. Nhiều show thực tế nước

ngoài được tổ chức nhằm quảng bá văn hóa

Hàn cũng như âm nhạc Hàn. Tại Việt Nam,

Hàn Quốc cũng tổ chức nhiều chương trình

âm nhạc như: “2NE1 - I’m the best Dance

Cover Contest” với phần thưởng cho người

chiến thắng là được gặp gỡ nhóm nhạc nổi

tiếng 2NE1 hay chương trình truyền hình

thực tế: “Ngôi Sao Việt” với giải thưởng cho

quán quân là được đầu quân cho công ty âm

nhạc Hàn Quốc.

HÀN QUỐC CHÚ TRỌNG

NHỮNG NHÓM HÌNH ẢNH

NÀO?

Phim Hàn Quốc và âm nhạc Hàn Quốc

dường như đã bao gói toàn bộ nền văn hóa

Hàn Quốc. Phim Hàn khai thác tối đa những

nét đặc trưng của văn hóa Hàn, từ văn hóa


truyền thống

thông qua

những bộ

phim cổ trang

đến nền văn

hóa hiện đại,

năng động.

Văn hóa Hàn Quốc

đầu tiên được biết đến

thông qua điện ảnh Hàn

là Văn hóa Gia đình. Dễ nhận

thấy rằng dù trong thể loại phim nào, yếu

tố gia đình cũng được lồng ghép khéo léo.

Gia đình Hàn Quốc trên phim thường thuộc

kiểu gia đình nhiều thế hệ, nghĩa là gia đình

với ông bà, bố mẹ, con cái sống chung. Nét

văn hóa gia đình Hàn Quốc thường thể hiện

sự sum vầy, quây quần. Đây được xem như

giá trị gia đình cốt lõi và kiểu gia đình phổ

biến ở các nước phương Đông. Chủ đề chính

được đề cập đến trong phim Hàn là tình

yêu và các giá trị gia đình, đây là thứ tình

cảm phổ quát và dễ được đón nhận nhất,

đồng thời cũng là yếu tố giúp phim Hàn

thu hút được một lượng khán giả đông đảo.

Tình yêu trong phim Hàn cũng được khoác

dáng vẻ lãng mạn, ngọt ngào. Tình yêu như

phim Hàn Quốc đang ảnh hưởng rất lớn đến

giới trẻ, khi khắp nơi, những người trẻ ai ai

cũng khát khao có được tình yêu như Gu

Jun Pyo và Geum Jan Di trong Boys Over

Flower hay tình yêu bất diệt trong Bản tình

ca mùa đông,

Chuyện tình ở

Harvard…

Ít khêu gợi,

nhiều tính phổ

quát là công

thức chung trong

truyền tải nội dung

của phim Hàn. Ngoài

chủ đề trung tâm là gia

đình, tình yêu, tình bạn, phim

Hàn thường không nhiều những cảnh tình

dục, bạo lực như phim Hollywood. Điều này

cho phép tăng đối tượng tiếp nhận phim

Hàn hơn. Dễ nhận thấy rằng đối với phim

Hàn, dường như không có một ranh giới

nào dành cho khán giả, khán giả xem phim

Hàn có thể là bất kì ai, từ người già, giới trẻ,

trung niên… Chính lẽ đó là phim Hàn được

đón nhận hầu như trên toàn cầu, ngay cả

đối với những quốc gia bảo thủ như ở Trung

Đông.

Ngoài văn hóa gia đình, văn hóa ẩm thực và

du lịch Hàn Quốc cũng được lồng ghép vào

điện ảnh rất khéo léo. Dễ nhận thấy trên

bàn ăn của người Hàn trong những bộ phim

thường có những món ăn truyền thống của

Hàn Quốc như kim chi, canh rong biển, kim

bab (cơm cuộn), bánh gạo cay… Những bộ

phim Hàn Quốc cũng khéo giới nhiều địa

điểm nổi tiếng của đất nước mình thông

www.bettercre.com

57

qua những cảnh quay. Có lẽ người ta biết

đến đảo Na Mi, tháp Nam San, Jinhae-Gu,

đảo Je Ju…của Hàn qua phim ảnh nhiều

hơn là qua những tạp chí, hay những trang

web về du lịch.

Nếu như điện ảnh là công cụ quảng bá ẩm

thực, du lịch thì âm nhạc lại là yếu tố quảng

bá những khía cạnh kinh tế, xã hội khác.

Nói đến Hàn Quốc, nghiễm nhiên người ta

luôn tin rằng người Hàn thật sự rất đẹp, từ

dáng vóc, ăn mặc đến trang điểm. Những

ngôi sao âm nhạc Hàn Quốc đem đến nét

trẻ trung trong văn hóa của Hàn Quốc.

Âm nhạc Hàn là công cụ hữu hiệu thúc đẩy

những ngành công nghiệp khác, trong đó

nổi bật là mỹ phẩm và phẫu thuật thẩm mỹ.

Giới trẻ chạy theo phong cách ăn mặc của

những ngôi sao KPOP, chạy theo lối trang

điểm, nhẹ nhàng như những cô gái Girls’

Generation, có khi lại nổi loạn, cá tính như

2NE1.

TẠM KẾT

Quảng bá văn hóa qua điện ảnh, âm nhạc là

một chiến thuật xúc tiến sức mạnh thương

hiệu quốc gia vô cùng hiệu quả. Tại Việt

Nam và nhiều quốc gia châu Á khác, người

trẻ ăn mặc theo Style Hàn Quốc, dùng mỹ

phẩm Hàn, xem phim Hàn, ăn đồ Hàn,

nghe nhạc Hàn.

Với lợi thế ngoại hình, dàn diễn viên, ca sĩ

đẹp, lối diễn lôi cuốn cùng cốt truyện phim

hấp dẫn, âm nhạc bắt tai, Hàn Quốc đang

tạo ra một tầm ảnh hưởng khó thể giảm sút

trong thị trường phim ảnh, âm nhạc thế

giới. Nền công nghiệp giải trí Hàn Quốc

đang phát triển như vũ bão tự tin đem văn

hóa Hàn Quốc đến với công chúng.

Thùy Trang,

Mai Anh,

Bạch Dương

Hình mẫu thời trang của những ngôi sao

Hàn đã giúp tăng doanh thu bán hàng cho

những hãng mỹ phẩm Hàn Quốc, những

hàng mỹ phẩm cũng rất khôn ngoan khi

chọn sao KPOP làm gương mặt đại diện

nhằm thúc đẩy thương hiệu trên thị trường

và tăng sức cạnh tranh với các thương hiệu

khác. Vẻ đẹp của những ngôi sao Hàn Quốc

kéo theo cả ngành công nghiệp thẩm mỹ

Hàn, dường như vẻ đẹp của người Hàn đang

trở thành biểu tượng sắc đẹp hoàn hảo, và

người ta thường tìm đến với dịch vụ thẩm

mỹ của Hàn Quốc như một phép màu diệu

kì để thay đổi diện mạo.


www.bettercre.com

59

Nhật Bản

ngày nay được biết đến là một quốc gia với nền

kinh tế hùng mạnh đứng thứ 3 thế giới. Đất nước

“Mặt trời mọc” qua những câu chuyện kể đi vào

tiềm thức cộng đồng quốc tế là một quốc gia có

nhiều thiên tai và không được thiên nhiên ưu ái.

Dựa vào nhân tố con người là chủ yếu, Nhật Bản đang dần khẳng định với thế giới sức mạnh

của con người, rằng con người có thể chế ngự thiên nhiên. Người Nhật không chỉ sở hữu trí

tuệ vượt trội mà còn sở hữu một kho tàng văn hóa khổng lồ. Chính văn hóa là nền tảng tinh

thần, góp phần khẳng định vị thế, nâng cao hình ảnh quốc gia, khẳng định vững chắc thêm

cho vị thế quốc gia trên trường quốc tế. Hiểu được điều đó, trong suốt chặng đường dài vừa

qua, Nhật Bản không ngừng nỗ lực quảng bá văn hóa của mình ra khắp thế giới. Vậy Nhật

Bản đã làm những gì cho hoạt động quảng bá văn hóa, hiệu quả của nó ra sao và hướng đi

trong những năm tới về văn hóa của Nhật như thế nào, bài viết dưới đây sẽ đi sâu tìm hiểu

những điều đó.

NHỮNG HOẠT ĐỘNG

QUẢNG BÁ VĂN HÓA

NHẬT TRONG QUÁ KHỨ

Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, Nhật

Bản là nước bại trận và phải chịu những

hậu quả vô cùng nặng nề về kinh tế, xã

hội. Để xóa bỏ hình ảnh của một cường

quốc tham chiến, Nhật Bản đã dùng mọi

nỗ lực để hướng đến một đất nước thân

thiện, thay đổi cái nhìn của bạn bè quốc

tế về người Nhật và nước Nhật. Chính

sách đầu tiên trong hoạt động quảng bá

văn hóa Nhật là việc Nhật Bản gia nhập

tổ chức UNESCO năm 1951. Củng cố văn

hóa truyền thống trong nước, Chính phủ

Nhật Bản bắt đầu đẩy mạnh quảng bá

nền văn hóa này ra nước ngoài, trong đó

đặc biệt chú trọng đến văn hóa truyền

thống như trà đạo, Ikebana (Nghệ thuật

cắm hoa). Những tờ rơi, tài liệu quảng

cáo về Nhật Bản trong thời kì này thường

in những hình ảnh nổi bật, tượng trưng

cho đất nước Nhật Bản như núi Phú Sỹ,

hoa anh đào…nhằm khơi gợi sự thân

thiện của Nhật Bản và thu hút sự chú ý

của công chúng về một nước Nhật với

cảnh sắc thiên nhiên tươi đẹp, thanh

bình. Cũng trong giai đoạn này, Bộ Ngoại

giao Nhật thường phát lịch Ikebana cho

người dân và các tổ chức nước ngoài.

Mọi nỗ lực trong hoạt động quảng bá


văn hóa thời kì này của Nhật

Bản nhằm khẳng định: Nhật

Bản là một quốc gia tươi đẹp

và xua đi nỗi ám ảnh của con

người về một nước Nhật phát

xít trong chiến tranh.

Núi Phú Sỹ là biểu tượng

thiên nhiên hài hòa, thân

thiện của người Nhật. Từ

những năm 1960, sau sự

thành công của Thế vận hội

Tokyo năm 1964, hoạt động

quảng bá văn hóa của Nhật

Bản đã có sự chuyển hướng:

Từ quảng bá về một nước

Nhật thân thiện, hòa bình

sang một nước Nhật với nền

kinh tế tiên tiến và phát triển.

Nền kinh tế Nhật trong giai

đoạn này gặp phải vô vàn khó

khăn từ các thị trường quốc

tế. Hàng hóa Nhật bị cáo

buộc làm rối loạn thị trường,

Nhật bán phá giá hàng hóa….

Để chống lại những chỉ trích

đó, Nhật Bản tiếp tục đẩy

mạnh chính sách quảng bá

văn hóa nhằm xóa đi những

hình ảnh tiêu cực về nền kinh

tế nước nhà.

Cụ thể là trong thời kì này,

Nhật Bản hướng đến quảng

bá văn hóa Nhật với những

nét mới, để chứng minh Nhật

Bản như một thành viên tích

cực của cộng đồng thế giới.

Nhật Bản đã mở rộng phạm

vi ảnh hưởng bằng việc xây

dựng các văn phòng và trung

tâm văn hóa Nhật Bản ở

các nước. Ví dụ như thành

lập Hiệp hội tiếng Nhật cho

người nước ngoài năm 1962,

kí kết thỏa thuận trao đổi

văn hóa với Nam Tư (1969)

và Trung Quốc (1979), đẩy

mạnh quảng bá thêm những

nét văn hóa truyền thống

là Kabuki và Noh. Vào năm

1972, Quỹ Giao lưu văn hóa

quốc tế Nhật Bản được thành

lập với nguồn vốn 20 tỷ yên,

sau tăng lên 50 tỷ yên.

Với sự phát triển hưng thịnh

của nền kinh tế, trong những

giai đoạn sau năm 1980,

Nhật Bản tiếp tục khẳng

định quảng bá văn hóa là

một trong 3 trụ cột chính

trong chính sách ngoại giao

của Nhật Bản. Trong thời

kì này, Nhật Bản trở thành

quốc gia đứng đầu trong việc

đóng góp cho các hoạt động

gìn giữ hòa bình. Khái niệm

“Hợp tác văn hóa” bắt đầu

đóng góp một phần quan

trọng trong ngoại giao của

Nhật Bản. “Hợp tác văn hóa”

www.bettercre.com

61

bao gồm các hoạt động như

hỗ trợ quản lí nghệ thuật, hỗ

trợ các quốc gia khác phát

triển nghệ thuật biểu diễn

sân khấu, hộ trợ các thiết

bị sân khấu như âm thanh,

ánh sáng… Có thể nói nền

kinh tế phát triển đã tạo điều

kiện rất lớn cho Nhật Bản

thực hiện những hoạt động

này. Nhật Bản cũng tạo một

quỹ đặc biệt trong UNESCO

trong những năm 1990 với

mục đích bảo tồn các di sản

văn hóa cho những nước

đang phát triển.

Bên cạnh đó, để giảm bớt

những mối lo ngại của các

nước Âu Mỹ về sự đe dọa của

nền kinh tế Nhật, Chính phủ

Nhật Bản đã sự dụng ngoại

giao công chúng như một

ước vọng về sự hình thành

quan hệ đối tác của Nhật bản

với cộng đồng quốc tế. Mong

muốn này dẫn đến việc Nhật

Bản thành lập Trung tâm Đối

tác toàn cầu (CGP) năm 1992

để thúc đẩy việc giao lưu văn

hóa Nhật Bản với các nước

phát triển, cụ thể là Hoa Kỳ.

(1)

QUẢNG BÁ VĂN

HÓA NHẬT BẢN

TRONG THỜI KÌ

MỚI

Có thể nhận thấy trong quá

khứ, Nhật Bản đã không

ngừng nỗ lực trong hoạt động

quảng bá văn hóa nhằm nâng

cao hiểu biết đề đất nước, con

người Nhật, xua đi ác cảm về

nước Nhật trong chiến tranh,

đẩy mạnh các hoạt động hỗ

trợ, giao lưu văn hóa với các

nước trên thế giới. Trong

thời kì mới, Nhật Bản vẫn

duy trì hoạt động này dưới

nhiều hình thức khác nhau,

vừa nhằm mục đích thúc đẩy

nội bộ văn hóa Nhật Bản,

vừa tăng cường đem văn hóa

Nhật ra nhiều nước khác.

Những công cụ quảng bá

văn hóa của Nhật Bản trong

thời kì mới vô cùng da dạng,

từ quảng bá văn hóa qua âm

nhạc, điện ảnh, đến quảng bá

thông qua du lịch, giáo dục…


QUẢNG BÁ VĂN

HÓA NHẬT BẢN

QUA PHIM ẢNH,

ÂM NHẠC

Nhật Bản là một trong các

nước có ngành công nghiệp

điện ảnh lâu đời nhất thế giới

với bộ phim đầu tiên được

trình chiếu vào tháng 6/1899.

Nền công nghiệp phim ảnh

Nhật Bản tiếp tục phát triển

và nhiều thế loại phim thực

sự chinh phục công chúng

trên thế giới. Những bộ phim

Nhật gây tiếng vang lớn

phải nhắc đến như Oshin,

Memoirs of a Geisha, The

Last Samurai…. Những bộ

phim này đã đem đến cái

nhìn về những nét văn hóa

truyền thống của người Nhật

với những biểu tượng của đất

nước mặt trời mọc như những

võ sĩ Samurai, những cô gái

Geisha…Một trong những

đặc sản của điện ảnh Nhật

phải kể đến là Anime (Phim

hoạt hình Nhật). Công chúng

nói chung, nhất là trẻ em

trên toàn thế giới đều không

thể quên tuổi thơ với những

bộ phim Nhật nổi tiếng

như Doraemon, Pokemon,

Naruto Shippuden, One

Piece, Inuyasha, Mộ Đom

Đóm, Hàng xóm của tôi là

Totoro…

Những bộ phim hoạt hình

Nhật Bản mô phỏng khá

chân thực cuộc sống và tính

cách của người Nhật. Đó là

lối sống cởi mở, chan hòa,

sống vì cộng đồng và đề cao

tinh thần đoàn kết. Phim

hoạt hình Nhật cũng có giá trị

giáo dục rất cao khi dạy con

người ta về cách sống, cách

đối nhân xử thế và khơi dậy

niềm tin để con người vượt

qua mọi khó khăn. Trong

một số phim Nhật, đời sống

con người trong chiến

tranh cũng

được mô

tả rất

rõ,

chân

thực và

cảm động.

Mộ Đom Đóm là

một trong những phim hoạt

hình Nhật hay nhất khi lột tả

chân thực cuộc sống của trẻ

em Nhật trong nửa cuối của

cuộc chiến tranh thế giới thứ

2. Đó là một cuộc sống chạy

nạn, gia đình ly tán và những

đứa trẻ buộc phải chiến đấu,

nương tựa vào nhau để tồn

tại.

Thành công của những bộ

phim hoạt hình Nhật Bản

không thể không nhắc đến

hãng sản xuất phim hoạt

hình nổi tiếng Nhật Bản là

Ghibli. Ghibli được xem như

Walt Disney của Nhật Bản

với những bộ phim chiếm

được cảm tình của công

chúng. Những điều làm nên

thành công

của

phim hoạt

hình Nhật có lẽ là nội dung

luôn hướng đến trẻ em, hình

ảnh đẹp mắt, có thông điệp

và mục đích rõ ràng. Hayao

Miyazaki là một trong những

người sáng lập ra hãng phim

Ghibli cho rằng, những bộ

phim hay không phải những

www.bettercre.com

63

bộ phim giáo điều mang tính giáo dục hay

dọa dẫm, “Thay vì dạy dỗ cho trẻ em những

vấn đề phức tạp và mệt mỏi của cuộc sống,

tôi chỉ muốn chúng lớn lên thật lành mạnh.

Tôi muốn làm những bộ phim khuyến khích

những đứa trẻ tin vào cuộc sống tốt đẹp”

Có lẽ xuất phát từ tư tưởng đó mà chúng

ta biết đến một Doraemon với những người

bạn tốt bụng, một Chihiro nhỏ bé nhanh

nhẹn trong Spirited Away, một Totoro

hiền lành, đáng yêu….Nhật Bản thông qua

những bộ phim hoạt hình nổi tiếng đã đem

đến cho bạn bè khắp thế giới cái nhìn thân

thiện về con người Nhật Bản, về triết lí sống

cao đẹp, đề cao tính cộng đồng, tình đoàn

kết và mang đậm những bài học nhẹ nhàng,

quý giá.

Đối với âm nhạc, chính sách quảng bá văn

hóa Nhật Bản có nhiều điểm lưu ý. Nhật có

lẽ chú trọng nhiều hơn vào âm nhạc truyền

thống hơn là hiện đại. Do sức cạnh tranh

rất lớn và sức ảnh hưởng không thể lật đổ

của âm nhạc hiện đại Hàn Quốc mà thị

trường âm nhạc hiện đại Nhật có vẻ hơi im

ắng. Thay vào đó, Nhật Bản đẩy mạnh giao

lưu âm nhạc truyền thống với nhiều chương

trình nhạc hội tại nước ngoài, những ngày

hội Văn hóa Nhật Bản nhằm quảng bá

những nghệ thuật biểu diễn truyền thống

của người Nhật đến bạn bè quốc tế.

Để thực hiện những hoạt động trên, Chính

phủ Nhật đã hỗ trợ cho Japan Foundation

trong việc đem âm nhạc, phim ảnh của

Nhật ra thế giới. Cụ thể là vào năm 2014,

Chính phủ đã đầu tư khoảng 13.786 triệu

Yên cho Japan Foundation để duy trì hoạt

động đồng thời tạo điều kiện cho những nhà

báo nước ngoài tới thăm những đơn vị sản

xuất anime, tổ chức các cuộc trưng bày, giới

thiệu về anime và manga, tổ chức các cuộc

thi và các giải thưởng về anime và manga,

tổ chức liên hoan phim Nhật ở một số nước

trên thế giới. Quỹ Cool Japan của Nhật

Bản cũng đầu tư khoảng 3,7 triệu USD để

quảng bá văn hóa Nhật Bản ra nước ngoài,

trong đó bao gồm việc tài trợ cho việc mở

các trường đào tạo họa sĩ anime và nghệ sĩ

lồng tiếng tại 12 nước và vùng lãnh thổ ở

châu Á. (2)

QUẢNG BÁ VĂN HÓA

THÔNG QUA DU LỊCH

Đây được coi là một phần không thể thiếu

trong chiến dịch quảng bá văn hóa Nhật

Bản. Nhật Bản là một nước có nhiều cảnh

sắc thiên nhiên phong phú, ẩm thực, văn

hóa, phong tục và nghệ thuật dân gian Nhật

cũng là những trải nghệm lí thú đối với du

khách. Để tiến hành xúc tiến du lịch sâu và

rộng, Nhật Bản đã tham gia hầu hết các hội

trợ quốc tế về du lịch như: ITE Hồng Kông

(Trung Quốc), KOTFA Hàn Quốc, ITF

Đài Loan (Trung Quốc), NASTAS Travel

(Singapore), WTM Anh…, qua các hội trợ

này, khách tham quan được cung cấp thêm

những thông tin về du lịch Nhật Bản.

Tổng cục Du lịch Nhật Bản (JNTO) đã thiết

lập mối quan hệ với nhiều cơ quan báo chí,

truyền hình nước ngoài nhằm hỗ trợ quảng

bá du lịch Nhật Bản, đồng thời cho ra mắt

nhiều ấn phẩm giới thiệu về Nhật Bản như:

Your Guide To Japan (Tiếng Anh, Pháp,

Đức, Nga, Trung Quốc…), Japan Images &

Reflections (Tiếng Anh, tiếng Pháp), Your

Traveling Companion (Tiếng Anh, tiếng


www.bettercre.com

65

Trung)….Tổ chức truyền thông qua các văn

phòng đại diện của Nhật Bản ở nước ngoài

cũng là một trong những hoạt động quảng

bá du lịch Nhật Bản. Cho đến nay, JNTO đã

thiết lập 15 chi nhánh ở các thị trường trọng

điểm như Seoul, Bắc Kinh, Hồng Kông,

Sydney, Luân Đôn, New York, Chicago…

Coi văn hóa ẩm thực như một khía cạnh thu

hút nhất của du lịch, tại các hội trợ xúc tiến,

JNTO cũng tổ chức giới thiệu văn hóa ẩm

thực đặc trưng của Nhật Bản như trà đạo,

Sushi, Shasimi, đồng thời tiến hành chụp

ảnh, sản xuất các clip, các phim tư liệu giới

thiệu những món ăn truyền thống Nhật

Bản đến du khách. (3)

CÁC HOẠT ĐỘNG KHÁC

Bên cạnh những hoạt động trong xúc tiến

giải trí, du lịch, Nhật còn đẩy mạnh xuất

khẩu các sản phẩm văn hóa. Theo thống

kê, hằng năm, kim ngạch xuất khẩu các sản

phẩm văn hóa của Nhật Bản đạt 4600 tỷ

Yên (58 tỷ USD), trong đó các sản phẩm

truyện tranh, hoạt hình chiếm thị phần

lớn. Chính phủ Nhật đạt mục tiêu tăng gấp

đôi sức đóng góp của các mặt hàng văn hóa

phẩm cho nền kinh tế lên 11000 tỷ Yên vào

năm 2020.

TẠM KẾT

Để xây dựng được vị thế là một cường quốc

như hiện nay, Nhật Bản đã thực hiện rất

nhiều chiến dịch quảng bá văn hóa. Có thể

thấy đây là một nỗ lực rất lâu dài, từ quá

khứ đến hiện tại nhằm cải tiến và đem lại

một cái nhìn mới mẻ, lạc quan, đáng tin

cậy trong lòng bạn bè thế giới. Nhật Bản là

nước chịu nhiều thiên tai và không được tự

nhiên ưu ái, thế nhưng chính nhân tố con

người, trong đó đặc biệt là văn hóa, tri thức

đã đem nước Nhật trỗi dậy mạnh mẽ, trở

thành một trong những cường quốc hùng

mạnh, về cả kinh tế, chính trị lẫn văn hóa,

xã hội. Chắc chắn với những chiến dịch như

bây giờ, Nhật Bản sẽ còn tiến xa hơn nữa,

và ánh hào quang trong văn hóa, con người

Nhật Bản sẽ khó bị dập tắt trong cả hiện tại

lẫn tương lai.

Thùy Trang


“Products are made in the

factory, but brands are

created in the mind”

WALTER LANDOR

www.bettercre.com

67

ĐÀ NẴNG

TRUYỆN DÀI CHẮP NHẶT

TỪ NHỮNG MẨU CHUYỆN CON

Đã bấy lâu nay, Đà Nẵng vốn được biết đến là một đô thị trẻ, vừa có chút gì đó hoang dại, vừa hiện đại,

phóng khoáng, xinh đẹp. Đà Nẵng không chỉ được người ta nhắc đến, với bán đảo Sơn Trà, với cây cầu

sông Hàn đêm đêm về lại trở mình, xoay góc cho tàu lớn đi qua, mà người ta còn biết về Đà Nẵng, như

một cuốn truyện ngắn, với những câu chuyện nhỏ. Ở mỗi nơi, mỗi trốn người ta đặt chân tới, Đà Nẵng

lại kể cho họ những điều đặc biệt của riêng mình.

CHUYỆN VỀ THÀNH PHỐ TRẺ

Năm 2012, 37 năm sau ngày giải phóng Đà

Nẵng, người ta bây giờ không còn nhắc đến

cụm từ “Do hậu quả chiến tranh…” khi nói

về Đà Nẵng nữa. Đà Nẵng ngày nay đã đổi

khác rất nhiều. Chính có lẽ bởi khát vọng

sống và cống hiến, đã sản sinh ra một đô

thị trẻ, với một diện mạo hoàn toàn khác,

với một triết lí sống khác, giã từ quá khứ

những ngày còn chìm trong bom đạn. Bí thư

thành ủy Thành phố Đà Nẵng - ông Nguyễn

Bá Thanh, đã nói rằng: “Dư luận cả nước

hay nhắc đến Đã Nẵng, bởi thành phố này

có khát vọng, chứ không phải tham vọng”.

Hơn 37 năm qua, sự chuyển mình mạnh

mẽ của Đà Nẵng là điều không thể khước

từ. Người ta thấy những công trình hiện đại

được xây lên, những đại lộ ven biển tuyệt

đẹp, những khu phố mua sắm sầm uất….

Đây đó người ta lại thích thú khi nghĩ về

những festival pháo hoa tuyệt đẹp, khi

mà bầu trời thành phố được trang trí

bằng những màn pháo sáng lung linh,

trong sự thổn thức, trầm trồ của biết

bao con người đứng dưới chiêm ngưỡng

từng khoảnh khắc. Đà Nẵng còn đem lại

cho con người ta những giá trị sống thiết

thực, thứ mà ở những thành phố khác,

người ta khó mà sở hữu được. Những

bãi đỗ xe rộng thênh thang nhưng hoàn

toàn miễn phí nhờ ngân sách thành phố,

những đợt chữa bệnh miễn phí cho bênh

nhân nghèo, người già trên 80 tuổi không

có lương hưu được nhận trợ cấp hàng

tháng….Chuyện của Đà Nẵng khác lạ đến

thế, âu cũng bởi vì Đà Nẵng trẻ trung và

nhiệt tình, luôn hướng đến đổi mới và

cống hiến, cho chính con người nơi đây

cũng như bất kì ai một lần ghé thăm.


CHUYỆN VỀ BÍ THƯ

THÀNH PHỐ

Chuyện của Đà Nẵng còn là

chuỗi nhưng câu chuyện, về

một ông Bí thư Thành phố

chính trực, cả đời cống hiến

hết mình cho một đô thị xinh

đẹp, cả đời đấu tranh chống

tham nhũng, chống quan

liêu. Ông Nguyễn Bá Thanh,

có lẽ 10 năm, 20 năm, hay

nhiều năm sau nữa, người

dân Đà Nẵng nói riêng và

Việt Nam nói chung cũng

không thể quên một người

lãnh đạo chính trực, ngay

thẳng, hiền hòa đến thế. Đà

Nẵng đã trải qua nỗi buồn

không gì bù đắp được, khi

phải chia tay, tiễn biệt người

thủ lĩnh của mình. Còn nhớ

rạng sáng ngày 18/2/2015,

bầu trời Đà Nẵng đổ mưa lớn,

hàng chục nghìn người dân

thành phố cùng nhau đến

nói lời từ biệt ông Nguyễn

Bá Thanh. Ngày ông Thanh

chữa bệnh từ Mỹ về, người

dân Đà Nẵng cùng đến sân

bay,họ hỏi thăm ông, họ vẫy

tay chào ông, họ nghẹn ngào

thấy lãnh đạo của họ trở về,

để rồi gần một tháng sau, họ

lại nghẹn ngào tiễn biệt ông.

Đến viếng ông Thanh, người

ta bắt gặp trong dòng người

ấy những bà mẹ đơn thân

được ông hỗ trợ cấp nhà,

những con người được ông

giúp giải án oan sai, những

cựu chiến binh nghèo được

ông giúp phần nào viện phí

chữa bệnh. Chắc có lẽ chưa

bao giờ người ta bày tỏ lòng

tin yêu, sự ngưỡng mộ, kính

trọng đến một ông Bí thư

Thành phố như thế. Tết năm

ấy, người Đà Nẵng không

bắn pháo hoa, nhưng sẽ hát

về ông Nguyễn Bá Thanh

trong đêm giao thừa. Cầu

Rồng cũng không phun lửa

và nước, như một sự tưởng

nhớ người có công nối liền

2 bờ sông Hàn bằng cây cầu

độc đáo. Những tấm banner

được treo trên vài con đường,

hoa cúc nơi ông yên nghỉ, di

ảnh ông trong mỗi nhà dân

sẽ nghi ngút khói, và những

câu chuyện người dân kể về

ông sẽ mãi còn.

CHUYỆN VỀ ĐÀ

NẴNG ĐÔ THỊ

“ĐÁNG SỐNG

NHẤT” VIỆT NAM

Bất kì ai đến đây cũng ngưỡng

mộ những gì Đà Nẵng đang

có, chẳng trách mà họ vẫn cứ

nói với nhau rằng, Đà Nẵng

là thành phố “đáng sống

nhất Việt Nam”. Đà Nẵng

đã tự hào bước lên bục cao

qua phong trào “Thành phố

5 không” - Không người đói,

không người mù chữ, không

người ăn xin, không có người

nghiện ma túy, cũng không

có cướp của giết người.

Chừng ấy thôi cùng đủ để ta

thấy rằng, Đà Nẵng đem lai

cuộc sống bình yên, hạnh

phúc như thế nào cho người

dân. Tiếp theo đó là “Thành

phố 3 có”, nhằm hướng đến

những giá trị cốt lõi bền vững

cho cuộc sống con người “Có

văn hóa văn minh đô thị, có

nhà ở, có việc làm”. Số tiền

đầu tư cho chất lượng sống ở

Đà Nẵng, bên cạnh ngân sách

thành phố còn có sự đóng góp

www.bettercre.com

69

không nhỏ của những doanh

nghiệp địa phương. Số tiền

này được tập trung đầu tư

cho cơ sở hạ tầng, giáo dục,

an sinh xã hội...Nhiều quỹ

cộng đồng cũng được thành

lập để hỗ trợ người có hoàn

cảnh khó khăn, những người

thu nhập thấp,những nạn

nhân bị bạo hành hay những

đối tượng hình sự hết hạn

cải tạo….Nhờ những điều

đó, mà cuộc sống ở đây cứ

thể chuyển biến dần, sống

động hơn, tươi đẹp hơn

CÂU CHUYỆN VỀ

CON NGƯỜI

Du khách đến với Đà Nẵng

luôn tỏ ra thích thú với

những câu chuyện người ta

kể về nhau, về những ai đang

sống trong thành phố nhỏ

bé. Ai đến đây cùng lấy làm

ngạc nhiên khi những bác tài

xế xe ôm, những ông bác lái

xe thồ, xe xích lô….luôn kể

những câu chuyện ca ngợi về

quê hương Đà Nẵng, bởi đơn

giản, họ yêu và muốn gắn

bó cả cuộc đời mình với nơi

này. Mới đây, trên mặt báo,

người ta chuyền tay nhau câu

chuyện về một anh cảnh sát

giao thông “kì lạ”,thu phục

dân bằng tấm lòng. Chẳng là

khi người dân phạm lỗi, anh

cảnh sát yêu cầu dừng xe

và có đến hỏi thăm. Nhưng

trái với những gì người ta

nghĩ, anh hỏi han người đi

đường, chỉ cho họ cái sai

họ mắc phải, giảng giải cho

họ luật lệ giao thông rồi để

họ đi mà không bắt phạt...

Khắp nơi người ta ngưỡng

mộ, yêu thích, tò mò...Có lẽ

ai cũng vậy, kể cả cảnh sát,

làm gì cũng cần có lí, có tình,

“Người cảnh sát giao thông

phải có văn hóa, phải phục

vụ nhân dân tận tụy, góp

phần xây dựng TP Đà Nẵng

thành TP đáng sống” - đại

tá Lê Ngọc - trưởng phòng

CSGT CA Thành phố Đà

Nẵng nhấn mạnh. Đúng là

có đôi khi, hành động nhỏ,

nhưng khiến bất cứ ai nghe,

ai chứng kiến, đều cảm thấy

ấm lòng.

VÀ RỒI KHÉP LẠI

NƠI ĐÂY, CÒN VÔ

VÀN NHỮNG CÂU

CHUYỆN KHÁC….

Chắc có lẽ, phần sau của

cuốn sách mang tên Đà

Nẵng sẽ còn cuốn hút người

ta lắm. Câu chuyện về 3 ngôi

chùa thiêng cùng mang tên

Linh Ứng, câu chuyện về

tượng Phật phát quang trong

đời sống tâm linh người

Đà Nẵng...Rồi hàng ngàn

câu chuyện kể hành trình

ẩm thực Đà Nẵng với bánh

khoái, bánh căn, thú vui ăn

vặt ở chợ Cồn, ẩm thực Nam

Ô...Chuyện của Đà Nẵng về

lâu về dài có lẽ để dành cho

người ta tự khám phá. Đà

Nẵng bây giờ đổi thay nhiều

quá, thành phố ấy từ một

thời chiến tranh giờ đã sống

dậy tỏa sáng huy hoàng.

Thu Nhi


“INSIGHT”

ĐÀ NẴNG

Một câu chuyện, một quan điểm, một cái nhìn từ chính một người con đến từ

Quảng Nam, Đà Nẵng về những nét đáng yêu và hấp dẫn góp phần tạo nên

thương hiệu của thành phố này!

Ở Đà Nẵng, tôi thường xuyên

đón tiếp bạn bè từ nhiều nơi

trên khắp đất nước. Những

người bạn lần đầu ao ước

được đến và trải nghiệm

cảm giác ở một thành phố

“đáng sống”, rồi những lượt

háo hức được trở lại trong y

nguyên cảm giác ban đầu.

Bạn bè lại giới thiệu bạn bè,

tôi có khi được tiếp đón “mệt

nghỉ”. Những người đã đến

một lần, đều có ý nguyện

được đến nhiều lần nữa.

Thành phố “đáng sống”,

nhiều khi rất khác với thành

phố “đáng để đến và trở lại”.

Trong hiểu biết giản đơn của

mình, tôi nghĩ có 3 kiểu du

lịch cơ bản, được chia theo

mục đích của du khách: du

lịch khám phá cảnh quan,

văn hóa, ẩm thực; nghỉ

dưỡng và một loại mới nổi

gần đây, thu hút các bạn

trẻ gọi là “phượt”. Các bạn

“phượt” thường đi du lịch

bằng xe máy, tự tổ chức, tự

khám phá các vùng đất mới

mẻ, ít người biết đến hơn là

những khu du lịch nổi tiếng,

những thành phố lớn. Đương

nhiên Đà Nẵng không phải

là thành phố phượt “trong

mơ”. Đà Nẵng là thành phố

du lịch vì thu hút hai kiểu du

khách còn lại. Người ta đã

nói nhiều đến Đà Nẵng như

một thành phố được đất trời

ưu ái, một đô thị hữu tình,

gần gũi thiên nhiên với núi

một bên, sông một bề, biển

cả một phương. Vùng địa

lý đa dạng đưa đến sản vật

dồi dào, cũng là lý do tạo

nên một nền ẩm thực phong

phú, đặc sắc. Bằng những

sản vật của núi, sông, biển,

ẩm thực... Đà Nẵng kết hợp

chất đậm đà của đất Quảng

với vị cay nồng, tinh tế của

ẩm thực cố đô thực sự đáng

để khám phá cho kì hết. Các

món đậm chất Quảng như

mì Quảng, bánh xèo, bánh

canh, nem lụi, bánh tráng

thịt heo… đến các loại bánh

bèo, bánh nậm, bánh lọc…

gốc Huế luôn khiến cho bạn

bè tôi vì thèm mà nhắc nhớ

mãi. Văn hóa “ăn nhậu” của

dân Đà Nẵng khiến cho du

www.bettercre.com

71

khách vừa tò mò, thắc mắc lại vừa bị cuốn

hút. Các món cực rẻ được nấu khéo léo, đậm

vị trong các quán nhậu bình dân dày đặc ở

Đà Nẵng hấp dẫn đến nổi cả dân Đà Nẵng

cũng không thể cưỡng lại thì đừng nói chi

du khách thập phương. Nếu bia hơi là một

điểm đặc biệt trong đời sống người Hà Nội

thì các quán nhậu bình dân cùng phong

cách uống bia độc đáo của người Đà Nẵng

sẽ khiến du khách được tham dự một lần là

còn nhớ mãi, hoặc ám ảnh mãi. Ly bia Đà

Nẵng chỉ bằng một nửa cốc bia hơi Hà Nội,

người Đà Nẵng uống bia phải có đá lạnh

và cứ “dzô” là phải cố mà hết “trăm phần

trăm”. Nhiều anh bạn tôi vào bảo đi nhậu

với người Đà Nẵng, thấy vui hết mình, vui

tới bến nhưng cũng le lưỡi, lắc đầu vì bị đốc

thúc đến ngoắc ngoải.

Nhiều bạn nữ không thích nhậu lại bị mê

mẩn cái không khí của cà phê cóc Đà Nẵng.

Đó xem như là một nét văn hóa đặc trưng

cùng với trà đá Hà Nội và cà phê bệt Sài Gòn.

Bàn nhỏ, ghế nhỏ, nửa ngồi trong quán, nửa

ra vỉa hè, ngồi tụm năm tụm bảy đọc báo, nói

chuyện hay nhiều khi là dò hay bóc, cào vé

số. Đi đâu cũng thấy cà phê cóc. Người đến

quán lâu ngày đều thành bạn bè, trao đổi,

nói chuyện rồi thân nhau, rồi rủ nhau đi…

nhậu. Có nhiều quán cà phê cóc như “chợ

vỡ” vì người ngồi chen chúc, không lúc nào

ngớt tiếng nói chuyện, cười đùa. Đà Nẵng,

Việt Nam hay thế giới đang xảy ra chuyện

gì, chỉ đến ngồi cà phê cóc khoảng nửa tiếng

là biết tất tần tật. Cà phê Long ở Đà Nẵng

là ví dụ điển hình. Không gian của Long lạ

lắm! Chẳng biết có bao nhiêu người chen

chúc trong cái quán chừng 60m2. Người nọ

chen chúc người kia, bàn này chen chúc bàn

kia đến nỗi chẳng còn lối đi. Ai từng hướng


trọn vẹn cảm giác chen chúc ở cà phê Đinh

nơi phố cổ Hà Nội, cũng khó lòng tưởng

tượng được mật độ người ngồi ở Long. Nếu

văn hoá cà phê ở Vienna đã trở thành một

Di sản văn hoá của nhân loại, khi người ta

coi quán cà phê như những phòng sinh hoạt

cộng đồng, không chỉ uống cà phê mà còn

nói chuyện, đọc báo .v.v thì cà phê “cóc” ở

Đà Nẵng cũng là một nét văn hoá thực sự

thú vị.

Nhìn bề ngoài, Đà Nẵng thực ra chỉ có chừng

đó thôi, chỉ có thiên nhiên và ẩm thực, chỉ

có vài cây cầu mà Đà Nẵng muốn giới thiệu

như biểu tượng của mình đối với những du

khách ham thích khám phá và các khu nghỉ

dưỡng cao cấp dành cho du khách muốn

đến nghỉ dưỡng, ăn uống, tắm biển... Tôi

tự hỏi, điều gì khiến nhiều người muốn trở

lại Đà Nẵng đến thế, khi mà cảnh quan, ẩm

thực là những điều vốn khó lòng níu chân

con người? Trong sự chọn lựa của mình,

sẽ thú vị hơn nếu bạn đến nhiều nơi khác

để khám phá những cảnh quan mới, trải

nghiệm những món ăn mới vì vùng đất mới

nào cũng hấp dẫn. Thành phố trẻ, không

có mấy những địa danh văn hóa, những nơi

bạn có thể đến để khám phá lịch sử, con

người, thiếu bề dày, thiếu chiều sâu nhưng

trọn vẹn tình người. Văn hóa Đà Nẵng nằm

trong bầu không khí trong lành hiếm có của

thành đô, trong từng hơi thở, cách đi đứng,

nói cười của người Đà Nẵng.

Bạn tôi bảo muốn trở lại để được hưởng

trọn vẹn cái bầu không khí dễ chịu của Đà

Nẵng. Cũng thèm ăn món này, món kia đấy,

cũng muốn được đi biển, đi dạo đường Bạch

Đằng dọc sông, muốn đi uống cà phê đấy

nhưng thực những điều đó cũng chẳng quan

trọng mấy. Bạn tôi muốn trở lại cái nơi mà

người đi đi ngoài đường, suýt đụng xe nhau

mà nhìn nhau cười hì hì. Đó là cái nơi mà

một người phụ nữ bán ốc dạo xa lạ dọc bờ

biển nói với bạn rằng: “Ngày mai anh có đi

tắm biển ở chỗ ni nữa không, nếu có thì mai

anh trả tiền cho tui cũng được” khi bạn đi

tắm biển, thèm ăn ốc mà quên mất mình để

ví trên khách sạn cách khoảng trăm bước

chân. Đó là nơi mà anh tài xế taxi bảo bạn:

“Thôi ri, chừ chú xuống xe đi, chú đi bộ vòng

qua cái tòa nhà ni nè, là thấy bên tay trái có

quán cơm ngon mà rẻ” khi bạn lên taxi và

bảo anh tài xế chở đến chỗ nào ăn cơm ngon

ngon. Đó là nơi mà một bà chị bán nước mía

chẳng quen biết gọi với ra: “Đi tới một tí nữa

là có tiệm sửa xe đó, cái nhà tôn á, cứ gọi

cửa là họ mở cho” khi bạn lỡ bị thủng lốp xe,

đang dắt xe hộc hơi giữa đêm khuya và hú

hồn, đúng thật là anh sửa xe mắt nhắm mắt

mở, ngáp lên ngáp xuống, lò dò tỉnh dậy vá

xe cho bạn.

Tôi nhận ra rằng, ở bất cứ vùng đất nào,

người ta đi du lịch là vì muốn tìm một cảm

giác bình an, vui vẻ chứ không ai muốn rước

cái bực dọc vào người. Và điều đó luôn được

tạo ra bởi con người. Dạo gần đây, Đà Nẵng

bắt đầu có nhiều dấu hiệu đổi khác, không

giữ được nguyên vẹn cái vẻ đẹp của tình

người như trước. Điều đó không có nghĩa là

Đà Nẵng đã mất đi nét hấp dẫn, chỉ là nó

đang bị đe dọa bởi kinh tế, đô thị hóa và dân

nhập cư. Nếu không tỉnh táo gìn giữ tâm

hồn của mình, Đà Nẵng sẽ chỉ là một thành

phố hời hợt, mất đi cái thực sự làm nên nét

đáng yêu của mình.

Nếu bạn lo xa, hãy đến Đà Nẵng trước khi

quá muộn.

Thu Nhi

www.bettercre.com

73

THẾ

VẬN

HỘI

CƠ HỘI

TRỞ THÀNH

BIỂU

TƯỢNG

THẾ

GIỚI

Mỗi một kỳ Olympic

diễn ra đều

chứng kiến một sự

thay đổi lớn lao của

một thành phố. Sự

thay đổi này là bộ

mặt của quốc gia

và nâng tầm uy tín

quốc tế.

BẮC KINH 2008

VÀ CON RỒNG

THỨC TỈNH TRUNG

QUỐC

Mặc dù còn khoảng vài

tháng nữa thế vận hội mùa

hè 2016 tại Rio, Brazil sẽ

diễn ra. Nhưng người ta

vẫn còn rất nhiều ấn tượng

với Olympic tổ chức tại Bắc

Kinh.

Quyền tổ chức Thế vận hội

được trao cho Bắc Kinh sau

một cuộc bầu chọn hết sức

nghiêm ngặt của Ủy ban

Olympic Quốc tế (IOC) vào

ngày 13/7/2001. Chính phủ

Trung Quốc đã coi sự kiện

này là một cơ hội để làm

nổi bật vị thế của Trung

Quốc trên thế giới. Và toàn

thế giới đã có một Olympic

mang đậm “màu sắc Trung

Quốc”.

Để chuẩn bị cho thế vận hội

Trung Quốc đã chuẩn bị 37

công trình tại thủ đô Bắc

Kinh trong đó có 12 công

trình được xây mới. Sân vận

động tổ chim đã trở thành

một phần biểu tượng của

Bắc Kinh sau sự kiện này.

Không chỉ dừng lại ở đó, để

đảm bảo cho vấn đề “không

khí trong lành” trong những

ngày diễn ra sự kiện chính

quyền thành phố cũng như

chính phủ Trung Quốc đã

phải chi khoảng 17,433 tỷ

USD. Và công việc chuẩn

bị cho thế vận hội 2008 bắt

đầu từ năm 2001 cho tới

cuối năm 2007. Các hạng

mục môi trường theo báo

cáo của UNEP (Chương

trình môi trường Liên Hợp

Quốc) bao gồm đầu tư cơ sở

hạ tầng đô thị, kiểm soát các


nguồn ô nhiễm, kiểm soát ô nhiễm tại

các cơ sở công nghiệp và đầu tư cho năng

lực quản lý môi trường. Toàn bộ kinh phí

để tổ chức cho hoạt động Olympic của

Bắc Kinh tiêu tốn 44 tỷ USD. Sự kiện này

cũng chứa đựng thông điệp mà Trung

Quốc muốn gửi tới thế giới rằng Trung

Quốc đã thực sự thức tỉnh, bước từng

bước trở thành một siêu cường.

Trong khoảng thời gian diễn ra thế vận

hội, Trung Quốc đón khoảng 6,7 triệu

lượt khách du lịch. Đồng thời với việc thâu

tóm bản quyền truyền hình thì trong lịch

sử Olympic thì đây là kỳ thế vận hội có số

người theo dõi kỷ lục 4,7 tỉ người với hơn

500 giờ phát sóng. Và để đưa tin cho sự

kiện này Trung Quốc đã phải đón 26,298

nhà báo chính thức và 5980 chuyên viên

báo chí. Đây cũng chính một phần nguồn

thu trực tiếp đồng thời là sức lan tỏa lớn

tới nền kinh tế của Trung Quốc khi tổ

chức thế vận hội. Hàng chục tập đoàn

đa quốc gia như Coca-Cola, Lenovo,

McDonald’s, và Samsung sẵn sàng chi

tới 100 triệu USD để trở thành nhà tài

trợ chính thức của Olympic Bắc Kinh. 11

tập đoàn khác, trong đó có Volkswagen,

Adidas, và Air China, chi tới 50 triệu

USD để giành quyền kết nối các chương

trình quảng cáo tại Trung Quốc với sự

kiện thể thao toàn cầu này. Ngoài ra các

công ty như Great Wall cung cấp rượu

vang, hay Guangzhou Liby Enterprise

Group cung cấp chất giặt tẩy khăn trải

giường, tất, quần soóc và các loại quần

áo lại trở thành nhà cung cấp dịch vụ thế

vận hội.

Chúng ta có thể thấy, Olympic là một cú

hích cả về mặt thương hiệu lẫn kinh tế đối

với Trung Quốc. Chỉ trong 20 ngày ngắn

ngủi trọng tâm của sự kiện có ít nhất 4,7

tỉ người biết về Bắc Kinh, biết về văn hóa

bản sắc Trung Quốc. Chưa nói tới hiệu

ứng kinh tế sau Olympic, thì rõ ràng việc

truyền thông qua những kỳ Olympic thì

thương hiệu của Bắc Kinh đã trở thành

một phần không thể thiếu mỗi khi người

ta nói về Trung Quốc. Không chỉ dừng

lại ở vấn đề hình ảnh Trung Quốc đã trở

nên đẹp hơn trong con mắt quốc tế mà

Olympic còn giúp Trung Quốc che lấp đi

nhiều yếu tố bất lợi như sự ô nhiễm môi

trường, hay tự do báo chí, vấn đề Tây

Tạng.

Như nhận thức của mọi quốc gia, việc

đăng cai Olympic hay bất kì một sự kiện

thể thao quốc tế nào cũng là một cơ hội

www.bettercre.com

75

lớn để quảng bá hình ảnh

đất nước, thúc đẩy kinh tế,

và thu hút khách du lịch. Và

Trung Quốc đã tận dụng tốt

cơ hội đó để chứng minh cho

thế giới thấy tiềm lực của

mình về cả kinh tế và văn

hóa, đồng thời thể hiện được

những hệ giá trị lâu đời của

nền văn hóa Trung Hoa.

LONDON 2012

Với 4 phiếu chênh lệch

(54 - 50), thủ đô của xứ sở

sương mù đã đánh bại kinh

đô ánh sáng để trở thành

chủ nhà của Thế vận hội

mùa hè 2012. Với tổng chi

phí khoảng 14,8 tỷ USD,

cao hơn Olympic Barcelona

1992 (11,4 tỷ USD), Olympic

Montreal 1976 (6 tỷ USD).

London mong muốn xây lại

vùng đất ở phía Đông thủ đô

London nay gọi là Công viên

Olympic. Vùng này trước

năm 2005 bị bỏ hoang, có

nhiều nhà xưởng đổ nát

không dùng. Đất ở đây từng

bị ngấm nhiều dung chất

công nghiệp như xăng, dầu,

hắc ín, các kim loại nặng

như chì v.v…

Tháng 1/2007 người ta thành

lập Ủy ban Olympic London

2012 Bền vững nhằm đảm

bảo Olympic này sẽ là một

Olympic thân thiện với môi

trường nhất. Mục tiêu chính

bao gồm:

• Sử dụng công nghệ ít khí

thải carbon để xây dựng

Công viên Olympic và

các địa điểm thi đấu -

Hạn chế rác thải trong

các công đoạn của quá

trình xây dựng

• Sử dụng các nguồn

nguyên liệu sinh thái

• Nâng cao thói quen sống

khỏe mạnh

• Phối hợp tốt với người

dân sống xung quanh

khu vực Công viên

Olympic mới

Olympic London sẽ làm thế

giới biết tới nước Anh là một

đất nước cởi mở, thân thiện

kết bạn, năng động và sáng

tạo. Các công trình mới xây

dựng đều hướng vào trọng

tâm phát triển bền vững

nhằm làm cho Olympic

London thực sự là một

Olympic “xanh” nhất trong

lịch sử. Olympic 2012 đã

đưa London trở thành một

“thành phố xanh”.

London đã tiến phá dỡ

khoảng 200 nhà xưởng cũ

dưới yêu cầu tận dụng 97%

phế liệu, sau đấy đào đất lên

và làm sạch đất khỏi mọi

chất ô nhiễm ; đào những

đường ngầm thoát nước ;

thiết kế xây dựng các công

trình phục vụ Olympic. Đã

hoàn tất xây dựng 9 công

trình gồm sân vận động có

80 nghìn chỗ ngồi, các nhà

thi đấu thể thao dưới nước,

đấu bóng rổ, đấu bóng nước,

nhà thi đấu bờ sông, nhà thi


đấu đa năng v.v... cùng 25

dặm đường đua xe đạp và

marathon. Tại đây còn xây

dựng nhiều công trình phụ

trợ như làng Vận động viên

gồm 62 tòa nhà với ngót

3000 căn hộ, các công trình

phục vụ giải trí và thương

mại. Thí dụ Vòng quay có trụ

tháp cao 114m để du khách

có thể ngắm toàn cảnh

London. Một công trình lớn

nữa là Westfield Stratford

City, một đô thị mua sắm

giải trí lớn, dự kiến mỗi tuần

đón 1 triệu khách. Đô thị này

gồm 300 gian hàng, các rạp

chiếu bóng 17 màn ảnh, một

casino lớn nhất Anh Quốc,

nhà bowling 14 làn, khách

sạn 600 phòng. Riêng dự án

Westfield Stratford City tiêu

tốn 1,45 tỷ Bảng Anh.

Và lẽ dĩ nhiên cái “được” lớn

nhất của Anh là uy tín của

nước này đã tăng đáng kể

sau Olympic và Paralympic.

Những hình ảnh về một đất

nước tươi đẹp, về các sự kiện

trong khuôn khổ Olympic và

nền văn hóa đa dạng và đặc

sắc đã được hơn 4,8 tỷ người

theo dõi qua truyền hình.

Riêng Lễ khai mạc Olympic

tối 27/7 đã thu hút khoảng

900 triệu khán giả truyền

hình trên khắp thế giới. Sự

nhiệt tình và vui tính của

70.000 tình nguyện viên

đến từ khắp nơi trên khắp

nước Anh chắc chắn cũng đã

làm hài lòng và để lại những

ấn tượng đẹp trong lòng

rất nhiều người, nếu không

muốn nói là tất cả, trong số

hàng triệu du khách nước

ngoài, cũng như gần 24.500

vận động viên và quan

chức tham dự Olympic và

Paralympic.

London có lẽ là thành phố

thành công nhất trong lịch

sử Olympic. Với ngân sách

từ việc xây dựng lại phần

phía Đông, London đã thay

da đổi thịt. Trong suốt mùa

Olympic có 2 triệu du khách

tới London và chắc chắn số

du khách này sẽ cùng chung

ấn tượng tốt đẹp với 4,8 tỷ

khán giả theo dõi qua truyền

hình về thủ đô Anh Quốc.

KẾT

Mỗi một kỳ Olympic diễn ra

đều chứng kiến một sự thay

đổi lớn lao của một thành

phố. Sự thay đổi này là bộ

mặt của quốc gia và nâng

tầm uy tín quốc tế. Chính vì

vậy rất nhiều quốc gia quyết

tâm đăng cai thế vận hội. Và

khi quyết định điều này họ

sẽ chấp nhận những rủi ro

về kinh tế đổi lại những giá

trị phi vật chất có được từ

thế vận hội.

www.bettercre.com

77

1SAI LẦM

ĐIỂN HÌNH

TRONG

XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU

ĐỊA PHƯƠNG

Thật khó để bắt đầu về trường hợp này. Theo

tôi thì, có một ranh giới rất mong manh giữa

việc tỏ ra hài hước, mới lạ với việc trở nên

lạc quẻ và…vô duyên. Tôi đang muốn nói

đến trường hợp của Fruita, Colombia khi

có ý định dùng dòng chữ “WTF” làm slogan

cho việc quảng bá du lịch của thành phố.

Mọi việc bắt đầu khi hai người dân địa

phương Steve and Denise Hight in 500

miếng sticker với dòng chữ “WTF” in hoa và

“Welcome to Fruita” ở bên dưới, sau đó bán

chúng cho các doanh nghiệp địa phương.

Chỉ trong vòng vài ngày, các sticker này đã

trở thành sự lựa chọn của rất nhiều khách

hàng, họ thích thú mua về và dán lên phía

sau xe của họ. Thậm chí anh em nhà High

còn nhận được một đơn đặt hàng lên đến

1500 sticker.

Việc này trở nên phổ biến và được đưa lên

kênh truyền hình KJCT8. Sau đó, vài nhà

chức trách ở Fruita cân nhắc việc biến dòng

chữ “WTF” trở thành một khẩu hiệu thực sự

cho chiến dịch thu hút du lịch. Thị trưởng

Clint Kinney trả lời đài KJCT8: “Chúng tôi

nhìn thấy nó và nghĩ rằng nó khá hài hước

và cũng có vẻ như là một ý tưởng hay. Nhưng

trước hết chúng tôi muốn biết được phản

ứng của cộng đồng và người dân như thế

nào”. Và sau đó họ post 2 mẫu quảng cáo

chào mừng “mới lạ” này lên website chính


này cũng không truyền tới thông điệp gì cụ

thể mà chỉ chung chung như “welcome to”,

chưa bàn đến ý nghĩa “thô thiển” khi viết tắt

“WTF” thì “Welcome to Fruita” không hề

có gì khác biệt. Làm thế nào mà việc chào

mừng, “welcome” du khách lại có thể biến

thành “what the fuck” được cơ chứ!

thức của Fruita và thu thập các ý kiến thật!

Ngay sau đó, rất nhiều ý kiến không đồng

tình đã được khơi ra, cho rằng thông điệp

không gợi lên bất kỳ giá trị tốt đẹp nào về

thành phố cũng như những lợi ích mà khách

du lịch có được khi tới đây. Câu khẩu hiệu

Trường hợp này chỉ là một trong khá nhiều

ví dụ về việc các địa phương nhỏ không nên

làm gì khi họ muốn lập ra một nhận diện

qua lời nói để tạo nên sự cạnh tranh khác

biệt. Nếu Fruita chấp nhận câu nói đó như

một khẩu hiệu, rất có thể phản ứng của mọi

người từ bên ngoài cũng có thể là, “WTF?”

Các thành phố cần xây dựng những nhận

diện của họ một cách nghiêm túc hơn nhiều.

Chúng sẽ có một tác động trực tiếp đến thu

nhập và phúc lợi cộng đồng cũng như các

biên lai thu thuế của Hội đồng thành phố.

Nó xứng đáng được đầu tư nghiêm túc hơn

và xem xét các thong tin thật kỹ lưỡng chứ

không chỉ dựa trên một trò đùa vui dán trên

xe ô tô được

Thảo Anh

www.bettercre.com

79

MAKE IT NOISE No.4

Phát hành ngày 27/5/2016

CHỊU TRÁCH NHIỆM NỘI DUNG

LINH PHAN

BẠCH DƯƠNG

BAN BIÊN TẬP

LINH PHAN

BẠCH DƯƠNG

NHÓM NỘI DUNG

NGỌC LINH, BẠCH DƯƠNG, THẢO ANH

THUỲ TRANG, ROSY MAY, NHẬT MINH

QUANG MINH, MAI ANH, THU NHI, TUẤN ĐỨC

THIẾT KẾ/DÀN TRANG

ANH TUẤN

ĐƠN VỊ THỰC HIỆN

BETTERCRE CREATIVE AGENCY

Việc sao chép và sử dụng bài viết trong bản tin này cần được

đảm bảo dẫn nguồn đầy đủ.

Mọi ý kiến đóng góp về bài vở vui lòng liên hệ

makeitnoise@bettercre.com

www.makeitnoise.com

www.BetterCre.com

Edit_2406_MIN 4

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?