UBS: Ein starkes Zeichen für den Heimmarkt - Publisuisse SA

Ausgabe März 2012
Magazin impactDas von publisuisse
«Gute Werbung
muss gefallen.»
Torsten Tomczak, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing
an der Universität St. Gallen, über Werbeformen und Werbewirkung nach
der digitalen Revolution.
Seite 4
Tech War 2012
Wie Hybrid oder Connected TV
unsere Zukunft verändert.
Seite 8
Ecken und Kanten
Wie und warum Lara Gut für den
Kultriegel Ragusa wirbt.
Seite 13
TV und Online
Warum auch Internetunternehmen
TV-Werbung machen.
Seite 18

picked up
Navigieren in der Komplexität
Die Medien- und Kommunikationswelt wird immer komplexer – ein sicheres Navigieren kann da Gold wert
sein. Genau das ist das Thema der publisuisse mediavision 2012, die am 24. April ab 15.30 Uhr in Zürich über
die Bühne geht. Gastreferenten sind diesmal unter anderen Prof. Dr. Torsten Tomczak und Florian Haller,
Geschäftsführer der Serviceplan-Gruppe und Gewinner des Deutschen Mediapreises 2010. Im Anschluss an
den Fachevent findet die Verleihung des Swiss EFFIE Award statt.
➔➔ www.publisuisse-mediavision.ch
➔Foto:➔publisuisse
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impact
4 face to face
Prof. Dr. Torsten Tomczak über Werbewirkung,
Einkaufsverhalten und das Fernsehen der Zukunft.
8 trend
Hybrid TV: Alle buhlen um die besten Plätze in der
«Kommandozentrale Wohnzimmer».
12 focus
Die Museumsgruppe Aargau setzt erstmals auf
TV-Werbung – und hat Erfolg damit.
13 market
Lara Gut wirbt für Ragusa und verleiht dem Kult-
Schokoriegel ein frisches, jugendliches Image.
16 portrait
«Ein Glückfall»: Jean-Marc Hensch, Direktor der
Schweizer Gasindustrie, über TV-Sponsoring.
18 spotlight
Zur Erfolgsstrategie des grössten Schweizer Online-
Marktplatzes tutti.ch gehört TV-Werbung.
20 spotlight
Warum die Grossbank UBS am Filmfestival von
Locarno ein Crossmedia-Paket von publisuisse
buchte.
22 agenda/mixed zone
23 side view
Gastkolumne von Yves Studer, Profiboxer.
impact zoom
Welche Faktoren beeinflussen die Werbewirkung?
Und wie wirkt sich TV-Werbung letztlich auf den
Verkaufserfolg aus? Eine Reihe von Studien fördert
Erhellendes zutage. Die neue Rubrik «MdZ-Report»
beleuchtet Trends im Mediennutzungsverhalten.
Weiter: Ein Überblick über neue Studien, die Werbe-
marktzahlen, ein spannendes Fallbeispiel (storyworld.ch)
und die neusten Programminfos.
Titelbild: Torsten Tomczak, fotografiert von Manu Friederich.
Werbewirkung in der
«spannendsten Zeit»
«Wir leben in der spannendsten Zeit seit Erfindung
des Buchdrucks.» Dieses Zitat stammt
nicht etwa aus den Zwanzigerjahren, als die
ersten Radiosendungen entstanden, oder aus
den Dreissigern, als das Fernsehen seinen Siegeszug
begann. Nein, es stammt aus der Gegenwart:
Prof. Dr. Torsten Tomczak, Direktor
des Center for Innovation der Uni St. Gallen,
äussert sich in dieser Ausgabe so zu den Entwicklungen
im Bereich Kommunikationstechnologie
und Medien. 2012 wird dabei als
Jahr der Entscheidungen in die Geschichte eingehen: In den USA spricht
man vom «Great Tech War», der im Gange ist. Es ist der Kampf um die beste
Ausgangsposition für das Fernsehen der Zukunft, das mit dem Internet verschmolzen
ist und jegliche Formen der Interaktion bietet.
Auf einer Studienreise in die USA konnte ich mich bei den Key-Playern
dieser Entwicklung über ihre Strategien informieren: bei Apple, Google,
Facebook, Twitter & Co. Gerne präsentieren wir Ihnen in diesem impact
einen Überblick über den Stand der Dinge und die verschiedenen Technologien.
Diese werden gerade auch für Werbeauftraggeber neue Chancen und
Gelegenheiten bieten. Umso wichtiger ist es, am Puls zu bleiben und über das
entsprechende Know-how zu verfügen. Wir beobachten und analysieren die
Trends kontinuierlich und versuchen Ihnen die nötigen Informationen und
Grundlagen dazu zu liefern.
Werbung kann durch die neuen Technologien noch effizienter und wirkungsvoller
werden. Und Werbewirkung ist momentan in aller Munde.
In Zeiten, in denen Werbemittel gekürzt werden, steigt die Bedeutung der
Effizienz. Das Hauptthema dieser Ausgabe heisst deshalb «Werbewirkung».
Wir liefern Ihnen wie immer aussagekräftige Studien und viele Fallbeispiele,
die wir aufgrund dieses Themensettings ausgewählt haben. Zum Beispiel zu
Camille Bloch, den Museen Aargau, zur Gratis-Inserateplattform tutti.ch, zu
einem Crossmedia-Auftritt von UBS und zu Storyworld.
Zwei Aussagen lassen sich bei all diesen Entwicklungen mit Sicherheit
machen: Die Bedeutung des bewegten Bildes wird weiter steigen. Und auch
die Zeit, die wir alle vor dem Bildschirm in der guten Stube verbringen, wird
zunehmen. Die TV-Werbung wird also im Mediamix jedes cleveren Entscheiders
weiterhin ihren festen Platz haben.
Viel Spass bei der Lektüre!
Martin Schneider
Direktor publisuisse
editorial

face to face Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing Torsten Tomczak
«Die spannendste Zeit
seit langem»
Prof. Dr. Torsten Tomczak leitet an der Universität St.Gallen die Forschungsstelle für
Customer Insight und ist Direktor des Center for Innovation. Im Interview spricht
der Marketing-Fachmann über Werbewirkung, das Einkaufsverhalten seiner Familie
und das Fernsehen der Zukunft.
Impact: Herr Tomczak, wann haben Sie sich
das letzte Mal dabei ertappt, dass Sie auf
Werbung hereingefallen sind?
Prof. Dr. Torsten Tomczak: Das habe ich
mich so noch nie gefragt. Ich bin mir aber
sicher, dass das immer wieder geschieht. Mir
ist klar, dass ich durch Werbung beeinflusst
werde – und zwar auf allen Wegen, die man
sich vorstellen kann. Sowohl auf der informationalen
Ebene, wenn ich nach Fakten suche,
als auch auf der emotionalen Ebene, wenn
Markenimages transportiert werden, die mir
zusagen oder eben nicht. Und das Ganze geschieht
sowohl bewusst als auch unbewusst.
Wird die unbewusste Werbewirkung in der
Werbebranche unterschätzt?
Ganz sicher nicht. Seit es Werbung gibt, wollen
Werber mit dem, was sie tun, aufs Unterbewusstsein
der Menschen zielen.
Schauen Sie sich gerne Werbebotschaften
an?
Natürlich – das ist mein Beruf. Ursprünglich
habe ich Betriebswirtschaftslehre studiert
und wollte Wirtschaftsprüfung vertiefen.
Nach einem Semester wusste ich aber, dass
mich Marketing und Werbung mehr interes-
sieren. Ich wollte dann unbedingt in die
Werbebranche. Nach der Promotion, bevor
ich an die HSG gegangen bin, arbeitete ich
auch einige Zeit bei BBDO in Berlin. Wenn ich
mir heute Werbung ansehe, geht es mir wie
allen: Es gibt Werbung, die mir gefällt, und
solche, die ich überhaupt nicht mag. Und vieles,
was mich überhaupt nicht bewegt.
Wie definieren Sie denn gute Werbung?
Gute Werbung muss gefallen – das ist meine
feste Überzeugung. Es gibt viele Ursachen,
warum einem etwas gefällt. Werbung kann
ästhetisch gefallen, weil man schöne Bilder
sieht. Und Werbung kann gefallen, weil sie
einen auf irgendeine Art und Weise unterhält
oder provoziert.
Wenn es darum geht, mit einer Werbebotschaft
Emotionen auszulösen, ist das bewegte
Bild, der TV-Spot, viel wirkungsvoller
als andere Werbeformen. Warum ist das so?
Weil uns Menschen Bilder grundsätzlich
angenehmer sind und weil sich mit Bildern
schneller Erlebniswelten oder komplexe
Sachverhalte kommunizieren lassen. Das
Wort «Bild» ist hier sehr weit zu fassen – es
umfasst visuelle, aber auch akustische Eindrücke.
Je bildhafter Kommunikation ist, desto
angenehmer ist sie für uns.
Sind alle Werbungen, die wirken, gut?
Der wesentliche Zweck von Werbung besteht
aus Sicht der werbetreibenden Unternehmen
letztendlich darin, dafür zu sorgen, dass Produkte
verkauft werden. Und wenn Werbung
dies tut, ist sie sicher gut.
Lässt sich Werbewirkung heute gut ermitteln?
Gut? Ich würde sagen, besser als früher. Der
Kauf eines Produkts wird ja nicht nur durch
Werbung beeinflusst, sondern von allen Instrumenten
des Marketing-Mixes. Die Werbewirkungsforschung
fokussiert daher auf der
eigentlichen Kaufentscheidung vorgelagerte
Indikatoren, die vor allem durch kommunikative
Massnahmen beeinflusst werden können.
Dazu gehören Grössen wie Kaufabsicht,
Bekanntheitsgrad, Image oder Sympathie.
Ganz genau können wir nicht prognostizieren,
wie sich diese Faktoren auf den Kauf
eines Produkts auswirken. Aber die Prognosen
sind präziser als vor 10 oder 20 Jahren,
weil wir bessere Messverfahren haben, mehr
Daten verarbeiten sowie komplexere Algorithmen
rechnen können und schlichtweg
mehr über die im Menschen ablaufenden
Informationsverarbeitungs- und Entscheidungsprozesse
wissen.
Wie sollen Unternehmen ihren Werbeerfolg
künftig messen?
Auch in Zukunft muss eine Marke einen
bestimmten Bekanntheitsgrad und ein bestimmtes
Image bei den anvisierten Zielgruppen
besitzen. Diese sollte man kontinuierlich
messen, um so im Zeitablauf Erfahrungen
über die Wirkung bestimmter Kommunikationsinstrumente
und des gesamten crossmedialen
Mixes zu sammeln. Zudem wird es
aufgrund der Komplexität und Dynamik in
der Kommunikationswelt immer wichtiger,
eine Ebene tiefer anzusetzen und sich mit
der spezifischen Wirkung einzelner Kommunikationsmedien
und -mittel – seien es neue
oder traditionelle – zu beschäftigen.
Wie sieht Ihr persönlicher Medienkonsum
an einem Normtag aus?
Ich versuche, morgens eine oder möglichst
zwei Tageszeitungen zu lesen. Im Laufe des
Tages checke ich dann verschiedene Homepages
von Tageszeitungen und am Abend
schaue ich typischerweise eine oder zwei
Nachrichtensendungen. Der Plan dabei ist,
dies an einem klassischen Fernseher zu tun,
was ich aber häufig nicht schaffe, weshalb ich
sie dann auf dem Computer schaue.
Sie schauen also nicht mehr nur linear?
Nein, aber am Samstag schaue ich immer
Fussball. Und das immer linear. Den TV-
Veranstaltern gelingt es ja glücklicher weise
immer mal wieder, Fernsehereignisse zu
➔
Marketing-Experte und Gitarrist
Torsten Tomczak (52), geboren in Berlin, ist Professor für Betriebswirtschaftslehre
und Marketing an der Universität St. Gallen. Dort leitet er seit 2009 die Forschungsstelle
Customer Insight (FCI) und ist zudem Direktor des Center for Innovation (CfI).
Von 1994 bis 2008 war Tomczak Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH),
von 2007 bis 2009 Vorstand der Betriebswirtschaftlichen Abteilung der Universität St. Gallen.
Seit 2011 ist er Prorektor Forschung der Universität St. Gallen. Er hat rund 30 Bücher
publiziert. Tomczak ist zudem Gitarrist bei No Business, einer Band, die ausschliesslich
aus HSG-Professoren besteht. Ob das gutgeht? «Sehr sogar», sagt Tomczak. Auch weil der
Name Programm sei. «In der Band reden wir nie über das Business.»
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➔
face to face
«Je bildhafter
Kommunikation ist,
desto an genehmer
ist sie für uns.»
kreieren, für die sich viele interessieren: ein
Skirennen oder Merkwürdigkeiten wie ein
Dschungelcamp zum Beispiel.
Die Medienwelt wird immer fragmentierter,
die Gewohnheiten der Menschen in Bezug
auf Kommunikation und Medienkonsum
haben sich gewandelt. Hat sich die Werbebranche
dieser Entwicklung bereits angepasst?
Nur teilweise. Das liegt daran, dass wir tatsächlich
in einer Zeit der kommunikativen
Revolution leben. Die Entwicklung geschieht
mit einem enormen Tempo, und es braucht
auch Zeit, sich immer wieder auf neue Gegebenheiten
einzustellen. Wir leben aus
kommunikativer Sicht zweifellos in der
spannendsten Zeit seit der Erfindung des
Buchdrucks.
Teilen Sie die Ansicht vieler Experten, dass
das bewegte Bild – auch als Werbeform –
durch diese Entwicklungen immer wichtiger
wird?
Vollkommen. Es gibt dadurch viel mehr und
auch viel günstigere Möglichkeiten, das bewegte
Bild zielgenau an die Rezipienten heranzutragen.
In diesem Feld sind der Kreativität
keine Grenzen gesetzt.
TV und Internet verschmelzen: Auf dem
Bildschirm im Wohnzimmer wird sich künftig
alles vereinigen, inklusive der sozialen
Netzwerke.
Das ist der entscheidende Schritt, der jetzt
gerade passiert. Je nachdem, wie man technologisch
ausgerüstet ist, kann man diese
Situation bereits jetzt erleben. Second Screen,
die parallele Nutzung von Internet und TV, ist
beinahe schon die Norm. Man sitzt entweder
mit dem Computer vor dem Fernseher oder
lässt parallel dazu sein iPhone laufen.
Was bedeutet diese Entwicklung für die
klassischen TV-Veranstalter?
Die klassischen Broadcaster müssen sich fragen,
was sie neben ihrem Kerngeschäft wie
machen sollen und wie sie die Neuen Me dien
integrieren. Es gibt bereits verschiedenste
Ansätze und es ist sehr spannend zu sehen,
wohin die Reise geht und wer das Rennen
macht.
Stimmen Sie mit der These überein, dass
Fernsehen als Massenmedium im Bereich
Markenaufbau auch weiterhin führend bleiben
wird?
Ja, eindeutig. Für diesen Bereich ist das klassische
Fernsehen auch in naher Zukunft noch
der entscheidende Kommunikationskanal.
Und wenn man sich den neuen Rahmenbedingungen
anpasst, wird das auch so bleiben.
Wagen Sie einen Ausblick, wie sich die Situation
vor dem Bildschirm in einem Wohnzimmer
in zehn Jahren präsentieren wird?
Zehn Jahre sind ein viel zu grosser Zeitraum.
Eine Prognose würde ich mir nicht einmal
für fünf Jahre zutrauen.
Aber das Bedürfnis zum Lean-back-Konsum
wird es immer geben?
Davon bin ich felsenfest überzeugt. Ein Kollege
hat kürzlich in einer Studie gezeigt, dass
die Zeit, die der Mensch vor dem «Lager feuer»
Bildschirm verbringt, ansteigt. Egal, ob er
dort spielt, surft oder fernsieht – das Angebot
wird ja immer grösser.
Und die Bedienung muss so einfach wie
möglich sein.
Das zeigt ja Apple mit benutzerfreundlichen
Produkten sehr gut auf. Sobald etwas kompliziert
ist, kauft es keiner mehr. Ausser man
macht ein Hobby daraus.
Was raten Sie werbetreibenden Unternehmen
angesichts dieses schnellen Wandels?
In allen Feldern Erfahrungen zu sammeln.
Stand-by hiesse Rückschritt. Wir leben in
einer Zeit, in der die Bereitschaft und Fähigkeit
zu Flexibilität grundsätzlich entscheidend
ist – das gilt nicht nur, aber insbesondere
im Kommunikationsbereich. Unternehmen
sollten vor diesem Hintergrund einen neuen
Blick auf ihren Kommunikations-Mix werfen.
Den klassischen Kommunikations-Mix mit
den klassischen Medien gibt es aber weiterhin?
Selbstverständlich. Zeitschriften, Zeitungen,
Plakate und klassisches Fernsehen wird es
auch in Zukunft geben. Neben den digitalen
Medien gewinnt aber auch die persönliche
Kommunikation an Bedeutung. Das sieht
man an Themen wie Behavioral Branding,
wenn sich Unternehmen immer mehr bewusst
werden, dass Mitarbeitende auch Markenbotschafter
sind. Es werden neue Plattformen
und Orte geschaffen, zum Beispiel
Events oder Flagship-Stores, wo sich Menschen
begegnen können – Mitarbeitende und
Kunden eines Unternehmens, aber auch die
Kunden untereinander.
Auf welchen Kommunikationskanal soll ein
Unternehmen künftig am meisten setzen?
Auf die Kernleistung: das Produkt respektive
die Dienstleistung.
Spannend ist auch der Wandel des Konsumverhaltens.
Gehören Sie selbst auch zur
wachsenden Gruppe der Konsumenten, die
sich hybrid und multioptional verhalten?
Diesen Wandel gibt es seit 20 Jahren, aber es
verhalten sich immer mehr Menschen hybrid
und multioptional. Ich vermute, dass auch
mein Einkaufsverhalten hybrid ist – aber die
Selbstanalyse habe ich ganz bewusst noch
nicht vorangetrieben.
Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing Torsten Tomczak face to face
«Werbewirkung wird immer wichtiger»
Der Branchenverband bsw leading swiss agencies zeichnet mit dem
Swiss EFFIE Award erfolgreiche Marketing-Kommunikation aus.
Vorsitzender der EFFIE-Jury ist Torsten Tomczak. Eingereichte Kam-
pagnen werden einerseits für ihre messbare Marktleistung (respektive
das Erreichen gesetzter Marketingziele) und andererseits
für ihre kreative Leistung ausgezeichnet. Diese Art der Kampagnenbeurteilung
ist weltweit einzigartig. Peter Felser, Präsident
von bsw leading swiss agencies und Verwaltungsrat der Spillmann/
Felser/Leo Burnett AG, präsidiert auch die Leitung des Swiss
EFFIE. Er ist überzeugt, dass der Faktor Werbewirksamkeit in den
letzten Jahren wichtiger geworden ist. «Wirksamkeit und Effizienz
hat an Bedeutung zugenommen und wird heute sehr oft thematisiert.
Ich wünschte mir allerdings eine noch intensivere Diskus-
sion über die Wirkung.» Zu oft werden seiner Ansicht nach nur die Kosten diskutiert und der
unterschiedliche Effekt von guter und weniger guter Werbung ignoriert. Dabei sei Kreativität
ein Multiplikator der Wirkung. «Zielgerichtet eingesetzt, wirkt sie positiv und hilft, Geld zu sparen.»
Ein allgemein gültiges Erfolgsrezept beim Mediamix gebe es nicht, sagt Felser. Unterschiedliche
Aufgabenstellungen führten zu unterschiedlichen Mediastrategien. «Allerdings
verfügen die beim EFFIE ausgezeichneten Kampagnen fast alle über einen auffallend hohen
Anteil an TV und Internet.»
Wer kauft denn in Ihrer Familie ein?
Das hängt davon ab, was gekauft werden
soll. Ich kaufe eher den kurzfristigen Lebensmittelbedarf
ein, meine Frau eher den langfristigen
– im Regelfall online. Und unser
Sohn ist dafür zuständig, die schweren Dinge
des täglichen Bedarfs einzukaufen, weil
er der Kräftigste ist. Meine Frau ist zuständig
für Einkäufe im Bereich Tourismus und
Reisen, aber auch für Unterhaltungselektronik
aller Art, was sicher nicht der Norm entspricht.
Der Automobilkauf ist eher bei mir
und meinem Sohn angesiedelt, was wieder
eher der Norm entspricht. Und wenn ich es
richtig über blicke, kaufen wir sowohl preis-,
qualitäts- als auch markenorientiert ein. Als
Gesamtheit ist meine Familie sehr hybrid
unterwegs.
Sie spielen in Ihrer Freizeit in zwei Bands
und geben demnächst ein Album heraus –
aus welchem Grund haben Sie sich für Ihre
Gitarrenmarke entschieden?
Weil Neil Young auch eine Gibson Les Paul
spielt. Also eindeutig ein bewusster Entscheid
für eine Marke.
Das Tempo des Wandels und der Entwicklungen
lässt bei den Konsumenten so etwas
wie eine Sehnsucht nach Leuchtturm-
marken aufkommen, die für Sicherheit und
Beständigkeit stehen. Gilt das auch für Medienunternehmen?
Diese Ansicht teile ich – in der Schweiz gehören
Migros, aber auch Lindt und Rivella zu
diesen Leuchtturmmarken. Auch für Medienunternehmen
gilt dies – allerdings sind diese
selbst direkter von der digitalen Revolution
betroffen und stehen daher vor ganz besonderen
Herausforderungen. Medienmarken
sind vielfach Produktmarken – und das Produkt
verändert sich total. Die Unternehmen
stehen also vor der Aufgabe, aus den Produktmarken
übergreifendere Wertemarken
zu machen.
Die Fragmentierung der Medienwelt und
das hybride Konsumverhalten machen viel
genauere Zielgruppendefinitionen nötig –
sie ermöglichen diese aber theoretisch
auch, weil viele Metadaten über Kunden
vorliegen. Ist diese Entwicklung ein Segen?
Das ist ein hochspannendes Dreieck. Erstens
kann man heute viel genauer Zielgruppen
identifizieren und definieren als noch vor ein
paar Jahren, weil man Daten sammelt und
auch über entsprechende Analyseverfahren
verfügt. Das Zweite ist das Ansprechen dieser
Zielgruppen. Auch das kann man heute
besser. Man könnte aber viel mehr machen,
als man rechtlich darf. Vieles ist zu Recht verboten
– die Befürchtung, dass George Orwell
überall droht, kommt nicht von ungefähr.
Interview: Thorsten Kaletsch. Fotos: Manu Friederich.
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➔➔ www.effie.ch➔
Peter Felser, VR Spillmann /
Felser /Leo Burnett AG

trend Connected TV und Hybrid TV
Das Wohnzimmer wird
zur Kommandozentrale
Das interaktive Fernsehen entwickelt sich durch die Verknüpfung von digitalen
TV-Programmen und Onlinediensten zum Massentrend. Und das Fernsehgerät wird zur
Multimedia-Schaltstelle. Onlinehändler, Internetgiganten, Gerätehersteller, Telcos und
TV-Veranstalter buhlen um die besten Plätze in der «Kommandozentrale Wohnzimmer».
Die technologische Entwicklung hat die Fernsehwelt
voll erfasst. Das neue Phänomen
«Connected TV», die Verbindung des Fernsehens
mit dem Internet, hat grosse Auswirkungen
auf das Verhalten der Zuschauer. Zurücklehnen
und geniessen (lean back) wird
zwar auch in Zukunft einem grossen Bedürfnis
entsprechen. Immer mehr wird aber beim
Fernsehen auch aktives Mittun möglich.
Denn neue Technologien erlauben das Abrufen
von Zusatzinformationen zum laufenden
Programm, und auf dem Bildschirm finden
lineares Broadcast-Fernsehsignal und nonlineare
Internetdaten zueinander. Fernsehen
wird damit spannender und vielfältiger, die
Bindung des Konsumenten zum Fernsehgerät
noch intensiver.
Connected TV – das Thema 2012
Kein Wunder, dass sich auf dieser technologischen
Spielwiese unzählige Marktplayer um
die Gunst der Endkonsumenten bemühen:
Hersteller, die ihre TV-Geräte mit eigenen
Plattformen zum Abrufen von Filmen und
Internetinhalten ausrüsten, Telekommunikationsunternehmen
wie Swisscom und
Sunrise, Kabelnetzbetreiber wie UPC (Cablecom),
natürlich die angestammten Broadcaster,
aber auch Internetgiganten wie Facebook
oder Google. Sie alle wittern durch die Verschmelzung
von TV- und Web-Inhalten neues
Kunden- und Werbepotenzial. Stand der
Bildschirm (mitsamt den Inhalten) bislang
in der Hoheit der Programmveranstalter, so
drängen nun verschiedenste Mitbewerber
mit ihren Angeboten dorthin. Damit ist klar:
Connected TV oder Hybrid TV, das Fernsehen
der Zukunft, das auch Dienste aus dem Internet
nutzbar macht, wird 2012 das Thema
Programm:
SF2
2. Spiel Rückrunde:
Basel–Thun 0:2
Torschützen:
0.32 Rama,
0.44 Rama
schlechthin sein. Ein Indiz dafür ist die Tatsache,
dass die Mehrzahl der neu verkauften
Fernsehgeräte heute internetfähig ist.
Die Grossen ziehen «in den Krieg»
Als wichtigste Protagonisten in diesem
Kampf um die beste Ausgangsposition für
künftige Marktanteile gelten die «Fab Four»
aus dem Silicon Valley: Apple, Facebook,
Google und Amazon – dazu kommt auch
noch Microsoft. Die Grossen der Branche ziehen
in den «Great Tech War of 2012», in dem
es um «Eyeball Time» (vor dem TV-Gerät verbrachte
Zeit) geht, aber auch um die Kontrolle
des Konsums digitaler Inhalte und das Generieren
von Kundendaten und Informationen
über das Konsumverhalten. Die Strategien
sind verschieden, doch klar ist, dass es dabei
zu einer Vermischung der Tätigkeitsbereiche
der einzelnen Unternehmen kommt.
Dass beispielsweise der Onlinehändler Amazon
heute den eigenen Tablet-Computer Kindle
und die Onlinevideothek pusht, zielt nicht
nur auf Mitbewerber Apple. Denn wenn die
Kindle-User über den vorinstallierten Browser
in den Amazon-Rechner kommen, gelangt
die Firma zu Kundendaten, die in der
neuen Connected-TV-Welt von unschätzbarem
Wert sind.
Content gegen Bezahlung
Um in dieser Welt ebenfalls ein Wort mitreden
zu können, wird Apple seine Pläne für ein
integriertes, sprachgesteuertes (wahrscheinlich
auf Siri basierendes) Fernsehen rasch
umzusetzen versuchen und damit Google,
dessen Videoportal YouTube und auch Google-
TV arg in Bedrängnis bringen. An Inhalten
wird es gemäss Apple nicht fehlen. Einerseits
soll ausgestrahltes Material der TV-Stationen
ein gutes Fundament bilden. Andererseits ist
man aber auch überzeugt, dass unabhängige
Produktionsfirmen in weniger als sechs Monaten
auf den Zug aufspringen und attraktive
Sendungen zur Verfügung stellen werden.
Die Zusammenarbeit mit Broadcastern wird
von Apple hervorgehoben: Passende Formate
könnten ausgestrahlt werden, wenn die Kasse
stimmt. Content gegen Bezahlung, lautet
die Devise.
Weiter hält Apple fest, dass die hauseigene
Werbeplattform iAd keine Werbung für
Apple TV verkaufen und sich stattdessen ausschliesslich
auf die bisherigen Gefässe bei
iPhone- und iPad-Apps konzentrieren werde.
Dass Apple jüngst als Teil des iCloud-Angebotes
auch den Musikabgleich-Dienst iTunes
Match verfügbar gemacht hat, ist mit Blick
auf diese Zusammenhänge verständlich.
Die so auf iCloud gespeicherten Informationen
kurbeln die Akquisition von Metadaten
mächtig an. Und als Nebeneffekt können die
Kunden auch an einer sehr kurzen Leine gehalten
werden.
Hohe Erwartungen an GoogleTV
Google verkörpert nach wie vor das über jeden
möglichen Internetzugang abrufbare
totale Wissen – und sein Betriebssystem Android
hat sich im Smartphone-Markt längst
etabliert. Dazu verfügt der Suchmaschinen-
Betreiber über sehr viele persönliche Daten
von Nutzern, die er laufend ausbaut und zusammenführt.
In diese Strategie passt auch
der Kauf der Videoplattform YouTube, der
bereits 2006 über die Bühne ging. Nebenbei ➔
Connected TV und Hybrid TV trend
8 impact 1 | März 2012 impact 1 | März 2012
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trend Connected TV und Hybrid TV
➔ hat der Suchmaschinen-Konzern im Sommer
des vergangenen Jahres auch noch den
Handy-Hersteller Motorola übernommen.
Eine Akquisition, die angesichts des hohen
Wellengangs im Markt auf der Hand liegt.
Geradezu enorm sind die Erwartungen an
GoogleTV, das nicht mehr und nicht weniger
tun soll, als den Konsumenten sicher
und seinen Wünschen entsprechend durch
den undurchdringlichen Dschungel von
Content und Tausenden von TV-Kanälen zu
führen. Kanäle, die der TV-Kunde dereinst
gemäss seinen Content-Vorlieben konfektionieren
kann. Gleichzeitig baut der bunte
Riese sein soziales Netzwerk Google+ weiter
aus – zum Leidwesen von Facebook.
Social Media meets TV:
Facebooks Potenzial
Viel zu reden gibt derzeit auch der
vorgesehene Börsengang von Facebook.
Doch auch alle andern
Pläne des sozialen Netzwerks
sind von hohem Interesse,
beispielsweise für die
Broadcaster. Bereits jetzt
haben unzählige Facebook-
User die Angewohnheit,
sich mit ihren Freunden
über den Beitrag auszutauschen,
der gerade ausgestrahlt
wird. Dieses sehr
direkte und ungefilterte
Feedback kann für die Sender
von grossem Nutzen
sein. In der Plattform, die
schon jetzt auf TV-Bildschirme
aufgeschaltet wer-
den kann, schlummert eini-
ges Potenzial: Allein die Tat-
sache, dass laut Facebook
stets acht Millionen Personen
zur gleichen Zeit über
das Netzwerk miteinander
verbunden sind, lässt aufhorchen.
Fakt ist, dass auch die sozialen
Plattformen mit dem TV verschmelzen werden
– in den USA nennt man diese Entwicklung
«social media meets TV» und das daraus
resultierende Produkt «social TV».
So ganz nebenbei arbeitet Facebook an einem
eigenen Smartphone und sammelt daneben
fleissig Datenmaterial. Facebook kann man
sich dereinst durchaus auch als immensen
Onlineshop – und damit als Konkurrenten
von Amazon – vorstellen. Das Unternehmen
selbst spricht nicht von dieser Businessstrategie,
sondern stellt – getreu dem Slogan
«people first, content after» – seine Mitglieder
in den Vordergrund.
Second Screen:
Zwei auf einen Schlag
Die Digital Natives und aktiven Facebooker
(und nicht nur sie) sind heute durchaus in der
Lage, ihre Aufmerksamkeit zur gleichen Zeit
den Geschehnissen auf zwei verschiedenen
Bildschirmen zu schenken. Im Hauptgerät
(TV-Bildschirm) wird ein Fussballspiel übertragen,
und via Smartphone, Laptop oder
Tablet lässt man sich bei seinen Freunden
über den Stürmer aus, der soeben eine
100prozentige Torchance versiebt hat. «Second
screen» nennt sich diese Entwicklung,
hinter der viel mehr steckt als
der vom Konsumenten lancierte
Chat. Beispielsweise lässt sich
mit Screen zwei (dem Smartphone
oder Tablet) bereits
wie mit einer Fernbedienung
das TV-Gerät steuern.
Zusatzinformatio-nen
lassen sich abrufen, und in
Onlineshops können Artikel
gekauft werden, die im
Programm ein Thema sind.
Das Second-Screen-Phänomen
ist in der Schweiz und
in Deutschland bereits
weit verbreitet. Entsprechende
Lösungen haben
grosses Potenzial, wenn
sie die Verknüpfung der
ans Programm gekoppelten
Dienste (Synchronisierung)
und auch genügend
Usability bieten können.
Denn alles, was über die
TV-Fernbedienung oder
den Second Screen ausgelöst
wird, ist für den Nutzer einfacher – die
Gewohnheiten, die vom ausschliesslich linearen
TV-Konsum herrühren, lassen sich so in
die neue Welt hinüberführen.
Die Interaktion zwischen Broadcaster (TV-
Programm) und Zuschauer und unter den Zuschauern
selbst eröffnet völlig neue (Werbe-)
Strategien. Auch der Geräteherstellerbranche
bieten sich dadurch neue Absatzmöglichkeiten.
Die Schlacht tobt, und grundsätzlich
gilt das Motto «jeder gegen jeden». Doch
zwei Ziele haben alle: die Kundenbindung
optimieren und Kundendaten generieren.
Es geht um viel, nämlich um die Kontrolle
des Zugangs zu den digitalen Inhalten in der
Connected-TV-Welt. Der in den USA gängige,
martialisch klingende Ausdruck «Great Tech
War of 2012» mag angesichts solcher Szenarien
niemanden erstaunen.
Synchronisation zwischen
Show und iPad
Die nächsten Ziele der «Fab Four» aus dem
Silicon Valley sind damit bekannt. Sie unterscheiden
sich kaum von den Zielen anderer
Branchenexponenten in den USA. Die in Kalifornien
domizilierte tvplus fokussiert beispielsweise
auf die Entwicklungen im Bereich
Second Screen. Derzeit wird mit rund zehn
grossen TV-Anstalten kooperiert, zu deren
Sendungen tvplus die ergänzenden Zweitinhalte
entweder selbst produziert oder von den
Sendern einkauft. Die entsprechenden Apps
ermöglichen die direkte Synchronisation zwischen
Show und iPad, so dass der Zuschauer
zu jeder beliebigen Szene auch die richtigen
Zusatzinformationen abrufen kann. Dass die
Werbewirtschaft auch noch die Chance hat,
die passende Werbung zum richtigen Zeitpunkt
zu schalten (kundenindividuelle Zusatzwerbung),
ist ein weiterer Pluspunkt.
Ziel ist es, durch diese Vermittlung von
Mehrwerten das Zuschauerinteresse an TV-
Die wichtigsten Fachbegriffe
Hybrid TV: Der Überbegriff für das Fernsehen
der Zukunft, das sämtliche technischen Möglichkeiten
beinhaltet: Integration von Bild, Text,
Video, Internet (inkl. Social Media) und Interaktivität.
Smart TV: Analoge Bedeutung wie Hybrid TV.
Wird aber von einigen TV-Herstellern für ihre
eigenen Lösungen verwendet.
Connected TV: In den USA immer mehr
verwendet wie Smart TV oder Hybrid TV, im
deutschen Sprachraum aber der Ausdruck für
internetfähige TV-Geräte.
HbbTV: «Hybrid broadcast broadband TV» ist
ein Standard, der sich in Europa immer mehr
durchsetzt und bei dem die zusätzlichen Inhalte
teilweise über das lineare TV-Signal und teilweise
über Internet transportiert werden. Insbesondere
in Deutschland und Frankreich haben
zahlreiche Sender bereits Angebote lanciert.
Grosser Vorteil des Standards: Verknüpfung von
linearem Programm mit erweiterten Inhalten.
Übertragungen über einen möglichst langen
Zeitraum hoch zu halten, das Zuschauerverhalten
zu evaluieren und neue Werbeplattformen
zur Verfügung zu stellen.
Heikles Gesamtpaket
Integrierte Produktionsfirmen wie Electus
sind Besonderheiten im Markt. Die 2009 gegründete
Firma hat zum Ziel, neue Programme
und Inhalte von A bis Z zu konzipieren. Zu
einem sehr frühen Zeitpunkt in diesem Prozess
werden auch potenzielle Werbekunden
ins Boot geholt. Was Electus damit auf den
Markt bringt, ist ein Inhalts-Gesamtpaket,
das nicht mehr nur über die herkömmlichen
Broadcaster verbreitet werden muss, sondern
auch auf digitalen Plattformen wie YouTube
stattfinden kann. Als problematisch erweisen
könnten sich dabei die doch sehr fliessenden
Grenzen zwischen reinen Inhalten und
der Werbung. Das Geschäftsmodell setzt die
Fernsehveranstalter unter massiven Druck.
Einen Druck, den auch die Broadcaster in Europa
in absehbarer Zeit zu spüren bekommen
könnten, denn Electus liebäugelt mit dem europäischen
Markt.
An vielen Fronten aktiv
Ein anderes Unternehmen, Rovi, ist an vielen
Fronten aktiv. Mit der Sammlung, der
Erstellung und dem Vertrieb von Metadaten
zu bestehendem Content will es die Welt
der digitalen Unterhaltung aufmischen und
HBBTV: Die übergeordnete Bezeichnung für
alle mit dem Programm verknüpften Dienste,
nicht zu verwechseln mit dem technischen
Standard HbbTV.
Eyeball Time: Vor dem TV-Gerät verbrachte
Zeit.
Proprietäres System: Eine gerätespezifische
Technologie (wie beispielsweise das Betriebssystem
iOS, das nur auf Apple-Geräten funktioniert).
Second Screen: Die Bezeichnung dafür, wenn
ein Zweitgerät (Smart Phone oder Tablet Computer)
parallel zum Fernsehen genutzt wird,
zum Beispiel um an einem Spiel teilzunehmen,
Inhalte zu kommentieren oder weiterführende
Informationen abzurufen, die in Relation zum
am TV gezeigten Programm stehen. Interaktion
mit dem linearen Programm ist möglich.
Connected TV und Hybrid TV trend
steht damit am Anfang und am Ende der
Wertschöpfungskette. Damit ist Rovi vielen
Mitbewerbern um eine Nasenlänge voraus.
Denn die Basisanforderung für das Funktionieren
der zunehmend digitalen TV-Welt ist
das Finden der gewünschten Inhalte. Erst
dieses Umfeld ermöglicht eine zielgruppengerechte
Werbung. Und nur damit kann der
massive Ressourceneinsatz für die jetzt laufenden
Entwicklungsarbeiten gerechtfertigt
werden.
Ein klarer Sieger im Wettbewerb um Marktanteile
und Zuschauergunst ist noch nicht
auszumachen. Bereits sind aber grosse Entwicklungen
im Gange – die TV-Gerätehersteller
etwa, die anfangs fast alle mit eigenen
proprietären Systemen starteten, schwenken
langsam auf gemeinsame Lösungen um. Und
eines ist klar: Wem es gelingt, anhand der
gewonnenen Metadaten die Bedürfnisse der
Konsumentinnen und Konsumenten optimal
zu interpretieren, der wird in führender
Position über die Ziellinie gehen. Nicht zu
Unrecht werden diese Daten denn auch als
«die geheimen Könige der neuen TV-Welt»
bezeichnet.
Spezielle Situation in der Schweiz
Auch in der Schweiz buhlen zahlreiche Player
um die Vormachtstellung in der neuen TV-
Welt. Die Situation in unserem kleinräumigen
Land mit seinen drei Sprachregionen
unterscheidet sich aber von den USA. Speziell
Anbieter, die auf regionalisierten Content angewiesen
sind, stehen hier vor einigen Problemen.
France Télévision, ARD, ZDF, RTL, Sat.1/
Pro7 und viele weitere Sender führen bereits
HbbTV-Angebote. Die SRG versteht unter
Hybrid-TV nicht Portallösungen, sondern
echt mit dem Fernsehprogramm verknüpfte,
ergänzende Inhalte. Eine solche Anwendung
hat – unabhängig von der verwendeten Technologie
– mittel- bis langfristig nicht nur das
Potenzial, den heutigen Teletext abzulösen,
sondern darüber hinaus die Attraktivität des
Angebots durch die Verknüpfung von «live»
und «on demand» zu steigern. Die SRG hat
deshalb Hybrid-TV-Projekte gestartet: Die genauen
Zeitpläne werden zur Zeit erstellt. Erste
Services sind im internen Testbetrieb. Weil
immer mehr Hersteller ihre Geräte mit der
HbbTV ausrüsten, kommt auch diese Technologie
in den SRG-Pilotprojekten zum Einsatz.
Text: Martin Schneider und Stefan Senn.
Illustrationen: tasty.ch.
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focus Museumsgruppe Aargau setzt auf TV-Werbung
Ritter führen Menschen
via Bildschirm ins Museum
Harnisch, Helm und Heiltrunk aus der Zeit des Mittelalters: Erstmals setzte die
Museumsgruppe Aargau diesen Sommer auf TV-Werbung und verzeichnete in den
Museen einen neuen Besucherrekord. Die erhoffte Wirkung der Spots blieb nicht aus.
«Kettenhemd: 15 Kilo; Oberpanzer: 10 Kilo;
Anzeugs: 7 Kilo; Schwert: 2 Kilo; Helm: 3 Kilo.
Hätten Sies gewusst?» Mit dieser Frage endet
der TV-Spot zum Ritter- und Drachenschloss
Lenzburg. Die Museumsgruppe Aargau sammelte
letzten Sommer und Herbst erste Erfahrungen
mit TV-Werbung. Ziel war eine
Steigerung der Besucherzahlen. Der Spot
zu Lenzburg sprach mit stimmungsvoller
Hintergrundmusik Kinder, Jugendliche und
Fami lien an, während sich jener für das
Wasserschloss Hallwyl, untermalt von Klängen
von Vivaldi, stärker an ein erwachsenes
Publikum richtete. Die 15-Sekunden-Spots
wurden während drei Wochen im Juli und
im September ausgestrahlt – jeweils ein-
oder zweimal täglich zur Primetime, vor der
Tagesschau. Die Mono-SRG-Kampagne (SF 1,
SF zwei und SF info) war zielgruppenspezifisch
auf die Hauptferienzeit abgestimmt.
«Der beste Emotionsträger»
«Um die Atmosphäre eines Museums zu vermitteln,
gibt es keinen besseren Emotionsträger
als das bewegte Bild», sagt Katharina von
Arx, Kommunikationsverantwortliche der
Museumsgruppe. Tatsächlich ermöglichen
die beiden Spots eine klare Botschaft: Inner-
halb weniger Sekunden ist alles klar, frei
nach dem Slogan «Geschichte am Schauplatz
erleben» der Aargauer Museumsgruppe. Dieses
Motto werde via TV wirkungsvoll untermauert,
sagt von Arx. «Fernsehwerbung ist
für uns das ideale Werbemittel, die Massnahme
war ein Erfolg», bilanziert sie. Generell
werde in der Schweiz das Fernsehen von Kulturinstitutionen
wenig genutzt, was in erster
Linie eine Kostenfrage sei. «Wir wollten aber
diesmal bewusst die Kantonsgrenzen überschreiten
und überregional ein erlebnisorientiertes
Publikum ansprechen.»
Markanter Besucheranstieg
Die Besucherzahlen 2011 lassen den Schluss
zu, dass die TV-Werbung die erhoffte Wirkung
erzielte. Die zum Museum gehörenden
Schlösser Lenzburg, Hallwyl, Wildegg,
Habsburg, das Kloster Königsfelden und der
Legionärspfad in Windisch zählten im vergangenen
Jahr mit 213 000 Personen so viele
Besucher wie noch nie, und insbesondere
in Lenzburg und Hallwyl war der Besucheranstieg
markant. Diesen Effekt schreibt die
Kommunikationsverantwortliche zwar nicht
allein der Fernsehwerbung zu, weil die Gruppe
auch mit anderen Werbemassnahmen
wie Printprodukten, Plakaten, Kinowerbung,
mit E-Marketing oder im Tourismusbereich
(RailAway) präsent ist. Aber zum Publikumserfolg
hätten die TV-Spots sicher massgeblich
beigetragen, ist von Arx überzeugt. Speziell
in der zweiten Saisonhälfte seien auffallend
viele Besucherinnen und Besucher aus allen
Teilen der Schweiz in den Museen anzutreffen
gewesen. Zudem seien die Werbespots
gemäss dem Museumspersonal ein grosses
Diskussionsthema in den Gängen gewesen,
sagt von Arx. Detaillierte Erkenntnisse über
die Wirkung der TV-Spots soll die Publikums-
befragung liefern, die diesen Frühling lanciert
wurde. Von Arx: «Auf die Umfrageresultate
sind wir sehr gespannt.»
Text: Erich Goetschi. Fotos: zVg.
Shortcuts
Auftraggeber: Museumsgruppe Aargau
(fünf Standorte)
Agentur&Produktion: visualscience.net,
Ivan Engler
Ausstrahlung: Juli und September 2011
auf SF 1, SF zwei und SF info
Spot: www.publispot.ch
SUISA-Nr. 322031
Mit Ecken und Kanten
zum Werbeerfolg
Lara Gut wirbt seit Frühjahr 2011 für Ragusa. Mit ihrer Frische und Spontaneität
erzielen die TV-Spots eine positive Wirkung und verleihen dem Kult-Schokoriegel
ein jugendliches Image. Das Traditionsunternehmen Camille Bloch und die Skirennfahrerin
profitieren beide vom Sympathietransfer.
«Lara, was isch s Erfolgsgheimnis vo Ragusa?»
«Bo?» «Chum iz …» «Es isch süess, het aber
Ecke und Kanta.» Aus dem Off befragt ein
Moderator Lara Gut zum Nussschokoladeriegel,
der im Spot selbst als Mikrofon fungiert.
Die junge Skirennfahrerin wirkt dabei
sehr gelöst und lacht neckisch in die Kamera,
nichts scheint konstruiert oder gekünstelt.
Das 1929 gegründete Familienunternehmen
Chocolats Camille Bloch SA verjüngt durch
die neue Kampagne sein Image – primär
dank TV-Werbung.
Lange Fernsehgeschichte
Die Zusammenarbeit von Camille Bloch mit
der SRG währt schon lange: Seit den ersten
TV-Spots überhaupt bewirbt der Schokoladehersteller
seine Produkte im Schweizer
Fernsehen. Bereits 1965 hatten Torino und
Praliné ihren ersten Fernsehauftritt. In der
Lara Gut wirbt für Ragusa market
damaligen Pressemeldung steht: «Die CB-
Fern sehreklame ist besonders originell und
verkaufswirksam. Dieses für die Schweiz
neue und attraktive Werbemittel hat einen
ungeahnten Einfluss auf den Umsatz.» Laut
Heinz Reber, Leiter Marketing und Verkauf
bei Camille Bloch, stellen TV-Spots bis heute
einen äusserst wichtigen Pfeiler der Werbestrategie
des Traditionsunternehmens aus
dem Berner Jura dar. 75 Prozent des Werbebudgets
flossen 2011 ins Medium TV. Davon
wurden in der Deutschschweiz 70 Prozent,
in der Romandie 80 Prozent und im Tessin
fast 100 Prozent in Platzierungen auf Sendern
der SRG investiert. Für Heinz Reber liegt
diese Gewichtung auf der Hand, er nennt
die SRG-Kanäle schlicht «das Fernsehen der
Schweizer». Dabei weist er insbesondere auf
den Imagetransfer hin: Werte wie Vertrauen
und Glaubwürdigkeit könnten durch das Programmumfeld
auch auf Camille Bloch übertragen
werden. Laut Reber ist das Fernsehen
auch heute noch das beste Medium, um in ➔
12 impact 1 | März 2012 impact 1 | März 2012
13

➔
market Lara Gut wirbt für Ragusa
einer kurzen Frist grosse Bekanntheit zu erreichen:
«Durch TV-Spots landet man direkt
in der Stube bei den Leuten.»
Die Wirkung
der Markenbotschafterin
Bei der Suche nach einer Markenbotschafterin
fiel die Wahl aufgrund ihres Alters, ihrer
Bekanntheit und ihrer Mehrsprachigkeit
schnell auf die junge Ausnahmeskifahrerin
Lara Gut. Hauptziel der Ragusa-Kampagne ist
eine Verjüngung der Marke. Die Zielgruppe
der Spots sind denn auch die 25- bis 50-Jährigen,
«die für den Konsum natürlich die 10- bis
99-Jährigen», fügt Heinz Reber lachend an.
Lara Gut soll in den Spots primär nicht als
Sportlerin, sondern als junge Frau wahrgenommen
werden. Deshalb wird sie auch nur
beim Vornamen genannt und nicht in Skikleidung
gezeigt. Einzig die Platzierung in den
Power Breaks der Weltcup-Skirennen deutet
auf ihre Verbindung zum Sport. Doch Lara
Gut war nicht immer der Liebling der Nation:
Durch diverse Reibereien mit dem Schweizer
Skiverband polarisierte sie zeitweise sehr.
«Lara Gut hat einen starken Charakter», sagt
Heinz Reber. «Das passt gut zum Familien-
unternehmen Camille Bloch.» Daneben nennt
er Swissness, Internationalität, vor allem
aber Dynamik und Innovation als gemeinsame
Markenwerte. Deshalb sei Lara Gut von
Anfang an Wunschkandidatin gewesen.
Spannend an den Spots ist die positive Wirkung
für beide Seiten. Auch Lara Gut profitiert
von einem Imagetransfer. Auf die Frage,
warum sie Werbung für Ragusa mache, antwortet
sie in einem der Spots: «Wills mir s
O F F E N S I C H T L I C H R A G U S A .
Image versüesst!» Ein keckes Lächeln untermauert
diese Aussage.
TV-Werbung für ein Impulsprodukt
Für Camille Bloch haben die Spots gleichzeitig
eine Image- und eine Verkaufskomponente.
«Ragusa ist ein Impulsprodukt, das man
am Kiosk kauft oder das die Mutter vom Einkaufen
mitbringt», sagt Heinz Reber. Klar,
dass das Unternehmen deshalb auch auf
POS-Massnahmen setzt. So fanden 2011 an
1200 Tagen Degustationen an verschiedenen
Standorten in der Schweiz statt.
Für die TV-Spots zeichnen die Zürcher Kommunikationsagentur
By Heart und Encore
Pictures verantwortlich. Ausgestrahlt wurden
sie in einer ersten Welle vom 17. Oktober
bis am 13. November 2011, vorwiegend zur
Primetime. Gedreht wurden die fünf deutschen,
fünf französischen und vier italienischen
Ragusa-Spots im Frühling 2011 im
Tessin. So habe sich Lara Gut zuhause gefühlt
und sehr locker an den Dreh herangehen
können. «Lara konnte alle drei Sprachen selber
einsprechen und hat sogar während dem
Filmen noch das eine oder andere umformuliert»,
erinnert sich Heinz Reber. «Wir haben
aber auch erst gar nicht versucht, ihr fixferti-
In kleineren Verkaufsstellen eventuell nicht erhältlich.
ge Statements in den Mund zu legen, da so die
Authentizität einfach grösser ist.»
«Offensichtlich Ragusa»
Entstanden ist Ragusa 1942 eigentlich aus
einem Rohstoffmangel: Während des Zweiten
Weltkriegs wurden Haselnüsse anstelle
von Kakao zu einer neuartigen Füllung verarbeitet.
Aus einer grossen gegossenen Platte
wurden Stengel geschnitten und Ragusa
bekam seine heutige Form. Der in den TV-
Spots verwendete Slogan «offensichtlich
Ragusa» macht darauf aufmerksam, dass
Ragusa der einzige Schokoladeriegel ist, der
offene Seiten hat und somit sein Innenleben
zeigt. Marketingleiter Heinz Reber: «Der
Slogan ist sehr wörtlich zu nehmen, kann
aber natürlich auch mit positiven Werten
wie Offenheit und Ehrlichkeit in Verbindung
gebracht werden.»
Die Kombination aus Slogan, Markenbotschafterin
und dem Setting der Spots ergibt
eine äusserst gelungene Mischung. Bisher
seien ausschliesslich positive Rückmeldungen
von Fachleuten wie Konsumenten eingegangen,
sagt Reber. Zahlen gebe es aber noch
keine. Tests würden spätestens im Herbst
2013 durchgeführt. Die Markenverjüngung
von Ragusa ist durch die Zusammenarbeit
mit Lara Gut aber zweifellos auf guten Wegen
– und die erhoffte Wirkung von Offenheit
und Dynamik stellt sich durch die TV-Spots
eindeutig ein.
➔➔Infos➔zu➔den➔Spots:➔www.publispot.ch,➔➔ SUISA-Nrn.➔328081➔bis➔328095
Text: Mia Hofmann. Bilder: zVg.
«Das Image versüssen»
Lara Gut wirbt für Ragusa market
Lara Gut mag die Spontaneität und die Authentizität der
Ragusa-Spots. Sie ist sich der Wirkung dieser TV-Werbung
absolut bewusst.
impact: Lara Gut, wie gefallen Ihnen die
Ragusa-Spots in der Endversion?
Lara Gut: Sie gefielen mir vom ersten Mal an,
als ich sie gesehen habe, echt gut. Ich gebe
nichts vor, um das Produkt zu bewerben, sondern
bin einfach mich selbst. Ich denke, das
spüren die Zuschauer.
Was für Reaktionen darauf haben Sie erhalten?
Bis jetzt nur positive Feedbacks, auch ausserhalb
der Schweiz. Alle sagten mir, dass sie
Ragusa lieben. Die Spots finden sie toll und
gut gemacht – die Crew hat volle Arbeit geleistet!
Sie wirken in den Spots sehr natürlich und
spontan – war der Dreh wirklich so entspannt?
Es war ein langer Tag. Die Crew war spitze
und es hat Spass gemacht, aber nach mehreren
Stunden vor der Kamera war es auch für
mich genug. Viele der Spots wurden letztendlich
mit Sätzen gemacht, die nicht geplant
waren. Das fand ich cool!
Haben Sie gezögert, als Sie die Anfrage als
Markenbotschafterin erhielten?
Nein. Es ist eine Ehre für mich, dass eine
Marke wie Camille Bloch auf mich zählt. Ich
war sofort dabei!
In den Spots sprechen Sie doppeldeutig von
Ecken und Kanten – welches sind die Ihren?
Ich sage immer, was ich denke, und überlege
meist nicht so lange, wie ich es sagen sollte …
Welche Wirkung haben die Spots auf Ihr
persönliches Image?
In diesen Spots bin ich echt. Vielleicht versüsst
das mein Image …
War dies auch einer der Gründe dafür, dass
Sie das Engagement eingegangen sind?
Nein, um wirklich alle zu überzeugen, sollte
ich den Fans auch noch Ragusa schicken
(lacht).
Interview: Mia Hofmann. Foto: zVg.
14 impact 1 | März 2012 impact 1 | März 2012
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portrait Erdgas-Geschäftsführer Jean-Marc Hensch
TV-Sponsoring als Glücksfall
Seit der ersten Sendung 2007 ist der Verband der Schweizerischen Gasindustrie
Sponsoring-Partner von «Einstein» auf SF 1. Für Direktor Jean-Marc Hensch «ein Glücksfall»,
weil sein Verband von der Glaubwürdigkeit und der Innovation des Formats profitiere –
und von jährlich 150 Millionen Publikumskontakten.
Jean-Marc Hensch schaut TV auf dem Hometrainer.
Weil kaum ein Arbeitstag dem anderen
gleicht, kann sich der Direktor des
Verbands der Schweizerischen Gasindustrie
(VSG) keinem Verein mit fixen Trainingszeiten
anschliessen. Deshalb steigt er abends
auf das Fitnessgerät und schaut sich dazu
vorab Nachrichten- und Diskussionssendungen
am Schweizer Fernsehen an, aber auch
Krimis zur Entspannung oder Formate auf
Tele Züri. Damit rundet der «News-Junkie»,
wie er sich selbst nennt, den Tag ab, während
dem er sich via Internet, 80 abonnierte Blogs
und Radio über die Aktualität auf dem Laufenden
hält. Branchenspezifische News liefert
ihm auch der hausinterne Mediendienst,
Zeitungen liest er nur noch zur inhaltlichen
Vertiefung.
Einstein: «Stilbildender Vorläufer»
Eine Sendung verpasst Jean-Marc Hensch
am TV trotz Alltagshektik nie. Wenn er sie
nicht aktuell sehen kann, dann via Podcast,
den er abonniert hat: «Einstein», jeweils Donnerstagabend,
21 Uhr auf SF 1. Das ist kein
Zufall: Seit der ersten Sendung am 12. April
2007 ist der VSG Sponsoring-Partner des
Wissenschaftsmagazins, für 2012 wurde der
Vertrag mit Schweizer Radio und Fernsehen
(SRF) bereits zum fünften Mal um ein Jahr
verlängert. Hensch ist sehr zufrieden: Die
Sendung vermittle Wissenschaftsthemen
auf unterhaltsame Weise, ohne dabei Ernst-
haftigkeit und Tiefgang zu verlieren: «Populäre,
aber nicht populistische Darstellung
von Wissensthemen hat sich im Fernsehmarkt
inzwischen etabliert. Dabei war die
Sendung ‹Einstein› stilbildender Vorläufer.»
Von diesem innovativen Image, sagt Hensch,
profitiere die Marke Erdgas. Und nicht nur
davon: Die Sendung passe sehr gut zum Thema
Erdgas, was keine Selbstverständlichkeit
sei, aber wichtig für einen Mediensponsor:
«Das erhöht die Glaubwürdigkeit des Engagements.»
Zudem sind das alte und auch
das neue, aktuelle Intro-Billboard (die Sponsorvorstellung
am Anfang und am Ende der
Sendung) gestalterisch auf den eigentlichen
Vorspann der Sendung abgestimmt. Hensch:
«Der Sponsor wird in einem solchen Umfeld
nicht als Fremdkörper wahrgenommen.»
Wichtig ist für Hensch darüber hinaus, dass
die Sendung von mehreren Moderatoren und
Moderatorinnen präsentiert wird. «Einstein»
sei nicht von einem Gesicht abhängig, was
für einen Mediensponsor von nicht zu unter-
schätzender Bedeutung sei: «Bei einem Moderatorenwechsel
sind so nicht gleich Erfolg
und Fortbestand der Sendung in Frage gestellt»,
ist Hensch überzeugt.
Insgesamt profitiere die Marke Erdgas von der
hohen Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit
der Marke SRF: «Das ist gerade für uns sehr
wichtig, weil auch wir diese Werte ausstrahlen
wollen, insbesondere was die Sicherheit
der Versorgung mit Erdgas betrifft, welche
für die Bevölkerung durchaus ein Thema ist.»
80 Prozent kennen das grüne Blatt
Der VSG misst diesem Sponsoring-Engagement
hohe Bedeutung zu, investiert dazu
12 Prozent des gesamten Marketing-Budgets.
Mit der Erstausstrahlung der Sendung
(54 Prozent), den Video-Downloads (inklusive
YouTube, 12 Prozent), Podcasts (12 Prozent),
Promotrailern (21 Prozent) und Wiederholungen
(ein Prozent) werden so jährlich 150 Millionen
Publikumskontakte generiert. Die
konkrete Wirkung dieses Engagements lässt
sich insofern beziffern, als eine alle vier Jahre
durchgeführte, repräsentative Umfrage des
VSG ergeben hat, dass 80 Prozent der Schweizerinnen
und Schweizer das grüne Blatt
als Produktmarke für Erdgas kennen. Das
ist zwar nicht allein auf das Sponsoring zurückzuführen,
zumal der Verband in der Primetime
auf SRF, RTS und RSI auch Werbung
schaltet. Er selbst erhalte aber sehr viele positive
Rückmeldungen aus der Bevölkerung für
das TV-Sponsoring von Erdgas, bemerkt der
VSG-Direktor.
Die persönliche Erfolgsgeschichte von Jean-
Marc Hensch beim VSG geht indes bald zu
Ende. Nach neun Jahren wechselt der ausgebildete
Jurist und PR-Berater zu Swico, dem
schweizerischen Wirtschaftsverband der Anbieter
von Informations-, Kommunikations-
und Organisationstechnik. Als 52-Jähriger
wollte er nicht bis zu seiner Pensionierung
am gleichen Ort bleiben, auch wenn sich
jetzt im Zug des schrittweisen Schweizer
Atomausstiegs neue Chancen für die Erdgasindustrie
eröffnen. Er suchte eine neue Herausforderung.
Dass er wieder zu einem Verband
wechselt, ist kein Zufall. Er schätzt die
«vertiefte Arbeit» in einer Branche, den Mix
aus Kommunikation, PR, Politik, Geschäftsführung
und Verhandlungen mit Industriebetrieben.
Sein Rezept für einen Neuanfang:
Man müsse alte Zöpfe abschneiden, die Mitarbeiter
spüren lassen, dass ein frischer Wind
weht. Aber: «Der Respekt vor dem Bisherigen
ist ebenso wichtig, ansonsten man nicht nur
alte Zöpfe, sondern bisweilen auch eine lebenswichtige
Nabelschnur abschneidet.»
Text: Peter Bader. Foto: Valeriano Di Domenico.
Erfahrener Verbandsmanager
Jean-Marc Hensch, 52, Jurist und eidgenössisch diplomierter PR-Berater.
Arbeitete zwei Jahrzehnte in der PR- und Kommunikations-Branche, unter anderem als Mitinhaber der grössten Schweizer PR-Agentur Farner.
Seit 2003 Direktor des Verbands der Schweizerischen Gasindustrie (VSG).
Ab Mai 2012 neuer Geschäftsführer von Swico, dem schweizerischen Wirtschaftsverband der Anbieter von Informations-,
Kommunikations- und Organisationstechnik.
VR-Mitglied Kongresshaus Zürich.
Verheiratet, liebt Kunst, Kabarett und Grossstädte auf allen Kontinenten.
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spotlight tutti.ch
tutti.ch: Markenaufbau und
Kundengewinn mit TV-Werbung
Zur Erfolgsstrategie des grössten Online-Marktplatzes für Gratisinserate
in der Schweiz gehört TV-Werbung: Mit emotionalen Spots steigerte tutti.ch
seine Bekanntheit und gewann viele Neukunden.
Das Inserateportal tutti.ch ging im Januar
2010 online. Es gehört zur norwegischen
Schibsted-Gruppe, die in 25 Ländern aktiv ist
und 7200 Angestellte zählt. Das Unternehmen
ist im Verlagsgeschäft tätig und verfügt
aber über ein zweites Standbein im Werbemarkt,
wo es sich auf Kleinanzeigen und Inserate
spezialisiert hat. In der Schweiz war
Schibsted vor zehn Jahren am Projekt einer
Pendlerzeitung beteiligt. Seit Januar 2010 ist
die Schibsted Classified Media Schweiz AG
nun wieder aktiv. Der Online-Marktplatz für
Gratisinserate hat sich in kürzester Zeit zur
Nummer 1 in der Schweiz gemausert. Über
200 000 Inserate sind bei tutti.ch online. Und
in Bezug auf Page Views und Besucher gehört
tutti.ch bereits zu den 20 populärsten Websites
der Schweiz.
Benutzerfreundliches Konzept
Das Konzept des Portals setzt auf sinnvolle
Wiederverwendung: Dinge, für die jemand
anderes noch Verwendung haben könnte,
sollen nicht weggeworfen werden – zum
Beispiel Kindersachen. «Was Sie nicht mehr
brauchen, braucht jemand in Ihrer Nähe»,
heisst es im TV-Spot, der mit emotionalen
Bildern und einem gefühlvollen Song («Hey
Sunshine» von Cory Sipper) unterlegt ist. Und
weiter: «Mit tutti.ch ist das gute Geschäft
gleich um die Ecke.» Im Unterschied zu anderen
Gratisanzeigenportalen und Auktionsplattformen
setzt tutti.ch auf geografische
Nähe und absolute Benutzerfreundlichkeit.
So wählt man bereits zu Beginn den Wohnkanton
an und muss sich nicht registrieren.
«Die Idee ist, dass sich Käufer und Verkäufer
persönlich treffen und die Qualität des Kaufobjekts
überprüfen können», sagt Francesco
Vass, CEO von Schibsted Schweiz. Aus dem
Treffen soll dann ein für beide Parteien gutes
Geschäft resultieren. «Selbstverständlich
kann man die Artikel aber auch verschicken»,
betont Vass.
Um den Bekanntheitsgrad des Portals zu erhöhen
und die Marke tutti.ch fest in den Köpfen
zu verankern, habe man ganz bewusst
auf TV-Werbung gesetzt, sagt Francesco Vass.
«Damit haben wir in anderen Ländern sehr
gute Erfahrungen gemacht – TV-Werbung
ist für den Aufbau von Marken sehr wichtig,
und der langfristige Effekt ist bemerkenswert.»
Ziel sei es, dass die potenziellen Käufer
und Verkäufer künftig automatisch auf
tutti.ch gingen, statt den Umweg über Suchmaschinen
zu machen.
Die gewünschte Wirkung
Im November 2011 wurde während drei
Wochen die erste Welle der TV-Spots ausge-
strahlt. Die Zielgruppe umfasste die gesamte
erwachsene Bevölkerung ab 25 Jahren, vor
allem Frauen. Die 20- und 40-Sekunden-Spots
wurden im Umfeld von frauenspezifischen
Sendungen und Serien platziert, hauptsächlich
in der Primetime und mehrheitlich auf
den SRG-Sendern SF 1, SF zwei und RTS Un.
Die Reaktionen auf die TV-Spots, die in Finnland
produziert wurden, waren positiv. «Wir
wollten familiär, freundlich und alles andere
als protzig wirken», sagt Francesco Vass.
«Und das ist uns gelungen.»
Weil im Spot vor allem die Seite des Verkäufers
gezeigt werde, habe er logischerweise
vor allem Verkäufer angesprochen, sagt der
CEO von Schibsted Schweiz. Der Effekt war
beachtlich: Durch die TV-Spots verzeichnete
die Plattform in der Deutschschweiz und in
der Romandie einen Anstieg der Anzahl In-
serate und Besuche im zweistelligen Prozentualbereich.
«Dank der Analyse der Traffic-
Quellen von tutti.ch sind wir in der Lage, die
Steigerung ziemlich genau der TV-Werbung
zuzuweisen», erklärt Vass. Dies, obwohl man
parallel auch Suchmaschinenwerbung geschaltet
und Flyer an Flohmärkten und Kinderkleiderbörsen
verteilt habe.
Zweite Welle
Bei Schibsted Schweiz ist man mit der Wirkung
der TV-Spots sehr zufrieden. «Sie transportieren
Emotionalität und visualisieren
unser Konzept auf einfache Art und Weise»,
sagt Francesco Vass. In Worten lasse sich das
nicht so einfach erklären. Auch 2012 bucht
tutti.ch spotlight
Schibsted deshalb TV-Werbung. Die zweite
Welle der Spots ging Ende Januar über die
Bildschirme. Damit werde in Bezug auf die
Page Views im Laufe vom 2012 ein Vordringen
unter die Top-Ten-Websites der Schweiz
möglich, glaubt der CEO. Finanzieren will
sich das Portal tutti.ch wie in anderen Ländern
ausschliesslich über Premium Services
(Zusatzfunktionalitäten, die ein Inserat für
einen kleinen Betrag besser platzieren) und
Online-Werbung, die je nach Kategorie und
Kanton für den Nutzer relevant platziert werden
kann. Die Einführung dieser Massnahmen
ist gemäss Vass für die zweite Jahreshälfte
2012 geplant.
Text: Thorsten Kaletsch. Fotos: zVg.
Shortcuts
Auftraggeber: Schibsted Classified Media
Schweiz AG
Agentur: ZipMedia GmbH
Produktion: Schibsted Finnland
Ausstrahlung: November 2011 und Januar 2012
auf SF 1, SF zwei, RTS Un, Sat.1,
RTL, Vox, 3plus, TF1, M6 und tele
regio combi.
Spot: www.publispot.ch
SUISA-Nr. 338346
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impact 1 | März 2012 impact 1 | März 2012 19

spotlight Crossmedia-Paket Filmfestival Locarno
UBS: Ein starkes Zeichen
für den Heimmarkt
Dank partnerschaftlicher Zusammenarbeit zu einer erhöhten Akzeptanz im
Kultursponsoring: UBS buchte im Rahmen des 64. Filmfestivals von Locarno ein
Crossmedia-Paket von publisuisse und ist mit den Ergebnissen sehr zufrieden.
Das Engagement hat Tradition. Die Schweizer
Grossbank UBS engagiert sich seit Jahren
am Filmfestival in Locarno und ist als Hauptsponsor
omnipräsent. Dabei nutzt die Bank
immer mehr auch das mediale Umfeld der
gesponserten Anlässe. Ob im Fernsehen, am
Radio oder im Internet: UBS war an der letztjährigen
64. Durchführung vom 3. bis 14.
August 2011 auf allen medialen Kanälen
stark vertreten. Als einer der vier Festival-
Hauptsponsoren buchte die Schweizer Grossbank
als mediale Begleitmassnahme ein integratives
Crossmedia-Sponsoring-Paket von
publisuisse. Das Ziel dabei: eine intermediale
Abstimmung innerhalb der elektronischen
Medien. «Mit dieser Massnahme sind wir als
Hauptsponsor und Titelsponsor des Publi-
kumspreises Prix du Public UBS noch stärker
mit unserer Marke präsent», sagt Andrea
Nigg, Leiterin Sponsoring UBS Schweiz.
Diese crossmediale Präsenz sei die ideale
Ergänzung zu den klassischen Kommunikationsmassnahmen
wie Inseraten, Berichten
in Printmedien, E-Boards in Schweizer
Grossstädten oder Plakatwerbung in und
um Locarno. Nigg weiss aus Erfahrung: «Als
Sponsoring-Partner dieses Top-Events geniessen
wir eine hohe Akzeptanz.»
TV, Radio und Internet
Das Crossmedia-Paket umfasste einen Promotionstrailer
auf den italienischsprachigen
TV-Sendern RSI LA 1 und RSI LA 2, an dessen
Ende das Sponsor-Logo vier Sekunden lang
eingeblendet wurde. Verstärkt wurde der
Sponsoring-Auftritt weiter durch Billboards
vor der Sendung «Locarno 64», die ebenfalls
auf RSI LA 1 und RSI LA 2 ausgestrahlt wurden.
Teil des Pakets war zudem eine starke
Radiopräsenz auf den SRG-Sendern Rete Uno,
Due und Tre mit Nennung im Hinweistrailer
(« … con UBS sponsor principale del
64° Festival del film Locarno»). Zum Paket gehörte
aber auch ein Sponsoring-Auftritt auf
der Internetseite www.rsi.ch/pardo, einer
RSI-eigenen Sonderplattform mit der täglichen
Festivalberichterstattung, diversen
Podcasts, Livestreamings und nonlinearen
Sende angeboten auf der Homepage.
Auffällig dabei: Das Crossmedia-Paket war
gänzlich regional ausgerichtet, was für die
global tätige Bank indes kein Widerspruch
ist, denn: «Mit diesem Engagement zeigen
wir, dass uns der Heimmarkt Schweiz wichtig
ist», sagt Nigg. Generell engagiere sich
UBS stark im Schweizer Markt, sei es als
Sponsor für verschiedene Top-Events wie
Weltklasse Zürich, Athletissima Lausanne
und den Spengler Cup oder aber als Königspartner
beim Eidgenössischen Schwing- und
Älplerfest 2013 in Burgdorf und in der Partnerschaft
mit Schweiz Tourismus, so Nigg
weiter.
Imagetransfer als Kernstück
Im Fall von Locarno profitiere UBS als globale
Bank mit Schweizer Wurzeln zudem von der
internationalen Ausstrahlung dieses «einmaligen»
Kulturanlasses, betont Nigg weiter.
Klar ist: Imagetransfer ist das Kernstück
im Sponsoring. «TV ist dabei ein Teil der Wertschöpfung»,
betont die Expertin. In der Zeitspanne
vom 28. Juli bis 11. August wurden
insgesamt 51 Promotrailer (auf RSI LA 1 und
RSI LA 2) ausgestrahlt, und vom 4. bis 14. August
liefen insgesamt 142 Billboards (auf RSI
LA 1 und RSI LA 2) über den Bildschirm. Eine
Win-Win-Situation: TV-Sponsor und Sendung
profitierten so gleichzeitig von einem positiven
Imagetransfer. Andrea Nigg sagt es so:
«TV-Sponsoring hilft, die Bekanntheit unseres
Engagements als Hauptsponsor und der
damit verbundenen Botschaften zu stärken.»
Hoher Marktanteil
Tatsächlich erhielt das UBS-Sponsoring eine
hohe Aufmerksamkeit, wie die Erfolgskontrolle
durch publisuisse ergab. So verfolgten
täglich um die 17 000 Personen im Kanton
die drei Festival-Sendungen «Locarno», «La
Notte dei Pardi» und «Bilancio conclusivo»,
was einem Marktanteil von rund 28 Prozent
entspricht. «Ein sehr guter Wert», wie Ettore
De Giovanni, Crossmedia-Projektleiter bei
publisuisse, unterstreicht. «Die RSI geniesst
im Kanton Tessin eine hohe Akzeptanz.» Nigg
sieht aber noch Optimierungspotenzial, was
die Werte der Wiederholungen (12,8 Prozent
auf RSI LA 1 und 4,2 Prozent auf RSI LA 2) sowie
insbesondere den Marktanteil betrifft.
«Wir denken, dass sich dieser durch noch spezifischere
Platzierungen – beispielsweise in
den Hauptzeiten – erhöhen lässt», ist Andrea
Nigg überzeugt.
Eine gute Präsenz konnte UBS in den Radioprogrammen
RSI Rete Uno, Due und Tre vorweisen.
Sie kam mit dem entsprechenden
Hinweistrailer auf 92 Nennungen.
«Die Sendegefässe zum Festival wurden
redaktionell wahrgenommen»,
ist Ettore De Giovanni von publisuisse
überzeugt. Erfreut zeigte sich UBS-Sponsoring-Leiterin
Andrea Nigg auch über
die Nutzerzahlen im Internet mit rund
33 390 Zugriffen. Der Klickanteil wurde
gegenüber dem Vorjahr um rund vier Prozent
erhöht, «was den wachsenden Trend
bestätigt», so Nigg, welche die partnerschaftliche
Zusammenarbeit mit publisuisse sehr
schätzt: «publisuisse kennt unsere Bedürfnisse,
und gemeinsam finden wir immer sinnvolle,
markt- und zeitgerechte Lösungen.» Ob
UBS das Crossmedia-Paket auch dieses Jahr
wieder bucht? Es spiele bei den Überlegungen
sicher eine wichtige Rolle und werde derzeit
geprüft, sagt Andrea Nigg. Wie übrigens auch
alle anderen Crossmedia-Pakete. Bei publi-
suisse erhältlich sind dieses Jahr neben Paketen
zu den Olympischen Spielen 2012 in London
auch Crossmedia-Angebote zur Tour de
Romandie, zur Rad-WM in Limburg und zum
Estival Jazz.
Text: Erich Goetschi. Fotos: zVg; shutterstock.de.
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spotlight

agenda mixed zone
Terminausblick
Eine Auswahl interessanter Veranstaltungen
für Fachleute aus den Bereichen Marketing,
Werbung und Medien.
28. März 2012
22. GfM Marketing-Trend-Tagung
Nationale und internationale Referenten
zum Thema «The Future of Marketing».
Kongresshaus Zürich, 9 bis 17 Uhr
www.gfm.ch
17. April 2012
8. Tag der Schweizer Marktforschung
Wiederum wartet die Tagung mit einem vollen
Paket rund um das Thema Marktforschung auf.
KKL Luzern, 8.30 bis 17 Uhr
www.vsms.ch
24. April 2012
publisuisse mediavision 2012
Der diesjährige Fachevent thematisiert mit
renommierten Referenten das Thema «Strategie
– Navigieren in der Komplexität». Im Anschluss
an die publisuisse mediavision findet die begehrte
Swiss-EFFIE-Award-Verleihung statt.
tpc-Studio 1, Schweizer Fernsehen, Zürich,
ab 15.30 Uhr
www.publisuisse-mediavision.ch
31. Mai / 1. Juni 2012
SwissMediaForum
Das SwissMediaForum bringt Opinion Leaders
aus Medien, Wirtschaft und Politik zusammen –
mit dem Ziel des Meinungsaustauschs und
gegenseitiger Inspiration.
KKL Luzern
www.swissmediaforum.ch
14. Juni 2012
Tag der Marke –
Schweizer Markenkongress 2012
Der Schweizer Markenkongress bringt über
300 Markenentscheider zusammen: Referate
und Foren vernetzen kleine B2B-Unternehmen
und grosse Markenartikler, Agenturen sowie
Verbände.
The Dolder Grand, Zürich
www.marken-kongress.ch
publispot
by publisuisse
Neue Prepaid-Abos
für publispot
Für publispot, die elektronische Spot-Datenbank
von publisuisse, gibts jetzt neue Prepaid-Abonnemente.
Die optisch der iTunes-
Plattform angeglichene Oberfläche ermöglicht
ein schnelles und einfaches Suchen in
der einzigartigen Sammlung von über 80 000
TV-Spots, die seit 1992 in den Programmen
der SRG SSR ausgestrahlt wurden. Neben
den Pro-Abos, die unbeschränkten Download
in den Formaten M4V, WMV oder FLV sowie
viele zusätzliche Funktionalitäten und Informationen
bieten, gibt es jetzt neu auch Prepaid-Abos
für 5, 10 und 20 Downloads (für
300, 500 und 800 Franken). Das Pro-Abo
kostet für ein halbes Jahr 1400 und für ein
ganzes Jahr 2400 Franken.
➔➔ www.publispot.ch
SRG-Programme in HD
Revolution beim Ton
in der TV-Werbung
Der Ton in der TV-Werbung steht vor einer
Revolution: Parallel zur HD-Umstellung
am 29. Februar hat die SRG SSR eine neue
Lautheitsnorm (EBU R128) eingeführt. Diese
wurde von der EBU (European Broadcasting
Union) beschlossen und wird europaweit von
immer mehr Sendern angewandt. Die neue
Norm harmonisiert die subjektiv wahrgenommenen
Lautheitsunterschiede von Programm,
Trailern und Werbung. publisuisse
empfiehlt deshalb, TV-Spots ab sofort nach
neuer Lautheitsnorm zu produzieren. Bis zur
Einführung des neues Spot-Distributions-
Systems bei publisuisse gilt eine Übergangsfrist.
So lange können Spots noch der alten
Norm entsprechend eingereicht werden.
publisuisse passt diese kostenlos an.
➔➔ www.publisuisse.ch/loudness
Seit dem 29. Februar 2012 sind mit SF 1, SF zwei, RTS Un, RTS Deux, RSI LA 1 und RSI LA 2
sechs Fernsehprogramme der SRG SSR zusätzlich auch in HD-Qualität erhältlich. HDTV
steht für High Definition Television und bietet Fernsehunterhaltung in höchster Qualität. Bis
mindestens 2015 werden die Programme parallel in HDTV und Standard-TV ausgestrahlt.
publisuisse nimmt die Einführung von HDTV in zwei Schritten vor: Bis im Herbst werden
bestehende TV-Spots auf HDTV hochgerechnet; dies ergibt bereits eine erste Verbesserung
der Bildqualität. 2012 führt publisuisse dann das neue Spot-Distributions-System ein.
Ab diesem Zeitpunkt können TV-Spots in HD sowie nach neuer Lautheitsnorm mit voller
Dynamik und bester Bildqualität ausgestrahlt werden.
see you ausgabe 2/12
Die nächste Ausgabe des Magazins impact mit Einlegerheft impact zoom
erscheint im Juni 2012.
Impressum
Herausgeberin:➔publisuisse SA, Giacomettistrasse 15, Postfach 610, 3000 Bern 31, Telefon +41 (0)31 358 31 11, Telefax +41 (0)31 358 31 00, www.publisuisse.ch.
Redaktionsteam:➔Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Alexa Henschel, Roland Kopf, Thorsten Kaletsch (textatelier).
Layout:➔tasty graphics gmbh, Bern. Redaktion: textatelier.ch, Biel. Illustrationen: dasross.ch, Kaspar Allenbach und tasty graphics gmbh.
Urheberrecht:➔Die Verwendung von impact-Beiträgen ist nur mit Quellenangaben gestattet. Bitte senden Sie uns Belegexemplare zu.
Leserbriefe, Abonnements und Adressänderungen:➔Bitte per E-Mail an impact@publisuisse.ch.
impact erscheint dreimal jährlich in deutscher und französischer Sprache und kann unter www.publisuisse.ch/impact kostenlos abonniert werden.
Der direkte Wirkungsnachweis
Wirkung ist nicht nur in der Werbung eminent wichtig, sondern auch im Boxen. Ein
Killerargument sozusagen. Speziell bei uns Profis ist es für die Punktewertung entscheidend,
ob man mit einem Treffer Wirkung erzielt oder nicht. Und letztlich kann
ein Wirkungstreffer einen Kampf gar vorzeitig beenden.
Man muss deshalb jederzeit extrem wachsam sein. Und realisieren, ob der Gegner
nach einem Schlag Wirkung zeigt. Andererseits muss man sich hüten, dem Gegner
zu zeigen, wenn man selbst angeknockt ist. Das klappt aber nicht immer. In einem
meiner ersten Fights kassierte ich gleich zu Beginn einen harten Schlag. Zuerst wollte
ich es gar nicht wahrhaben, dass ich angeschlagen war. Ich hätte lieber noch etwas
mitgemischt und dann vielleicht den K.-o.-Schlag kassiert. Mein Trainer Bruno Arati
realisierte es aber sofort und rief «Halten!», damit ich meinen Gegner klammerte. So
konnte ich mich schliesslich bis zum Gong retten.
Das zweite Mal passierte es mir im vorletzten Kampf gegen den Weissrussen Siarhei
«The Ghost» Khomitski. Er traf mich mit einer Serie am Kopf und ich hörte kurz die
Glocken läuten. Ich wich nach hinten aus und spürte, wie ein Bein von mir einknickte.
Er realisierte es und kam wie eine Furie. Es gelang mir aber, mich in die Pause zu
retten. Beide Male konnte ich noch klar denken und mich so aus der unangenehmen
Situation befreien. Generell bleiben einem in einem solchen Fall drei Optionen:
1. Man klammert und riskiert, dass der Gegner dadurch merkt, dass man Mühe hat.
2. Man geht in die Knie, lässt sich bis acht anzählen, erholt sich dabei und nimmt
den Punkteabzug in Kauf. 3. Man versucht, den Schlägen geschickt auszuweichen,
und vertraut auf die eigene Deckung.
Während es in der Werbung für den Wirkungsnachweis komplizierte Tests, Befragungen
und Untersuchungen braucht, ist der Weg beim Boxen direkter: Wenn man
mit einem Schlag Wirkung erzielt, erkennt man das an eindeutigen Symptomen.
Oft verdreht der Getroffene kurz die Augen, taumelt oder knickt sogar ein. Schauspielern
kann man das nicht. In diesen Momenten kann man alles daran setzen,
um den Kampf zu beenden. Ich bin da aber vorsichtig: Schnell ist man zu übermütig
und wird dann selbst von einem verzweifelten Schlag entscheidend getroffen. Oder
man gibt so viel Gas, dass einem hintenraus die Energie fehlt. Viele meiner Gegner
waren Russen oder Osteuropäer – und die haben Schädel aus Stahl und sind extrem
hart im Nehmen.
Angst vor grossen Namen habe ich nicht. Das Feld an der Spitze ist leistungsmässig
extrem dicht beisammen. Und entweder liegt einem der Boxstil eines Kontrahenten
oder nicht. Ich freue mich jedenfalls sehr darauf, wenn es endlich zu einem grossen
Fight kommt. Denn jünger werde ich nicht. Und empfindliche Stellen haben alle
Boxer.
yves studer side view
Der Freiburger Yves «Pit Bull»
Studer (30) ist seit acht Jahren Profi
im Berner Boxstall «Boxing Kings».
Er ist IBC-Weltmeister im Mittelgewicht
und hält seit Dezember
2011 auch den «East-West»-Titel
der IBF. In seiner Karriere hat er
29 Profikämpfe bestritten (27 Siege,
2 Unentschieden). Demnächst
peilt er einen Titelkampf gegen
WBA-Weltmeister Felix Sturm,
IBC-Titelhalter Daniel Geale oder
den ungeschlagenen Julio Cesar
Chavez jr. an.
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publisuisse ist die führende Vermarkterin elektronischer Medien in der Schweiz. Die hohe Qualität, die Glaubwürdigkeit
und die Swissness unserer Programme zahlen sich für Sie aus. Hier bekommt Ihre Marke die
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Kommunikation. Dank unserer Erfahrung und Leidenschaft können wir Ihnen genau die Media-Lösung anbieten,
die auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Es lohnt sich also, publisuisse einzuschalten: www.publisuisse.ch
24 impact 1 | März 2012
Ruf Lanz