Markedsbeskrivelsen - Instituttet for Fremtidsforskning

På hvem-er-jeg-markedet er markedsføringen afgørende. Historien skal fortælles til markedet,
således af forbrugeren er i stand til at købe den. Historiefortælling bliver en vigtig del af
strategien og den, der fortæller den bedste historie - og gør det bedst, vinder. Hvilke
virksomheder er så bedst til at fortælle historier? Nogle af dem er omtalt i dette kapitel. Men der
er et interessant mønster, der afslørede sig under en gennemgang af ledende tidsskrifter fra
henholdsvis USA og Europa. Amerikanske virksomheder og det amerikanske marked har
generelt langt bedre forståelse for the dream society´s krav til historiefortælling. Deres annoncer
viser mennesker i situationer, ofte helt uden forklarende tekst. Billedet er historien. Et typisk
eksempel er Marlboro Country; det er billedet af landskab og personer. Produktet, hvad enten det
er cigaretter eller beklædning, er underforstået. Produktet er et bi-produkt, som overalt på
hvem-er-jeg-markedet. Årsagen til dette forhold er nærliggende. Amerikanske forbrugere har
generelt 15-20% flere penge; velstanden er højere i USA end i Europa. De italienske og franske
designere er vigtige spillere på dette marked, men de har ikke den samme brede appel som de
amerikanske. Denne forklaring peger også i retning af, at med stigende velstand øges the dream
society - det vil blive dominerende.
Det perspektiv, der aftegner sig er derfor en fremtid, med måske 500 eller 1000 globale
udbydere. Hver med sit “country” af historier. De stærke historier kan let forsvare sine grænser,
medens de svagere bukker under. De bliver “invaderet” og erobret af de stærkere historier.
Kampen om markedsandele bliver en kamp mellem historier. Nogle historier konkurrerer,
andre gør det ikke. Ralph Lauren, Swatch og Benetton er f.eks. ikke i konkurrence; deres
historier er vidt forskellige.
Udviklingen siden 1950erne har peget i retning af stærkere historier, mindre vægt på
nytteværdien. Men det har været historier, der var færdigudbygget. Kunden kunne ikke selv
bidrage til historien. Den næste tendens bliver måske at kunden er i dialog med producenten og
skriver historien sammen med denne. At historien udvikler sig over tid, har sin egen indre
dynamik, idet den kan følge de små udsving på markedet. Udsving som det kan være svært for
producenten at fange tidligt nok. Derfor er det ønskeligt at kunden er med til at fortælle historien.
En tysk jeans-fabrikant, “Pioneer”, opfordrer sine kunder til at sende meddelelser via Internettet
om, hvem man er. “Bekenne Dich - und werd´berühmt” hedder det i en annonce, hvor en udvalgt
kunde - Johnny Zander fra New York - citeres for: “Ich behaupte immer, ich sei Gynäkologe”.
Pioneers historie bygges op af kunderne sammen med virksomheden. En interaktiv historie.
Ligesom i den geografiske verden er der store, mellemstore og små lande på markedet for
fortællinger om, hvem man er. Gucci åbnede sin første butik i Firenze i 1920. I dag er der 180
Gucci-butikker i hele verden. Gucci´s motto er: “Stay small to remain great”. xxxiv Gucci´s
historie fortæller om stil og luksus og derfor vil historien miste sit indhold, hvis mange
forbrugere havde mulighed for at købe historien. Det samme gælder som nævnt for en række af
de andre europæiske virksomheder.
Virksomheden Versace designer tøj, tilbehør, smykker, boligudstyr, porcelæn og parfume. Der er
ca. 140 butikker på verdensplan og omsætningen er i størrelsesordenen 1 mia. dollars. Versace
designer for stjernerne, for de få, for de glamourøse. Det er eventyr og sensualitet. Det - og
prisen - sætter grænser for, hvor mange, historien bør sælges til. Forestillede man sig, at Versace