Heft 11 (2008): Qualität in der Stadtplanung - Planersocietät

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Wie lässt sich der Erfolg einer
Geschäftsstraßengestaltung messen?
Wie muss eine Geschäftsstraße aussehen, damit Kunden sie als angenehm empfinden? Lässt sich die Wirkung von Umgestaltungen
schon im Vorfeld abschätzen? Welche Wirkung haben Straßenräume mit einer hohen Ausstattungsdichte gegenüber
aufgeräumten Straßen? Innerhalb einer DSSW-Studie wurden hierzu Methoden entwickelt und empirisch getestet.
Die Schaffung von Aufenthaltsqualität
und Atmosphäre trägt wesentlich zur
Standortprofilierung im Einzelhandel bei.
Im Bereich der Shopping-Center wird offenkundig
viel Wert auf die Schaffung von
solchen Qualitäten gelegt und auch Immobilien-
und Standortgemeinschaften
streben in vielen Fällen als eine der ersten
Maßnahmen eine Aufwertung der
Gestaltung des öffentlichen Raums an.
Hält man sich diese Vorgehensweisen vor
Augen verwundert es im Umkehrschluss
nicht, dass unter Lagedefiziten oftmals
auch Gestaltungsdefizite zu verstehen
sind. Viele 1b und 2er Lagen haben mit
Problemen der überbordenden Werbung
und Warenpräsentation im Straßenraum
zu kämpfen. Die Überzeugung von Einzelpersonen,
dass eine Überfrachtung
mit Werbebotschaften kontraproduktiv
wirkt, erfolgte bislang mit eher weichen
Argumentationslinien, welche aber zumeist
auf Attribute wie „Geschmack“
oder „Ästhetik“ aufbauen. Daher stellte
sich im Rahmen einer Untersuchung
für das DSSW die Frage, inwiefern die
Qualität einer Straßenraumgestaltung
objektiv messbar ist und welche Effekte
unterschiedliche Ansätze der Gestaltung
auf die Nutzer bzw. Kunden haben.
Analyse der Wirkungen
von Umgestaltungen
Verschiedene Bewertungsansätze wurden
von der Planersocietät in einem
interdisziplinären Workshop mit Experten
aus den Bereichen Werbewirkungsforschung,
Architekturpsychologie und
Wahrnehmungsforschung sowie Landschaftsarchitektur
und Stadtplanung
diskutiert. In der Pilotstadt Korbach
(Hessen) wurden nach einer umfassenden
Bestandsaufnahme in mehreren
Beispielräumen möglichst unterschiedliche
straßenräumliche Situationen
erfasst und in einem zweiten Schritt
verschiedene Umgestaltungsvarianten
entworfen und visualisiert. Auf Basis
dieser Visualisierungen erfolgte eine
Analyse der Wirkungen der Umgestaltungen.
Kernpunkt waren Befragungen
von Testpersonen sowohl in Korbach
selbst als auch mit Kontrollgruppen
welche die überprüften Bereiche nicht
kannten.
Darüber hinaus wurde eine Methodik
entwickelt, mit der allgemeine Wahrnehmungseffekte
durch eine softwaregestützte
Analyse von besonderen
Aufmerksamkeitsbereichen ermittelt
werden konnten. Diese lehnt sich an Methoden
der Werbewirkungsforschung an.
Wichtigstes Ergebnis der Studie ist zunächst
die Tatsache, dass es durchaus mit
vertretbarem Aufwand möglich ist, die
Gefallenswirkung einer Geschäftsstraße
im Status Quo wie auch im Entwurf abzuprüfen.
Weiterhin kann nachgewiesen
werden, dass die Wahrnehmung und
Nutzung des öffentlichen Raumes in
hohem Maße durch dessen Gestaltung
beeinflusst wird. Passanten und Kunden
empfinden eine überbordende Ausstattung
von Geschäftsstraßen, etwa mit
Werbeträgern und Straßenmöbeln, als
unangenehm, überladen und oft auch sicherheitsgefährdend.
Aufgeräumte Straßenräume
steigern das gefühlte Preisniveau
und wirken sich auf die allgemeine
Konsumbereitschaft aus. Werbeelemente
erzielen nur bis zu einem bestimmten
Punkt der Wiederholung einen jeweils
höheren Wirkungsgrad. Daher wird für
viele Kunden die einzelne Werbebotschaft
lediglich als Hintergrundrauschen
wahrgenommen und geht nicht in die
aktive Wahrnehmung mit ein. Eine Vielzahl
von Werbelementen könnte daher
aus dem Straßenraum herausgenommen
werden, ohne dass es zu Umsatzeinbußen
kommt. Die Studie liefert eine Argumentationshilfe
für den Umgang mit
Sondernutzungen und Werbeanlagen,
welche auf wichtigen empirischen Erkenntnissen
beruht. Die Reaktionen der
Einzelhändlerschaft aus der Pilotstadt
Korbach zu den Ergebnissen sind äußerst
positiv: Durch die objektive Bewertung
der Gestaltungssituationen wurden
Politik und Händlerschaft aufgerüttelt.
Sie wollen nun selbst aktiv werden. Die
Anzahl der öffentlichen und privaten Elemente
im Straßenraum sollen deutlich
reduziert und die Gestaltung der Fußgängerzone
angegangen werden.
Die Studie wurde im Auftrag des DSSW
und in Kooperation mit dem Landschaftsarchitekturbüro
scape aus Düsseldorf
durchgeführt. Eine Kurzfassung ist auf
unserer Homepage abrufbar.
Weitere Infos:
Achim Tack/ Dr. Michael Frehn
sowie www.dssw.de