Markedsbeskrivelsen - Instituttet for Fremtidsforskning
Markedsbeskrivelsen - Instituttet for Fremtidsforskning
Markedsbeskrivelsen - Instituttet for Fremtidsforskning
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Medlemsrapport 3 - 1997<br />
<strong>Markedsbeskrivelsen</strong><br />
Fremtidens vækst i <strong>for</strong>bruget bliver<br />
i hovedsagen ikke-materialistisk.<br />
Der<strong>for</strong> skal der udarbejdes en ny<br />
brancheopdeling<br />
<strong>Instituttet</strong> <strong>for</strong> Fremtids<strong>for</strong>skning<br />
Medlemsrapport 3 - 1997<br />
<strong>Markedsbeskrivelsen</strong><br />
Copyright © <strong>Instituttet</strong> <strong>for</strong> Fremtids<strong>for</strong>skning<br />
Rapporten er alene til brug <strong>for</strong> <strong>Instituttet</strong> <strong>for</strong> Fremtids<strong>for</strong>sknings medlemsvirksomheder.<br />
Eftertryk <strong>for</strong>budt.
Indholds<strong>for</strong>tegnelse<br />
INDLEDNING............................................................................................................................................................. 3<br />
EVENTYRMARKEDET............................................................................................................................................ 4<br />
HVORDAN MAN SÆTTER EVENTYR I SINE PRODUKTER OG SERVICEYDELSER............................................................ 10<br />
KÆRLIGHED, VENSKAB OG SAMHØRIGHED .............................................................................................. 12<br />
MARKEDET FOR SAMHØRIGHED.................................................................................................................... 12<br />
MARKEDET FOR KÆRLIGHED......................................................................................................................... 15<br />
OMSORGSMARKEDET......................................................................................................................................... 19<br />
OMSORG - FRA ET TIL FIRE HJERTER......................................................................................................................... 19<br />
MODTAGE OMSORG ................................................................................................................................................. 24<br />
1. BALANCE MELLEM SIND OG KROP........................................................................................................................ 25<br />
2. AUTOMATISERING AF HELBREDELSE.................................................................................................................... 25<br />
HVEM-ER-JEG-MARKEDET ............................................................................................................................... 28<br />
TRYGHEDSMARKEDET....................................................................................................................................... 35<br />
MARKEDET FOR HOLDNINGER ....................................................................................................................... 42<br />
NOTER ...................................................................................................................................................................... 48
Indledning<br />
Dette er noget nyt. Følger vi teorien om det 5. samfund må der nemlig også være et 5. marked og<br />
en beskrivelse af dette marked. Det er det, denne røde del af rapporten handler om. Helt konkret,<br />
hvordan kan vi beskrive og afgrænse emotionelt definerede markeder? Det er det spørgsmål, vi<br />
på IFF har stillet os siden maj 1997. Svaret <strong>for</strong>eligger hermed.<br />
En sådan sammenhængende beskrivelse har - os bekendt - ikke været <strong>for</strong>søgt før. Det er nyt land<br />
og det betyder, at vort sædvanlige udsagn: “at vi <strong>for</strong>beholder os ret til at blive klogere” - især<br />
gælder her.<br />
Læsningen af de 6 markedsbeskrivelser skulle gerne være let og inspirerende, men emnet er<br />
vigtigt. Hvis det er rigtigt, at størstedelen af væksten i det fremtidige <strong>for</strong>brug i de rige lande vil<br />
være af ikke-materiel karakter, så er det helt afgørende, at virksomheden er tilpasset til at<br />
opfange denne vækst i markedet. Naturligvis holder vi ikke op at efterspørge nytteværdien i<br />
produkterne; vi skal <strong>for</strong>tsat bruge brødristere og køleskabe, men historiedelen af købet vil<br />
udgøre en stigende andel. Det er denne andel som markedsbeskrivelsen sigter på. Den<br />
sigter på at sætte virksomheden i stand til at opfange denne vækst i sin omsætning og i sit<br />
overskud.<br />
Nogle af de virksomheder som vi har drøftet ideerne med synes, at IFF er vel tidligt ude, andre<br />
finder at det er på høje tid, der udsendes en emotionel branchebeskrivelse. Det afgørende er<br />
imidlertid at fange en tendens. En tendens, der indebærer at mega-trenden peger væk fra det<br />
materialistiske, væk fra nytteværdi og over imod det emotionelle. Det er svært at sætte årstal og<br />
procenter på et helt marked. På produktniveauet kan det imidlertid lettere lade sig gøre. Som det<br />
også fremgår af den sorte del af rapportens afsnit om operationalisering. Der<strong>for</strong> finder IFF, at<br />
denne markedsbeskrivelse kan bruges. Den er ikke et intellektuelt skoleridt ind i fremtiden. Den<br />
er et budskab til virksomhedernes strategiske overvejelser - her og nu.
Eventyrmarkedet<br />
Eventyrmarkedet defineres gennem følelser og omfatter køb og salg af eventyr. Det kan <strong>for</strong>klares<br />
gennem eksempler, men behovet <strong>for</strong> eventyr er ikke som behovet <strong>for</strong> brødristere. Det er ikke<br />
<strong>for</strong>ankret i fysiske behov, det er svært at <strong>for</strong>klare: Hvor<strong>for</strong> efterspørger vi eventyr? Det korte svar<br />
er, at sådan <strong>for</strong>holder det sig. Vi kender hjernens funktion, de fysiske behov, men følelserne er<br />
endnu ukendt land <strong>for</strong> videnskaben.<br />
Det er med denne baggrund, at vi skal introducere et af det 21. århundredes store markeder - et<br />
marked, der har en anden logik end in<strong>for</strong>mationssamfundets og som går på kryds og tværs af de<br />
traditionelle brancher.<br />
Vor uvidenhed om de følelsesmæssige behov kan illustreres af reklamens vilkår: “The time has<br />
come when advertising has, in some hands, reached the status of science..... no other enterprise<br />
with comparable possibilities need involve so little risk” skrev Claude Hopkins, den mest<br />
succesfulde tekst<strong>for</strong>fatter i begyndelsen af det 20. århundrede i . Tanken er nærliggende. Om vi<br />
blot på <strong>for</strong>hånd kunne beregne, hvilke reklamer, der virker og hvilke, der ikke virker.<br />
Enhver, der kender branchen ved, at det stadig er “hit-or-miss” og at det ikke vil ændre sig.<br />
Forklaringen er, at reklamer appellerer til vore følelser og de lader sig ikke analysere. I mange<br />
virksomheder udtrykker man det således: “Det er kun halvdelen af reklamerne, der virker, men<br />
vi ved ikke, hvilken halvdel.” Det er ærgerligt når det skønnes, at der i verden årligt bruges 291<br />
mia. dollars på reklamer - ifølge Zenith Media, konsulentbureau i London ii . Det behøver ikke<br />
nævnes, men tallet er stærkt stigende. Hvis det kunne lade sig gøre på <strong>for</strong>hånd at beregne, hvilke<br />
reklamer, der virker, så var det sket og virksomheder kunne halvere deres reklamebudgetter.<br />
Det er denne rapports <strong>for</strong>mål at gøre opmærksom på, at næsten alle markeder efterhånden vil<br />
blive følelsesstyret. Der<strong>for</strong> må vi opgive <strong>for</strong>søgene på at anvende traditionel behovsdefineret<br />
markedsanalyse som værktøj, når produkter og serviceydelser skal afsættes på markedet. Når<br />
<strong>for</strong>brugeren køber med hjertet er det andre - og u<strong>for</strong>klarlige - mekanismer, der virker i sindet.<br />
Det gælder også <strong>for</strong> markedet <strong>for</strong> eventyr. Hvor<strong>for</strong> søger vi eventyr? Mennesket efterspørger<br />
eventyr - oplevelser og følelsesindtryk, der flytter grænser <strong>for</strong> opfattelsen af, hvem man er.<br />
Eventyr udvider erfaringer - ofte helt ud til livets kant - giver en ny og større definition af, hvem<br />
du er. Det er sportspersonen, der overvinder sig selv og det er den, der ser sportspersonen gøre<br />
det. Det er spænding og adrenalin.<br />
Mennesker har altid efterspurgt eventyr, men det nye er, at eventyrene nu rykker ind på<br />
markedet. Eventyr udbydes og efterspørges. Eventyrmarkedet bliver stort i det 21. århundrede<br />
og mange virksomheder vil blive store og globale på dette marked - akkurat som Microsoft<br />
voksede sig stor i in<strong>for</strong>mationssamfundets korte periode.<br />
Det er endnu i sin begyndelse. Luftballoner som transportmiddel er over 200 år gammelt, men<br />
ballonfærd som et tilbud på eventyrmarkedet er nyt. Markedet er endnu beskedent. Det engelske<br />
tidsskrift The Economist iii skønner, at der produceres 1000 balloner om året - (alle ballonerne
liver i øvrigt produceret i Storbritannien). Markedet vil vokse efterhånden som det bliver klart,<br />
at ballonfærd giver eventyr. Forsøgene på at flyve hele vejen rundt om jorden er i gang. Indtil da<br />
gælder det om at slå længderekorden og rekorden <strong>for</strong> den længste flyvetid. I skrivende stund er<br />
den 6 dage, to timer og 54 minutter. Deltagerne i konkurrencen er som navnene på ballonerne<br />
antyder, delvist kommercielle: “Virgin Challinger” med det engelske luftfartsselskabs chef, Mr.<br />
Branson ombord og “Breitling Orbiter” iv . Breitling producerer ure.<br />
At flyve i luftballon er et eventyr og i takt med den stigende efterspørgsel og med stigende<br />
velstand vil markedet vokse. Pionererne viser, hvordan eventyrerne iscenesættes, de giver<br />
eksempler til fantasien, de baner vejen <strong>for</strong> markedet. Det hele er lige begyndt. Når kloden er<br />
“nået” er der nye mål: Over Antarktis, over Nordpolen, over Himalaya, over Afrikas regnskove<br />
og ørkener.<br />
Bjergbestigning er først blevet kommercialiseret efter 1950. Disse golde og ubrugelige tinder<br />
bliver i the dream society mange penge værd <strong>for</strong> de lande, der har dem og <strong>for</strong> de virksomheder,<br />
der leverer service til klatrerne. Bjerge bliver mere værd end landbrugsjord. Det største eventyr<br />
af alle er selvfølgelig Mount Everest - <strong>for</strong>di det med sine 8.850 m er verdens højeste, og <strong>for</strong>di<br />
færre end 1000 mænd og kvinder har nået toppen. Men det er også et eventyr, <strong>for</strong>di 156<br />
bjergbestigere indtil nu har mistet livet i <strong>for</strong>søget på at nå toppen. Eventyret om Mount Everest<br />
fås kun i Extra Large. Eventyret om bjergbestigning fås heldigvis også i andre størrelser: I<br />
Alperne, i Andes-bjergene og andre steder. Pointen er, at markedet <strong>for</strong> eventyr har andre<br />
spilleregler end in<strong>for</strong>mationssamfundets. Kilden er irrationel - ifølge hjernens logik er det<br />
vanvittigt at bestige bjerge, ulogisk at udsætte sig <strong>for</strong> smerte, kulde og livsfare. Der<strong>for</strong> er det<br />
klassiske svar på spørgsmålet om hvor<strong>for</strong> man besteg bjerget også: “Fordi det er der”. Svaret er<br />
logisk set nonsens, men på eventyrmarkedet giver det mening. Det betyder: Jeg ville ud<strong>for</strong>dre<br />
mig selv og skæbnen- jeg ville <strong>for</strong>tælle et eventyr til mig selv og til andre - et stort eventyr.<br />
Det er et eventyrmarked i sig selv. Men klatrerne kan sælge deres eventyr til virksomheder, der<br />
udbyder produkter på det samme marked. Produkter, der skal associeres med eventyrlyst;<br />
eksempelvis Rolex´s “Spirit of Enterprise” og som oven<strong>for</strong> nævnt Breitling. Ure på<br />
eventyrmarkedet. Når alle ure kan vise tiden uden problemer må de sælges på følelser; eventyr er<br />
en af mulighederne. Nikes direktør Phil Knight <strong>for</strong>klarer til tidsskriftet Fortune v , at man lader de<br />
atleter, man sponserer, udtale det de faktisk står <strong>for</strong> og: “From there, we don´t think it´s a big<br />
leap to connect the athlete with the product.”<br />
Eventyr kan også sælges som terapi og opdragelse. Bjergbestigning benyttes i stigende grad som<br />
den socialiserende indsats over <strong>for</strong> unge kriminelle. Eventyr som alternativ behandling; der er<br />
mange muligheder på markedet.<br />
I en kommentar i International Herald Tribune vi om frihandel og argumenterne <strong>for</strong> den, beklager<br />
kommentatoren, Reginald Dale, at mange mennesker anvender “Flying-Saucer Logic” når de<br />
diskuterer frihandel. Man starter med konklusionen og arbejder sig derpå hen til de<br />
kendsgerninger, der støtter svaret. Man kunne også kalde det <strong>for</strong>: “Fire, aim, ready -logic”.<br />
Denne <strong>for</strong>m <strong>for</strong> logik er ikke ukendt, når det drejer sig om vigtige politiske spørgsmål. Vi kan<br />
kritisere det eller vi kan anlægge en mere intelligent synsvinkel og erkende realiteten.<br />
Mennesker er ikke kun rationelle og logiske. Vi ønsker eventyr.
I den lille by, Roswell, i New Mexico <strong>for</strong>ulykkede der en flyvende tallerken i 1947. De<br />
rumvæsener, der var om bord omkom, men man fandt ligene. Hændelsen anerkendes stort set<br />
ikke af videnskaben, men vi vil gerne tro det alligevel. Det er underordnet, hvad videnskaben<br />
siger; der <strong>for</strong>tælles et godt eventyr. Vi vil gerne lytte til eventyret om at vi ikke er alene, om at<br />
der eksisterer intelligent liv på andre kloder og at de besøger os. Det appellerer til vor fantasi, til<br />
vor lyst til eventyr. Ifølge en undersøgelse <strong>for</strong>estået af TIME Magazine vii i <strong>for</strong>bindelse med 50<br />
års dagen <strong>for</strong> begivenheden tror 22% af den amerikanske befolkning, at: “Intelligent beings from<br />
other planets have been in contact with human beings”. Dertil kan vi lægge næsten resten af<br />
befolkningen, der håber det sker eller som gerne vil læse om det - uanset om de tør tro på det.<br />
Der er et stort marked <strong>for</strong> eventyr om andre planeter, om skabninger, der måske ligner os, om<br />
rumvæsener, der invaderer os. Kan vi ikke finde eventyrene i den verden, videnskaben<br />
anerkender, så vender vi os til fiktionen. Filmen “Independence Day” fra 1996 er nummer 7 på<br />
alle tiders liste over indtjening. Hertil kommer alle de andre eventyrfilm - behøver vi nævne Star<br />
Wars, E.T. og Star Trek? Hertil kommer hele science fiction- litteraturen. Mange mennesker er<br />
blevet millionærer på disse eventyr.<br />
Lad os glemme de gamle branchedefinitioner, hvorefter bjergbestigning, ballonfærd, ure,<br />
rum<strong>for</strong>skning, film og bøger befinder sig på vidt <strong>for</strong>skellige markeder. Det gør de ikke; de<br />
er alle på markedet <strong>for</strong> eventyr. Det er det, der udbydes, det er det, der efterspørges. Og, hvad<br />
der er vigtigere: De konkurrerer i stigende grad om <strong>for</strong>brugerens opmærksomhed. Hvis man er i<br />
markedet <strong>for</strong> eventyr, ja, så er der efterhånden mange tilbud at vælge imellem. Om nogle år så<br />
har markedsanalysefirmaer klassificeret udbuddet af eventyr i small, medium, large og extra<br />
large. Inden<strong>for</strong> hver kategori er der en række tilbud. Lad os <strong>for</strong>estille os at man i 2005 finder<br />
udbuddet på internettet under “EVENTYR” og kan bestille og betale sit eventyr over nettet.<br />
Størstedelen af eventyrmarkedet er <strong>for</strong>mentlig i dag inden<strong>for</strong> sportsbranchen. Fortune viii anslog at<br />
de totale omkostninger i <strong>for</strong>bindelse med De Olympiske Lege i Atlanta i 1996 var i<br />
størrelsesordenen 1,7 mia. dollars. Lidt over 10.000 atleter deltog og 15.000 journalister og<br />
fotografer dækkede begivenheden. 25% af indtægterne kom fra salg af billetter, men 64% kom<br />
fra salg af sponsorater, marketing og TV-rettigheder. Et utal af dramaer, der skete her og nu,<br />
lykkerusen over sejren og nederlagets smerte. Et drama, der i intensitet konkurrerer med dem alle<br />
tiders bedste <strong>for</strong>fattere har givet os. Et olympisk drama, der i interesse og penge overgår disse<br />
<strong>for</strong>fattere. Det amerikanske NBC network har købt TV-rettighederne til De Olympiske Lege<br />
frem til år 2008 <strong>for</strong> 3,6 mia. dollars. Vi må regne med at langt flere end de 3,5 mia. mennesker,<br />
der så 1996-legene eller dele af det på TV, vil se legene i Sidney i år 2000. Omtrent to tredjedele<br />
af verdens befolkning vil tage del i dramaet. Sporten har bevæget sig lang vej fra amatørernes<br />
mødested til det store kommercielle eventyrmarked - og fremtiden tegner godt. Vi vil<br />
efterspørge stadig flere eventyr, navnlig de intense, hvor det sker mens vi ser det. Vi kender ikke<br />
slutningen på dramaet på <strong>for</strong>hånd.<br />
De Olympiske Lege er universelle. Mange produkter standses af en kulturgrænse; det gælder<br />
ikke <strong>for</strong> eventyr. Alle kulturer efterspørger dem. I en verden, hvor globalisering er et nøgleord, er
det vigtigt, at vi her har et globalt produkt. Menneskets trang til eventyr er uden kulturelle<br />
eller nationale grænser.<br />
I Europa har den tyske Kirch koncern betalt 2,6 mia. dollars <strong>for</strong> TV-rettighederne uden<strong>for</strong> USA<br />
til VM-finalerne i fodbold i år 2002 og 2006. ix I modsætning til Hollywood, hvor den ene film<br />
må konkurrere med den anden og hvor alle omkostninger skal afholdes på <strong>for</strong>hånd, så har<br />
fodboldklubberne og de nationale <strong>for</strong>bund monopol; der er kun en Premier League, kun ét World<br />
Cup. Der<strong>for</strong> må vi regne med, at de europæiske fodboldklubbers aktier vil være en rigtig god<br />
investering over de næste 10 år. De vil blive rige, gennem salg af trøjer, men navnlig gennem<br />
TV-rettigheder og sponsorindtægter. Det samme gælder <strong>for</strong> USA, blot er der flere sportsgrene,<br />
der konkurrerer om at være de mest populære. Sportsklubber bliver nogle af de store spillere på<br />
eventyrmarkedet.<br />
Spillerne vil blive rige - stjernerne - der <strong>for</strong>tæller eventyr om succes, om konkurrence, om at<br />
overvinde vanskeligheder. I det 21. århundrede vil vi se mange multi-millionærer på 25 år eller<br />
endnu yngre. De har tjent deres penge på at sælge eventyr i the dream society. Mange af dem<br />
ville ikke være nået ret langt i in<strong>for</strong>mationssamfundet. Deres muskler, deres motorik, deres evne<br />
til at iscenesætte et drama - alt dette vil gøre dem rige. De vil være superbrands i sig selv. Nogle<br />
af dem vil sætte sig selv på aktier, andre vil patentere sig (Eric Cantona, en fremragende, men<br />
kontroversiel fodboldspiller i Europa, har allerede søgt sig selv som person patenteret hos det<br />
engelske patentbureau). Vi taler her om et marked, der allerede er <strong>for</strong> stort til at negligere og som<br />
samtidig fungerer inden<strong>for</strong> en følelsesmæssig logik.<br />
De store filmstjerner er også på eventyrmarkedet. I 1997 udkom der to bøger om Humphrey<br />
Bogart. Nu 40 år efter hans død er der skrevet mindst 10 bøger om ham, en helt, “den stille<br />
vinder”. Han <strong>for</strong>tæller stadig eventyr. I en anmeldelse i The Economist x af de seneste to bøger<br />
om ham gøres der et <strong>for</strong>søg på at <strong>for</strong>klare myten Bogart. Den slutter med erkendelsen af, at det<br />
ikke kan lade sig gøre, men: “Perhaps, after all, it was that un<strong>for</strong>gettable corncrake voice.”<br />
Måske, men pointen er, at eventyret, magien, er følelsesmæssig og at alle in<strong>for</strong>mationssamfundets<br />
videnskabspersoner kommer til kort - sålænge de søger at <strong>for</strong>klare det med de<br />
videnskabelige metoder. De duer desværre ikke på eventyrmarkedet. Her er det myter og<br />
historie<strong>for</strong>tælling, det drejer sig om.<br />
Bogart-markedet er ikke kun film og bøger. Det er salg af eventyret til virksomheder og<br />
produkter. Ifølge The Economist har Four Roses Bourbon, Lufthansa, Hyundai cars, Pan<br />
American Airways, en række hoteller og restauranter købt eventyret til deres produkter og<br />
serviceydelser.<br />
James Bond- markedet er ikke kun på Jamaica i <strong>for</strong>bindelse med “James Bond Jamaica Festival”<br />
- det er på beklædningsmarkedet og på bilmarkedet. xi Vi har brug <strong>for</strong> “007” når der skal puttes<br />
eventyr ind i produkterne, f.eks. en Aston Martin eller en BMW. Disse biler er jo ikke<br />
transportmidler, men netop eventyr. Man kan skrive eventyret selv eller - måske endnu bedre -<br />
købe ét, der allerede er på markedet.
Henry Ford sagde: “We race on Sunday and sell on monday”. Det virkede i begyndelsen af<br />
1900-tallet og racerløb var med til at gøre bilen populær. I dag er de store racerløb i sig selv en<br />
eventyrindustri i milliard-klassen. Formel 1 grand prix med millioner af TV-seere i næsten alle<br />
verdens lande, er et eventyr, der startede i 1950 og som vi må regne med bliver et af de eventyr,<br />
der vil omsætte mest i næste århundrede. Det er udbudt på aktier og med udsigten til både “payper-view”<br />
og digitalt TV, hvor det er muligt at bestille billeder fra det kamera, der følger ens<br />
egen favorit, så er det et stort eventyr.<br />
I <strong>for</strong>bindelse med racerløb er der eventyr i Extra Large: At deltage i begivenheden, og det er i<br />
Small: At følge det på TV. Eventyret fås også i Medium: Man køber en PC-based racing<br />
simulator og med stigende kvalitet kan man - som det amerikanske tidsskrift Wired xii <strong>for</strong>tæller -<br />
næsten føle, at man kolliderer med virkeligheden.<br />
Teknologien, spændingen, risikoen, farten, menneskene bag rattet - der er alle elementer til et<br />
drama i størrelse Extra Large. Sponsorerne vil gerne købe eventyret til deres produkter,<br />
hvadenten de er bilproducenter, tobaksfirmaer eller finansielle institutioner. Ferrari og andre<br />
mærker har allerede bygget et eventyr op om deres produkter via racerløbene. Og eventyret er<br />
produktet: resten er blot produktion.<br />
Naturligvis er ikke alle biler på eventyrmarkedet. De fleste er på markedet <strong>for</strong> tryghed, identitet<br />
og samhørighed - nogle er endog endnu helt eller delvist på transportmarkedet - det gamle<br />
industrielle marked. Den sidstnævnte gruppe af biler må <strong>for</strong>ventes at blive færre i fremtiden. Der<br />
produceres i dag 50 millioner biler til verdensmarkedet. Efterhånden som dette marked vokser og<br />
der skal omstilles fra salg af transportmidler til salg af historier, så har vi også her en stor del af<br />
the dream society. En del af dette store marked vil være eventyrmarkedet.<br />
Naturen udgør en del af eventyrmarkedet. Den har bevæget sig fra kun at være en kilde til føde<br />
og råstoffer til i slutningen af 1900-tallet - i de rige lande - til at være en kilde til eventyr. De<br />
store hvaler, der <strong>for</strong> ikke mange årtier siden kun leverede råstoffet animalsk olie, leverer i dag<br />
eventyr. At fotografere og studere disse store dyr, der bevæger sig rundt på alle verdenshavene,<br />
er et marked i vækst. Vi studerer deres signaler, søger at <strong>for</strong>stå deres liv - vi har behov <strong>for</strong><br />
eventyret om den store natur med dens mysterier og dens kræfter. Det samme gælder de<br />
andre store havdyr og fisk: Delfinerne og hajerne.<br />
Hvis vi ikke kan få eventyr nok fra de dyr, der faktisk eksisterer, så <strong>for</strong>estiller vi os dem og<br />
<strong>for</strong>tæller historier om dem. Loch Ness uhyret og den afskyelige snemand er blot eksempler.<br />
Findes de? Det er umuligt at bevise, at de ikke eksisterer - der<strong>for</strong> er det tænkeligt. Ligesom vi har<br />
brug <strong>for</strong> det ydre rums mysterier så har vi brug <strong>for</strong> havets og de fjerne egnes mysterier. Et<br />
rejseselskab, der specialiserer sig i rejser til de store natureventyr må tillægges store chancer på<br />
fremtidens marked. At svømme med delfiner, at <strong>for</strong>stå deres sprog, at blive helbredt af dem, er<br />
allerede et - om lille - marked i vækst.<br />
Afrikas natur, regnskovene - alle indeholder de ligesom de store bjerge det materiale som<br />
eventyr skabes af. Kampen mellem eventyrmarkedet og markedet <strong>for</strong> landbrugsvarer er<br />
allerede indledt i Afrika. Skal landsbyerne udvide deres dyrkede areal på bekostning af
naturområderne, hvor elefanter og løver lever og jager? I Indien og Kina er spørgsmålet om<br />
marker og byer må indskrænke tigerens og pandaens levesteder. På det lange sigt er svaret klart:<br />
eventyrmarkedet vinder, <strong>for</strong>di pengene ligger der. En vild tiger vil være mere værd end en hel<br />
landsbys produktion. Eventyrsøgende fra især de rige lande vil betale <strong>for</strong> et glimt af et af<br />
naturens undere. Problemet er blot, hvem har ret til de indkomster, den vilde tiger giver? Er det<br />
de lokale indbyggere, der lever tæt på dem, eller er det andre, der lever langt fra dem?<br />
Naturens eventyr fås ligeledes i <strong>for</strong>skellige størrelser. Det store er en safari gennem Afrikas<br />
savanne, det mindre er et besøg i en dyrepark eller en zoologisk have. Det mindste er at læse om<br />
det eller at købe en naturfilm. Eventyret vil blive solgt i alle størrelser og de små størrelser vil<br />
virke som reklame <strong>for</strong> at gå op i størrelse - helt op til Extra Large: At købe kameler og starte en<br />
ekspedition, der skal følge sporene fra Tuaregernes saltkaravaner tværs gennem Sahara - fra<br />
Egypten til Vestafrika.<br />
Vi søger eventyr hos andre mennesker. Især hos dem, der er <strong>for</strong>skellige fra os i kultur, i levevis<br />
og i geografi. De der er fjernest fra det moderne menneske i de rige lande er de få tilbageværende<br />
jæger- og samlerkulturer. Interessen <strong>for</strong> deres kultur, deres historier, deres værdier er<br />
allerede begyndt. Det er begyndt i Grønland. Der er eventyrmarkedet i <strong>for</strong>bindelse med<br />
indlandsisen. Her udbydes der adgang til større og mindre ekspeditioner, hvor man kan krydse<br />
indklandsisen - fra øst til vest. Der er imidlertid også interessen <strong>for</strong> fangerkulturens værdier, dens<br />
myter og eventyr. Lad os gætte på, at dette marked omkring 2020 vil være større end<br />
fiskeindustrien, der i dag er grundlaget <strong>for</strong> Grønlands økonomi. Lad os gætte på, at indbyggerne<br />
på den lille ø, Siberut, ud<strong>for</strong> Sumatras vestkyst, om 20 år kan leve af, at <strong>for</strong>tælle om deres myter<br />
og sagn.<br />
Tendensen i turismens udvikling er klar: Det er en vækstbranche. I denne <strong>for</strong>bindelse er det<br />
interessante, at en stigende andel af denne vækst netop sker på eventyrmarkedet. Turisme til<br />
verdens bund, Antarktis, begyndte i 1958 og i dag besøger - ifølge The Royal Geografical<br />
Magazine - mellem 7.000 og 9.000 mennesker årligt pengvinernes, Scotts og Amundsens store<br />
land. Når eventyr udbydes, rejser man gerne langt. Eventyrturisme i størrelse Extra Large. I de<br />
små størrelser findes tema-parkerne, der i disse år skyder op overalt i Nordamerika og Europa.<br />
På ethvert tidspunkt vil der være ca. 200.000 personer oppe i en flyvemaskine. Mange vil være<br />
på vej til det eventyr, de har købt. Eksperter skønner, at antallet af flyrejser, der i 1996 var på 1,6<br />
mia. i løbet af 20 år vil være tredoblet - til 4,5 mia. flyrejser pr. år. xiii Mange af disse vil være på<br />
vej til de eventyr, de har købt.<br />
Krydstogtskibene vil efterhånden ikke længere være flydende hoteller, der tilbyder ro, afslapning<br />
og seværdigheder. “Vacationers want to see themselves as actors. They take on roles during<br />
vacation and want to play a happier part. Vacation becomes comparable to a staged play”<br />
skriver Horst Opaschowski i en artikel i et branchetidsskrift.<br />
De eventyr vi efterspørger <strong>for</strong>an TV-skærmen drejer sig typisk om det godes sejr over det onde.<br />
Et eventyr, vi aldrig bliver træt af, <strong>for</strong>di vi møder det <strong>for</strong> sjældent i den virkelige verden.<br />
Verdenslitteraturen vil i de kommende årtier blive endevendt <strong>for</strong> historier, <strong>for</strong> eventyr. Senest er<br />
det interessen <strong>for</strong> de gamle græske dramaer xiv , eksempelvis “The Odyssey”. Dette eventyr viser,
at de gamle grækere ikke altid var så rationelle og demokratiske som de af og til fremstilles. De<br />
skrev gode “sword operas”.<br />
Markedet <strong>for</strong> CD-Rom spil og edutainment har ifølge nogle iagttagere udviklet sig skuffende. En<br />
af <strong>for</strong>klaringerne er, at selv om in<strong>for</strong>mationssamfundet leverer nye medier så følger det ikke<br />
automatisk, at antallet af gode historie<strong>for</strong>tællere øges. Eventyr søges.<br />
På samme måde kan det <strong>for</strong>holde sig i store virksomheder. Der er mode i at oprette en stilling<br />
som “chief knowledge officer” eller at starte “knowledge initiatives” og at måle virksomhedens<br />
“intellectual capital” xv . Hvis teorien om the dream society og det følelsesstyrede marked er<br />
rigtig, vil vi <strong>for</strong> de virksomheder, der er på eventyrmarkedet, se titler som: “Chief adventure<br />
officer.” Det er den person, der er hovedansvarlig <strong>for</strong> det eventyr, virksomheden udbyder.<br />
Historien skal bevares, udbygges og markedsføres. Jobbet kræver en person, der føler historien,<br />
lever den, har <strong>for</strong>nemmelse <strong>for</strong> dens indhold, dens tilblivelse og dens fremtid. “Chief adventure<br />
officer” vil nødvendigvis befinde sig i virksomhedens øverste ledelse. Det vil næsten være<br />
ypperstepræsten, medicinmanden, den der kan udlægge og <strong>for</strong>klare eventyret. Hvornår kommer<br />
uddannelsen på skemaet i Harvard Business School? Det er umuligt at sætte en dato på, men det<br />
vil ske.<br />
Hvordan man sætter eventyr i sine produkter og serviceydelser<br />
Den mest nærliggende fremgangsmåde er naturligvis at købe dem færdigt på markedet. Ved at<br />
sponsere sportsfolk, bjergbestigere og racerkørere - eventyrpersoner.<br />
En anden metode er selv at arrangere et eventyr, feks. en sportsbegivenhed. Det har Camel gjort<br />
med deres “Camel Trophy Cup”. Eventyret ligger i den udmarvende rute, hvor jeeps skal krydse<br />
vandløb, ørkener og regnskove. Camel-navnet bliver derved <strong>for</strong>bundet med eventyr. Det sælger<br />
ure, sko, tasker og cigaretter <strong>for</strong> Camel<br />
En tredje mulighed er at erkende, at man sælger eventyr sammen med kunden, der er med<strong>for</strong>tæller.<br />
Da Richard Teerling blev direktør <strong>for</strong> Harley- Davidson i 1989 arvede han et eventyr,<br />
hvor der fulgte et transportmiddel med. Siden er der opbygget “Harley Owners Groups”, der nu<br />
tæller 360.000 medlemmer. De <strong>for</strong>tæller eventyret til hinanden, til nye ejere - og de <strong>for</strong>tæller<br />
Teerlink og hans medarbejdere, hvordan de ønsker, at eventyret skal udvikle sig.<br />
En fjerde mulighed er at lade kunden selv opfinde historien. I en politisk korrekt verden er<br />
cigaren blevet et symbol på uafhængighed, frihed og personlighed. Det var ikke cigarproducenterne,<br />
der <strong>for</strong>talte historien, det var kunderne selv. Efterspørgslen efter cigarens lille<br />
eventyr kom før udbuddet. Først derefter gik producenterne ind i historien.<br />
Hvis branchestatistikken var indrettet således at man kunne følge udviklingen på eventyrmarkedet,<br />
så ville man være klar over, at her var et vækstmarked, man skulle følge nøje. Når
denne statistik ikke findes, skyldes det, at vor tankegang stadig er i in<strong>for</strong>mationssamfundet. Vi<br />
tænker rationelt mens det irrationelle marked vokser op om fødderne på os. Der <strong>for</strong>estår en<br />
radikal omstilling af vores måde at anskue markeder og behov på, en omstilling til the dream<br />
society.
Kærlighed, venskab og samhørighed<br />
Dette kapitel drejer sig om relationer mellem mennesker. De stærkeste, der omfatter kærlighed<br />
og familie; desuden venskab og bekendtskab - at mennesker mødes og knytter bånd. Dette er en<br />
rapport om erhverv og <strong>for</strong>retning, ikke om psykologi. Der<strong>for</strong> drejer dette kapitel sig alene om de<br />
symboler, der ledsager kærlighed og samhørighed. Disse symboler udgør et marked, de<br />
efterspørges og udbydes, de har en pris.<br />
Ved at redefinere markedet i the dream society´s logik åbner der sig nye perspektiver, nye<br />
muligheder. Det spørgsmål, der skal stilles er: Hvordan kan vi tilføre båndene mellem mennesker<br />
nye symboler, nye ritualer? Et <strong>for</strong>slag kunne være at udbyde et ritual <strong>for</strong> en skilsmisse. Hvordan<br />
kan man gøre denne ofte konfliktfyldte afslutning på et ægteskab meningsfuld ved f.eks. at<br />
tilbyde et ritual, hvis indhold er “farvel og tak <strong>for</strong> de år, vi havde sammen”.<br />
Først må vi imidlertid skabe et overblik over markedet, hvordan ser det ud i dagens samfund?<br />
Markedet <strong>for</strong> samhørighed<br />
Hvis man i Texas <strong>for</strong>etager en telefonist-ekspederet langdistancesamtale bliver man spurgt,<br />
hvilket selskab, man ønsker at benytte. 97% svarer ved at nævne et selskab, men 3% er ligeglade<br />
- de siger “just pick one” eller “whoever”. KTNT Kommunikation har registeret disse og andre<br />
som selskabets alternative navne. KTNT får derved fat i den del af markedet, der ikke vil vælge.<br />
Dennis Dees, KTNTs direktør regner ifølge The Economist xvi med en stigende markedsandel<br />
også i andre dele af USA. Mange <strong>for</strong>brugere er trætte af at skulle vælge - “it doesn´t matter”,<br />
også registreret.<br />
Pointen i denne historie er, at de store telefonselskaber må ud og præsentere sig som noget mere<br />
end leverandører af serviceydelsen telefonsamtaler - det kan alle spillerne på markedet jo gøre.<br />
Man kan tilbyde ekstra service, men det kan de andre også gøre. “Me-too-products” kan<br />
introduceres på meget kort tid på dette marked. Endelig kan man konkurrere på prisen og ende i<br />
en situation, hvor ingen tjener penge. Den udvej som selskaberne er på vej til at vælge er at<br />
definere deres produkt i the dream society´s logik og undgå in<strong>for</strong>mationssamfundets.<br />
Telefonsamtaler, især de private, er samhørighed. En telefonsamtale knytter to mennesker<br />
sammen uanset geografi. Det kan være kærlighed eller samhørighed. Ægtefæller, kærester, børn,<br />
<strong>for</strong>ældre, venner, bekendte knytter eller styrker et bånd imellem sig. En telefonsamtale er<br />
sjældent kun en teknisk ting. I en periode, hvor alle verdens telefonselskaber privatiseres og hvor<br />
markedet dereguleres, <strong>for</strong>svinder monopolerne og der opstår en konkurrencesituation. Man skal<br />
der<strong>for</strong> positionere sig på markedet. Det amerikanske marked <strong>for</strong> telefonservice er på lidt under<br />
200 mia. dollars og vokser med næsten 5% om året. Det er et vigtigt marked.<br />
“Building brand identity” er nøglen til en succesrig strategi <strong>for</strong> de store selskaber.
“Brand identity” handler i dette tilfælde om samhørighed - det emotionelle marked, der handler<br />
om solidaritet og følelser imellem mennesker. Det er på samhørighedsmarkedet at telefonselskaberne<br />
skal positionere sig. De selskaber, der <strong>for</strong>tsat alene står som udbydere af<br />
serviceydelsen telefonsamtaler, vil tabe i konkurrencen. Der er følelser - ikke teknologi - i<br />
luften.<br />
Alene det amerikanske bar/pub-marked omsætter <strong>for</strong> cirka 15 mia. dollars pr. år. Det svarer til<br />
129 dollars pr. amerikaner mellem 25 og 59 år. Hvor<strong>for</strong> går man på barer og pubber? Svaret er<br />
samhørighed: For at styrke sociale kontakter, <strong>for</strong> at føle samhørighed. Den irske bryggerigigant<br />
“Guinness” sælger øl til hele verden. Men de er i stigende grad blevet bevidst, at produktet ikke<br />
er øl, men samhørighed, samvær. Det er “craic”, det gæliske ord <strong>for</strong> livlig snakken og godt<br />
selskab. Der<strong>for</strong> udbyder Guinness sammen med bl.a. The Irish Pub Company, “irskhed” over<br />
hele verden. Pubber med navne som “James Joyce”, The Dubliner” og “O´Reilly´s” leveres<br />
komplet med irske bartendere, irske musikere og selvfølgelig en indretning, der er irsk ind til<br />
benet. For tiden åbnes der - ifølge Wall Street Journal xvii - efter dette koncept én irsk pub om<br />
dagen - et eller andet sted i verden, i Ukraine, i Bangkok eller i Bruxelles.<br />
Samhørighed er et produkt, der er helt <strong>for</strong>skelligt fra øl, men der følger altså meget øl med i<br />
salget af samhørighed. Øllet er ritualet, pubben er scenen, hvor det udspiller sig. Pubbens gæster<br />
er de aktører, der gennemfører ritualet. Lad os gætte på, at vi står over<strong>for</strong> en stille revolution af<br />
markedet <strong>for</strong> barer og pubber, at virksomheder, der har <strong>for</strong>stået samhørighed-konceptet gradvis<br />
overtager verdensmarkedet. For med stigende rejseaktivitet og global TV vil de bedste<br />
samhørighedshistorier vinde. “Guinness” har fået et uvurderligt <strong>for</strong>spring. “Craic” er milliarder<br />
af dollars værd på samhørighedsmarkedet. Heldigvis er der dog plads til andre<br />
samhørighedshistorier, de skal blot være gode, appellere til hjertet, og så skal de ikke udvandes<br />
over tiden. En historie skal passes og plejes, <strong>for</strong>di den er virksomhedens største og<br />
væsentligste aktiv.<br />
I Frankrig er der i øjeblikket omkring 50 “Cafés-Philos” xviii - steder, hvor en filosof stiller<br />
spørgsmål til diskussion og leder debatten om f.eks. <strong>for</strong>holdet mellem godt og ondt, om begrebet<br />
evighed, om menneskets <strong>for</strong>hold til naturen. En dialog, hvor alle kan tage del. Med de stolte,<br />
franske traditioner <strong>for</strong> filosofi er det naturligt, at dette koncept kommer fra Frankrig. Igen ser vi<br />
en samhørighedshistorie, der ligger klar i den nationale tradition. Den skal blot samles op og<br />
markedsføres. I industrisamfundet var det kul, franskmændene gravede op og det var en vigtig<br />
kilde til velstand i industrisamfundet; i the dream society er det historier. Lad os gætte på, at der<br />
inden år 2000 er over 1000 Cafés-Philos i verdens storbyer. Sammen med dialogen om, hvor<strong>for</strong><br />
vi er sat på jorden og hvad der sker bagefter, sælges mad og drikkevarer.<br />
Det amerikanske <strong>for</strong>retningstidsskrift, Fortune xix <strong>for</strong>tæller om fremgangen <strong>for</strong> tema-restauranter.<br />
Dave & Buster´s åbner 8 store 4.500 kvadratmeter bygningskomplekser, hvor der er alt:<br />
Restauranter, barer, virtuelt udstyr, golf simulatorer, pool-borde, pengeløse blackjack (med<br />
falske 10.000 dollars chips) og videospil. De omsætter i snit <strong>for</strong> over 10 millioner dollars og<br />
udgør et supermarked <strong>for</strong> samhørighed. Vælg dit tema: Hvad ønsker vi at være sammen om -<br />
hvordan kan vi styrke vores samvær bedst? Her er mange muligheder.
Restauranter og caféer, der alene i USA omsætter <strong>for</strong> over 300 mia. dollars, hører også til på<br />
samhørighedsmarkedet. Også på dette langt større marked må vi vente en revolution. Når man er<br />
klar over, at restauranter ikke kun er spisesteder, kan man gå i gang med at skabe sin egen<br />
samhørighedshistorie. Gør samhørighedshistorien stærk og kommunikér budskabet ud til<br />
hele verden.<br />
Markedet <strong>for</strong> kaffe, der i USA med sine ca. 6 mia. dollars (eller ca. 50 dollars pr. voksen person)<br />
er omtrent halvt så stort som markedet <strong>for</strong> temaparker, hører i hovedsagen hjemme på<br />
samhørighedsmarkedet. I hvert fald i Europa er et <strong>for</strong>retningsmøde uden tilbud om kaffe dømt til<br />
fiasko. Kaffe er en del af ritualet - det ritual, der skal knytte os sammen, det ritual, der skal skabe<br />
tillid - en stemning af samhørighed. Hvis man som mødedeltager ikke ønsker at deltage i<br />
kafferitualet så er det klogt at have en god begrundelse parat. På det private marked spiller kaffe<br />
den samme rolle: Den knytter mennesker tættere sammen. Naturligvis kan te eller vand indgå i<br />
samhørighedsritualet, men det er indtil videre kaffen, der dominerer i USA og i størstedelen af<br />
Europa. Til møder med klienter på IFF serverer vi kaffe. Hvis en klient <strong>for</strong>langer te, virker det<br />
som om hun eller han kun ønsker at deltage halvt i ritualet.<br />
For at fastholde kaffens ledende position på markedet er den første <strong>for</strong>udsætning, at man gør sig<br />
klart, at man ikke er på kaffe-markedet, men på samhørighedsmarkedet.<br />
Med video-konferencer og e-mail kan vi reducere antallet af <strong>for</strong>retningsmøder - vi kan mødes<br />
elektronisk og spare tid og penge. Sådan tror mange <strong>for</strong>tsat at fremtiden vil blive. Når det ikke<br />
<strong>for</strong>holder sig sådan, skyldes det behovet <strong>for</strong> samhørighed. Der<strong>for</strong> er “event-industrien” i vækst. I<br />
maj 1997 mødtes the National Restaurant Association i McCormack Place, Chicago. Der var -<br />
beretter The Economist xx - 102.000 deltagere og de brugte 160 mio. dollars inden de rejste.<br />
Chicago modtager hvert år næsten 3 millioner gæster i <strong>for</strong>bindelse med konferencer og<br />
udstillinger. Kun Las Vegas har en større “event-industri”. Naturligvis kan de mange<br />
restauratører ikke udveksle kropssprog (der siges at udgøre 80% af menneskelig kommunikation)<br />
og skabe kontakter elektronisk. Det kræver, at man mødes.<br />
Gennemgangen af markedet <strong>for</strong> samhørighed er - ligesom markedet <strong>for</strong> eventyr - vanskeligt at<br />
ledsage med præcise tal, <strong>for</strong>di vi i statistikken endnu bruger in<strong>for</strong>mationssamfundets og især<br />
industrisamfundets logik og branche-begreber. Formålet er da også gennem eksempler at<br />
illustrere den markedsbeskrivelse, der vil blive the dream society´s. Formålet er desuden at<br />
argumentere <strong>for</strong>, at den allerede i dag er mere rigtig end den traditionelle, mere egnet til at <strong>for</strong>stå<br />
markedet og derved skabe vækst og overskud.<br />
Vi fotograferer ikke hinanden hele tiden. Faktisk sker det typisk ved mærkedage, ved højtider, til<br />
fødselsdage, ved jubilæer, til jul, ved bryllupper, i ferier. Fælles <strong>for</strong> disse begivenheder er<br />
samhørighed. Det er når vi har etableret et fællesskab om noget, f.eks. er julen tidspunktet, hvor<br />
familien bekræfter sin kærlighed, sin solidaritet, sin samhørighed. Denne begivenhed skal<br />
markeres med fotografering. Det samme gælder ferierne, hvor vi er sammen hele dagen, sammen<br />
om oplevelser. Den amerikanske <strong>for</strong>bruger købte i 1996 i gennemsnit 3,6 film og Eastman<br />
Kodak anslås af analysefirmaet Euromonitor at have ca. 80% af dette marked. En <strong>for</strong>bavsende<br />
stor andel, der måske skyldes, at Kodak ved, at filmmarkedet drejer sig om samhørighed og ikke
om at introducere nye tekniske løsninger. Trods mange <strong>for</strong>søg på teknologiske nyskabelser er det<br />
<strong>for</strong>tsat 35mm print, der dominerer og som i øvrigt har haft den største vækst i 1990erne.<br />
At fotografere er - ligesom telefonsamtaler - en emotionel ting og der<strong>for</strong> er man på et<br />
emotionelt marked - ikke et teknologisk.<br />
Temaparker er et af det 21. århundredes vækstbrancher. De giver en sikker, veldefineret<br />
oplevelse. Nogle temaparker hører hjemme på eventyrmarkedet, men de fleste og her i blandt<br />
markedslederen, Walt Disney Company, er på samhørighedsmarkedet. Der er <strong>for</strong> familier, børn,<br />
bedste<strong>for</strong>ældre og nære venner. De er sammen og de styrker deres sammenhold gennem et<br />
besøg. Det er temaparker med en global appel. Disneyland Paris havde i 1996 tæt på 12 millioner<br />
gæster - dobbelt så mange som Eifeltårnet. Tokio Disneyland havde 17 millioner gæster. Her<br />
planlægges en tilstødende temapark: Tokio DisneySea. Med butikker, hjemmevideo, interaktive<br />
computerprogrammer, spil og film, har vi konturerne til en af næste århundredes giganter på<br />
samhørighedsmarkedet. Disney ved godt, at samhørighed overskrider alle traditionelle<br />
markedsgrænser.<br />
Ligesom eventyrmarkedet synes samhørighedsmarkedet at have global appel. Naturligvis<br />
opfattes Disneys temaparker ikke på samme måde af japanere og franskmænd, men den basale<br />
ydelse: Samhørighed, styrkelsen af båndene mellem mennesker, det er universelt. The<br />
Dream society´s emotionelle produkter kan vise sig langt lettere at kunne krydse kulturgrænser<br />
end in<strong>for</strong>mationssamfundets og industrisamfundets. Måske <strong>for</strong>di kunden selv bidrager med<br />
indhold til den samhørighedshistorie, virksomheden <strong>for</strong>tæller. Kunden står som medproducent<br />
af historien.<br />
Markedet <strong>for</strong> kærlighed<br />
Kærlighed er naturligvis ikke noget marked - det er stærke følelser mellem mennesker, en af de<br />
følelser, som videnskaben ikke kan definere og som den ikke bør have monopol på at definere.<br />
Det er <strong>for</strong>tryllelse, fascination og <strong>for</strong>glemmelse, det er et emne som digtere og <strong>for</strong>fattere - hvis de<br />
er dygtige - kan beskrive sådan at vi siger: “ja, sådan er det”. De evige historier om den store<br />
kærlighed, fra “Romeo og Julie” til “Gone with Wind”. De er uundværlige <strong>for</strong> vores <strong>for</strong>ståelse af<br />
os selv som mennesker.<br />
Kærlighed ledsages imidlertid af en række symboler og ritualer og det er et marked - eller<br />
rettere, det er blevet det i dette århundrede. Walt Disney Company er som nævnt på<br />
samhørighedsmarkedet, men det er også på markedet <strong>for</strong> kærlighed. Ifølge USA Today får<br />
Disney World 18.000 <strong>for</strong>espørgsler om bryllupper om året. Kapaciteten er imidlertid kun til<br />
2.200 (6 om dagen året rundt), halvdelen af parrene kommer fra USA, resten <strong>for</strong>trinsvis fra<br />
Japan. For ca. 2.000 dollars får man endog en tur i Askepots glas-karet, (den <strong>for</strong>vandles dog ikke<br />
til et græskar). Et bryllup er et stort og betydningsfuldt ritual, der skal iscenesættes, det må gerne<br />
koste mange penge. Kærlighedens symboler skal helst svare til de stærke følelser, der er årsag til<br />
begivenheden. Markedet <strong>for</strong> kærlighedens symboler er i vækst, men det spørgsmål alle
virksomheder på markedet skal stille sig er: Hvordan kan vores virksomhed iscenesætte<br />
ritualet så det bedst symboliserer kærligheden?<br />
Vi mennesker er dødelige og det andet store og symbolfyldte ritual i tilværelsen er begravelsen.<br />
Et nødvendigt ritual, hvor vi skal mindes den afdøde, trøstes og indstille os på at leve videre med<br />
tabet. Symbolerne omkring begravelsesritualet er et marked. The Economist xxi skønner at<br />
begravelsesindustrien i den rige verden hvert år sælger <strong>for</strong> omkring 20 mia. dollars. Ligesom det<br />
er tilfældet med bryllupper så gælder det <strong>for</strong> begravelser, at vi er på et marked <strong>for</strong> kærlighed. Det<br />
er de stærkeste menneskelige følelser, det drejer sig om. I dette tilfælde sorgen. Hvordan<br />
iscenesættes disse symboler så de bedst afspejler de efterladtes følelser? Et amerikansk firma<br />
tilbyder - <strong>for</strong> 1.000 dollars - at fremstille en web-side til minde om den døde på deres<br />
hjemmeside. Muligheden <strong>for</strong> et elektronisk minde, der kan være et alternativ til et gravsted. En<br />
elektronisk gravsten.<br />
Verdens største begravelsesvirksomhed, den amerikanske virksomhed Service Corporation<br />
International (SCI) har etableret sig på det engelske marked og kan ventes i det øvrige Europa i<br />
takt med at markederne liberaliseres og privatiseres. Det er sandsynligt, at vi i næste århundrede<br />
vil se globale koncepter konkurrere på kærlighedsmarkedet - akkurat som på markedet <strong>for</strong><br />
samhørighed. Koncepter, der afspejler en nøje gennemtænkt iscenesættelse af ritualet og en dyb<br />
<strong>for</strong>ståelse af dets karakter og af de bagved liggende emotionelle behov. De koncepter, der<br />
tænker i in<strong>for</strong>mationssamfundets logik vil tabe i konkurrencen.<br />
En gave, der er symbol på kærlighed, vil ofte være et smykke. Smykkemarkedet i USA anslås af<br />
Euromonitor til at andrage næsten 16 mia. dollars eller ca. 60 dollars pr. person. Det afspejler, at<br />
vi har brug <strong>for</strong> disse symboler på kærlighed. Smykker kunne opfattes som symboler på velstand<br />
og sådan har det måske også været tidligere, men i dag er smykker først og fremmest<br />
kærlighedens symboler, de er på kærlighedsmarkedet. Hvordan kan et smykke symbolisere<br />
kærlighed? En vej er naturligvis at det er dyrt og derved afspejler kærlighedens intensitet i<br />
dollars. En anden måde er, at smykket i sig selv indeholder budskabet - En halskæde med et<br />
hjerte f.eks. - uden at prisen nødvendigvis er så høj, at kun rige mennesker har råd til at vise<br />
deres kærlighed. Her kan man tvivle på, om de små producenter (og branchens producenter er<br />
typisk små) har <strong>for</strong>stået karakteren af det marked, de er på. Måske har de <strong>for</strong>tsat den opfattelse,<br />
at smykker kun kan have symbolværdi gennem deres pris. I hvert fald må vi også her vente en<br />
revolution på markedet, når der er en virksomhed, der analyserer smykkernes symbolværdi og de<br />
følelser, de bliver anskaffet og givet med.<br />
Smykker kan også indgå i hvem-er-jeg-markedet (behandles i et senere kapitel) og det er<br />
naturligvis helt afgørende at finde ud af, på hvilket marked ens produkter, befinder sig. Der er<br />
tale om helt <strong>for</strong>skellige følelser, helt <strong>for</strong>skellige behov. De sælges da også typisk fra <strong>for</strong>skellige<br />
butikker. De smykker, der er på kærlighedsmarkedet sælges af juvelerer, f.eks. Tiffany´s, hvemer-jeg-smykkerne<br />
sælges gennem stormagasiner.<br />
Markedet <strong>for</strong> kosmetik og parfume befinder sig ligeledes både på kærlighedsmarkedet og på<br />
hvem-er-jeg-markedet. Gavemarkedet vil typisk være en del af kærlighedsmarkedet. De fine,<br />
franske parfumer med deres raffinerede dufte drejer sig om kærlighed, om <strong>for</strong>tryllelse. En kort<br />
gennemgang af deres navne viser, at producenterne har <strong>for</strong>stået det: True Love, Poison, Dolce
Vita, Original Women, Eternity, Narcisse, Eden. De symboliserer stærke følelser, så stærke<br />
følelser, at discount-salg er udelukket. Der må ikke være rabat på kærlighed og sensualitet.<br />
Parfumemarkedet i USA er i størrelsesordenen 3 mia. dollars og det er stabilt stigende.<br />
Kærligheden er en af de stærke kræfter i vores liv og dens symboler har en stærk placering på<br />
markedet. Forudsat at producenterne <strong>for</strong>står deres marked og de følelser, de har som ud<strong>for</strong>dring<br />
at symbolisere og give synlige udtryk.<br />
En stor del af film-markedet <strong>for</strong>tæller historier om kærlighed, den lykkelige og den ulykkelige.<br />
Historier, vi kan spejle vores egne følelser i, historier, vi kan leve med i. En film er en<br />
abstraktion; vi ved, at de skuespillere, der optræder i filmen kun agerer, vi ved at handlingen<br />
udfolder sig i lys og skygge på et to-dimensionalt lærred - men vi lader os rive med. I Romeo og<br />
Julie kunne vi græde - historien er mange gange stærkere end vor rationelle viden om<br />
abstraktionen. Adskillelsen mellem det rationelle menneske og det emotionelle menneske kan til<br />
tider være komplet. Et <strong>for</strong>sigtigt gæt - ud fra biografernes tilbud af film - kunne være at lidt<br />
under halvdelen af film-markedet <strong>for</strong>tæller historier om kærlighed, de er på markedet <strong>for</strong><br />
kærlighed. Den anden halvdel er især på markedet <strong>for</strong> eventyr og <strong>for</strong> det godes sejr over det<br />
onde. Den sidste er en historie, vi åbenbart ikke møder tit nok i vores hverdag og der<strong>for</strong> må vi<br />
supplere virkeligheden med fiktion.<br />
Musik-markedet synes derimod helt overvejende at handle om kærlighed - alle sangskrivere med<br />
succes skriver om <strong>for</strong>elskelse og flirt, om den store kærlighed, om den ulykkelige, om savn og<br />
adskillelse, om gensyn. Temaet må være varieret millioner af gange - på alle verdens sprog, men<br />
når det nu er den historie, vi har brug <strong>for</strong> at høre, så er der ingen vej udenom, hvis man vil blive<br />
på markedet. Både levende musik og optaget musik har de sidste 10 år været udsat <strong>for</strong> en<br />
teknologisk revolution. Musikken kan styres af computere, software kan hjælpe komponisten -<br />
perspektivet er elektronisk musik fremstillet og distribueret uberørt af kunstnerhænder. Det er<br />
den mulighed, teknologien tilbyder, men det er tænkeligt, at vi afviser den. Vi oplever allerede<br />
reaktionen, modtendensen. Kravet om unplugged koncerter, musik produceret uden teknologi,<br />
<strong>for</strong>di vi ikke er på et marked <strong>for</strong> musik, men <strong>for</strong> følelser, <strong>for</strong> kærlighed. Computere har ingen<br />
plads i den sammenhæng.<br />
Afslutningsvis skal omtales hjemmet. I takt med stigningen i velstand, i takt med at de fleste har<br />
råd til de basale bekvemmeligheder, så er boligindretning i dag i høj grad et spørgsmål om at<br />
iscenesætte vores følelser. Familiesammenhold, kærlighed, symboler på at vi hører sammen. De<br />
ens lamper i soveværelset, dets symmetriske opbygning, stuen som det fælles rum, hvor der ikke<br />
må være ting, der kun tilhører én (børnenes legetøj, hjemmecomputeren) alt er det symboler,<br />
tegn på at vi er en rigtig familie.<br />
Her er afsat en lille tænkepause, hvor læseren har mulighed <strong>for</strong> at gennemtænke, om det også<br />
gælder <strong>for</strong> hendes/hans hjem - og <strong>for</strong> venner og bekendtes?<br />
Vi skal vise os selv det og vi skal vise det til venner og bekendte. Boligindretning vil efterhånden<br />
ikke længere være et spørgsmål om statussymboler, om luksus, men om følelser. Også her<br />
<strong>for</strong>estår en omdefinering af dette store marked. Alene møbelmarkedet udgør over 40 mia. dollars.
Kærlighed og samhørighed - to centrale markedsdefinitioner i the dream society. Gary Hamel,<br />
managementekspert og professor ved London Business School fik den årlige McKinsey pris <strong>for</strong><br />
bedste artikel i Harvard Business Review <strong>for</strong> en artikel om strategi. xxii Ideen var - kort <strong>for</strong>talt - at<br />
den succesrige strategi bestod i at <strong>for</strong>estille sig hvordan markedet vil komme til at se ud i<br />
fremtiden - og så tilpasse virksomhedens kompetencer til at møde dette marked. Eller som<br />
Michael Eisner <strong>for</strong>mulerer det i Disneys årsberetning: “It is about creating change be<strong>for</strong>e it<br />
creates you”. Dette kapitel er inspiration til at skabe <strong>for</strong>andring.<br />
Skabe <strong>for</strong>andring? Med globaliseringen og ud fra de tendenser, der er beskrevet i dette kapitel er<br />
perspektivet, at vi i løbet af de næste 10 år vil se flere, store globale virksomheder, der har<br />
specialiseret sig i symboler til kærlighedsmarkedet. De vil udbyde bryllupper, juveler,<br />
begravelser og de vil producere film og PC-programmer. Der vil være synergi i<br />
produktudviklingen, og vækstmulighederne vil være næsten uendelige. Lad os <strong>for</strong> eksperimentets<br />
skyld opstille en mission, en vision og en strategi <strong>for</strong> denne virksomhed. Lad os kalde den:<br />
“Caring <strong>for</strong> Lovers”.<br />
Mission:<br />
“At udbyde de symboler, der bedst bekræfter og styrker de stærkeste bånd mellem mennesker”.<br />
Vision:<br />
“At opnå kompetence og drive virksomhed i alle verdens 8 store kulturområder og være<br />
markedsleder i 3 af disse”. Desuden: “at udbyde mindst 4 nye services pr år”.<br />
Strategi:<br />
“Gennem en stadig dybere <strong>for</strong>ståelse <strong>for</strong> de stærke følelser, vi leverer symboler til, vil vore<br />
services blive stadig mere konkurrencedygtige. Virksomhedens kapital er denne indsigt.<br />
Virksomheden ønsker ikke at eje fast ejendom, produktionsmidler eller anden <strong>for</strong>m <strong>for</strong> fysisk<br />
kapital. Den “intellektuelle kapital” er “Caring <strong>for</strong> Love´s” eneste kapital.”<br />
Husk, at dream society er et scenarie <strong>for</strong> fremtiden. Vi kender ikke fremtiden, seriøse<br />
fremtids<strong>for</strong>skere beskæftiger sig ikke med at <strong>for</strong>udsige fremtiden, men med at tegne<br />
mulighedsrum, billeder af fremtiden. Billedet af markedet <strong>for</strong> kærlighed og samhørighed er<br />
der<strong>for</strong> kun et billede. Men det er et billede, der er ved at aftegne sig. Nutiden indeholder streger<br />
til en skitse. Dette kapitals <strong>for</strong>mål er at trække disse streger op, så de bliver mere tydelige.
Omsorgsmarkedet<br />
Dette kapitel handler om markedet <strong>for</strong> omsorg, men <strong>for</strong> at indlede med et historisk perspektiv<br />
om baggrunden <strong>for</strong> at vi i det hele taget kan bruge emotionelle og ikke materialistiske begreber<br />
til markedsbeskrivelsen, skal nævnes en af dette århundredes fremtrædende nationaløkonomer,<br />
englænderen J. M. Keynes. Han skrev i et berømt essay fra 1930 xxiii :<br />
“Vore børnebørns økonomiske muligheder”, og at “Jeg ser frem - i en ikke så fjern fremtid - til<br />
den største omvæltning, som endnu er indtruffet i menneskehedens historie. Det vil naturligvis<br />
ske gradvis, ikke som en katastrofe. Faktisk er udviklingen allerede begyndt. Hvad der vil ske er<br />
ganske enkelt, at den økonomiske nødvendigheds problemer vil blive fjernet fra stadig større<br />
klasser og grupper af personer”. Keynes vurderer at omvæltningen vil være sket om 100 år -<br />
altså i år 2030.<br />
Når omvæltningen er sket, skriver Keynes: “ser jeg os der<strong>for</strong> frie til at vende tilbage til nogle af<br />
religionens og de traditionelle dyders mest sikre og faste principper --- vi må ære dem, som kan<br />
lære os, hvordan vi udnytter timen og dagen nyttigt og godt, disse beundringsværdige<br />
mennesker, som <strong>for</strong>står at nyde tingene. F.eks liljerne på marken”.<br />
Keynes <strong>for</strong>udså the dream society i 1930. Han <strong>for</strong>udså det tilmed i et engelsk klassesamfund<br />
midt under den store depression med massearbejdsløshed og stor fattigdom.<br />
Mennesket ønsker imidlertid ikke kun at beundre markens lilje. Vi har mange flere emotionelle<br />
behov. Et af dem er behovet <strong>for</strong> at give, behovet <strong>for</strong> at yde omsorg, at vise medfølelse, at trøste,<br />
lindre, hjælpe og glæde. Ligesom mennesket er grådigt (undtagen <strong>for</strong>fatteren) så har det brug <strong>for</strong><br />
at yde omsorg. Nogle <strong>for</strong>skere <strong>for</strong>klarer denne tilsyneladende uselviske følelse med hensynet til<br />
artens, slægtens overlevelse - kollektiv selvopholdelsesdrift. I denne sammenhæng kan vi nøjes<br />
med at konstatere, at vi ønsker at yde omsorg - ikke altid, ikke over<strong>for</strong> alle, men ofte og i<br />
mange <strong>for</strong>skellige situationer.<br />
Til behovet <strong>for</strong> at yde omsorg svarer naturligvis et behov <strong>for</strong> at modtage omsorg, hjælp og trøst.<br />
Det kan være et materielt eller et emotionelt behov. Vi kan være syge, hjælpeløse, sultne,<br />
nødstedte - vi efterspørger hjælp fra vore medmennesker. Det spændende ved omsorg er, at jo<br />
større glæden er ved at modtage, jo større er glæden ved at give. Både giver og modtager får<br />
dækket et emotionelt behov. Der er en positiv sammenhæng.<br />
Såvel behovet <strong>for</strong> at yde som at modtage omsorg indgår som en vigtig del af<br />
markedsbeskrivelsen <strong>for</strong> the dream society.<br />
Omsorg - fra et til fire hjerter
En af de senere års største salgssucceser på legetøjsmarkedet er “Tamagotchi”. Dette lille<br />
elektroniske “æg”, der kræver omsorg og som skal passes. I så fald bliver den til “en kær, glad<br />
cyperkylling. Hvis du derimod glemmer at passe din Tamagotchi vil den vokse sig til et hæsligt,<br />
uopdragent udyr”, (citatet er fra brugsanvisningen). Tamacotchien kommer fra en anden planet<br />
og vil altid returnere til den igen. Men den har menneskelige følelser: “<strong>for</strong> at den på skærmen<br />
viser fire hjerter - “skal du lege med den og fodre den så den holder sig mæt og glad”. Et flot<br />
stykke teknologi på størrelse med en stor nøglering giver børn og voksne mulighed <strong>for</strong> at yde<br />
omsorg. Det er måske et elektronisk kæledyr, men pointen er, at Tamagotchien kun har et<br />
<strong>for</strong>mål, nemlig at give sin ejer mulighed <strong>for</strong> at yde omsorg. I en almindelig materialistisk logik<br />
vil dette produkt ikke give mening. Det har ingen funktion, det “kan” ikke noget. I the dream<br />
society´s logik, derimod, giver produktet mening. Det udfylder et behov <strong>for</strong> at yde omsorg.<br />
Salgstallene, de tomme lagre, legetøjskædernes lange køer af indkøbere, alt viser, at her er et<br />
stort behov. Et dream society-produkt er opdaget. Et svar på spørgsmålet: Hvordan dækker vi<br />
behovet <strong>for</strong> at yde omsorg?<br />
Måske bør varedeklarationen på fremtidens omsorgsprodukter ikke blot <strong>for</strong>tælle noget om<br />
produktets miljøvenlighed, men tillige indeholde en emotionel dimension - fra et til fire hjerter.<br />
Hjerterne angiver intensiteten af den følelse af omsorg, produktet - efter at være testet af<br />
Forbrugerstyrelsen - skal give. Ellers kan man returnere produktet og få refunderet de penge,<br />
man har betalt.<br />
Kæledyrsmarkedet i USA ligger i størrelsesordenen 12 mia. dollars. Størstedelen af dette marked<br />
er <strong>for</strong> omsorg. Mennesket har haft kæledyr - eller “companion animals” - i mange tusinde år -<br />
indskrifter fra det gamle Egypten beviser det. Kæledyrene giver os mulighed <strong>for</strong> at vise dem<br />
omsorg. En smuk relation, hvor den, der giver meget, får meget. Det er følelser, men det er tillige<br />
et marked. Igen - det rationelle in<strong>for</strong>mationssamfund har ingen teori, der kan <strong>for</strong>klare den<br />
stigende efterspørgsel efter kæledyr. Bortset fra jagt- og vagthunde er de uden nytteværdi.<br />
Markedet kan kun <strong>for</strong>stås emotionelt.<br />
Den grønne bevægelse drejer sig også om dyreetik. Vi lægger i stigende grad vægt på, at de dyr,<br />
der producerer vore fødevarer, har haft et liv i overensstemmelse med deres natur, mens de<br />
levede. Hønsene må ikke sidde i bure og lægge æg, grisene skal kunne gå frit på marken, de har<br />
krav på at se himlen og mærke solen og blæsten. Brugen af <strong>for</strong>søgsdyr til videnskabelige <strong>for</strong>mål<br />
- eller til at afprøve ny kosmetik - skal <strong>for</strong>bydes eller i hvert fald begrænses så dyrene ikke lider<br />
unødigt. Omsorgs-begrebet er udstrakt fra vore kæledyr til husdyrene. Og ikke kun det: vi<br />
skal også beskytte de vilde dyr. Hvaler må ikke dræbes med harpuner (med nogle få<br />
undtagelser er de faktisk underlagt en global fredning), ræve må ikke fanges i fælder, delfiner må<br />
ikke drukne i fiskenet. Det moderne by-menneske i den rige del af verden udvider sit<br />
omsorgsbehov til stadig nye felter.<br />
Den langbenede, hårfagre Barbie-dukke har fået en ny veninde. Men veninden, Becky, adskiller<br />
sig fra Barbie på et punkt - hun sidder i kørestol. Århundredes succesrige dukke - Barbie - har<br />
udvidet sin emotionelle spændvidde til at omfatte børns behov <strong>for</strong> at yde omsorg.
Ejeren af et hotel i Strat<strong>for</strong>d-upon-Avon, England, har sat to hjemløse Labrador-hunde på<br />
lønningslisten. xxiv Hundenes snore hænger i hall´en så hotellets gæster kan tage “Digby” og<br />
“Snoopy” med ud at gå. En tredobbelt win-win-win situation, (hundene, hotellet og gæsterne),<br />
der tager udgangspunkt i behovet <strong>for</strong> at yde omsorg.<br />
Den 24. juni 1859 udkæmpede de østrigske og franske hære et blodigt slag ved Solferino i<br />
Norditalien. Efter slaget, der varede 16 timer, lå der 40.000 døde og sårede på slagmarken.<br />
Samme aften ankom en svejtser, Henry Dunant til slagmarken. Han var dybt bevæget over det<br />
frygtelige syn af død og lemlæstelse, han så og søgte af organisere hjælp til de tusinder af<br />
lidende. I 1862 udgav han en bog “A Memory of Solferino”, der vakte Europas samvittighed.<br />
Det gav stødet til oprettelsen af “The International Committee of the Red Cross”, (ICRC). Den<br />
har i dag 170 nationale Røde Kors organisationer og 10 millioner medlemmer. Missionen er<br />
fejende flot og præcist udtrykt med blot 7 ord: “Humanity, Impartiality, Neutrality,<br />
Independence, Voluntary service, Unity og Universality”. Mange erhvervsvirksomheder vil med<br />
rette misunde ICRC denne <strong>for</strong>mulering, der tillige indeholder såvel vision som strategi.<br />
En succesrig humanitær organisation, der er opbygget omkring et enkelt princip: Troen på at<br />
mennesket vil yde omsorg <strong>for</strong> nødstedte, at man vil gøre det frivilligt og uden at få noget<br />
materielt til gengæld. Røde Kors er ikke en <strong>for</strong>-profit virksomhed, men i takt med, at skillelinien<br />
mellem virksomheder med profitmotiv og andre organisationer nedbrydes, vil Røde Kors fremstå<br />
som en virksomhed på omsorgsmarkedet. Den skal konkurrere med mange andre organisationer<br />
om det marked, der er <strong>for</strong> at yde omsorg. Man må <strong>for</strong>tælle “kunderne”, at Røde Kors´ produkt<br />
giver “køberen” (den, der giver penge til hjælpearbejdet) meget <strong>for</strong> pengene i <strong>for</strong>m af<br />
tilfredsstillelsen ved at have ydet. Røde Kors konkurrerer ikke med “Becky” eller med<br />
“Tamagotchi”, der er plads til begge produkter, men de er på det samme marked.<br />
Røde Kors peger også på andre punkter frem imod det 21. århundredes markedsplads. Det er en<br />
global organisation, der ligesom udbyderne af eventyr: De olympiske Lege, Formel 1, FIFA (det<br />
internationale fodbold<strong>for</strong>bund), arbejder uafhængigt af nationer; det er globale virksomheder<br />
med deres egne regler, der ikke bøjer sig <strong>for</strong> nationale krav og hensyn.<br />
McDonald´s er ikke en virksomhed i omsorgsbranchen. Alligevel oplyser man, at: “Ronald<br />
McDonald House Charities has awarded over 150 million USD in grants to thousands of<br />
orgnizations serving children”. “Doing well, by doing good” er <strong>for</strong>klaringen. Virksomheden<br />
ønsker at blive betragtet som en organisation, der ikke alene tjener penge, men som har et hjerte,<br />
et ønske om at yde omsorg. Det er et budskab ikke alene til kunderne, men også til de ansatte.<br />
Som ansat er det rart at vide, at man gennem sit arbejde ikke kun tjener penge til aktionærerne.<br />
Grænsen mellem de organisationer, der kun sælger muligheden <strong>for</strong> at yde omsorg og så de<br />
virksomheder, der kun har det som en mindre del af deres strategi, er til stede, men det<br />
skarpe skel mellem profit-virksomheder og de godgørende er på vej til at blive udvisket.<br />
Vi må regne med, at - i princippet - alle virksomheder kan sælge deres produkter som en<br />
mulighed <strong>for</strong> at yde omsorg. “Seagate”, der i en annonce xxv <strong>for</strong>klarer om sig selv: “As the leader<br />
in data storage technology, much of the data on the Internet is stored on our disc drives”.<br />
Annoncen viser et billede af en dreng med sin babybroder på armen. Drengen siger: “This is my
aby brother. I´ m writing a book about him. It´s not very long. Yet. I´ve only got 3 weeks of<br />
stuff. When he gets older, he can read it. On his home page. I ´m saving everything”. Annoncen<br />
har ret. Den rørende historie om storebrors omsorg <strong>for</strong> sin nye lillebror kan gemmes på disketter.<br />
Disketter på omsorgsmarkedet. Ja, <strong>for</strong>di vi er på vej til the dream society, hvor alle produkter -<br />
selv disketter - skal positionere sig emotionelt. Seagate har budt på omsorgsmarkedet.<br />
“The Salvation Army” er en af de store, traditionsrige virksomheder på omsorgsmarkedet,<br />
ligesom Røde Kors. Den er grundlagt i 1865 i London og dens <strong>for</strong>mål er: “the advancement of<br />
the Christian religion... of education, the relief of poverty, and other charitable objects beneficial<br />
to society or the community of mankind as a whole” xxvi
The Salvation Army arbejder i over 100 lande og bruger flere end 140 sprog. Med 352 hospitaler<br />
og klinikker, 780 ældreboliger og mere end 2000 maddistributionscentre samt mange andre<br />
<strong>for</strong>mer <strong>for</strong> omsorg, er der tale om en global virksomhed på omsorgsmarkedet. De mange<br />
frivillige yder omsorg til de syge, de fattige, de hjemløse og dem, hvis liv har mistet sin mening.<br />
The salvationists (som medlemmerne af The Salvation Army kaldes) har uni<strong>for</strong>men, der knytter<br />
dem sammen og de udgør “an international fellowship knowing no barriers of age, sex or race”.<br />
Denne følelse af fællesskab og den klare, entydige kultur er præcis, hvad store, internationalt<br />
arbejdende virksomheder tilstræber. Den eksisterer hos The Salvation Army. Kun<br />
in<strong>for</strong>mationssamfundets kunstige opdeling i virksomheder, der arbejder <strong>for</strong> profit og velgørende<br />
organisationer, gør det mindre nærliggende at sammenligne. The Salvation Army bør indgå som<br />
et case-studie i erhvervslivets uddannelser til det 21. århundrede.<br />
The San Francisco Bay Area Volunteer In<strong>for</strong>mation Center har en “hotlist” på 139 <strong>for</strong>skellige<br />
organisationer, hvor det er muligt at melde sig og som frivillig og ulønnet - <strong>for</strong> at yde omsorg.<br />
De frivillige organisationer i Europa har også en opblomstring. Det er ikke længere staten, der<br />
næsten alene skal sørge <strong>for</strong> omsorg til sine borgere. Med de private, frivillige organisationer<br />
etableres en mere konkret og direkte relation - omsorg med et emotionelt indhold <strong>for</strong> den<br />
der bidrager. Det er især i Europa, at denne nye tendens er af betydning. Staten har hidtil,<br />
navnlig i Nordeuropa, stået som den, der på kollektivets vegne skulle yde omsorg til samfundets<br />
fattige og syge. Denne kollektive, distante omsorg er der <strong>for</strong>tsat behov <strong>for</strong>, men den vil i stigende<br />
grad blive suppleret med den direkte omsorg. Der<strong>for</strong> væksten på omsorgsmarkedet.<br />
AT&T Wireless Services er blot en af de mange eksempler på virksomheder, der udover at<br />
tilbyde en service også sponserer sport og velgørenhed, herunder katastrofehjælp. Som det<br />
hedder i en baggrundsrapport om virksomheden: “These donations help raise people´s<br />
awareness of AT&T Wireless Services brand name as well as benefiting the organization that<br />
receives the funding”.<br />
Omsorgen <strong>for</strong> vore børn og børnebørn er en del af omsorgsmarkedet. Det er et marked, der ligger<br />
tæt på familiemarkedet, men i denne <strong>for</strong>bindelse omtaler vi det som omsorg. Som alle, der læser<br />
statistik ved, er grænsen også mellem nutidens brancher meget usikker og flydende. Det er svært,<br />
at placere hver enkelt virksomheds produkter lige der, hvor den selv mener de hører hjemme. Og<br />
vanskeligheden stiger med statistikkens detaljeringsgrad.<br />
Markedet <strong>for</strong> legetøj i USA voksede i 1995 med 10% og har en værdi på over 30 mia. dollars.<br />
Den største og mest dynamiske sektor er videospil med en markedsandel på 31%. Det meste af<br />
dette legetøj er købt af voksne, primært mødre, til deres børn. Eller det er købt af bedste<strong>for</strong>ældre<br />
til familiens børnebørn. Glæden ved at give en gave, glæden ved børnenes glæde. Det er helt<br />
centrale symboler <strong>for</strong> vores omsorg og kærlighed. Det er en gammel sandhed at glæden ved at<br />
give kan være lige så stor som glæden ved at modtage. At yde omsorg er en vigtig del af livet, en<br />
del af det at være menneske. Omsorgens symboler er en vigtig del af markedet. Hvordan kan<br />
vi bedst tilføre og styrke omsorgens symboler? - Det er det frugtbare spørgsmål til virksomheder<br />
på dette marked.
Modtage omsorg<br />
De ovennævnte eksempler har alle hovedvægten på at give. Det er den del af markedet, der<br />
drives af viljen til at give. Den anden del af omsorgsmarkedet er drevet af behovet <strong>for</strong> at<br />
modtage. Naturligvis er det to sider af samme sag, men det er vigtigt at skelne mellem de<br />
drivkrafter, der skaber markedet. Vi skal koncentrere os om efterspørgslens kilde.<br />
Sundhedsmarkedet er i USA et marked på over 1.000 milliarder dollars og udgør 14% af BNP.<br />
Andelen <strong>for</strong>ventes, ligesom i andre rige lande, at være stigende - vi vil altså bruge en stigende<br />
del af vores indkomst på sundhed. I en udviklet økonomi er det naturligt; med stigende velstand<br />
bruger vi relativt mindre på de elementære <strong>for</strong>nødenheder og mere på at sikre et langt liv<br />
og et godt helbred.<br />
At pleje, lindre, trøste og helbrede var helt op til midten af 1800-tallet primært familiens sag -<br />
omsorgen skete i hjemmet. Når hjemmet ikke magtede opgaven var der Kirken og klostrene.<br />
Først i de sidste 150 år er der opstået et egentligt marked <strong>for</strong> pleje og helbredelse. Det skete<br />
samtidig med den videnskabelige revolution i begyndelsen af 1900-tallet. Videnskaben kunne<br />
pludselig tilbyde ikke kun trøst og pleje, men helbredelse. At helbrede blev videnskabens område<br />
- og kun videnskabens. De alternative metoder og de “kloge koners” tid var omme. Troede man.<br />
I disse år ser vi imidlertid begyndelsen til en ny tendens: At omsorgen - det emotionelle -<br />
synes at udgøre en stigende andel af sundhedsmarkedet. Den “videnskabelige æras”<br />
monopol må ventes nedbrudt i løbet af de kommende 10-20 år. Også sundhedsmarkedet ændres<br />
til the dream societys logik. Der er to grunde til denne <strong>for</strong>ventning:
1. Balance mellem sind og krop<br />
I Tyskland er behandlings<strong>for</strong>mer som homøopati og akupunktur traditionelle og dækkes allerede<br />
i vidt omfang af syge<strong>for</strong>sikringen. Det nye er vedtagelsen af en lov i 1997 der sidestiller<br />
alternativ medicin med den traditionelle. Godkendelse af ny medicin og nye behandlings<strong>for</strong>mer<br />
skal evalueres af eksperter inden<strong>for</strong> det relevante område. xxvii Behandlings<strong>for</strong>mer inden<strong>for</strong><br />
zoneterapi skal altså godkendes af eksperter i zoneterapi. Der er blevet indført pluralisme i<br />
sundhedssektoren. Den traditionelle videnskabs monopol på at godkende nye behandlings<strong>for</strong>mer<br />
er dermed brudt.<br />
Nye alternative behandlings<strong>for</strong>mer trænger ind på markedet, trods modstand fra den etablerede<br />
lægevidenskab; årsagen er, at kunderne i stigende grad <strong>for</strong>etrækker dem. Det kan kun skyldes, at<br />
netop de alternative behandlings<strong>for</strong>mer som regel har et større element af omsorg, af trøst og<br />
samtidig lægger de vægt på, at ikke kun kroppen, men også sjælen skal medvirke i helbredelsen.<br />
Sindets betydning <strong>for</strong> sundheden er en tendens, der ikke alene dominerer i bøger og tidsskrifter<br />
om sundhed, men også inden<strong>for</strong> den ortodokse medicin-verden er man opmærksom på, hvad<br />
man kunne kalde “active placebo response”. xxviii Det er velkendt, at selv behandling med f.eks.<br />
kalktabletter i mange tilfælde virker. Trods en - i videnskabelig <strong>for</strong>stand - værdiløs behandling<br />
bliver patienten i en del tilfælde rask. Vi står altså over<strong>for</strong> et videnskabeligt paradoks: Værdiløs<br />
behandling har i en del tilfælde (ofte ca. 15%) en helbredende virkning! Men kun et videnskabeligt.<br />
En behandling selv med placebo giver et indtryk af omsorg, som i sig selv kan gavne<br />
patienten. Lægerne vælger i stigende grad at acceptere placebo - <strong>for</strong>di det virker. Vi må regne<br />
med, at sindets placering i behandlingen af næsten alle sygdomme, vil være i focus i de<br />
kommende 10-15 år.<br />
2. Automatisering af helbredelse<br />
Alene i USA ligger de samlede udgifter til <strong>for</strong>skning inden<strong>for</strong> sundhedssektoren i størrelsesordenen<br />
15 mia. dollars. Det indebærer, at fremskridtene i behandlingen af sygdomme vil ske<br />
hurtigere end nogensinde. Genkortet ventes lagt i løbet af de næste 10 år og nanoteknologi og<br />
bio-teknologi vil - sammen med in<strong>for</strong>mationsteknologien og scannere åbne helt nye muligheder.<br />
Det betyder, at en egentlig automatisering af sygdomsbehandling bliver mulig i sundhedssektoren.<br />
Det gælder især <strong>for</strong> hospitalerne, hvis udgifter i de sidste 5 år ikke er steget så meget<br />
som andre områder, f.eks hjemmehjælp. Årsagen er bl.a. at hospitalernes drift med moderne<br />
udstyr lettere kan automatiseres end hjemmehjælpen, hvor plejeelementet kræver mere<br />
personale.<br />
Sammenligningen til bilproduktion er nærliggende. Ligesom robotterne har erstattet arbejderne<br />
ved samlebåndene i Detroit og andre steder, så vil scannere og anden automatik erstatte lægerne.<br />
Eller rettere - det vil frigøre dem og sygeplejerskerne til omsorgsopgaven.
Hvis denne argumentation følges, så er perspektivet at sundhedssektoren om 10-20 år vil være<br />
kommet hele cirklen rundt - fra dens udspring i omsorg i hjemmet over det videnskabelige<br />
monopol og til igen at have hovedvægt på omsorg. Forskellen er, at teknologien nu er til<br />
rådighed og betyder, at vi kan tilbyde en virkningsfuld behandling - samtidig med omsorgen.<br />
Tilsvarende eksempler på, at teknologien frigør mennesker til at varetage mere emotionelle<br />
opgaver kan vi vente at se i den finansielle sektor, hvor in<strong>for</strong>mationsteknologien kan frigøre<br />
personale til den traditionelle opgave: At give kunderne tryghed og tillid.<br />
I Asien (excl. Japan) bruges der årligt 150 mia. dollars i sundhedssektoren. Singapore´s<br />
“Economic Development Board” vurderer - ifølge Business Week - at dette tal i løbet af kun tre<br />
år vil stige med 70% til 255 mia. dollars. Selvom størstedelen af sundhedssektoren i verden<br />
<strong>for</strong>tsat er offentlig, så er der rigeligt plads til en privat sektor med “premium health care”.<br />
Vækstperspektiverne såvel i de rige lande som i udviklingslandene er enorme. Et sandsynligt<br />
scenarie er, at globalt arbejdende hospitalskæder med højteknologi og ikke mindst et<br />
gennemarbejdet omsorgs-koncept, der bygger på et indgående kendskab til syge menneskers<br />
behov, vil dominere verdensmarkedet om 10-20 år. Det vil være hospitalskæder, der <strong>for</strong>står, at<br />
automatiseringen skal udnyttes, men at kernen i serviceydelsen er at trøste og yde omsorg til<br />
mennesker, der er usikre og frygter <strong>for</strong> smerter, helbred og liv. I the dream societys<br />
omsorgsmarked vil hospitaler og andre dele af sundhedssektoren have en betydelig<br />
markedsandel.<br />
Kirken og religionen er en del af den menneskelige bevidsthed. Næsten alle har brug <strong>for</strong> en tro<br />
på, at vi ikke styrer os selv - at der er en kraft, der er stærkere end mennesket selv. I en periode af<br />
1900-tallet har der især i Nordeuropa været en tendens til at regne med, at videnskaben kunne<br />
give svar på livets to centrale spørgsmål:<br />
Hvor<strong>for</strong> er vi sat på jorden? Og hvad sker der når vi dør?<br />
Tilværelsen kan være vanskelig, indholdsløs og præget af rådvildhed, hvis man ikke har svar på<br />
disse spørgsmål. Der<strong>for</strong> kan næsten ingen mennesker eksistere uden religion og ingen kan gøre<br />
det i livets store kriser. Ud fra denne synsvinkel kan man konkludere, at Kirken og religionen har<br />
det væsentligste og største tilbud i <strong>for</strong>bindelse med den åndelige omsorg.<br />
Alle <strong>for</strong>ventninger om, at mennesket med mere teknologi og et højere uddannelsesniveau ville<br />
afvise alle ikke-videnskabelige <strong>for</strong>klaringer og tænke logisk-matematisk, er blevet gjort til<br />
skamme. Vi kan ikke nøjes med det, der kan vejes og måles. Den blev måske endeligt skrinlagt<br />
med nedlæggelsen af Sovjetunionen i begyndelsen af 1990erne.<br />
Hele ideen om the dream society som in<strong>for</strong>mationssamfundets afløser bygger da også på, at det<br />
videnskabelige, rationelle ræsonnement, vil være på retur i fremtiden. Den bedste indikation på,<br />
at det <strong>for</strong>holder sig sådan, er måske Internettet, der om noget er et produkt af<br />
in<strong>for</strong>mationssamfundet. TIME Magazine xxix har i efteråret 1996 via AltaVista - et søgeprogram<br />
på Internettet - fået imponerende 46.000 referencer til Microsoft´s Bill Gates. Hvis man<br />
imidlertid søger på Gud er der 410.000 referencer og på Jesus er der 146.000 steder, hvor man<br />
kan finde ham. Internettet tilbyder en højteknologisk mulighed <strong>for</strong> at mennesker verden over kan
diskutere åndelige spørgsmål og etablere virtuelle menigheder - uafhængigt af geografi.<br />
Gutenbergs bibler, der med den nye trykkekunst kunne masseproduceres, bragte kristendommen<br />
ud til mange - Internettet vil tjene samme <strong>for</strong>mål. På Internettet vil katolikker mødes - keyboardto-keyboard<br />
- og jøder vil møde - modem-to-modem - Islamistiske fundamentalister. Lad os<br />
håbe, at det vil skabe øget <strong>for</strong>ståelse mellem verdens store religioner: Et fællesskab om de<br />
åndelige værdier, uanset at de har fået <strong>for</strong>skellig ud<strong>for</strong>mning <strong>for</strong>skellige steder på kloden.<br />
Selv i Nordeuropa synes religionen - ikke nødvendigvis Kirken - at optage stadig flere<br />
mennesker. I de tidligere kommunistiske lande er tendensen klar, religionen har “overvintret” 70<br />
års videnskabelig materialisme og fremstår nu igen som en central del af borgernes tilværelse.<br />
The dream society udelukker ikke, at det 21. århundrede kan blive religionens, på samme<br />
måde som 1900-tallet var videnskabens og teknikkens.
Hvem-er-jeg-markedet<br />
Vodka, produceret af virksomheden Sazerac fra New Orleans, er fremstillet af “organically<br />
grown grain” og emballagen er genanvendelig. Vodkaen, der hedder “Rain”, retter sig til det<br />
miljøbevidste marked. Ved at drikke denne vodka kan man <strong>for</strong>tælle en lille historie om sig selv -<br />
bidrage til billedet af : Hvem-er-jeg.<br />
Hvilken spændende person er jeg, hvilke værdier sætter jeg højt, hvilke historier kan jeg<br />
<strong>for</strong>tælle? Hvem er jeg sammen med, hvem er jeg <strong>for</strong>skellig fra? Hvordan iscenesætter jeg mig?<br />
Svaret på disse spørgsmål ligger i de produkter og serviceydelser, som jeg anskaffer mig. Der<strong>for</strong><br />
hedder det hvem-er-jeg-markedet. Dette kapitel argumenterer <strong>for</strong>, at de produkter, vi omgiver os<br />
med i stigende grad drejer sig om iscenesættelse. Markedet har fået en ny dimension, der<br />
efterhånden vil være den vigtigste, i <strong>for</strong>brugerens øjne og målt på virksomhedens omsætning.<br />
Louis Vuitton er en virksomhed, der sælger rejseudstyr - tasker og kufferter. Men de gør det med<br />
en ekstra dimension: Der følger en historie med kufferten - og den er <strong>for</strong> mange kunder mere<br />
værd end kuffertens praktiske nytteværdi. Louis Vuitton er en typisk virksomhed i the dream<br />
society. Det fremgår tydeligt af de ord, virksomheden bruger i præsentationen af sig selv:<br />
“The strategy of Louis Vuitton remains anchored in the principles which have guided our<br />
company since its origins: a constant focus on impeccable quality, direct management of a<br />
network of stores, control over production, building the value of the brand name and<br />
development of a multicultural organization able to react quickly to new opportunities” xxx<br />
Den historie, som køberen af Louis Vuitton <strong>for</strong>tæller om sig selv er: Jeg er en spændende person,<br />
der bevæger sig hjemmevant på fine hoteller overalt på kloden og jeg gør det med stil.<br />
Champagne <strong>for</strong>bindes med fest og farver og som champagnefirmaet Moët & Chandon citerer<br />
Napoleon <strong>for</strong>: “In victory, you deserve it; in defeat you need it”. Måske er der brug <strong>for</strong> at få<br />
bragt historien om champagnen lidt ud af dens “old world charm” og op til nutiden. Der<strong>for</strong> har<br />
Möet & Chandon købt sig ind i Formel 1 - historien. Vinderne drikker den under sejrsceremonien<br />
oppe på podiet. Traditionen siger, at man skal sprøjte noget af indholdet ud på<br />
publikum og fotografer, men det, der er tilbage er dråber, der indgår i sejrens ritual. Dette ritual<br />
som virksomheden har købt sig ind i, <strong>for</strong>tæller <strong>for</strong>brugeren, hvad historien om champagne<br />
indeholder.<br />
“Everything I do has a personal reference, a personal sensibility. I feel it, it´s who I am” siger<br />
Mr. Lauren. xxxi Forbrugerne betaler hvert år 5 mia. dollars <strong>for</strong> Ralph Laurens design. Hvem-erjeg,<br />
hvis jeg køber Ralph Lauren produkter?“The design blends romance, innovation and<br />
tradition with inspiration that travels across time and culture: African safaris, english<br />
aristocracy, Parisian cafe life, old Hollywood, the Western frontier, Russian revolutionaires,<br />
Santa Fe adobes, Eastern prep schools and competitive sports. Mr Lauren´s vision of American<br />
style prevails with classic crace and utmost attention to detail”. Hans kollektion spænder over<br />
alt fra beklædning til hjemmets indretning og Ralph Lauren er <strong>for</strong>mentlig den mest succesrige<br />
designer i verden i dag.
Der er tale om en komplet historie, der fås i alle de produkter, vi omgiver os med - selv maling.<br />
Det er logisk, når historien er det primære. Martha Steward beskriver Ralph Lauren historien i<br />
Fortune xxxii : “When people buy his products, it gives them the feeling af having class and<br />
stature”. Niel Kraft, <strong>for</strong>mer head of advertising <strong>for</strong> Calvin Klein præciserer: “Ralph´s world is<br />
not unapprocable or scary. Everything is done with promise of good taste”.<br />
Den grundlæggende historie er den samme, men den fås med variationer over<br />
grundtemaet. Forbrugeren, der køber Ralph Lauren design er i hans “country”. Bidraget til<br />
billedet af, hvem man er, fås i flere udgaver.<br />
Det samme gælder <strong>for</strong> det svejtsiske urfirma Swatch. De har siden 1983 solgt over 200 millioner<br />
ure og er verdens største urfirma. Swatch beskriver selv “Swatch country” således: “It has no<br />
snop appeal, it´s open to everyone,it´s simply irresistable”. Der udbydes et væld af armbåndsure<br />
i plastic og med stærke farver - svarende til historien. Undtagelsen er en serie af metalure; de<br />
hedder “Irony”. Swatch country - som de selv meget rammende betegner det - er stort, men med<br />
en klar grænse. Hertil går historien og ikke længere. Den bevidste <strong>for</strong>bruger ved, hvornår<br />
hun/han står over<strong>for</strong> et Swatch ur. Og pointen i dette kapitel er, at flere og flere <strong>for</strong>brugere bliver<br />
bevidste. Historien kan puttes ind i alle produkter og det kan vi regne med, at den vil blive.<br />
Tøjfirmaet Esprit udbyder en anti-<strong>for</strong>brugs-historie:“Our purchasing habits have enormous<br />
influence.... We can buy <strong>for</strong> our vital needs, not frivolous ego-gratifying needs. We need clothes,<br />
but so many? xxxiii Esprit udbyder en hvem-er-jeg historie til den miljøbevidste <strong>for</strong>bruger, der kun<br />
køber til det nødvendige <strong>for</strong>brug. En historie, der er markant på et marked, der i øvrigt er præget<br />
af, at selv-iscenesættelsen skal indeholde et signal om, at man er en spændende person, der lever<br />
livet på solsiden. Bekymringer over klodens tilstand er normalt ikke en del af historien. Esprit og<br />
som nævnt indledningsvis, vodkaen, er endnu undtagelser.<br />
Omvendt er det klart, at når man er på det emotionelle marked og sælger historier, så skal man<br />
være opmærksom på <strong>for</strong>hold, der kan ødelægge historien. Gap Inc. Med hovedkvarter i<br />
Cali<strong>for</strong>nien <strong>for</strong>tæller på sin hjemmeside, at man i 1996 gav 5 millioner dollars til godgørenhed,<br />
<strong>for</strong>trinsvis i de områder, hvor de ansatte bor. Gap viser, at man har et hjerte. På samme måde<br />
<strong>for</strong>tæller virksomheden, at “we believe that business profitability and environmental responsability<br />
are not mutually exclusive, and we strive to keep this in mind in principle as well as<br />
practice”. Gap markedsfører sig ikke på miljøet, men det er en del af baggrunden.<br />
I gamle dage var fattigdom ensbetydende med materiel fattigdom. Der var ikke penge til at<br />
møblere boligen, der var ikke penge til at have både vintertøj og sommertøj. I the dream society<br />
er der på grund af den store vækst i det generelle velstandsniveau brug <strong>for</strong> en ny definition af<br />
fattigdom. Den kan ikke længere bygge på det materielle, når næsten alle har penge til det<br />
nødvendige. På hvem-er-jeg-markedet er man fattig, hvis man ikke har råd til at købe de<br />
historier, man ønsker at iscenesætte sig ved hjælp af. Man er nødt til at gå med tøj, der<br />
udsender signaler, man ikke bryder sig om. Den, der er rig i the dream society, har råd til at<br />
<strong>for</strong>tælle præcis den historie om sig selv, hun/han ønsker.
På hvem-er-jeg-markedet er markedsføringen afgørende. Historien skal <strong>for</strong>tælles til markedet,<br />
således af <strong>for</strong>brugeren er i stand til at købe den. Historie<strong>for</strong>tælling bliver en vigtig del af<br />
strategien og den, der <strong>for</strong>tæller den bedste historie - og gør det bedst, vinder. Hvilke<br />
virksomheder er så bedst til at <strong>for</strong>tælle historier? Nogle af dem er omtalt i dette kapitel. Men der<br />
er et interessant mønster, der afslørede sig under en gennemgang af ledende tidsskrifter fra<br />
henholdsvis USA og Europa. Amerikanske virksomheder og det amerikanske marked har<br />
generelt langt bedre <strong>for</strong>ståelse <strong>for</strong> the dream society´s krav til historie<strong>for</strong>tælling. Deres annoncer<br />
viser mennesker i situationer, ofte helt uden <strong>for</strong>klarende tekst. Billedet er historien. Et typisk<br />
eksempel er Marlboro Country; det er billedet af landskab og personer. Produktet, hvad enten det<br />
er cigaretter eller beklædning, er under<strong>for</strong>stået. Produktet er et bi-produkt, som overalt på<br />
hvem-er-jeg-markedet. Årsagen til dette <strong>for</strong>hold er nærliggende. Amerikanske <strong>for</strong>brugere har<br />
generelt 15-20% flere penge; velstanden er højere i USA end i Europa. De italienske og franske<br />
designere er vigtige spillere på dette marked, men de har ikke den samme brede appel som de<br />
amerikanske. Denne <strong>for</strong>klaring peger også i retning af, at med stigende velstand øges the dream<br />
society - det vil blive dominerende.<br />
Det perspektiv, der aftegner sig er der<strong>for</strong> en fremtid, med måske 500 eller 1000 globale<br />
udbydere. Hver med sit “country” af historier. De stærke historier kan let <strong>for</strong>svare sine grænser,<br />
medens de svagere bukker under. De bliver “invaderet” og erobret af de stærkere historier.<br />
Kampen om markedsandele bliver en kamp mellem historier. Nogle historier konkurrerer,<br />
andre gør det ikke. Ralph Lauren, Swatch og Benetton er f.eks. ikke i konkurrence; deres<br />
historier er vidt <strong>for</strong>skellige.<br />
Udviklingen siden 1950erne har peget i retning af stærkere historier, mindre vægt på<br />
nytteværdien. Men det har været historier, der var færdigudbygget. Kunden kunne ikke selv<br />
bidrage til historien. Den næste tendens bliver måske at kunden er i dialog med producenten og<br />
skriver historien sammen med denne. At historien udvikler sig over tid, har sin egen indre<br />
dynamik, idet den kan følge de små udsving på markedet. Udsving som det kan være svært <strong>for</strong><br />
producenten at fange tidligt nok. Der<strong>for</strong> er det ønskeligt at kunden er med til at <strong>for</strong>tælle historien.<br />
En tysk jeans-fabrikant, “Pioneer”, op<strong>for</strong>drer sine kunder til at sende meddelelser via Internettet<br />
om, hvem man er. “Bekenne Dich - und werd´berühmt” hedder det i en annonce, hvor en udvalgt<br />
kunde - Johnny Zander fra New York - citeres <strong>for</strong>: “Ich behaupte immer, ich sei Gynäkologe”.<br />
Pioneers historie bygges op af kunderne sammen med virksomheden. En interaktiv historie.<br />
Ligesom i den geografiske verden er der store, mellemstore og små lande på markedet <strong>for</strong><br />
<strong>for</strong>tællinger om, hvem man er. Gucci åbnede sin første butik i Firenze i 1920. I dag er der 180<br />
Gucci-butikker i hele verden. Gucci´s motto er: “Stay small to remain great”. xxxiv Gucci´s<br />
historie <strong>for</strong>tæller om stil og luksus og der<strong>for</strong> vil historien miste sit indhold, hvis mange<br />
<strong>for</strong>brugere havde mulighed <strong>for</strong> at købe historien. Det samme gælder som nævnt <strong>for</strong> en række af<br />
de andre europæiske virksomheder.<br />
Virksomheden Versace designer tøj, tilbehør, smykker, boligudstyr, porcelæn og parfume. Der er<br />
ca. 140 butikker på verdensplan og omsætningen er i størrelsesordenen 1 mia. dollars. Versace<br />
designer <strong>for</strong> stjernerne, <strong>for</strong> de få, <strong>for</strong> de glamourøse. Det er eventyr og sensualitet. Det - og<br />
prisen - sætter grænser <strong>for</strong>, hvor mange, historien bør sælges til. Forestillede man sig, at Versace
gik ind på et massemarked, ville de hidtidige kunder <strong>for</strong>lade historien til <strong>for</strong>del <strong>for</strong> en ny og<br />
eksklusiv historie.<br />
I de sidste 10-20 år har mange skoproducenter meldt sig på hvem-er-jeg markedet. Det gælder<br />
<strong>for</strong> sko til fest og til arbejde, det gælder <strong>for</strong> sko til fritid, sport og natur. Senest er sandaler et<br />
produkt i the dream society. Det engelske tidsskrift, Geographical, der udgives af det<br />
prestigefyldte, Royal Geographic Society, bedømmer under overskriften “Expedition<br />
Equipment”, i alt 12 mærker inden<strong>for</strong> “All-terrain Sandals”. xxxv De har navne som: “Hitec<br />
Whitewater”, “Nike SCG Air Deschutz Pro”, “Ecco Cosmo Mercury” og “Reef Brazil<br />
Mundaka”. Det er navne, der <strong>for</strong>tæller, at den der køber disse signaler kender sine bjerge, dale og<br />
floder og kan <strong>for</strong>tælle om de spændende ud<strong>for</strong>dringer, naturen byder på. En beundrer af barsk<br />
natur. Et stigende antal af de produkter, vi omgiver os med, flytter fra det 4. marked til det 5.<br />
marked. De føjer en ny dimension til deres produkt, øger deres indtjening og får mere loyale<br />
kunder. Historien betyder, at produktet ikke længere kun vurderes efter pris og kvalitet.<br />
Den barske priskonkurrence overlades til de virksomheder, der <strong>for</strong>tsat kun sælger produkter og<br />
således lægger hovedvægten på nytteværdien.<br />
The dream society er imidlertid kun på vej på hvem-er-jeg-markedet. Det er endnu ikke<br />
dominerende. De fleste <strong>for</strong>brugere køber stadig i hovedsagen beklædning efter pris og kvalitet.<br />
Selv-iscenesættelsen er en bi-omstændighed. Man er opmærksom på den, men den er ikke<br />
afgørende <strong>for</strong> valget. I takt med, at the dream society breder sig, <strong>for</strong>di velstandsniveauet øges,<br />
tvinges <strong>for</strong>brugerne imidlertid til at <strong>for</strong>holde sig til virksomhedernes historier.<br />
“Jeg køber kun tøj <strong>for</strong> at gå med det - mit tøj skal ikke <strong>for</strong>tælle, hvem jeg er - det gør jeg selv”<br />
ville være en typisk udtalelse fra en akademiker eller fra en “<strong>for</strong>nuftig” <strong>for</strong>bruger. Her opstår<br />
paradokset: Ved at afvise signalværdier har man valgt sig ind i en historie. Vores akademiker<br />
ønsker at udsende signaler om at hun/han ikke vil udsende nogen. Mange virksomheder vil<br />
udbyde den rette historie til dette marked. Markedet <strong>for</strong> tøj, der ser slidt ud, allerede ved<br />
anskaffelsen, er allerede på vej. Det skal se slidt ud, <strong>for</strong> at <strong>for</strong>tælle en historie om, at hun/han<br />
ikke lægger vægt på tøjet; men det er vigtigt, at det er klart, at det ikke blot er tøj, der er slidt - så<br />
kunne det jo se ud som materiel fattigdom. Vi har evnen til at opfatte meget små nuancer i de<br />
signaler, vi sender til hinanden. Et slips, der er en tomme <strong>for</strong> bredt, kan <strong>for</strong>tælle, at dette ikke er<br />
en <strong>for</strong>rretningsmand, men - måske - en designer.<br />
Levi Strauss & Co. er med en omsætning på over 6,5 mia. dollars den største tøjproducent i<br />
Japan. xxxvi Virksomheden befinder sig i the dream society. Det er gennem det diskrete mærke, at<br />
virksomheden putter sin historie ind i produktet. Den fylder ikke meget, men den er stor nok, til<br />
at vi kan opfatte signalet - læse koden. Historien <strong>for</strong>tælles utallige steder, men på produktet er<br />
den reduceret til nogle få tommer. Kunderne betaler gerne ekstra <strong>for</strong> denne historie - 50 eller<br />
100%. Kunder fra hele verden. Det er en global historie, der erstatter utallige lokale og nationale<br />
historier om beklædning. Levi´s historien findes i flere versioner. I den amerikanske udgave af<br />
Vogue xxxvii hedder annonceteksten <strong>for</strong> jeans til piger i teenagealderen: “ The princess, dream, the<br />
pony dream, the pretty bride dream” og til sidst et spørgsmål: “Ready <strong>for</strong> the kick butt dream?”<br />
Små historier til et vigtigt marked.
Til de mange, der ser the dream society´s globalisering af historierne som et kulturelt tab, må<br />
svaret være: Det sker på et åbent marked og <strong>for</strong>brugeren vælger frit, <strong>for</strong>brugeren <strong>for</strong>etrækker de<br />
globale historier <strong>for</strong> de lokale og traditionelle. I perioder med store <strong>for</strong>andringer kastes mange<br />
værdier bort og erstattes af nye. Og vi lever i en periode med store <strong>for</strong>andringer. “Fremtiden<br />
indfinder sig altid, når der bliver taget afsked”. xxxviii I disse år tager vi i sandhed afsked med<br />
mange lokale og sociale traditioner og vi gør det <strong>for</strong> altid. At man i en given landsdel gik klædt<br />
på en bestemt måde, at man, hvis man var arbejder <strong>for</strong>etrak bestemte benklæder eller skjorter -<br />
alt det <strong>for</strong>vises til historiebøgerne. Til gengæld siger vi goddag til fremtiden, til nye globale,<br />
kulturelle mønstre. De opstår på et marked, de <strong>for</strong>mes af virksomheder og de ændrer sig. Vi taler<br />
om den vestlige <strong>for</strong>brugers kollektive valg.<br />
Mange hvem-er-jeg historier bygger imidlertid på nationale traditioner. “The Scottish Tartan<br />
Society” har registreret 2.400 <strong>for</strong>skellige skotskternet mønstre. Alene i 1996 kom der over 100<br />
nye. xxxix Den gamle historie om de stolte, skotske klaner, om loyalitet, uafhængighed og<br />
tradition. Den <strong>for</strong>tælles på taxaer og på <strong>for</strong>mel 1 racerbiler. Den indgår i mange hvem-er-jeg<br />
historier. Det skotskternede mønster er en gave fra en gammel, stolt tradition til vore dages<br />
designere. Det samme gælder <strong>for</strong> “Kente” mønstrene fra nutidens Ghana. Kente indgik<br />
oprindelig i Asande-folkets sociale tradition. Moderne designere ny-<strong>for</strong>tolker historien, tager den<br />
ud af sin kulturelle sammenhæng og introducerer den på hvem-er-jeg-markedet. Vi vil<br />
utvivlsomt se mange gamle historier, der gen<strong>for</strong>tælles i en moderne version til moderne<br />
mennesker, der ikke kender historiens oprindelse, dens kulturelle <strong>for</strong>ankring og dens pointe.<br />
Der<strong>for</strong> er det heller ikke sikkert at man kan kalde de nye historier <strong>for</strong> “ægte”, d.v.s. at de er tro<br />
imod traditionen.<br />
Hvem-er-jeg-markedet er ikke kun beklædning. Det er sko, solbriller, bælter, tasker, det er<br />
kosmetik, frisurer og hatte. Det er hjemmets indretning - alle de ting, vi omgiver os med. Men<br />
ikke kun det. I en annonce tilbyder den engelske, The Territorial Army, in<strong>for</strong>mation om jobbet<br />
som “TA Officer”. Det sker med en tekst, der blandt andre udsagn indeholder følgende:<br />
“Environmentalists, you say you love the earth. Eat some”. Et fotografi viser en soldat, der<br />
maver sig igennem en mudderpøl og er i tæt kontakt med våd jord. Rigtige mænd elsker ikke<br />
jorden, de spiser den!<br />
“Einer, der mich glücklich macht. Der andere ist zu Hause and kocht” - står der i en annonce <strong>for</strong><br />
den lille franske bil Peugeot. Det ledsagende fotografi viser en kvinde på vej ind i bilen.<br />
Historien, som Peugeot <strong>for</strong>tæller er jo: Tilbud til de kvinder, der vil signalere deres<br />
uafhængighed: Køb Peugeot og vis det. Annoncen <strong>for</strong>tæller også indirekte, at i vore dage er alle<br />
biler af god kvalitet, vi behøver ikke altid at tale teknik. Historien er købsmotivet i denne<br />
situation, hvor pris og kvalitet er nogenlunde ens.<br />
I en annonce <strong>for</strong> Chevrolet Monte Carlo 1996 starter teksten, der ledsager et foto af førerpladsen<br />
i bilen: “I want my own place. A place where I can´t be reached. I want to be “Off duty”. I want<br />
to call a “Time out”. I want a mute button <strong>for</strong> reality”. Den travle <strong>for</strong>retningsmand, der køber<br />
sig et fristed, en oase i en hektisk hverdag. Plads til at være sig selv - individuel. Bilen hører med<br />
til min <strong>for</strong>tælling om mig selv - hvem-er-jeg.
Den vestlige <strong>for</strong>retningsmands habit har været nogenlunde uændret i de sidste 100 år. Desuden<br />
har habitten bredt sig til udviklingslandene. Fra kinesiske embedsmænd til afrikanske<br />
<strong>for</strong>retningsmænd. Det skyldes, at det er den anerkendte uni<strong>for</strong>m, når det drejer sig om at udsende<br />
signaler om tillid, stabilitet, neutralitet og troværdighed. Nuancerne kan gives til kende i slips,<br />
seler og måske skjortens farve. Den virksomhed, der sætter sig <strong>for</strong> at <strong>for</strong>tælle en ny historie til<br />
den vestlige verdens <strong>for</strong>retningsmænd må vide, at man står over<strong>for</strong> en lang og stærk historie, der<br />
er vanskelig at ændre. Det gælder derimod ikke <strong>for</strong> den kvindelige dragt til <strong>for</strong>retnings<strong>for</strong>mål.<br />
Den er endnu ikke fast defineret; her er plads til en historie.<br />
Vi er på vej ind i en fremtid med globale signaler - næsten. Ganske vis sælges mange af de her<br />
nævnte produkter til middelklassen i Latin Amerika, i Sydøstasien, i Indien, men the dream<br />
society befinder sig <strong>for</strong>tsat næsten udelukkende i den rige del af verden. Nordamerika, Europa,<br />
Japan, Australien og New Zealand. Det er ikke mærkeligt, når vi regner med, at the dream<br />
society´s opståen er bestemt af velstanden. Allerede i dag er storbyerne i disse lande præget af<br />
det samme udbud. Deres kulturelle egenart skal man i stigende grad finde på museer, i de<br />
historiske bygninger og ude på landet. Butikkerne, udbuddet af varer, bilerne, den måde folk går<br />
klædt på - alle disse faktorer, der i høj grad er med til at tegne billedet af en by - de er på vej til at<br />
blive mere eller mindre ens.<br />
Udviklingen er i gang i disse år. Den er begyndt og vi kan efterhånden se konturerne af den<br />
fremtid, vi er på vej ind i. På beklædningsmarkedet repræsenterer en række store virksomheder,<br />
“countries” eller endog “cultures” med historier, der <strong>for</strong>tælles og lyttes til overalt i de rige lande.<br />
Disse virksomheder kan dermed siges at være kulturbærende. De har erstattet traditionelle eller<br />
sociale historier, men de opererer på et åbent, konkurrencepræget marked. Historierne<br />
konkurrerer. Det er en fremtid som de fleste over 50 år (det gælder også <strong>for</strong> <strong>for</strong>fatteren) synes<br />
er fremmed og en smule skræmmende. Vi vil <strong>for</strong>etrække at bevare det gamle billede af store<br />
<strong>for</strong>skelle fra land til land - endog fra egn til egn i Europa.<br />
Vi er imidlertid en generation, der er dømt til at opleve store <strong>for</strong>andringer. Vi må lære at leve<br />
med dem og undgå følelsen af at “fremtiden har svigtet mig”. Jennifer James gør i sin<br />
tankevækkende bog, “Thinking in the Future Tense” bl.a. opmærksom på, at vi har en tendens til<br />
at <strong>for</strong>tiden er “wrapped in the golden glow of nostalgia”. De gode, gamle dage var ikke helt så<br />
gode, som vi vil gøre dem til.<br />
I Norman Jewisons film, Rollerball, fra 1974, tegnes fremtiden som ejet og domineret ikke af<br />
nationer, men af virksomheder. Disse virksomheder har ikke brug <strong>for</strong> de aggressioner, der fører<br />
til krige og heller ikke <strong>for</strong> de udgifter som et militær <strong>for</strong>svar indebærer. Der<strong>for</strong> indfører de en -<br />
omend meget voldelig - sportsgren til at kanalisere aggressionerne. Hvis det viser sig, at<br />
“Rollerball” var en af de film, der som “Nautilus” tegnede fremtiden og virksomheder om 50 år<br />
er større og mere indflydelsesrige end nationer, så er det muligt at det er et fremskridt på ét<br />
punkt. Krige, der sammen med sygdom og misvækst, har været menneskets svøbe i årtusinder,<br />
vil høre <strong>for</strong>tiden til. Det vil være en stor gevinst <strong>for</strong> en ringe pris. Problemet er blot, at mange<br />
kloge personer gennem tiderne har <strong>for</strong>udsagt, at menneskene nu var blevet så kloge, at de ikke<br />
længere ville føre krige. Hidtil har de haft uret.
I naturvidenskaben taler men om at bevare bio-diversiteten - altså den globale artsrigdom - som<br />
en <strong>for</strong>udsætning <strong>for</strong> klodens <strong>for</strong>tsatte trivsel. Antropologerne taler ikke så meget om at bevare<br />
den kulturelle diversitet - rigdommen af kulturer. Det skønnes, at der hver dag <strong>for</strong>svinder 2 sprog<br />
ud af de i alt over 6000, der tales på kloden i dag. For hvert sprog, der <strong>for</strong>svinder, tabes der et sæt<br />
idéer og traditioner, som er med til at berige vort liv.<br />
Antropologerne taler også om retten til sin kulturelle egenart - sine rødder. Her over<strong>for</strong> står<br />
imidlertid et andet synspunkt. En kulturel udvikling kan og bør ikke fastfryses. Det er levende<br />
traditioner og tanker, der skal udvikle sig. Hvis man prøver at holde låget på en udvikling, så<br />
eksploderer den.
Tryghedsmarkedet<br />
Alvin Toffler, <strong>for</strong>fatter til flere visionære bøger om fremtidens samfund, udsendte i 1970 bogen<br />
“Future Shock”. Den blev straks en bestseller, men dens budskab er i dag mere aktuel end<br />
nogensinde. “Western society <strong>for</strong> the past 300 years has been caught up in a fire storm of<br />
change. This storm, far from abating, now appears to be gathering in <strong>for</strong>ce.” Det er den hverdag<br />
mange af os oplever. En enkelt udgave af “New York Times” indeholder <strong>for</strong>mentlig flere<br />
in<strong>for</strong>mationer om <strong>for</strong>andringer end en bonde oplevede gennem et helt liv i begyndelsen af 1800tallet.<br />
Forholdet mellem de in<strong>for</strong>mationer og ting vi kender og så det, der er nyt - det er<br />
afgørende <strong>for</strong>rykket. Der er <strong>for</strong> meget nyt og <strong>for</strong> lidt, der er kendt. Der<strong>for</strong> definerede Toffler<br />
sin begreb - “future Shock: It is the disease of change. It´s symptoms are already here.”<br />
I en usikker og omskiftelig verden efterspørges tryghed og u<strong>for</strong>anderlighed. I en statisk<br />
verden efterspørges nyheder og <strong>for</strong>andring. Vi efterspørger med andre ord det, der er <strong>for</strong> lidt af.<br />
Da den moderne avis opstod i slutningen af 1800-tallet var dens opgave at bringe nyheder -<br />
budskaber om <strong>for</strong>andring - til læsere, hvis hverdage lignede hinanden <strong>for</strong> meget. I dag er avisens<br />
rolle langsomt ved at skifte: Den skaber overblik og <strong>for</strong>ståelse i en kaotisk hverdag.<br />
Som Jennifer James påpeger i “Thinking in the Future Tense” har vi en udtalt tilbøjelighed til at<br />
idyllisere og romantisere <strong>for</strong>tiden. De “de gode, gamle dage” var altså gode, selv om vi ved<br />
nærmere eftertanke må indrømme, at det ikke helt var sådan. Vi efterspørger historier om<br />
u<strong>for</strong>anderlighed, tryghed og faste værdier. En historie om, at alle kender deres plads i<br />
tilværelsen, at vi ved hvilken rolle vi skal spille i ægteskabet, at vi arbejder med det samme hele<br />
livet, at vi kender vore naboer og vi bliver gamle sammen med vore venner fra ungdommen. Vi<br />
efterspørger tillige <strong>for</strong>andring, som omtalt i kapitelet om eventyr. Vi er på begge markeder og de<br />
supplerer hinanden. En tænkt opgørelse af markedsandele <strong>for</strong> henholdsvis eventyr og tryghed vil<br />
<strong>for</strong>mentlig vise, at markedet <strong>for</strong> tryghed er det største og det hurtigst voksende. Flere<br />
virksomheder putter denne historie ind i deres produkter.<br />
Et godt eksempel er Jack Daniel´s “Tennessee Whiskey”. I en annonce hedder det: “This<br />
september marks Mr. Jack Daniel´s 151st birthday. Or maybe, as some say, his 147th. The exact<br />
date of our founder´s birth remains a mystery to this day (folks weren´t too good at keeping<br />
records in those days).” Et produkt, der <strong>for</strong>tæller en historie om de gode gamle dage - fra før<br />
verden gik af lave. De fleste whisky- eller whiskey- mærker <strong>for</strong>tæller i øvrigt denne historie,<br />
omend med små variationer. Det centrale er det u<strong>for</strong>anderlige, ideen om, at produktet er lavet<br />
efter samme recept som i gamle dage, at fremstillingsprocessen er den samme og at etiketten er<br />
den samme. Budweiser <strong>for</strong>tæller - og illustrerer - i en annonce, den næsten u<strong>for</strong>anderlige etiket.<br />
Den første er fra perioden omkring “Custer´s Last Stand”. At de gode, gamle, nostalgiske dage<br />
kan være fra den kolde krigs kommunistiske regimer, illustrerer “Zámek”, en tjekkisk pilsner,<br />
der i England sælges som et produkt fra de “glade dage” under kommunismen, hvor den<br />
lykkelige arbejder tiljubler produktionsresultaterne. En dristig nostalgi, der næppe kan sælges i<br />
vore dages Østeuropa. Realiteterne er endnu <strong>for</strong> tæt på.
Hvordan kan man sælge et - delvist <strong>for</strong>løjet - billede af <strong>for</strong>tiden? Ofte er det jo desuden klart, at<br />
produktet ikke har nogen særlig klar relation til denne <strong>for</strong>tid? Scott Bedbury, senior<br />
marketingsdirektør hos Starbucks Coffee Co., giver svaret i et interview i Fast Company: xl “The<br />
common ground among companies that have built great brands is not just per<strong>for</strong>mance. They<br />
recognize that consumers live in an emotional world. Emotions drive most, if not all, of our<br />
decisions.” Vi er altså ikke i en rationel verden, vi er i the dream society. Romaner vurderes jo<br />
heller ikke på om historien, der <strong>for</strong>tælles, er korrekt og faktisk har fundet sted. Vi læser romaner<br />
og vi køber historier, men vi læser også faglitteratur, hvor kravet er sandhedsværdi. Og vi køber<br />
produkter efter pris og kvalitet. Teorien om the dream society indebærer, at “romanen” vil vinde<br />
over “faglitteraturen” på markedet <strong>for</strong> produkter og serviceydelser. Tendensen er ikke slået helt<br />
igennem endnu, men den er på vej.<br />
I det samme interview definerer Scott Bedbury begrebet “brand”. Det må være verdensrekord i<br />
præcis og klog beskrivelse. Og det er en rekord, der vil stå i mange år. Læs blot: “A brand is a<br />
metaphorical story that´s evolving all the time. This connects with something very deep - a<br />
fundamental human appreciation of mythology.” Tak Mr Bedbury! For øvrigt er han manden,<br />
der gav verden ordene: “Just do it”.<br />
Er historie<strong>for</strong>tælling blot et nyt ord <strong>for</strong> “branding”? Nej, men et stærkt “brand” vil næsten altid<br />
indeholde en emotionel appel. Historien er begyndelsen til et “brand”; når historien er blevet<br />
<strong>for</strong>talt til mange og når <strong>for</strong>brugeren kan huske historien så kan virksomheden sige: “Nu har vi et<br />
brand”. Samtidig er historien et langt bredere begreb. Masser af produkter <strong>for</strong>tæller en historie<br />
uden at være et “brand”, f.eks. æg. De <strong>for</strong>tæller om landromantik og dyreetik, men de er ikke<br />
noget “brand”, der udbydes af en bestemt virksomhed. De er en produktkategori. The Dream<br />
society´s teori indebærer tillige, at “brand´s” og “private labels” ikke er to<br />
markedsføringsmetoder, der altid vil konkurrere på fremtidens marked. I de sidste 20 år har der<br />
været mange teorier om, hvorvidt “brands” ville vinde over “private labels” eller ej. I<br />
opgangstider kunne det se ud som “brands” ville vinde, i nedgangstider så det ud til at “private<br />
labels” ville vinde. The dream society´s teori betyder, at den langsigtede tendens peger i retning<br />
af, at historie<strong>for</strong>tælling, og herunder “brands” vinder over “private labels”. Ikke i dag eller i<br />
morgen - men i løbet af 5-10 år. Pris og kvalitet vil stadig være væsentlig, men den relative<br />
betydning vil være mindre.<br />
Dette kapitel handler om tryghed og u<strong>for</strong>anderlighed. Nogle af de bedste historier herom findes i<br />
<strong>for</strong>tiden - eller rettere i vores billede af den. De almindeligste <strong>for</strong>tider kan beskrives på en kort<br />
liste. Denne liste er et byggesæt til historier, myter, hvorfra historierne kan hentes. Myter, som<br />
<strong>for</strong>brugeren sætter pris på. De har ét fælles træk: tryghed, u<strong>for</strong>anderlighed. Drøm med:<br />
• Det klassiske England fra 1800-tallet. Det rige landhus, hvor tradition og god smag rådede.<br />
Hvor tilværelsen og værdierne var faste og accepterede af alle. Der var god tid til en åndrig<br />
konversation om kunst eller om storvildtjagt i Afrika. God tid til at mødes om te-bordet i den<br />
smukke have. En ustresset tilværelse i en landlig idyl.<br />
• Det vilde vesten med de små overskuelige byer, hvor sheriffen, bedemanden, redaktøren,<br />
bartenderen og de lokale skønheder møder cowboy´en, der kommer ridende ind i byen. Der
er faste værdier; retfærdigheden kan være kontant, men det gode vinder over det onde. Der<br />
skal bygges en ny tilværelse op midt i en storslået natur, hvor der er bøfler, bjørne og ulve.<br />
• Paris i 1920erne. Moulin Rouge, kunstnermiljøet, rødvin og livsglæde hele døgnet. Frihed<br />
<strong>for</strong> <strong>for</strong>pligtelser, skønhed og nærhed på bistroerne. En drøm om en problemløs tilværelse<br />
med romantik, kærlighed og kunst. At gå gennem Paris´ gader en tidlig morgen efter en lang<br />
nat på Moulin Rouge.<br />
• Det klassiske Grækenland, hvor Aristoteles går rundt mellem de doriske søjler på plazaen og<br />
med tankens klarhed udvikler teorien om meningen med livet og døden. Hans elever lytter<br />
andægtigt. De hvide bygninger, den blå himmel, olivenlunden og havet med springende<br />
delfiner gør idyllen fuldendt.<br />
• Samurai-perioden i Japan. En historie om æresbegreber, om loyalitet og fællesskab. Det er<br />
en krigerisk periode, men slagene udkæmpes med sværd og efter ærefulde regler. De gode<br />
vinder over de onde. Det er også smuk, orientalsk arkitektur, the-ceremoni. Det er kvinder i<br />
Kimono og grønne rismarker.<br />
• Naturmennesket, der uden civilisationens korrumperende indflydelse lever i pagt med<br />
naturen, skoven og dyrene. Man drikker vand fra den klare, rislende kilde og dræber kun de<br />
dyr, man har brug <strong>for</strong>. Naturens glæder i en uspoleret tilværelse uden <strong>for</strong>andringer og uden<br />
problemer. Tilbage til naturen.<br />
• Nordens vikinger, der drog ud til fjerne lande, hærgede og plyndrede, men som bevarede en<br />
sindets renhed. Det stille liv på gården, det kærlighedsfyldte familieliv og slægtsfejderne.<br />
Trællene, der kendte og accepterede deres plads i tilværelsen med et smil. Alle værdier var<br />
faste og u<strong>for</strong>anderlige.<br />
• Mugul-periodens Indien, hvor mægtige, men retfærdige fyrster levede et liv i <strong>for</strong>finet luksus,<br />
lyttende til musik, der stemte sindet mildt og som handlede om romantik og ulykkelig<br />
kærlighed. En historie om magt, som var retfærdig smuk og evig.<br />
Den historie, der oftest puttes i nutidens produkter er historien om landromantik, enten den<br />
klassiske engelske, der er nævnt oven<strong>for</strong> eller andre versioner af landromantik. Historier fra<br />
midtvesten, fra Mexico, fra Italien eller Spanien. Historier om den trygge, u<strong>for</strong>anderlige<br />
tilværelse, der er så <strong>for</strong>skellig fra den moderne bytilværelse med dens stress, støj, trafik og uro.<br />
Bytilværelsen er fuld af valg mellem ideer, konflikter mellem værdier, der er ikke noget, der er<br />
absolut rigtigt og accepteret af alle. Der er heller ikke noget, der er absolut <strong>for</strong>kert. Vi skuer<br />
tilbage til en idyl, en drøm om <strong>for</strong>tiden.
Den industriromantiske historie er på vej. Det er nærliggende at benytte historien om<br />
fabriksgulvet med dets arbejdere, der glæder sig ved det hårde, fysiske arbejde, kammeratskabet,<br />
glæder sig over at skabe fremskridt - at skabe civilisation, hvor der før kun var natur. Stålet, der<br />
bøjes i kæmpemæssige maskiner bøjes til store strukturer, der bliver til dampskibe, som pløjer<br />
verdenshavenes bølger. Måske er der <strong>for</strong> mange, der ved hvordan det var og der<strong>for</strong> ikke<br />
accepterer industriromantikken? Nej, det er en myte, vi har brug <strong>for</strong> og denne historie blive<br />
benyttet til at <strong>for</strong>tælle mange historier om produkter og serviceydelser.<br />
Og det er begyndt. “The original Lee Overall. We went back and got them”, står der i en<br />
annonce, der ledsager et fotografi af en kø af minearbejdere på vej ned i minen. En romantiseret,<br />
nostalgisk historie om tryghed, faste værdier og kammeratskab fra industriperiodens storhedstid.<br />
Annoncen retter sig næppe til minearbejdere. xli<br />
Et finsk firma har taget hul på industriromantikken med tungen i kinden. Kunstneren Alvar<br />
Gullichsen, der er leder af “Bonk Business Inc.” fremstiller de-funktionelle maskiner. De ligner<br />
maskiner, der kan fremstille produkter, men de er til pynt, til inspiration, de er helt uden praktisk<br />
nytteværdi. Salget af disse maskiner til kontormiljøet, til kantiner, til private hjem mv. går fint,<br />
de støjer ikke og energi<strong>for</strong>bruget er lavt. Mr. Gullichsen, der er en fremragende historie<strong>for</strong>tæller,<br />
er endog på vej med en nostalgi - eller en parodi - på in<strong>for</strong>mationssamfundet: “Avancerede<br />
Desin<strong>for</strong>mationssystemer, (ADS)”.<br />
Ingen af de ovennævnte historier fra den trygge <strong>for</strong>tid er sande i videnskabelig <strong>for</strong>stand,<br />
men de er myter, vi har brug <strong>for</strong> i vor søgen efter tryghed og u<strong>for</strong>anderlighed. Det er ikke<br />
vigtigt <strong>for</strong> os om en professor kan acceptere den virkelighed, myten beskriver. Det rationelle<br />
menneske træder ærbødigt i baggrunden og giver plads til det emotionelle menneske.<br />
Måske var det en idé, hvis nutidens virksomheder tilbød tryghed og u<strong>for</strong>anderlighed som en<br />
nutidshistorie. Der ligger jo en indrømmelse i at putte en historie fra <strong>for</strong>tiden i produkterne. Man<br />
mener, den er bedre end den, der kan <strong>for</strong>tælles om nutiden. To eksempler fra banker illustrerer<br />
dette; (og der kunne findes mange flere eksempler). The Pennsylvania Capital Bank tilbyder<br />
“private banking”. De skriver på deres hjemmeside bl.a.: “Small by design, we deliver with<br />
dignity and discretion the direct, personalized serivice that has vanished from banking. Despite<br />
its mystique, private banking is in many ways simply a return to old-fashioned values and the<br />
gracious way business was conducted years ago”. First National Bank In Brookings <strong>for</strong>tæller<br />
næsten den samme historie: “We strive to maintain the small town banking atmosphere while<br />
growing and changing with the technological age.”<br />
Den finansielle sektors og især bankernes historie begyndte med sikkerhed og tryghed. Man<br />
opbevarede kundens værdier trygt og sikkert - og sikrere end man selv kunne opbevare dem. De<br />
var på tryghedsmarkedet. I takt med den generelle værditømning af erhvervslivet har mange
anker imidlertid <strong>for</strong>ladt tryghedshistorien til <strong>for</strong>del <strong>for</strong> en historie om effektivitet, teknologi,<br />
størrelse og overskud. En gennemgang af missioner, annoncer og hjemmesider bekræfter dette.<br />
Det samme gælder <strong>for</strong> <strong>for</strong>sikring, revisorer og ejendomsmæglere. Det afspejles i hovedkvarterernes<br />
bygninger. De gamle bygninger med deres marmor og “græske” søjler <strong>for</strong>tæller<br />
stadig historien om tryghed, medens de nybyggede hovedkvarterer med deres betonelementer<br />
<strong>for</strong>tæller om effektivitet og teknologi.<br />
Vi må <strong>for</strong>vente, at den finansielle sektor gradvist vil vende tilbage til tryghedshistorien. Det vil<br />
ske dels, <strong>for</strong>di kunderne efterspørger værdier, dels <strong>for</strong>di teknologi banaliseres - bliver en<br />
selvfølge. En mulighed er, at bankfilialer ombygges sådan at de ligner filialer fra <strong>for</strong> 100 år<br />
siden. Med træpaneler, grønne lamper og masser af papir. Computerne vil være skjult bag mørkt<br />
træ og der vil ikke være kæder i kuglepennene, (tillid til kunderne!). Den iscenesatte bankfilial<br />
kan opstå på samme måde som den iscenesatte butik eller restaurant. Tanken er måske ikke<br />
nærliggende i dag, men behovet <strong>for</strong> at <strong>for</strong>tælle tryghedshistorien er til stede. Filialen er det<br />
indlysende sted at <strong>for</strong>tælle historien. Det betyder ikke at teknologien <strong>for</strong>svinder, tværtimod, men<br />
det betyder, at den er trådt i baggrunden til <strong>for</strong>del <strong>for</strong> den emotionelle appel.<br />
Andersen Consulting er et produkt af in<strong>for</strong>mationssamfundet, og opfatter sig som sådan. På<br />
hjemmesiden præsenterer virksomheden sig således: “Andersen Consulting is a global<br />
management and technology consulting organization whose mission is to help its clients change<br />
to be more succesful. The organization helps its clients link strategy, people, process and<br />
technology.” En præsentation, der afspejler “computeralderen” og der<strong>for</strong> skal den heller ikke<br />
have en emotionel appel. Det er viden, effektivitet og teknologi. I fremtiden kan der blive brug<br />
<strong>for</strong> at føje en emotionel dimension til historien. Som eksemplerne viser er det imidlertid svært at<br />
sætte sig ud over den tidsånd, man er grundlagt i.<br />
På konsulentmarkedet er tillid nødvendigt. Betalingen aftales nemlig inden “varen” bliver<br />
leveret. Varen er en rapport i <strong>for</strong>m af nogle konkrete og nogle ikke-konkrete råd. Værdien af<br />
disse kan være vanskelig at vurdere på <strong>for</strong>hånd. Der er kun én metode. Kunden må have tillid til<br />
konsulentfirmaet. Det gælder også <strong>for</strong> IFF. Forudsætningen <strong>for</strong> et kunde<strong>for</strong>hold er tryghed og<br />
tillid. Allerede der<strong>for</strong> vil det gammeldags <strong>for</strong>retningsmøde med håndtryk, social konversation,<br />
kaffe og vand, ikke gå af mode. Hele dette ritual, der tager meget tid, er nødvendigt <strong>for</strong> at<br />
opbygge tillid. Business-to-business markedet adskiller sig ikke fra privatmarkedet. Vi er både<br />
<strong>for</strong>brugere og medarbejdere.<br />
En del af tryghedshistorien bliver der dog lagt vægt på i mange virksomheder, nemlig dens alder.<br />
Det <strong>for</strong>hold, at man har været en virksomhed i den finansielle sektor i mange år indgår i<br />
markedsføringen - når det er kronologisk muligt.
Greenpeace, der i the dream society´s terminologi er en global virksomhed, har til <strong>for</strong>mål: “To<br />
create a green and peaceful world”. Denne og lignende organisationer arbejder <strong>for</strong> at bevare<br />
naturen imod “fremskridtet”. Måske kan man sige, at Greenpeace virker <strong>for</strong> ideen om <strong>for</strong>tiden,<br />
den gang natur var natur og arterne levede uden risiko <strong>for</strong> at blive udslettet af menneskene. Ideen<br />
om “sustainability” - at menneskene lever sammen med naturen og ikke af den, har rødder til<br />
naturfolkene, der i hvert fald ifølge myten, netop levede med respekten <strong>for</strong> alt levende. Historien<br />
om mennesket i pagt med naturen har præget de vestlige samfund i de sidste 200 år; netop nu er<br />
den særlig aktuel og de fleste virksomheder har i dag hensynet til naturen som en del af deres<br />
strategi. Miljøaspektet indgår som en del af markedet <strong>for</strong> tryghed og u<strong>for</strong>anderlighed.<br />
Der er i dag over 500 millioner privatbiler på kloden. xlii Bilindustrien er en af verdens største.<br />
Det er sammen med flyindustrien det 20. århundredes store industrieventyr. Det skyldes<br />
effektiviteten og fleksibiliteten. Bilen er et effektivt transportmiddel. Der er imidlertid også en<br />
række emotionelle faktorer. I tidligere kapitler er nævnt eventyret og selv-iscenesættelsen. Her<br />
skal nævnes trygheden. Videnskaben kan gennem iagttagelser måle at mennesker har en<br />
sikkerhedszone på lidt over en meter. Nærmere ønsker vi ikke, at folk vi ikke kender, kommer<br />
os. Dyr har en langt større sikkerhedszone - op til 100 meter. Kommer man inden<strong>for</strong> denne<br />
radius flygter dyret. Den menneskelige sikkerhedszone overtrædes konstant i storbyerne, på<br />
<strong>for</strong>tovene og i den kollektive transport. Kun i bilens lukkede kabine befinder vi os i vort eget<br />
rum, næsten som et hjem, og sikkerhedszonen bliver ikke krænket. Bilen er en emotionel ting -<br />
på mange planer.<br />
Marlboro Country er også <strong>for</strong>tid og tryghed.“There was a time when all this was just fields”<br />
hedder teksten til et fotografi af et landskab med marker så langt øjet rækker. Cigaretter med en<br />
historie fra tiden inden storbylivet, inden verden gik af lave, en historie om de faste værdiers<br />
periode. xliii<br />
Den største tryghedshistorie er som nævnt landromantikkens. Det skyldes bl.a. at op til 80% af<br />
de rige landes indbyggere er opvokset i og lever deres liv i byen. Det kan være Marlboro´s<br />
historie eller det kan være den, man møder i “House & Garden” samt i alle de andre magasiner<br />
om boligindretning. Trygheden og u<strong>for</strong>anderligheden illustreres gennem billeder. Teksten er<br />
skåret ned til et minimum. Er vi ved at vende tilbage til middelalderens Europa, hvor billedet var<br />
“Lingua Francha” - det sprog, vi alle kunne <strong>for</strong>stå?<br />
Det er drømmemagasiner, der bør mane til eftertanke: hvordan opfatter vi hjemmet - boligen?<br />
Hjemmet er måske det mest emotionelle sted, vi har. Her skal vore drømme om kærlighed,<br />
familielykke og tryghed iscenesættes. Disse værdier findes i nutiden, men efterspørgslen<br />
overstiger langt udbuddet. Men vi kan købe historien. Alle virksomheder, der sælger til hjemmet,<br />
det kan være møbler, tæpper, vinduer, badeværelser og køkkener - de putter næsten alle sammen<br />
en historie fra <strong>for</strong>tiden i deres produkter. Der er sket en stor <strong>for</strong>andring i de sidste 40 år. I
1950erne var nutid og fremtid på mode, dengang måtte køkkenet gerne afspejle ny teknologi,<br />
effektivitet og renlighed. Stål og store, hvide flader var tilladt.<br />
Måske skete det i 1960erne. Måske var det i dette årti, at vi tabte troen på nutiden og fremtiden<br />
og vendte os til et billede af <strong>for</strong>tiden. Alvin Toffler´s “Future Shock”, der som nævnt kom i<br />
1970, ramte plet. Vi reagerer på den <strong>for</strong> høje ændringshastighed ved at vende os til den<br />
u<strong>for</strong>anderlige og trygge <strong>for</strong>tid. Vi køber billedet af <strong>for</strong>tiden selv om det koster lidt ekstra.<br />
Der er heldigvis nok <strong>for</strong>tid og der er utallige historier om den. Historiens store guldmine kan<br />
ikke tømmes nogensinde. Mulighederne er utallige:“Lands´End chinos. So easygoing it´s hard to<br />
believe they descended from a starchy British officer in the Punjab”, hedder det i annoncens<br />
overskrift. Senere i teksten fremgår det, at officerens navn er Lt. Harry Lumsden. Fra 1800tallets<br />
barske soldaterliv ved det indiske imperiums grænser til “House & Garden” i august 1997.<br />
Som grundlæggeren af det Østasiatiske Kompagni, H.N. Andersen udtalte i 1919: “Jorden er<br />
ikke større end at den kan omspændes af tanken”. I the dream society bliver der brug <strong>for</strong><br />
mange historikere, der kan gå på opdagelse i verdenshistorien og vende tilbage til<br />
virksomhederne med materiale, råvarer, til historier om produkter og serviceydelser.<br />
Historier, der placerer dem fjernt fra vor tid.<br />
Der bliver stadig mere <strong>for</strong>tid og med stigende ændringshastighed opleves den som værende<br />
længere væk fra nutiden. 1990erne - det 20. århundredes sidste årti vil måske allerede være<br />
nostalgisk <strong>for</strong>tid i år 2010. Historikere vil tale om “1900-tals mennesket”, reklamerne vil vise og<br />
<strong>for</strong>an en - til den tid - komplet <strong>for</strong>ældet computer og <strong>for</strong>tælle om, at her var tid til eftertanke. Til<br />
at <strong>for</strong>me bogstaverne med fingerspidserne. (Når computerens evne til talegenkendelse er god<br />
nok, <strong>for</strong>svinder tastaturet).
Markedet <strong>for</strong> holdninger<br />
Vi er midt i en stor fusion af roller på holdningsmarkedet. Politikernes monopol på at udbyde<br />
holdninger er brudt. Den engelske avis Sunday Times anslog i september 1995, at der i<br />
Storbritannien er over 1000 interesseorganisationer - fra Greenpeace med 4 millioner<br />
medlemmer global til “Surfers against Sewage”. Der har altid været interessegrupper, men aldrig<br />
i det antal og aldrig med den indflydelse. Politikerne har fået konkurrence fra disse<br />
organisationer. Virksomhederne er de næste til at gå ind på holdningsmarkedet i<br />
konkurrence med politikerne. Antallet af udbydere på holdningsmarkedet er eksploderet. Der<br />
kan købes holdninger til næsten ethvert temperament og til enhver lejlighed. Man kan købe<br />
politikernes “menu” - et komplet sæt nogenlunde sammenhængende ideer - eller man kan købe<br />
“á la carte” - til en særinteresse.<br />
Det vi ser i disse år er begyndelsen til det 21. århundredes store holdningsmarked. Virksomheder<br />
er endnu lidt utilpasse over at være blevet “politiske virksomheder”, men det vil efterhånden<br />
blive en del af dagligdagen, en del af de strategiske overvejelser. Den periode, hvor<br />
virksomheders eneste <strong>for</strong>mål var overskud er endegyldigt fløjtet af. Den type spil - med de<br />
rationelle spilleregler - er <strong>for</strong>bi, men der begynder et nyt spil med nye regler; de er mere<br />
indviklede. De indebærer <strong>for</strong>tsat kravet om overskud og hertil kommer valget af holdninger.<br />
Lad os et øjeblik overveje, hvor<strong>for</strong> den udvikling finder sted. Den nærliggende metode er at søge<br />
en <strong>for</strong>klaring hos <strong>for</strong>brugeren eller vælgeren, køberen af holdninger. Hun/han er blevet en<br />
veluddannet, oplyst person, der har mistet sin autoritetstro og som frem <strong>for</strong> alt tager stilling selv.<br />
Man er et individuelt individ. Sådan har det ikke altid været; tidligere havde man holdninger<br />
sammen med sin socialgruppe: Som arbejder, som landmand, som funktionær. Og man troede på<br />
autoriteter, på myndigheder, på ideologier, på et bestemt sæt af værdier. Frigørelsen fra den faste<br />
menu har en klar konsekvens: Nødvendigheden af at træffe et selvstændigt, individuelt valg.<br />
Hvor man før fik udleveret sit værdimønster ligesom rekrutten ved indkaldelsen til<br />
militærtjenesten får udleveret sin uni<strong>for</strong>m, så går man i dag ind i et stormagasin og får at vide:<br />
Der er frit valg på alle hylder. Herved opstår efterspørgslen efter værdier og holdninger.<br />
Politikere, organisationer - og virksomheder reagerer som et hvert andet marked: Man matcher<br />
efterspørgslen med et udbud.<br />
Lad os betragte holdningsmarkedet i det 21. århundrede som kampen om bevidstheden. Den vil<br />
udfolde sig som et drama, men vent ikke at det vil ligne 1900-tallets, hvor de store ideologier og<br />
de store samfundsklasser kæmpede om borgerens sjæl og dermed indflydelsen på nationens love<br />
og <strong>for</strong>deling af de fælles goder. Det var massernes konflikt, hvor man kunne lede og dirigere<br />
tilhængerne fra oven. Denne makro-front har endnu ikke udspillet sin rolle, men det er ved<br />
at ske.<br />
Det 21. århundredes kampplads bliver en mikro-front, hvor kampen står om individets<br />
gunst. Ikke den totale accept af et idésystem, men en holdning i et konkret spørgsmål.<br />
Produktsortiment og produktvarianter på varemarkedet er eksploderet i en sådan grad at ikke to
familier i dag har helt samme <strong>for</strong>brugsmønster; der er så meget at vælge imellem at chancen <strong>for</strong><br />
ens indkøb er minimal; som at vinde i lotteriet. På samme måde er holdningsmarkedet<br />
eksploderet. Økologi, miljø, menneskerettigheder, etik, dyrevelfærd, rygning, gensplejsning,<br />
religion, energi<strong>for</strong>syning - alle sammen er det spørgsmål, der først er dukket op i løbet af de<br />
sidste 10-20 år eller det er spørgsmål, der først nu har meldt sig som konkrete valg og ikke som<br />
faste værdier. Det er blevet sværere at være menneske, sværere at finde sig til rette på sin egen<br />
holdningshylde, men der er blevet flere hylder at vælge imellem.<br />
Med dette billede af nutid og især fremtid kan det ikke undre, at virksomhederne gradvist skal<br />
ind på holdningsmarkedet. Den vigtigste årsag hertil er at <strong>for</strong>brugeren kræver det. Når man ikke<br />
længere er så optaget af politikernes store udbud af idésystemer og mere eller mindre luftige<br />
visioner, så stemmer man ikke længere kun på valgdagen i stemmeboksen; så stemmer man<br />
dagligt med indkøbsvognen. En ny politisk deltagelses<strong>for</strong>m har set dagens lys. Den har mange<br />
<strong>for</strong>dele frem<strong>for</strong> stemmesedlen, som blev indført med demokratiet. Du kan stemme når du vil, så<br />
meget du vil, du kan skifte mening med det samme, du kan stemme på konkrete sager - og du<br />
stemmer individuelt. Hvordan stemmer man med indkøbsvognen?<br />
I øjeblikket <strong>for</strong>egår der en gigantisk afstemning i alle de rige lande: Skal vore landbrugsvarer<br />
produceres intensivt, industrielt og dermed billigt - eller - skal de produceres økologisk og med<br />
hensyntagen til dyrevelfærd. Afstemningen kan først ventes at være afsluttet i løbet af 5 - 10 år,<br />
men allerede om få år kan vi se tendensen og tage bestik! Politikerne kan gennem<br />
landbrugspolitikken <strong>for</strong>sinke eller fremme tendensen, men de kan ikke vende den. Afgørelsen er<br />
måske ikke demokratisk efter traditionel politisk tankegang (de rige har flere “stemmesedler”<br />
end de fattige), men det er altså på denne slagmark, kampen bliver afgjort.<br />
Politikerne bliver naturligvis ikke arbejdsløse. Som Edward Mortimer skriver i en kommentar i<br />
Financial Times: “Private choices by consumers are not the same as civic choices by citizens.<br />
Leaving everything to the market deprives citizens of the chance to make collective choices.”<br />
Nogle beslutninger kan udmærket lægges ud i indkøbsvognen, andre bør træffes via<br />
stemmeboksen. Der er én politisk sfære til politikerne og én anden politisk sfære til<br />
virksomhederne. Men både politikere og virksomheder er på holdningsmarkedet. Forbrugeren<br />
betragter i dag de store virksomheder som samfundsbærende. Man har <strong>for</strong>ventninger til deres<br />
adfærd på holdningsmarkedet.<br />
I Financial Times xliv lyder overskriften: “Carmaker drops speed and luxury in favour of caring<br />
image.” Det drejer sig om Opel, et datterselskab af General Motors, der havde en 1996omsætning<br />
på 15,3 mia. dollars. I en annoncekampagne fastslår virksomheden sit tyske<br />
“Standort”: “We wanted to say clearly that we are a German company and that we are a good<br />
corporate citizen,” som en Opel-talsmand udtrykker det.<br />
Vi er hastigt på vej til en situation, hvor “<strong>for</strong>-profit-only” virksomheder bliver sjældne og hvor<br />
leverandører og kunder i givet fald spørger: “Har jeres virksomhed intet hjerte, ingen følelser, er<br />
I kun en rationel indtjeningsmaskine?” Fremtiden tilhører den holdningsbærende<br />
virksomhed. The dream society-virksomheden.
I John Naisbitt´s “Trend Letter” xlv hedder det: “A new trend, called cause-related marketing<br />
(CRM), ties corporate do-gooding directly to increased sales and profits - making the donations,<br />
in effect, painless.” Naisbitt refererer til et studie af <strong>for</strong>brugeradfærd, hvor en af konklusionerne<br />
er: “In households with incomes above 50.000 USD, the percentage of consumers willing to<br />
switch brands because a company was assosiated with a cause they admired, was 82%.”<br />
Gennemsnittet hos alle adspurgte var så højt som 66%.<br />
Men det drejer sig ikke kun om godgørenhed - om velgørenhed eller socialpolitik. Shell gør på<br />
sin hjemmeside opmærksom på, at man med en skattebetaling på 26 mia. pund, er “the tax-man´s<br />
friend”. British Petroleum, BP, nævner på sin hjemmeside at virksomhedens “Community<br />
development Programme” støtter fire områder: Regeneration, sustainable development, local<br />
good neighbour and arts, culture and heritage. Mobil påpeger i annoncer værdien af at <strong>for</strong>blive<br />
på oversøiske markeder trods politiske problemer. Hensynet til disse landes befolkning skal<br />
sættes først. Verdens store energivirksomheder erkender deres sociale og deres politiske ansvar.<br />
De opfatter sig som samfundsbærende.<br />
Virksomheder er både på produktmarkedet og på holdningsmarkedet og de er på sidstnævnte<br />
<strong>for</strong>di produkterne sælges via holdninger, medens andre virksomheder kun sælger holdninger. Det<br />
gælder f.eks. Greenpeace, der arbejder globalt. I en annonce erklærer virksomheden: “If you saw<br />
a crime committet, you´d call the police. When the environmental crimes are committed against<br />
the planet, the people call us.” Annoncen slutter:“Be part of the solution: support Greenpeace.”<br />
Budskabet er - næsten - at vi har fået et globalt miljøpoliti. Greenpeace er på en central del af<br />
holdningsmarkedet.<br />
Vi taler ikke kun om virksomhederne, som de nye spillere på holdningsmarkedet. Også<br />
<strong>for</strong>skningen er på vej. I “Scientific American” xlvi anmelder Michio Kaku en bog, der giver en<br />
videnskabelig kommentar til Star trek sagaen: “The Physics of Star Trek”. Anmelderen er<br />
begejstret - en videnskabsmand tager eventyr seriøst. Det er en nødvendig sammenhæng. Den<br />
berømte og visionære Arthur C. Clarke citeres <strong>for</strong> at have sagt:“Any sufficiently advanced<br />
technology is indistinguishable from magic.” Einstein sagde det samme, at “imagination is more<br />
important than knowledge”. Det er en god erkendelse, at visionær videnskab kræver fantasi og<br />
magi, men det er ikke anmelderens eneste budskab:“Scientists must reach out to largely<br />
indifferent, and often scientifically illiterate, taxpayers and persuade them to pay our bills.”<br />
Videnskaben står ikke længere som den uantastede autoritet. Der skal vindes accept <strong>for</strong><br />
<strong>for</strong>skningsprogrammerne - ikke kun hos myndighederne - men på markedet <strong>for</strong> holdninger. Man<br />
kan diskutere om den situation er ønskelig eller ej, men det afgørende er, at <strong>for</strong>skningen er på<br />
markedet - ikke 100%, måske endda ikke 50%, men tendensen er klar, procenten er på vej op.<br />
Lad os se lidt nærmere på markedspladsen. Hvordan vil den se ud om 5-10 år?<br />
• Den vil være omskiftelig ligesom moden. Den internationale agenda sættes i vidt omfang af<br />
medierne og den er som en snebold, der starter med en bisætning og vokser til overskrifter.
Det kan være spørgsmål om menneskerettigheder, der stiller virksomheder over<strong>for</strong> valget<br />
mellem at blive på markedet eller trække sig ud. Det kan være dyreetiske spørgsmål, eller det<br />
kan være nationale (som <strong>for</strong> Opel). Det kan være <strong>for</strong> eller imod markedsdannelser (NAFTA<br />
eller EU). Mulighederne er utallige og det eneste sikre er overraskelser.<br />
• Markedspladsen er global ligesom medierne. De rige lande udgør ét marked <strong>for</strong> holdninger.<br />
Reaktionsmønstrene hos de rige landes <strong>for</strong>brugere tenderer til at blive de samme - kun<br />
grads<strong>for</strong>skelle vil adskille dem. Nye holdninger vil spredes fra land til land på nogle få timer;<br />
beslutninger skal træffes hurtigt.<br />
• Markedspladsen er emotionel. Holdningerne på markedet kan udmærket være i direkte<br />
modstrid med “den videnskabelige sandhed”. “Global Warming” er en kendsgerning <strong>for</strong><br />
virksomhederne, hvis <strong>for</strong>brugerne mener, at den er det. Der<strong>for</strong> er holdningsmarkedet ikke<br />
egnet <strong>for</strong> ekspertudtalelser. Derimod <strong>for</strong>udsætter arbejdet med virksomheden på<br />
holdningsmarkedet medarbejdere med høj emotionel intelligens (som defineret af Daniel<br />
Goleman i bogen af samme navn). Medarbejdere, der kan lytte, føle, inspirere og tale hjertets<br />
sprog.<br />
• Det er hurtigt voksende. I the dream society vil den emotionelle side af <strong>for</strong>bruget spille en<br />
stadigt stigende rolle og holdninger er en del heraf. Perspektivet er - sat lidt på spidsen - at en<br />
virksomhed skal have en politisk plat<strong>for</strong>m af samme omfang som en præsidentkandidat.<br />
Forskellen vil alene være, at virksomheden er på valg hver eneste dag og ikke kun hver fjerde<br />
år.<br />
• Der er store og små holdningsmarkeder. Markedet <strong>for</strong> dyrevelfærd er stort, markedet <strong>for</strong><br />
miljøhensyn er stort. Der<strong>for</strong> passer det til store virksomheder, der sælger til mange i mange<br />
lande. Der er kun råd til at være kontroversiel over<strong>for</strong> de få. Omvendt er der små markeder,<br />
f.eks. <strong>for</strong> modstand imod harmonisering af flugtskilte i hoteller. Et tysk bryggeri har bragt<br />
annoncer rettet imod en EU-<strong>for</strong>skrift herom. xlvii Det passer til virksomheder, der henvender<br />
sig til et nichemarked.<br />
Krige i dream society?<br />
Spørgsmålet er naturligt og det skal også stilles i denne sammenhæng. Krige har oftest drejet sig<br />
om holdninger (<strong>for</strong>uden om magt og penge) og vi må der<strong>for</strong> spørge om vi også i fremtiden skal<br />
vente holdningskrige - blodige krige, hvor værdisystemer kæmper om magten over land og<br />
mennesker? Et bud på et svar må starte med et kort historisk overblik.<br />
<strong>Markedsbeskrivelsen</strong><br />
45
• I landbrugssamfundene drejede krigene sig ofte om magten over landområder. De var kilden<br />
til velstand. Bønderne producerede kød og korn, de kunne beskattes og de kunne udskrives til<br />
soldatertjeneste. Napoleonskrigene i Europa i begyndelsen af 1800-tallet er det nærliggende<br />
eksempel.<br />
• Krigene i 1900-tallets begyndelse, Første og Anden Verdenskrig, drejede sig om værdier,<br />
men de var i høj grad kampe på industriel kapacitet. Sådan måtte det være i et<br />
industrisamfund, hvor evnen til at producere var kilden til velstand og magt.<br />
• Golf-krigen om befrielsen af Kuwait, drejede sig om værdier, men den blev i høj grad et slag<br />
på in<strong>for</strong>mationsteknologi. Ikke mærkeligt i et in<strong>for</strong>mationssamfund, hvor kilden til vækst og<br />
velstand drejer sig om viden om og kontrol af store datamængder.<br />
En krig i the dream society må logisk set stadig være en krig om værdier, men våbnene vil ikke<br />
være industriel kapacitet eller in<strong>for</strong>mationsteknologi, men “content”, altså værdier, ideer og<br />
holdninger. Denne logik har ledt til <strong>for</strong>slag om at fremtidens krige bliver ublodige. De drejer sig<br />
alene om sindene, om sjælen. Kampen om landområder og om materielle værdier hører <strong>for</strong>tiden<br />
til - tilbage er de åndelige værdier. Ideen er sympatisk, men virker urealistisk. Her må det blot<br />
erindres, at alle radikale ideer om <strong>for</strong>andring virker urealistiske - omend erfaringen viser, at de<br />
fleste af dem faktisk var det - men kun de fleste, ikke alle.<br />
Kampe, der kun drejer sig om ikke-materielle værdier kan være blodige (f.eks religionskrige),<br />
men de kan også udfolde sig som kampe om adgang til budskaber - altså ytringsfrihed på globalt<br />
plan. Denne situation vil <strong>for</strong>mentlig blive en realitet i løbet af 10 - 20 år. TV-mediet vil være det<br />
første, der når en rimelig global udbredelse - også sådan at man kan hente signaler ned fra en<br />
satellit uden at naboen kan se det. Dernæst vil det blive Internettet som vil sikre den totale,<br />
globale ytringsfrihed. Et frit, globalt marked <strong>for</strong> ideer og værdier. Sprog<strong>for</strong>skelle vil <strong>for</strong>tsat<br />
eksistere, men også her kan teknologien hjælpe os. Babelstårnet smuldrer og i løbet af det 21.<br />
århundrede vil det blive revet ned - sandsynligvis på engelsk.<br />
Dette er en ud<strong>for</strong>dring til de små landes regeringer, men det er især en ud<strong>for</strong>dring til de globalt<br />
arbejdende virksomheder. Hvordan arbejder man med holdninger på tværs af<br />
kulturgrænser? Mange virksomheder har allerede mødt problemet, andre står <strong>for</strong>an det.<br />
Målestokken - problemernes omfang og relevans vil imidlertid indebære, at her skal bruges mere<br />
tid, flere ressourcer. Det vil kræve indsigt i andre kulturer, i myter og følelser. En ny logik, der<br />
skal <strong>for</strong>stås sammen med den traditionelle, rationelle logik.<br />
<strong>Markedsbeskrivelsen</strong><br />
46
Klokkerne ringer <strong>for</strong> det moderne samfunds store opfindelse: Aktieselskabet, der upersonligt og<br />
rationelt skaffer indkomst til de personer, der har indskudt risikovillig kapital i det. Eller rettere:<br />
En ny tid kræver omstilling til en bredere målsætning.<br />
<strong>Markedsbeskrivelsen</strong><br />
47
Noter<br />
i The Economist - June 8, 1997<br />
ii The Economist - January 18, 1997<br />
iii The Economist - January 18, 1997<br />
iv Conniff, Richard: “Racing With the Wind”, National Geographic - No. 3, 1997<br />
v Hamel, Gary: “Killer Strategies”, Fortune - June 23, 1997<br />
vi Dale, R: “Free Trade and Flying-Saucer Logic”, International Herald Tribune - 1997<br />
vii Handy, Bruce: “Roswell or Bust”, TIME Magazine - June 23, 1997<br />
viii Gunther, Marc: “Get ready <strong>for</strong> the Oprah Olympics”, Fortune - July 22, 1997<br />
ix “Sport and Television - Swifter, higher, stronger, dearer”, The Economist - July 20, 1996<br />
x The Economist - May 17, 1997<br />
xi The Economist - November 9, 1996<br />
xii Riddell, Bob: “Hard Drive”, Wired - February 1997<br />
xiii TIME Magazine - June 16, 1997<br />
xiv The Economist - May 17, 1997<br />
xv “Mr. Knowlegde”, The Economist - May 31, 1997<br />
xvi “Just say no”, The Economist - April 26, 1997<br />
xvii Goldsmith, Charles, Wall Street Journal - 1996<br />
xviii “Philosophy Cafés”, The Economist - February 8, 1997<br />
xix Schonfeld, Erick: “Virtual Vice and Victuals”, Fortune - June 24, 1996<br />
xx “The Convention Business”, The Economist - June 14, 1997<br />
<strong>Markedsbeskrivelsen</strong><br />
48
xxi “The Business of Bereavement”, The Economist - January 4, 1997<br />
xxii “Making Strategy”, The Economist, March 1, 1997<br />
xxiii Keynes, J.M: “Vore børns økonomiske muligheder”, 1930<br />
xxiv “Sikke et hundeliv”, Berlingske Tidende - April 14, 1997<br />
xxv Wired - April 1997<br />
xxvi Citeret fra Salvation Army Act - 1980<br />
xxvii Charles, D: “German law embraces alternative medicine”, New Scientist - June 28, 1997<br />
xxviii “Collected works”, New Scientist - April 19, 1997<br />
xxix “God and Cyberspace”, TIME Magazine - December 16, 1996<br />
xxx Louis Vuiton´s hjemmeside<br />
xxxi Citat fra Ralph Lauren´s hjemmeside<br />
xxxii Caminiti, Susan: “Ralph Lauren”, Fortune - November 11, 1996<br />
xxxiii Citat fra Esprit´s hjemmeside<br />
xxxiv Citat fra Gucci´s hjemmeside<br />
xxxv “Expedition Equipment”, Geographical - July 1997<br />
xxxvi “Shopping again”, The Economist - June 8, 1997<br />
xxxvii Vogue - November 1996<br />
xxxviii Citat af Elazar Benyoëtz<br />
xxxix “Stretching the National Fabric”, The Economist - February 8, 1997<br />
xl Fast Company - August/September 1997<br />
xli Details, August 1997<br />
xlii “Living with the car”, Economist, June 22, 1996<br />
xliii GQ UK, April 1997<br />
xliv Financial Times - September 1, 1997<br />
<strong>Markedsbeskrivelsen</strong><br />
49
xlv Trend Letter - July 18, 1996<br />
xlvi Scientific American, Marts 1996<br />
xlvii Punch-Magazine - Oktober 12-18, 1996<br />
<strong>Markedsbeskrivelsen</strong><br />
50