Markedsbeskrivelsen - Instituttet for Fremtidsforskning

Markedet for holdninger
Vi er midt i en stor fusion af roller på holdningsmarkedet. Politikernes monopol på at udbyde
holdninger er brudt. Den engelske avis Sunday Times anslog i september 1995, at der i
Storbritannien er over 1000 interesseorganisationer - fra Greenpeace med 4 millioner
medlemmer global til “Surfers against Sewage”. Der har altid været interessegrupper, men aldrig
i det antal og aldrig med den indflydelse. Politikerne har fået konkurrence fra disse
organisationer. Virksomhederne er de næste til at gå ind på holdningsmarkedet i
konkurrence med politikerne. Antallet af udbydere på holdningsmarkedet er eksploderet. Der
kan købes holdninger til næsten ethvert temperament og til enhver lejlighed. Man kan købe
politikernes “menu” - et komplet sæt nogenlunde sammenhængende ideer - eller man kan købe
“á la carte” - til en særinteresse.
Det vi ser i disse år er begyndelsen til det 21. århundredes store holdningsmarked. Virksomheder
er endnu lidt utilpasse over at være blevet “politiske virksomheder”, men det vil efterhånden
blive en del af dagligdagen, en del af de strategiske overvejelser. Den periode, hvor
virksomheders eneste formål var overskud er endegyldigt fløjtet af. Den type spil - med de
rationelle spilleregler - er forbi, men der begynder et nyt spil med nye regler; de er mere
indviklede. De indebærer fortsat kravet om overskud og hertil kommer valget af holdninger.
Lad os et øjeblik overveje, hvorfor den udvikling finder sted. Den nærliggende metode er at søge
en forklaring hos forbrugeren eller vælgeren, køberen af holdninger. Hun/han er blevet en
veluddannet, oplyst person, der har mistet sin autoritetstro og som frem for alt tager stilling selv.
Man er et individuelt individ. Sådan har det ikke altid været; tidligere havde man holdninger
sammen med sin socialgruppe: Som arbejder, som landmand, som funktionær. Og man troede på
autoriteter, på myndigheder, på ideologier, på et bestemt sæt af værdier. Frigørelsen fra den faste
menu har en klar konsekvens: Nødvendigheden af at træffe et selvstændigt, individuelt valg.
Hvor man før fik udleveret sit værdimønster ligesom rekrutten ved indkaldelsen til
militærtjenesten får udleveret sin uniform, så går man i dag ind i et stormagasin og får at vide:
Der er frit valg på alle hylder. Herved opstår efterspørgslen efter værdier og holdninger.
Politikere, organisationer - og virksomheder reagerer som et hvert andet marked: Man matcher
efterspørgslen med et udbud.
Lad os betragte holdningsmarkedet i det 21. århundrede som kampen om bevidstheden. Den vil
udfolde sig som et drama, men vent ikke at det vil ligne 1900-tallets, hvor de store ideologier og
de store samfundsklasser kæmpede om borgerens sjæl og dermed indflydelsen på nationens love
og fordeling af de fælles goder. Det var massernes konflikt, hvor man kunne lede og dirigere
tilhængerne fra oven. Denne makro-front har endnu ikke udspillet sin rolle, men det er ved
at ske.
Det 21. århundredes kampplads bliver en mikro-front, hvor kampen står om individets
gunst. Ikke den totale accept af et idésystem, men en holdning i et konkret spørgsmål.
Produktsortiment og produktvarianter på varemarkedet er eksploderet i en sådan grad at ikke to