Værdibasering på internettet - Helle Gransgaard

Værdibasering på internettet
[www.ideonskovbutik.dk som case]
Aalborg Universitet
P5 - Interaktive Digitale Medier
December 2010
Gruppe 3
VEJLEDER: Bodil Kirstine Jensen
GRUPPENS MEDLEMMER
Helle Gransgaard Linette Damborg Eriksen Louise Snedker Rasmussen
Antal samlede anslag: 190.111
Svarende til:79,21 normalsider

Vi har analyseret websitet www.ideonskovbutik.dk,
men vi vil gøre opmærksom på, at virksomheden Ideon
d. 23/11- 2010 ændrede sitet radikalt. Derfor er dét
site som eksisterer i dag, ikke samme site som vi i projektet
vil referere til. Vi vil analysere sitet som det så ud
pr. 14/10 - 2010. Sitet fra dette tidspunkt kan til dels ses
på billederne i projektet, dels på de vedlagte dvd’er. På
bilag 10 har vi vedlagt en række skærmbilleder i stort
format.

Indhold
Indledning 9
Problemformulering 11
Det empiriske materiale 13
Kvalitativt interview 13
Tænke-højt-test 13
En semiotisk tankegang 17
Design af projektet i et
brandperspektiv 19
Brandmodel 20
Brug af brandmodel 21
Struktur 22
Analyse af brugervenlighed 25
Teknisk konstruktion 25
Hvor er jeg? 27
Hvor kan jeg gå hen? 30
Linkfarver 37
Sitets navigationsstruktur 37
Teksten 38
Produktspecifikke billeder 41
Købsbetingelser 42
Opsamling 42
Semiotisk billedanalyse 43
Websitets forside 45
Skovbutikken 51
5

6
Skovbutikkens produkter 53
Savværket 55
Opsamling 56
Semiotisk brandanalyse 59
Responsmix 61
Identitetsmix 62
Tre mulige hovedbrands 65
Marketingsmix 66
Marketingsmix 67
Hovedbrand 72
Konklusion 75
Litteraturliste 77
Ansvarsliste 79

Indledning
Merværdi i økologien
Går man ind på fødevarerådgivningens 1 website ser man, at forbrugere
af økologiske varer i dag ønsker mere end blot at købe økologiske
varer for økologiens skyld. Økologiske varer købes ikke kun af
idealistiske grunde, men også fordi de økologiske forbrugere er livsnydere,
som vil have en sanselig oplevelse og en merværdi i det økologiske
produkt de køber. På websitet står der også, at økologiske
forbrugere ønsker mere fokus på produktionen og vil vide hvorfra
produktet kommer og hvordan det bliver produceret. De stiller bl.a.
krav om kvalitet, dyrevelfærd og omhu i processen (fødevarerådgivningen.dk
– Økologien i dag). Produkterne skal altså ikke kun spises
for overlevelsens skyld, men også for oplevelsens skyld. Det er vigtigt,
at der er en historie bag produktet, som kan give denne oplevelse
og at det der spises, giver en god smag i munden - både en faktisk og
en idealistisk. Forbrugerne ønsker altså ifølge websitet, at kende til hele
processen fra jord til bord.
Den økologiske produktion
Inden for den økologiske produktion er processen fra jord til bord
ikke den samme for de enkelte landbrug imellem. Det kan derfor
være svært at definere, hvad den økologiske produktion indebærer.
1 Fødevarestyrelsen er en fødevarerådgivning, som undersøger brugernes ønsker. De beskæftiger
sig med produkter, produktudvikling, PR og indsalg – alt der har at gøre med økologiske
produkter. Denne viden giver de videre til fødevareproducenterne.
I artiklen ”Det besværlige værdibaserede forbrug” fra 2004 omtales
der i en diskussion mellem to landmænd, hvad et økologisk landbrug
består af. Her diskuteres om hvorvidt, det er tilstrækkeligt at undgå
brugen af pesticider, eller om man bør tænke på naturen hele vejen
igennem forløbet. Dette er blot ét eksempel på, hvor bred og udefinerbar
den økologiske produktion er. Man skulle mene, at denne
udefinerbare produktion ville have betydning for salget af økologiske
varer, men dette er ikke tilfældet. I dag kommer der flere og flere
økologiske varer på hylderne i supermarkedet og flere landmænd
end nogensinde, er gået over til økologisk landbrug (statistikbanken.
dk). Fødevarerådgivningen påpeger som sagt, at forbrugerne stiller
høje krav til kvalitet, dyrevelfærd og omhu i processen og landbrug
der kan tilfredsstille et sådant behov, er da også til stede på markedet.
Der findes en tankegang og en produktionsmetode, hvor en økologisk
produktion er tænkt ned til mindste detalje og er blevet en livsstil
– det biodynamiske landbrug. Her får man ikke kun information
om produktet, men kendskab til hele grundlaget for produktets proces
og dermed viden om alt, endda længe før jord og helt til bord. I
det biodynamiske landbrug bliver der heller ikke brugt hverken giftstoffer
eller kunstgødning. Grundtanken i det biodynamiske er i sin
rene form, at udføre produktionen således, at naturen og resten af
landbruget får glæde af det, dermed at landbruget kan være selvforsynende.
I det biodynamiske landbrug er der altså i høj grad tanker
bag produktionen og disse går igen i alt der har med denne landbrugsform
at gøre.
9

Indledning
Kommunikation på internettet
Økologi bliver i dag markedsført alle steder – også på internettet. Vi vil derfor
nu kaste blikket på webmediet og på de kommunikationsmuligheder der
ligger her inden for, for at forstå den kontekst Ideons website bevæger
sig i. På internettet er der et hav af kommunikationsmuligheder. Der er
Facebook og MySpace, som er sites hvorpå man kan udveksle tanker,
holdninger, idéer samt dele fotografier og videoer. Hvis man mangler
viden om noget, kan man google det eller høre mennesker fortælle om
samme via YouTube. På internettet er der virksomheder som præsenterer
sig og butikker der sælger varer. Der er private som blogger og
gode venner som sidder på hver sin side af jordkloden og spiller mod
hinanden via online spilfællesskaber.
På internettet kan man både sende og modtage informationer, synkront
såvel som asynkront. Informationerne kan gå fra ét menneske til et andet,
fra ét til mange mennesker og fra mange til mange (Hoff-Clausen
2009). Afsender på internettet kan i princippet være enhver, som har
lyst til at ytre sig og som i øvrigt kan betjene sig af nettet, med hvad
dertil hører. På nettet sidder afsender ofte med en stor grad af redaktionel
selvbestemmelse. Man kan derfor sige, at der inden for dette medie
burde være gode muligheder for at blive hørt vidt og bredt, hvis det er
dét man ønsker. Paradoksalt nok har denne let tilgængelige såkaldte
transnationale, medierede offentlighed, en tendens til at være svær at
navigere i og derved svær at finde informationer i for modtager. Ligeledes
er det, set fra det modsatte perspektiv, svært for afsender at nå sit
retoriske publikum – de mennesker som kommunikationen er tilsigtet
(Ibid.). Denne problematik grunder til dels i at internettet som medie,
kræver at brugeren selv, finder sin information og ikke, som i de fleste
andre medier som f.eks. tv, får det præsenteret lige for næsen af
sig. Med softwaresystemernes indretning og de forskellige sites design
sætter internettet som medie rammer op for, hvordan vi kan handle og
kommunikere med hinanden.
Som følge af at der ikke foregår nogen filtrering af det publicerede på
nettet, er dét at publicere ikke forbundet med en kvalitetsstempling
10
af informationen (Ibid.). Hvem der rent faktisk bliver hørt og set på
nettet, skyldes derfor afsenders egenskaber i forhold til at tiltrække
sig opmærksomhed. Ofte kan det også hænge sammen med afsenders
synlighed på f.eks. Google. Når kommunikationen foregår igennem en
grænseflade som en computer- eller telefonskærm og ikke ansigt-til-ansigt,
ser modtager ikke noget problem i at klikke videre, hvis websitet
ikke behager f.eks. som konsekvens af dårlig brugervenlighed (Ibid.).
Æstetikken spiller en stor rolle i forhold til køberens valg, idet æstetikken
ud over at holde brugeren på sitet, også kan skabe den sanselige
merværdi. Internettet er et transparent medie, hvor der forholdsvis
hurtigt kan laves ændringer og det betyder, at der reelt altid kan tilbydes
noget nyt.
Markedsføring af en livsstil
Ses der på økologien, er det ifølge fødevarerådgivningen historien og
produktionen bag det økologiske produkt som forbrugeren efterspørger
som en merværdi. Hvis vi ser på det biodynamiske landbrug, så
er det netop i produktionen, at denne form for landbrug kan fortælle
en vedvarende historie med mange grundværdier. Men hvordan får
man disse grundværdier frem på internettet, så brugeren bliver på sitet?
Hvordan kan man fremvise grundlæggende værdier og historier
om produktionen, hvis forbrugeren selv vælger, hvor på sitet denne vil
være og vil det overhovedet kunne fungere og interessere forbrugeren?
Problemafgrænsning
Ovenstående finder vi interessant i vores projekt og vil undersøge nærmere.
Vi vil gerne se på, hvordan man kan formidle grundlæggende
værdier gennem internettet med de muligheder der findes i dette medie
og i hvilke problemer denne formidling giver og hvordan sitet perciperes
af forbrugeren. For at gøre dette har vi en case omhandlende
Ideon. Ideon er en virksomhed bygget op omkring et biodynamisk
landbrug. Det fysiske landbrug og den fysiske butik ligger i Hammer
Bakker i Nordjylland og drives af ægteparret Katrine og Finn. Virksomheden
er tredelt og indeholder skovbutik og bageri, klinik og savværk. Ideon

har et website under domænet www.ideonskovbutik.dk og det er dette site,
vi gerne vil undersøge mht. værdier og kommunikation gennem webmediet.
Derfor lyder vores problemformulering som følger:
Hvilke problemstillinger kan foreligge når man vælger at
formidle værdibaserede tanker, produkter og services igennem
de æstetiske og funktionelle muligheder, der ligger i
webmediet og hvordan perciperes denne værdibasering hos
modtageren.
11
Problemformulering

Det empiriske
materiale
I dette afsnit vil vi redegøre for den empiri, vi gør til genstand for
undersøgelsen af vores problemfelt. Det empiriske materiale som vi
har indsamlet, består delvist af et kvalitativt interview, delvist af en
række brugertests. Undervejs i præsentationen af det empiriske materiale,
vil vi inddrage de refleksioner, som vi har gjort os omkring
empiriindsamlingen.
Kvalitativt interview
Det kvalitative interview udgør den første del af vores empiriske materiale.
Vi har valgt at foretage et kvalitativt interview med Katrine
som, sammen med sin mand Finn, ejer Ideon. Katrines datter var ligeledes
til stede under interviewet, idet hun har stået for udarbejdelsen
af websitet ideonskovbutik.dk. Ida arbejder ikke i virksomheden,
men idet hun har lavet sitet, spiller hun en vigtig rolle i forhold til
kommunikationen på denne. Interviewet blev optaget på diktafon og
lydfilen findes i bilag bagerst i rapporten (CD: bilag 3). Bag virksomheden
Ideon ligger en række værdier og intentioner, som er grundlæggende
for den måde, hvorpå Ideon er tænkt og drevet. For at få
indblik i disse, har vi foretaget et kvalitativt interview. De spørgsmål
som blev stillet under interviewet vil også være at finde i bilag (CD:
bilag 2). Endvidere er interviewet meningskondenseret og placeret i
bilag (CD: bilag 5).
Tænke-højt-test
Tænke-højt-testen er den anden del af vores empiriske materiale. Empirien
fra denne test har vi indsamlet ved at foretage en modificeret
tænke-højt-test - også kaldet en brugervenlighedstest. I udarbejdelsen
af vores tænke-højt-test, har vi ladet os inspirere af tænke-højt-testens
standardmetode (sigchi.dk - Regler for standard tænke højt test). Alle
testene er blevet optaget på video for at have et dokumenteret empirisk
materiale med lyd og billede (DVD 1 & DVD 2). Videokameraet
placerede vi bag testdeltageren og filmede kun computerskærmen,
idet vi blot ville følge testpersonens færden på websitet. Videooptagelserne
blev optaget i testpersonernes private hjem eller i andre vante
omgivelser. Resultaterne fra testene vil til sidst i dette afsnit blive
præsenteret i form af en meningskondenseret tekst, hvor de væsentligste
emner fra testene er trukket frem. Først vil vi beskrive testens
metode samt hvilke overvejelser vi har gjort i forhold til denne.
Brugertesten er den mest anerkendte brugervenligheds-testmetode
og den kan give os kvalitative data om brugen af et website ud fra
et brugerperspektiv (Gregersen & Wisler-Poulsen 2009). Brugervenlighed
defineres således: ”I hvilken grad et produkt kan anvendes af en
specifik bruger til at opnå specifikke mål funktionelt, effektivt og tilfredsstillende
i en specifik brugskontekst” (Ibid.). Brugervenlighedens omdrejningspunkt
består derfor af tre kategorier: funktionalitet, effektivitet
og tilfredsstillelse. Disse er alle centrale i forhold til brugervenlighe-
13

Det empiriske materiale
den. Vi har valgt en tænke-højt-test, fordi denne testmetode er særligt
velegnet til at finde frem til brugernes umiddelbare reaktioner og problemer
på websitet. En sådan testmetode kan endvidere give os viden
om de brugervenlighedsproblemer der måtte være på sitet og kan give
os indsigt i brugernes særlige behov og forventninger. Som det også
fremgår af vores problemformulering er de æstetiske muligheder på
internettet lige så vel som de funktionelle, vigtige at have fokus på i
forhold til en analyse af et website. Derfor har vi valgt at ændre på formen
på tænke-højt-testen. Herved sikrer vi, at den indsamlede empiri
dækker hele vores genstandsområde. Tænke-højt-testen er oprindeligt
udviklet som redskab i undersøgelsen af brugervenlighed og funktionalitet
på websites. For også at få indsigt i det æstetiske aspekt, har
vi inddraget brugernes erkendelser og oplevelser. Herigennem kan vi
få indsigt i brugernes perception af den visuelle kommunikation på
websitet. Tænke-højt-testen fungerer også som en form for kvalitativt
interview og derfor har vi stillet de krav til udvælgelsen som vi gør af
vores testdeltagere.
Den modificerede tænke-højt-test
For at opnå en valid tænke-højt-test kræves der mindst fire testdeltagere
fra hver målgruppe og seks vil være det optimale (Molich 2003,
s. 140). Vores tænke-højt-test består derfor af seks testdeltagere. Under
testseancerne har testdeltagerne tænkt højt, imens de har løst en
række opgaver på www.ideonskovbutik.dk. At tænke højt under vores
tænke-højt-test indebærer, at testpersonerne beskriver der handlinger
på sitet og forklarer hvorfor de gør, som de gør. At tænke højt indebærer
også forklaringer på, hvad testpersonerne synes om den måde
hvorpå funktionerne er opbygget, hvordan de opfatter det æstetiske
udtryk samt de følelser og oplevelser der opstår undervejs. Inden hver
testseance fortæller vi testdeltagerne, at de gerne må læse op, hvis de
har lyst. Testopgaverne til testseancerne indebærer, at testpersonerne
er nødsaget til at gå ind i nogle menupunkter og udføre en opgave,
som de måske normalt ikke ville have haft interesse i at løse eller under-
14
søge. Men fordi Ideons website omfatter et bredt udvalg af tilbud mener
vi, at man for at kunne bedømme hele Ideon og ikke kun skovbutikken
eksempelvis, må stille testpersonerne opgaver, der vedrører hele
websitets indhold. Under testen spørger vi samtidigt testpersonerne
undervejs om deres umiddelbare meninger, erkendelser og oplevelser
af det de ser på websitet. På den måde kan vi teste både testdeltagernes
adfærd i konkrete og realistiske situationer og få kendskab til brugerens
meninger igennem de spørgsmål de bliver stillet undervejs. Vi har
under hver testseance en testleder til at sidde ved siden af testpersonen
for at styre testens forløb og en observatør til at tage noter, hvis der
opstår noget interessant eller relevant undervejs. Testlederen styrer testen
ved hjælp af en testskabelon som fungerer som et testmanuskript
og som interviewguide (CD: bilag 1). Testlederens aktive funktion
og rolle vælger vi for at opnå en interviewlignende testseance, hvor
testdeltagerne interagerer med testlederen undervejs i testen. Idet vi
samtidigt ønsker at brugerne skal tænke højt omkring deres meninger
og oplevelser mener vi, at testlederens rolle må være at holde denne
tankestrøm i gang ved ikke at forholde sig passivt under testen. I vores
test har denne testlederrolle haft den betydning, at vi har fået et
større empirisk materiale at arbejde med, idet testpersonerne generelt
har tænkt og udtrykt sig mere end hvis testlederen havde forholdt sig
passivt. Opgaverne i selve testen tager ikke som sådan udgangspunkt
i brugernes behov, men er primært en gennemgang af Ideons menupunkter.
Vi har i testskabelonen sørget for at stille opgaver til hver af
forsidens menupunkter. Dette har vi valgt at gøre for at sikre at hele
websitets indhold testes.
Udvælgelse af testdeltagere
I udvælgelsen af vores testdeltagere har vi opstillet nogle kriterier som
tager udgangspunkt i noget af det Katrine fortæller under det kvalitative
interview. Katrine ønsker blandt andet at hendes produkter i højere
grad kan blive solgt via websitet og hun vil gerne sælge til alle.
Derfor har vi opstillet følgende kriterier for testpersonerne: At de helt

eller delvist handlede økologisk og at de benyttede sig af ehandel generelt.
Testopgaverne virker derfor realistiske idet testpersonerne sættes
i en kontekst og situation, som de er vant til at færdes i, i kraft af
at de benytter internettet til handel. I bilag gives en kort præsentation
af de udvalgte testdeltagere (CD: bilag 7). Ud for vores kriterier har vi
altså valgt seks testpersoner som vi dermed mener, er et repræsentativt
udsnit af den målgruppe, som vi forestiller os ville handle økologisk
via et website. Repræsentanterne af det brede udsnit af en potentiel
målgruppe mener vi, har givet os et repræsentativt empirisk materiale.
Udsigelseskraften af brugertesten med de seks valgte testpersoner vil
kunne udsige en mulig adfærd for netop denne målgruppe. En meningskondensering
af testene er lagt i bilag (CD: bilag 6).
15
Tænke-højt-test

En semiotisk
tankegang
Med den videnskabelige metode som vi ønsker at anvende i undersøgelsen
af vores problemfelt følger en semiotisk tankegang. Semiotik
kan defineres som: ”studiet af betydningsproduktionens mulighedsbetingelser.”
(Jørgensen 1993, s. 13). Semiotikken søger altså at skabe
en forståelse af de aspekter, hvor mennesker gennem forskellige tegn
skaber betydninger. Mennesket skaber betydning gennem mange
ting, men de betydningsproduktioner, der vil være interessante for
vores projekt med Ideons website som case, er gennem sproget og
de visuelle elementer. Ifølge Gustafsson er det semiotiske grundsynspunkt
at: ”al kommunikation foregår i tegn, og enhver brug af tegn,
bevidst eller ubevidst, er kommunikation.” (Gustafsson 2009). Dette er
et essentielt synspunkt i forhold til dette projekt hvor kommunikationen
på websitet er det centrale. Den er central fordi Ideon forsøger
at kommunikere en meddelelse ud via websitet som dermed sætter
en betydningsproduktion i gang hos modtageren. Semiotikken kan
bidrage med teoretiske og metodologiske grundredskaber til en analyse
af tegnene i denne betydningsproces i den eksisterende kommunikation,
der foregår på www.ideonskovbutik. For nærmere at kunne
uddybe hvorfor og hvordan den semiotiske tankegang kan bidrage
til netop dette projekt, vil vi eksplicitere hvorfra vi lader os inspirere,
da Peirces semiotiske position vil kunne give os disse svar.
Vi har ladet os inspirere af Charles Sanders Peirces semiotiske ramme.
Peirces tegnbegreb viser semiotikken som en fænomenologisk
disciplin, det vil sige at fænomener betragtes som de fremstår for er-
faringen. Peirce har et totalsemiotisk synspunkt, som betyder at han:
”ser tegnaktiviteten som den grundlæggende dimension af den menneskelige
virkelighed […].” (Gustafsson 2009). Peirce mener, med andre ord, at
der ikke findes en direkte og umiddelbar erkendelse af virkeligheden
og dens fænomener, idet al erkendelse og viden vil henvise til en anden
erkendelse og viden. Tegn vil derfor altid henvise til noget andet
og derfor mener Peirce, at al tænkning er tegnbaseret. Tegnets henvisning
til noget andet vil derfor, ifølge Peirce betyde at tegn er relationer.
I sin tredimensionelle tegnteori formulerer Peirce det således:
Et tegn, eller et repræsentamen, er noget der for nogen
står for noget i en eller anden henseende eller i et eller
andet omfang. Det henvender sig til nogen, det vil sige
skaber i vedkommendes hoved et ækvivalent eller måske
et mere udviklet tegn. Tegnet som det skaber, kalder
jeg for interpretanten for det første tegn. Tegnet står for
noget nemlig dets objekt. Det står for dette objekt, ikke
i enhver henseende, men ved at referere til en form for
idé, som jeg til tider har kaldt for tegnbærerens basis
(ground). (C.S. Peirce citeret i Jørgensen 1993, s. 21)
Med en Peirciansk semiotisk tilgang til et fænomen, her Ideon som
fænomen, ser vi derfor Ideon som et tegnsystem, hvor vi igennem en
analyse skal bestemme Ideons bestanddele og redegøre for, hvordan
disse får deres betydning inden for systemet (Ibid.). Hos os er web-
17

En semiotisk tankegang
sitet tegnet og Ideon er objektet. Via websitet danner interpretanten
et billede af hvad Ideon er. Som citeret i det ovenstående, vil tegnet
altid stå for noget i modtagerens sansning og oplevelse af dets – her
er modtageren de brugere der benytter websitet. Peirce lægger vægt
på, at dette objekt indebærer en fortolkning. ”Tegnet skal læses, forstås
eller fortolkes af nogen for at kunne fungere som et tegn.” (Gustafsson 2009).
Derfor Peirces tredje led i tegnteorien - interpretanten. Peirces interpretant
er modtageren eller afsenderens subjektive og kulturelt betingede
forestilling af det repræsenterede objekt. Interpretanten er altså det
nye tegn som skabes i fortolkerens bevidsthed. Dette nye tegn afføder
igen en fortolkning eller en forestilling af objektet, Peirce kalder denne
tegnforståelsesproces for den uendelige semiose (Ibid.). Tegnprocessen
stopper som sådan ikke med en klar forestilling om tegnet. For at eksemplificere
dette vil de semiotiske processer i forhold til Ideons website
få en naturlig ende, når brugeren er færdig med at bruge websitet.
Brugeren har forladt websitet og vil nu reflektere og nye tegnprocesser
vil sættes i gang og de gamle tegnprocesser vil blive sat i baggrunden.
Det interessante er hvilke betydninger, de nye tegnprocesser der sættes
i gang, vil have for, om hvorvidt brugeren besøger websitet igen. Ifølge
den Peircianske tankegang er tegn relationer og derfor vil tegnene
altid optræde i forskellige former for kontekster (Ibid.). En måde at udtrykke
det på er med begrebet kode. ”Koden er nøglen til forståelse af tegn
inden for et givet system” (Ibid.). Det betyder at interpretanten kan identificere
det, kommunikationen på websitet, henviser til i kraft af koden.
Udtrykt på en anden måde, hvorvidt brugerne af websitet i kraft af de
fænomener, de har kendskab til, kan kategorisere det, der erfares på
websitet. Vi har valgt, at koden for denne tegnproces skal være økologi
og internettet. Vi formoder derfor, at brugerens fænomenkendskab vil
bygge på kulturelt betingede forestillinger om økologi, i kraft af at brugeren
selv er en økologisk forbruger og på forestillinger om internettet
som genre. I koden sker udvekslingen af tegn inden for tegnsystemet,
som er Ideon og koden består af regler i form af en række konventioner
for, hvordan tegnene skal afkodes og dermed fortolkes. Fordi: ”En kode
er en regel eller konvention der forbinder et udtryk med et indhold.” (Grips-
18
rud 2010, s. 136). Manglende kendskab til koden fra brugerens side kan
derfor føre til en anden betydning og fortolkning end der måske var
hensigten fra afsenderens side.
En semiotisk tilgang til et fænomen ved brug af Peirces tegnteori er
relevant, da den netop inddrager de elementer, som er vigtige for betydningsdannelsen.
Peirce er særlig anvendelig i dette projekt, eftersom,
han ikke kun har fokus på tegnene, deres betydning og indbyrdes
relation, men også på tegnfortolkeren. Peirces anvendelighed beror
på, at vores brugertest bygger på modtagernes betydningsdannelser i
receptionssituationen. Samtidigt er Peirces inddragelse af koden også
relevant idet denne kan afgøre hvordan disse aspekter er med til at
præge Ideons samlede betydning. Peirce totalsemiotiske tilgang bidrager
til, at vi kommer omkring de væsentligste aspekter i den kommunikationssituation,
vi ønsker belyst. Ideon er en holistisk virksomhed,
hvor alt hænger sammen og er bygget på de samme grundtanker og
grundværdier. Derfor kan vi ikke bare se på en ting eller et aspekt af
Ideon og lade testpersonerne danne et indtryk ud fra dette. Vi må tage
alle delene med, for at skabe det virkelige billede. Hvis vi ser på Peirces
tegnmodel, kan vi på websitet sætte alle elementer på repræsentamens
plads og alligevel vil objektet være Ideon.

Design af projektet i et
brandperspektiv
Vi har valgt, at bygge dette projekt op omkring en brandteori, som
er udviklet i 2010 af professorerne Paolo de Lencastre og Ana Côrte-
Real. I denne artikel ses et brand som et tegn og dette placerer derfor
idéerne omkring branding i en semiotisk tankegang i Peirces tegnmodel.
Branding, markedsføring og semiotik har længe været sat sammen,
da et brand betragtes som det samlede tegn der repræsenterer
en virksomhed. Lencastre og Côrte-Real opsætter denne brandmodel
for at komme hele vejen rundt om brandings genstandsområde og for
at få alle aspekter med, både selve identiteten af brandet, markedsføringen
af brandet og modtagernes respons. De mener, at der har
været en snæversynethed i måden at se branding på, således det kun
er nogle dele der kommer med, f.eks. at det kun handler om logoet,
produktet eller kunden. I artiklen af de to professorer fortæller de, at
intentionen med modellen er, at lave en deskriptiv model, som medtager
alle aspekter af brandet (Lencastre og Côrte-Real 2010, s. 399).
Dermed bliver dette syn på branding et holistisk syn, som medtager
det hele og ser sammenhængen og sammenspillet imellem delene
som vigtige. Dette holistiske syn på branding er en af grundene til,
at vi mener, at denne model kan benyttes i vores projekt, både som
struktur og som teori. Dette afsnit vil forklare hvordan.
Vi har valgt domænet ideonskovbutik.dk og virksomheden bag som
case og vil derfor besvare vores problemformulering gennem analyse
af dette website. Ideon har et holistisk livssyn med nogle grundlæggende
værdier. Disse grundlæggende værdier er ikke blot en måde at
leve på for personerne bag Ideon, men et livssyn som ligger til grund
for alt, hvad Ideon står for og som også ligger til grund for alt der er
på sitet. Disse livsværdier bygger på Rudolf Steiners antroposofi og
filosofi om, at det åndelige i mennesket skal forbindes med det åndelige
i verden (Jensen 2009, s. 9). Disse værdier vil derfor uundgåeligt
kunne ses på websitet i og med, de er så stor en del af Ideon. Spørgsmålet
er bare, hvordan disse værdier bliver repræsenteret og fremstillet.
Intenderet eller ej vil Ideon fremstilles på en bestemt måde via
kommunikationen på sitet og det der vises igennem dette medie, vil
blive set af modtageren og erkendt og perciperet på en bestemt måde.
Vi påstår ikke, at Ideon intenderet markedsfører sig som et brand,
men med de stærke grundværdier og det holistiske livssyn der ligger
i Ideon, samt det faktum at de allerede giver et indtryk via websitet,
mener vi at Ideon allerede kan betragtes som et brand. Den holistiske
tankegang og modtagerens bestandige betydningsdannelse gør, at vi
mener, at Ideon skovbutik allerede har skabt et brand – om end det er
uden markedsføringsstrategi eller egentlige mål for fremtiden. I dette
projekt vil hele konceptet omkring Ideon og den måde de viser deres
værdier på sitet altså blive betragtet som Ideons brand.
Ud over at benytte teorien2 i analysen, vil vi som sagt også benytte
modellen og de forskellige punkter i denne til at sikre os, at vi medtager
alle forskellige aspekter af brandet Ideon, ved at medtage andre
teorier. Ved at benytte os af denne model for branding og behandle
alle delene, vil vi kunne besvare vores problemformulering.
19

Design af projektet
Brandmodel
Lencastre og Côrte-Real opstiller på baggrund af Peirces model de tre
søjler: identitet, marketing og respons. I dette afsnit omkring strukturen
vil vi fokusere på de tre søjler og give en definition af disse ift. opbygningen
af vores projekt.
Identitet
I forhold til teorien er identitet det eller den gruppe af tegn, som repræsenterer
brandet, f.eks. et logo eller et slogan. Der fokuseres altså
i teorien på de tilstedeværende tegn og dermed det tilstedeværende
brand. Dette er også ideelt ift. en analyse af et brand, da man i den
forbindelse vil kunne se på det brand, der rent faktisk forekommer. I
forhold til vores opbygning af projektet og for at kunne besvare vores
problemformulering, er det dog vigtigt også at medtage værdierne bag
brandet. I forbindelse med design af projektet, vil vi altså indføre et nyt
begreb, da vi ikke kun vil analysere brandet som det forekommer, men
i lige så høj grad se på, hvordan det forekommer i forhold til, hvordan
20
En forenklet udgave af Lencastre og Côrte-Reals figur til brandmodellen.
2 En nærmere gennemgang af teorien, vil vi først komme ind på i sammenhæng med analysen
af brandet Ideon.
de bagvedliggende værdier og dermed den bagvedliggende identitet 3 er.
Denne bagvedliggende identitet er yderligere vigtig, fordi den ligger
til grund for brandingen, der sker via webkommunikationen. Derfor
har vi foretaget et interview med Katrine, som er en af stifterne bag
Ideon, hvor vi netop har undersøgt de værdier og idéer, der ligger bag
Ideon for at kunne se på, hvordan disse er ift. de værdier, der kan ses
på websitet.
Marketing
Marketing handler om organisationen eller virksomheden bag, produkterne
og handlinger i forbindelse med produkterne (Lencastre &
Côrte-Real 2010, s. 405). I dette projekt vil vi se på, hvordan disse ting
fremkommer på ideonskovbutik.dk og dermed hvordan organisationen,
produkterne og handlingerne bliver repræsenteret der. Søjlen
marketing vil altså være repræsenteret i størstedelen af projektet, da det
er selve websitet, vi vil analysere og den måde Ideon fremstår på dette
site. Vores analyse af det der forekommer på sitet, vil vi også holde op
imod den bagvedliggende identitet i form af interviewet. Ud fra denne
sammenligning vil vi se på, i hvor høj grad de grundlæggende værdier
eksisterer på sitet.
Respons
Modellen beskriver respons som den måde forbrugeren reagerer på
produktet. Herunder indgår både de kognitive, emotive og konative reaktioner
på produktet. Responsen tre former for respons omhandlende
noget visuelt, og derfor vil vi benytte os af Lisbeth Thorlacius’
definitioner. De tre former for respons kan i praksis ikke forekomme uafhængigt
af hinanden og en respons vil være en kombination af dem
3 Det vi kalder for ”den bagvedliggende identitet” er fremkommet med inspiration
fra Lisbeth Thorlacius visuelle kommunikationsmodel. Hun har en funktion kaldet
”den faktiske afsender” og dette indebærer bl.a. en redegørelse for den faktiske afsenders
intentioner.

alle, dog kan hver enkelt af dem være dominerende (Thorlacius 2002,
s. 96-97).
Den kognitive respons knytter sig til det forståelses- og erkendelsesmæssige.
Den er dominerende når forbrugeren kan knytte sin egen
viden til det denne ser eller få ny viden (Thorlacius 2002, s.98). I vores
projekt, vil denne respons sandsynligvis være at finde i forbindelse
med testpersonernes forventninger og levevis, samt deres viden om
det de ser på websitet.
Den emotive respons beskrives som den respons der fremkalder en oplevelse
gennem følelser og sansninger hos brugeren (Thorlacius 2002,
s. 100). I projektet vil det altså omhandle alle de følelser testpersonerne
får omkring produktet og den oplevelse de har af sitet.
Den konative respons handler om, hvorvidt forbrugerens handlingsmønster
ændres på baggrund af visuelle virkemidler på websitet, det
være sig i form af billeder, farver, typografi mv. (Thorlacius 2002, s. 99).
I vores projekt kunne dette altså omhandle hvorvidt testpersonerne
ville købe produkter eller ej eller benytte sitet igen.
Vi har foretaget brugertests, hvor vi har forsøgt, at få både den kognitive,
konative og emotive respons til skiftevis at være dominerende således,
at vi får alle aspekter af opfattelsen af websitet med. I brandteorien
omhandler respons både respons fra enkeltindivider og respons fra
markedet, eller en målgruppe som en helhed. Vi har valgt at teste seks
forskellige mennesker individuelt og bruge disse undersøgelser som
grundlag for at kunne sige noget generelt om sitet. Ud fra testpersonernes
respons vil vi kunne se, hvordan websitet bliver opfattet både via
elementer herpå og sitet som en helhed. Testpersonernes respons vil
vi analysere og så vidt muligt forklare gennem vores udvalgte teorier.
Brug af brandmodel
I analysen af websitet vil vi altså se på de tre søjler i brandtrekanten og
inddrage fremstillingerne på sitet ift. identiteten og responsen. Herved
kan vi se, hvordan sitet fremstiller virksomheden Ideon, både via specifikke
elementer og websitet som helhed. Denne fremstilling vil vi sammenstille
med den bagvedliggende identitet og intentionerne bag sitet.
Ved at se på, hvordan virksomheden Ideon fremstilles gennem websitet,
vil vi se på, hvordan filosofien bag Ideon vises på sitet gennem de
muligheder webmediet udbyder. Ved at bruge denne brandteori som
model for opbygning af vores projekt, vil vi altså have et grundlag og
en struktur, hvorigennem vi kan besvare vores problemformulering.
21
Brug af brandmodel

Design af projektet
Struktur
Til analyse af websitet vil vi som nævnt i ovenstående benytte os af
testpersonernes udsagn, samt udvalgte teorier, hvormed vi bl.a. kan
belyse de erkendelser og oplevelser testpersonerne har. Analysen vil så
vidt muligt være en analyse, hvor de foregående delkonklusioner vil
blive medtaget i de efterfølgende analyser.
Empiri
Vores grundlag vil være tests med seks forskellige testpersoner og et
interview med Katrine og Ida. Før vi kan komme i gang med analysen,
må vi altså have et grundlag at analysere på, hvilket vil være vores
empiri.
Analyse af brugervenlighed
Ved at benytte teorien omkring brugervenlighed vil den kognitive respons
sandsynligvis være dominerende, da testpersonerne er vant til
at færdes på internettet. Herigennem har de en forventning om, hvordan
et website er opbygget og hvordan layoutet er.
Vi har ud fra testseancerne fundet ud af, at der på sitet optræder generelle
navigationsmæssige og funktionelle fejl. Vi vil derfor tage vores
afsæt i teori primært fra den internationalt anerkendte ekspert i
brugervenlighed, Jakob Nielsen, Ph.D, og hans kollega Hoa Loranger,
som ligeledes er ekspert i brugervenlighed. Disse eksperter fortæller
med udgangspunkt i brugerne, bl.a. hvordan websites bør forfattes og
hvordan et layout bør se ud. Ud fra dette vil vi se nærmere på, hvordan
testpersonerne rent praktisk anvender sitet og hvori brugervenlighedsfejlene
helt konkret ligger. Vi vil herudover se på, hvad de navigationsmæssige
og funktionelle fejl betyder for responsen af websitets
indhold på virksomheden bag. Det er vigtigt tage hensyn til brugervenligheden,
for hvis brugeren oplever for meget modstand ift. dette,
22
vælger vedkommende et andet site. Og derved kan Ideon hurtigt miste
kunder.
Semiotisk billedanalyse
Da vi gerne vil undersøge hele Ideon og bl.a. se på værdierne bag, er det
vigtigt at også den emotive respons vil blive dominerende et sted i analysen.
For at kunne koncentrere os om denne, har vi valgt at medtage
teorier indenfor semiotikkens billedanalyse.
Vi vil med Charles Sander Peirces (1839-1914) tegnteori, undersøge
de visuelle tegn der er på Ideons website i form af billedelementer.
Vi vil se disse elementer ift. repræsentamen, objektet og interpretanten.
Billedtegnene bliver vist og opfattet på en bestemt måde og denne perception
medfører en bestemt erkendelse af sitet. Denne perception kan
forklares og beskrives ud fra tegnteorien.
Vi har forsøgt at skræddersy en optik ift. vores genstandsfelt og har
derfor valgt også at inddrage den franske litteratur- og kunstforsker
Roland Barthes (1915-1980) som grundlagde den semiotiske billedanalyse.
Barthes bidrag indebærer, at vi først og fremmest kan undersøge
hvordan et billede giver mening som følge af de paradigmatiske valg
der er truffet. Barthes bidrager også med begreberne denotation og
konnotation og disse begreber vil kunne hjælpe os til at gøre detaljerede
iagttagelser i billederne. For at kunne sige mere om tekstens forbindelser
til billederne og hvad de bidrager med, må vi også inddrage
Barthes begreber om forankring og afløsning.
Ud over billedsemiotikkens teoretiske bidrag finder vi også Gitte Roses
bidrag nyttig for denne analyse. I ”Analyse af billedmedier – en
introduktion”, beskriver hun en række værktøjer til analysearbejdet ift.
billedernes komposition som gør os i stand til at konkretisere paradigmerne
i de forskellige billeder.

Semiotisk brandanalyse
I denne analyse, vil vi benytte os af analysebegreberne identitet, markedsføring
og respons til at vurdere, hvilket brand Ideon egentlig har
via websitet. I brandanalysen vil delkonklusionerne fra de foregående
analyser blive inddraget, da alle former for respons og oplevelser tilsammen
giver billedet af virksomheden Ideon og det er dette der kaldes
Ideons brand. Gennem projektet og her, vil vi vise hvorfor den
konative respons er som den er og hvilket effekt brandet har på modtagerens
handlingsmønster.
23
Struktur

Analyse af
brugervenlighed
Vi vil i vores analyse af ideonskovbutik.dk starte med at stille skarpt
på websitets tekniske konstruktion og den givne brugervenlighed
som følger heraf. Vi kommer i denne analyse til at kigge på sitets
brugsmæssige funktionalitet. Denne ”er relateret til sitets anvendelse og
bestemt af de navigationsmæssige interface-aspekter, der – sammen med de
tekniske dimensioner – giver brugeren mulighed for at interagere med sitet.”
(Engholm 2004, s. 61). Analysen af sitets brugervenlighed er foretaget
med udgangspunkt i udsagnene fra vores modificerede tænke-højttests.
Undervejs i analysen illustrerer vi med skærmbilleder af sitet,
sådan som det så ud under testene 4 . Teorien om brugervenlighed som
anvendes i denne analyse er, som nævnt under ”Design af projektet
i et brandperspektiv”, hentet fra Jacob Nielsen og Hoa Loranger. Vi
anvender først og fremmest Nielsens internationale bestseller ”Godt
webdesign” fra 2001 samt hans og Hoa Lorangers nyere bog ”Prioritizing
web usability” fra 2006. Selvom forholdene konstant ændrer sig
på nettet, forbliver teorien om brugervenligt design i de fleste tilfælde
den samme og derfor er bogen ”Godt webdesign” stadig aktuel. Når
vi i analysen alligevel har valgt også at tage udgangspunkt i en mere
opdateret bog om emnet skyldes det, at der er foretaget undersøgelser
siden sidste teoribog som bidrager med mere detaljerede og aktuelle
resultater. De resultater som er relevante vil blive draget med
ind i analysen.
4 Testene blev foretaget d. 25-29/10-2010 og websitet blev d. 23/11-2010 ændret
radikalt.
Teknisk konstruktion
Når man åbner browseren og indtaster URL’en: ideonskovbutik.dk i
adressebaren fremtræder følgende skærmbillede:
Skærmbillede 1 og 2. Hhv. den øverste og nederste del af forsiden.
25

Analyse af brugervenlighed
Websitet er HTML-baseret 5 og består udelukkende af tekst og billeder.
HTML-koden på sitet kan ikke valideres som standardiseret
HTML (validator.w3.org – Validate by URI) 6, hvilket har betydning
for at www.ideonskovbutik.dk vises forskelligt afhængigt af
den givne browser som benyttes. I browserne Mozilla Firefox, Safari
og Google Chrome vises indholdet af forsiden f.eks. forskudt til
venstre i skærmbilledet, hvor det i Internet Explorer vises centreret.
Hvis sitet overholdt HTML-standarden, ville indholdet være præsenteret
ens i de forskellige browsere, dette fordi browseren har
som formål at leve op til HTML-standarderne specificeret af W3C 7.
Skærmbillede 1 og 2 viser forsiden, som den ser ud i Internet Explorer.
Dynamisk skærmbredde
Sitets undersider har en dynamisk skærmbredde. Dette vil sige, at der i
koden ikke er sat en fast ramme for, hvor brede siderne må være. Konsekvensen
af dette er rent praktisk, at teksten på sitet bliver trukket ud
på lange linjer og fylder hele skærmlængden. Dette er især udpræget
26
Skærmbillede 3. Under fanen ”Nyheder”
og irriterende for brugeren der sidder med en bred skærm. Vi ser et
tydeligt eksempel på den brede tekst nedenfor.
Style sheets
Ifølge Nielsen bør et site altid indeholde Cascading style
sheets eller CSS (efterfølgende kaldet style sheets). Style
sheets sikrer et sites visuelle kontinuitet (Nielsen 2001, s. 87) 8 .
Kigger man i kildekoden bag www.ideonskovbutik.dk, ser man at der
ikke anvendes style sheets. Det betyder at al styling af sitet er indlejret
i HTML-koden på hver enkelt HTML-side, således at der vælges skrifttyper,
skriftstørrelser, farver osv. fra gang til gang der skrives ny tekst
på sitet.
Billedbehandling
Ifølge Nielsen kan et billede skaleres så meget ned, at detaljerne bliver
for små og betydningen i billedet udvaskes. Derfor bør man sørge for
også at beskære billederne (Nielsen 2001, s. 141). Ikke alle billederne
på sitet har fået en passende billedbehandling. Nogle af billederne er
skaleret så meget ned, uden at være beskåret, at de er svære at se, hvad
forestiller. Dette ses f.eks. ved billederne i nedenstående skærmbillede:
5 HTML (Hypertext Markup Language) er et standardiseret websprog som definerer
strukturen og layoutet af et web dokument ved hjælp af en række tags og attributter.
HTML’en ses under Vis > Sidens kildekode.
6 På websitet www.validator.w3.org ligger en service, hvor man kan validere et website.
7 W3C (World Wide Web Consortium) arbejder med udviklingen af HTML og står
bag validator.w3.org
8 Websites bør kun anvende et enkelt style sheet til alle siderne, eller blot nogle få
hvis man har sider med forskellige behov.

På billederne her ser vi en opstilling af butikkens udvalg af sten og
smykker. Flere af testdeltagernes første indtryk af disse billeder handler,
til trods for billedteksten, om jul. Ord som ”juleopstilling” og ”julehalløj”
bliver bl.a. nævnt (DVD 1: Daniel (2:12:40), Lise (3:04:57)).
Hvis vi forestiller os, at billederne blev beskåret og stenene sat i fokus,
kunne opstillingen med de røde duge få mindre opmærksomhed og
derved kunne jule-associationen muligvis være undgået.
Domænenavn
Skærmbillede 4. Under fanen ”Varekatalog og produktbeskrivelse”
Nielsen mener at man bør betragte domænenavnet som en del af sitets
samlede designopgave. Undersøgelser viser at brugeren læser URL’en
og herudfra forsøger at tolke, hvilket site de kommer til. Det betyder
at brugeren, allerede inden denne er havnet på sitet, har gjort sig nogle
forventninger. Nielsen anbefaler derfor at virksomheder navngiver deres
domæne på en sådan måde, at det er klart for brugeren, hvilken
form for site virksomheden står for. Navnet bør med andre ord være
indlysende. Endvidere bør man gøre domænenavnet kort og let at hu-
ske. Herved er der større chance for, at brugerne finder ind til virksomhedens
site, ligesom en kunde i den fysiske verden har lettere ved
at finde en butik, når den har en central lokation i bybilledet (Nielsen
2001, s. 250-253).
Domænenavnet ideonskovbutik.dk har den store brist, at den ikke er
indlysende. Dette er fordi, at navnet ikke repræsenterer sitets fulde udbud
af services. For den som ikke kender virksomheden Ideon, refererer
domænenavnet til en skovbutik ved navn Ideon. Fra interviewet
med Katrine og Ida, fortæller Ida at hun gerne vil have brugt ideon.dk,
men at hun ikke kunne, fordi det på daværende tidspunkt var taget
(CD: bilag 3 (25:30)). Endvidere kan man argumentere for at URL’en
er for lang og derved er svær at huske. På samme tid er den svær at
huske, fordi den ikke er indlysende i og med at den ikke repræsenterer
sitets services.
Hvor er jeg?
Sitets forside – præsentation
På internettet klikker brugeren sig rundt fra sted til sted via hyperlinks
i et informationsrum bestående af websites. Som følge af størrelsen på
dette informationsrum er man nødt til at guide brugeren mht. navigationen
(Nielsen 2001, s. 192). Ift. forsiden bør man som det primære
fortælle brugeren, hvor denne befinder sig og hvad det givne site har
at tilbyde. Brugeren skal kort sagt være i stand til at besvare spørgsmålet:
Hvor er jeg? Derfor bør en forside ifølge Nielsen først og fremmest
have et stort eller tydeligt logo med en fremtrædende placering samt
et design der fortæller brugeren, hvilke formål sitet opfylder (Nielsen
2001, s. 170).
På ideonskovbutik.dk opfyldes disse retningslinjer kun delvist. På
sitets forside ses Ideons logo tydeligt placeret i midten af sidens top
(skærmbillede 1). Endvidere står teksten: ”SKOVBUTIK OG BAGERI I
HAMMER BAKKER NORDJYLLAND. Økologisk brød af bedste kva-
27
Hvor er jeg?

Analyse af brugervenlighed
litet til en-grospriser. Salg til private”. Under billederne på den øverste
del af forsiden står teksten ”Udelukkende biodynamiske og økologiske
produkter. Besøg Iden i Hammer Bakker v. Katrine og Finn” (skræmbillede
1). Under dette står adresse, telefonnummer og mailadresse. Længere
nede på forsiden under rækken med tegnede billeder står teksten:
”Vi glæder os til at byde dig velkommen hos Ideon” (skærmbillede
2). Herefter optræder en række åbningstidspunkter og tidspunkter for
hvornår, man kan møde Katrine og Finn på Grønttorvet. Udover disse
tekststykker optræder der ingen anden tekstlig information om sitets
øvrige services end de links, som fører brugeren ind på undersiderne.
Uden billeder eller andre designelementer, der fortæller noget direkte
om de forskellige services, bliver brugeren derfor med de aktuelle
oplysninger, hovedsagligt præsenteret for en skovbutik og et bageri
og kun implicit for et savværk og en klinik for helseeurytmi og kunst.
Desuden bliver det ikke præsenteret for brugeren, at sitet både tilbyder
online salg såvel som salg af varer i deres skovbutik. Konsekvensen af
denne mangel på præsentation af sitets indhold ser vi i testdeltagernes
udsagn. Vi ser at der opstår tvivl, om hvad der tilbydes på sitet og vi
ser testdeltagernes overraskelse, når de finder noget, de ikke forventer.
Om forsiden siger Dorthe f.eks.:
28
Nu ved jeg ikke om man kan handle der, hvis man kom
kørende. Eller om det kun er internet. (DVD 1: Dorthe
(0:05:45))
Dette citat fortæller os, at forsiden ikke giver Dorthe et klart indtryk af,
hvorvidt der er tale om en online eller en fysisk butik. Dette på trods af
at der er flere informationer, der peger mere i retning af en fysisk butik
frem for en online. Her tænkes på informationer omkring åbningstider
og stedangivelser. Kort tid efter står det klart, at Dorthe ikke har forstået
hvilket site hun befinder på og derved hvad der tilbydes på sitet.
Under ”Om Ideon” siger hun:
Lige umiddelbart […] tænker jeg: okay? […] Jeg tænker det
er en mærkelig sammenblanding […] fordi det er en skovbutik
og at der samtidig er noget terapeutisk over det. (DVD
1: Dorthe (0:08:01))
Her bliver det tydeligt, at Dorthe først under ”Om Ideon” bliver klar
over, at sitet også tilbyder terapeutisk klinik. Forsiden giver altså ikke
Dorthe tilstrækkelig information om sitet som helhed. Mangel på præsentation
på forsiden kommer til udtryk igennem hele testen. Endnu
et eksempel ser vi idet testlederen giver Daniel en opgave om at gå ind
og læse teksten under ”Savværket”. Denne opgave agerer Daniel ikke
korrekt på, hvorfor testlederen forklarer, at ”Savværket” er en service,
som Ideon tilbyder:
Ja okay fordi de har andet […] Men ja et savværk det har de
også derude […] Jo det var da egentlig meget interessant, at
de har det også. (DVD 1: Daniel (2:31:42))
I citatet ser vi at Daniel først bliver klar over tilstedeværelsen af savværket,
idet testleder gør ham opmærksom på det igennem opgaven.
Dette er igen et resultat af den manglende præsentation på forsiden.
Citaterne illustrerer problematikken ganske klart: at deltagerne ikke
til fulde forstår hvilket site de befinder sig på når de ser forsiden og
efterfølgende bevæger sig videre. Dette betyder at testdeltagerne har
sværere ved at skabe mening i det de ser på resten af sitet og derved let
bliver forvirrede.
Anvendelse af Ideons logo
På sitets undersider bør logo bibeholde en tydelig placering (Nielsen
2001, s. 182). Endvidere bør logoet have en konsekvent placering på de
forskellige undersider for at brugeren nemt kan se, hvor denne befinder
sig og dermed bedre kan forstå meningen med det link, vedkommende
har fulgt (Nielsen 2001, s. 193).

På undersiderne af sitet optræder logoet på forskellig vis.
På sider såsom ”Om Ideon” står logo tydeligt placeret. Det er placeret
som en del af sidens overskrift og indgår i sætningen ”Om Ideon”. Det
samme ser vi under fanen ”Savværk” hvor logoet er placeret samme
sted og inkluderer selve logoet i sidetitlen: ”Ideon Savværk v. Finn
Nielsen”. Nedenfor ser vi skærmbilleder af de omtalte sider:
Skærmbillede 5 og 6. Under fanerne ”Om Ideon” og ”Savværk”
På sider som ”Ideonklinikken” og ”Varekatalog og produktbeskrivelse”
(bageriet) er logoet hverken placeret i sidens top eller inkluderet i
sidens titel. Disse ses i nedenstående skærmbilleder:
Skærmbillede 7 og 8. Fra ”IdeonKlinikken” og ”Varekatalog og produktbeskrivelse”
I strukturlaget under ”Varekatalog og produktbeskrivelse” står de forskellige
produktkategorier. På hver af disse undersider er logoet brugt
for oven. Siden ”Brød Kiks og Kager” illustrerer hvordan de øvrige
sider ser ud:
Screenshot 9. ”Kaffe og te økologisk/biodynamisk”
29
Hvor er jeg?

Analyse af brugervenlighed
Denne inkonsistente brug af logoet kan forårsages at sitets manglende
style sheet. Konsekvensen af det uensartede layout er teoretisk set, som
før nævnt, at brugeren kan komme i tvivl, om hvor vedkommende befinder
sig. Dette synes ikke at være tilfældet hos denne tests deltagere,
men det kan begrundes testens omstændigheder; at vi fortæller dem,
hvor de skal gå hen. Man kunne nemt forestille sig at en bruger, i en
anden situation end under testseancen, kom ind på siden i den tro at
sitet præsenterede et bageri. Og når så brugeren eksempelvis kom ind
under ”Ideonklinikken”, hvor der ikke optræder et Ideon-logo, kunne
vedkommende blive i tvivl om hvorvidt, denne var havnet på et helt
andet site.
Hvor kan jeg gå hen?
Navigation fra forsiden
Internettet er et netværk konstitueret af hypertekst (også kaldet hyperlinks).
Hyperlinks kan føre brugeren rundt mellem forskellige sites,
mellem forskellige sider på de enkelte sites eller mellem forskellige lag
i det enkelte sites struktur. Grundet links følger internettet oftest ikke
en lineær struktur, hvor der kan tales om en start, midte og slutning.
I stedet for springer man fra sted til sted alt afhængigt af præferencer
og behov (Engholm 2004, s. 59). Udover at fortælle brugeren hvor
denne befinder sig, bør forsiden fungere som en indgang til sitets navigationsstruktur.
Dette være sig i form af kategorier over de højeste niveauer
i sitets hierarkiske struktur (Nielsen 2001, s. 172). Brugeren skal
altså kende svaret på spørgsmålet: Hvor kan jeg gå hen? Derfor bør der
ifølge Nielsen altid være strukturelle navigationslinks på forsiden. Strukturelle
navigationslinks tillader brugerne at gå til et sæt af sider, der er
underordnet ift. den aktuelle side (Nielsen 2001, s. 199).
De navigationskategorier man først får øje på, når man kommer ind
på www.ideonskovbutik.dk, er opsat på en række midt på skærmen
(skærmbillede 1). Nedenfor ses rækken af navigationskategorier:
30
Skærmbillede 10: Navigation fra forsidens øverste del
Disse kategorier er strukturelle navigationslinks, idet de fører brugeren
videre til nogle underliggende sider i sitets struktur. Når man scroller
ned på forsiden fremtræder nogle håndtegnede billeder, som ligeledes
betegnes som strukturelle navigationslinks. Se skærmbillede to eller
nedenstående udklip:
Skærmbillede 11: Navigation fra forsidens nederste del
Disse links er tilknyttet de samme destinationer, som de øvrige beskrevne
strukturelle navigationslinks. Her er tegningen med teksten
”Skovbutik i Hammer Bakker” tilknyttet kategorien på den øverste
del af forsiden under titlen ”Varekatalog og produktbeskrivelse”. Tegningen
med teksten ”Klinik for helseeurytmi og kunst” er knyttet til
”Ideonklinikken” og ”Skov- og landbrug i Hammer Bakker” er tilknyttet
”Savværk”. Vi har her at gøre med to navigationsflader som fører
testdeltagerne til de samme destinationer og dette er unødvendigt.

Hvis det fra Ideons side var besluttet, kun at anvende forsidens øverste
navigationsflade, den med udelukkende tekst, ville man ikke mangle
den tegnede navigationsflade eftersom den tekstlige navigationsflade
indeholder flere links end den tegnede. Til dette siger Daniel:
Og så har de nogle butikker, man kan klikke sig ind på her
[peger på tegningerne]. De skulle måske have været heroppe
i stedet for. (DVD 1: Daniel 2:04:24)
Ud fra dette citat kan vi udlede, at Daniel ikke har forstået, at de to
navigationsflader fører de samme steder hen. Det virker som om, at
der heller ikke er nogen af de øvrige deltagere, som forstår dette ud fra
forsiden. Det må siges at være med god grund, for hvad skal testdeltagerne
bruge to navigationsflader til, som fører de samme steder hen?
Som vi ser i citatet med Daniel kan dette skabe forvirring hos testdeltageren.
Sitets navigationsstruktur er illustreret i diagrammet på næste side.
Vi har valgt at opdele forsiden efter hhv. den øverste og nederste del for at
tydeliggøre de ovenstående beskrevne navigationsflader og disse er illustreret
med fed skrift:
31
Hvor kan jeg gå hen?

Analyse af brugervenlighed
32

Navigation fra sitets øvrige sider
Strukturelle navigationslinks er vigtige også at have på sitets øvrige
sider. Således kan brugeren hele tiden se, hvilke destinationer vedkommende
kan komme til. Ifølge Nielsen bør en navigationsflade med
strukturelle navigationslinks altid visualisere brugerens aktuelle position
i sitets struktur og samtidig pege på de bevægelsesmuligheder
der er til stede i det underliggende lag såvel som siderne i det samme
(Nielsen 2001, s. 199-202). En navigationsstruktur bør under alle omstændigheder
være konsistent i sit layout. Derved har brugeren lettere
ved at visualisere sin forrige lokation, samt de navigationsmuligheder
der er tilgængelige. Hvis sitet består af navigationsflader, som ændrer
sig fra side til side, ved brugeren ikke hvad denne kan forvente og derved
flytter brugerens fokus sig fra at bruge sitet, til at forstå hvordan
det bruges. Brugeren bliver usikker og tøvende (Nielsen & Loranger
2006, s. 178).
På websitets undersider synes strukturelle navigationslinks fraværende
med undtagelse af tre undersider, hvilket også fremgår af ovenstående
navigationsdiagram. Det ene ud af de tre interaktionsflader ser
vi under fanen ”Om Ideon”. Her optræder de før beskrevne tegninger
med samme destinationer tilknyttet endnu engang. Se nedenstående
skærmbillede:
Skærmbillede 12. Navigationsflade under ”Om
Ideon”
Denne navigationsflade er altså den samme som man ser på forsiden
og derved er der konsistens de to sider imellem. Den anden interaktionsflade
med strukturelle navigationslinks, ser vi under ”Ideonklinikken”.
Her optræder en navigationsflade, som rent visuelt og placeringsmæssigt
adskiller sig fra de to øvrige. Hvor den første består af
tekst og tegninger og er placeret midt på skærmen med tekst stående
over og under. Består den anden af tekst i kasser sat oven over hinanden,
placeret i sidens top. Igennem klinikkens navigationsflade kommer
man til en side om klinikkens foredragsvirksomhed og en side om
klinikkens pædagogiske materiale. Klinikkens side med denne navigationsflade
kan ses i skærmbillede syv. Nedenfor ses et udklip af klinikkens
navigationsflade:
Skærmbillede 13. Navigationsflade
under ”Ideonklinikken”
Det tredje og sidste sæt strukturelle navigationslinks ser vi under ”Varekatalog
og produktbeskrivelse”. Denne navigationsflade fungerer
som indgang til de forskellige dagligvareprodukter som Ideon sælger
samt en samlet produktbeskrivelse som står til sidst mellem de beskrevne
kategorier:
33
Hvor kan jeg gå hen?

Analyse af brugervenlighed
Denne navigationsflade skiller sig igen ud fra de to øvrige, ved at være
opstillet med 16 hyperlinks centreret på siden, stående ved siden af
hinanden med en smule mellemrum. Hvis vi medtænker forsidens navigationsflader,
hvoraf den ene går igen under ”Om Ideon”, indeholder
sitet fire forskellige navigationsflader. Sitet mangler altså i høj grad et
ensartet navigationssystem. En anden problematik vi ser i sitets navigationsflader,
er manglen på bevægelsesmuligheder siderne imellem.
I nedenstående citat ser vi, hvordan Christian under fanebladet ”Varekatalog
og produktbeskrivelse” tænker om denne manglende navigationsmulighed:
34
Skærmbillede 14. Navigationsflade under ”Varekatalog
og produktbeskrivelse”
Nu står der: Se mere herom under kontakt og levering. Det
kunne være rart nok, hvis man kunne trykke på den også.
Så man bare kom direkte derhen […] Så skal man til at gå
tilbage først (DVD 1: Christian (1:20:10))
Her ser vi et eksempel på, hvordan navigationen besværliggøres for
testdeltagerne i og med der ikke optræder links, som knytter ”Varekatalog
og produktbeskrivelse” til siden ”Kontakt og levering”. Dette
kunne også være løst igennem en navigationsflade, som muliggør direkte
bevægelse siderne imellem.
Hvor kan jeg klikke?
Ved brugen af links kan skreven tekst på sites holdes kortfattet, fordi
lange tekster segmenteres via links. På et website kan brugeren derfor
igennem links selv afgøre, om denne har lyst til at læse mere detaljeret
om et bestemt emne (Nielsen 2001, s. 118). Det er i denne sammenhæng
vigtigt for brugeren, at den linkede tekst skiller sig ud fra den øvrige,
således brugeren ikke sidder med spørgsmålet: Hvor kan jeg klikke?
Hvis dette er tilfældet, anvender brugeren ekstra energi og må i større
grad gætte sig frem til, hvor de tilgængelige navigationsmuligheder
befinder sig. Der anvendes i dag mange måder hvorpå hypertekst skiller
sig ud fra den øvrige tekst, men det er en standardmetode at lave
understregninger og farve teksten blå. Hypertekst indikeres også ved
tekst med fed skrifttype og andre grafiske elementer, der træder frem
ift. den øvrige tekst (Nielsen & Loranger 2006, s. 205).
På Ideons site optræder der ingen links til sider, hvor testdeltagerne
kan læse mere detaljeret om et bestemt emne. Endvidere kunne det i
teksten på nogle sider synes praktisk for brugeren med et link tilknyttet
sitets forskellige sider imellem, men dette ses heller ikke. Som følge
af den konventionelle måde hvorpå der anvendes links på sites, agerer
testdeltagerne herefter. Dette ser vi i testen, ved at testdeltagerne adskillige
gange fører musemarkøren henover skærmbilledet og fortæller,
at de fejlagtigt får den opfattelse, at en given tekst, er hypertekst.
Dette er især et problem under fanebladet ”Varekatalog og produktbeskrivelse”.
Hertil siger hhv. Birthe og Lise:
[Birthe fører musemarkøren henover den understregede
tekst ”Varekatalog og produktbeskrivelse] Nu kigger jeg
lige. Nu skal jeg lige se, hvad det nu for noget? Der er et varekatalog
[Fører musemarkøren over samme tekst, logoet,
teksterne med de store skriftstørrelser, teksten ”Se venligst
nedenstående varekatalog” og billedteksten ”Billeder fra

utikken”] […] Nu må jeg lige ned og se, hvor er den lige
henne? (DVD 2: Birthe (0:33:44))
Så er der nogle billeder fra butikken, man kan gå ind og se.
[Lise taler her om en række billeder, hvorunder der med
understreget tekst står ”Billeder fra butikken”] […] Så er der
et varekatalog og en produktbeskrivelse. [Fører musemarkøren
op til den understregede titel ”Varekatalog og produktbeskrivelse”]
Nå, det er så ikke noget man kan trykke
på. Det tænkte jeg lige. (DVD 1: Lise (3:02:40))
I disse citater ser vi to eksempler på testdeltagere, som har problemer
med at finde ud af, hvor de kan klikke. Som det fremgår af sidste citat
tror Lise, at hun kan gå ind og se flere billeder af butikken. Dette er formodentlig
pga. den understregede tekst, der knytter sig til billederne.
Hun forsøger dog ikke at klikke sig ind på dem, hvorfor hun ikke bliver
opmærksom på misforståelsen. Her ses et skærmbillede med de
tekster, som citaterne i det ovenstående er forbundet til:
Skærmbillede 15. Under ”Varekatalog og produktbeskrivelse”
På dette skærmbillede ser vi som det første den understregede tekst
”Billeder fra butikken”, som knytter sig til billederne oven for. Dernæst
ser vi den understregede tekst ”Varekatalog og produktbeskrivelse”. I
de sidste fem linjer er alle sætningerne skrevet med en stor skriftstør-
relse, men ligner ikke egentlige overskrifter eftersom de ikke er placeret
over en brødtekst. Sætningerne gør sig hver især bemærket og det
forklarer testdeltagernes reaktion på siden. Testdeltagerne navigerer
efter elementer som skiller sig ud og når der fremtræder tekst som ligner
hypertekst, får de fejlagtigt den opfattelse, at der er noget at klikke
på. Sådanne navigationsmæssige misforståelser kræver ekstra arbejde
fra testdeltagerne.
Adskilt varekatalog og produktbeskrivelse
Ideons varekatalog består af en række forskellige undersider med
produktnavne og priser under overskrifter som f.eks. ”Søde sager og
slik” og ”Kaffe og te økologisk/biodynamisk” (skærmbillede 9). Dette
er ifølge Nielsen og Loranger positivt i og med, at brugeren gerne vil
have varens pris præsenteret som noget af det første. Dette begrundes
med at brugeren, gerne vil vurdere det enkelte produkts pris og afgøre
hvorvidt produktet falder inden for brugerens budget (Nielsen & Loranger
2006, s. 287).
Beskrivelserne af alle butikkens udbudte produkter ligger samlet på
én side under ”Produktbeskrivelse” (skærmbillede 14). Adskillelsen
mellem varekataloget og produktbeskrivelsen har vist sig at forvirre
testdeltagerne. I testen ser vi at Birthe som det første, klikker sig ind
under produktbeskrivelsen, hvortil hun fortæller, at hun mangler varernes
priser (DVD 2: Birthe (0:34:40)). Andre testdeltagere starter med
produktkategorierne og undrer sig over den manglende produktinformation.
I testen stiller vi testdeltagerne opgaven: Find ud af hvilket mel
der er i butikkens chokoladekage og find ud af hvad den er pyntet med
(CD: bilag 2). Denne opgave har de fleste svært ved at udføre. Dette
er fordi nogle af deltagerne på nuværende tidspunkt, ikke har set linket
med den separate produktbeskrivelse. Flere går derfor først ind og
kigger under produktkategorier som f.eks. ”Brød, kiks og kager” men
leder forgæves. Lise er et eksempel herpå under ”Brød, kiks og kager”:
35
Hvor kan jeg klikke?

Analyse af brugervenlighed
36
Der er chokoladen så - til 28 kr. […] jeg forventer, at den er
produceret på noget mel, som de selv har lavet […] Men
hvad de pynter den med, er et godt spørgsmål […] Pas, det
ved jeg ikke. (DVD 1: Lise (3:09:03))
Lise finder aldrig den separate produktbeskrivelse, på trods af at hun
bruger en del tid på at lede efter de informationer, hun bliver spurgt
efter. De øvrige testdeltagere finder den separate produktbeskrivelse,
men det kan i høj grad skyldes den omstændighed ved testen, at de
er bevidste om, at informationerne er til stede på sitet. Netop fordi vi
spørger efter konkrete informationer. Det er kritisk for brugervenligheden,
at oplysninger af så stor betydning kan være svære at finde. En
løsning på dette kan være, som det fremgår af de nedenstående citater,
at knytte et link mellem navnet på den givne vare og varens produktbeskrivelse:
Der ville jeg gå ind på selve varen og så klikke. Det er det,
jeg plejer at gøre. Så plejer man enten at sige: put den i
indkøbskurven eller gå til køb. (DVD 1: Christian (1:19:15))
Hvis jeg blev helt vildt varm på […] det her Søbogaard marmelade,
så ville det være træls for mig, at jeg ikke kunne
trykke på det. (DVD 1: Lise (3:06:14))
Som Christian i ovenstående citat omtaler, er denne inddeling med adskilt
varekatalog og produktbeskrivelse ikke en konventionel måde for
en virksomhed at præsentere sine produkter på. Endvidere er kategorierne
uoverskueligt sat op, men mere herom senere. Som følge af disse
faktorer kunne man forestille sig, at situationen ville have set anderledes
ud, hvis deltagerne i denne sammenhæng ikke fik stillet en opgave.
Man kunne i så fald forestille sig, at de ikke ville finde produktbeskrivelsen.
Hvis dette er tilfældet, får brugeren af sitet ikke tilstrækkeligt
med oplysninger om det produkt, som vedkommende kunne være interesseret
i at købe.
Tilbage-link
På enhver underside bør man kunne nå til forsiden enten via et klikbart
logo eller en hyperlinket tekst såsom ”Forside” (Nielsen 2001, s. 182).
På www.ideonskovbutik.dk er der ingen af disse muligheder valgt,
men i stedet en linket URL i bunden af hver underside. Dette er ikke en
konventionel måde at illustrere ”sti til forsiden” i og med at de fleste
sites har en tilbage-funktion med en mere tydelig placering og vises via
et logo eller et link såsom ”Forside”. Se nedenstående tilbage-funktion:
Skærmbillede 16. Fra bunden af siden ”Savværk”
Udover Dorthe som anvender linket én gang, er der ingen af testens
deltagere, som bruger dette link til forsiden. I Dorthes tilfælde foregår
dette ved, at hun leder efter Ideons kontaktoplysninger og er lige ved
at opgive, idet hun finder tilbage-linket og siger:
Skal jeg trykke på den der? Nej… Jo! Så kom jeg jo tilbage
til forsiden. (DVD 1: Dorthe (0:27:25))
Det er altså tydeligt at selvom Dorthe finder linket, ikke har nogen idé
om, hvortil det vil føre hende. Det fortæller os noget om, at testpersonerne
ikke forstår linkets betydning ud fra dets navn. Ifølge Nielsen og
Loranger bør et linknavn altid være sigende for dets destination. Man
bør endvidere holde linkets navn så kort og specifikt som overhovedet
muligt, for at gøre linket skimningsvenligt (Nielsen & Loranger 2006,
s. 192). Tilbage-funktionen bør altså ikke hedde www.ideonskovbutik.
dk, fordi det refererer til sitet i sin helhed og ikke forsiden. I stedet
for dette tilbage-link anvender testdeltagerne browserens tilbage-mekanisme.
Udover at linket på sitet kan siges at være til spilde, mangler
deltagerne en naturlig vej væk fra sitets undersider. De får med andre

ord, ikke reden navigationshjælp de bør. På sitet optræder linket til
forsiden også på selve forsiden og ifølge Nielsen har et tilbage-link på
forsiden ingen funktion og er kun til irritation for brugeren (Nielsen
2001, s. 170). Når testdeltagerne ikke kommenterer dette på Ideons
forside, skyldes det formentlig at de slet ikke ser det. Testdeltagerne
kommenterer heller ikke på linket på nogen af sitets øvrige sider. Som
Nielsen også skriver, har brugeren en tendens til ikke at scrolle ned og
se elementerne i bunden, fordi brugeren antager, at dét der står sidst,
ikke er vigtigt. Brugeren leder efter navigationsflader i toppen eller i
venstre side af skærmbilledet (Nielsen & Loranger 2006, s. 322). Delvist
grundet dette og delvist grundet linkets misvisende navn, kan dette
være årsagen til, at testdeltagerne ikke benytter sig af sitets link tilbage
til forsiden.
Linkfarver
Den eneste måde hvorpå testdeltagerne kan svare på spørgsmålet: Hvor
har jeg været?, er igennem linkfarverne på de strukturelle navigationslinks
bestående af tekst. Som Nielsen i år 2001 skrev, var standardfarverne
på links, som man ikke har været inde på blå, hvor links man har
været inde på, var violette eller røde (Nielsen 2001, s. 68). Dette linkfarvesystem
forhindrer brugeren i at spilde tid på at gå til det samme sted
flere gange i tilfælde af, at brugeren ikke kan huske, hvilke sider denne
har besøgt. Derudover hjælper systemet brugeren til at forstå det givne
sites struktur (Nielsen 2001, s. 195).
På ideonskovbutik.dk anvendes disse standardiserede linkfarver. En
blå der peger på links, som ikke er besøgt og en violet og andre gange
rød er valgt til de links, som peger på sider, hvorpå brugeren har været.
Om testdeltagerne agerer efter linkfarvernes navigationshjælp, er
svært at sige noget om. Dette skyldes at ingen af testdeltagerne eksplicit
kommenterer herpå. Men systemet på sitet fungerer ikke altid som
det bør. Dette ser vi f.eks. når Lise klikker sig væk fra ”Varekatalog
og produktbeskrivelse” og ud på forsiden. På dette tidspunkt har Lise
været inde på linket ”Om Ideon”, hvorfor linket bør være farvet rødt, men
ikke er det (DVD 1: Lise (3:06:39)). Her er det kun den sidst besøgte
side, som har skiftet farve. Dette ser vi igen kort tid efter (DVD 1: Lise
(3:08:35)). Linkfarverne på navigationsfladen under både klinikken og
bageriet fungerer som de skal. Her er farven violet valgt til links, som
har været besøgt. Fordi disse farver ansås som standardfarver førhen,
virker anvendelsen af dem i dag som værende temmelig gammeldags.
Som Nielsen skriver, er det ikke længere vigtigt hvilke farver, links får.
De skal blot træde ud fra den øvrige tekst og skifte farve, når de har
været besøgt (Nielsen & Loranger 2006, s. 100).
Sitets navigationsstruktur
Overordnet om sitets navigationsstruktur kan man sige, at der mangler
navigationsflader på nogle af sitets undersider. Der er mangel på
konsistens mellem de navigationsflader som er og mangel på bevægelsesmuligheder
i disse navigationsflader. Derudover er der mangel
på links i sitets tekster og det farvesystem som skal fortælle brugeren,
hvor denne har været, fungerer ikke altid som det bør. Linket som
skal vise testdeltagerne tilbage til forsiden bliver ikke set. Et sådan
link kunne være integreret i sitets navigationssystem, men er det ikke.
Denne mangel på navigationshjælp, ser vi at testdeltagerne bemærker.
Dette ser vi tydeligt i nedenstående citat, hvor Dorthe svarer på interviewerens
spørgsmål om hvorvidt der var noget, hun generelt savner
på sitet:
At jeg selv kan vælge. At jeg ikke behøver at læse alt for
meget […] at det er mere opridset for mig: Hvis du går derind,
så har vi det og det […] [Der mangler] de ting med at
jeg kan klikke på dem direkte frem for at jeg skal gå tilbage
hele tiden […] Det er nok noget navigation. (DVD 1: Dorthe
(0:55:15))
9 Grundet tekniske omstændigheder er empirien fra Emilias test delvist at finde på
DVD, delvist under bilag i form af noter fra resten af testen.
37
Linkfarver

Analyse af brugervenlighed
Her ser vi altså et tydeligt eksempel på, at testdeltagerne mangler navigationshjælp.
Som tidligere nævnt bliver brugeren teoretisk set ifølge
Nielsen, usikker og tøvende som resultat af et inkonsistent navigationssystem.
Når dette er svært at udpege i vores test, kan det skyldes
navigationssystemet i det hele taget. Sitets navigationssystem er så enkelt,
som følge af de manglende bevægelsesmuligheder, at det er svært
at betegne som et egentlig system. Forsiden fungerer som et indeks
til en række undersider, hvorunder tre af siderne også har undersider.
Når vores testdeltagere ikke virker usikre og tøvende ift. navigationssystemet,
er det altså som følge af en enkel navigation. Selvom en
enkel navigation til en vis grad kan lyde positivt, ændrer det ikke på
den kendsgerning, at sitets navigationssystem ikke lever op til kravene
for et brugervenligt navigationssystem. Som tidligere beskrevet følger
brugeren på internettet oftest ikke en lineær struktur, med start, midte
og slutning. På ideonskovbutik.dk er der dog tale om noget, som ligner
en lineær struktur. Ud fra ovenstående analyse kan vi fastlægge sitets
interaktionssituation som værende inden for den transmitterende
ikke-interaktive funktion. Ifølge Lisbeth Thorlacius indebærer denne
kommunikationsfunktion, at brugeren ikke kan interagere fysisk med
sitet og påvirke forløbet eller informationsprocessen, fordi dette er
fastlagt fra afsenderens side. Der er her tale om en envejskommunikation
(Thorlacius 2002, s. 86). På Ideons site er der i høj grad tale om
et fastlagt forløb, i og med at brugeren kun har så få navigationsmuligheder
at vælge imellem. Ifølge Engholm bliver brugeren på et ikkeinteraktivt
site en passiv beskuer og modtager af information. Denne
kan ikke selv ”finde oplysninger og få oplevelser i den ønskede ’dybde’, fra
bred orientering til detaljer om et emne.” (Engholm 2004, s. 59).
Teksten
Nielsen stiller høje krav til den skrevne tekst på nettet som følge af den
måde, hvorpå man læser. Årsagen er grundlæggende den, at brugeren
ofte kun skimmer tekst, når det står online. Dette afhænger dog i høj
grad af, hvor stort brugerens informationsbehov er (Nielsen & Loran-
38
ger 2006, s. 258). Ifølge Nielsen afskyer brugeren tætte tekstblokke og
tilstedeværelsen af sådanne tekster anses derfor som en tungtvejende
brugervenlighedsfejl (Nielsen & Loranger 2006, s. 81). Hvis brugeren
føler sig overvældet, klikker vedkommende sig væk fra siden. Står sådanne
tekster for mange steder på et website, klikker brugeren sig væk
fra det givne site og kommer ikke tilbage (Nielsen & Loranger 2006, s.
158). Derfor bør tekster på internettet være kortfattede. Det bør være
hele 50 procent kortere end hvis de var skrevet med det formål, at blive
trykt på papir. Der bør kun være én pointe pr. afsnit og pointen bør
komme som det første i hvert enkelt afsnit. Dette er fordi brugeren er
målorienteret og går videre til noget andet, hvis dét der står, vurderes
som uvæsentligt. Online tekst bør også være overskueligt sat op ift.
sigende overskrifter og punktlister (Nielsen 2001, s. 112-117).
Stor informationsmængde
Mange af teksterne på Ideons site indeholder store mængder information
ad gangen. Følgende citat illustrerer testpersonernes reaktioner til
teksternes informationsmængde. Om teksten under titlen ”Ideons historie
og baggrund” siger Lise:
Det er meget information [Lise læser] Hold da op [Læser]
Jeg kan ikke forestille mig, at jeg ville sidde og læse alt det
her, hvis det var mig, der skulle købe noget. (DVD 1: Lise
(2:57:15))
Til ”Produktbeskrivelse” siger Daniel:
Der er for meget information, man gider ikke læse det hele.
(DVD 1: Daniel (2:20:31))
Til teksten under klinikkens forside fortæller Emilia, at hun synes der
står nogle spændende ting, men at pointerne forsvinder i tekstmængden
(CD: bilag 4) 9 . Der er altså udbredt enighed blandt testpersonerne
om, at flere af teksterne på sitet indeholder for meget information. Selv

Emilia som køber ind i den fysiske Ideon-butik og finder den Rudolf
Steinerske tankegang interessant, giver udtryk for at teksten bremser
hendes læsning. Man må formode at hun, måske mere end de andre
testdeltagere som tager afstand fra Rudolf Steiner, må have interesse i
at læse teksterne på sitet. Konsekvenserne her er derfor kontante, idet
testdeltagerne ikke læser store dele af teksten, fordi der står for meget.
Manglende overblik
Testpersonerne har, bl.a. på grund af den store informationsmængde,
svært ved at skabe overblik over flere af siderne. En anden årsag til
dette manglende overblik kan være teksternes lange linjer, som tidligere
nævnt ser ud som de gør, på grund af undersidernes dynamiske
skærmbredde. En tredje væsentlig forklaring på testpersonernes manglende
overblik over teksterne kan findes i tekstens opsætning. Teksters
opsætning bør som tidligere beskrevet bestå af et skimningsvenligt layout.
Et godt eksempel på uoverskuelig tekst ser vi under ”Varekatalog
og produktbeskrivelse” ift. navigationskategorierne. Hertil siger hhv.
Daniel og Dorthe:
Det er en uoverskuelig oversigt. Det ville det være nemmere,
hvis man havde det i nogle kategorier listet på punktform.
(DVD 1: Daniel (2:12:20))
Den menu man kommer ind i, synes jeg er meget rodet. Det
tager lang tid at overskue […] Det er forvirrende og svært at
overskue. (DVD 1: Dorthe (0:21:10))
Testpersonerne fortæller her, at de har svært ved at skabe overblik
over navigationsfladen. Dette skyldes at kategoriernes opsætning ikke
er skimningsvenlig idet kategorierne er centreret og står i umiddelbar
10 Grundet Ideons ændringer på sitet henviser vi i stedet til følgende tidskode, hvor
der bliver scrollet på siden ”Nyheder”: (DVD 1: Dorthe (0:49:55 - 0:51:00))
forlængelse af hinanden. Ifølge Nielsen bør lister, eller tekst i det hele
taget, være venstrejusteret, således øjet har et startpunkt og læsningen
foregår mere ubesværet (Nielsen 2001, s. 132). En konsekvens heraf
kan blive, at de nemt overser nogle kategorier og derved ikke opdager,
hvad Ideon tilbyder dem af produkter. Eller ikke får øje på den
separate produktvarebeskrivelse. Et andet sted hvor der opstår problemer
med uoverskuelig tekst, ser vi under klinikkens ”Foredragsvirksomhed”.
Problemet ser vi tydeligt i forbindelse med opgaven, hvor
vi beder testpersonerne om at finde ud af, hvor mange foredrag der
tilbydes på klinikken. I nedenstående ses skærmbilleder fra klinikkens
foredragsside:
Skærmbillede 17, 18 og 19. Fra ”Foredragsvirksomhed”
39
Teksten

Analyse af brugervenlighed
Under disse tre skærmbilleder, som står i kronologisk rækkefølge, er
der på klinikkens foredragsside endnu tre skærmbilleder udover de
ovenstående. Disse ligner det sidste af de tre ovenstående. Om denne
side siger Daniel:
40
Igen, så virker det meget rodet. Jeg prøver lige at kigge længere
nede. Det er bare indholdet af foredragene. Man kan
næsten lære det her uden at møde op […] Men så umiddelbart,
så er det jo kun ét kursus, man kan melde sig til. (DVD
1: Daniel (2:25:35))
Som det fremgår af citatet, har Daniel svært ved at finde hoved og
hale i teksten og han giver os derfor ikke et fyldestgørende svar på
den stillede opgave. Sidstnævnte er tydeligt når man ved, at klinikken
faktisk tilbyder otte forskellige foredrag med hver sit tema og at
kunden selv kan vælge, hvor mange kursusgange denne ønsker inden
for et givet tema. Så vores opgave er altså ikke entydig, men vi mener
dog, at det burde være muligt for brugeren at forstå tekstens pointe.
De øvrige deltagere i testen har også svært ved at skabe overblik over denne
side (DVD 1: Dorthe (0:37:45), Lise (3:17:33), Christian (1:29:40)). Flere
af testdeltagerne forstår ikke, hvilke kursusmuligheder de rent faktisk
har at vælge mellem. Vi kan ikke konkret pege på, hvad der gør siden
uoverskuelig. Noget vi anser som afgørende, er at tekstens vigtige informationer,
som kunden har brug for at få først, står spredt forskellige
steder på siden. Det kan dog også, som sagt, være den store mængde
information brugeren får, hvorfor denne er nødt til at scrolle meget for
at se det hele. Mangelen på sigende overskrifter der kan fange blikket
og fortælle brugeren hvor de vigtigste informationer står, kan også
have en betydning. Disse forskellige faktorer kan siges om mange af
sitets øvrige tekster. Resultatet af denne testopgave viser som sagt, at
det ikke er alle testdeltagerne, der opdager, hvilke kursusmuligheder
de har at vælge mellem. Når ikke testdeltagerne kan overskue teksten
og dermed hvilke kurser der afholdes, bruger testdeltagerne enten
unødig energi på at forstå teksten eller ser slet ikke, hvad der tilbydes.
Testdeltagernes manglende overblik kan på nogle sider også i høj grad
skyldes mangel på konsistens i teksternes opsætning. Et tydeligt eksempel
herpå ses under ”Nyheder” 10 hvor nogle af tekststykkerne er
farvet røde, nogle overskrifter er gule hvor andre er sorte. Nogle tekststykker
er venstrejusterede, hvor andre er centrerede.
Tekstens indhold
Flere af testdeltagerne fortæller, at de ikke interesserer sig for en stor
del af tekstens indhold på siden ”Nyheder” (skærmbillede 3). Om indholdet
siger Christian:
Det eneste jeg synes, der er lidt interessant […] det er dét
med, at de skal til økologisk dag. Fordi det er noget, som jeg
kan bruge til noget, hvis det var noget, jeg gerne ville til […]
Der står noget om, hvad de laver […] det er jeg måske ikke
så interesseret i. Medmindre det er noget der har […] at
gøre med de varer, man evt. køber på hjemmesiden. (DVD
1: Christian (1:46:00))
Som det fremgår af citatet, forholder Christian sig kritisk til sidens indhold.
Dette mener vi, har noget at gøre med de forventninger han får
som følge af fanens titel. Lise kommenterer på problemstillingen mere
direkte:
Altså det er ikke en nyhed, at skoven skifter farve. En nyhed
det er noget, som […] kun er en enkelt gang, man ville
kunne fortælle om. Det er noget der er nyt og som ikke vil
ske igen højst sandsynligt. Skoven skifter farve hele tiden.
(DVD 1: Lise (3:30:33))
Tekstens indhold på denne side er skrevet i dagbogsform og omhandler
ikke egentlige nyheder. Altså er der uoverensstemmelse mellem titel
og indhold. Hvis man forestiller sig, at teksten havde stået under
en titel som f.eks. ”Blog”, ville testdeltagerne muligvis have reageret

mere positivt over for tekstens indhold. En anden væsentlig grund til
deltagernes skepsis udtrykkes i nedenstående citat:
Det er jo ikke information, der er nogen der gider læse. Så
skal man jo kende dem […] Det er meget internt det her.
[Lise Læser]. Det er super internt det her. Det er som om
det er deres private hjemmeside og så kan man læse lidt
omkring, hvordan de lige har det. (DVD 1: Lise (3:31:27))
Teksten har altså også den fatale fejl, at den ikke henvender sig til den
udenforstående læser. Et andet problematisk sted på sitet ift. tekstens
indhold, ser vi under titlen ”Ideon Historie og baggrund” under fanen
”Om Ideon”. Hertil siger Daniel:
Det er vel umiddelbart ikke noget, jeg sådan ville fortsætte
med at læse. Noget jeg bare ville hoppe over. Men det er da
meget, så man kan gå i dybden med bageteknikker. Filosofien
burde måske være mere klar. (DVD 1: Daniel (2:08:36))
Daniels reaktion på teksten ”Ideon Historie og Baggrund” synes ganske
forståelig. Teksten er lang og pointen står ikke skarp i tekstens begyndelse.
Som følge heraf vurderer Daniel, at teksten ikke er relevant
for ham og han ville derfor, hvis ikke han sad under denne testseance,
være stoppet og klikket væk.
Produktspecifikke billeder
Nielsen mener at der på de produktspecifikke sider bør være fotografier
af den enkelte vare, således brugeren kan afgøre hvorvidt vedkommende
vil købe et givet produkt eller ej. Billederne bør derfor være
store og detaljerede (Nielsen 2001, s. 141). I Ideons varekatalog og produktbeskrivelse
er der kun få billeder af produkterne og der er ingen,
som knytter sig til bestemte produkter. Nedenfor ser vi et eksempel på
nogle billeder placeret på produktlisterne:
Skærmbillede 20. Under ”Varekatalog og produktbeskrivelse”
De fleste testdeltagere kommenterer på de manglende billeder. Nedenfor
har vi et par illustrerende citater fra hhv. Lise og Dorthe:
Jeg synes at der inde under ”Kager”, burde være et […] billede
af den kage, jeg gerne vil have. Det ville jeg have en
forventning om, at hvis jeg […] gerne ville have den her chokoladekage
[…] så ville jeg rigtig gerne have, at jeg kunne se
et billede af, hvordan den så ud og hvor stor den var. (DVD
1: Lise (3:11:13))
Jeg ville godt kunne lide, hvis der var billeder af det hele.
F.eks. […] hos bageren; at dét du handler, køber du ud fra
det du ser. (DVD 1: Dorthe (0:20:32))
Citaterne her udtrykker klart den problematik, at brugeren ikke har
mulighed for at se produktspecifikke billeder. For Ideon kan dette
betyde tab af kunder, fordi potentielle kunder såsom Lise og Dorthe
gerne vil have muligheden for præcist at se, hvilket produkt de køber.
41
Produktspecifikke billeder

Analyse af brugervenlighed
Købsbetingelser
Hvis man skal købe et produkt via sitet, skal man enten sende Finn og
Katrine en email eller ringe dem op over telefon. I forhold til dette siger
hhv. Lise og Daniel:
42
Det ville være helt kritisk. Jeg ville ikke vælge at købe noget
på den her hjemmeside, medmindre jeg kunne betale tingene
og bestille varerne over hjemmesiden. Ellers så er det
no go! (DVD 1: Lise (3:34:33))
Fordi det virker sådan lidt besværligt, at man skal skrive en
mail til dem for at bestille varen. Det er en stor hindring,
når man egentlig bare gerne vil klikke på en vare og så få
den sendt. (DVD 1: Daniel (2:43:54))
Citaterne viser os testpersonernes holdning til de købsbetingelser de
får stillet; at det er for besværligt. Dette skyldes formentlig deres vaner
med andre onlinebutikker, hvor de benytter bestillingslister eller indkøbskurve
og derved har mere direkte købsmuligheder. Som Nielsen
siger, er det en fatal brugervenlighedsfejl, når et site ikke gør brug af de
samme konventioner, som andre sites følger. Dette er fordi, at brugeren
stiller sine forventninger ift. dét, vedkommende er vant til (Nielsen
& Loranger 2006, s. 78). Konsekvensen er hård, kunderne køber ikke
Ideons varer, når købsproceduren er nemmere andre steder på nettet.
Opsamling
Vi har nu kigget på sitets brugsmæssige funktionalitet og fundet ud af
at brugervenligheden langt fra er idéel. Websitet er som fortalt i ”Det
empiriske materiale” konstrueret af Finn og Katrines datter Ida. Ida er
ikke uddannet software-udvikler og har udelukkende sine kompetencer
fra et fag på sin skole (CD: bilag 3 (24:10)). Disse manglende tekniske
kompetencer kan til en hvis grad forklare hvorfor sitet ser ud, som
det gør. En anden forklaring kan være manglende erfaring med eller
kendskab til andre websites og derved manglende forståelse for, hvilke
krav man som internetbruger stiller til et website. Dette begrunder vi
med, at Ideons site på mange måder skiller sig ud fra andre sites i dag
og som følge heraf ligner sitet ”noget der er lavet for 10 år siden” (DVD
1: Christian (1:12:15)). Uanset hvad der ligger bag sites fremtræden,
har den dårlige brugervenlighed som vi har set i denne analyse, vist
sig at have store konsekvenser for virksomheden. Brugeren føler sig
overrumplet af for store informationsmængder og for hvad dem synes
at være uvæsentlige informationer. Teksterne er rodet sat op og indsat
i en kontekst, hvor brugeren let kan blive i tvivl om, hvor denne overhovedet
befinder sig. Af grunde som disse har brugeren oftest lyst til
at klikke sig væk og derved får virksomheden hverken udbredt antroposofiens
budskab, som de skriver under ”Historie og baggrund” at de
tilstræber. Eller solgt deres bageriprodukter, som er det primære ønske
med sitet (CD: bilag 3 (28:18)). Andre væsentlige grunde til at brugeren
ikke fatter interesse for det som virksomheden tilbyder, skyldes
manglen på produktspecifikke billeder og besværlige købsbetingelser.
Manglen på interaktivitet fremmer ej heller testdeltagernes købelyst
i og med de ”tvinges” til at følge bestemte stier og få bestemte oplysninger.
Dette især fordi brugeren er vant til websites som tilbyder dem
langt større frihed til selv at vælge.

Semiotisk
billedanalyse
Et billede kan sige mere end tusind ord og billederne på Ideons website
bliver i lige så høj grad som det tekstlige på sitet, elementer som
skaber nye tegn ved den interpreterende. Dette nye tegn hos interpretanten,
er den forestilling som tegnet afføder hos denne. Billeder er
altså vigtige for forståelsen af et site og det er derfor vigtigt med en
bevidsthed om, de billedtegn der benyttes på sitet og hvad disse kan
medføre af interpretanter.
Ifølge vores semiotiske tankegang ser vi websitet som et tegn - repræsentamen,
som repræsenterer objektet - Ideon. På sitet er der mange
forskellige tegn og for at kunne sige noget om de enkelte tegn, må vi
bryde sitet op i dele. I denne semiotiske billedanalyse har vi som sagt
fokus på sitets billeder som tegn. Hvert billede ser vi som et tegn og
vi vil derfor finde ud af hvad hvert billedtegn repræsenterer i kraft
af objektet og se hvordan interpretanten er til tegnet. I kraft af sitets
billeder danner interpretanten altså et billede af, hvad Ideon er. Der
gives et billede af hvad Ideon er, fordi lige meget hvilket tegn der
er repræsentamen, så vil Ideon altid være objektet, eftersom det er
Ideon der siges noget om på sitet. Ideon vil fremstå som objektet på
følgende to måder:
Vi må skelne mellem det umiddelbare objekt – d.v.s. objektet,
sådan som det er repræsenteret i tegnet og […]
det dynamiske objekt, som tegnet i sagens natur ikke kan
udtrykke, men som det kun kan indikeres og overlade til
fortolkeren at præcisere ved kollateral erfaring. (C.S Peirce
citeret i Jørgensen 1993, s. 24)
Ideon vil med andre ord, som det umiddelbare objekt, være det et
enkelt tegn hæfter sig ved, dvs. enten som værende ikoniske, indeksikalske
eller symbolske tegn og det dynamiske objekt er den uendelige
semiosis. Alle de tegn der siger noget om Ideon vil i sidste ende
føre til websitet som overordnet tegn, som til sidst vil føre til brandet
Ideon. Billederne på sitet skaber associationer og vi mener at disse
er medbestemmende for den forestilling, man danner sig om Ideon.
Om hvorvidt billedernes associationer fra afsenders side er intenderede
eller ej, vil de altid efterlade et indtryk af sitet, som Ideon bliver
repræsenteret igennem. Derfor skal man være sig bevidst om, hvorvidt
det også er det indtryk, man ønsker sig. Vi vil derfor undervejs i
analysen sammenligne de resultater vi kommer frem til med Ideons
bagvedliggende identitet og intentioner og se hvordan disse stemmer
overens.
For at kunne beskrive hvad hvert billedtegn repræsenterer i kraft af
objektet, må vi benytte Peirces teori om tegn, særligt tegn-objektrelationen.
Objektet inddeler Peirce i tre typer af tegn: ikon, symbol og
indeks. Hver tegntype fortæller om hvilken forbindelse der er mellem
tegnet, altså repræsentamen og dét det står for - objektet (Jørgensen
1993, s. 29). Tegntyperne inddeles altså i forhold til den måde, de henviser
til virkeligheden på. Ikoniske tegn henviser til virkeligheden i
kraft af lighed, symbolske tegn henviser til virkeligheden i kraft af
konventioner og indeksikalske tegn henviser til virkeligheden i kraft
af nærhed (Drotner 2007, s. 187). Vi vil her uddybe de ikoniske og indeksikalske
tegntyper nærmere, idet disse er dominerende på Ideons
site og derfor er det vigtigt, at vi allerede her tydeliggør vores forståelse
af disse.
Hvis vi starter med ikonet: ”Et ikon er et tegn, der ligner det objekt det
står for.” (Jørgensen 1993, s. 29). Peirces terminologi opererer med tre
forskellige former af ikoniske tegn: billeder, diagrammer og metaforer
og disse kan inddeles efter objektets relation til repræsentamen.
43

Semiotisk billedanalyse
Vi vil primært benytte det ikoniske tegn - billeder. I billeder vil relationen
mellem repræsentamen og objektet bero på billedets iboende
egenskaber, som forbinder billedet med objektet (Jørgensen 1993, s.
29). Billeder er, i Peirces terminologi, tegn i kraft af at de ligner hvad de
betegner og knytter sig mest til det malede eller tegnede billede. Derfor
kan vi sige, at de ikoniske tegn på Ideons site optræder som billeder i
form af håndtegninger. Udover at Ideons site består af en del tegninger,
vil vi allerede nu afsløre at sitet også benytter sig af fotografier.
Fotografier kan man også til dels argumentere som værende ikoniske,
idet de ligner det, de står for. Men i denne analyse vil vi koncentrere
os om fotografierne som indekser. ”Indeks er et tegn der står for sit objekt
i kraft af en direkte påvirkning fra dette. Der er tale om en konkret nærhed
mellem tegn og objekt, en fysisk eller psykisk kontakt.” (Jørgensen 1993, s.
30). Indeksikaliteten i fotografierne er netop relevant at koncentrere
sig om, idet Ideon forsøger at markedsføre sig via internettet igennem
tekst og billeder. Fotografier repræsenterer eller illustrerer virkeligheden
ud fra en udvalgt del af virkeligheden og det er derfor interessant
at have med i tankerne, når vi skal analysere billederne. Virkeligheden
repræsenteres på et givet tidspunkt og i en bestemt sammenhæng. Fotografier
kan derfor have en dokumenterende og æstetisk kvalitet som
dermed vil være gavnlig for, at modtagerne kan identificere værdier
og kulturtræk i en given virksomhed (Fromberg 2005, s. 11-12). Der er
stor forskel på om objektet repræsenteres via et ikon eller et indeks, eftersom
et ikonisk tegn kun viser det afbildede objekts mulige eksistens,
”[…]mens et indeksikalt tegn beviser dets faktiske eksistens.” (Rose 2009, s.
170). Indeksikaliteten i fotografiet gengiver altså den virkelighed der
er foran kameraet på en objektiv og sandfærdig måde, idet der er en
direkte forbindelse til vore forestillinger om sandhed (Gripsrud 2010,
s. 134). Derfor kan fotografierne særligt virke troværdige og sandfærdige.
Når vi har udpeget tegntyperne, vil vi placere de fundne tegn i paradigmer.
Paradigmer er de tegnvalg, der er foretaget i en tekst eller et
billede.”Et paradigme består af tegn der på en eller anden måde er i familie
med hinanden, men som samtidigt står i indbyrdes kontrast – det er derfor, at
44
valget af ét tegn frem for et andet har konsekvenser for betydningsdannelsen.”
(Drotner 2007, s. 181). Eftersom det er billederne på sitet vi vil analysere,
vil vi betragte billedtegnene, som de paradigmatiske valg Ideon
har truffet. Det er i kraft af det er Ideon der har bestemt, hvilke billeder
der er på deres website. Som udgangspunkt fremhæver vi kun de paradigmer
som vi kan uddrage fra empirien fra testpersonerne.
Vi vil derefter identificere de konnotationer som de valgte paradigmer
i billedet konnoterer. ”Konnotationer er kulturelle betydninger og værdiladninger
som tegnene bærer med sig som bibetydninger.” (Drotner 2007,
s. 193). Paradigmevalgene kan derfor være afgørende for de konnotationer
der dannes, fordi de valg der er truffet bidrager til billedets
samlede udtryk. En analyse af konnotationerne kan give os, som analytikere,
et indblik i testpersonernes bud på billedernes fælleskulturelle
betydninger. Man kan med andre ord sige, at vi får en status af
billedets betydninger fra testpersonerne nu og her. I og med vi har et
repræsentativt udsnit af målgruppen, vil vi netop vha. deres udsagn
kunne sige hvad konnotationerne er i en fælleskulturel kontekst.
Derefter, vil vi finde ud af hvilke konnotationer der fremstår som naturlige
eller sande. ”En konnotation kan virke helt naturlig, fordi den hviler
på denotationens autoritet.” (Drotner 2007, s. 193). Denotationen er den
direkte betydning i billedet. ”Tingene har en bogstavelig eller denotativ
betydning: billedet/fotografiet af en tomat betegner ”tomat”.” (Rose 2009, s.
168). Man kan med andre ord sige, at den billedlige denotation udgør
forudsætningen for konnotationerne. Et eksempel på at konnotationen
kan være naturlig, er hvis vi rent faktisk kan se konnotationen i billedet.
Hvis man f.eks. ser et billede af en smilende person som står og
arbejder, vil billedet konnotere arbejdsglæde hos beskueren. Det sker i
kraft af, at når beskueren kigger på billedet, ser han/hun også en glad
person stå og arbejde, fordi personen ser ud til at være glad for det han/
hun laver.
Til sidst vil vi beskrive den sammenhæng, der er etableret mellem de
valgte paradigmer i syntagmet. Det kaldes også for syntagmedannelsen.
Der foreligger altså nogle principper, hvormed paradigmerne skal

sammensættes i forbindelse med dannelse af det specifikke syntagme
(billede) og det er disse der giver billedet en særlig mening (Rose 2009,
s. 38). Der findes altså syntagmatiske koder for sammensætningerne.
Koden defineres som et sæt regler for kombinationen af tegnene (Drotner
2007, s. 189). Om hvorvidt den enkelte person forstår billedets betydning,
vil afhænge af hvorvidt koden er indlysende/stærk eller tvivlsom/svag
(Jørgensen 1993, s. 61).
I denne billedanalyse vil vi betragte testbrugerne som fortolkere og vi
vil dermed begrunde, det vi skriver ud fra udvalgte citater fra empirien.
Vi har derfor udvalgt de billeder som testpersonerne har hæftet
sig mest ved og som derved kan give os en indsigt i, hvilken forestilling
testpersonerne har af Ideon via websitets billeder. Billedtegnenes
denotative og konnotative niveau indebærer, at tegnet kan have
flere betydninger, da dét som opfattes som værende betydningsfuldt
afhænger af modtagerne (Rose 2009, s. 35-36). Målgruppen, som vores
testpersoner er en del af, har vi en formodning om, vil associere til
betydninger inden for økologi og internet, idet det er de kriterier de er
valgt ud fra i forhold til brugertestene.
Websitets forside
Det første billede vi vil analysere er Ideons logo, som er det øverste på
sitets forside:
Logoet vil vi udpege som værende et symbol, idet logoet refererer til
Ideon. Et symbol fungerer i kraft af konventioner om, at billedtegnet
refererer til et bestemt objekt (Jørgensen 1993, s. 30). Beskueren af sym-
bolet skal have kendskab til disse konventioner for at kunne forstå
betydningen af tegnet (Gripsrud 2010, s. 133). Ideon har vedtaget, at
deres virksomhed skal repræsenteres via dette logo, men på det tidspunkt
vores testpersoner ser logoet, har de kun en forventning om, at
logoet og websitet sælger økologiske varer. De har ingen kendskab til
Ideon udover dette og kender derfor heller ikke den bestemte kode for
at forstå betydningen af tegnet. Nedenstående citater er hvad nogle
af testpersonerne umiddelbart siger om logoet, når de ser det på sitet
første gang:
Det der logo er jeg altså ikke så glad for […] det er fordi, jeg
synes det er ærgerligt, at hvis de bruger det, at det så ikke
i det mindste er skåret ud eller sådan noget. Sådan at det
ligesom falder ind i det [baggrunden]. Altså det ser meget
uprofessionelt ud, synes jeg […] siden ligner et Word-dokument
og så er det forvirrende. (DVD 1: Dorthe (0:40:00))
Logoet – også bare det, at det har så dårlig opløsning, det
synes jeg har meget at sige. (DVD 1: Lise (2:52:16))
Det er sådan lidt naivt det logo. (DVD 2: Birthe (0:25:40))
Testpersonernes ovenstående udsagn om logoet baserer sig på det, de
umiddelbart ser i logoet. Vi vil fremover registrere alt det, som alle
mennesker vil kunne se i billedet i kraft af synssansen (Drotner 2007,
s. 193). Derfor vil vi ikke forsøge at fortolke på betydningen i billedet,
idet vi blot registrerer billedets neutrale betydning. Testpersonerne ser
bl.a. tegnene rød, et hvidt ord/navn, en figur der ser udskåret ud, en
stor hvid kasse. For yderligere at kortlægge dette placerer vi tegnene i
følgende paradigmer:
Tegning – Kantede og skarpe flader – Farvekridtsteknik
Paradigmerne danner altså et overordnet billede af hvad indholdselementerne
er i logoet, som samlet set er syntagmet. Udtrykssiden bliver
45
Websitets forside

Semiotisk billedanalyse
først og fremmest slået fast i kraft af paradigmevalget tegning. Genren
skaber forventninger hos beskueren og leverer på den måde en bestemt
optik, hvorpå det givne billede skal opfattes (Rose 2009, s. 85).
Paradigmerne kantede og skarpe flader relaterer sig også til udtrykssiden.
Et sådant paradigmevalg er interessant, idet fladernes form og
samspillet imellem dem har betydning for det helhedsindtryk, man får
af billedet (Rose 2009, s. 133). Paradigmevalget farvekridtsteknik relaterer
sig også til udtrykssiden. Dette paradigmevalg vedrører logoets
stoflighed. Stoflighed omhandler med hvilke teknikker den pågældendes
tegnings udtryk er opnået (Rose 2009, s. 148).
I dette logo knytter indholdselementerne sig altså udelukkende til logoets
udtryksside. Det gør de i kraft af, at alle paradigmerne (håndtegning,
kantede og skarpe flader og farvekridtsteknik), handler om
hvordan logoets udtryk er opnået. Indholdssiden i logoet er som sagt
ikke kendt for testpersonerne, idet de ikke kender symbolets betydning.
Vi vil nu, ud fra ovenstående citater fra testpersonerne, forsøge at
identificere hvilke konnotationer, de valgte tegn konnoterer til. Tegnene
konnoterer til uprofessionelt og naivt. Det beror på testpersonernes
kulturspecifikke associationer om, at det æstetiske udtryk der ligger i
logoet, ikke er den typiske form og udtryk for et logo der skal begå sig
på internettet. Man kan sige, at de tegn der ses i logoet ikke er typiske i
internettets tegnsprog og derfor virker det atypisk. På internettet er det
som oftest computergrafikken der er medvirkende til det æstetiske udtryk
og ikke en håndtegning. Vores testpersoner er vant til at benytte
internettet og kan derfor skelne mellem, hvad der et typisk æstetisk
udtryk eller ej på internettet.
Hvordan de valgte paradigmer skal kombineres i syntagmet – her logoet,
fremstår ikke klart for brugerne. Dette hænger til dels sammen
med, at ingen af de testede personer har kendskab til Ideon og derfor
ikke på dette tidspunkt har nok kendskab til Ideon til at danne sig et
indtryk af virksomheden ud fra logoet. Så på nuværende tidspunkt kan
vi kun vurdere, at de paradigmevalg der er truffet i forhold til logoets
udtryksside får den betydning, at logoet fremstår som en svag kode.
46
Det fremstår svagt i kraft af, at logoet virker forvirrende, som Dorthe
også udtaler i citatet og det fremstår tvivlsomt, idet logoets udtryksside
konnoterer til uprofessionelt. I en virksomhedssammenhæng er
konnotationer som naivt og uprofessionelt ikke særlige positive associationer.
Man må formode, at Ideon netop gerne vil fremstå fagligt
dygtige, for at folk får et godt indtryk af virksomheden. Men grundet
paradigmevalgene i logoet konnoteres der desværre til det modsatte.
De billeder der dernæst springer i øjnene på sitets forside er disse seks
billeder:
Billedtegnene i de ovenstående billeder er ikoner i kraft af, at de ligner
de objekter de står for i virkeligheden – her skoven, som den tager sig
ud på de forskellige billeder 11 . Men det er som sagt indeksikaliteten i
fotografierne, vi vil hæfte os ved. De indeksikalske tegn kan man bl.a.
se på vejen i skoven som peger på, at der har kørt nogen, bladene der
ligger på jorden og farverne på træernes blade som peger på at vinden
og vejret har været på spil i kraft af årstidernes skift. Ovenstående fotografier
peger altså direkte på et sted, her skoven i Hammer Bakker.
I nedenstående citater ser vi hvad testpersonerne siger om billederne:
De henviser jo til skoven og det ser dejligt ud. Det er naturen,
de har sat fokus på og ikke det forarbejdede. (DVD 2:
Birthe (0:26:33))
11 Vi kan tilføje at sitet jævnligt udskifter denne stribe billeder, så de følger årstiderne.
Men overordnet for denne stribe af billeder er, at Ideon gennemgående har valgt
paradigmer omhandlende økologien og naturen.

Billederne ligner noget, der har med økologi at gøre. (DVD
1: Christian (1:04:48))
Ud fra ovenstående udsagn ser testpersonerne bl.a. tegnene i form af
naturens farver, æbler, nedfaldne blade, træstammer og skovsti. Selvom
tegnene knytter sig til enkelte billeder, vælger vi at se på de seks
billeder som ét fælles billedtegn. Placeret i paradigmer ser det således
ud:
Fotografi – Æbletræ – Årstiderne – Skovsti – Træer
Paradigmerne i dette billedtegn knytter sig til udtryks- og indholdssiden.
Udtrykssiden bliver først og fremmest slået fast i kraft af paradigmet
fotografi. Genren fotografi leder beskueren i retning af, at de
ser et udsnit af virkeligheden, her skoven. Det der understøtter, at det
er skoven vi har med at gøre, er de forskellige beskæringer af fotografierne.
Beskæringen af et billedudsnit spiller en rolle for den afstand
beskuerne oplever at have til motivet og dermed også for hvad man så
ser i billedet. Der findes følgende beskæringer: supertotal (kan bruges
som et oversigtsbillede af udsigten over en by eller et hus), total (kan
bruges, hvis man skal se personer i fuld størrelse samt noget af den
fornødne baggrund), halv-total (her beskæres personer ved knæene),
halv-nær (her beskæres personer ved taljen), nær/closeup (her vises ansigtet
af personer således følelser kan ses) (Rose 2009, s. 252-257). F.eks.
ser vi særligt æblet og bladene på jorden i kraft af en beskæring i halvnær
og vi ser skoven i halv-total, således flere af skovens træer kommer
med på billedet. Derved får vi en fornemmelse af, at fotografierne er taget
i skoven. Indholdssiden knytter sig til de paradigmer, der har med
skoven at gøre – æbletræ, årstiderne, skovsti og træer. Fotografierne
som tegn har konnotationerne økologi og naturen og det tolker vi på baggrund
af, at de selvsamme ord bliver nævnt i de ovenstående citater.
Vi ser det derfor som et udtryk for det der associeres til, når testpersonerne
ser fotografierne. Vi formoder at disse konnotationer bygger
på testpersonernes kulturspecifikke associationer omkring økologien
og naturen og deres forventninger hertil. Forventningerne dannes på
baggrund af, at de ved testens begyndelse får at vide, at de skal ind
på et website med en økologisk skovbutik i Hammer Bakker. Her vil
vi også henvise til indledningen, hvor vi skriver, at de økologiske forbrugere
i dag vil have merværdi i deres produkter. De vil både vide,
hvor produkterne kommer fra og hvordan de bliver produceret. Ud fra
denne fælleskulturelle baggrund, mener vi altså, at der associeres til
økologien og naturen, idet de er forbundet med hinanden og forbindes
med noget godt for vores økologiske livsnydere.
Konnotationerne må derfor fremstå som naturlige og sande, fordi det
testpersonerne ser på fotografierne er økologi og natur ifølge deres fælleskulturelle
overbevisning. Kombinationen af de valgte paradigmer i
fotografierne fremstår derfor klart for testpersonerne. Koden er derfor
stærk og indlysende, idet de har kendskab til den økologiske kontekst
fotografierne relateres til. Ud fra disse fotografier kan vi derfor sige, at
Ideons intention om at være en økologisk skovbutik i Hammer Bakker
stemmer godt overens med økologi og naturen, som testpersonerne
associerer til. Fotografierne kan derfor siges, at have en æstetisk kvalitet
som er gavnlig for, at testpersonerne identificerer værdier og kulturtræk
i Ideon. Længere nede på forsiden kan man se nedenstående
tegninger:
1 2 3
47
Websitets forside

Semiotisk billedanalyse
Tegningerne er typiske eksempler på Rudolf Steinersk stil. Rudolf Steiner
er inspireret af Goethes farvelære og at alle spektrets farver dermed
får karakterer og har relationer til livets processer. Alle farver har
derfor en reel mening i Rudolf Steiners farvelære. Farvernes reelle mening
vil vi dog ikke nærmere ind på i analysen, men blot tydeliggøre
betydningen af det maleriske hos Rudolf Steiner. På sitet fortælles der
også om eurytmi, som er en bevægelseskunst skabt af Rudolf Steiner.
Eurytmi er en kunstart hvor indsigten fra det rent maleriske kan bruges
til helbredelse i f.eks. maleterapi eller kunstterapi. Katrine skriver,
at hun tilbyder akvarelmaleundervisning, hvor der især lægges vægt
på oplevelse af grundfarvernes væsen og stemninger og hun tilbyder
modellering med bivoks. Katrine skriver på sitet, at farvet bivoks er et
dejligt men noget krævende materiale, der fremmer varmeprocesser,
rumfornemmelse og finmotoriske evner. Det æstetiske og det intuitive
er altså centrale elementer i Rudolf Steiners filosofi.
Vi vil med nedenstående analyse af tegningerne, finde ud af hvorfor
disse ikke bidrager til en overensstemmelse mellem Ideons intentioner
og testpersonernes opfattelse. Vi vil først analysere billede et og tre,
idet paradigmevalgene overordnet i dem begge er de samme. Billede
to behandler vi bagefter, idet dette skiller sig ud i forhold til de to andre
ved at der i dette billede er foretaget nogle andre paradigmevalg
som dermed konnoterer noget andet. Billedtegnene i billede nummer
et og tre er ikoniske, her i en tegnet udgave. Testpersonerne siger følgende
om tegning et og tre:
48
Jamen det passer vel nok til […] at det er en skovbutik, det
er noget som har […] nogle bløde værdier ind over sig, og
det er derfor de har sådan nogle farvetegninger. (DVD 1:
Lise (2:52:59))
Når man forstår at det er det de vil, så kan man godt se
hvorfor, men ellers ville jeg nok undre mig over det. Men
det er måske meget hjemmelavet […] At det ligesom er alt
det dér tilbage til naturen agtigt, og nu skal vi alle sammen
bruge papirsposer - altså økologi, og måske lidt børne-agtigt
også. (DVD 1: Dorthe (0:06:14))
I billederne ser testpersonerne bl.a. tegnene i form af de mange farver,
fluesvampe og træer, placeret i paradigmer ser det således ud:
Håndtegning – Farver – Buede og bløde flader – Farvekridtsteknik –
Tekst i tegningerne
Tegningernes udtryksside bliver først og fremmest slået fast i kraft af
paradigmevalget håndtegning. Denne genre bidrager videre til tegningernes
udtryksside i kraft af de mange farver, farvernes stoflighed,
som ligner at de er opnået ved hjælp af en farvekridtsteknik. Til sidst
bidrager de buede og bløde flader til helhedsindtrykket af tegningens
udtryksside. Indholdssiden i tegning et og tre kan fastslås af samspillet
mellem tegningerne og de overskrifter der hører til dem begge. Ved at
inddrage Roland Barthes begreber om forankring og afløsning, kan vi
sige mere om teksternes forbindelser til tegningerne og dermed hvad
indholdssiden i tegningerne består af. Forankring er når teksten foretager
en selektiv oversættelse af billedet. F.eks. hvis tekstens indhold
understreger vigtigheden af de eksisterende elementer i billedet. Afløsning
er når teksten afløser billedet, det vil sige når teksten tilføjer en
information til billedet som man umiddelbart ikke har set eller ikke eksisterer
i billedet (Rose 2009, s. 172). Teksterne til tegningerne er ”Skovbutik
i Hammer Bakker” og ”Skov- og Landbrug i Hammer Bakker.”
Her forankrer teksterne tegningerne og Indholdssiden i tegning et og
tre knyttes dermed til skovbutik og skov- og landbrug. I forhold til
tegning nummer et kunne man også argumentere for, at teksten afløser
tegningen. I billede nummer et tilføjer teksten ordet skovbutik og særligt
butik som information til billedet. Butikken fremgår ikke af billedet
og derfor kan man også sige at teksten kan afløse denne tegning.
Ud fra de valgte paradigmer formoder vi, at tegningerne konnoterer
bløde og økologiske værdier. Det tolker vi på baggrund af, at der i
citaterne bliver nævnt ordene bløde værdier og økologi. Citaterne pe-

ger på, at det især er tegningernes udtryksside konnotationerne stammer
fra. Håndtegningen fremstår blød i kraft af de paradigmevalg der
relaterer sig til udtrykssiden. Indholdssiden i form af teksterne, som
bl.a. henviser til skovbutikken, forbinder dermed de blødere værdier i
udtrykssiden som værende en del af skovbutikken. Tegningernes udtryksside
kan også her som ved logoet, bero på testpersonernes kulturspecifikke
associationer. Disse vedrører, at tegninger som en del af
et websites æstetiske udtryk forekommer atypisk og derfor associerer
testpersonerne muligvis som de gør. Man kan sige, at når paradigmevalget
håndtegning indgår i konteksten af et website, så findes der syntagmatiske
koder for sammensætningen af valg fra netop dette paradigme.
Regler for koderne er internettets tegnsprog og i dette sprog
indgår der ikke særlig ofte paradigmer i form af tegninger. Derfor kan
man sige, at der er kodebrud. Kodebrud opstår hvis der sammensættes
tegn der dermed har to forskellige koder (Gripsrud 2010, s. 140 – 141).
Tegningen af en kørselsvejledning, som også forekommer på Ideons
forside, er også et eksempel på et sådant kodebrud (CD:bilag 8 – kørselsvejledning).
Kodebruddene i disse sammenhænge, får desværre
testpersonerne til at tænke, at det må være bevidst fra Ideons side at
sammensætte koderne som de gør og derfor forbinder de skovbutikken
med de blødere værdier på det grundlag. De blødere værdier kan,
som Dorthe også siger i ovenstående citat, associeres med det ”børneagtige”
og ”hjemmelavede.” Det vurderer vi som værende i uoverensstemmelse
med Ideons bagvedliggende identitet, idet tegningerne er
en vigtig del af den Rudolf Steinerske filosofi som betyder alt for personerne
bag Ideon (CD: Bilag 3 (0:11:58)). Koden fremstår derfor svag i
kraft af det tvivlsomme som tegningerne fejlagtigt lægger op til på det
udtryksmæssige plan. Koden taler et privat sprog. Et sådant sprog er
kendetegnet ved at paradigmerne kombineres og giver betydning ud
fra ophavsmandens eller kvindens historie, evner og præferencer. Et
privat sprog kan give anledning til at han/hun udelukker sig selv fra
den fælles indforståethed (Rose 2009, s. 38). Dette understøttes også af
det vi kom frem til i brugervenlighedsanalysen. Her behandlede vi at
tekstens indhold har den fatale fejl, at den ikke henvender sig til den
udenforstående læser. Så tekstens indhold er også medbestemmende
for den private kode der kan synes at være i nogle af billederne.
Hvis Ideon f.eks. havde valgt at fremføre sitet udelukkende i Rudolf
Steiner stilen, kunne man muligvis formode at testpersonerne ville
have nemmere ved at forstå billederne i et mere ensartet weblayout.
Men ud fra den kontekst som tegningerne optræder i, vurderer vi
dem som havende en privat kode. Man kan sige at Ideon på en måde
udelukker sig selv fra en fælles indforståethed. Denne udelukkelse fra
hvad en større modtagergruppe kan forstå er desværre uhensigtsmæssig,
når Katrine under interviewet udtaler, at hun gerne vil nå ud til
alle med ideonskovbutik.dk (CD: bilag 3 (0:20:00)).
På den anden side formoder vi ikke at det som sådan er bevidst fra
Ideons side at lave et kodebrud i og med at de blander håndtegninger i
en webkontekst. Vores brugervenlighedsanalyse vidner også om at der
er truffet en række uhensigtsmæssige valg i forhold til sitets funktionelle
og æstetiske udtryk, som vi formoder ikke er bevidste fra Ideons
side, idet de netop gerne vil have flere til at benytte deres site. Til trods
for det kodebrud som testpersonerne implicit reagerer på, resulterer
det ikke kun i, at de associerer til noget som er i modstrid med Ideons
bagvedliggende identitet. Tegningerne konnoterer bløde værdier og
økologi og er netop noget som stemmer overens med Ideons grundlæggende
værdier i og med, de har omtanke for miljø og menneske.
Derudfra kan vi altså konkludere, at tegningerne også giver et godt
indtryk af Ideon. Vi kan derfor også sige at koden fremstår stærk, eftersom
testpersonerne associerer som de gør til indholdssiden.
Nu vil vi analysere tegning nummer to og se hvorfor netop denne tegnings
paradigmevalg og konnotationer lægger op til misforståelser.
Denne tegning har ingen lighed med virkeligheden og må derfor være
et symbol i kraft af, at der på tegningen ses en person iført hvidt tøj og
med armene hævet over hovedet. Dette kan tolkes som værende en
engel grundet de hævede arme, som kan ligne vinger. Allerede i denne
tolkning vises symbolværdien. Englen repræsenteres via en konvention
der er kulturelt vedtaget. Som følge af konventionen har en en-
49
Websitets forside

Semiotisk billedanalyse
gel disse egenskaber: sendebud eller budbringer, åndeligt væsen som
hjælper eller tjener gud (ordbogen.com - Engel). I nedenstående citater
ser vi hvad testpersonerne siger:
50
Okay, er det kunst eller er det en butik, vi har med at gøre
[…] det tager måske fokus lidt væk fra hvad det er, altså
selve billederne og lidt religiøst og sådan noget. (DVD 1:
Dorthe (0:06:58))
Så kommer vi så hen til det lidt […] spirituelle, er det jeg
tænker på når jeg ser det. Så vil jeg nok tænke, hov hvad
er nu det for noget […] Altså skovbutikken og sådan noget
synes jeg er fint, men personligt vil jeg nok tænke: hov hvad
er nu det her for noget, de begynder at reklamere med.
(DVD 2: Birthe (0:26:50))
I billederne ses bl.a. tegnene i form af farverne og englen. Placeret i
paradigmer ser det således ud:
Håndtegning – Farver – Buede og bløde flader – Farvekridtsteknik –
Tekst i tegningen – Symbolværdi
Disse paradigmer er stort set de samme, som dem der relaterer sig til
tegning et og tre. Men vi vil nu analysere os frem til hvor stor betydning
et paradigmevalg med symbolsk værdi kan have for helhedsindtrykket
af tegningen. Tegningens udtryksside bliver også her slået fast
i kraft af paradigmevalget håndtegning. Tegning nummer to består af
den samme udtryksside som vi ser i tegning et og tre. De farver der dog
er valgt i tegning nummer to understøtter tegningens symbolværdi i
kraft af, at englen er omkranset af en hvid kant og englens hoved som
er gult, flyder sammen med den gule farve, som så fortsætter op over
englens hoved. I denne tegning er det særligt indholdssiden, der får
tegningen til at skille sig ud fra de to andre. Også her er teksten til tegningen
medvirkende til tegningens indholdsside. Teksten til tegning
nummer to er ”Klinik for helseeurytmi og kunst” og forankres i denne.
I det her tilfælde er det blot Ideon der mener, at teksten understreger
vigtigheden, idet de har kendskab til hvad billedet egentlig forestiller.
Men hvis man som vores testpersoner ikke kender denne kode skaber
det forvirring og man kan sige at det i stedet er testpersonerne der tillægger
en ny information til billedet.
Ud fra de paradigmevalg der er truffet i tegningernes udtryks- og indholdsside
formoder vi, at tegningen konnoterer religion og spiritualitet.
Det tolker vi på baggrund af, at der i citaterne bliver nævnt disse
ord. I kraft af englens stærke og konventionelle symbolske betydninger
formoder vi, at det derfor kan være årsagen til, at tegnene i tegningerne
konnoterer religion og spiritualitet. Og ikke til helse og kunst som tegningens
tekst egentlig skriver. I dette tilfælde viser det sig, at tegningens
symbolværdi overgår tekstens betydning. Vi kan her tale om en
myte. ”En myte er, forenklet fortalt, det, der inden for et fællesskab opfattes
som en naturgiven, uforanderlig sandhed […] Myten opnår ifølge semiotikken
sin store slagkraft fordi den, uden vi er klar over det, bidrager til en inddeling
af vort univers i positive og negative værdier […].” (Rose 2009, s. 165).
Konnotationerne til denne tegning fremstår som det naturlige og sande
indhold ifølge testpersonerne, idet vi vurderer, at de har kunnet tolke
personen på tegningen som værende en engel. Myten kan her tolkes
som, at når religion og spiritualitet blandes sammen med økologi og
natur stejler man, såfremt man kommer fra det kulturelle fællesskab
som vores testpersoner gør. Myten forårsager, at vores testpersoner
prompte betragter selve Ideon som havende en negativ værdi, fordi
de ubevidst tyder englen på tegningen som de gør. Også her ser vi et
eksempel på, at tegningen kan misforstås når modtageren ikke kender
koden, i kraft af at koden er for privat. Derfor vurderer vi, at brugerne
ikke forstår koden, da den er så snæver og tvivlsom at afsenderen udelukker
modtageren fra at forstå betydningen i tegningen. Ud fra den
baggrundsviden vi har fået gennem interviewet med Katrine og det
sitet lader sig fortælle ved vi, at tegningen forestiller kropsbevægelsen
for ”A” i den pædagogiske eurytmi. Eurytmi er en betegnelse for en

evægelseskunst skabt af Rudolf Steiner og er også en af de centrale
elementer her indenfor. I eurytmien benytter man dels sprogets og
dels musikkens elementer til at skabe et kunstnerisk udtryk i en form
for synlig tale. Det er uhensigtsmæssigt for Ideon som virksomhed, at
tegningerne konnoterer religion og spiritualitet, idet disse bliver associeret
i en negativ ladet retning. Som Katrine selv udtrykker det i interviewet,
er deres Rudolf Steinerske livsgrundlag ikke noget de står og
prædiker løs om. De fortæller kun herom, hvis folk spørger ind til det.
Hun siger i øvrigt også, at hun er klar over, at emnet ikke betyder lige
meget for alle, der kommer hos Ideon (CD: bilag 3 (0:12:00)). Selvom
Katrine er bevidst om, at alle der kommer hos Ideon, ikke har denne
interesse og derved ikke vil trække noget ned over hovedet på folk,
fremgår disse intentioner desværre ikke af tegningen. Det gør de som
sagt ikke, fordi tegningens konnotationer resulterer i at testpersonerne
tager afstand fra det de ser. Det gør de muligvis fordi de kan føle at de
bliver prakket noget på.
Skovbutikken
Når testpersonerne klikker sig ind på ”Varekatalog og produktbeskrivelse”
ses nedenstående billeder af den fysiske skovbutik:
1 2 3
Billedtegnene er indekser - her tre fotografier der peger på den fysiske
butik. Nærhedsforbindelsen i de indeksikalske tegn knytter sig til, at
der rent faktisk er en butik ude i skoven, som fotografierne på en måde
dokumenterer. Nedenstående citat finder vi dækkende for det testpersonerne
siger om ovenstående fotografier:
Altså det opfylder mine forventninger til en gårdbutik, lige
hvad jeg kan se ud fra de her billeder. Men der er ikke gjort
meget ud af […] det der billede f.eks. [peger på billede nummer
tre] det vil jeg nok have undværet, de her ser mere
indbydende ud [peger på billede et og to]. (DVD 1: Lise
(3:00:49))
Denne testperson ser bl.a. tegnene i form af flasker med saft, glas med
forskelligt indhold og papirsposer og kan placeres i følgende paradigmer:
Fotografi – Specialvarer – Miljøvenligt emballage
Paradigmerne i dette billedtegn knytter sig til udtryks- og indholdssiden.
Udtrykssiden bliver først og fremmest slået fast i kraft af paradigmevalget
fotografi. Genren fotografi leder beskueren i retning af, at de
ser en butik. Det der understøtter, at det rent faktisk er en butik er de
forskellige beskæringer af fotografierne. Vi ser bl.a. butikken i et totalbillede
og det kan vidne om et lille udvalg af disse varer. På fotografi
nummer et ser vi f.eks. endevæggen af butikken og får en fornemmelse
af butikkens størrelse og på billede nummer tre ser vi reolen med varerne
i dens fulde størrelse. På billede nummer to er beskæringen halvnær
og dette sætter fokus på varernes indpakning, som kan indikere at
det er specialvarer, denne butik forhandler. Samtidigt kan vi se, at varernes
indpakning ser miljøvenlige ud i kraft af papirsposerne og konserveringen
i glas. Indholdssiden knytter sig til de paradigmevalg der
har med butikken at gøre og det er særligt specialvarerne på hylderne.
Billedets tekst ”Billeder af butikken” forankres i billedet og bidrager
dermed også til billedets indholdsmæssige betydning.
51
Skovbutikken

Semiotisk billedanalyse
Ud fra disse paradigmevalg, formoder vi, at fotografierne konnoterer
gårdbutik. Det tolker vi på baggrund af, at det selvsamme ord bliver
nævnt i det ovenstående citat og fordi billederne opfylder testpersonens
forventninger til en gårdbutik. Vi formoder, at denne konnotation
bygger på kulturelle associationer om gårdbutikker. I vores indledning
skriver vi, at de økologiske forbrugere ikke kun spiser økologiske produkter
for overlevelsens skyld men også for oplevelsens skyld. Det er
derfor vigtigt med en historie bag produktet, som kan give denne oplevelse.
Ud fra denne fælles kulturelle baggrund mener vi derfor, at
gårdbutikken er en del af den kulturelle viden, som vores økologiske
testpersoner har. Konnotationen gårdbutik fremstår naturlig, da det
testpersonen ser på billedet, i hendes optik er en gårdbutik. Derfor kan
vi vurdere at brugeren forstår koden og vi formoder, at denne kode
dermed er en bredere én af slagsen. Ideons intentioner om at være en
skovbutik stemmer godt overens, idet testpersonen associerer til en
gårdbutik. Ud fra det kan vi vurdere at de ovenstående fotografier er
gavnlige for testpersonen ift. at identificere værdier og kulturtræk i
Ideon som værende en skovbutik med kvalitetsvarer og med fokus på
miljøet.
Nedenstående billeder er et eksempel på hvor vigtigt det er, at man
vælger sine billeder med omhu, da indtrykket af butikken kan få en
anden betydning. Vi vil i det følgende analysere os frem til, hvorfor
associationerne til butikken kan ændre sig.
52
1 2 3
Ovenstående billeder ser brugerne når de klikker sig ind under fanen
”Kontakt og levering”. Billederne er indeksikalske tegn i form af tre
fotografier der peger på noget testpersonerne ikke umiddelbart kan
identificere. Testpersonerne siger følgende:
Jeg kan godt lide det økologiske, men nu igen bliver jeg lidt
forvirret - nu er der juletema. Det bliver lidt for hverdagsagtigt,
lidt for uprofessionelt plus jeg kan ikke finde ud af at
kombinere, hvad det er. (DVD 1: Dorthe (0:28:46))
Det ligner sådan en hytte ude i skoven, med det træ på baggrunden
og så, det ved jeg ikke, det virker måske sådan lidt
klub-agtigt, indforstået-agtigt. (DVD 2: Birthe (0:44:00))
Testpersonerne ser bl.a. tegnene i form af en dør med forskellige mærkater,
et billede ovenpå noget der ligner et klaver og træbjælker og
paradigmerne hertil ser således ud:
Fotografier – Fødevarestyrelsens certifikat – Et billede med motivet
af to snemænd – Dunkle træfarver
Udtrykssiden bliver først og fremmest slået fast i kraft af paradigmevalget
fotografi. Genren fotografi leder dem i retning af, at de ser noget
der kunne minde om undergrenen privatfotografi, i kraft af at de ikke
kan relatere til hvad fotografierne skal forestille. Beskæringerne af fotografierne
bidrager til at beskueren umiddelbart ser, det de gør. F.eks.
bidrager beskæringen halv-nær af fotografi nummer et, til man ser de
forskellige mærkater på døren og ligeledes på fotografi to rettes fokus
mod billedet af de to snemænd. På alle billederne kan man ane de
mørke træbjælker. Der er ingen tekst til fotografierne som kan bidrage
til indholdssiden. Ud fra citaterne formoder vi, at indholdet drejer sig
om fødevarestyrelsens certifikater og billedet af de to snemænd.
Vi formoder at fotografierne konnoterer økologi, juletema og privathed.
Det tolker vi på baggrund af, at to af ordene bliver nævnt i ovenstå-

ende citater. Privathed tolker vi på baggrund af, at der i citaterne nævnes
hverdagsagtigt, en hytte ude i skoven og klub-agtigt. Vi formoder,
at disse konnotationer bygger på de kulturelle associationer om, at et
website som ønsker at sælge noget, skal være i stand til at henvise til
gode og illustrative billeder af deres butik, for at brugerne får noget ud
af det. De paradigmevalg som er truffet fra Ideons side, ved at indsætte
ovenstående fotografier af butikken, etablerer ikke en forståelig sammenhæng
hos testpersonerne. Det gør de ikke eftersom koden, brugerne
skal kende for at forstå sammenhængen, er privat. Koden bliver
derfor også tvivlsom, fordi testpersonerne ikke er helt sikre på, hvad
de ser på billederne. Ideons intentioner om at vise deres butik ud fra
de valgte fotografier, er at brugerne nu konnoterer til noget andet end
da de så billeder butikkens vareudvalg på hylderne. At testpersonerne
f.eks. associerer til privathed, er ikke hensigtsmæssigt som virksomhed.
Som vi også tidligere var inde på, kan dette betyde at Ideon udelukker
sig selv fra den fælles indforståethed. Fordi koden er så privat,
er det ikke alle der forstår disse billeder og dette er et problem. En udelukkelse
fra en modtagergruppe er uhensigtsmæssigt, hvis man som
Katrine ønsker at nå ud til alle (CD: bilag 3 (20:00)).
Skovbutikkens produkter
Nu vil vi vende blikket mod nogle af de billeder, der har at gøre med
skovbutikkens produkter. Når brugerne klikker sig ind på ”Brød, kiks
og kager” under ”Varekatalog og produktbeskrivelse” kan de se nedenstående
billeder:
1 2 3
Billederne består af indeksikalske billedtegn i form af tre fotografier.
Indeksikaliteten ses i kraft af, at der en fysisk forbindelse mellem billedtegnene
og Ideon. Melet på billede nr. et og det bagte udseende på
brødene i billede nr. to, kan være indeksikalske tegn på at de lige er
bagt. Brødene på ristene i billede nr. to indikerer også, at de lige er
bagt, eftersom de stadig står på bageristene. Det samme ser vi i billede
tre hvor kagerne endnu ikke er taget ud af deres metalbageforme. Billedtegnene
fremtræder altså som indekser for Ideons produkter som
værende hjemmelavede og friskbagte produkter. Testpersonerne siger
om billederne:
Men fine billeder, hyggelige billeder. Det ser ud til at være
et bageri, der laver nogle fine ting. Jeg tror, det er meget
rene produkter med det bedste af det bedste […]det er
håndlavet, det er ikke fabriksfremstillet. Jeg får et godt indtryk.
(DVD 2: Birthe (0:36:26))
Der er ikke rigtig nogen stemning på […] det billede heroppe
[peger på billede et]. Her er farverne noget bedre med
noget frisk-bagthed [peger på billede to]. (DVD 1: Daniel
(2:11:30))
Testpersonerne ser tegnene i form af to hele rugbrød, brød på bageriste,
kager i kageforme og hvide klinker og kan placeres i følgende paradigmer:
Fotografi – Bageri – Hjemmelavet – Bagthed
Udtrykssiden i billederne bliver slået fast i kraft af paradigmevalget
fotografi. Genren fotografi leder dem i retning af, at de ser butikkens
bageri. Beskæringerne understøtter, at det er et bageri vi har med at
gøre. Beskæringen af billede nr. to, hvor fokus rettes mod en vogn med
riste som en række brød står på, vidner om bageri og produktion. Den
farve og det lysindfald der især er at finde på billede to og tre giver
53
Skovbutikkens produkter

Semiotisk billedanalyse
ifølge Daniel et frisk-bagt udseende. Ud fra citaterne formoder vi, at
indholdet drejer sig om bageri og det hjemmelavede.
Ud fra disse paradigmevalg formoder vi, at fotografierne konnoterer
god og ren kvalitet og håndværk. Det tolker vi på baggrund af, at Birthe
nævner; meget rene produkter med det bedste af det bedste og
håndværk. Disse kulturelle associationer bygger på, at vores testpersoner
sætter pris på et godt håndværk og at man godt kan lide at se
tingene i deres uforarbejde og rene form. Her vil vi henvise til vores
indledning hvor vi skriver, at de økologiske forbrugere netop stiller
krav til kvalitet og omhu i produktionsprocessen. Vi vurderer derfor,
at koden i de analyserede billeder er bred og indlysende, eftersom testpersonerne
har det nødvendige kulturelle videnskendskab, til at forstå
sammenhængen mellem de valgte paradigmer. Ideons intentioner om
at være en skovbutik med eget bageri stemmer godt overens med ovenstående
fotografier, idet testpersonernes udsagn viser, at fotografierne
konnoterer god og ren kvalitet og håndværk. Ud fra det kan vi også her
vurdere, at de ovenstående fotografier er gavnlige for testpersonerne i
forhold til at identificere værdier og kulturtræk i Ideon.
Et andet billede der også relaterer sig skovbutikkens produkter er at
finde under fanen ”Billeder”.
54
Her ser vi en person på billedet og derfor kan man sige at skovbutikkens
produkter nu kan forbindes med denne person grundet indeksikaliteten
i fotografiet. Der er ingen tekstlige relationer til personen i
billedet, kun til billederne; Arbejdet i bageriet. Testpersonerne ved derfor
i princippet ikke, hvem kvinden på billedet er. De har dog alle en
eller anden formodning om, at det må være Katrine, ud fra det de har
læst på sitets øvrige sider (DVD 1: Daniel (2:40:34)). De indeksikalske
billedtegn i ovenstående fotografier peger nu direkte på Katrine, som
den person der har lavet produkterne. Ligeledes findes der indeksikalske
tegn under fanen ”Savværk” hvor disse tegn direkte peger på,
at det er Finn der skærer træet til savværket (CD: bilag 8 – Finn). Billedernes
betydning, fra bageriet, står dog ikke klart for testpersonerne
og en videre analyse af billedet vil kunne forklare, hvorfor der er delte
meninger om billedets betydning. Testpersonerne siger om ovenstående
fotografi:
Det ligner sådan et sted, hvor det kunne være rigtig hyggeligt
at komme ind og handle […]Man ser en engageret person
på billedet. Jeg tror, de går op i det med liv og sjæl og at
det er så vigtigt for dem, at de ikke vil gå på kompromis med
kvaliteten. Det er håndværk. (DVD 2: Birthe)
Der er lidt idyl. Men det er en grænse mellem om det er
hjemme hos nogen eller om det er en butik. (DVD 1: Dorthe
(0:54:11))
Testpersonerne ser bl.a. tegnene i form af brødstativ med riste, en kvinde
der ser koncentreret ud og med et smil på læben. Placeret i paradigmer
ser det således ud:
Fotografi – Bageri – Kvindelig person
Udtrykssiden i billederne bliver slået fast i kraft af paradigmevalget
fotografi og fokus rettes i kraft af fotografiernes beskæringer på det
samme, som vi tidligere så med brødene. Det der er særligt interes-

sant ved netop disse fotografier af skovbutikkens produkter er Katrine.
Dette kunne pege i retning af undergrenen privatfotografi i kraft af,
at Dorthe omtaler en grænse mellem privat og butik. Denne tvivl om
hvorvidt det er en butik eller ej forekommer også ud af fotografierne af
Finn under savværket (CD: bilag 8 – Finn). Det der også, i fotografiet
fra bageriet, kunne understøtte dette er beskæringerne i halv-total og
halv-nær som sætter fokus på Katrine. Denne beskæring tydeliggør den
fysiske nærhedsforbindelse mellem Katrine og skovbutikkens produkter.
Vi formoder at fotografierne konnoterer kvalitet og håndværk men nu
også engagement i kraft af Katrine. Men som nævnt, antyder Dorthe
en tvivl om, hvorvidt det er et privat billede som ikke ligger op til salg
eller om det er billeder fra en butik, der gerne vil sælge varer. Under
brugervenlighedsanalysen så vi, at der på sitets forside ikke tydeligt
nok præsenteres at Ideon tilbyder online salg og direkte salg. Dette kan
derfor også understøtte Dorthes tvivl. Vi vurderer derfor, at koden ligger
et sted mellem at være indlysende og tvivlsom, dog primært med
vægten mod den indlysende kode. Ideons intentioner er, at de gerne
vil være en butik og sælge ud af deres produkter. Derfor er det ikke
hensigtsmæssigt for deres skovbutik, at man er tvivl om, hvorvidt de
er en butik eller ej (CD: bilag 3 (0:18:07 & 0:28:22).
Savværket
Når testpersonerne går ind under fanen ”Savværk” ser vi også her tegn
på, at de er i tvivl om hvorvidt det er en butik eller ej.
Ovenstående tegninger er ikoniske tegn og nedenstående er hvad testpersonerne
siger:
Så de laver trælegetøj, kan man se ud fra billederne umiddelbart
eller er det bare nogle tegninger? Det er vist bare
nogle tegninger. (DVD 1: David (2:31:58))
Jeg troede, det var en finger, der var skåret af. Jeg ved ikke
hvorfor, jeg tænkte det […] Han har så selv tegnet, for at det
skal være så naturtro som muligt. (DVD 1: Lise (3:27:21))
Billederne her er bedre, end de er andre steder. Men så
tænker jeg; jeg ville hellere have set det rigtigt […] Men
jeg synes stadig, det er meget primitivt. (DVD 1: Dorthe
(0:45:28))
Testpersonerne ser bl.a. tegnene i form af gynger, legehus, vippe, skib,
rutchebane, tog og en række genstande i brunlige farver. Placeret i paradigmer
ser det således ud:
Håndtegninger – Trælegetøj – Bløde og buede flader - Farvekridtsteknik
Tegningernes udtryksside bliver igen først og fremmest slået fast i kraft
af paradigmevalget håndtegning. Her vil vi ikke komme nærmere ind
på det, idet vi har gennemgået denne genres udtryksside ved logoet og
de tre tegninger på sitets forside og dermed er det de samme ting ved
udtrykssiden, der spiller ind. Overordnet har testpersonerne, som det
fremgår af citaterne, svært ved at se, hvad tegningerne skal forestille.
Derfor er det eneste vi med sikkerhed kan sige; at indholdet har med
træ at gøre. Ud fra de paradigmevalg der er truffet i tegningernes udtryks-
og indholdsside formoder vi, at tegningerne konnoterer naturtro,
primitivt, søde og fine billeder. Disse konnotationer kan bl.a. bygge
på, at den vante internetbruger ser billeder af dét denne køber og dette
er ikke i form af tegninger. Dette understøttes af det vi behandlede
55
Saværket

Semiotisk billedanalyse
under brugervenlighedsanalysen. Her påpegede Jakob Nielsen, at der
på produktspecifikke sider, bør være fotografier af den enkelte vare og
til trods for dette så vi at Ideon kun har få billeder af produkterne. Når
produkterne i form af træet, er gengivet i form af tegninger, virker det
umiddelbart på brugerne som om, de er tvivl om hvorvidt Ideon mener
det. Brugerne er i tvivl om man overhovedet kan købe noget, fordi
man ikke kan afgøre om man vil købe produktet ud fra de tegninger
man ser. I kraft af at brugerne har svært ved at se hvad tegningerne
skal forestille, kan tegningerne derfor betragtes som havende en svag
kode. Man kan sige at tegningerne måske betyder mere for Ideon end
for modtagerne, der ser billederne. Denne privathed i koden ses også
tydeligt her:
56
Det ligner noget, han selv har lavet – alle tegningerne, det
er det jo højst sandsynligt også. (DVD 1: Christian (1:36:20))
Han vurderer, at det må være Finn som vi også ser fotografier af på
savværkssiden, der er afsenderen af tegningerne. Overskriften på denne
side: ” Savværk v. Finn Nielsen” forankres dog i billederne og hjælper
derfor også modtagerne til at knytte betydningen i tegningerne til
Finn.
Opsamling
Vi har nu analyseret billedtegnene i det udvalgte billeder og fundet ud
af hvordan interpretanten er til tegnene og vi vil kort her til sidst samle
op på de resultater vi er kommet frem til. Ideons æstetiske udtryk på billedsiden
fordeler sig på fotografier og tegninger og derfor har objektet
primært været ikoniske og indeksikalske tegn.
Hvis vi først samler op på tegnene i fotografierne, ser vi at disse konnoterer
følgende: Økologi, naturen, gårdbutik, håndværk, god og ren kvalitet,
professionelt og engagement. Disse har vi vurderet som havende
ret indlysende koder. Derfor har vi set at de har en gavnlig effekt, idet
modtagerne identificerer Ideons værdier og kulturtræk (svarende til
ovenstående konnotationer). Tegnene i fotografierne fremtræder altså
som indekser for Ideons produkter på sitet og derfor skabes der en forståelig
og tydelig nærhedsforbindelse mellem fotografierne på sitet og
Ideon som skovbutik i Hammer Bakker. Indeksikaliteten i fotografierne
gengiver altså den virkelighed som Ideon består af på en objektiv og
sandfærdig måde. Derfor kan fotografierne virke særligt troværdige
og sandfærdige for testpersonerne. Der har dog været et par fotografier,
som konnoterer privathed og som i en virksomhedssammenhæng,
med fokus på salg af produkter, ikke er hensigtsmæssig.
Konnotationen privathed kan vi uddybe nærmere, hvis vi samler op
på tegnene i tegningerne, som er i en typisk stil inden for Rudolf Steiner.
Overordnet skaber disse tegn noget andet hos den interpreterende
som ikke stemmer overens med Ideons bagvedliggende identitet og
intentioner. Vi har set, at tegnene i tegningerne konnoterer følgende:
Uprofessionelt, naivt, bløde og økologiske værdier, religion, det spirituelle
og sidst men ikke mindst privat. Dog skal vi lige nævne at de
bløde og økologiske værdier som sådan er i overensstemmelse med
Ideons bagvedliggende identitet, med medtages her på baggrund af
at konnotationen bløde værdier relaterer sig til udtrykssiden og ikke
indholdssiden. Privatheden får brugernes til at tvivle på hvorvidt det
er en butik eller ej. Det skyldes til dels den manglende præsentation af
hvad Ideon er for et website, men nu har vi set at også billederne gør
brugerne forvirrede. Testpersonerne associerer overordnet tegningerne
som uprofessionelle, idet tegningernes æstetiske udtryk ikke er det
typiske æstetiske udtryk man ser på websites i dag. Derfor har vi vurderet,
at tegningerne generelt har en private kode. Privatheden er ikke
som sådan dårlig i en virksomhedssammenhæng, men det er mere formen
og det æstetiske der præger det i en dårlig retning. Æstetikken og
det intuitive som ellers er centrale elementer i Rudolf Steiner, kommer
slet ikke ordentligt til udtryk på sitet, idet tegningerne bl.a. konnoterer
privathed.

Testpersonernes opfattelse af websitet og dermed Ideon er meget varierende
og efterlader en tvivl hos brugerne omkring forståelsen af de
æstetiske udtryk. Det er muligvis noget man burde tage op til overvejelse,
hvis man stadig ønsker at nå ud til alle også via sit æstetiske
udtryk på internettet.
57
Opsamling

Semiotisk
brandanalyse
I de foregående afsnit har vi undersøgt, hvordan de forskellige elementer
på websitet skaber en erkendelse og oplevelse hos modtageren
og hvilken effekt de forskellige tekniske problemer har herfor. I
dette afsnit vil vi se nærmere på, hvilket brand virksomheden Ideon
egentlig skaber via alle disse elementer på websitet www.ideonskovbutik.dk
og hvad der er medvirkende til at skabe dette brand. Til
dette vil vi bruge Lencastre og Côrte-Reals model omhandlende analyse
af et brand, som også er brugt som struktur for projektet. Som
struktur for projektet har vi brugt den til, at sørge for at alle vigtige
dele omkring websitet og oplevelsen af den blev medtaget. Her vil vi
benytte os af modellen, som et analyseredskab til at bestemme brandet.
Brandmodellen er inspireret af Peirces tegnmodel indeholdende
repræsentamen, objekt og interpretant. I modellen ses der på et brand
som et tegn og der ses på brandet som det reelt forekommer. Ved at
benytte modellen kan vi altså analysere, hvilket brand sitet har og
komme rundt om flere aspekter af brandet.
Figur 1. Model over de tre forskellige søjler i brandingmodellen, samt hvad
disse søjler indeholder.
I modellen er identitet sat på repræsentamens plads og omhandler
det eller den gruppe af tegn, som identificerer brandet. Marketing
står på objektets plads og omhandler produkter, organisationen og
handlingerne ifm. produktet eller organisationen. Responsen står på
interpretantens plads i form af de forskellige reaktioner på brandet.
Modellen består altså af tre dele, også kaldet søjler og hver søjle har
et mix af begreber, der knytter sig til hver af disse (Lencastre & Côrte-
Real 2010, s. 400). Under hver søjle findes tre niveauer og det er disse
niveauer, der kaldes kerne, faktisk og udvidet. De tre niveauer er inspireret
af og knytter sig til Peirces tre trikonomier med førstehed,
andenhed og tredjehed. Peirce brugte trikonomierne til at bestemme
et fænomen i verden (Jørgensen 1993, s. 27). De tre trikonomier med
hver deres første-, anden- og tredjehed ses i figur 2.
59

Semiotisk brandanalyse
Under hver trikonomi har førsteheden, andetheden og tredjeheden et
navn og en betydning. Hvis figur 1 sammenlignes med figur 2 ser man,
at hver førstehed knytter sig til kernebegrebet i brandmodellen, hver
andethed til det faktiske begreb og hver tredjehed til det udvidede begreb.
En nærmere refleksion over præcis, hvordan de knytter sig til
hinanden, vil følge fortløbende i denne analyse. Først skal Peirces begreber
dog forklares.
60
Figur 2. Struktur over hvordan trikonomierne hænger sammen
og hvordan førstehed, andethed og tredjehed knytter
sig til de forskellige trikonomier.
Førstehed er den værensmodus, som det besidder, der er
som det er i en positiv forstand og uden referens til noget
andet. Andethed er den værensmodus, som det besidder,
der er som det er med hensyn til noget andet, men uafhængig
af noget tredje. Tredjehed er den værensmodus,
som det besidder, der er som det er, idet det bringer noget
andet og tredje i relation til hinanden. (Jørgensen 1993, s.
54)
Med værensmodi henvises der til den måde, fænomenet eksisterer på i
førstehed, andethed og tredjehed. Udover disse definitioner siges der,
at ”de tre eksistensformer, eller værensmodi kan betegnes som mulighed, aktualitet
og generalitet.” (Jørgensen 1993, s. 54). Dermed ses førsteheden
som en mulighed, andetheden som det der faktisk er og tredjeheden
som en form for lovmæssighed. Førsteheden er indeholdt i andetheden
og både førstehed og andethed er indeholdt i tredjeheden, hvilket også
er illustreret i figuren ovenover. Ved disse definitioner kan de tre begreber
kerne, faktisk og udvidet, mere eller mindre ligetil, sættes ifm.
førstehed, andethed og tredjehed. Førsteheden, som i brandmodellen
er kernebegrebet, er det umiddelbart fremkommende som ses alene.
Det fremkommende i førsteheden kan være alt, og rummer derfor alle
muligheder. Andethed er det faktisk forekommende og er i brandmodellen
det faktiske begreb, som ses ift. førsteheden. Andetheden viser
det faktiske og aktuelle i førsteheden og viser dermed, hvad der egentlig
eksisterer. Hvor førsteheden kan rumme alt, skal andetheden altså
ses ift. førsteheden og derfor begrænser andetheden de muligheder der
er i førsteheden. Tredjeheden indeholder både førstehed og andethed
og danner en generel mening ud fra de to andre. I brandmodellen er
tredjeheden det udvidede begreb, som også indeholder både kernebegrebet
og det faktiske begreb. For at lave en analyse af brandet, må vi
se på alle tre søjler og sammenspillet imellem disse. Et eksempel kunne
være, at se på et logo. Selve logoet eller navnet siger noget i sig selv
og danner en masse betydningsmuligheder omkring brandet. Dette er
førsteheden. Når logoet vises grafisk og bliver noget faktisk eksisterende,
er det kun nogle af mulighederne for betydning der er rigtige.
Dette er andetheden, som begrænser mulighederne for førsteheden.
Tredjeheden er den ene betydning som altid kommer, når man ser et
bestemt logo eller hører et navn. Betydningen i tredjeheden kommer
dog ikke, uden navnet (førsteheden) og det grafiske logo (andetheden)
er tilstede.

Figur 2. Sammenhængen mellem trikonomier og brandingsanalysens niveuaer.
Responsmix
I analysen vil responsen fra testpersonerne blive inddraget løbende i
form af citater, da det er denne respons, der viser hvordan brandet
bliver perciperet og dermed hvordan brandet fremstår på websitet. Responsmixet
omhandler kognitiv, emotiv og konativ respons, som vi
tidligere har behandlet under ”Design af projektet i et brandingprespektiv”.
Lencastre og Côrte-Real forsøger, at samle alle former for
respons i de tre underliggende niveauer: kernerespons, faktisk respons
og udvidet respons. De betegner respons som: “the response (interpretation)
that the brand receives from a particular individual (interpreter), and
by extension from a particular market.” (Lencastre & Côrte-Real 2010, s.
407). Dermed består responsmixet af de reaktioner som enkeltpersoner
kommer med, fordi de er en del af målgruppen og markedet. Denne
respons kan, alt afhængig af hvor mange der mener det samme, være
kvalitativ eller kvantitativ. Alle former for respons knytter sig til forbrugerundersøgelser.
Kernerespons
Førsteheden hos Peirce er det brandteorien har omsat til kernebegreb.
Under respons hedder dette derfor kernerespons og er den umiddelbare
reaktion på brandet. Peirce kalder denne førstehed for term og
beskriver det som en kvalitativ mulighed for en interpretant. ”Man kan
tænke på ord, der har forskellige mulige betydninger, hvor det så kræver yderligere
information, før vi ved hvad den aktuelle betydning er.” (Jørgensen
1993, s. 31). I vores tilfælde er det dermed testpersonernes umiddelbare
respons på elementer på websitet, som er kerneresponsen og som
kan indeholde de mulige betydninger der findes.
Faktisk respons
Af de mulige betydninger, som kan fremkomme ved kerneresponsen,
er det ikke alle der er den egentlige betydning for modtageren. Den
egentlige betydning og opfattelse fremkommer først efter, brandet i
modtagerens bevidsthed ses i en sammenhæng med andre elementer,
f.eks. andre brands. Det er denne respons, som i modellen kaldes den
faktiske respons. Hos Peirce kan dette sammenlignes med andetheden
kaldet udsagn. Udsagn er et tegn, der står for noget egentlig eksisterende,
for den der interpreterer (Jørgensen 1993, s. 31). Den faktiske respons
beskrives som brandimage (Lencastre & Côrte-Real 2010, s. 408).
Jørgensens definition og modellens definition kan altså sammenlignes,
da brandimage er den måde testpersonerne egentlig ser brandet på og
dermed det der egentlig eksisterer i deres bevidsthed omkring brandet.
Det er altså ikke den umiddelbare respons hos den enkelte, men
de associationer modtageren har til brandet. Det er ikke alle mulige
betydninger, men en aktuel betydning for den enkelte testdeltager.
61
Responsmix

Semiotisk brandanalyse
Udvidet respons
Den udvidede respons knytter sig, i modsætning til de øvrige niveauer,
til kvantitative undersøgelser. Herunder ses der på markedets respons
og den delte opfattelse mellem brugerne af brandet. Dette svarer til
Peirces tredjehed kaldet argument, som er ”et tegn, der står for en lovmæssighed
for dets interpretant.” (Jørgensen 1993, s. 32). Da vi har et repræsentativt
udsnit af målgruppen, vil vi kunne se til hvilke elementer
testpersonerne har den samme respons, samt se på hvad den faktiske
respons består i. Dermed vil vi have grundlag for, at kunne udtale os
om den udvidede respons af det brand virksomheden Ideon har.
Identitetsmix
Hos Peirce omhandler den første trikonomi repræsentamen og dermed
tegnet selv. I brandmodellen kaldes dette identitet og denne indeholder
flere elementer, som tilsammen bliver et identitetsmix.
Kerneidentitet
Det første niveau i identitetsmixet er kerneidentiteten, hvor der ses på
tegn, der er den primære repræsentation af produktet. Ses der på førsteheden
ved Peirce, er dette et kvalitegn, som er den kvalitet tegnet står
for (Lencastre & Côrte-Real 2010, s. 403) samt ”en følelse som tegn.” (Jørgensen
1993, s. 28). I brandteorien er kvalitegn forklaret som værende
det eller de tegn, man umiddelbart kan forbinde med brandet – i de fleste
tilfælde et logo. Dette er som sådan ikke en følelse, som Jørgensen
beskriver det. Jørgensen siger at, ” […] et kvalitegn ikke kan fungere som et
tegn, det må først tage konkret form som led en i andethed.” (Jørgensen 1993,
s. 28). Det stemmer dog ikke overens med det faktum, at førsteheden
skal kunne ses for sig selv. For at disse to skal være sammenlignelige,
må kvaliteten af tegnet altså være lig med den følelse der er omkring
tegnet. Hvis man både skal se logoet som en kvalitet og en følelse, kan
logoet ses som den kvalitet, brandet står for. Logoet skaber associationer
til hele virksomheden og dermed brandet og er derfor tegn på den
62
kvalitet brandet står for. Logoet fremkalder altså en følelse af brandet
og er tegn på brandets kvalitet. I Ideon er det logoet og dermed også
navnet ”Ideon” som er kerneidentiteten.
Historien omkring navnet er at det er græsk for sletten ved navn Ida
på Kreta, hvor det siges at Zeus gemte sig for sin far for ikke at blive
slået ihjel.
Og så synes vi det var sådan et godt og stærkt navn […]
så det har rødder tilbage i det mytologiske. (CD: bilag 3
(0:16:36))
Som det ses i citatet, har Katrine og Finn valgt navnet Ideon, fordi det
var et stærkt navn og derudover er det valgt, fordi deres datter hedder
Ida. Dermed har navnet en personlig tilknytning til personerne bag
Ideon, men ikke som sådan nogen tilknytning til virksomheden, andet
end den sammenhæng, at de kan se det stærke som værende repræsenterende
for det hele. Det er dog ikke noget, der bliver omtalt senere
i interviewet, eller som umiddelbart ses på websitet. Dermed kan det
synes, som navnet mangler reel relation til virksomheden. Det betyder
dog ikke, at navnet ikke har betydning for indtrykket af Ideons virksomhed.
Christian, som er en af vores testpersoner, er den eneste der
kommenterer navnet og udtalen af det ved at sige ”er det IDÈon eller?”
(DVD 1: Christian (1:02:10)). Navnet kunne af ordlyd henvise til en idé
eller en ideologi, men gør det i realiteten ikke.
Billede 1 - logoet

Kerneidentiteten er nu fastlagt og vi vil nu se på, hvordan dette logo
bliver repræsenteret og det ses via en undersøgelse af den faktiske identitet.
Faktisk identitet
Den faktiske identitet kan direkte ses, som det Peirce betegner som sintegn,
hvilket er ”en faktisk eksisterende ting eller begivenhed, der fungerer
som tegn.” (Jørgensen 1993, s. 28). I brandteorien er den faktiske identitet
også faktisk eksisterende, eftersom det beskrives som den grafiske
og visuelle udformning af logoet (Lencastre & Côrte-Real 2010, s. 405).
Nogle af testpersonerne kommenterede logoet, hvilket også blev behandlet
under den semiotiske billedanalyse. Her konstaterede vi, at
konnotationerne til logoet er uprofessionelt og naivt, samt at logoet
ikke passer ind på websitet eller nettet som medie i det hele taget.
Men det virker bare ikke så seriøst. Logoet - også bare det,
at det har så dårlig opløsning […] at den ikke lige passer
med farven. (DVD 1: Lise (2:52:14))
Lise nævner i testen, at logoet har en dårlig opløsning og dette kan
være den egentlige grund til, at logoet ikke fungerer på websitet. Ses
der på den faktiske identitet og opfattelsen af det grafiske tegn, giver
tegnet altså det indtryk hos modtageren, at det er uprofessionelt, fordi
det ikke passer med de andre elementer på sitet. Det uprofessionelle
overføres til personerne bag sitet, da dette er afsenderen. Personerne
bag er Katrine og Finn, som dermed bliver en del af den udvidede
identitet.
Den udvidede identitet
Den udvidede identitet indebærer alle de tegn, som refererer til og er
indeholdt i brandet. Det ses f.eks. i form af produkter, marked, mennesker
eller figurer (Lencastre og Côrte-Real 2010, s. 405). Ift. Peirces tred-
jehed kaldes dette niveau legitegn og omhandler en lovmæssighed og
en generalisering af tegnene (Jørgensen 1993, s. 29). På websitet er der
flere sider og produkter der direkte henviser til brandet, ved at logoet
bliver brugt til at repræsentere elementet. I brugervenlighedsanalysen
så vi, hvordan logoet indgår på stort set hver underside og ifm. stort
set alt indholdet på sitet og hvad dette betyder for brugervenligheden.
Vi så også, at der ikke er konsistens i den måde, hvorpå logoet benyttes.
Dette medfører, at det er svært at navigere rundt og vide hvor
man er. Brugen af logoet har dog ikke kun betydning for navigationen,
men også for brandet. At logoet bliver benyttet som det gør, medfører
at indholdet på sitet ikke blot er med til at skabe et indtryk af brandet,
men bliver et regulært underbrand til det egentlige hovedbrand12. Virksomheden Ideon bliver altså en virksomhed, som har et flersidet
brand. Det betyder, at det der kræves er en klarere idé om hvad hovedbrandet
er og hvad det står for og der betyder, at der er flere ting der i
højere grad kan påvirke hovedbrandet. Hvis der et dårligt indtryk at et
underbrand, vil det påvirke de andre underbrands og hovedbrandet.
Hvis det ikke var et underbrand, men blot en del af sitet som helhed,
ville et dårligt indtryk af et enkelt element, ikke påvirke alle brands på
samme måde. De mange underbrands, samt brugen af logoet, gør det
yderligere svært at definere virksomhedens hovedbrand. På forsiden
findes flere hyperlinks, som henviser til forskellige undersider. Denne
problemstilling er blevet behandlet under brugervenlighedsanalysen
hvor vi så, at forsiden gav et forvirrende og uklart indtryk af websitets
indhold og services. Det uklare indtryk af indholdet medfører, at man
får et uklart indtryk af brandet. Det forklarer måske, hvorfor testpersonerne
bliver forvirrede og ikke kan finde mening med sitet.
Det er ikke kun hovedbrandet der er svært at definere. Heller ikke de
forskellige underbrands er lige nemme at gennemskue. Nogle af hy-
12 Da websitet på dette punkt er temmelig uoverskueligt, vil vi definere de elementer
af sitet hvor logoet indgår, som værende underbrands. De forskellige underbrands
kan også ses som udvidede identiteter. Virksomhedens egentlige brand, vil vi
definere som hovedbrand, da det er dette, alle underbrands i sidste ende leder op til.
63
Identitetsmix

Semiotisk brandanalyse
perlinksene på forsiden indeholder navnet Ideon f.eks. ”Ideonklikken”
og bliver dermed præsenteret som et reelt underbrand. Andre bliver
ikke præsenteret som et underbrand på forsiden, men gør det på deres
egne undersider. Dette er tilfældet med savværket, som blot på forsiden
betegnes med hyperlinket ”Savværk”. Bageriet og skovbutikken
har ikke nogen henvisning via egentligt hypertekst andet end ”Varekatalog
og produktbeskrivelse” og de to ting bliver altså dermed det
samme. Via teksten bliver de tre grene af virksomheden; klinikken,
skovbutikken og savværket, dermed præsenteret på tre forskellige måder
på forsiden, hvor en gren – ideonklinikken, fremstår som et reelt
underbrand, mens de to andre blot er en del af virksomheden (billede
2). Via billederne på forsiden bliver de tre grene af virksomheden dog
betegnet som værende underbrands, idet de alle indeholder logoet i
præsentationen af dem (billede 3).
Ses der på teksten på forsiden, er det altså kun klinikken der er et underbrand,
men ses der på tegningerne er både klinikken, savværket og
skovbutikken underbrands.
Hvis man skal se på hvilket brand virksomheden Ideon har gennem sitet,
skaber den dårlige opbygning altså forvirring om, hvad det egentlige
64
Billede 2 - Teksten på forsiden
Billede 3 – tegninger på forsiden
brand er og hvad der knytter sig til dette i form af underbrands. På undersiderne
om de tre grene af virksomheden, skabes der yderligere tvivl om
underbrands, da logoet forekommer på forskellig vis på alle undersiderne.
På undersiden ”Savværk” er logoet placeret som sidens overskrift og
indgår i sætningen ”Ideon Savværk v. Finn Nielsen” (billede 4).
Billede 4 – screenshot af navnet på Savværket
Billede 5 – Ideon varekatalog
På undersiden for bageriet ses logoet ikke ifm. ordet bageri, men på
undersiden bruges logoet ifm. ”Ideon Varekatalog” (billede 5). Umiddelbart
under ”Ideon Varekatalog” står alle de forskellige produktkategorier
(billede 6). Hver af disse er hyperlinks, som leder ind til hver
sin underside, hvor logoet er brugt foroven. Logoet er brugt sådan, at
der f.eks. på undersiden for ”Brød, kiks og kager” med logo i brug står
”Ideon brød, kiks og kager”. Her ses ”Varekatalog” altså som værende
et underbrand og alle produkterne bliver altså også præsenteret som
underbrands, selv om de burde fungere som udvidede identiteter og
produkter, der kan sælges. Under klinikken fremstilles det anderledes.
På undersiden for klinikken ses tegningen fra forsiden igen (billede
3) og dermed kan klinikken stadig ses som et underbrand, men bliver
ikke præsenteret som de andre underbrands med navn.
Disse eksempler er ikke de eneste, der repræsenterer underbrands.
”Ideon nyheder”, ”Ideon Historie og baggrund” og ”Ideon billeder”,
bliver også via brugen af logoet i navnet, præsenteret som underbrands.
Det er altså ikke underligt, at testpersonerne bliver forvirrede
over websitet. Da logoet er kerneidentiteten, skaber brugen af logoet
flere (unødvendige) underbrands, som måske blot burde være udvidede
identiteter. De forskellige underbrands skaber forvirring, både på
grund af mængden, men også fordi brugen af logoet ikke er konsistent.

Man kan altså sige, at logoet visuelt viser, hvor stor forvirring der er
omkring brandet.
Den udvidede identitet indebærer, i dette tilfælde, alt der er på sitet.
Indeholdt i den udvidede identitet findes flere underbrands og dette
skaber en flersidet identitet for virksomheden. Den flersidede identitet
kan medføre, at virksomheden ikke fremstår som samlet. Dette ses også
i de foregående analyser, hvor vi så, at testpersonerne var forvirrede
over, hvordan Ideon hører sammen. Selve virksomheden Ideon er holistisk
og alt hænger sammen, men dette afspejler sig ikke på websitet.
Brugen af logoet og betegnelserne for undersiderne gør det yderligere
svært at definere, hvad de forskellige underbrands dækker over. Udover
problematikken med den brede vifte af underbrands, skabes
der på sitet også tvivl om hvad det egentlige hovedbrand
er. For at skabe et billede af alt dette, er hovedbrand og
underbrands og forbindelsen mellem disse, forsøgt
illustreret i nedenstående figur (figur 3).
Tre mulige hovedbrands
Som der ses på nedenstående figur er der
altså flere underbrands, som alle leder op til
et af tre mulige hovedbrands. Herunder vil
følge en forklaring af figuren og hvorfor de
forskellige definitioner af underbrands og
mulige hovedbrands er valgt.
På forsiden på websitet er det muligt at
klikke på tre forskellige tegninger (billede
2), som repræsenterer hver sin gren af virksomheden
Ideon.
Klikkes der på tegningen med teksten ”Ideon
klinik for helseeurytmi og kunst”, ledes
man til klinikkens underside, hvor tegningen
også forekommer. Her er der altså
overensstemmelse i definitionen af underbrandet. Dette er ikke tilfældet
med de to andre grene. Klikkes der på tegningen ”Ideon Skov- og
landbrug”, leder hyperlinket videre til undersiden ”Ideon Savværk”.
I savværket er ikke indeholdt landbruget og der henvises kun til skoven,
i form af det træ der bruges i savværket. Indholdet af dette underbrand
er altså ikke tydeligt, men idet ”Ideon Savværk” er undersiden
og der med tekst henvises til siden som ”Savværk”, ses ”Ideon Savværk”
som værende det egentlige underbrand. Det er dog underligt,
at der ikke med tekst på forsiden henvises til savværket, som værende
Figur 3 – inddeling af hovedbrands og underbrands i virksomheden Ideon
65
Tre mulige hovedbrands

Semiotisk brandanalyse
”Ideon Savværk”. Hvis man går ud fra tegningen med teksten ”Ideon
Skovbutik i Hammer Bakker” bliver det endnu sværere at definere underbrandet
(billede 3).
Her ledes man videre til undersiden, som på forsiden med tekst beskrives
som ”Varekatalog og produktbeskrivelse”. Som overskrift på undersiden
står dog ”Bageri”. Dette skaber som sagt forvirring hos testpersonerne.
Længere nede på undersiden forekommer et underbrand
med brug af logo, nemlig ”Ideon Varekatalog”.”Ideon Skovbutik i
Hammer Bakker” og ”Ideon Varekatalog” er altså det samme underbrand,
men med to forskellige betegnelser. Vi vælger at underbrandet
er ”Ideon Varekatalog”, da skovbutik ikke nævnes på undersiden og
da undersiden med tekst betegnes som ”Varekatalog og produktbeskrivelse”.
Under ”Ideon Varekatalog” findes der, som allerede nævnt,
yderligere underbrands i form af alle produkterne.
Dermed er de seks underbrands defineret som ”Ideon Varekatalog”,
”Ideon Klinikken”, ”Ideon Savværk”, ”Ideon Billeder”, ”Ideon Historie
og Baggrund” og ”Ideon Nyheder”. Her ses det, at det ikke kun er
de tre grene under Ideon, der er vigtige for hovedbrandet, men også
andre dele som på sitet defineres som vigtige. En ting som er væsentlig
at lægge mærke til her er, at skovbutikken og bageriet ikke bliver vist
som et underbrand, men at det kun er produkterne herfra der bliver
det. Disse underbrands er de samme uanset hovedbrand og derfor kan
man ud fra disse underbrands definere det egentlige hovedbrand af
virksomheden.
Logoet burde være kerneidentiteten og dermed repræsentere hele
virksomheden. Derfor er Ideon en af de tre mulige repræsentationer af
hovedbrandet, med logoet som kerneidentitet og med alle de nævnte
underbrands som lige vigtige for virksomheden. På forsiden står der
som overskrift ”Ideon Skovbutik og Bageri i Hammer Bakker” (billede
7).
Denne overskrift på forsiden definerer endnu et hovedbrand, da overskriftens
placering indikerer, at dette er det vigtigste for virksomhe-
66
den. Derfor er ”Ideon Skovbutik og Bageri i Hammer Bakker” en mulig
repræsentation af brandet, hvor både logoet og teksten er kerneidentiteten
og hvor bageriet og skovbutikken og det økologiske brød er den
vigtigste del af virksomhedens brand. Herudover spiller lokationen en
stor rolle og hele området Hammer Bakker bliver også en kerneidentitet
og dermed bliver brandet forbundet til et sted. I den semiotiske
billedanalyse så vi, hvordan billederne også er indeksikalske tegn, som
peger på et faktisk sted i form af Hammer Bakker. Domænet af websitet
hedder www.ideonskovbutik.dk og dette skaber en forventning
om brandet, hvilket vi så under brugervenlighedsanalysen. På de tegnede
repræsentationer af de tre grene beskrives denne del også kun
som værende skovbutik og uden at bageriet nævnes (billede 2). Derfor
er det tredje mulige hovedbrand ”Ideon Skovbutik”, med logoet som
kerneidentitet, men med vægt på skovbutikken og alt hvad der hører
til den, frem for de andre grene af virksomheden. Ved anden og tredje
mulige hovedbrand bliver underbrandet ”Ideon Skovbutik” til en del
af hovedbrandet og dette er endnu en grund til at det egentlige underbrand
her, bør ses som ”Ideon Varekatalog”. Nu er underbrands
og mulige hovedbrands fundet. Der er dog ikke ét hovedbrand, som
på nuværende tidspunkt synes mere sandsynligt end de andre. For at
finde det egentlige hovedbrand vil vi benytte os af begreberne fra marketingssøjlen.
Marketingsmix
Billede 7 - Tekst fra forsiden
Da virksomheden har tre forskellige mulige hovedbrands med samme
underbrands, kan man ikke udtale sig om kerne-, faktisk og udvidet
produkt på nuværende tidspunkt. Derfor må hvert underbrand gen-

nemgås i forhold til responsen, for at finde frem til hvad kerneproduktet,
det faktiske produkt og det udvidede produkt er. For at give et
overblik over, hvad denne analyse skal munde ud i at finde, vil de tre
niveauer i marketingssøjlen blive forklaret herunder.
I marketingssøjlen er det måske mindre tydeligt, end de to andre andre
søjler, hvordan de tre niveauer knytter sit til Peirces første-, andet- og
tredjehed. Førsteheden hos Peirce består af et ikon, andetheden af et
indeks og tredjeheden af et symbol.
Kerneprodukt
Kerneproduktet i marketingsmixet er det objekt, som først betegner
brandet, hvor objektet både kan være et produkt, en person eller en
mission (Lencastre & Côrte-Real 2010, s. 407). ”Peirce henregner også,
idéer’ til ikonerne, idet han ser dem som en slags, sindbilleder’ eller indre billeder.”
(Jørgensen 1993, s. 29). Derved er det ikke ikonisk i faktisk forstand,
men ikonisk i mere overført betydning, og som et indre billede
af, hvordan brandet er. Det er dette objekt, der giver et billede af brandet
i modtagers bevidsthed.
Det faktiske produkt
Det faktiske produkt er det, som rent faktisk produceres (Lencastre &
Côrte-Real 2010, s. 407). Dette er dog ikke nødvendigvis et fysisk produkt.
Ift. Peirces er andethed et indeksikalsk tegn. Dette kan sammensættes
med brandmodellens betydning af det faktiske produkt, da alle
produkter og alle de associationer forbrugeren får af produktet, bliver
forbundet med brandet. Dermed vil opfattelsen af produkterne påvirke
opfattelsen af brandet, og produkterne vil være indeksikalske tegn
for, at der bag dem ligger et brand.
Det udvidede produkt
Det udvidede produkt, er i modellen alle handlinger der påvirker produktets
vej til forbrugeren (Lencastre & Côrte-Real 2010, s. 406). Hos
Peirce kan kaldes denne tredjehed for symbol, og sammenlignes med
et legitegn, hvilket medfører at det også er en lovmæssighed, som betegner
produktet. En handling kan altså være et udvidet produkt, da
denne handling er et symbol på det egentlige produkt.
Marketingsmix
Marketingsanalysen giver som sagt mulighed for, at finde frem til virksomheden
hovedbrand bl.a. ud fra de forskellige underbrands. Det
skyldes, at der er nogle aspekter af brandet, der skal kunne defineres
og reflekteres over, før en marketingsanalyse kan laves.
When it comes to this pillar, we must first consider the physical
or juridical holder of the brand name and of its other
identifying signs. In other words, the one who can decide
the destiny of the brand at any given moment. Then we
must consider the way in which the brand holder is organised
and how its activity is extended into different products
[…] And finally for each of these products it is the group
of actions that favours its sales / exchange in its markets.
(Lencastre & Côrte-Real 2010, s. 406)
Som det ses i citatet, må det som brandet manifesteres i, her kaldet
brandbæreren 13 , først defineres. Det indebærer den eller det, der kan ændre
brandet. Herudover skal der overvejes, hvordan denne brandbærer
organiseres og hvordan dennes aktivitet påvirker forskellige produkter,
som tilbydes til brugeren. Derudover skal der overvejes igennem
hvilke handlinger, produktet ender ved brugeren. I vores tilfælde vil
denne sidste del omhandlende handlinger, være selve websitet, mens
brandbæreren skal defineres. Brandbæreren og dennes forskellige aktiviteter
skal vurderes, og for at finde brandbæreren til virksomheden
Ideon, vil de forskellige underbrands blive gennemgået og set, ift. re-
13 Dette begreb er valgt, da det er personer, handlinger eller en organisation/virksomhed,
der bærer brandet.
67
Marketingsmix

Semiotisk brandanalyse
sponsen. Herigennem vil vi kunne se, hvilken brandbærer, der findes
ifm. de forskellige underbrands, samt, hvordan de forskellige underbrands
har betydning for hovedbrandet.
Underbrandet “Ideon Varekatalog”
Varekataloget og produktbeskrivelsen er som forklaret et underbrand
og det der faktisk vises, hvis der klikkes på tegningen med teksten
”Skovbutik i Hammer Bakker”. Hvis det er ”Ideon Skovbutik og Bageri
i Hammer Bakker” eller ”Ideon Skovbutik”, der er det egentlige
hovedbrand, vil det faktiske produkt med henvisning til navnet, være
de produkter, der ses på denne underside. Dermed burde opfattelsen
af produkterne som økologiske være vigtige for forståelsen af brandet.
Sagt med andre ord, bør produkterne være brandbærere. Under billedanalysen
så vi, at billederne på forsiden gav konnotationen økologi. Både
Dorthe og Christian nævner derudover billedet af papirsposerne, og
forbinder også dette med økologi (billede 7).
På undersiden ”Varekatalog og Produktbeskrivelse” er det dog ikke
kun konnotationerne økologi og biodymamisk landbrug, som tegnene
frembringer.
68
Billede 7 - Papirsposer
Hvis jeg skal købe økologi, kan jeg da godt lide, at det er
gennemført. Det er de rigtige poser, der ikke går ud over
miljøet og sådan noget. (DVD 1: Dorthe (0:18:21))
Det ligner jo sådan nogle poser, der er hjemmelavet […] Så
de har måske en eller anden historie til økologi. (DVD 1:
Christian (1:13:18))
Herudover vurderer Dorthe, at virksomheden selv laver de tørrede
frugter, idet den er økologisk (DVD 1: Dorthe (0:08:40)). Nogle billeder
på undersiden giver altså konnotationen økologi, men i eksemplet
med papirsposerne er det indpakningen og i eksemplet med de tørrede
frugter er det forventningen til virksomheden der er medskabende til
denne konnotation. Det er altså ikke produkterne i sig selv. Som vist
under den semiotiske billedanalyse, bliver billederne af produkterne
dog konnoteret til kvalitet og håndværk. Udover de eksempler, der findes
i den semiotiske billedanalyse, nævner Dorthe, at ”det med kiks og
brød og sådan noget og kager. Det synes jeg så lækkert ud” (DVD 1: Dorthe
(0:17:44)). Selv om testpersonerne ikke nævner økologi ifm. produkterne,
giver undersiden dog en opfattelse af, at nogle af produkterne er
af god kvalitet. Det er dog lang fra alle produkter testpersonerne kommenterer,
og dette kan skyldes de manglende billeder af produkterne.
Testpersonerne lægger ikke kun mærke til produkterne, men fokuserer
også på den dårlige opbygning og personerne bag sitet.
Men jeg tror at de mennesker, som har denne her hjemmesiden,
synes det er vigtigt. (DVD 1: Lise (3:10:19))
Og billederne altså, ja igen så er tingene sådan smidt ind.
Sådan lidt oven på hinanden. […] Jeg vil bare råde dem til
at få en professionel til at lave den for dem. (DVD 1: Daniel
(2:18:34))
[…] bare putter skrift og billeder ind. Det ligner en privat
hjemmeside. Altså, det ligner ikke en butik som sådan.
(DVD 1: Christian (1:11:54))

Både Lise og Daniel kommenterer personerne bag sitet og deres opfattelse
af deres interesser og tekniske kunnen. Derudover siger Christian,
at det ligner en privat hjemmeside og viser dermed, at hans fokus bliver
flyttet til personerne bag. Man kan overveje om denne underside, omhandlende
produkterne, ikke burde fremkalde konnotationerne økologi
og give associationer til gode produkter og gøre produkterne til
brandbærere. Hvis man som forbruger kan lide produkterne, vil man
dermed få en god opfattelse af brandet. På denne underside kommer
personerne bag i fokus i lige så høj grad som produkterne. Dette kan
skyldes den dårlige opsætning, men også, som omtalt i brugevenlighedsanalysen,
det ringe antal billeder af produkterne og dermed fokus
omkring disse. En fatal følge af den dårlige opsætning, samt de valgte
billeder er på undersiden er, at testpersonerne har udsagn, som kunne
indikere, at de ikke vil handle i butikken efter at have set denne underside.
Her taler Dorthe om billederne nederst på undersiden.
For jeg bliver i tvivl om, om det er seriøst. Om det virkelig
er sådan, de laver de ting, når det ser sådan der ud. Jeg
tvivler nok på, hvor gode produkterne er. Jeg ved ikke om
jeg faktisk ville have handlet der når det ser sådan der ud.
(DVD 1: Dorthe (0:28:04))
Billederne og opsætningen betyder altså ikke kun, at der kommer fokus
på personerne bag sitet, men også at der sættes spørgsmålstegn
ved produkterne og websitet, som et sted hvor der kan handles. Dette
er også behandlet under brugervenlighedsanalysen.
Katrine nævner i interviewet, at deres hovedformål er at sælge mere
via websitet (CD: bilag 3 (28:18)). Undersiden ”Ideon Varekatalog” efterlader
dog ikke alle testpersoner med et godt indtryk af produkternes
kvalitet, men i højere grad med et indtryk af afsenderens tekniske
kunnen. Derudover siger Christian i citatet ovenover, at han ikke synes,
det ligner en butik, og Lise udtrykker et grundlæggende problem
meget eksplicit ved at sige: ”jeg synes der mangler en fornemmele af, at
her kan jeg bestille noget” (DVD 1: Lise (3:10:43)). Den underside hvor
produkterne der skal sælges findes, giver altså ikke indtryk af at være
en butik. Til trods for, at vi i den semiotiske billedanalyse så, at testpersonerne
godt kunne lide de fleste billeder under denne underside, så
har nogle billeder, som vist ovenover, den effekt, at modtageren ikke
vil købe produkterne. Herudover henledes fokus på personerne bag
sitet, på grund af den dårlige opsætning, og det betyder, at personerne
bag kan blive brandbærere frem for produkterne. Dermed bliver hovedformålet
og intentionen med websitet overhovedet ikke muliggjort
på denne underside. De to mulige hovedbrands ”Ideon Skovbutik” og
”Ideon Skovbutik og Bageri i Hammer Bakker”, hvori produkterne på
denne underside ville være det faktiske produkt, er ikke så sandsynlige,
når der ses på denne underside.
Underbrandet ”Ideon klinikken”
Ses der på det mulige hovedbrand ”Ideon”, er klinikken en lige så vigtig
del af virksomheden som de to andre grene. Hvis dette er hovedbrandet, bliver
Klinikken altså en af de vigtige brandbærere. På undersiden ”Ideon
klinikken” er det, de fleste testpersoner kommenterer, dog at klinikken
ikke er noget der har deres interesse, men at det sikkert vil interessere
andre mennesker. Under den semiotiske billedanalyse, så vi at tegningen
af Klinikken skabte konnotationerne religion og det spirituelle.
Grunden til at testpersonerne siger, at det ikke har interesse for dem,
kan derfor være, at de ikke kan identificere sig med de associationer de
får til Klinikken. Ifm. Klinikken siger flere af testpersonerne, at de kun
er interesserede i butikken og ikke i det Klinikken tilbyder, og Klinikkens
tilbud sammenlignes med produkterne i skovbutikken.
Hvis jeg sad og søgte efter mad, så ville jeg aldrig have lyst
til at komme ind på det her. For det har ikke rigtig noget
med noget at gøre. (DVD 1: Dorthe (0:32:08))
69
Marketingsmix

Semiotisk brandanalyse
70
I forhold til, at de sælger mad på denne her side, så kan jeg
ikke lige se, hvordan det pædagogiske materiale kommer
ind i det. (DVD 1: Lise (3:26:52))
Klinikken bliver altså hele tiden holdt op imod skovbutikken og salget
af madvarer. Dette kan synes underligt, når der på undersiden med
underbrandet ”Ideon Varekatalog” blev sagt, at det ikke gav indtryk
af at være en butik der solgte noget. Dette kan tyde på, at testpersonernes
forventning til websitet, om en butik, hvor der kan købes økologiske
fødevarer over internettet, spiller en stor rolle i testpersonernes
bevidsthed. Websitet skaber også selv to mulige hovedbrands for
virksomheden, som giver den opfattelse, at det er en butik – nemlig
”Ideon Skovbutik” og ”Ideon Skovbutik og Bageri i Hammer Bakker”.
Undersiden ”Ideon klinikken” omhandler ikke en skovbutik, og passer
derfor ikke ind i den forventning der skabes omkring brandet, som værende
en skovbutik. Underbrandet ”Ideon Klinikken” leder altså også
i højere grad op til hovedbrandet ”Ideon” end de andre to mulige. Den
forventning, der skabes på forsiden omkring et brand, hvor Skovbutikken
er vigtigst, bliver der altså ikke fuldt op på i de behandlede underbrands.
Underbrandet ”Ideon Savværk”
På undersiden ”Varekatalog og Produktbeskrivelse” blev der i lige så
høj grad fokuseret på afsenderen og opbygningen, som på produkterne.
På undersiden ”Ideon Savværk” konkluderede vi i den semiotiske
billedanalyse, at der er meget fokus på Finn på denne underside. Alle
testpersoner skaber sig en mening om Finn, og dermed bliver personerne
bag også vigtige på denne underside. Testpersonerne har tillid
til for Finn, hvilket skaber en positiv stemning overfor personerne bag
sitet. Det flytter igen fokus fra virksomheden som et sted, hvor der
sælges produkter.
Men det er lige som til familiealbummet mere end det er til
en butiksside. (DVD 1: Dorthe (0:47:15))
Det giver ikke så meget indtryk af en butik. Mere bare noget,
ja. Det giver måske bare et indtryk af, at han gerne vil
lave alt selv. (DVD 1: Christian (1:39:20))
Idet testpersonerne er bevidste om, at dette er en virksomhed, der vil
sælge noget, reflekterer de altså over, hvordan sitet fremstiller dette
budskab om salg. De finder frem til, at heller ikke denne underside viser,
at der er noget der skal sælges, men mere fortæller en historie om
Finn. Fokus på personerne ændrer altså oplevelsen af brandet, og giver
derfor et billede af et hovedbrand, hvor det er personerne bag, der er
brandbærere. Personerne bag bliver brandbærere, da de er i fokus, og
deres handlinger dermed kan ændre brandet. I de ovenstående citater
ses det, som vist i den semiotiske analyse, at koden er meget privat, og
dette kan være en grund til, at virksomheden ikke opfattes, som et sted
hvor alle kan købe produkter.
Underbrandet ”Ideon Nyheder”
På websitet er der meget information omkring Katrine og Finn og deres
liv. På undersiden, der knytter sig til underbrandet ”Ideon Nyheder”
står bl.a.
26-9: Ja, efteråret er på vej, vores græsplæne er fuld af gulbrune
egeblade, løvet på en del træer er falmet, og vi har
været nødt til at fyre både i pejs og brændeovn - 15 dage
’før tid’!! (www.ideonskovbutik.dk)
Under ”Ideon Nyheder” skrives der også om Savværket, Klinikken
og Bageriet, men der skrives hovedsageligt, som det er tilfældet med
ovenstående citat, om livet på landbruget og livet for personerne bag
sitet. Under ”Ideon Nyheder” præsenteres personerne bag sitet, altså
som værende vigtige for brandet, og dermed som værende vigtige
brandbærere. Dette stemmer ikke overens med testpersonernes forventninger
til websitet, hvilket ses i udtalelser som ”mere som sådan et
familiehus” (DVD 1: Dorthe (0:52:30)) og “Det er super internt det her. Det

er som om det er deres private hjemmeside. Så kan man læse lidt omkring
hvordan de har det” (DVD 1: Lise (3:37:19)). Citaterne viser, at der er
fokus på personerne bag sitet, samt at opfattelsen af sitet er, at det er
en privat hjemmeside. Det ses altså, at websitet har en snæver kode, som
ikke henvender sig til vores testpersoner, og sandsynligvis vil afskære mange
mennesker, fra at bruge websitet, da de ikke føler, de er en del af det. Den
private kode medfører som tidligere nævnt, at websitet ikke opfattes
som et sted, hvor det er muligt at købe noget. Daniel udtaler, at ”det
virker meget som noget hobby og noget interesse mere end det er noget business”
(DVD 1: Daniel (2:41:39))og Dorthe siger: ”Jeg tror bare ikke det er
en butik, når jeg læser det” (DVD 1: Dorthe (0:52:56)).
Ud fra ovenstående ses kerneproduktet, som værende produkterne
fra Skovbutikken, da det er det første testpersonerne forbinder med
virksomheden Ideon. Brandbæreren, der ændrer brandet, bliver personerne
bag og deres handlinger og informationen om dem på websitet,
da disse informationer medfører, at testpersonerne ikke længere ser
virksomheden Ideon som værende for alle, men som værende en privat
hjemmeside. Dermed har opfattelsen af personerne bag websitet,
ændret opfattelsen af brandet.
Underbrandet ”Ideon Billeder”
Opfattelsen af websitet som værende privat, gør sig også gældende under
”Ideon Billeder”. Birthe er den eneste, som forbinder billeder på
denne underside med noget positivt omkring deres produkter.
Det ligner sådan et sted hvor det kunne være rigtig hyggeligt
at komme ind og handle. Jeg tror de laver nogle super
produkter. […] det er så vigtigt for dem at de ikke vil gå på
kompromis med kvaliteten. Det er håndværk. (DVD 2: Birthe)
Hos Birthe er produkterne det faktiske produkt, med personerne bag
som brandbærere. Det må altså formodes, at hun synes om, at der er en
historie og nogle mennesker bag produkterne, og dette kan give hende
en merværdi i produkterne. De andre testdeltagere ønsker sig øjensynligt
ikke merværdi i form af historie. Dette kan skyldes både indholdet
i historien, og den måde historien er præsenteret på.
Underbrandet ”Ideon Historie og Baggrund”
I interviewet med Katrine samt på websitet fremgår det tydeligt, at Katrine
og Finn lever efter Rudolf Steiners filosofi, og at denne filosofi
er en vigtig del af deres måde at drive virksomhed på (CD: bilag 3
(0:11:58)). Dette kommer også til udtryk på websitet og Rudolf Steiner
bliver for de fleste testpersoner den vigtigste brandbærer, da informationen
om, at virksomheden bygger på hans filosofi, får testpersonerne
til at ændre mening om brandet. Alle testpersoner er bekendte med
Rudolf Steiner på en eller anden måde, og deres forhåndskendskab har
højst sandsynligt indflydelse på deres reaktion. Lise siger, at hun sandsynligvis
ikke vil købe brød hos Ideon, fordi det har med Rudolf Steiner
at gøre (DVD 1: Lise (3:03:50)). Dermed er hun den person, som i
testene tager mest afstand fra den Rudolf-Steinerske filosofi og levevis,
og vis opfattelse af brandet ændres mest. For hende er informationen
om Rudolf Steiners livssyn så determinerende en brandbærer, og øjensynligt
så uforlignelig med hende selv, at hun afviser, at benytte produkterne
bag brandet. Det faktiske produkt, er altså for hende stadig
Skovbutikkens produkter, men hendes syn på virksomheden Ideons
brand ændres, da hun får informationen omkring Rudolf Steiner.
Birthe mente produkterne havde en god kvalitet, fordi de var håndlavede,
og hun kunne øjensynligt godt lide historien om personerne
bag virksomheden og forbandt historien med gode produkter. Informationen
omkring Rudolf Steiner ændrer ikke disse ting, men grundet
denne information, ser hun ikke Ideon som værende for hende.
[…] men stadigvæk mener jeg at det er for en sluttet kreds,
som går op i det her (DVD 2: Birthe (0:49:05))
71
Marketingsmix

Semiotisk brandanalyse
Dette omtaler hun flere gange, men den første gang hun omtaler virksomheden
som værende for en lukket gruppe er netop ifm. information
omkring Rudolf Steiner (DVD 2: Birthe (00:32:00)). Både for Lise
og Birthe bliver den Rudolf-Steinerske filosofi altså brandbæreren.
Christian siger, at det indtryk han har af butikken efter at have læst om
historien og baggrunden er Rudolf Steiner, men uddyber det ikke nærmere
(DVD 1: Christian 01:08:38). Denne umiddelbare reaktion viser
dog, at det er Rudolf Steiner han har hæftet sig ved i den lange tekst.
Dorthe afviser ikke som Lise websitet, da hun finder ud af, at den er
bygget på et Rudolf-Steinersk livssyn, men synes derimod, at ”det er
fedt, at der er så meget bagtanke bag det” (DVD 1: Dorthe (0:09:12)) Dog
kan det ses, som om hun stadig bruger Rudolf Steiner som brandbærer,
da hun flere gange bruger udtrykket ”back to basics” omkring Ideon.
Det kan i andre citater tolkes, som noget hun forbinder med Rudolf
Steiner. Gennem testen har Dorthe svært ved at se sammenhængen på
websitet, men ved savværket siger hun:
72
Steiner - der er noget der. Og så en naturlegeplads. Det
kunne jo godt være det hele hang sammen. […]Og det måske
er dét, det går ud på. Det er derfor, det er der. Det er
sådan back to nature. (DVD 1: Dorthe (0:43:33))
Gennem hele testen opbygger hun altså en tanke om, hvordan Ideon
hænger sammen og får indtrykket, at det handler om at komme tilbage
til naturen, hvilket kan ses som værende en association til det biodynamiske
landbrug, og dermed igen en Rudolf-Steinersk tankegang.
Personerne bag websitet er brandbærere for testpersonerne, og informationen
om dem på websitet ændrer opfattelsen af brandet. Den vigtigste
brandbærer bliver deres livssyn og den filosofi, de har bygget
virksomheden på. Katrine siger i interviewet, at hvis der er kunder,
der ikke vil vide noget om Rudolf Steiner, så vil de ikke fortælle dem
om ham (CD: bilag 3 (0:12:00)). Derudover fortæller hun som nævnt, at
virksomhedens egentlige mål med websitet er at sælge deres produkter.
Dette ses ikke på websitet, som har meget information omkring
Rudolf Steiner, hvilket fører til at Rudolf Steiners livssyn bliver brandbæreren.
De billeder der findes af produkterne, skaber konnotationerne
kvalitet og håndværk, men testpersonerne bliver hurtigt mere opmærksomme
på helhedsindtrykket, fordi det ikke fungerer, og fordi, er
ikke er særlig mange billeder. Produkterne sættes i baggrunden, og de
fleste fokuserer på Rudolf Steiner, fordi der på websitet ikke er fokus
på produkterne. Denne ringe fokus på produkterne medfører, at websitet
ikke opfattes som en online butik, men i stedet som et privat site.
Hovedbrand
Ud fra den ovenstående analyse, vil vi se på, hvad der kan betegnes
som kerneprodukt, faktisk produkt og udvidet produkt, og hvilket
muligt hovedbrand websitet egentlig giver. Dette vil vi se på, ud fra
responsen. Den faktisk respons vil vise os hver enkelt testdeltageres
opfattelse af brandet, og den udvidede respons vil give et indblik i,
hvilket brand Ideon har kvantitativt.
Kerneproduktet hos Ideon er de økologiske og biodynamiske produkter,
da testpersonerne umiddelbart forbinder virksomheden med dette.
Dette kan skyldes, domænenavnet og overskriften på forsiden, og også
de forventninger vi har givet dem, spiller en rolle.
Det faktiske produkt, der præsenteres via sitet, er dog ikke de økologiske
produkter, og flere testpersoner mener ikke, det giver indtryk af,
at der kan købes noget på det. Fokus på websitet er ikke på produkterne,
men ved personerne bag websitet og i høj grad deres livsfilosofi
byget på Rudolf Steiners. Det bliver dette, der er brandbæreren og
dermed det der kan ændre brandet. Det faktiske produkt på websitet,
bliver altså på den måde informationen om Finn og Katrines liv og den
Rudolf-Steinerske filosofi. Dette betyder også, at den faktiske respons
og opfattelsen af brandet, bliver anderledes end den umiddelbare respons,
og ikke stemmer overens med testdeltagerens forventninger.
Det udvidede produkt er reelt set alt, som ses og opleves på websitet.
Alt her er knyttet til Katrine og Finn. Informationerne om dem, samt

illederne, påvirker testpersonerne og bestemmer i sidste ende, om
produkterne fra Skovbutikken købes eller ej. Det er også Katrine og
Finn der står for den Rudolf-Steinerske filosofi, og dermed bliver de og
deres handlinger som vises på websitet i den forbindelse det udvidede
produkt. Katrine og Finn ejer virksomheden og producerer alle produkter
fra bageriet og savværket. Derfor er det naturligt, at de kommer
i fokus. Det problem, der ligger i, at de er brandbærere er dog, at hvis
folk ikke fatter sympati for dem og synes om dem, så vil det også ændre
opfattelsen af brandet. Vores testpersoner føler, at informationerne
omkring Katrine og Finn bliver for private, fordi der skrives i en indforstået
tone. Denne privathed kunne måske ændres, hvis de i stedet,
blev præsenteret som udvidede identiteter til brandet, og det private
ikke var en del af brandet, men noget, man som forbruger kunne vælge,
at være en del af og få information om. For alle testpersoner bliver
også Rudolf Steiner en vigtig brandbærer, og derfor er opfattelsen af
virksomheden knyttet til Rudolf Steiner og hans filosofi. Den udvidede
respons bliver det samlede billede og den samlede opfattelse af Ideon,
og dermed det, vi vil betegne som hovedbrandet.
På websitet er hovedbrandet for virksomheden altså dét mulige hovedbrand,
vi definerede som ”Ideon”. Her er der fokus på det Rudolf-
Steinerske livssyn, som kan ses i alle produkter, der produceres og
vises, og dette er den vigtigste brandbærer. Informationen omkring
Rudolf Steiner virker vigtigere end produkterne – både fra skovbutikken,
klinikken og savværket. På websitet findes de seks underbrands,
som alle er selvstændige dele af hovedbrandet. Der findes altså flere
separate underbrands under hovedbrandet Ideon, hvilket kan gøre det
svært, at få alle dele til at hænge sammen. Kerneproduktet er for vores
testpersoner produkterne fra skovbutikken, men hvis man vidste mere
om Ideon på forhånd, og havde en anden forventning til sitet, kunne
kerneproduktet også være information omkring den Rudolf-Steinerske
filosofi. Websitet skaber dog selv den forventning der medfører, at kerneproduktet
er produkterne fra skovbutikken.
Katrine sagde i interviewet, at hovedformålet med websitet, er at sælge
flere varer. Dermed vil et ønskeligt brand for virksomhedens website
være det mulige hovedbrand, som blev betegnet ”Ideon Skovbutik”.
Her ville produkterne fra butikken være brandbærere og også det faktiske
produkt. Virksomhedens brand ”Ideon” giver ikke testpersonerne
en opfattelse af, at sitet er en onlinebutik, hvor der kan købes noget. Derfor er
det måske forståeligt, at websitet ikke har den store effekt på salget. For at få
dette er der dog en del elementer på websitet, der må ændres. Det kræver en
nedtoning af informationen omkring Rudolf Steiner og mere fokus på
produkterne.
73
Hovedbrand

Konklusion
Ved at undersøge www.ideonskovbutik.dk som case har vi fundet frem til
en række problemstillinger som foreligger, når man vælger at formidle værdibaserede
tanker, produkter og services igennem de æstetiske og funktionelle
muligheder, der ligger i webmediet. Vi har set problemstillinger i, hvor
eksplicit et værdibaseret indhold må være når det drejer sig om markedsføring
af en livsstil. Sådanne problemstillinger kan synes besynderlige, eftersom
forbrugerne i dag netop ønsker den merværdi der ligger i de økologiske
produkter. I vores analyse er vi dog kommet frem til at for meget fokus på
det værdibaserede – i vores case i form af information omkring Rudolf Steiner
– kan intimidere forbrugerne. Dette skyldes flere aspekter, hvoriblandt
de forventninger forbrugerne har og får til sitet er vigtige. For at vurdere
hvor eksplicit et værdibaseret indhold må være, er det vigtigt at vide præcist,
hvad målet med websitet er. Selvom websitet er værdibaseret må denne
værdibasering ikke gå ud over det faktum, at websitet vil sælge noget. Det
produkt der er valgt som fokus for sitet, skal være let tilgængeligt og synligt.
Hvis ikke vælger forbrugerne andre og mere anvendelige sites.
Hvis formålet med sitet ikke er klart og der udbydes flere services, kan det
som i Ideons tilfælde medføre, at websitet skaber flere forskellige underbrands
og et flersidet brand, hvor underbrandsene kan have uventet og
uintenderet stor indflydelse på hinanden og hovedbrandet. Derudover kan
mange underbrands skabe yderligere forvirring omkring, hvad sitet egentlig
tilbyder. Den værdibaserede virksomhed skal vide, præcis hvilket værdisæt
denne har og hvilket brand de ønsker virksomheden skal have, før de
laver websitet. Ellers kan afsenderen skabe forvirring på websitet omkring
indhold. Websitet skal matche værdisættet og skabe det ønskelige brand.
Når det ønskelige brand er bestemt, må sitet stemmeoverens med brandet
og dets værdisæt. Der skal fokuseres på det vigtige på sitet. Det er stort set
underordnet om det faktiske produkt er fødevarer, træ eller foredrag, blot
fokus ligger på produktet i form af billeder og informationer herom. Alt andet
information må præsenteres som ”mindre vigtigt” og kun som en del af
hovedbrandet.
Der skal skabes information om og forventninger til sitet, men disse skal
stemme overens med det faktiske forekommende på sitet. Hvis domænet,
forsiden og andre elementer på sitet, skaber en forventning som ikke bliver
overholdt bliver forbrugerne forvirrede, hvilket kan medføre, at de ikke vil
benytte sig af sitet. Med Ideon, som eksempel, kan vi bl.a. vise, at domænenavnet,
forsiden og fotografierne giver forventninger til en skovbutik, mens
det faktiske produkt er information omkring Rudolf Steiner. Hvis domænenavnet
havde indikeret, at dette var en side med en sådan information, ville
forventningerne kunne indfries. Det ville sandsynligvis også betyde, at det
kun var de mennesker, med interesse for Rudolf Steiner, som ville gå ind på
websitet.
I en værdibaseret virksomhed kan personerne bag websitet blive talspersoner
for det bagvedliggende værdisæt. Dette er som sådan ikke et problem,
da personerne bag dermed blot vil være det udvidede produkt. Problemet
kan opstå, hvis personerne bliver vigtige brandbærere eller informationen
omkring personerne og deres værdier, bliver det faktiske produkt. Hvis
75

Konklusion
personerne bag bliver brandbærere, vil opfattelsen af disse have alt for stor
indflydelse på brandet. Det er vigtigt, at der er information om personerne
bag, da det værdibaserede også ofte ligger ved dem. Det giver en historie til
produktet, som giver en merværdi. Det kan dog blive et problem, hvis fokus
i højere grad ligger på personer end på produkter eller services. Den information
der muligvis findes omkring personerne, skal ikke være for privat,
da forbrugeren så ikke vil føle sig som en del af brandet. Det gælder for al
information og alle visuelle elementer på websitet. Koden på sitet må derfor
ikke være for smal og informationerne skal præsenteres, således alle kan se,
hvordan det hele hænger sammen og få glæde af det. Privatheden er ikke per
definition en dårlig salgsmetode, men websitet kan som i tilfældet med Ideon,
virke hjemmelavet og for privat, hvis indholdet har en snæver kode og de
æstetiske og tekniske muligheder ikke bliver udnyttet. Dermed det private
blive en dårlig salgsmetode.
Ses der på vores case, forbinder testpersonerne ikke de biodynamiske produkter
med værdibaserede produkter, og ser ikke forskel mellem disse og de økologiske.
På Ideons website forklares der ikke nærmere om det biodynamiske
og hvordan denne er forskellig fra det økologiske. Derfor får testdeltagerne
ikke denne vigtige information med og dermed ikke merværdien og de bliver
derudover overraskede over det Rudolf-Steinerske livssyn.
Det er vigtigt at have information på sitet, omkring værdierne bag og produkterne.
Det skal dog være muligt for forbrugerne selv at vælge, hvilken og
hvor meget information denne ønsker og dette opnås bl.a. i kraft af gode navigationsmuligheder,
eftersom det vil skabe god interaktion på sitet. Man kan
sige, at merværdien i et værdibaseret produkt skal præsenteres for forbrugerne,
men samtidig skal forbrugerne selv kunne vælge den ønskelige grad af
merværdi. Hvis forbrugerne ikke føler de selv kan vælge, kan det føles som
noget der bliver trukket ned over hovedet på en. En dårlig konstruktion leder
tankerne hen på alt andet end det vigtige på sitet. Det æstetiske udtryk skal
også stemme overens med værdierne, eftersom forbrugerne vil lægge mærke
til det og vurdere det.
76
Alt hvad der findes på websitet har en betydning for brandet og derfor skal
alle elementer overvejes. For alt bliver set af forbrugerne og alt bliver taget
med i opfattelsen og meningsdannelsen af virksomhedens brand. De økologiske
forbrugere vil altså kende til hele processen fra jord til bord, men spørgsmålet
er så om et website kan forblive tro mod den bagvedliggende værdi,
hvis den ikke kan være eksplicit på sitet.

Litteraturliste
Drotner, K. et al. (2007) Medier og kultur – en grundbog i medieanalyse og
medieteori. København: Borgens Forlag
Engholm, I. (2004) Webgenrer og stilarter – om at analysere og kategorisere
websites. I. Engholm, I. & Klastrup, L. Digitale verdener. Gyldendal.
Fromberg, J, et. al.(2005) Fotokommunikation – en metode til kortlægning
af kultur og værdier på arbejdspladsen. København K: Frydenlund
Gregersen, O & Wisler-Poulsen, I. (2009) Usability – testmetoder til mere
brugervenlige websites på internettet. Svenstrup: Grafisk Litteratur
Gripsrud, J. (2010) Mediekultur, mediesamfund. 2.udgave. København:
Hans Reitzels Forlag
Gustafsson, J. (2009) ‘Semiotik’. I: Helder, J. et al. Kommunikationsteori –
en grundbog. Købehavn: Hans Reitzels Forlag.
Hoff-Clausen, E. (2009) Webkommunikation I: Helder, J. et al. Kommunikationsteori
– en grundbog. Hans Reitzels Forlag.
Jørgensen, K.G. (1993) Semiotik – en introduktion. Nordisk Forlag A.S
Molich, R. (2003) Brugervenligt webdesign. København: Ingeniøren bøger
Nielsen, J. (2001) Godt Webdesign. IDG Forlag
Nilesen, J. & Loranger, H. (2006) Prioritizing Web Usability. California: New
Writers
Rose, Gitte. (2009) ’Analyse af billedmedier’ I: Rose, G & Christensen H.C
(RED.) Analyse af billedmedier – en introduktion. 2.udgave. Frederiksberg:
Samfundslitteratur
Thorlacius, Lisbeth. (2009) ’Website-analyse.’ I: Rose, G & Christensen H.C
(RED.) Analyse af billedmedier – en introduktion. 2.udgave. Frederiksberg:
Samfundslitteratur
Thorlacius, L. (2002) Visuel kommunikation på websites. Roskilde Universitetsforlag
Artikler
De Lencastre, Paolo & Côrte-Real, Ana. One, two, three: A practical brand
anatomy (2010) Journal of Brand Management 17 [internet] available
from: http://www.palgrave-journals.com.zorac.aub.aau.dk/bm/journal/
v17/n6/full/bm20101a.html [Accessed 25. oktober 2010]
Sestoft, C. (2004) Forbrugere køber værdier. Magasinet Humaniora, nr. 4:
21-23
Jensen, T. (2009) Det besværlige værdibaserede forbrug. Brandbase – symbolske
nyheder nr. 29: 8-10
77

Litteraturliste
Websites
Alle websites er tilgået sidste gang d. 13. December 2010
Statistikbanken.dk - OEKO3: Detailomsætningen af økologiske fødevarer efter
vare og enhed
Tilgængelig fra: http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/SelectVarVal/Define.asp?Maintable=OEKO3&PLanguage=0
Fødevarerådgivningen.dk - Økologien i dag
Tilgængelig fra:
http://fodevareradgivningen.dk/INSPIRATION-OG-VIDEN/%C3%98kologieni-dag.aspx
Fødevarerådgivningen.dk - Jord til bord modellen
Tilgængelig fra:
http://fodevareradgivningen.dk/F%C3%85-R%C3%85DGIVNING/Jord-tilbord-modellen.aspx
Ordbogen.com – Engel
Tilgængelig fra: http://www.ordbogen.com.zorac.aub.aau.dk/opslag.
php?word=engel&dict=ddno#ddno
Sigchi.dk - Regler for standard tænke højt test
Tilgængelig fra: http://www.sigchi.dk/sigchi/ressourcer/standardtest/index.
html
78
Validator.w3.org – Validate by URI
Tilgængelig fra: http://validator.w3.org/#validate_by_uri
Sekundær litteratur
Dinesen, A.M. (1994) Grundbog i semiotik. København: Akademisk Forlags
semiotikserie
Kjørup, K. (2002) Semiotik: Samfundslitteratur – Roskilde Universitetsforlag
Nilesen, J. (1993) Usability Engineering. London: Morgan Kaufmann
Sandstrøm, L. (2005) Online branding. Skab strategiske relationer på nettet.
Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur
Stjernfelt, F. et al (1994) Charles Sanders Peirce – Semiotik og pragmatisme.
Moderne Tænkere; Gyldendal
Snitker, V.T. (2001) Brug brugerne – og skab mere brugervenlige web-sites.
Randers: Ingeniøren bøger

Ansvarslite
Helle Linette Louise
Indledning x x x
Det empiriske materiale x
En semiotisk tankegang x
Design af projektet i et brandperspektiv
x
Analyse af brugervenlighed x
Semiotisk billedanalyse x
Semiotisk brandanalyse x
Konklusion x x x
79

Bilag
Alle bilag vil være at finde på den vedlagte cd. Bilagene er som følger:
Bilag 1: Testskabelon – Tænke-højt-testen
Bilag 2: Interviewspørgsmål
Bilag 3: Lydfil af interview
Bilag 4: Arbejdspapirer
Bilag 5: Meningskondensering af interview
Bilag 6: Meningskondensering af testene
Bilag 7: Testdeltagere
Bilag 8: Ekstra billedanalyse
Bilag 9: Procesbeskrivelse
Bilag 10: Skærmbilleder (før ændringen d. 23/11-2010)
Bilag 11: Samtykkeerklæringer
80