Markedsbeskrivelsen - Instituttet for Fremtidsforskning

Medlemsrapport 3 - 1997
Markedsbeskrivelsen
Fremtidens vækst i forbruget bliver
i hovedsagen ikke-materialistisk.
Derfor skal der udarbejdes en ny
brancheopdeling
Instituttet for Fremtidsforskning
Medlemsrapport 3 - 1997
Markedsbeskrivelsen
Copyright © Instituttet for Fremtidsforskning
Rapporten er alene til brug for Instituttet for Fremtidsforsknings medlemsvirksomheder.
Eftertryk forbudt.

Indholdsfortegnelse
INDLEDNING............................................................................................................................................................. 3
EVENTYRMARKEDET............................................................................................................................................ 4
HVORDAN MAN SÆTTER EVENTYR I SINE PRODUKTER OG SERVICEYDELSER............................................................ 10
KÆRLIGHED, VENSKAB OG SAMHØRIGHED .............................................................................................. 12
MARKEDET FOR SAMHØRIGHED.................................................................................................................... 12
MARKEDET FOR KÆRLIGHED......................................................................................................................... 15
OMSORGSMARKEDET......................................................................................................................................... 19
OMSORG - FRA ET TIL FIRE HJERTER......................................................................................................................... 19
MODTAGE OMSORG ................................................................................................................................................. 24
1. BALANCE MELLEM SIND OG KROP........................................................................................................................ 25
2. AUTOMATISERING AF HELBREDELSE.................................................................................................................... 25
HVEM-ER-JEG-MARKEDET ............................................................................................................................... 28
TRYGHEDSMARKEDET....................................................................................................................................... 35
MARKEDET FOR HOLDNINGER ....................................................................................................................... 42
NOTER ...................................................................................................................................................................... 48

Indledning
Dette er noget nyt. Følger vi teorien om det 5. samfund må der nemlig også være et 5. marked og
en beskrivelse af dette marked. Det er det, denne røde del af rapporten handler om. Helt konkret,
hvordan kan vi beskrive og afgrænse emotionelt definerede markeder? Det er det spørgsmål, vi
på IFF har stillet os siden maj 1997. Svaret foreligger hermed.
En sådan sammenhængende beskrivelse har - os bekendt - ikke været forsøgt før. Det er nyt land
og det betyder, at vort sædvanlige udsagn: “at vi forbeholder os ret til at blive klogere” - især
gælder her.
Læsningen af de 6 markedsbeskrivelser skulle gerne være let og inspirerende, men emnet er
vigtigt. Hvis det er rigtigt, at størstedelen af væksten i det fremtidige forbrug i de rige lande vil
være af ikke-materiel karakter, så er det helt afgørende, at virksomheden er tilpasset til at
opfange denne vækst i markedet. Naturligvis holder vi ikke op at efterspørge nytteværdien i
produkterne; vi skal fortsat bruge brødristere og køleskabe, men historiedelen af købet vil
udgøre en stigende andel. Det er denne andel som markedsbeskrivelsen sigter på. Den
sigter på at sætte virksomheden i stand til at opfange denne vækst i sin omsætning og i sit
overskud.
Nogle af de virksomheder som vi har drøftet ideerne med synes, at IFF er vel tidligt ude, andre
finder at det er på høje tid, der udsendes en emotionel branchebeskrivelse. Det afgørende er
imidlertid at fange en tendens. En tendens, der indebærer at mega-trenden peger væk fra det
materialistiske, væk fra nytteværdi og over imod det emotionelle. Det er svært at sætte årstal og
procenter på et helt marked. På produktniveauet kan det imidlertid lettere lade sig gøre. Som det
også fremgår af den sorte del af rapportens afsnit om operationalisering. Derfor finder IFF, at
denne markedsbeskrivelse kan bruges. Den er ikke et intellektuelt skoleridt ind i fremtiden. Den
er et budskab til virksomhedernes strategiske overvejelser - her og nu.

Eventyrmarkedet
Eventyrmarkedet defineres gennem følelser og omfatter køb og salg af eventyr. Det kan forklares
gennem eksempler, men behovet for eventyr er ikke som behovet for brødristere. Det er ikke
forankret i fysiske behov, det er svært at forklare: Hvorfor efterspørger vi eventyr? Det korte svar
er, at sådan forholder det sig. Vi kender hjernens funktion, de fysiske behov, men følelserne er
endnu ukendt land for videnskaben.
Det er med denne baggrund, at vi skal introducere et af det 21. århundredes store markeder - et
marked, der har en anden logik end informationssamfundets og som går på kryds og tværs af de
traditionelle brancher.
Vor uvidenhed om de følelsesmæssige behov kan illustreres af reklamens vilkår: “The time has
come when advertising has, in some hands, reached the status of science..... no other enterprise
with comparable possibilities need involve so little risk” skrev Claude Hopkins, den mest
succesfulde tekstforfatter i begyndelsen af det 20. århundrede i . Tanken er nærliggende. Om vi
blot på forhånd kunne beregne, hvilke reklamer, der virker og hvilke, der ikke virker.
Enhver, der kender branchen ved, at det stadig er “hit-or-miss” og at det ikke vil ændre sig.
Forklaringen er, at reklamer appellerer til vore følelser og de lader sig ikke analysere. I mange
virksomheder udtrykker man det således: “Det er kun halvdelen af reklamerne, der virker, men
vi ved ikke, hvilken halvdel.” Det er ærgerligt når det skønnes, at der i verden årligt bruges 291
mia. dollars på reklamer - ifølge Zenith Media, konsulentbureau i London ii . Det behøver ikke
nævnes, men tallet er stærkt stigende. Hvis det kunne lade sig gøre på forhånd at beregne, hvilke
reklamer, der virker, så var det sket og virksomheder kunne halvere deres reklamebudgetter.
Det er denne rapports formål at gøre opmærksom på, at næsten alle markeder efterhånden vil
blive følelsesstyret. Derfor må vi opgive forsøgene på at anvende traditionel behovsdefineret
markedsanalyse som værktøj, når produkter og serviceydelser skal afsættes på markedet. Når
forbrugeren køber med hjertet er det andre - og uforklarlige - mekanismer, der virker i sindet.
Det gælder også for markedet for eventyr. Hvorfor søger vi eventyr? Mennesket efterspørger
eventyr - oplevelser og følelsesindtryk, der flytter grænser for opfattelsen af, hvem man er.
Eventyr udvider erfaringer - ofte helt ud til livets kant - giver en ny og større definition af, hvem
du er. Det er sportspersonen, der overvinder sig selv og det er den, der ser sportspersonen gøre
det. Det er spænding og adrenalin.
Mennesker har altid efterspurgt eventyr, men det nye er, at eventyrene nu rykker ind på
markedet. Eventyr udbydes og efterspørges. Eventyrmarkedet bliver stort i det 21. århundrede
og mange virksomheder vil blive store og globale på dette marked - akkurat som Microsoft
voksede sig stor i informationssamfundets korte periode.
Det er endnu i sin begyndelse. Luftballoner som transportmiddel er over 200 år gammelt, men
ballonfærd som et tilbud på eventyrmarkedet er nyt. Markedet er endnu beskedent. Det engelske
tidsskrift The Economist iii skønner, at der produceres 1000 balloner om året - (alle ballonerne

liver i øvrigt produceret i Storbritannien). Markedet vil vokse efterhånden som det bliver klart,
at ballonfærd giver eventyr. Forsøgene på at flyve hele vejen rundt om jorden er i gang. Indtil da
gælder det om at slå længderekorden og rekorden for den længste flyvetid. I skrivende stund er
den 6 dage, to timer og 54 minutter. Deltagerne i konkurrencen er som navnene på ballonerne
antyder, delvist kommercielle: “Virgin Challinger” med det engelske luftfartsselskabs chef, Mr.
Branson ombord og “Breitling Orbiter” iv . Breitling producerer ure.
At flyve i luftballon er et eventyr og i takt med den stigende efterspørgsel og med stigende
velstand vil markedet vokse. Pionererne viser, hvordan eventyrerne iscenesættes, de giver
eksempler til fantasien, de baner vejen for markedet. Det hele er lige begyndt. Når kloden er
“nået” er der nye mål: Over Antarktis, over Nordpolen, over Himalaya, over Afrikas regnskove
og ørkener.
Bjergbestigning er først blevet kommercialiseret efter 1950. Disse golde og ubrugelige tinder
bliver i the dream society mange penge værd for de lande, der har dem og for de virksomheder,
der leverer service til klatrerne. Bjerge bliver mere værd end landbrugsjord. Det største eventyr
af alle er selvfølgelig Mount Everest - fordi det med sine 8.850 m er verdens højeste, og fordi
færre end 1000 mænd og kvinder har nået toppen. Men det er også et eventyr, fordi 156
bjergbestigere indtil nu har mistet livet i forsøget på at nå toppen. Eventyret om Mount Everest
fås kun i Extra Large. Eventyret om bjergbestigning fås heldigvis også i andre størrelser: I
Alperne, i Andes-bjergene og andre steder. Pointen er, at markedet for eventyr har andre
spilleregler end informationssamfundets. Kilden er irrationel - ifølge hjernens logik er det
vanvittigt at bestige bjerge, ulogisk at udsætte sig for smerte, kulde og livsfare. Derfor er det
klassiske svar på spørgsmålet om hvorfor man besteg bjerget også: “Fordi det er der”. Svaret er
logisk set nonsens, men på eventyrmarkedet giver det mening. Det betyder: Jeg ville udfordre
mig selv og skæbnen- jeg ville fortælle et eventyr til mig selv og til andre - et stort eventyr.
Det er et eventyrmarked i sig selv. Men klatrerne kan sælge deres eventyr til virksomheder, der
udbyder produkter på det samme marked. Produkter, der skal associeres med eventyrlyst;
eksempelvis Rolex´s “Spirit of Enterprise” og som ovenfor nævnt Breitling. Ure på
eventyrmarkedet. Når alle ure kan vise tiden uden problemer må de sælges på følelser; eventyr er
en af mulighederne. Nikes direktør Phil Knight forklarer til tidsskriftet Fortune v , at man lader de
atleter, man sponserer, udtale det de faktisk står for og: “From there, we don´t think it´s a big
leap to connect the athlete with the product.”
Eventyr kan også sælges som terapi og opdragelse. Bjergbestigning benyttes i stigende grad som
den socialiserende indsats over for unge kriminelle. Eventyr som alternativ behandling; der er
mange muligheder på markedet.
I en kommentar i International Herald Tribune vi om frihandel og argumenterne for den, beklager
kommentatoren, Reginald Dale, at mange mennesker anvender “Flying-Saucer Logic” når de
diskuterer frihandel. Man starter med konklusionen og arbejder sig derpå hen til de
kendsgerninger, der støtter svaret. Man kunne også kalde det for: “Fire, aim, ready -logic”.
Denne form for logik er ikke ukendt, når det drejer sig om vigtige politiske spørgsmål. Vi kan
kritisere det eller vi kan anlægge en mere intelligent synsvinkel og erkende realiteten.
Mennesker er ikke kun rationelle og logiske. Vi ønsker eventyr.

I den lille by, Roswell, i New Mexico forulykkede der en flyvende tallerken i 1947. De
rumvæsener, der var om bord omkom, men man fandt ligene. Hændelsen anerkendes stort set
ikke af videnskaben, men vi vil gerne tro det alligevel. Det er underordnet, hvad videnskaben
siger; der fortælles et godt eventyr. Vi vil gerne lytte til eventyret om at vi ikke er alene, om at
der eksisterer intelligent liv på andre kloder og at de besøger os. Det appellerer til vor fantasi, til
vor lyst til eventyr. Ifølge en undersøgelse forestået af TIME Magazine vii i forbindelse med 50
års dagen for begivenheden tror 22% af den amerikanske befolkning, at: “Intelligent beings from
other planets have been in contact with human beings”. Dertil kan vi lægge næsten resten af
befolkningen, der håber det sker eller som gerne vil læse om det - uanset om de tør tro på det.
Der er et stort marked for eventyr om andre planeter, om skabninger, der måske ligner os, om
rumvæsener, der invaderer os. Kan vi ikke finde eventyrene i den verden, videnskaben
anerkender, så vender vi os til fiktionen. Filmen “Independence Day” fra 1996 er nummer 7 på
alle tiders liste over indtjening. Hertil kommer alle de andre eventyrfilm - behøver vi nævne Star
Wars, E.T. og Star Trek? Hertil kommer hele science fiction- litteraturen. Mange mennesker er
blevet millionærer på disse eventyr.
Lad os glemme de gamle branchedefinitioner, hvorefter bjergbestigning, ballonfærd, ure,
rumforskning, film og bøger befinder sig på vidt forskellige markeder. Det gør de ikke; de
er alle på markedet for eventyr. Det er det, der udbydes, det er det, der efterspørges. Og, hvad
der er vigtigere: De konkurrerer i stigende grad om forbrugerens opmærksomhed. Hvis man er i
markedet for eventyr, ja, så er der efterhånden mange tilbud at vælge imellem. Om nogle år så
har markedsanalysefirmaer klassificeret udbuddet af eventyr i small, medium, large og extra
large. Indenfor hver kategori er der en række tilbud. Lad os forestille os at man i 2005 finder
udbuddet på internettet under “EVENTYR” og kan bestille og betale sit eventyr over nettet.
Størstedelen af eventyrmarkedet er formentlig i dag indenfor sportsbranchen. Fortune viii anslog at
de totale omkostninger i forbindelse med De Olympiske Lege i Atlanta i 1996 var i
størrelsesordenen 1,7 mia. dollars. Lidt over 10.000 atleter deltog og 15.000 journalister og
fotografer dækkede begivenheden. 25% af indtægterne kom fra salg af billetter, men 64% kom
fra salg af sponsorater, marketing og TV-rettigheder. Et utal af dramaer, der skete her og nu,
lykkerusen over sejren og nederlagets smerte. Et drama, der i intensitet konkurrerer med dem alle
tiders bedste forfattere har givet os. Et olympisk drama, der i interesse og penge overgår disse
forfattere. Det amerikanske NBC network har købt TV-rettighederne til De Olympiske Lege
frem til år 2008 for 3,6 mia. dollars. Vi må regne med at langt flere end de 3,5 mia. mennesker,
der så 1996-legene eller dele af det på TV, vil se legene i Sidney i år 2000. Omtrent to tredjedele
af verdens befolkning vil tage del i dramaet. Sporten har bevæget sig lang vej fra amatørernes
mødested til det store kommercielle eventyrmarked - og fremtiden tegner godt. Vi vil
efterspørge stadig flere eventyr, navnlig de intense, hvor det sker mens vi ser det. Vi kender ikke
slutningen på dramaet på forhånd.
De Olympiske Lege er universelle. Mange produkter standses af en kulturgrænse; det gælder
ikke for eventyr. Alle kulturer efterspørger dem. I en verden, hvor globalisering er et nøgleord, er

det vigtigt, at vi her har et globalt produkt. Menneskets trang til eventyr er uden kulturelle
eller nationale grænser.
I Europa har den tyske Kirch koncern betalt 2,6 mia. dollars for TV-rettighederne udenfor USA
til VM-finalerne i fodbold i år 2002 og 2006. ix I modsætning til Hollywood, hvor den ene film
må konkurrere med den anden og hvor alle omkostninger skal afholdes på forhånd, så har
fodboldklubberne og de nationale forbund monopol; der er kun en Premier League, kun ét World
Cup. Derfor må vi regne med, at de europæiske fodboldklubbers aktier vil være en rigtig god
investering over de næste 10 år. De vil blive rige, gennem salg af trøjer, men navnlig gennem
TV-rettigheder og sponsorindtægter. Det samme gælder for USA, blot er der flere sportsgrene,
der konkurrerer om at være de mest populære. Sportsklubber bliver nogle af de store spillere på
eventyrmarkedet.
Spillerne vil blive rige - stjernerne - der fortæller eventyr om succes, om konkurrence, om at
overvinde vanskeligheder. I det 21. århundrede vil vi se mange multi-millionærer på 25 år eller
endnu yngre. De har tjent deres penge på at sælge eventyr i the dream society. Mange af dem
ville ikke være nået ret langt i informationssamfundet. Deres muskler, deres motorik, deres evne
til at iscenesætte et drama - alt dette vil gøre dem rige. De vil være superbrands i sig selv. Nogle
af dem vil sætte sig selv på aktier, andre vil patentere sig (Eric Cantona, en fremragende, men
kontroversiel fodboldspiller i Europa, har allerede søgt sig selv som person patenteret hos det
engelske patentbureau). Vi taler her om et marked, der allerede er for stort til at negligere og som
samtidig fungerer indenfor en følelsesmæssig logik.
De store filmstjerner er også på eventyrmarkedet. I 1997 udkom der to bøger om Humphrey
Bogart. Nu 40 år efter hans død er der skrevet mindst 10 bøger om ham, en helt, “den stille
vinder”. Han fortæller stadig eventyr. I en anmeldelse i The Economist x af de seneste to bøger
om ham gøres der et forsøg på at forklare myten Bogart. Den slutter med erkendelsen af, at det
ikke kan lade sig gøre, men: “Perhaps, after all, it was that unforgettable corncrake voice.”
Måske, men pointen er, at eventyret, magien, er følelsesmæssig og at alle informationssamfundets
videnskabspersoner kommer til kort - sålænge de søger at forklare det med de
videnskabelige metoder. De duer desværre ikke på eventyrmarkedet. Her er det myter og
historiefortælling, det drejer sig om.
Bogart-markedet er ikke kun film og bøger. Det er salg af eventyret til virksomheder og
produkter. Ifølge The Economist har Four Roses Bourbon, Lufthansa, Hyundai cars, Pan
American Airways, en række hoteller og restauranter købt eventyret til deres produkter og
serviceydelser.
James Bond- markedet er ikke kun på Jamaica i forbindelse med “James Bond Jamaica Festival”
- det er på beklædningsmarkedet og på bilmarkedet. xi Vi har brug for “007” når der skal puttes
eventyr ind i produkterne, f.eks. en Aston Martin eller en BMW. Disse biler er jo ikke
transportmidler, men netop eventyr. Man kan skrive eventyret selv eller - måske endnu bedre -
købe ét, der allerede er på markedet.

Henry Ford sagde: “We race on Sunday and sell on monday”. Det virkede i begyndelsen af
1900-tallet og racerløb var med til at gøre bilen populær. I dag er de store racerløb i sig selv en
eventyrindustri i milliard-klassen. Formel 1 grand prix med millioner af TV-seere i næsten alle
verdens lande, er et eventyr, der startede i 1950 og som vi må regne med bliver et af de eventyr,
der vil omsætte mest i næste århundrede. Det er udbudt på aktier og med udsigten til både “payper-view”
og digitalt TV, hvor det er muligt at bestille billeder fra det kamera, der følger ens
egen favorit, så er det et stort eventyr.
I forbindelse med racerløb er der eventyr i Extra Large: At deltage i begivenheden, og det er i
Small: At følge det på TV. Eventyret fås også i Medium: Man køber en PC-based racing
simulator og med stigende kvalitet kan man - som det amerikanske tidsskrift Wired xii fortæller -
næsten føle, at man kolliderer med virkeligheden.
Teknologien, spændingen, risikoen, farten, menneskene bag rattet - der er alle elementer til et
drama i størrelse Extra Large. Sponsorerne vil gerne købe eventyret til deres produkter,
hvadenten de er bilproducenter, tobaksfirmaer eller finansielle institutioner. Ferrari og andre
mærker har allerede bygget et eventyr op om deres produkter via racerløbene. Og eventyret er
produktet: resten er blot produktion.
Naturligvis er ikke alle biler på eventyrmarkedet. De fleste er på markedet for tryghed, identitet
og samhørighed - nogle er endog endnu helt eller delvist på transportmarkedet - det gamle
industrielle marked. Den sidstnævnte gruppe af biler må forventes at blive færre i fremtiden. Der
produceres i dag 50 millioner biler til verdensmarkedet. Efterhånden som dette marked vokser og
der skal omstilles fra salg af transportmidler til salg af historier, så har vi også her en stor del af
the dream society. En del af dette store marked vil være eventyrmarkedet.
Naturen udgør en del af eventyrmarkedet. Den har bevæget sig fra kun at være en kilde til føde
og råstoffer til i slutningen af 1900-tallet - i de rige lande - til at være en kilde til eventyr. De
store hvaler, der for ikke mange årtier siden kun leverede råstoffet animalsk olie, leverer i dag
eventyr. At fotografere og studere disse store dyr, der bevæger sig rundt på alle verdenshavene,
er et marked i vækst. Vi studerer deres signaler, søger at forstå deres liv - vi har behov for
eventyret om den store natur med dens mysterier og dens kræfter. Det samme gælder de
andre store havdyr og fisk: Delfinerne og hajerne.
Hvis vi ikke kan få eventyr nok fra de dyr, der faktisk eksisterer, så forestiller vi os dem og
fortæller historier om dem. Loch Ness uhyret og den afskyelige snemand er blot eksempler.
Findes de? Det er umuligt at bevise, at de ikke eksisterer - derfor er det tænkeligt. Ligesom vi har
brug for det ydre rums mysterier så har vi brug for havets og de fjerne egnes mysterier. Et
rejseselskab, der specialiserer sig i rejser til de store natureventyr må tillægges store chancer på
fremtidens marked. At svømme med delfiner, at forstå deres sprog, at blive helbredt af dem, er
allerede et - om lille - marked i vækst.
Afrikas natur, regnskovene - alle indeholder de ligesom de store bjerge det materiale som
eventyr skabes af. Kampen mellem eventyrmarkedet og markedet for landbrugsvarer er
allerede indledt i Afrika. Skal landsbyerne udvide deres dyrkede areal på bekostning af

naturområderne, hvor elefanter og løver lever og jager? I Indien og Kina er spørgsmålet om
marker og byer må indskrænke tigerens og pandaens levesteder. På det lange sigt er svaret klart:
eventyrmarkedet vinder, fordi pengene ligger der. En vild tiger vil være mere værd end en hel
landsbys produktion. Eventyrsøgende fra især de rige lande vil betale for et glimt af et af
naturens undere. Problemet er blot, hvem har ret til de indkomster, den vilde tiger giver? Er det
de lokale indbyggere, der lever tæt på dem, eller er det andre, der lever langt fra dem?
Naturens eventyr fås ligeledes i forskellige størrelser. Det store er en safari gennem Afrikas
savanne, det mindre er et besøg i en dyrepark eller en zoologisk have. Det mindste er at læse om
det eller at købe en naturfilm. Eventyret vil blive solgt i alle størrelser og de små størrelser vil
virke som reklame for at gå op i størrelse - helt op til Extra Large: At købe kameler og starte en
ekspedition, der skal følge sporene fra Tuaregernes saltkaravaner tværs gennem Sahara - fra
Egypten til Vestafrika.
Vi søger eventyr hos andre mennesker. Især hos dem, der er forskellige fra os i kultur, i levevis
og i geografi. De der er fjernest fra det moderne menneske i de rige lande er de få tilbageværende
jæger- og samlerkulturer. Interessen for deres kultur, deres historier, deres værdier er
allerede begyndt. Det er begyndt i Grønland. Der er eventyrmarkedet i forbindelse med
indlandsisen. Her udbydes der adgang til større og mindre ekspeditioner, hvor man kan krydse
indklandsisen - fra øst til vest. Der er imidlertid også interessen for fangerkulturens værdier, dens
myter og eventyr. Lad os gætte på, at dette marked omkring 2020 vil være større end
fiskeindustrien, der i dag er grundlaget for Grønlands økonomi. Lad os gætte på, at indbyggerne
på den lille ø, Siberut, udfor Sumatras vestkyst, om 20 år kan leve af, at fortælle om deres myter
og sagn.
Tendensen i turismens udvikling er klar: Det er en vækstbranche. I denne forbindelse er det
interessante, at en stigende andel af denne vækst netop sker på eventyrmarkedet. Turisme til
verdens bund, Antarktis, begyndte i 1958 og i dag besøger - ifølge The Royal Geografical
Magazine - mellem 7.000 og 9.000 mennesker årligt pengvinernes, Scotts og Amundsens store
land. Når eventyr udbydes, rejser man gerne langt. Eventyrturisme i størrelse Extra Large. I de
små størrelser findes tema-parkerne, der i disse år skyder op overalt i Nordamerika og Europa.
På ethvert tidspunkt vil der være ca. 200.000 personer oppe i en flyvemaskine. Mange vil være
på vej til det eventyr, de har købt. Eksperter skønner, at antallet af flyrejser, der i 1996 var på 1,6
mia. i løbet af 20 år vil være tredoblet - til 4,5 mia. flyrejser pr. år. xiii Mange af disse vil være på
vej til de eventyr, de har købt.
Krydstogtskibene vil efterhånden ikke længere være flydende hoteller, der tilbyder ro, afslapning
og seværdigheder. “Vacationers want to see themselves as actors. They take on roles during
vacation and want to play a happier part. Vacation becomes comparable to a staged play”
skriver Horst Opaschowski i en artikel i et branchetidsskrift.
De eventyr vi efterspørger foran TV-skærmen drejer sig typisk om det godes sejr over det onde.
Et eventyr, vi aldrig bliver træt af, fordi vi møder det for sjældent i den virkelige verden.
Verdenslitteraturen vil i de kommende årtier blive endevendt for historier, for eventyr. Senest er
det interessen for de gamle græske dramaer xiv , eksempelvis “The Odyssey”. Dette eventyr viser,

at de gamle grækere ikke altid var så rationelle og demokratiske som de af og til fremstilles. De
skrev gode “sword operas”.
Markedet for CD-Rom spil og edutainment har ifølge nogle iagttagere udviklet sig skuffende. En
af forklaringerne er, at selv om informationssamfundet leverer nye medier så følger det ikke
automatisk, at antallet af gode historiefortællere øges. Eventyr søges.
På samme måde kan det forholde sig i store virksomheder. Der er mode i at oprette en stilling
som “chief knowledge officer” eller at starte “knowledge initiatives” og at måle virksomhedens
“intellectual capital” xv . Hvis teorien om the dream society og det følelsesstyrede marked er
rigtig, vil vi for de virksomheder, der er på eventyrmarkedet, se titler som: “Chief adventure
officer.” Det er den person, der er hovedansvarlig for det eventyr, virksomheden udbyder.
Historien skal bevares, udbygges og markedsføres. Jobbet kræver en person, der føler historien,
lever den, har fornemmelse for dens indhold, dens tilblivelse og dens fremtid. “Chief adventure
officer” vil nødvendigvis befinde sig i virksomhedens øverste ledelse. Det vil næsten være
ypperstepræsten, medicinmanden, den der kan udlægge og forklare eventyret. Hvornår kommer
uddannelsen på skemaet i Harvard Business School? Det er umuligt at sætte en dato på, men det
vil ske.
Hvordan man sætter eventyr i sine produkter og serviceydelser
Den mest nærliggende fremgangsmåde er naturligvis at købe dem færdigt på markedet. Ved at
sponsere sportsfolk, bjergbestigere og racerkørere - eventyrpersoner.
En anden metode er selv at arrangere et eventyr, feks. en sportsbegivenhed. Det har Camel gjort
med deres “Camel Trophy Cup”. Eventyret ligger i den udmarvende rute, hvor jeeps skal krydse
vandløb, ørkener og regnskove. Camel-navnet bliver derved forbundet med eventyr. Det sælger
ure, sko, tasker og cigaretter for Camel
En tredje mulighed er at erkende, at man sælger eventyr sammen med kunden, der er medfortæller.
Da Richard Teerling blev direktør for Harley- Davidson i 1989 arvede han et eventyr,
hvor der fulgte et transportmiddel med. Siden er der opbygget “Harley Owners Groups”, der nu
tæller 360.000 medlemmer. De fortæller eventyret til hinanden, til nye ejere - og de fortæller
Teerlink og hans medarbejdere, hvordan de ønsker, at eventyret skal udvikle sig.
En fjerde mulighed er at lade kunden selv opfinde historien. I en politisk korrekt verden er
cigaren blevet et symbol på uafhængighed, frihed og personlighed. Det var ikke cigarproducenterne,
der fortalte historien, det var kunderne selv. Efterspørgslen efter cigarens lille
eventyr kom før udbuddet. Først derefter gik producenterne ind i historien.
Hvis branchestatistikken var indrettet således at man kunne følge udviklingen på eventyrmarkedet,
så ville man være klar over, at her var et vækstmarked, man skulle følge nøje. Når

denne statistik ikke findes, skyldes det, at vor tankegang stadig er i informationssamfundet. Vi
tænker rationelt mens det irrationelle marked vokser op om fødderne på os. Der forestår en
radikal omstilling af vores måde at anskue markeder og behov på, en omstilling til the dream
society.

Kærlighed, venskab og samhørighed
Dette kapitel drejer sig om relationer mellem mennesker. De stærkeste, der omfatter kærlighed
og familie; desuden venskab og bekendtskab - at mennesker mødes og knytter bånd. Dette er en
rapport om erhverv og forretning, ikke om psykologi. Derfor drejer dette kapitel sig alene om de
symboler, der ledsager kærlighed og samhørighed. Disse symboler udgør et marked, de
efterspørges og udbydes, de har en pris.
Ved at redefinere markedet i the dream society´s logik åbner der sig nye perspektiver, nye
muligheder. Det spørgsmål, der skal stilles er: Hvordan kan vi tilføre båndene mellem mennesker
nye symboler, nye ritualer? Et forslag kunne være at udbyde et ritual for en skilsmisse. Hvordan
kan man gøre denne ofte konfliktfyldte afslutning på et ægteskab meningsfuld ved f.eks. at
tilbyde et ritual, hvis indhold er “farvel og tak for de år, vi havde sammen”.
Først må vi imidlertid skabe et overblik over markedet, hvordan ser det ud i dagens samfund?
Markedet for samhørighed
Hvis man i Texas foretager en telefonist-ekspederet langdistancesamtale bliver man spurgt,
hvilket selskab, man ønsker at benytte. 97% svarer ved at nævne et selskab, men 3% er ligeglade
- de siger “just pick one” eller “whoever”. KTNT Kommunikation har registeret disse og andre
som selskabets alternative navne. KTNT får derved fat i den del af markedet, der ikke vil vælge.
Dennis Dees, KTNTs direktør regner ifølge The Economist xvi med en stigende markedsandel
også i andre dele af USA. Mange forbrugere er trætte af at skulle vælge - “it doesn´t matter”,
også registreret.
Pointen i denne historie er, at de store telefonselskaber må ud og præsentere sig som noget mere
end leverandører af serviceydelsen telefonsamtaler - det kan alle spillerne på markedet jo gøre.
Man kan tilbyde ekstra service, men det kan de andre også gøre. “Me-too-products” kan
introduceres på meget kort tid på dette marked. Endelig kan man konkurrere på prisen og ende i
en situation, hvor ingen tjener penge. Den udvej som selskaberne er på vej til at vælge er at
definere deres produkt i the dream society´s logik og undgå informationssamfundets.
Telefonsamtaler, især de private, er samhørighed. En telefonsamtale knytter to mennesker
sammen uanset geografi. Det kan være kærlighed eller samhørighed. Ægtefæller, kærester, børn,
forældre, venner, bekendte knytter eller styrker et bånd imellem sig. En telefonsamtale er
sjældent kun en teknisk ting. I en periode, hvor alle verdens telefonselskaber privatiseres og hvor
markedet dereguleres, forsvinder monopolerne og der opstår en konkurrencesituation. Man skal
derfor positionere sig på markedet. Det amerikanske marked for telefonservice er på lidt under
200 mia. dollars og vokser med næsten 5% om året. Det er et vigtigt marked.
“Building brand identity” er nøglen til en succesrig strategi for de store selskaber.

“Brand identity” handler i dette tilfælde om samhørighed - det emotionelle marked, der handler
om solidaritet og følelser imellem mennesker. Det er på samhørighedsmarkedet at telefonselskaberne
skal positionere sig. De selskaber, der fortsat alene står som udbydere af
serviceydelsen telefonsamtaler, vil tabe i konkurrencen. Der er følelser - ikke teknologi - i
luften.
Alene det amerikanske bar/pub-marked omsætter for cirka 15 mia. dollars pr. år. Det svarer til
129 dollars pr. amerikaner mellem 25 og 59 år. Hvorfor går man på barer og pubber? Svaret er
samhørighed: For at styrke sociale kontakter, for at føle samhørighed. Den irske bryggerigigant
“Guinness” sælger øl til hele verden. Men de er i stigende grad blevet bevidst, at produktet ikke
er øl, men samhørighed, samvær. Det er “craic”, det gæliske ord for livlig snakken og godt
selskab. Derfor udbyder Guinness sammen med bl.a. The Irish Pub Company, “irskhed” over
hele verden. Pubber med navne som “James Joyce”, The Dubliner” og “O´Reilly´s” leveres
komplet med irske bartendere, irske musikere og selvfølgelig en indretning, der er irsk ind til
benet. For tiden åbnes der - ifølge Wall Street Journal xvii - efter dette koncept én irsk pub om
dagen - et eller andet sted i verden, i Ukraine, i Bangkok eller i Bruxelles.
Samhørighed er et produkt, der er helt forskelligt fra øl, men der følger altså meget øl med i
salget af samhørighed. Øllet er ritualet, pubben er scenen, hvor det udspiller sig. Pubbens gæster
er de aktører, der gennemfører ritualet. Lad os gætte på, at vi står overfor en stille revolution af
markedet for barer og pubber, at virksomheder, der har forstået samhørighed-konceptet gradvis
overtager verdensmarkedet. For med stigende rejseaktivitet og global TV vil de bedste
samhørighedshistorier vinde. “Guinness” har fået et uvurderligt forspring. “Craic” er milliarder
af dollars værd på samhørighedsmarkedet. Heldigvis er der dog plads til andre
samhørighedshistorier, de skal blot være gode, appellere til hjertet, og så skal de ikke udvandes
over tiden. En historie skal passes og plejes, fordi den er virksomhedens største og
væsentligste aktiv.
I Frankrig er der i øjeblikket omkring 50 “Cafés-Philos” xviii - steder, hvor en filosof stiller
spørgsmål til diskussion og leder debatten om f.eks. forholdet mellem godt og ondt, om begrebet
evighed, om menneskets forhold til naturen. En dialog, hvor alle kan tage del. Med de stolte,
franske traditioner for filosofi er det naturligt, at dette koncept kommer fra Frankrig. Igen ser vi
en samhørighedshistorie, der ligger klar i den nationale tradition. Den skal blot samles op og
markedsføres. I industrisamfundet var det kul, franskmændene gravede op og det var en vigtig
kilde til velstand i industrisamfundet; i the dream society er det historier. Lad os gætte på, at der
inden år 2000 er over 1000 Cafés-Philos i verdens storbyer. Sammen med dialogen om, hvorfor
vi er sat på jorden og hvad der sker bagefter, sælges mad og drikkevarer.
Det amerikanske forretningstidsskrift, Fortune xix fortæller om fremgangen for tema-restauranter.
Dave & Buster´s åbner 8 store 4.500 kvadratmeter bygningskomplekser, hvor der er alt:
Restauranter, barer, virtuelt udstyr, golf simulatorer, pool-borde, pengeløse blackjack (med
falske 10.000 dollars chips) og videospil. De omsætter i snit for over 10 millioner dollars og
udgør et supermarked for samhørighed. Vælg dit tema: Hvad ønsker vi at være sammen om -
hvordan kan vi styrke vores samvær bedst? Her er mange muligheder.

Restauranter og caféer, der alene i USA omsætter for over 300 mia. dollars, hører også til på
samhørighedsmarkedet. Også på dette langt større marked må vi vente en revolution. Når man er
klar over, at restauranter ikke kun er spisesteder, kan man gå i gang med at skabe sin egen
samhørighedshistorie. Gør samhørighedshistorien stærk og kommunikér budskabet ud til
hele verden.
Markedet for kaffe, der i USA med sine ca. 6 mia. dollars (eller ca. 50 dollars pr. voksen person)
er omtrent halvt så stort som markedet for temaparker, hører i hovedsagen hjemme på
samhørighedsmarkedet. I hvert fald i Europa er et forretningsmøde uden tilbud om kaffe dømt til
fiasko. Kaffe er en del af ritualet - det ritual, der skal knytte os sammen, det ritual, der skal skabe
tillid - en stemning af samhørighed. Hvis man som mødedeltager ikke ønsker at deltage i
kafferitualet så er det klogt at have en god begrundelse parat. På det private marked spiller kaffe
den samme rolle: Den knytter mennesker tættere sammen. Naturligvis kan te eller vand indgå i
samhørighedsritualet, men det er indtil videre kaffen, der dominerer i USA og i størstedelen af
Europa. Til møder med klienter på IFF serverer vi kaffe. Hvis en klient forlanger te, virker det
som om hun eller han kun ønsker at deltage halvt i ritualet.
For at fastholde kaffens ledende position på markedet er den første forudsætning, at man gør sig
klart, at man ikke er på kaffe-markedet, men på samhørighedsmarkedet.
Med video-konferencer og e-mail kan vi reducere antallet af forretningsmøder - vi kan mødes
elektronisk og spare tid og penge. Sådan tror mange fortsat at fremtiden vil blive. Når det ikke
forholder sig sådan, skyldes det behovet for samhørighed. Derfor er “event-industrien” i vækst. I
maj 1997 mødtes the National Restaurant Association i McCormack Place, Chicago. Der var -
beretter The Economist xx - 102.000 deltagere og de brugte 160 mio. dollars inden de rejste.
Chicago modtager hvert år næsten 3 millioner gæster i forbindelse med konferencer og
udstillinger. Kun Las Vegas har en større “event-industri”. Naturligvis kan de mange
restauratører ikke udveksle kropssprog (der siges at udgøre 80% af menneskelig kommunikation)
og skabe kontakter elektronisk. Det kræver, at man mødes.
Gennemgangen af markedet for samhørighed er - ligesom markedet for eventyr - vanskeligt at
ledsage med præcise tal, fordi vi i statistikken endnu bruger informationssamfundets og især
industrisamfundets logik og branche-begreber. Formålet er da også gennem eksempler at
illustrere den markedsbeskrivelse, der vil blive the dream society´s. Formålet er desuden at
argumentere for, at den allerede i dag er mere rigtig end den traditionelle, mere egnet til at forstå
markedet og derved skabe vækst og overskud.
Vi fotograferer ikke hinanden hele tiden. Faktisk sker det typisk ved mærkedage, ved højtider, til
fødselsdage, ved jubilæer, til jul, ved bryllupper, i ferier. Fælles for disse begivenheder er
samhørighed. Det er når vi har etableret et fællesskab om noget, f.eks. er julen tidspunktet, hvor
familien bekræfter sin kærlighed, sin solidaritet, sin samhørighed. Denne begivenhed skal
markeres med fotografering. Det samme gælder ferierne, hvor vi er sammen hele dagen, sammen
om oplevelser. Den amerikanske forbruger købte i 1996 i gennemsnit 3,6 film og Eastman
Kodak anslås af analysefirmaet Euromonitor at have ca. 80% af dette marked. En forbavsende
stor andel, der måske skyldes, at Kodak ved, at filmmarkedet drejer sig om samhørighed og ikke

om at introducere nye tekniske løsninger. Trods mange forsøg på teknologiske nyskabelser er det
fortsat 35mm print, der dominerer og som i øvrigt har haft den største vækst i 1990erne.
At fotografere er - ligesom telefonsamtaler - en emotionel ting og derfor er man på et
emotionelt marked - ikke et teknologisk.
Temaparker er et af det 21. århundredes vækstbrancher. De giver en sikker, veldefineret
oplevelse. Nogle temaparker hører hjemme på eventyrmarkedet, men de fleste og her i blandt
markedslederen, Walt Disney Company, er på samhørighedsmarkedet. Der er for familier, børn,
bedsteforældre og nære venner. De er sammen og de styrker deres sammenhold gennem et
besøg. Det er temaparker med en global appel. Disneyland Paris havde i 1996 tæt på 12 millioner
gæster - dobbelt så mange som Eifeltårnet. Tokio Disneyland havde 17 millioner gæster. Her
planlægges en tilstødende temapark: Tokio DisneySea. Med butikker, hjemmevideo, interaktive
computerprogrammer, spil og film, har vi konturerne til en af næste århundredes giganter på
samhørighedsmarkedet. Disney ved godt, at samhørighed overskrider alle traditionelle
markedsgrænser.
Ligesom eventyrmarkedet synes samhørighedsmarkedet at have global appel. Naturligvis
opfattes Disneys temaparker ikke på samme måde af japanere og franskmænd, men den basale
ydelse: Samhørighed, styrkelsen af båndene mellem mennesker, det er universelt. The
Dream society´s emotionelle produkter kan vise sig langt lettere at kunne krydse kulturgrænser
end informationssamfundets og industrisamfundets. Måske fordi kunden selv bidrager med
indhold til den samhørighedshistorie, virksomheden fortæller. Kunden står som medproducent
af historien.
Markedet for kærlighed
Kærlighed er naturligvis ikke noget marked - det er stærke følelser mellem mennesker, en af de
følelser, som videnskaben ikke kan definere og som den ikke bør have monopol på at definere.
Det er fortryllelse, fascination og forglemmelse, det er et emne som digtere og forfattere - hvis de
er dygtige - kan beskrive sådan at vi siger: “ja, sådan er det”. De evige historier om den store
kærlighed, fra “Romeo og Julie” til “Gone with Wind”. De er uundværlige for vores forståelse af
os selv som mennesker.
Kærlighed ledsages imidlertid af en række symboler og ritualer og det er et marked - eller
rettere, det er blevet det i dette århundrede. Walt Disney Company er som nævnt på
samhørighedsmarkedet, men det er også på markedet for kærlighed. Ifølge USA Today får
Disney World 18.000 forespørgsler om bryllupper om året. Kapaciteten er imidlertid kun til
2.200 (6 om dagen året rundt), halvdelen af parrene kommer fra USA, resten fortrinsvis fra
Japan. For ca. 2.000 dollars får man endog en tur i Askepots glas-karet, (den forvandles dog ikke
til et græskar). Et bryllup er et stort og betydningsfuldt ritual, der skal iscenesættes, det må gerne
koste mange penge. Kærlighedens symboler skal helst svare til de stærke følelser, der er årsag til
begivenheden. Markedet for kærlighedens symboler er i vækst, men det spørgsmål alle

virksomheder på markedet skal stille sig er: Hvordan kan vores virksomhed iscenesætte
ritualet så det bedst symboliserer kærligheden?
Vi mennesker er dødelige og det andet store og symbolfyldte ritual i tilværelsen er begravelsen.
Et nødvendigt ritual, hvor vi skal mindes den afdøde, trøstes og indstille os på at leve videre med
tabet. Symbolerne omkring begravelsesritualet er et marked. The Economist xxi skønner at
begravelsesindustrien i den rige verden hvert år sælger for omkring 20 mia. dollars. Ligesom det
er tilfældet med bryllupper så gælder det for begravelser, at vi er på et marked for kærlighed. Det
er de stærkeste menneskelige følelser, det drejer sig om. I dette tilfælde sorgen. Hvordan
iscenesættes disse symboler så de bedst afspejler de efterladtes følelser? Et amerikansk firma
tilbyder - for 1.000 dollars - at fremstille en web-side til minde om den døde på deres
hjemmeside. Muligheden for et elektronisk minde, der kan være et alternativ til et gravsted. En
elektronisk gravsten.
Verdens største begravelsesvirksomhed, den amerikanske virksomhed Service Corporation
International (SCI) har etableret sig på det engelske marked og kan ventes i det øvrige Europa i
takt med at markederne liberaliseres og privatiseres. Det er sandsynligt, at vi i næste århundrede
vil se globale koncepter konkurrere på kærlighedsmarkedet - akkurat som på markedet for
samhørighed. Koncepter, der afspejler en nøje gennemtænkt iscenesættelse af ritualet og en dyb
forståelse af dets karakter og af de bagved liggende emotionelle behov. De koncepter, der
tænker i informationssamfundets logik vil tabe i konkurrencen.
En gave, der er symbol på kærlighed, vil ofte være et smykke. Smykkemarkedet i USA anslås af
Euromonitor til at andrage næsten 16 mia. dollars eller ca. 60 dollars pr. person. Det afspejler, at
vi har brug for disse symboler på kærlighed. Smykker kunne opfattes som symboler på velstand
og sådan har det måske også været tidligere, men i dag er smykker først og fremmest
kærlighedens symboler, de er på kærlighedsmarkedet. Hvordan kan et smykke symbolisere
kærlighed? En vej er naturligvis at det er dyrt og derved afspejler kærlighedens intensitet i
dollars. En anden måde er, at smykket i sig selv indeholder budskabet - En halskæde med et
hjerte f.eks. - uden at prisen nødvendigvis er så høj, at kun rige mennesker har råd til at vise
deres kærlighed. Her kan man tvivle på, om de små producenter (og branchens producenter er
typisk små) har forstået karakteren af det marked, de er på. Måske har de fortsat den opfattelse,
at smykker kun kan have symbolværdi gennem deres pris. I hvert fald må vi også her vente en
revolution på markedet, når der er en virksomhed, der analyserer smykkernes symbolværdi og de
følelser, de bliver anskaffet og givet med.
Smykker kan også indgå i hvem-er-jeg-markedet (behandles i et senere kapitel) og det er
naturligvis helt afgørende at finde ud af, på hvilket marked ens produkter, befinder sig. Der er
tale om helt forskellige følelser, helt forskellige behov. De sælges da også typisk fra forskellige
butikker. De smykker, der er på kærlighedsmarkedet sælges af juvelerer, f.eks. Tiffany´s, hvemer-jeg-smykkerne
sælges gennem stormagasiner.
Markedet for kosmetik og parfume befinder sig ligeledes både på kærlighedsmarkedet og på
hvem-er-jeg-markedet. Gavemarkedet vil typisk være en del af kærlighedsmarkedet. De fine,
franske parfumer med deres raffinerede dufte drejer sig om kærlighed, om fortryllelse. En kort
gennemgang af deres navne viser, at producenterne har forstået det: True Love, Poison, Dolce

Vita, Original Women, Eternity, Narcisse, Eden. De symboliserer stærke følelser, så stærke
følelser, at discount-salg er udelukket. Der må ikke være rabat på kærlighed og sensualitet.
Parfumemarkedet i USA er i størrelsesordenen 3 mia. dollars og det er stabilt stigende.
Kærligheden er en af de stærke kræfter i vores liv og dens symboler har en stærk placering på
markedet. Forudsat at producenterne forstår deres marked og de følelser, de har som udfordring
at symbolisere og give synlige udtryk.
En stor del af film-markedet fortæller historier om kærlighed, den lykkelige og den ulykkelige.
Historier, vi kan spejle vores egne følelser i, historier, vi kan leve med i. En film er en
abstraktion; vi ved, at de skuespillere, der optræder i filmen kun agerer, vi ved at handlingen
udfolder sig i lys og skygge på et to-dimensionalt lærred - men vi lader os rive med. I Romeo og
Julie kunne vi græde - historien er mange gange stærkere end vor rationelle viden om
abstraktionen. Adskillelsen mellem det rationelle menneske og det emotionelle menneske kan til
tider være komplet. Et forsigtigt gæt - ud fra biografernes tilbud af film - kunne være at lidt
under halvdelen af film-markedet fortæller historier om kærlighed, de er på markedet for
kærlighed. Den anden halvdel er især på markedet for eventyr og for det godes sejr over det
onde. Den sidste er en historie, vi åbenbart ikke møder tit nok i vores hverdag og derfor må vi
supplere virkeligheden med fiktion.
Musik-markedet synes derimod helt overvejende at handle om kærlighed - alle sangskrivere med
succes skriver om forelskelse og flirt, om den store kærlighed, om den ulykkelige, om savn og
adskillelse, om gensyn. Temaet må være varieret millioner af gange - på alle verdens sprog, men
når det nu er den historie, vi har brug for at høre, så er der ingen vej udenom, hvis man vil blive
på markedet. Både levende musik og optaget musik har de sidste 10 år været udsat for en
teknologisk revolution. Musikken kan styres af computere, software kan hjælpe komponisten -
perspektivet er elektronisk musik fremstillet og distribueret uberørt af kunstnerhænder. Det er
den mulighed, teknologien tilbyder, men det er tænkeligt, at vi afviser den. Vi oplever allerede
reaktionen, modtendensen. Kravet om unplugged koncerter, musik produceret uden teknologi,
fordi vi ikke er på et marked for musik, men for følelser, for kærlighed. Computere har ingen
plads i den sammenhæng.
Afslutningsvis skal omtales hjemmet. I takt med stigningen i velstand, i takt med at de fleste har
råd til de basale bekvemmeligheder, så er boligindretning i dag i høj grad et spørgsmål om at
iscenesætte vores følelser. Familiesammenhold, kærlighed, symboler på at vi hører sammen. De
ens lamper i soveværelset, dets symmetriske opbygning, stuen som det fælles rum, hvor der ikke
må være ting, der kun tilhører én (børnenes legetøj, hjemmecomputeren) alt er det symboler,
tegn på at vi er en rigtig familie.
Her er afsat en lille tænkepause, hvor læseren har mulighed for at gennemtænke, om det også
gælder for hendes/hans hjem - og for venner og bekendtes?
Vi skal vise os selv det og vi skal vise det til venner og bekendte. Boligindretning vil efterhånden
ikke længere være et spørgsmål om statussymboler, om luksus, men om følelser. Også her
forestår en omdefinering af dette store marked. Alene møbelmarkedet udgør over 40 mia. dollars.

Kærlighed og samhørighed - to centrale markedsdefinitioner i the dream society. Gary Hamel,
managementekspert og professor ved London Business School fik den årlige McKinsey pris for
bedste artikel i Harvard Business Review for en artikel om strategi. xxii Ideen var - kort fortalt - at
den succesrige strategi bestod i at forestille sig hvordan markedet vil komme til at se ud i
fremtiden - og så tilpasse virksomhedens kompetencer til at møde dette marked. Eller som
Michael Eisner formulerer det i Disneys årsberetning: “It is about creating change before it
creates you”. Dette kapitel er inspiration til at skabe forandring.
Skabe forandring? Med globaliseringen og ud fra de tendenser, der er beskrevet i dette kapitel er
perspektivet, at vi i løbet af de næste 10 år vil se flere, store globale virksomheder, der har
specialiseret sig i symboler til kærlighedsmarkedet. De vil udbyde bryllupper, juveler,
begravelser og de vil producere film og PC-programmer. Der vil være synergi i
produktudviklingen, og vækstmulighederne vil være næsten uendelige. Lad os for eksperimentets
skyld opstille en mission, en vision og en strategi for denne virksomhed. Lad os kalde den:
“Caring for Lovers”.
Mission:
“At udbyde de symboler, der bedst bekræfter og styrker de stærkeste bånd mellem mennesker”.
Vision:
“At opnå kompetence og drive virksomhed i alle verdens 8 store kulturområder og være
markedsleder i 3 af disse”. Desuden: “at udbyde mindst 4 nye services pr år”.
Strategi:
“Gennem en stadig dybere forståelse for de stærke følelser, vi leverer symboler til, vil vore
services blive stadig mere konkurrencedygtige. Virksomhedens kapital er denne indsigt.
Virksomheden ønsker ikke at eje fast ejendom, produktionsmidler eller anden form for fysisk
kapital. Den “intellektuelle kapital” er “Caring for Love´s” eneste kapital.”
Husk, at dream society er et scenarie for fremtiden. Vi kender ikke fremtiden, seriøse
fremtidsforskere beskæftiger sig ikke med at forudsige fremtiden, men med at tegne
mulighedsrum, billeder af fremtiden. Billedet af markedet for kærlighed og samhørighed er
derfor kun et billede. Men det er et billede, der er ved at aftegne sig. Nutiden indeholder streger
til en skitse. Dette kapitals formål er at trække disse streger op, så de bliver mere tydelige.

Omsorgsmarkedet
Dette kapitel handler om markedet for omsorg, men for at indlede med et historisk perspektiv
om baggrunden for at vi i det hele taget kan bruge emotionelle og ikke materialistiske begreber
til markedsbeskrivelsen, skal nævnes en af dette århundredes fremtrædende nationaløkonomer,
englænderen J. M. Keynes. Han skrev i et berømt essay fra 1930 xxiii :
“Vore børnebørns økonomiske muligheder”, og at “Jeg ser frem - i en ikke så fjern fremtid - til
den største omvæltning, som endnu er indtruffet i menneskehedens historie. Det vil naturligvis
ske gradvis, ikke som en katastrofe. Faktisk er udviklingen allerede begyndt. Hvad der vil ske er
ganske enkelt, at den økonomiske nødvendigheds problemer vil blive fjernet fra stadig større
klasser og grupper af personer”. Keynes vurderer at omvæltningen vil være sket om 100 år -
altså i år 2030.
Når omvæltningen er sket, skriver Keynes: “ser jeg os derfor frie til at vende tilbage til nogle af
religionens og de traditionelle dyders mest sikre og faste principper --- vi må ære dem, som kan
lære os, hvordan vi udnytter timen og dagen nyttigt og godt, disse beundringsværdige
mennesker, som forstår at nyde tingene. F.eks liljerne på marken”.
Keynes forudså the dream society i 1930. Han forudså det tilmed i et engelsk klassesamfund
midt under den store depression med massearbejdsløshed og stor fattigdom.
Mennesket ønsker imidlertid ikke kun at beundre markens lilje. Vi har mange flere emotionelle
behov. Et af dem er behovet for at give, behovet for at yde omsorg, at vise medfølelse, at trøste,
lindre, hjælpe og glæde. Ligesom mennesket er grådigt (undtagen forfatteren) så har det brug for
at yde omsorg. Nogle forskere forklarer denne tilsyneladende uselviske følelse med hensynet til
artens, slægtens overlevelse - kollektiv selvopholdelsesdrift. I denne sammenhæng kan vi nøjes
med at konstatere, at vi ønsker at yde omsorg - ikke altid, ikke overfor alle, men ofte og i
mange forskellige situationer.
Til behovet for at yde omsorg svarer naturligvis et behov for at modtage omsorg, hjælp og trøst.
Det kan være et materielt eller et emotionelt behov. Vi kan være syge, hjælpeløse, sultne,
nødstedte - vi efterspørger hjælp fra vore medmennesker. Det spændende ved omsorg er, at jo
større glæden er ved at modtage, jo større er glæden ved at give. Både giver og modtager får
dækket et emotionelt behov. Der er en positiv sammenhæng.
Såvel behovet for at yde som at modtage omsorg indgår som en vigtig del af
markedsbeskrivelsen for the dream society.
Omsorg - fra et til fire hjerter

En af de senere års største salgssucceser på legetøjsmarkedet er “Tamagotchi”. Dette lille
elektroniske “æg”, der kræver omsorg og som skal passes. I så fald bliver den til “en kær, glad
cyperkylling. Hvis du derimod glemmer at passe din Tamagotchi vil den vokse sig til et hæsligt,
uopdragent udyr”, (citatet er fra brugsanvisningen). Tamacotchien kommer fra en anden planet
og vil altid returnere til den igen. Men den har menneskelige følelser: “for at den på skærmen
viser fire hjerter - “skal du lege med den og fodre den så den holder sig mæt og glad”. Et flot
stykke teknologi på størrelse med en stor nøglering giver børn og voksne mulighed for at yde
omsorg. Det er måske et elektronisk kæledyr, men pointen er, at Tamagotchien kun har et
formål, nemlig at give sin ejer mulighed for at yde omsorg. I en almindelig materialistisk logik
vil dette produkt ikke give mening. Det har ingen funktion, det “kan” ikke noget. I the dream
society´s logik, derimod, giver produktet mening. Det udfylder et behov for at yde omsorg.
Salgstallene, de tomme lagre, legetøjskædernes lange køer af indkøbere, alt viser, at her er et
stort behov. Et dream society-produkt er opdaget. Et svar på spørgsmålet: Hvordan dækker vi
behovet for at yde omsorg?
Måske bør varedeklarationen på fremtidens omsorgsprodukter ikke blot fortælle noget om
produktets miljøvenlighed, men tillige indeholde en emotionel dimension - fra et til fire hjerter.
Hjerterne angiver intensiteten af den følelse af omsorg, produktet - efter at være testet af
Forbrugerstyrelsen - skal give. Ellers kan man returnere produktet og få refunderet de penge,
man har betalt.
Kæledyrsmarkedet i USA ligger i størrelsesordenen 12 mia. dollars. Størstedelen af dette marked
er for omsorg. Mennesket har haft kæledyr - eller “companion animals” - i mange tusinde år -
indskrifter fra det gamle Egypten beviser det. Kæledyrene giver os mulighed for at vise dem
omsorg. En smuk relation, hvor den, der giver meget, får meget. Det er følelser, men det er tillige
et marked. Igen - det rationelle informationssamfund har ingen teori, der kan forklare den
stigende efterspørgsel efter kæledyr. Bortset fra jagt- og vagthunde er de uden nytteværdi.
Markedet kan kun forstås emotionelt.
Den grønne bevægelse drejer sig også om dyreetik. Vi lægger i stigende grad vægt på, at de dyr,
der producerer vore fødevarer, har haft et liv i overensstemmelse med deres natur, mens de
levede. Hønsene må ikke sidde i bure og lægge æg, grisene skal kunne gå frit på marken, de har
krav på at se himlen og mærke solen og blæsten. Brugen af forsøgsdyr til videnskabelige formål
- eller til at afprøve ny kosmetik - skal forbydes eller i hvert fald begrænses så dyrene ikke lider
unødigt. Omsorgs-begrebet er udstrakt fra vore kæledyr til husdyrene. Og ikke kun det: vi
skal også beskytte de vilde dyr. Hvaler må ikke dræbes med harpuner (med nogle få
undtagelser er de faktisk underlagt en global fredning), ræve må ikke fanges i fælder, delfiner må
ikke drukne i fiskenet. Det moderne by-menneske i den rige del af verden udvider sit
omsorgsbehov til stadig nye felter.
Den langbenede, hårfagre Barbie-dukke har fået en ny veninde. Men veninden, Becky, adskiller
sig fra Barbie på et punkt - hun sidder i kørestol. Århundredes succesrige dukke - Barbie - har
udvidet sin emotionelle spændvidde til at omfatte børns behov for at yde omsorg.

Ejeren af et hotel i Stratford-upon-Avon, England, har sat to hjemløse Labrador-hunde på
lønningslisten. xxiv Hundenes snore hænger i hall´en så hotellets gæster kan tage “Digby” og
“Snoopy” med ud at gå. En tredobbelt win-win-win situation, (hundene, hotellet og gæsterne),
der tager udgangspunkt i behovet for at yde omsorg.
Den 24. juni 1859 udkæmpede de østrigske og franske hære et blodigt slag ved Solferino i
Norditalien. Efter slaget, der varede 16 timer, lå der 40.000 døde og sårede på slagmarken.
Samme aften ankom en svejtser, Henry Dunant til slagmarken. Han var dybt bevæget over det
frygtelige syn af død og lemlæstelse, han så og søgte af organisere hjælp til de tusinder af
lidende. I 1862 udgav han en bog “A Memory of Solferino”, der vakte Europas samvittighed.
Det gav stødet til oprettelsen af “The International Committee of the Red Cross”, (ICRC). Den
har i dag 170 nationale Røde Kors organisationer og 10 millioner medlemmer. Missionen er
fejende flot og præcist udtrykt med blot 7 ord: “Humanity, Impartiality, Neutrality,
Independence, Voluntary service, Unity og Universality”. Mange erhvervsvirksomheder vil med
rette misunde ICRC denne formulering, der tillige indeholder såvel vision som strategi.
En succesrig humanitær organisation, der er opbygget omkring et enkelt princip: Troen på at
mennesket vil yde omsorg for nødstedte, at man vil gøre det frivilligt og uden at få noget
materielt til gengæld. Røde Kors er ikke en for-profit virksomhed, men i takt med, at skillelinien
mellem virksomheder med profitmotiv og andre organisationer nedbrydes, vil Røde Kors fremstå
som en virksomhed på omsorgsmarkedet. Den skal konkurrere med mange andre organisationer
om det marked, der er for at yde omsorg. Man må fortælle “kunderne”, at Røde Kors´ produkt
giver “køberen” (den, der giver penge til hjælpearbejdet) meget for pengene i form af
tilfredsstillelsen ved at have ydet. Røde Kors konkurrerer ikke med “Becky” eller med
“Tamagotchi”, der er plads til begge produkter, men de er på det samme marked.
Røde Kors peger også på andre punkter frem imod det 21. århundredes markedsplads. Det er en
global organisation, der ligesom udbyderne af eventyr: De olympiske Lege, Formel 1, FIFA (det
internationale fodboldforbund), arbejder uafhængigt af nationer; det er globale virksomheder
med deres egne regler, der ikke bøjer sig for nationale krav og hensyn.
McDonald´s er ikke en virksomhed i omsorgsbranchen. Alligevel oplyser man, at: “Ronald
McDonald House Charities has awarded over 150 million USD in grants to thousands of
orgnizations serving children”. “Doing well, by doing good” er forklaringen. Virksomheden
ønsker at blive betragtet som en organisation, der ikke alene tjener penge, men som har et hjerte,
et ønske om at yde omsorg. Det er et budskab ikke alene til kunderne, men også til de ansatte.
Som ansat er det rart at vide, at man gennem sit arbejde ikke kun tjener penge til aktionærerne.
Grænsen mellem de organisationer, der kun sælger muligheden for at yde omsorg og så de
virksomheder, der kun har det som en mindre del af deres strategi, er til stede, men det
skarpe skel mellem profit-virksomheder og de godgørende er på vej til at blive udvisket.
Vi må regne med, at - i princippet - alle virksomheder kan sælge deres produkter som en
mulighed for at yde omsorg. “Seagate”, der i en annonce xxv forklarer om sig selv: “As the leader
in data storage technology, much of the data on the Internet is stored on our disc drives”.
Annoncen viser et billede af en dreng med sin babybroder på armen. Drengen siger: “This is my

aby brother. I´ m writing a book about him. It´s not very long. Yet. I´ve only got 3 weeks of
stuff. When he gets older, he can read it. On his home page. I ´m saving everything”. Annoncen
har ret. Den rørende historie om storebrors omsorg for sin nye lillebror kan gemmes på disketter.
Disketter på omsorgsmarkedet. Ja, fordi vi er på vej til the dream society, hvor alle produkter -
selv disketter - skal positionere sig emotionelt. Seagate har budt på omsorgsmarkedet.
“The Salvation Army” er en af de store, traditionsrige virksomheder på omsorgsmarkedet,
ligesom Røde Kors. Den er grundlagt i 1865 i London og dens formål er: “the advancement of
the Christian religion... of education, the relief of poverty, and other charitable objects beneficial
to society or the community of mankind as a whole” xxvi

The Salvation Army arbejder i over 100 lande og bruger flere end 140 sprog. Med 352 hospitaler
og klinikker, 780 ældreboliger og mere end 2000 maddistributionscentre samt mange andre
former for omsorg, er der tale om en global virksomhed på omsorgsmarkedet. De mange
frivillige yder omsorg til de syge, de fattige, de hjemløse og dem, hvis liv har mistet sin mening.
The salvationists (som medlemmerne af The Salvation Army kaldes) har uniformen, der knytter
dem sammen og de udgør “an international fellowship knowing no barriers of age, sex or race”.
Denne følelse af fællesskab og den klare, entydige kultur er præcis, hvad store, internationalt
arbejdende virksomheder tilstræber. Den eksisterer hos The Salvation Army. Kun
informationssamfundets kunstige opdeling i virksomheder, der arbejder for profit og velgørende
organisationer, gør det mindre nærliggende at sammenligne. The Salvation Army bør indgå som
et case-studie i erhvervslivets uddannelser til det 21. århundrede.
The San Francisco Bay Area Volunteer Information Center har en “hotlist” på 139 forskellige
organisationer, hvor det er muligt at melde sig og som frivillig og ulønnet - for at yde omsorg.
De frivillige organisationer i Europa har også en opblomstring. Det er ikke længere staten, der
næsten alene skal sørge for omsorg til sine borgere. Med de private, frivillige organisationer
etableres en mere konkret og direkte relation - omsorg med et emotionelt indhold for den
der bidrager. Det er især i Europa, at denne nye tendens er af betydning. Staten har hidtil,
navnlig i Nordeuropa, stået som den, der på kollektivets vegne skulle yde omsorg til samfundets
fattige og syge. Denne kollektive, distante omsorg er der fortsat behov for, men den vil i stigende
grad blive suppleret med den direkte omsorg. Derfor væksten på omsorgsmarkedet.
AT&T Wireless Services er blot en af de mange eksempler på virksomheder, der udover at
tilbyde en service også sponserer sport og velgørenhed, herunder katastrofehjælp. Som det
hedder i en baggrundsrapport om virksomheden: “These donations help raise people´s
awareness of AT&T Wireless Services brand name as well as benefiting the organization that
receives the funding”.
Omsorgen for vore børn og børnebørn er en del af omsorgsmarkedet. Det er et marked, der ligger
tæt på familiemarkedet, men i denne forbindelse omtaler vi det som omsorg. Som alle, der læser
statistik ved, er grænsen også mellem nutidens brancher meget usikker og flydende. Det er svært,
at placere hver enkelt virksomheds produkter lige der, hvor den selv mener de hører hjemme. Og
vanskeligheden stiger med statistikkens detaljeringsgrad.
Markedet for legetøj i USA voksede i 1995 med 10% og har en værdi på over 30 mia. dollars.
Den største og mest dynamiske sektor er videospil med en markedsandel på 31%. Det meste af
dette legetøj er købt af voksne, primært mødre, til deres børn. Eller det er købt af bedsteforældre
til familiens børnebørn. Glæden ved at give en gave, glæden ved børnenes glæde. Det er helt
centrale symboler for vores omsorg og kærlighed. Det er en gammel sandhed at glæden ved at
give kan være lige så stor som glæden ved at modtage. At yde omsorg er en vigtig del af livet, en
del af det at være menneske. Omsorgens symboler er en vigtig del af markedet. Hvordan kan
vi bedst tilføre og styrke omsorgens symboler? - Det er det frugtbare spørgsmål til virksomheder
på dette marked.

Modtage omsorg
De ovennævnte eksempler har alle hovedvægten på at give. Det er den del af markedet, der
drives af viljen til at give. Den anden del af omsorgsmarkedet er drevet af behovet for at
modtage. Naturligvis er det to sider af samme sag, men det er vigtigt at skelne mellem de
drivkrafter, der skaber markedet. Vi skal koncentrere os om efterspørgslens kilde.
Sundhedsmarkedet er i USA et marked på over 1.000 milliarder dollars og udgør 14% af BNP.
Andelen forventes, ligesom i andre rige lande, at være stigende - vi vil altså bruge en stigende
del af vores indkomst på sundhed. I en udviklet økonomi er det naturligt; med stigende velstand
bruger vi relativt mindre på de elementære fornødenheder og mere på at sikre et langt liv
og et godt helbred.
At pleje, lindre, trøste og helbrede var helt op til midten af 1800-tallet primært familiens sag -
omsorgen skete i hjemmet. Når hjemmet ikke magtede opgaven var der Kirken og klostrene.
Først i de sidste 150 år er der opstået et egentligt marked for pleje og helbredelse. Det skete
samtidig med den videnskabelige revolution i begyndelsen af 1900-tallet. Videnskaben kunne
pludselig tilbyde ikke kun trøst og pleje, men helbredelse. At helbrede blev videnskabens område
- og kun videnskabens. De alternative metoder og de “kloge koners” tid var omme. Troede man.
I disse år ser vi imidlertid begyndelsen til en ny tendens: At omsorgen - det emotionelle -
synes at udgøre en stigende andel af sundhedsmarkedet. Den “videnskabelige æras”
monopol må ventes nedbrudt i løbet af de kommende 10-20 år. Også sundhedsmarkedet ændres
til the dream societys logik. Der er to grunde til denne forventning:

1. Balance mellem sind og krop
I Tyskland er behandlingsformer som homøopati og akupunktur traditionelle og dækkes allerede
i vidt omfang af sygeforsikringen. Det nye er vedtagelsen af en lov i 1997 der sidestiller
alternativ medicin med den traditionelle. Godkendelse af ny medicin og nye behandlingsformer
skal evalueres af eksperter indenfor det relevante område. xxvii Behandlingsformer indenfor
zoneterapi skal altså godkendes af eksperter i zoneterapi. Der er blevet indført pluralisme i
sundhedssektoren. Den traditionelle videnskabs monopol på at godkende nye behandlingsformer
er dermed brudt.
Nye alternative behandlingsformer trænger ind på markedet, trods modstand fra den etablerede
lægevidenskab; årsagen er, at kunderne i stigende grad foretrækker dem. Det kan kun skyldes, at
netop de alternative behandlingsformer som regel har et større element af omsorg, af trøst og
samtidig lægger de vægt på, at ikke kun kroppen, men også sjælen skal medvirke i helbredelsen.
Sindets betydning for sundheden er en tendens, der ikke alene dominerer i bøger og tidsskrifter
om sundhed, men også indenfor den ortodokse medicin-verden er man opmærksom på, hvad
man kunne kalde “active placebo response”. xxviii Det er velkendt, at selv behandling med f.eks.
kalktabletter i mange tilfælde virker. Trods en - i videnskabelig forstand - værdiløs behandling
bliver patienten i en del tilfælde rask. Vi står altså overfor et videnskabeligt paradoks: Værdiløs
behandling har i en del tilfælde (ofte ca. 15%) en helbredende virkning! Men kun et videnskabeligt.
En behandling selv med placebo giver et indtryk af omsorg, som i sig selv kan gavne
patienten. Lægerne vælger i stigende grad at acceptere placebo - fordi det virker. Vi må regne
med, at sindets placering i behandlingen af næsten alle sygdomme, vil være i focus i de
kommende 10-15 år.
2. Automatisering af helbredelse
Alene i USA ligger de samlede udgifter til forskning indenfor sundhedssektoren i størrelsesordenen
15 mia. dollars. Det indebærer, at fremskridtene i behandlingen af sygdomme vil ske
hurtigere end nogensinde. Genkortet ventes lagt i løbet af de næste 10 år og nanoteknologi og
bio-teknologi vil - sammen med informationsteknologien og scannere åbne helt nye muligheder.
Det betyder, at en egentlig automatisering af sygdomsbehandling bliver mulig i sundhedssektoren.
Det gælder især for hospitalerne, hvis udgifter i de sidste 5 år ikke er steget så meget
som andre områder, f.eks hjemmehjælp. Årsagen er bl.a. at hospitalernes drift med moderne
udstyr lettere kan automatiseres end hjemmehjælpen, hvor plejeelementet kræver mere
personale.
Sammenligningen til bilproduktion er nærliggende. Ligesom robotterne har erstattet arbejderne
ved samlebåndene i Detroit og andre steder, så vil scannere og anden automatik erstatte lægerne.
Eller rettere - det vil frigøre dem og sygeplejerskerne til omsorgsopgaven.

Hvis denne argumentation følges, så er perspektivet at sundhedssektoren om 10-20 år vil være
kommet hele cirklen rundt - fra dens udspring i omsorg i hjemmet over det videnskabelige
monopol og til igen at have hovedvægt på omsorg. Forskellen er, at teknologien nu er til
rådighed og betyder, at vi kan tilbyde en virkningsfuld behandling - samtidig med omsorgen.
Tilsvarende eksempler på, at teknologien frigør mennesker til at varetage mere emotionelle
opgaver kan vi vente at se i den finansielle sektor, hvor informationsteknologien kan frigøre
personale til den traditionelle opgave: At give kunderne tryghed og tillid.
I Asien (excl. Japan) bruges der årligt 150 mia. dollars i sundhedssektoren. Singapore´s
“Economic Development Board” vurderer - ifølge Business Week - at dette tal i løbet af kun tre
år vil stige med 70% til 255 mia. dollars. Selvom størstedelen af sundhedssektoren i verden
fortsat er offentlig, så er der rigeligt plads til en privat sektor med “premium health care”.
Vækstperspektiverne såvel i de rige lande som i udviklingslandene er enorme. Et sandsynligt
scenarie er, at globalt arbejdende hospitalskæder med højteknologi og ikke mindst et
gennemarbejdet omsorgs-koncept, der bygger på et indgående kendskab til syge menneskers
behov, vil dominere verdensmarkedet om 10-20 år. Det vil være hospitalskæder, der forstår, at
automatiseringen skal udnyttes, men at kernen i serviceydelsen er at trøste og yde omsorg til
mennesker, der er usikre og frygter for smerter, helbred og liv. I the dream societys
omsorgsmarked vil hospitaler og andre dele af sundhedssektoren have en betydelig
markedsandel.
Kirken og religionen er en del af den menneskelige bevidsthed. Næsten alle har brug for en tro
på, at vi ikke styrer os selv - at der er en kraft, der er stærkere end mennesket selv. I en periode af
1900-tallet har der især i Nordeuropa været en tendens til at regne med, at videnskaben kunne
give svar på livets to centrale spørgsmål:
Hvorfor er vi sat på jorden? Og hvad sker der når vi dør?
Tilværelsen kan være vanskelig, indholdsløs og præget af rådvildhed, hvis man ikke har svar på
disse spørgsmål. Derfor kan næsten ingen mennesker eksistere uden religion og ingen kan gøre
det i livets store kriser. Ud fra denne synsvinkel kan man konkludere, at Kirken og religionen har
det væsentligste og største tilbud i forbindelse med den åndelige omsorg.
Alle forventninger om, at mennesket med mere teknologi og et højere uddannelsesniveau ville
afvise alle ikke-videnskabelige forklaringer og tænke logisk-matematisk, er blevet gjort til
skamme. Vi kan ikke nøjes med det, der kan vejes og måles. Den blev måske endeligt skrinlagt
med nedlæggelsen af Sovjetunionen i begyndelsen af 1990erne.
Hele ideen om the dream society som informationssamfundets afløser bygger da også på, at det
videnskabelige, rationelle ræsonnement, vil være på retur i fremtiden. Den bedste indikation på,
at det forholder sig sådan, er måske Internettet, der om noget er et produkt af
informationssamfundet. TIME Magazine xxix har i efteråret 1996 via AltaVista - et søgeprogram
på Internettet - fået imponerende 46.000 referencer til Microsoft´s Bill Gates. Hvis man
imidlertid søger på Gud er der 410.000 referencer og på Jesus er der 146.000 steder, hvor man
kan finde ham. Internettet tilbyder en højteknologisk mulighed for at mennesker verden over kan

diskutere åndelige spørgsmål og etablere virtuelle menigheder - uafhængigt af geografi.
Gutenbergs bibler, der med den nye trykkekunst kunne masseproduceres, bragte kristendommen
ud til mange - Internettet vil tjene samme formål. På Internettet vil katolikker mødes - keyboardto-keyboard
- og jøder vil møde - modem-to-modem - Islamistiske fundamentalister. Lad os
håbe, at det vil skabe øget forståelse mellem verdens store religioner: Et fællesskab om de
åndelige værdier, uanset at de har fået forskellig udformning forskellige steder på kloden.
Selv i Nordeuropa synes religionen - ikke nødvendigvis Kirken - at optage stadig flere
mennesker. I de tidligere kommunistiske lande er tendensen klar, religionen har “overvintret” 70
års videnskabelig materialisme og fremstår nu igen som en central del af borgernes tilværelse.
The dream society udelukker ikke, at det 21. århundrede kan blive religionens, på samme
måde som 1900-tallet var videnskabens og teknikkens.

Hvem-er-jeg-markedet
Vodka, produceret af virksomheden Sazerac fra New Orleans, er fremstillet af “organically
grown grain” og emballagen er genanvendelig. Vodkaen, der hedder “Rain”, retter sig til det
miljøbevidste marked. Ved at drikke denne vodka kan man fortælle en lille historie om sig selv -
bidrage til billedet af : Hvem-er-jeg.
Hvilken spændende person er jeg, hvilke værdier sætter jeg højt, hvilke historier kan jeg
fortælle? Hvem er jeg sammen med, hvem er jeg forskellig fra? Hvordan iscenesætter jeg mig?
Svaret på disse spørgsmål ligger i de produkter og serviceydelser, som jeg anskaffer mig. Derfor
hedder det hvem-er-jeg-markedet. Dette kapitel argumenterer for, at de produkter, vi omgiver os
med i stigende grad drejer sig om iscenesættelse. Markedet har fået en ny dimension, der
efterhånden vil være den vigtigste, i forbrugerens øjne og målt på virksomhedens omsætning.
Louis Vuitton er en virksomhed, der sælger rejseudstyr - tasker og kufferter. Men de gør det med
en ekstra dimension: Der følger en historie med kufferten - og den er for mange kunder mere
værd end kuffertens praktiske nytteværdi. Louis Vuitton er en typisk virksomhed i the dream
society. Det fremgår tydeligt af de ord, virksomheden bruger i præsentationen af sig selv:
“The strategy of Louis Vuitton remains anchored in the principles which have guided our
company since its origins: a constant focus on impeccable quality, direct management of a
network of stores, control over production, building the value of the brand name and
development of a multicultural organization able to react quickly to new opportunities” xxx
Den historie, som køberen af Louis Vuitton fortæller om sig selv er: Jeg er en spændende person,
der bevæger sig hjemmevant på fine hoteller overalt på kloden og jeg gør det med stil.
Champagne forbindes med fest og farver og som champagnefirmaet Moët & Chandon citerer
Napoleon for: “In victory, you deserve it; in defeat you need it”. Måske er der brug for at få
bragt historien om champagnen lidt ud af dens “old world charm” og op til nutiden. Derfor har
Möet & Chandon købt sig ind i Formel 1 - historien. Vinderne drikker den under sejrsceremonien
oppe på podiet. Traditionen siger, at man skal sprøjte noget af indholdet ud på
publikum og fotografer, men det, der er tilbage er dråber, der indgår i sejrens ritual. Dette ritual
som virksomheden har købt sig ind i, fortæller forbrugeren, hvad historien om champagne
indeholder.
“Everything I do has a personal reference, a personal sensibility. I feel it, it´s who I am” siger
Mr. Lauren. xxxi Forbrugerne betaler hvert år 5 mia. dollars for Ralph Laurens design. Hvem-erjeg,
hvis jeg køber Ralph Lauren produkter?“The design blends romance, innovation and
tradition with inspiration that travels across time and culture: African safaris, english
aristocracy, Parisian cafe life, old Hollywood, the Western frontier, Russian revolutionaires,
Santa Fe adobes, Eastern prep schools and competitive sports. Mr Lauren´s vision of American
style prevails with classic crace and utmost attention to detail”. Hans kollektion spænder over
alt fra beklædning til hjemmets indretning og Ralph Lauren er formentlig den mest succesrige
designer i verden i dag.

Der er tale om en komplet historie, der fås i alle de produkter, vi omgiver os med - selv maling.
Det er logisk, når historien er det primære. Martha Steward beskriver Ralph Lauren historien i
Fortune xxxii : “When people buy his products, it gives them the feeling af having class and
stature”. Niel Kraft, former head of advertising for Calvin Klein præciserer: “Ralph´s world is
not unapprocable or scary. Everything is done with promise of good taste”.
Den grundlæggende historie er den samme, men den fås med variationer over
grundtemaet. Forbrugeren, der køber Ralph Lauren design er i hans “country”. Bidraget til
billedet af, hvem man er, fås i flere udgaver.
Det samme gælder for det svejtsiske urfirma Swatch. De har siden 1983 solgt over 200 millioner
ure og er verdens største urfirma. Swatch beskriver selv “Swatch country” således: “It has no
snop appeal, it´s open to everyone,it´s simply irresistable”. Der udbydes et væld af armbåndsure
i plastic og med stærke farver - svarende til historien. Undtagelsen er en serie af metalure; de
hedder “Irony”. Swatch country - som de selv meget rammende betegner det - er stort, men med
en klar grænse. Hertil går historien og ikke længere. Den bevidste forbruger ved, hvornår
hun/han står overfor et Swatch ur. Og pointen i dette kapitel er, at flere og flere forbrugere bliver
bevidste. Historien kan puttes ind i alle produkter og det kan vi regne med, at den vil blive.
Tøjfirmaet Esprit udbyder en anti-forbrugs-historie:“Our purchasing habits have enormous
influence.... We can buy for our vital needs, not frivolous ego-gratifying needs. We need clothes,
but so many? xxxiii Esprit udbyder en hvem-er-jeg historie til den miljøbevidste forbruger, der kun
køber til det nødvendige forbrug. En historie, der er markant på et marked, der i øvrigt er præget
af, at selv-iscenesættelsen skal indeholde et signal om, at man er en spændende person, der lever
livet på solsiden. Bekymringer over klodens tilstand er normalt ikke en del af historien. Esprit og
som nævnt indledningsvis, vodkaen, er endnu undtagelser.
Omvendt er det klart, at når man er på det emotionelle marked og sælger historier, så skal man
være opmærksom på forhold, der kan ødelægge historien. Gap Inc. Med hovedkvarter i
Californien fortæller på sin hjemmeside, at man i 1996 gav 5 millioner dollars til godgørenhed,
fortrinsvis i de områder, hvor de ansatte bor. Gap viser, at man har et hjerte. På samme måde
fortæller virksomheden, at “we believe that business profitability and environmental responsability
are not mutually exclusive, and we strive to keep this in mind in principle as well as
practice”. Gap markedsfører sig ikke på miljøet, men det er en del af baggrunden.
I gamle dage var fattigdom ensbetydende med materiel fattigdom. Der var ikke penge til at
møblere boligen, der var ikke penge til at have både vintertøj og sommertøj. I the dream society
er der på grund af den store vækst i det generelle velstandsniveau brug for en ny definition af
fattigdom. Den kan ikke længere bygge på det materielle, når næsten alle har penge til det
nødvendige. På hvem-er-jeg-markedet er man fattig, hvis man ikke har råd til at købe de
historier, man ønsker at iscenesætte sig ved hjælp af. Man er nødt til at gå med tøj, der
udsender signaler, man ikke bryder sig om. Den, der er rig i the dream society, har råd til at
fortælle præcis den historie om sig selv, hun/han ønsker.

På hvem-er-jeg-markedet er markedsføringen afgørende. Historien skal fortælles til markedet,
således af forbrugeren er i stand til at købe den. Historiefortælling bliver en vigtig del af
strategien og den, der fortæller den bedste historie - og gør det bedst, vinder. Hvilke
virksomheder er så bedst til at fortælle historier? Nogle af dem er omtalt i dette kapitel. Men der
er et interessant mønster, der afslørede sig under en gennemgang af ledende tidsskrifter fra
henholdsvis USA og Europa. Amerikanske virksomheder og det amerikanske marked har
generelt langt bedre forståelse for the dream society´s krav til historiefortælling. Deres annoncer
viser mennesker i situationer, ofte helt uden forklarende tekst. Billedet er historien. Et typisk
eksempel er Marlboro Country; det er billedet af landskab og personer. Produktet, hvad enten det
er cigaretter eller beklædning, er underforstået. Produktet er et bi-produkt, som overalt på
hvem-er-jeg-markedet. Årsagen til dette forhold er nærliggende. Amerikanske forbrugere har
generelt 15-20% flere penge; velstanden er højere i USA end i Europa. De italienske og franske
designere er vigtige spillere på dette marked, men de har ikke den samme brede appel som de
amerikanske. Denne forklaring peger også i retning af, at med stigende velstand øges the dream
society - det vil blive dominerende.
Det perspektiv, der aftegner sig er derfor en fremtid, med måske 500 eller 1000 globale
udbydere. Hver med sit “country” af historier. De stærke historier kan let forsvare sine grænser,
medens de svagere bukker under. De bliver “invaderet” og erobret af de stærkere historier.
Kampen om markedsandele bliver en kamp mellem historier. Nogle historier konkurrerer,
andre gør det ikke. Ralph Lauren, Swatch og Benetton er f.eks. ikke i konkurrence; deres
historier er vidt forskellige.
Udviklingen siden 1950erne har peget i retning af stærkere historier, mindre vægt på
nytteværdien. Men det har været historier, der var færdigudbygget. Kunden kunne ikke selv
bidrage til historien. Den næste tendens bliver måske at kunden er i dialog med producenten og
skriver historien sammen med denne. At historien udvikler sig over tid, har sin egen indre
dynamik, idet den kan følge de små udsving på markedet. Udsving som det kan være svært for
producenten at fange tidligt nok. Derfor er det ønskeligt at kunden er med til at fortælle historien.
En tysk jeans-fabrikant, “Pioneer”, opfordrer sine kunder til at sende meddelelser via Internettet
om, hvem man er. “Bekenne Dich - und werd´berühmt” hedder det i en annonce, hvor en udvalgt
kunde - Johnny Zander fra New York - citeres for: “Ich behaupte immer, ich sei Gynäkologe”.
Pioneers historie bygges op af kunderne sammen med virksomheden. En interaktiv historie.
Ligesom i den geografiske verden er der store, mellemstore og små lande på markedet for
fortællinger om, hvem man er. Gucci åbnede sin første butik i Firenze i 1920. I dag er der 180
Gucci-butikker i hele verden. Gucci´s motto er: “Stay small to remain great”. xxxiv Gucci´s
historie fortæller om stil og luksus og derfor vil historien miste sit indhold, hvis mange
forbrugere havde mulighed for at købe historien. Det samme gælder som nævnt for en række af
de andre europæiske virksomheder.
Virksomheden Versace designer tøj, tilbehør, smykker, boligudstyr, porcelæn og parfume. Der er
ca. 140 butikker på verdensplan og omsætningen er i størrelsesordenen 1 mia. dollars. Versace
designer for stjernerne, for de få, for de glamourøse. Det er eventyr og sensualitet. Det - og
prisen - sætter grænser for, hvor mange, historien bør sælges til. Forestillede man sig, at Versace

gik ind på et massemarked, ville de hidtidige kunder forlade historien til fordel for en ny og
eksklusiv historie.
I de sidste 10-20 år har mange skoproducenter meldt sig på hvem-er-jeg markedet. Det gælder
for sko til fest og til arbejde, det gælder for sko til fritid, sport og natur. Senest er sandaler et
produkt i the dream society. Det engelske tidsskrift, Geographical, der udgives af det
prestigefyldte, Royal Geographic Society, bedømmer under overskriften “Expedition
Equipment”, i alt 12 mærker indenfor “All-terrain Sandals”. xxxv De har navne som: “Hitec
Whitewater”, “Nike SCG Air Deschutz Pro”, “Ecco Cosmo Mercury” og “Reef Brazil
Mundaka”. Det er navne, der fortæller, at den der køber disse signaler kender sine bjerge, dale og
floder og kan fortælle om de spændende udfordringer, naturen byder på. En beundrer af barsk
natur. Et stigende antal af de produkter, vi omgiver os med, flytter fra det 4. marked til det 5.
marked. De føjer en ny dimension til deres produkt, øger deres indtjening og får mere loyale
kunder. Historien betyder, at produktet ikke længere kun vurderes efter pris og kvalitet.
Den barske priskonkurrence overlades til de virksomheder, der fortsat kun sælger produkter og
således lægger hovedvægten på nytteværdien.
The dream society er imidlertid kun på vej på hvem-er-jeg-markedet. Det er endnu ikke
dominerende. De fleste forbrugere køber stadig i hovedsagen beklædning efter pris og kvalitet.
Selv-iscenesættelsen er en bi-omstændighed. Man er opmærksom på den, men den er ikke
afgørende for valget. I takt med, at the dream society breder sig, fordi velstandsniveauet øges,
tvinges forbrugerne imidlertid til at forholde sig til virksomhedernes historier.
“Jeg køber kun tøj for at gå med det - mit tøj skal ikke fortælle, hvem jeg er - det gør jeg selv”
ville være en typisk udtalelse fra en akademiker eller fra en “fornuftig” forbruger. Her opstår
paradokset: Ved at afvise signalværdier har man valgt sig ind i en historie. Vores akademiker
ønsker at udsende signaler om at hun/han ikke vil udsende nogen. Mange virksomheder vil
udbyde den rette historie til dette marked. Markedet for tøj, der ser slidt ud, allerede ved
anskaffelsen, er allerede på vej. Det skal se slidt ud, for at fortælle en historie om, at hun/han
ikke lægger vægt på tøjet; men det er vigtigt, at det er klart, at det ikke blot er tøj, der er slidt - så
kunne det jo se ud som materiel fattigdom. Vi har evnen til at opfatte meget små nuancer i de
signaler, vi sender til hinanden. Et slips, der er en tomme for bredt, kan fortælle, at dette ikke er
en forrretningsmand, men - måske - en designer.
Levi Strauss & Co. er med en omsætning på over 6,5 mia. dollars den største tøjproducent i
Japan. xxxvi Virksomheden befinder sig i the dream society. Det er gennem det diskrete mærke, at
virksomheden putter sin historie ind i produktet. Den fylder ikke meget, men den er stor nok, til
at vi kan opfatte signalet - læse koden. Historien fortælles utallige steder, men på produktet er
den reduceret til nogle få tommer. Kunderne betaler gerne ekstra for denne historie - 50 eller
100%. Kunder fra hele verden. Det er en global historie, der erstatter utallige lokale og nationale
historier om beklædning. Levi´s historien findes i flere versioner. I den amerikanske udgave af
Vogue xxxvii hedder annonceteksten for jeans til piger i teenagealderen: “ The princess, dream, the
pony dream, the pretty bride dream” og til sidst et spørgsmål: “Ready for the kick butt dream?”
Små historier til et vigtigt marked.

Til de mange, der ser the dream society´s globalisering af historierne som et kulturelt tab, må
svaret være: Det sker på et åbent marked og forbrugeren vælger frit, forbrugeren foretrækker de
globale historier for de lokale og traditionelle. I perioder med store forandringer kastes mange
værdier bort og erstattes af nye. Og vi lever i en periode med store forandringer. “Fremtiden
indfinder sig altid, når der bliver taget afsked”. xxxviii I disse år tager vi i sandhed afsked med
mange lokale og sociale traditioner og vi gør det for altid. At man i en given landsdel gik klædt
på en bestemt måde, at man, hvis man var arbejder foretrak bestemte benklæder eller skjorter -
alt det forvises til historiebøgerne. Til gengæld siger vi goddag til fremtiden, til nye globale,
kulturelle mønstre. De opstår på et marked, de formes af virksomheder og de ændrer sig. Vi taler
om den vestlige forbrugers kollektive valg.
Mange hvem-er-jeg historier bygger imidlertid på nationale traditioner. “The Scottish Tartan
Society” har registreret 2.400 forskellige skotskternet mønstre. Alene i 1996 kom der over 100
nye. xxxix Den gamle historie om de stolte, skotske klaner, om loyalitet, uafhængighed og
tradition. Den fortælles på taxaer og på formel 1 racerbiler. Den indgår i mange hvem-er-jeg
historier. Det skotskternede mønster er en gave fra en gammel, stolt tradition til vore dages
designere. Det samme gælder for “Kente” mønstrene fra nutidens Ghana. Kente indgik
oprindelig i Asande-folkets sociale tradition. Moderne designere ny-fortolker historien, tager den
ud af sin kulturelle sammenhæng og introducerer den på hvem-er-jeg-markedet. Vi vil
utvivlsomt se mange gamle historier, der genfortælles i en moderne version til moderne
mennesker, der ikke kender historiens oprindelse, dens kulturelle forankring og dens pointe.
Derfor er det heller ikke sikkert at man kan kalde de nye historier for “ægte”, d.v.s. at de er tro
imod traditionen.
Hvem-er-jeg-markedet er ikke kun beklædning. Det er sko, solbriller, bælter, tasker, det er
kosmetik, frisurer og hatte. Det er hjemmets indretning - alle de ting, vi omgiver os med. Men
ikke kun det. I en annonce tilbyder den engelske, The Territorial Army, information om jobbet
som “TA Officer”. Det sker med en tekst, der blandt andre udsagn indeholder følgende:
“Environmentalists, you say you love the earth. Eat some”. Et fotografi viser en soldat, der
maver sig igennem en mudderpøl og er i tæt kontakt med våd jord. Rigtige mænd elsker ikke
jorden, de spiser den!
“Einer, der mich glücklich macht. Der andere ist zu Hause and kocht” - står der i en annonce for
den lille franske bil Peugeot. Det ledsagende fotografi viser en kvinde på vej ind i bilen.
Historien, som Peugeot fortæller er jo: Tilbud til de kvinder, der vil signalere deres
uafhængighed: Køb Peugeot og vis det. Annoncen fortæller også indirekte, at i vore dage er alle
biler af god kvalitet, vi behøver ikke altid at tale teknik. Historien er købsmotivet i denne
situation, hvor pris og kvalitet er nogenlunde ens.
I en annonce for Chevrolet Monte Carlo 1996 starter teksten, der ledsager et foto af førerpladsen
i bilen: “I want my own place. A place where I can´t be reached. I want to be “Off duty”. I want
to call a “Time out”. I want a mute button for reality”. Den travle forretningsmand, der køber
sig et fristed, en oase i en hektisk hverdag. Plads til at være sig selv - individuel. Bilen hører med
til min fortælling om mig selv - hvem-er-jeg.

Den vestlige forretningsmands habit har været nogenlunde uændret i de sidste 100 år. Desuden
har habitten bredt sig til udviklingslandene. Fra kinesiske embedsmænd til afrikanske
forretningsmænd. Det skyldes, at det er den anerkendte uniform, når det drejer sig om at udsende
signaler om tillid, stabilitet, neutralitet og troværdighed. Nuancerne kan gives til kende i slips,
seler og måske skjortens farve. Den virksomhed, der sætter sig for at fortælle en ny historie til
den vestlige verdens forretningsmænd må vide, at man står overfor en lang og stærk historie, der
er vanskelig at ændre. Det gælder derimod ikke for den kvindelige dragt til forretningsformål.
Den er endnu ikke fast defineret; her er plads til en historie.
Vi er på vej ind i en fremtid med globale signaler - næsten. Ganske vis sælges mange af de her
nævnte produkter til middelklassen i Latin Amerika, i Sydøstasien, i Indien, men the dream
society befinder sig fortsat næsten udelukkende i den rige del af verden. Nordamerika, Europa,
Japan, Australien og New Zealand. Det er ikke mærkeligt, når vi regner med, at the dream
society´s opståen er bestemt af velstanden. Allerede i dag er storbyerne i disse lande præget af
det samme udbud. Deres kulturelle egenart skal man i stigende grad finde på museer, i de
historiske bygninger og ude på landet. Butikkerne, udbuddet af varer, bilerne, den måde folk går
klædt på - alle disse faktorer, der i høj grad er med til at tegne billedet af en by - de er på vej til at
blive mere eller mindre ens.
Udviklingen er i gang i disse år. Den er begyndt og vi kan efterhånden se konturerne af den
fremtid, vi er på vej ind i. På beklædningsmarkedet repræsenterer en række store virksomheder,
“countries” eller endog “cultures” med historier, der fortælles og lyttes til overalt i de rige lande.
Disse virksomheder kan dermed siges at være kulturbærende. De har erstattet traditionelle eller
sociale historier, men de opererer på et åbent, konkurrencepræget marked. Historierne
konkurrerer. Det er en fremtid som de fleste over 50 år (det gælder også for forfatteren) synes
er fremmed og en smule skræmmende. Vi vil foretrække at bevare det gamle billede af store
forskelle fra land til land - endog fra egn til egn i Europa.
Vi er imidlertid en generation, der er dømt til at opleve store forandringer. Vi må lære at leve
med dem og undgå følelsen af at “fremtiden har svigtet mig”. Jennifer James gør i sin
tankevækkende bog, “Thinking in the Future Tense” bl.a. opmærksom på, at vi har en tendens til
at fortiden er “wrapped in the golden glow of nostalgia”. De gode, gamle dage var ikke helt så
gode, som vi vil gøre dem til.
I Norman Jewisons film, Rollerball, fra 1974, tegnes fremtiden som ejet og domineret ikke af
nationer, men af virksomheder. Disse virksomheder har ikke brug for de aggressioner, der fører
til krige og heller ikke for de udgifter som et militær forsvar indebærer. Derfor indfører de en -
omend meget voldelig - sportsgren til at kanalisere aggressionerne. Hvis det viser sig, at
“Rollerball” var en af de film, der som “Nautilus” tegnede fremtiden og virksomheder om 50 år
er større og mere indflydelsesrige end nationer, så er det muligt at det er et fremskridt på ét
punkt. Krige, der sammen med sygdom og misvækst, har været menneskets svøbe i årtusinder,
vil høre fortiden til. Det vil være en stor gevinst for en ringe pris. Problemet er blot, at mange
kloge personer gennem tiderne har forudsagt, at menneskene nu var blevet så kloge, at de ikke
længere ville føre krige. Hidtil har de haft uret.

I naturvidenskaben taler men om at bevare bio-diversiteten - altså den globale artsrigdom - som
en forudsætning for klodens fortsatte trivsel. Antropologerne taler ikke så meget om at bevare
den kulturelle diversitet - rigdommen af kulturer. Det skønnes, at der hver dag forsvinder 2 sprog
ud af de i alt over 6000, der tales på kloden i dag. For hvert sprog, der forsvinder, tabes der et sæt
idéer og traditioner, som er med til at berige vort liv.
Antropologerne taler også om retten til sin kulturelle egenart - sine rødder. Her overfor står
imidlertid et andet synspunkt. En kulturel udvikling kan og bør ikke fastfryses. Det er levende
traditioner og tanker, der skal udvikle sig. Hvis man prøver at holde låget på en udvikling, så
eksploderer den.

Tryghedsmarkedet
Alvin Toffler, forfatter til flere visionære bøger om fremtidens samfund, udsendte i 1970 bogen
“Future Shock”. Den blev straks en bestseller, men dens budskab er i dag mere aktuel end
nogensinde. “Western society for the past 300 years has been caught up in a fire storm of
change. This storm, far from abating, now appears to be gathering in force.” Det er den hverdag
mange af os oplever. En enkelt udgave af “New York Times” indeholder formentlig flere
informationer om forandringer end en bonde oplevede gennem et helt liv i begyndelsen af 1800tallet.
Forholdet mellem de informationer og ting vi kender og så det, der er nyt - det er
afgørende forrykket. Der er for meget nyt og for lidt, der er kendt. Derfor definerede Toffler
sin begreb - “future Shock: It is the disease of change. It´s symptoms are already here.”
I en usikker og omskiftelig verden efterspørges tryghed og uforanderlighed. I en statisk
verden efterspørges nyheder og forandring. Vi efterspørger med andre ord det, der er for lidt af.
Da den moderne avis opstod i slutningen af 1800-tallet var dens opgave at bringe nyheder -
budskaber om forandring - til læsere, hvis hverdage lignede hinanden for meget. I dag er avisens
rolle langsomt ved at skifte: Den skaber overblik og forståelse i en kaotisk hverdag.
Som Jennifer James påpeger i “Thinking in the Future Tense” har vi en udtalt tilbøjelighed til at
idyllisere og romantisere fortiden. De “de gode, gamle dage” var altså gode, selv om vi ved
nærmere eftertanke må indrømme, at det ikke helt var sådan. Vi efterspørger historier om
uforanderlighed, tryghed og faste værdier. En historie om, at alle kender deres plads i
tilværelsen, at vi ved hvilken rolle vi skal spille i ægteskabet, at vi arbejder med det samme hele
livet, at vi kender vore naboer og vi bliver gamle sammen med vore venner fra ungdommen. Vi
efterspørger tillige forandring, som omtalt i kapitelet om eventyr. Vi er på begge markeder og de
supplerer hinanden. En tænkt opgørelse af markedsandele for henholdsvis eventyr og tryghed vil
formentlig vise, at markedet for tryghed er det største og det hurtigst voksende. Flere
virksomheder putter denne historie ind i deres produkter.
Et godt eksempel er Jack Daniel´s “Tennessee Whiskey”. I en annonce hedder det: “This
september marks Mr. Jack Daniel´s 151st birthday. Or maybe, as some say, his 147th. The exact
date of our founder´s birth remains a mystery to this day (folks weren´t too good at keeping
records in those days).” Et produkt, der fortæller en historie om de gode gamle dage - fra før
verden gik af lave. De fleste whisky- eller whiskey- mærker fortæller i øvrigt denne historie,
omend med små variationer. Det centrale er det uforanderlige, ideen om, at produktet er lavet
efter samme recept som i gamle dage, at fremstillingsprocessen er den samme og at etiketten er
den samme. Budweiser fortæller - og illustrerer - i en annonce, den næsten uforanderlige etiket.
Den første er fra perioden omkring “Custer´s Last Stand”. At de gode, gamle, nostalgiske dage
kan være fra den kolde krigs kommunistiske regimer, illustrerer “Zámek”, en tjekkisk pilsner,
der i England sælges som et produkt fra de “glade dage” under kommunismen, hvor den
lykkelige arbejder tiljubler produktionsresultaterne. En dristig nostalgi, der næppe kan sælges i
vore dages Østeuropa. Realiteterne er endnu for tæt på.

Hvordan kan man sælge et - delvist forløjet - billede af fortiden? Ofte er det jo desuden klart, at
produktet ikke har nogen særlig klar relation til denne fortid? Scott Bedbury, senior
marketingsdirektør hos Starbucks Coffee Co., giver svaret i et interview i Fast Company: xl “The
common ground among companies that have built great brands is not just performance. They
recognize that consumers live in an emotional world. Emotions drive most, if not all, of our
decisions.” Vi er altså ikke i en rationel verden, vi er i the dream society. Romaner vurderes jo
heller ikke på om historien, der fortælles, er korrekt og faktisk har fundet sted. Vi læser romaner
og vi køber historier, men vi læser også faglitteratur, hvor kravet er sandhedsværdi. Og vi køber
produkter efter pris og kvalitet. Teorien om the dream society indebærer, at “romanen” vil vinde
over “faglitteraturen” på markedet for produkter og serviceydelser. Tendensen er ikke slået helt
igennem endnu, men den er på vej.
I det samme interview definerer Scott Bedbury begrebet “brand”. Det må være verdensrekord i
præcis og klog beskrivelse. Og det er en rekord, der vil stå i mange år. Læs blot: “A brand is a
metaphorical story that´s evolving all the time. This connects with something very deep - a
fundamental human appreciation of mythology.” Tak Mr Bedbury! For øvrigt er han manden,
der gav verden ordene: “Just do it”.
Er historiefortælling blot et nyt ord for “branding”? Nej, men et stærkt “brand” vil næsten altid
indeholde en emotionel appel. Historien er begyndelsen til et “brand”; når historien er blevet
fortalt til mange og når forbrugeren kan huske historien så kan virksomheden sige: “Nu har vi et
brand”. Samtidig er historien et langt bredere begreb. Masser af produkter fortæller en historie
uden at være et “brand”, f.eks. æg. De fortæller om landromantik og dyreetik, men de er ikke
noget “brand”, der udbydes af en bestemt virksomhed. De er en produktkategori. The Dream
society´s teori indebærer tillige, at “brand´s” og “private labels” ikke er to
markedsføringsmetoder, der altid vil konkurrere på fremtidens marked. I de sidste 20 år har der
været mange teorier om, hvorvidt “brands” ville vinde over “private labels” eller ej. I
opgangstider kunne det se ud som “brands” ville vinde, i nedgangstider så det ud til at “private
labels” ville vinde. The dream society´s teori betyder, at den langsigtede tendens peger i retning
af, at historiefortælling, og herunder “brands” vinder over “private labels”. Ikke i dag eller i
morgen - men i løbet af 5-10 år. Pris og kvalitet vil stadig være væsentlig, men den relative
betydning vil være mindre.
Dette kapitel handler om tryghed og uforanderlighed. Nogle af de bedste historier herom findes i
fortiden - eller rettere i vores billede af den. De almindeligste fortider kan beskrives på en kort
liste. Denne liste er et byggesæt til historier, myter, hvorfra historierne kan hentes. Myter, som
forbrugeren sætter pris på. De har ét fælles træk: tryghed, uforanderlighed. Drøm med:
• Det klassiske England fra 1800-tallet. Det rige landhus, hvor tradition og god smag rådede.
Hvor tilværelsen og værdierne var faste og accepterede af alle. Der var god tid til en åndrig
konversation om kunst eller om storvildtjagt i Afrika. God tid til at mødes om te-bordet i den
smukke have. En ustresset tilværelse i en landlig idyl.
• Det vilde vesten med de små overskuelige byer, hvor sheriffen, bedemanden, redaktøren,
bartenderen og de lokale skønheder møder cowboy´en, der kommer ridende ind i byen. Der

er faste værdier; retfærdigheden kan være kontant, men det gode vinder over det onde. Der
skal bygges en ny tilværelse op midt i en storslået natur, hvor der er bøfler, bjørne og ulve.
• Paris i 1920erne. Moulin Rouge, kunstnermiljøet, rødvin og livsglæde hele døgnet. Frihed
for forpligtelser, skønhed og nærhed på bistroerne. En drøm om en problemløs tilværelse
med romantik, kærlighed og kunst. At gå gennem Paris´ gader en tidlig morgen efter en lang
nat på Moulin Rouge.
• Det klassiske Grækenland, hvor Aristoteles går rundt mellem de doriske søjler på plazaen og
med tankens klarhed udvikler teorien om meningen med livet og døden. Hans elever lytter
andægtigt. De hvide bygninger, den blå himmel, olivenlunden og havet med springende
delfiner gør idyllen fuldendt.
• Samurai-perioden i Japan. En historie om æresbegreber, om loyalitet og fællesskab. Det er
en krigerisk periode, men slagene udkæmpes med sværd og efter ærefulde regler. De gode
vinder over de onde. Det er også smuk, orientalsk arkitektur, the-ceremoni. Det er kvinder i
Kimono og grønne rismarker.
• Naturmennesket, der uden civilisationens korrumperende indflydelse lever i pagt med
naturen, skoven og dyrene. Man drikker vand fra den klare, rislende kilde og dræber kun de
dyr, man har brug for. Naturens glæder i en uspoleret tilværelse uden forandringer og uden
problemer. Tilbage til naturen.
• Nordens vikinger, der drog ud til fjerne lande, hærgede og plyndrede, men som bevarede en
sindets renhed. Det stille liv på gården, det kærlighedsfyldte familieliv og slægtsfejderne.
Trællene, der kendte og accepterede deres plads i tilværelsen med et smil. Alle værdier var
faste og uforanderlige.
• Mugul-periodens Indien, hvor mægtige, men retfærdige fyrster levede et liv i forfinet luksus,
lyttende til musik, der stemte sindet mildt og som handlede om romantik og ulykkelig
kærlighed. En historie om magt, som var retfærdig smuk og evig.
Den historie, der oftest puttes i nutidens produkter er historien om landromantik, enten den
klassiske engelske, der er nævnt ovenfor eller andre versioner af landromantik. Historier fra
midtvesten, fra Mexico, fra Italien eller Spanien. Historier om den trygge, uforanderlige
tilværelse, der er så forskellig fra den moderne bytilværelse med dens stress, støj, trafik og uro.
Bytilværelsen er fuld af valg mellem ideer, konflikter mellem værdier, der er ikke noget, der er
absolut rigtigt og accepteret af alle. Der er heller ikke noget, der er absolut forkert. Vi skuer
tilbage til en idyl, en drøm om fortiden.

Den industriromantiske historie er på vej. Det er nærliggende at benytte historien om
fabriksgulvet med dets arbejdere, der glæder sig ved det hårde, fysiske arbejde, kammeratskabet,
glæder sig over at skabe fremskridt - at skabe civilisation, hvor der før kun var natur. Stålet, der
bøjes i kæmpemæssige maskiner bøjes til store strukturer, der bliver til dampskibe, som pløjer
verdenshavenes bølger. Måske er der for mange, der ved hvordan det var og derfor ikke
accepterer industriromantikken? Nej, det er en myte, vi har brug for og denne historie blive
benyttet til at fortælle mange historier om produkter og serviceydelser.
Og det er begyndt. “The original Lee Overall. We went back and got them”, står der i en
annonce, der ledsager et fotografi af en kø af minearbejdere på vej ned i minen. En romantiseret,
nostalgisk historie om tryghed, faste værdier og kammeratskab fra industriperiodens storhedstid.
Annoncen retter sig næppe til minearbejdere. xli
Et finsk firma har taget hul på industriromantikken med tungen i kinden. Kunstneren Alvar
Gullichsen, der er leder af “Bonk Business Inc.” fremstiller de-funktionelle maskiner. De ligner
maskiner, der kan fremstille produkter, men de er til pynt, til inspiration, de er helt uden praktisk
nytteværdi. Salget af disse maskiner til kontormiljøet, til kantiner, til private hjem mv. går fint,
de støjer ikke og energiforbruget er lavt. Mr. Gullichsen, der er en fremragende historiefortæller,
er endog på vej med en nostalgi - eller en parodi - på informationssamfundet: “Avancerede
Desinformationssystemer, (ADS)”.
Ingen af de ovennævnte historier fra den trygge fortid er sande i videnskabelig forstand,
men de er myter, vi har brug for i vor søgen efter tryghed og uforanderlighed. Det er ikke
vigtigt for os om en professor kan acceptere den virkelighed, myten beskriver. Det rationelle
menneske træder ærbødigt i baggrunden og giver plads til det emotionelle menneske.
Måske var det en idé, hvis nutidens virksomheder tilbød tryghed og uforanderlighed som en
nutidshistorie. Der ligger jo en indrømmelse i at putte en historie fra fortiden i produkterne. Man
mener, den er bedre end den, der kan fortælles om nutiden. To eksempler fra banker illustrerer
dette; (og der kunne findes mange flere eksempler). The Pennsylvania Capital Bank tilbyder
“private banking”. De skriver på deres hjemmeside bl.a.: “Small by design, we deliver with
dignity and discretion the direct, personalized serivice that has vanished from banking. Despite
its mystique, private banking is in many ways simply a return to old-fashioned values and the
gracious way business was conducted years ago”. First National Bank In Brookings fortæller
næsten den samme historie: “We strive to maintain the small town banking atmosphere while
growing and changing with the technological age.”
Den finansielle sektors og især bankernes historie begyndte med sikkerhed og tryghed. Man
opbevarede kundens værdier trygt og sikkert - og sikrere end man selv kunne opbevare dem. De
var på tryghedsmarkedet. I takt med den generelle værditømning af erhvervslivet har mange

anker imidlertid forladt tryghedshistorien til fordel for en historie om effektivitet, teknologi,
størrelse og overskud. En gennemgang af missioner, annoncer og hjemmesider bekræfter dette.
Det samme gælder for forsikring, revisorer og ejendomsmæglere. Det afspejles i hovedkvarterernes
bygninger. De gamle bygninger med deres marmor og “græske” søjler fortæller
stadig historien om tryghed, medens de nybyggede hovedkvarterer med deres betonelementer
fortæller om effektivitet og teknologi.
Vi må forvente, at den finansielle sektor gradvist vil vende tilbage til tryghedshistorien. Det vil
ske dels, fordi kunderne efterspørger værdier, dels fordi teknologi banaliseres - bliver en
selvfølge. En mulighed er, at bankfilialer ombygges sådan at de ligner filialer fra for 100 år
siden. Med træpaneler, grønne lamper og masser af papir. Computerne vil være skjult bag mørkt
træ og der vil ikke være kæder i kuglepennene, (tillid til kunderne!). Den iscenesatte bankfilial
kan opstå på samme måde som den iscenesatte butik eller restaurant. Tanken er måske ikke
nærliggende i dag, men behovet for at fortælle tryghedshistorien er til stede. Filialen er det
indlysende sted at fortælle historien. Det betyder ikke at teknologien forsvinder, tværtimod, men
det betyder, at den er trådt i baggrunden til fordel for den emotionelle appel.
Andersen Consulting er et produkt af informationssamfundet, og opfatter sig som sådan. På
hjemmesiden præsenterer virksomheden sig således: “Andersen Consulting is a global
management and technology consulting organization whose mission is to help its clients change
to be more succesful. The organization helps its clients link strategy, people, process and
technology.” En præsentation, der afspejler “computeralderen” og derfor skal den heller ikke
have en emotionel appel. Det er viden, effektivitet og teknologi. I fremtiden kan der blive brug
for at føje en emotionel dimension til historien. Som eksemplerne viser er det imidlertid svært at
sætte sig ud over den tidsånd, man er grundlagt i.
På konsulentmarkedet er tillid nødvendigt. Betalingen aftales nemlig inden “varen” bliver
leveret. Varen er en rapport i form af nogle konkrete og nogle ikke-konkrete råd. Værdien af
disse kan være vanskelig at vurdere på forhånd. Der er kun én metode. Kunden må have tillid til
konsulentfirmaet. Det gælder også for IFF. Forudsætningen for et kundeforhold er tryghed og
tillid. Allerede derfor vil det gammeldags forretningsmøde med håndtryk, social konversation,
kaffe og vand, ikke gå af mode. Hele dette ritual, der tager meget tid, er nødvendigt for at
opbygge tillid. Business-to-business markedet adskiller sig ikke fra privatmarkedet. Vi er både
forbrugere og medarbejdere.
En del af tryghedshistorien bliver der dog lagt vægt på i mange virksomheder, nemlig dens alder.
Det forhold, at man har været en virksomhed i den finansielle sektor i mange år indgår i
markedsføringen - når det er kronologisk muligt.

Greenpeace, der i the dream society´s terminologi er en global virksomhed, har til formål: “To
create a green and peaceful world”. Denne og lignende organisationer arbejder for at bevare
naturen imod “fremskridtet”. Måske kan man sige, at Greenpeace virker for ideen om fortiden,
den gang natur var natur og arterne levede uden risiko for at blive udslettet af menneskene. Ideen
om “sustainability” - at menneskene lever sammen med naturen og ikke af den, har rødder til
naturfolkene, der i hvert fald ifølge myten, netop levede med respekten for alt levende. Historien
om mennesket i pagt med naturen har præget de vestlige samfund i de sidste 200 år; netop nu er
den særlig aktuel og de fleste virksomheder har i dag hensynet til naturen som en del af deres
strategi. Miljøaspektet indgår som en del af markedet for tryghed og uforanderlighed.
Der er i dag over 500 millioner privatbiler på kloden. xlii Bilindustrien er en af verdens største.
Det er sammen med flyindustrien det 20. århundredes store industrieventyr. Det skyldes
effektiviteten og fleksibiliteten. Bilen er et effektivt transportmiddel. Der er imidlertid også en
række emotionelle faktorer. I tidligere kapitler er nævnt eventyret og selv-iscenesættelsen. Her
skal nævnes trygheden. Videnskaben kan gennem iagttagelser måle at mennesker har en
sikkerhedszone på lidt over en meter. Nærmere ønsker vi ikke, at folk vi ikke kender, kommer
os. Dyr har en langt større sikkerhedszone - op til 100 meter. Kommer man indenfor denne
radius flygter dyret. Den menneskelige sikkerhedszone overtrædes konstant i storbyerne, på
fortovene og i den kollektive transport. Kun i bilens lukkede kabine befinder vi os i vort eget
rum, næsten som et hjem, og sikkerhedszonen bliver ikke krænket. Bilen er en emotionel ting -
på mange planer.
Marlboro Country er også fortid og tryghed.“There was a time when all this was just fields”
hedder teksten til et fotografi af et landskab med marker så langt øjet rækker. Cigaretter med en
historie fra tiden inden storbylivet, inden verden gik af lave, en historie om de faste værdiers
periode. xliii
Den største tryghedshistorie er som nævnt landromantikkens. Det skyldes bl.a. at op til 80% af
de rige landes indbyggere er opvokset i og lever deres liv i byen. Det kan være Marlboro´s
historie eller det kan være den, man møder i “House & Garden” samt i alle de andre magasiner
om boligindretning. Trygheden og uforanderligheden illustreres gennem billeder. Teksten er
skåret ned til et minimum. Er vi ved at vende tilbage til middelalderens Europa, hvor billedet var
“Lingua Francha” - det sprog, vi alle kunne forstå?
Det er drømmemagasiner, der bør mane til eftertanke: hvordan opfatter vi hjemmet - boligen?
Hjemmet er måske det mest emotionelle sted, vi har. Her skal vore drømme om kærlighed,
familielykke og tryghed iscenesættes. Disse værdier findes i nutiden, men efterspørgslen
overstiger langt udbuddet. Men vi kan købe historien. Alle virksomheder, der sælger til hjemmet,
det kan være møbler, tæpper, vinduer, badeværelser og køkkener - de putter næsten alle sammen
en historie fra fortiden i deres produkter. Der er sket en stor forandring i de sidste 40 år. I

1950erne var nutid og fremtid på mode, dengang måtte køkkenet gerne afspejle ny teknologi,
effektivitet og renlighed. Stål og store, hvide flader var tilladt.
Måske skete det i 1960erne. Måske var det i dette årti, at vi tabte troen på nutiden og fremtiden
og vendte os til et billede af fortiden. Alvin Toffler´s “Future Shock”, der som nævnt kom i
1970, ramte plet. Vi reagerer på den for høje ændringshastighed ved at vende os til den
uforanderlige og trygge fortid. Vi køber billedet af fortiden selv om det koster lidt ekstra.
Der er heldigvis nok fortid og der er utallige historier om den. Historiens store guldmine kan
ikke tømmes nogensinde. Mulighederne er utallige:“Lands´End chinos. So easygoing it´s hard to
believe they descended from a starchy British officer in the Punjab”, hedder det i annoncens
overskrift. Senere i teksten fremgår det, at officerens navn er Lt. Harry Lumsden. Fra 1800tallets
barske soldaterliv ved det indiske imperiums grænser til “House & Garden” i august 1997.
Som grundlæggeren af det Østasiatiske Kompagni, H.N. Andersen udtalte i 1919: “Jorden er
ikke større end at den kan omspændes af tanken”. I the dream society bliver der brug for
mange historikere, der kan gå på opdagelse i verdenshistorien og vende tilbage til
virksomhederne med materiale, råvarer, til historier om produkter og serviceydelser.
Historier, der placerer dem fjernt fra vor tid.
Der bliver stadig mere fortid og med stigende ændringshastighed opleves den som værende
længere væk fra nutiden. 1990erne - det 20. århundredes sidste årti vil måske allerede være
nostalgisk fortid i år 2010. Historikere vil tale om “1900-tals mennesket”, reklamerne vil vise og
foran en - til den tid - komplet forældet computer og fortælle om, at her var tid til eftertanke. Til
at forme bogstaverne med fingerspidserne. (Når computerens evne til talegenkendelse er god
nok, forsvinder tastaturet).

Markedet for holdninger
Vi er midt i en stor fusion af roller på holdningsmarkedet. Politikernes monopol på at udbyde
holdninger er brudt. Den engelske avis Sunday Times anslog i september 1995, at der i
Storbritannien er over 1000 interesseorganisationer - fra Greenpeace med 4 millioner
medlemmer global til “Surfers against Sewage”. Der har altid været interessegrupper, men aldrig
i det antal og aldrig med den indflydelse. Politikerne har fået konkurrence fra disse
organisationer. Virksomhederne er de næste til at gå ind på holdningsmarkedet i
konkurrence med politikerne. Antallet af udbydere på holdningsmarkedet er eksploderet. Der
kan købes holdninger til næsten ethvert temperament og til enhver lejlighed. Man kan købe
politikernes “menu” - et komplet sæt nogenlunde sammenhængende ideer - eller man kan købe
“á la carte” - til en særinteresse.
Det vi ser i disse år er begyndelsen til det 21. århundredes store holdningsmarked. Virksomheder
er endnu lidt utilpasse over at være blevet “politiske virksomheder”, men det vil efterhånden
blive en del af dagligdagen, en del af de strategiske overvejelser. Den periode, hvor
virksomheders eneste formål var overskud er endegyldigt fløjtet af. Den type spil - med de
rationelle spilleregler - er forbi, men der begynder et nyt spil med nye regler; de er mere
indviklede. De indebærer fortsat kravet om overskud og hertil kommer valget af holdninger.
Lad os et øjeblik overveje, hvorfor den udvikling finder sted. Den nærliggende metode er at søge
en forklaring hos forbrugeren eller vælgeren, køberen af holdninger. Hun/han er blevet en
veluddannet, oplyst person, der har mistet sin autoritetstro og som frem for alt tager stilling selv.
Man er et individuelt individ. Sådan har det ikke altid været; tidligere havde man holdninger
sammen med sin socialgruppe: Som arbejder, som landmand, som funktionær. Og man troede på
autoriteter, på myndigheder, på ideologier, på et bestemt sæt af værdier. Frigørelsen fra den faste
menu har en klar konsekvens: Nødvendigheden af at træffe et selvstændigt, individuelt valg.
Hvor man før fik udleveret sit værdimønster ligesom rekrutten ved indkaldelsen til
militærtjenesten får udleveret sin uniform, så går man i dag ind i et stormagasin og får at vide:
Der er frit valg på alle hylder. Herved opstår efterspørgslen efter værdier og holdninger.
Politikere, organisationer - og virksomheder reagerer som et hvert andet marked: Man matcher
efterspørgslen med et udbud.
Lad os betragte holdningsmarkedet i det 21. århundrede som kampen om bevidstheden. Den vil
udfolde sig som et drama, men vent ikke at det vil ligne 1900-tallets, hvor de store ideologier og
de store samfundsklasser kæmpede om borgerens sjæl og dermed indflydelsen på nationens love
og fordeling af de fælles goder. Det var massernes konflikt, hvor man kunne lede og dirigere
tilhængerne fra oven. Denne makro-front har endnu ikke udspillet sin rolle, men det er ved
at ske.
Det 21. århundredes kampplads bliver en mikro-front, hvor kampen står om individets
gunst. Ikke den totale accept af et idésystem, men en holdning i et konkret spørgsmål.
Produktsortiment og produktvarianter på varemarkedet er eksploderet i en sådan grad at ikke to

familier i dag har helt samme forbrugsmønster; der er så meget at vælge imellem at chancen for
ens indkøb er minimal; som at vinde i lotteriet. På samme måde er holdningsmarkedet
eksploderet. Økologi, miljø, menneskerettigheder, etik, dyrevelfærd, rygning, gensplejsning,
religion, energiforsyning - alle sammen er det spørgsmål, der først er dukket op i løbet af de
sidste 10-20 år eller det er spørgsmål, der først nu har meldt sig som konkrete valg og ikke som
faste værdier. Det er blevet sværere at være menneske, sværere at finde sig til rette på sin egen
holdningshylde, men der er blevet flere hylder at vælge imellem.
Med dette billede af nutid og især fremtid kan det ikke undre, at virksomhederne gradvist skal
ind på holdningsmarkedet. Den vigtigste årsag hertil er at forbrugeren kræver det. Når man ikke
længere er så optaget af politikernes store udbud af idésystemer og mere eller mindre luftige
visioner, så stemmer man ikke længere kun på valgdagen i stemmeboksen; så stemmer man
dagligt med indkøbsvognen. En ny politisk deltagelsesform har set dagens lys. Den har mange
fordele fremfor stemmesedlen, som blev indført med demokratiet. Du kan stemme når du vil, så
meget du vil, du kan skifte mening med det samme, du kan stemme på konkrete sager - og du
stemmer individuelt. Hvordan stemmer man med indkøbsvognen?
I øjeblikket foregår der en gigantisk afstemning i alle de rige lande: Skal vore landbrugsvarer
produceres intensivt, industrielt og dermed billigt - eller - skal de produceres økologisk og med
hensyntagen til dyrevelfærd. Afstemningen kan først ventes at være afsluttet i løbet af 5 - 10 år,
men allerede om få år kan vi se tendensen og tage bestik! Politikerne kan gennem
landbrugspolitikken forsinke eller fremme tendensen, men de kan ikke vende den. Afgørelsen er
måske ikke demokratisk efter traditionel politisk tankegang (de rige har flere “stemmesedler”
end de fattige), men det er altså på denne slagmark, kampen bliver afgjort.
Politikerne bliver naturligvis ikke arbejdsløse. Som Edward Mortimer skriver i en kommentar i
Financial Times: “Private choices by consumers are not the same as civic choices by citizens.
Leaving everything to the market deprives citizens of the chance to make collective choices.”
Nogle beslutninger kan udmærket lægges ud i indkøbsvognen, andre bør træffes via
stemmeboksen. Der er én politisk sfære til politikerne og én anden politisk sfære til
virksomhederne. Men både politikere og virksomheder er på holdningsmarkedet. Forbrugeren
betragter i dag de store virksomheder som samfundsbærende. Man har forventninger til deres
adfærd på holdningsmarkedet.
I Financial Times xliv lyder overskriften: “Carmaker drops speed and luxury in favour of caring
image.” Det drejer sig om Opel, et datterselskab af General Motors, der havde en 1996omsætning
på 15,3 mia. dollars. I en annoncekampagne fastslår virksomheden sit tyske
“Standort”: “We wanted to say clearly that we are a German company and that we are a good
corporate citizen,” som en Opel-talsmand udtrykker det.
Vi er hastigt på vej til en situation, hvor “for-profit-only” virksomheder bliver sjældne og hvor
leverandører og kunder i givet fald spørger: “Har jeres virksomhed intet hjerte, ingen følelser, er
I kun en rationel indtjeningsmaskine?” Fremtiden tilhører den holdningsbærende
virksomhed. The dream society-virksomheden.

I John Naisbitt´s “Trend Letter” xlv hedder det: “A new trend, called cause-related marketing
(CRM), ties corporate do-gooding directly to increased sales and profits - making the donations,
in effect, painless.” Naisbitt refererer til et studie af forbrugeradfærd, hvor en af konklusionerne
er: “In households with incomes above 50.000 USD, the percentage of consumers willing to
switch brands because a company was assosiated with a cause they admired, was 82%.”
Gennemsnittet hos alle adspurgte var så højt som 66%.
Men det drejer sig ikke kun om godgørenhed - om velgørenhed eller socialpolitik. Shell gør på
sin hjemmeside opmærksom på, at man med en skattebetaling på 26 mia. pund, er “the tax-man´s
friend”. British Petroleum, BP, nævner på sin hjemmeside at virksomhedens “Community
development Programme” støtter fire områder: Regeneration, sustainable development, local
good neighbour and arts, culture and heritage. Mobil påpeger i annoncer værdien af at forblive
på oversøiske markeder trods politiske problemer. Hensynet til disse landes befolkning skal
sættes først. Verdens store energivirksomheder erkender deres sociale og deres politiske ansvar.
De opfatter sig som samfundsbærende.
Virksomheder er både på produktmarkedet og på holdningsmarkedet og de er på sidstnævnte
fordi produkterne sælges via holdninger, medens andre virksomheder kun sælger holdninger. Det
gælder f.eks. Greenpeace, der arbejder globalt. I en annonce erklærer virksomheden: “If you saw
a crime committet, you´d call the police. When the environmental crimes are committed against
the planet, the people call us.” Annoncen slutter:“Be part of the solution: support Greenpeace.”
Budskabet er - næsten - at vi har fået et globalt miljøpoliti. Greenpeace er på en central del af
holdningsmarkedet.
Vi taler ikke kun om virksomhederne, som de nye spillere på holdningsmarkedet. Også
forskningen er på vej. I “Scientific American” xlvi anmelder Michio Kaku en bog, der giver en
videnskabelig kommentar til Star trek sagaen: “The Physics of Star Trek”. Anmelderen er
begejstret - en videnskabsmand tager eventyr seriøst. Det er en nødvendig sammenhæng. Den
berømte og visionære Arthur C. Clarke citeres for at have sagt:“Any sufficiently advanced
technology is indistinguishable from magic.” Einstein sagde det samme, at “imagination is more
important than knowledge”. Det er en god erkendelse, at visionær videnskab kræver fantasi og
magi, men det er ikke anmelderens eneste budskab:“Scientists must reach out to largely
indifferent, and often scientifically illiterate, taxpayers and persuade them to pay our bills.”
Videnskaben står ikke længere som den uantastede autoritet. Der skal vindes accept for
forskningsprogrammerne - ikke kun hos myndighederne - men på markedet for holdninger. Man
kan diskutere om den situation er ønskelig eller ej, men det afgørende er, at forskningen er på
markedet - ikke 100%, måske endda ikke 50%, men tendensen er klar, procenten er på vej op.
Lad os se lidt nærmere på markedspladsen. Hvordan vil den se ud om 5-10 år?
• Den vil være omskiftelig ligesom moden. Den internationale agenda sættes i vidt omfang af
medierne og den er som en snebold, der starter med en bisætning og vokser til overskrifter.

Det kan være spørgsmål om menneskerettigheder, der stiller virksomheder overfor valget
mellem at blive på markedet eller trække sig ud. Det kan være dyreetiske spørgsmål, eller det
kan være nationale (som for Opel). Det kan være for eller imod markedsdannelser (NAFTA
eller EU). Mulighederne er utallige og det eneste sikre er overraskelser.
• Markedspladsen er global ligesom medierne. De rige lande udgør ét marked for holdninger.
Reaktionsmønstrene hos de rige landes forbrugere tenderer til at blive de samme - kun
gradsforskelle vil adskille dem. Nye holdninger vil spredes fra land til land på nogle få timer;
beslutninger skal træffes hurtigt.
• Markedspladsen er emotionel. Holdningerne på markedet kan udmærket være i direkte
modstrid med “den videnskabelige sandhed”. “Global Warming” er en kendsgerning for
virksomhederne, hvis forbrugerne mener, at den er det. Derfor er holdningsmarkedet ikke
egnet for ekspertudtalelser. Derimod forudsætter arbejdet med virksomheden på
holdningsmarkedet medarbejdere med høj emotionel intelligens (som defineret af Daniel
Goleman i bogen af samme navn). Medarbejdere, der kan lytte, føle, inspirere og tale hjertets
sprog.
• Det er hurtigt voksende. I the dream society vil den emotionelle side af forbruget spille en
stadigt stigende rolle og holdninger er en del heraf. Perspektivet er - sat lidt på spidsen - at en
virksomhed skal have en politisk platform af samme omfang som en præsidentkandidat.
Forskellen vil alene være, at virksomheden er på valg hver eneste dag og ikke kun hver fjerde
år.
• Der er store og små holdningsmarkeder. Markedet for dyrevelfærd er stort, markedet for
miljøhensyn er stort. Derfor passer det til store virksomheder, der sælger til mange i mange
lande. Der er kun råd til at være kontroversiel overfor de få. Omvendt er der små markeder,
f.eks. for modstand imod harmonisering af flugtskilte i hoteller. Et tysk bryggeri har bragt
annoncer rettet imod en EU-forskrift herom. xlvii Det passer til virksomheder, der henvender
sig til et nichemarked.
Krige i dream society?
Spørgsmålet er naturligt og det skal også stilles i denne sammenhæng. Krige har oftest drejet sig
om holdninger (foruden om magt og penge) og vi må derfor spørge om vi også i fremtiden skal
vente holdningskrige - blodige krige, hvor værdisystemer kæmper om magten over land og
mennesker? Et bud på et svar må starte med et kort historisk overblik.
Markedsbeskrivelsen
45

• I landbrugssamfundene drejede krigene sig ofte om magten over landområder. De var kilden
til velstand. Bønderne producerede kød og korn, de kunne beskattes og de kunne udskrives til
soldatertjeneste. Napoleonskrigene i Europa i begyndelsen af 1800-tallet er det nærliggende
eksempel.
• Krigene i 1900-tallets begyndelse, Første og Anden Verdenskrig, drejede sig om værdier,
men de var i høj grad kampe på industriel kapacitet. Sådan måtte det være i et
industrisamfund, hvor evnen til at producere var kilden til velstand og magt.
• Golf-krigen om befrielsen af Kuwait, drejede sig om værdier, men den blev i høj grad et slag
på informationsteknologi. Ikke mærkeligt i et informationssamfund, hvor kilden til vækst og
velstand drejer sig om viden om og kontrol af store datamængder.
En krig i the dream society må logisk set stadig være en krig om værdier, men våbnene vil ikke
være industriel kapacitet eller informationsteknologi, men “content”, altså værdier, ideer og
holdninger. Denne logik har ledt til forslag om at fremtidens krige bliver ublodige. De drejer sig
alene om sindene, om sjælen. Kampen om landområder og om materielle værdier hører fortiden
til - tilbage er de åndelige værdier. Ideen er sympatisk, men virker urealistisk. Her må det blot
erindres, at alle radikale ideer om forandring virker urealistiske - omend erfaringen viser, at de
fleste af dem faktisk var det - men kun de fleste, ikke alle.
Kampe, der kun drejer sig om ikke-materielle værdier kan være blodige (f.eks religionskrige),
men de kan også udfolde sig som kampe om adgang til budskaber - altså ytringsfrihed på globalt
plan. Denne situation vil formentlig blive en realitet i løbet af 10 - 20 år. TV-mediet vil være det
første, der når en rimelig global udbredelse - også sådan at man kan hente signaler ned fra en
satellit uden at naboen kan se det. Dernæst vil det blive Internettet som vil sikre den totale,
globale ytringsfrihed. Et frit, globalt marked for ideer og værdier. Sprogforskelle vil fortsat
eksistere, men også her kan teknologien hjælpe os. Babelstårnet smuldrer og i løbet af det 21.
århundrede vil det blive revet ned - sandsynligvis på engelsk.
Dette er en udfordring til de små landes regeringer, men det er især en udfordring til de globalt
arbejdende virksomheder. Hvordan arbejder man med holdninger på tværs af
kulturgrænser? Mange virksomheder har allerede mødt problemet, andre står foran det.
Målestokken - problemernes omfang og relevans vil imidlertid indebære, at her skal bruges mere
tid, flere ressourcer. Det vil kræve indsigt i andre kulturer, i myter og følelser. En ny logik, der
skal forstås sammen med den traditionelle, rationelle logik.
Markedsbeskrivelsen
46

Klokkerne ringer for det moderne samfunds store opfindelse: Aktieselskabet, der upersonligt og
rationelt skaffer indkomst til de personer, der har indskudt risikovillig kapital i det. Eller rettere:
En ny tid kræver omstilling til en bredere målsætning.
Markedsbeskrivelsen
47

Noter
i The Economist - June 8, 1997
ii The Economist - January 18, 1997
iii The Economist - January 18, 1997
iv Conniff, Richard: “Racing With the Wind”, National Geographic - No. 3, 1997
v Hamel, Gary: “Killer Strategies”, Fortune - June 23, 1997
vi Dale, R: “Free Trade and Flying-Saucer Logic”, International Herald Tribune - 1997
vii Handy, Bruce: “Roswell or Bust”, TIME Magazine - June 23, 1997
viii Gunther, Marc: “Get ready for the Oprah Olympics”, Fortune - July 22, 1997
ix “Sport and Television - Swifter, higher, stronger, dearer”, The Economist - July 20, 1996
x The Economist - May 17, 1997
xi The Economist - November 9, 1996
xii Riddell, Bob: “Hard Drive”, Wired - February 1997
xiii TIME Magazine - June 16, 1997
xiv The Economist - May 17, 1997
xv “Mr. Knowlegde”, The Economist - May 31, 1997
xvi “Just say no”, The Economist - April 26, 1997
xvii Goldsmith, Charles, Wall Street Journal - 1996
xviii “Philosophy Cafés”, The Economist - February 8, 1997
xix Schonfeld, Erick: “Virtual Vice and Victuals”, Fortune - June 24, 1996
xx “The Convention Business”, The Economist - June 14, 1997
Markedsbeskrivelsen
48

xxi “The Business of Bereavement”, The Economist - January 4, 1997
xxii “Making Strategy”, The Economist, March 1, 1997
xxiii Keynes, J.M: “Vore børns økonomiske muligheder”, 1930
xxiv “Sikke et hundeliv”, Berlingske Tidende - April 14, 1997
xxv Wired - April 1997
xxvi Citeret fra Salvation Army Act - 1980
xxvii Charles, D: “German law embraces alternative medicine”, New Scientist - June 28, 1997
xxviii “Collected works”, New Scientist - April 19, 1997
xxix “God and Cyberspace”, TIME Magazine - December 16, 1996
xxx Louis Vuiton´s hjemmeside
xxxi Citat fra Ralph Lauren´s hjemmeside
xxxii Caminiti, Susan: “Ralph Lauren”, Fortune - November 11, 1996
xxxiii Citat fra Esprit´s hjemmeside
xxxiv Citat fra Gucci´s hjemmeside
xxxv “Expedition Equipment”, Geographical - July 1997
xxxvi “Shopping again”, The Economist - June 8, 1997
xxxvii Vogue - November 1996
xxxviii Citat af Elazar Benyoëtz
xxxix “Stretching the National Fabric”, The Economist - February 8, 1997
xl Fast Company - August/September 1997
xli Details, August 1997
xlii “Living with the car”, Economist, June 22, 1996
xliii GQ UK, April 1997
xliv Financial Times - September 1, 1997
Markedsbeskrivelsen
49

xlv Trend Letter - July 18, 1996
xlvi Scientific American, Marts 1996
xlvii Punch-Magazine - Oktober 12-18, 1996
Markedsbeskrivelsen
50