Markedsbeskrivelsen - Instituttet for Fremtidsforskning

I John Naisbitt´s “Trend Letter” xlv hedder det: “A new trend, called cause-related marketing
(CRM), ties corporate do-gooding directly to increased sales and profits - making the donations,
in effect, painless.” Naisbitt refererer til et studie af forbrugeradfærd, hvor en af konklusionerne
er: “In households with incomes above 50.000 USD, the percentage of consumers willing to
switch brands because a company was assosiated with a cause they admired, was 82%.”
Gennemsnittet hos alle adspurgte var så højt som 66%.
Men det drejer sig ikke kun om godgørenhed - om velgørenhed eller socialpolitik. Shell gør på
sin hjemmeside opmærksom på, at man med en skattebetaling på 26 mia. pund, er “the tax-man´s
friend”. British Petroleum, BP, nævner på sin hjemmeside at virksomhedens “Community
development Programme” støtter fire områder: Regeneration, sustainable development, local
good neighbour and arts, culture and heritage. Mobil påpeger i annoncer værdien af at forblive
på oversøiske markeder trods politiske problemer. Hensynet til disse landes befolkning skal
sættes først. Verdens store energivirksomheder erkender deres sociale og deres politiske ansvar.
De opfatter sig som samfundsbærende.
Virksomheder er både på produktmarkedet og på holdningsmarkedet og de er på sidstnævnte
fordi produkterne sælges via holdninger, medens andre virksomheder kun sælger holdninger. Det
gælder f.eks. Greenpeace, der arbejder globalt. I en annonce erklærer virksomheden: “If you saw
a crime committet, you´d call the police. When the environmental crimes are committed against
the planet, the people call us.” Annoncen slutter:“Be part of the solution: support Greenpeace.”
Budskabet er - næsten - at vi har fået et globalt miljøpoliti. Greenpeace er på en central del af
holdningsmarkedet.
Vi taler ikke kun om virksomhederne, som de nye spillere på holdningsmarkedet. Også
forskningen er på vej. I “Scientific American” xlvi anmelder Michio Kaku en bog, der giver en
videnskabelig kommentar til Star trek sagaen: “The Physics of Star Trek”. Anmelderen er
begejstret - en videnskabsmand tager eventyr seriøst. Det er en nødvendig sammenhæng. Den
berømte og visionære Arthur C. Clarke citeres for at have sagt:“Any sufficiently advanced
technology is indistinguishable from magic.” Einstein sagde det samme, at “imagination is more
important than knowledge”. Det er en god erkendelse, at visionær videnskab kræver fantasi og
magi, men det er ikke anmelderens eneste budskab:“Scientists must reach out to largely
indifferent, and often scientifically illiterate, taxpayers and persuade them to pay our bills.”
Videnskaben står ikke længere som den uantastede autoritet. Der skal vindes accept for
forskningsprogrammerne - ikke kun hos myndighederne - men på markedet for holdninger. Man
kan diskutere om den situation er ønskelig eller ej, men det afgørende er, at forskningen er på
markedet - ikke 100%, måske endda ikke 50%, men tendensen er klar, procenten er på vej op.
Lad os se lidt nærmere på markedspladsen. Hvordan vil den se ud om 5-10 år?
• Den vil være omskiftelig ligesom moden. Den internationale agenda sættes i vidt omfang af
medierne og den er som en snebold, der starter med en bisætning og vokser til overskrifter.