En brille sender først og fremmest signaler - Danmarks Optikerforening

OPTIKEREN 6 . 2007
10
F a g l i g t s t o f
Jørgen Vesterby er blevet
kaldt ”Danmarks brilledesigner
par excellence” og
”Dansk brilledesigns grand
old man.” Optikeren har
talt med ham om den klassiske
udfordring det er at
sælge flere briller.
Af Claus Suk Yong
Jacobsen, journalist
Elvis og John Lennon gjorde det. Bill
Gates gør det, helt uden at vi tænker
over det. Herhjemme var det Casper
Christensen der gjorde det til sit varemærke
at gå med markante briller.
”Hvis man skal have en person til at
se intelligent ud, hvad gør man så? Vi
så det med Sylvester Stallone, bodybuilderen,
da han skulle virke intelligent
i en film (Cop Land, red.) - der gav de
ham briller på”, siger brille-designeren
Jørgen Vesterby.
Jørgen Vesterby opfatter brillen som
en potent ”signal-giver” hvis udformning
- ligesom tøj, sko, tasker og acessories
- følger tidens modetendenser.
”Mode kan du vide noget om”, siger
Jørgen Vesterby, der som grundlægger
af det efterhånden legendariske Pro-
Design har høstet titler som ”Dansk
brilledesigns grand old man” Design
Center, 2004) og ”Danmarks brilledesigner
par excellence” (Børsen, 2005).
Det er 42 år siden Jørgen Vesterby
blev udlært som optiker og 34 år siden,
han startede ProDesign. I dag designer
han briller for den nystiftede
danske virksomhed Danish Eyewear
A/S, hvis første kollektion bliver
præsenteret i dette efterår. Virksomheden
ejes af Jens Thiele.
”Jeg synes stadig, at optikerne gør
det forkert. De er ikke så meget optikere
længere, men de er blevet mere
købmænd. De mangler stadig synet
på, hvad det er folk går med på øjenene”,
siger Jørgen Vesterby om optikerens
omdiskuterede dobbeltrolle
En brille
sender først
og fremmest
signaler
som fagekspert og moderådgiver.
Tip nummer et fra brillemesteren
selv, når det drejer sig om at sælge
briller: Vi lever i informationssamfundet
og i en kultur, der i stigende grad
sætter fokus på viden og læring. Mind
kunden om, at briller får dig til at se
klog ud.
Konstant opgør med
vanetænkning
Vi befinder os i hans hjem i Skåde, tæt
på Marselisborg Skov i Århus. Århus
Festuge er så småt er ved at lægge op
til det store klimaks. Byen er fuld af
koncerter, udstillinger og kunstneriske
installationer. ”Poesi i Bevægelse” er
temaet, der er som bestilt til Jørgen
Vesterbys udspil til den danske optikerstand.
”Vi har brug for et opgør med vanetænkningen”,
siger Jørgen Vesterby.
Han er blevet 61, men bekæmper stadig
rutiner og fastlåst tankegang i sin
hverdag.
”Jeg tænker konstant på vaner. For
eksempel starter jeg stort set hver
morgen forskelligt. Jeg har ikke en
daddy's stol, og vi har ikke faste pladser
ved aftensbordet. Hvis jeg er vågen,
kan jeg skabe nye tanker. Hvis jeg
følger mine vaner, går jeg i stå”, forklarer
han.
Fire gange om året rejser Jørgen
Vesterby til Kina, blandt andet Shanghai,
hvorfra han henter meget kreativ
inspiration.
”Det er ikke designeren og modeskaberen,
der skaber moden. Det er de
innovative, de der ser hvor samfundet
er på vej hen, der skaber moden.
Innovatorer er dem, der ligger helt i
toppen af opinionsdannerne. Man siger,
der er to procent af dem i verden.
Man skal sidde på en café i New York
og holde øje med mennesker. Det er
det, modedesigneren gør”, siger
Jørgen Vesterby, der er på rejse sammenlagt
100 dage om året.
For Jørgen Vesterby er det optikernes
væsentligste opgave at definere
sig selv i forhold til fremtiden snarere
end fortiden.
Som en ivrig trendspotter, der holder
sig underrettet via Internetkanaler
som YouTube såvel som gennem faglitteratur
og artikler i magasiner og
dagspresse, efterlyser Jørgen Vesterby
mere fokus i branchen på kulturelle
megatrends, markedstendenser og
mode.
”Optikere beskæftiger sig alt for lidt
med at iklæde øjnene. Det skal være
en selvfølge, at brillerne er af god kvalitet”,
siger Jørgen Vesterby, der mener
det er en falliterklæring, at et land
med så fremtrædende et internationalt
ry på design-området som Danmark
stadig sælger briller på prisen.
Tip nummer to fra den århusianske
brilledesigner: På kort sigt skal optikerne
satse på den nye bølge, som er
et nostalgisk look tilpasset et mere
moderne udtryk. Brillerne skal være
plastik-briller i havana-farver. Lige nu
er det i orden at lege med signalerne.
Lige nu lægger moden op
til leg
For brilleproducenter og optikere
handler det selvfølgelig om at markedsføre
briller som modevare og derved
øge den hyppighed, hvormed forbrugere
køber briller. Det er efterhånden
blevet en klassisk udfordring i optikerbranchen
at sælge flere briller.
”Jeg har den opfattelse, at der findes
fire trends eller modecyklusser, der
hver varer cirka 10 år. Det er nogenlunde
givet, hvordan vores tøj, briller
og uddannelsesstil skal være”, siger
den nu 61-årige optiker og brilledesigner.
Jørgen Vesterby følger en generel

Jørgen Vesterby
teori om samfundsudviklingen baseret
på værker af Isaac Adizes, en internationalt
berømmet erhvervskonsulent.
Adizes er forfatter til syv bøger, der er
(blevet) oversat til 22 sprog. (blandt
andet) En af bøgerne er ”How Organizations
Grow and Die and What to
Do About It” fra 1988, der betragtes
som en klassiker indenfor management
teori og (blev) er udpeget til en
af de 10 bedste bøger om forretningsdrift
af The Library Journal.
I korte træk inddeler Adizes menneskets
individuelle udvikling i fire udviklingsfaser.
De kan også bruges til at
beskrive den samfundsmæssige udvikling,
for eksempel indenfor fænomenet
modedannelse.
Den første fase er den legende, der
ligner barnets adfærd i alderen 1-7,
hvor (dets) indlæringen er intuitiv, og
hvor det handler om at udforske og
afprøve grænser. Ifølge Jørgen Vesterby
er det indeværende årti, ligesom
1960'erne, karakteriseret ved denne
form for legesyge.
”Du ved, hvad det er for en drivkraft,
der ligger bag: Tilbage til individualiteten,
du er din egen herre, og alt
er tilladt for dig nu. Rammerne er
fuldstændig udvisket. I forhold til moden
kan du gøre som du vil,” forklarer
Jørgen Vesterby.
Et eksempel er Bellinger, den århusianske
udfordrer på det danske og internationale
brillemarked, der ganske
pludseligt markerede sig som avantgarden
af dansk brilledesign. Det skete
i 2003, helt i tråd med Jørgen Vesterbys
teori om modetendenser.
”I dag kan du tage de mest spektakulære
briller på, såsom Bellinger - det
er en brille, du hader, når du ser den,
men så kommer du til at elske den.
Efter noget tid ender den med at
hænge dig ud af halsen”, siger Jørgen
Vesterby. ”Og når det sker, skal desig-
neren være i gang med videreudvikler
konceptet, så det er tilpasset tiden
puls.”
ӯrgren er en anden dygtig dansk
designer og fantastisk talentfuld”,
siger Jørgen Vesterby, der især er imponeret
over tilretningen af den klassiske
quatro, bragt up-to-date med det
21. århundredes puls.
Tip nummer tre: Briller kan være en
måde at signalere individualitet. At
kun halvdelen af befolkningen har
brug for briller, er kun en ulempe hvis
man opfatter det sådan. I stedet kan
man vende det om og sige, at brillen
som acessory bliver mere eksklusiv.
2010-2020 er præget af produktivitet
Ifølge Jørgen Vesterby vil det kommende
årti bære nogle af de samme
træk som i 1970'erne. 2010-2020 vil
være et årti præget af menneskets tilpasning
til nye industrielle krav.
Jørgen Vesterby forudser at macho-
tendenserne vil blive mere udprægede
for begge køn.
”Vi kommer til at se en ny-industrialisering,
især i forhold til robotter og
computerstyring. Robotterne tager
over, og det er Vestens redning overfor
Østens voksende produktivitet. Virksomheder
vil blive styret af robotter”,
siger han og peger igen på Østen,
hvor menneskelignende robotter allerede
er på vej ud på markedet.
”60'erne handlede om at lege og om
at gøre oprør mod autoriteter, indtil
det hele endte i flower power og ø-lejr.
I 70'erne begyndte vi at blive lidt mere
fornuftige og komme ud af oprørstanken”,
forklarer Jørgen Vesterby, som i
tråd med Adize's teori opfatter 70'erne
som en periode karakteriseret ved et
boom i industrialisering, økonomi og
vækst.
”Hippierne begyndte at tilpasse sig.
Egentlig var det en macho-periode,
for produktivitet er altid en machotendens”,
siger Jørgen Vesterby.
F a g l i g t s t o f
OPTIKEREN 6 . 2007 11

OPTIKEREN 6 . 2007
12
F a g l i g t s t o f
Han udpeger to briller som karakteristiske
for denne periode, MacArthurbrillen
og Lennon-brillen.
1970'erne var kollektivistiske, og
den store signalgiver indenfor brillemode
var John Lennon. Han var en
oprører, men paradoksalt nok dannede
de runde, stålindfattede briller
forbillede for en hel generation af brillebærere.
For Jørgen Vesterby repræsenterer
Lennon-brillen det rudimentære design
domineret af tanken om funktionalitet,
mens den første rigtigt designede
brille, der også kom frem i den
periode, var MacArthur-brillen.
”Arke-brillen var pilotbrillen. Det er
macho-brillen. Den udtrykker styrke,
og det var brillen, der blev solgt i alle
mulige afarter. Med den begyndte tanken
om at briller kunne designes.
Pilotbrillen var den første, og på det
tidspunkt stort set den eneste brille,
der kunne sælges til unge”, siger
Jørgen Vesterby og understreger, hvordan
MacArthur bevidst brugte pilotbrillen
til at signalere viljestyrke.
Fjerde tip: Briller behøver ikke at
signalere ufarlighed. Markante briller
kan ligesom andre dristige modesignaler
bruges til at udtrykke mod,
styrke og handlekraft
80'erne bød på briller til
lejligheden
Når et årti går på hæld er Jørgen
Vesterby allerede i færd med at udforske
og afdække de tendenser, der
kommer til at gøre sig gældende i det
kommende årti. Evnen til at re-orientere
sig på markedet er en af de ting,
der har gjort ham til en efterspurgt foredragsholder.
I oktober er Jørgen Vesterby indbudt
til at holde foredrag ved Vision Expo i
Las Vegas, det amerikanske svar på
Silmo-messen.
Jørgen Vesterby, et veritabelt katalog
af anekdoter om brillemodens historie,
har været igennem en kompleks professionel
udvikling siden ProDesign
blev grundlagt i 1973.
ProDesign peakede i 1980'erne med
fremkomsten af panto, quatro og oval.
Brillerne var små og spillede på et
særligt intellektuelt look. Brillebærere
stræbte efter det ”professor-agtige”
udtryk, og det var vigtigt at vise ro,
diskretion og tilbageholdenhed.
”I 80'erne ser vi, hvordan mennesker
orienterer sig i forhold til office-miljøet.
Forbrugerne gik meget op i deres
udseende. Fitness-bølgen satte ind, og
alle var meget optagede af detaljer,
såsom mærket på deres tøj eller den
kildevand, de drak. Det handlede meget
om at være harmløs. Fænomener
som AIDS og gadevold gjorde, at det
var vigtigt at singlere ufarlighed.
Brillerne var små, og de blev holdt i
brune nuancer. Det var i denne periode
jeg havde min salgsmæssige storhedstid”,
beretter Jørgen Vesterby.
Han sammenligner firserne med teenagealderen,
hvor mennesket begynder
at reflektere aktivt og løsrive sig
som individ.
Et eksempel på en dansker, der
brugte sin brille til at skabe en markant
profil i denne periode, er Danmarks
tidligere udenrigsminister Uffe
Elleman-Jensen. Den brille, der er
kommet til at kendetegne Ellemann
er pantoen, der fik en renaissance i
80'erne.
”Pantoen blev lavet i 40'erne, og den
er en af mine største inspirationskilder.
Denne brille var populær blandt
amerikanske senatorer, fordi den giver
det intellektuelle, tænksomme look”,
beretter Jørgen Vesterby.
80'erne, (det) var dengang Pro-
Design var ensbetydende med Jørgen

OPTIKEREN 2 . 2007
14
F a g l i g t s t o f
Vesterby og Jørgen Vesterby selv allestedsnærværende
i det nærmest legendariske
århusianske brilledesignermiljø.
Det var også dengang Pro-
Design introducerede tanken om at
bære forskellige briller til arbejde,
hjem og selskabelighed. Det var i
samme periode at Jørgen Vesterby
have designsamarbejde med Poul Jørn
Lindberg, som i 1990`erne tog markedet
med storm ved at drage fordel af
tidens tendens: Det neutrale design.
Femte tip: Spørg kunden hvilken
sammenhæng brillen skal bæres i. Det
spiller en rolle for, hvilken brille der
skal vælges. Hvis forbrugerne skal begynde
at købe flere briller, handler det
om at lægge vægt på brillen som ”signalgiver”.
Fra usynlige briller til kaos
Filmen Hunt For Red October fra 1990
indeholdt en ProDesign brille, Number
One, som virksomheden ifølge
Jørgen Vesterby ”skovlede ud i USA”
efter premieren. Også JFK, der udkom
året efter, var med til at stimulere brillesalget,
husker Jørgen Vesterby.
90'erne handlede, ifølge Adizes
teori, om at integrere de kulturelle lærdomme
verdenssamfundet havde erhvervet
i løbet af de forgangne tre årtier.
Jørgen Vesterby opfatter Berlinmurens
fald som den skelsættende begivenhed,
begyndelsen på den proces
der siden er blevet kaldt ”globalisering”.
”Teoretisk set er 90'erne en integrationsperioden,
hvor det drejer sig om at
få tendenserne fra de tre forudgående
perioder integreret, så de kan fungere.
Berlinmuren bliver revet ned, og i
1992 ser vi i Golf-krigen, at verden står
sammen. Det er aldrig sket før, at alle
supermagter står sammen. Vi begynder
at tale om globalisering, forståelse
for andre etniske grupper, bevidsthed
om betydningen af at forstå fremmede
kulturer. Verden bliver mindre. Vi ser
også, at der nu kommer folkevandringer
igen, som vi havde i romertiden.
Vi begynder at sprede os ud i verden.
Globaliseringen starter”, siger Jørgen
Vesterby.
”Det kollektive sammenhold kom i
fokus, og individet røg i baggrunden.
Det var pludselig fy at vise for meget
individualitet”, siger Jørgen Vesterby.
Verden over bar alle, der var noget
særligt eller gerne ville være det, Lindbergs
”usynlige” brille.
Jørgen Vesterby ser det indeværende
årti som en ny begyndelse, en mulighed
for at udfolde spontaneitet og
kreativitet påny. Det er i den henseende
han sammenligner årtiet med
1960'erne.
”Lige nu er der rod i tingene. Der er
lidt kaos i dette årti, hvor vi er ved at
skulle finde afsættet”, siger Jørgen
Vesterby.
Sjette tip: Bryd med vanetænkning.
Undgå skemaer, der parrer brillestel
med hovedformer og hudfarver. Lige
nu handler det om at blive husket, og
det kan en markant brille være med
til.
Fremtidens optiker er en kvinde
I dag er optikerfaget med rasende
hast ved at blive til et kvindefag.
Omkring 90 procent af de studerende
på optikeruddannelserne er piger, og
den udvikling kan ændre på styrkeforholdet
mellem optikerens forskellige
roller som tekniker, sundhedsperson
og moderådgiver.
”I de kommende år bliver kvinderne
meget stærkere, og det ser jeg som en
utrolig god ting”, siger Jørgen
Vesterby. ”Kvinderne kan langt bedre
forklare om mode og signaler. Når
kvinden giver dig råd, så er det for at
forklare dig noget, mens manden er
erobrer. Det kommer lettere til at virke
som om, han bare vil sælge dig noget.”
I USA har Jørgen Vesterby observeret
fremkomsten af små forretninger i
hver by, der udelukkende leverer service,
mens salget af briller foregår over
nettet, og det en udvikling, som han
også tror vil komme til Danmark.
Fra Jørgen Vesterby er opfordringen
til den danske optikerbranche først og
fremmest at holde sig orienteret om
den rivende udvikling på verdensmarkedet,
der stiller krav om konstant nytænkning.
Han mener optikerne kan
blive meget bedre til at sælge briller
ved blot at vise større åbenhed overfor
omverdenen.
”Der er en stor forbrugergruppe, der
kaldes samplere, og til den gruppe har
jeg lavet en kollektion, hvor man kan
bygge brillen op af forskellige elementer”,
siger Jørgen Vesterby som eksempel
på en af tidens tendenser, der
blandt andet kendes fra mobiltelefonindustrien.
”Det er selvfølgelig de unge, man
skal have fat i. Tresserne var kendetegnet
af opgør med autoriteter. Den nuværende
ungdomsgeneration gør oprør
mod vanerne. De stiller konstant
spørgsmålstegn ved tingene.”
Den samme indstilling kunne med
fordel ifølge Jørgen Vesterby kendetegne
måden der sælges briller på. Der
lugter stadig lidt for meget af æter og
”hvide kitler” i branchen.
”Vi skal sælge image og stil. Det er
det, vi skal sælge. Brillerne gør, at
mine omgivelser har en reaktion på
mig. Egentlig er det et handicap for os,
at vi er optikere. Vi satser for meget på
det rigtige visus og det rigtige glas”,
siger Jørgen Vesterby, der altid i sin
egen markedsføring understreger, at
øjet er den mest synlige del af menneskets
krop og det sted, der afgiver flest
budskaber.
Derfor er det et ”privilegium at få
lov at beklæde denne legemsdel”.
Jørgen Vesterbys filosofi kan næppe
opsummeres bedre, end Piet Hein
gjorde det i et gruk, han tilegnede
Jørgen Vesterby i forbindelse med
Optikerbranchens Leverandørforenings
udstilling ”Syn og Visioner” i
Falkoner Centeret 1992:
In praxis, if not by the book
The merits of glasses must be
Not: How better you see
But how much better you look
Syvende tip: Det er ikke tilfældige modedesignere,
som skaber tendenserne,
men befolkningen. Mennesker orienterer
sig i forhold til fremtidens udfordringer.
Øget brillesalg handler om
at være årvågen og bide mærke i
trends. ■