Rotary Magazin 05/2023

SCHWERPUNKT – ROTARY SUISSE LIECHTENSTEIN – MAI 2023
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Expansion – absetzen. So sind heute Lions
mit 1,4 Millionen und Rotary mit 1,2 Millionen
Mitgliedern klare Marktführer. Dahinter
folgen mit grösserem Abstand spätere
Gründungen von Serviceclubs wie jene der
Kiwanis mit heute 600 000 Mitgliedern
weltweit oder die Soroptimistinnen mit
160 000 Mitgliedern. Diese Dualität kommt
in der Regel beiden führenden Marken
zugute, da in der Öffentlichkeit der Eindruck
entsteht, dass nur diese beiden
Marken eine echte Relevanz besitzen. Der
Grund dafür ist neurowissenschaftlich
belegt. Menschen entscheiden gerne zwischen
zwei Polen, unser Gehirn liebt
Gegensätze, also auch klassische Entweder-oder-Entscheidungen.
Es klingt paradox,
aber man kann sogar beobachten,
dass sich Organisationen mitunter schwertun,
wenn ihnen der Gegenpart abhandenkommt.
Denn gesunder Wettbewerb
fördert die Entwicklung und Profilierung
beider Marktführer.
PRINZIP DER VERBALEN
POSITIONIERUNG
Eines ist den Rotariern dabei nicht wegzunehmen
– und das ist die Originalposition.
Sie denken an Cola, Sie denken an Coca-
Cola. Sie denken an Energydrink, Sie denken
an Red Bull. Sie denken an Internetsuche,
Sie denken an Google. Sie denken an
Videostreaming, Sie denken an Netflix. Sie
denken an Elektroauto, Sie denken an
Tesla. Sie denken an Pop-Art, Sie denken an
Andy Warhol.
Aus Marken- und Marketingsicht
könnte diese Originalposition als Claim in
das Logo integriert werden. «The Original
since 1905» wäre eine klare Ansage. Aber
Vorsicht: Auf eine klare Aufgabenverteilung
zwischen einem möglichen neuen
Original-Claim und dem seit mehr als hundert
Jahren gültigen und wegen seiner
Alliteration gut funktionierenden Leitspruch
«Service above Self» müsste dabei
unbedingt geachtet werden.
PRINZIP DER VISUELLEN
POSITIONIERUNG
Starke Marken besitzen meist ein einprägsames
Logo, manchmal herrschen aber
auch andere Formen der visuellen Positionierung
vor, Coca-Cola setzt etwa auf den
Wiedererkennungswert der Original-Konturflasche.
Bei Rotary ist es das Zahnrad,
das sowohl den Markennamen als auch
das grundlegende Rotationsprinzip der
ersten Treffen visualisiert. Aus Markensicht
betrachtet, ist das Logo der Rotarier damit
stärker als jenes der Lions, das nur den
Namen visualisiert. Das Beispiel der beiden
Premiummodemarken Polo Ralph Lauren
und Lacoste unterstreicht dieses Phänomen.
Bei Polo Ralph Lauren spielen der
Markenname mit dem Bestandteil «Polo»
und das Logo mit dem Poloreiter perfekt
zusammen. Man sieht den Poloreiter auf
einem Polohemd und man denkt automatisch
«Polo Ralph Lauren».
Zudem wird auch die Premiumpositionierung
subtil unterstützt, gilt doch Polo
als eine der teuersten Sportarten der Welt.
Auch Lacoste hat mit dem Krokodil ein
einprägsames Logo. Aber nur wer weiss,
dass der Weltklasse-Tennisspieler René
Lacoste den Spitznamen «das Krokodil»
getragen hat, kann hier die Brücke zum
Logo schlagen. Im Idealfall spielen visuelle
Positionierung, verbale Positionierung und
der Markenname wie bei den Rotariern
perfekt zusammen.
PRINZIP DER KONSISTENZ
Die echte Stärke einer Marke liegt darin,
wie sie aktiv im Tagesgeschäft gelebt wird.
Verbale Positionierung, Markenname und
visuelle Positionierung sind dafür die Basis,
auf der das Verhalten der Marke aufbauen
muss. Dazu gehören auch klare Regeln.
Dies wusste offenbar auch Paul Harris. Um
der stark wachsenden Organisation eine
verbindliche Charta mitzugeben, erkannte
er bereits 1910 die Notwendigkeit, die
Säulen und Eckpfeiler des Serviceclubs klar
zu definieren. So wurden in diesem Jahr die
vier Dienste formuliert. Nicht zufällig, nicht
erfunden, nicht ausgedacht, sondern aus
den ursprünglichen Intentionen des Gründers
abgeleitet.
Wichtig ist dabei, dass sich eine
Marke – trotz aller Regeln – in Reaktion auf
die sich ständig ändernden Rahmenbedingungen
über die Jahrzehnte mitentwickelt.
So hätte es auch für BMW nicht ausgereicht,
in den 1960er-Jahren einmalig die
Positionierung und den Slogan rund um
das emotionale Thema «Fahrfreude» festzulegen.
Vielmehr sind Marke und Unternehmen
gefordert, mit immer neuen
Modellen diese Fahrfreude auch aktiv zu
untermauern und zu leben. Auch Rotary
setzte in seiner Geschichte zentrale Meilensteine,
um die Marke aktiv weiterzuentwickeln
und relevant zu halten. Nach dem
Zweiten Weltkrieg etwa lässt der Glaube
an einen Frieden viele Rotarier die Charta
der United Nations (UNO) mitunterzeichnen.
Im Jugenddienst wird seit 1955 international
ausgetauscht. Vor mehr als 40
Jahren hat man mit dem Programm «Polio-
Plus» weltweit der Kinderlähmung den
Kampf angesagt. Im Jahr 1989 hat sich
Rotary auch für weibliche Mitglieder
geöffnet und konnte nach dem Fall des
Eisernen Vorhangs auch wieder in den
Staaten des ehemaligen Ostblocks Fuss
fassen. Aus Sicht der Markenpositionierung
braucht es rasch ein Nachfolgeprojekt
für das erfolgreiche Engagement
gegen Polio, um hier wieder einen globalen
Kristallisationspunkt des weltweiten
Engagements von Rotary zu haben, der
auch medienwirksam ist.
DAS PRINZIP VON PR UND
WERBUNG
Das Kommunikationsmuster zum Markenaufbau
und zur Markenpflege – in einer
analogen wie digitalen Medienwelt – lautet:
«Zuerst PR, dann Werbung.» So wurden
etwa Marken wie Amazon, Ebay,
Netflix, Red Bull oder Ryanair mit Public
Relations gross. Heute setzt man bei diesen
Unternehmen bereits massiv auf Werbung.
Oder auch Tesla und Zoom. Beide
Marken sind aktuell in der PR-Phase und
bauen und leben ihre Marke jeweils mit
klarer Positionierung und Aktualität.
Irgendwann wird diese Aktualität nachlassen
und die Werbung wird die PR als
Leadinstrument in der Kommunikation
ablösen (müssen).
Nur wenige Branchen und Unternehmen
haben – so gesehen – das Glück,
immer in der PR-Phase zu sein. Dazu gehören
auch die Serviceclubs, die regelmässig
durch ihre Aktivitäten in den Regionen für
Aktualität sorgen können. Dabei ist der
grösste Vorteil der Rotarier gleichzeitig
auch die grösste Herausforderung. Aufgrund
ihrer Struktur können die Rotarier die
Kommunikation auf verschiedenen Ebenen
perfekt umsetzen, egal ob auf Club-Ebene
oder auf Distrikt-Ebene oder in den rotarischen
Headquarters in Evanston oder
Zürich. Aber genau dieser Vorteil ist gleichzeitig
auch ein Nachteil, weil so die Ko -
ordination einer einheitlichen Markenkommunikation
auch schwieriger wird. Hier
sollte man unter Umständen Kommunikationsstrukturen
neu denken, um das Synergiepotenzial
aus regionaler, nationaler und
globaler Kommunikation stärker zu heben.