UBS: Ein starkes Zeichen für den Heimmarkt - Publisuisse SA

trend Connected TV und Hybrid TV
➔ hat der Suchmaschinen-Konzern im Sommer
des vergangenen Jahres auch noch den
Handy-Hersteller Motorola übernommen.
Eine Akquisition, die angesichts des hohen
Wellengangs im Markt auf der Hand liegt.
Geradezu enorm sind die Erwartungen an
GoogleTV, das nicht mehr und nicht weniger
tun soll, als den Konsumenten sicher
und seinen Wünschen entsprechend durch
den undurchdringlichen Dschungel von
Content und Tausenden von TV-Kanälen zu
führen. Kanäle, die der TV-Kunde dereinst
gemäss seinen Content-Vorlieben konfektionieren
kann. Gleichzeitig baut der bunte
Riese sein soziales Netzwerk Google+ weiter
aus – zum Leidwesen von Facebook.
Social Media meets TV:
Facebooks Potenzial
Viel zu reden gibt derzeit auch der
vorgesehene Börsengang von Facebook.
Doch auch alle andern
Pläne des sozialen Netzwerks
sind von hohem Interesse,
beispielsweise für die
Broadcaster. Bereits jetzt
haben unzählige Facebook-
User die Angewohnheit,
sich mit ihren Freunden
über den Beitrag auszutauschen,
der gerade ausgestrahlt
wird. Dieses sehr
direkte und ungefilterte
Feedback kann für die Sender
von grossem Nutzen
sein. In der Plattform, die
schon jetzt auf TV-Bildschirme
aufgeschaltet wer-
den kann, schlummert eini-
ges Potenzial: Allein die Tat-
sache, dass laut Facebook
stets acht Millionen Personen
zur gleichen Zeit über
das Netzwerk miteinander
verbunden sind, lässt aufhorchen.
Fakt ist, dass auch die sozialen
Plattformen mit dem TV verschmelzen werden
– in den USA nennt man diese Entwicklung
«social media meets TV» und das daraus
resultierende Produkt «social TV».
So ganz nebenbei arbeitet Facebook an einem
eigenen Smartphone und sammelt daneben
fleissig Datenmaterial. Facebook kann man
sich dereinst durchaus auch als immensen
Onlineshop – und damit als Konkurrenten
von Amazon – vorstellen. Das Unternehmen
selbst spricht nicht von dieser Businessstrategie,
sondern stellt – getreu dem Slogan
«people first, content after» – seine Mitglieder
in den Vordergrund.
Second Screen:
Zwei auf einen Schlag
Die Digital Natives und aktiven Facebooker
(und nicht nur sie) sind heute durchaus in der
Lage, ihre Aufmerksamkeit zur gleichen Zeit
den Geschehnissen auf zwei verschiedenen
Bildschirmen zu schenken. Im Hauptgerät
(TV-Bildschirm) wird ein Fussballspiel übertragen,
und via Smartphone, Laptop oder
Tablet lässt man sich bei seinen Freunden
über den Stürmer aus, der soeben eine
100prozentige Torchance versiebt hat. «Second
screen» nennt sich diese Entwicklung,
hinter der viel mehr steckt als
der vom Konsumenten lancierte
Chat. Beispielsweise lässt sich
mit Screen zwei (dem Smartphone
oder Tablet) bereits
wie mit einer Fernbedienung
das TV-Gerät steuern.
Zusatzinformatio-nen
lassen sich abrufen, und in
Onlineshops können Artikel
gekauft werden, die im
Programm ein Thema sind.
Das Second-Screen-Phänomen
ist in der Schweiz und
in Deutschland bereits
weit verbreitet. Entsprechende
Lösungen haben
grosses Potenzial, wenn
sie die Verknüpfung der
ans Programm gekoppelten
Dienste (Synchronisierung)
und auch genügend
Usability bieten können.
Denn alles, was über die
TV-Fernbedienung oder
den Second Screen ausgelöst
wird, ist für den Nutzer einfacher – die
Gewohnheiten, die vom ausschliesslich linearen
TV-Konsum herrühren, lassen sich so in
die neue Welt hinüberführen.
Die Interaktion zwischen Broadcaster (TV-
Programm) und Zuschauer und unter den Zuschauern
selbst eröffnet völlig neue (Werbe-)
Strategien. Auch der Geräteherstellerbranche
bieten sich dadurch neue Absatzmöglichkeiten.
Die Schlacht tobt, und grundsätzlich
gilt das Motto «jeder gegen jeden». Doch
zwei Ziele haben alle: die Kundenbindung
optimieren und Kundendaten generieren.
Es geht um viel, nämlich um die Kontrolle
des Zugangs zu den digitalen Inhalten in der
Connected-TV-Welt. Der in den USA gängige,
martialisch klingende Ausdruck «Great Tech
War of 2012» mag angesichts solcher Szenarien
niemanden erstaunen.
Synchronisation zwischen
Show und iPad
Die nächsten Ziele der «Fab Four» aus dem
Silicon Valley sind damit bekannt. Sie unterscheiden
sich kaum von den Zielen anderer
Branchenexponenten in den USA. Die in Kalifornien
domizilierte tvplus fokussiert beispielsweise
auf die Entwicklungen im Bereich
Second Screen. Derzeit wird mit rund zehn
grossen TV-Anstalten kooperiert, zu deren
Sendungen tvplus die ergänzenden Zweitinhalte
entweder selbst produziert oder von den
Sendern einkauft. Die entsprechenden Apps
ermöglichen die direkte Synchronisation zwischen
Show und iPad, so dass der Zuschauer
zu jeder beliebigen Szene auch die richtigen
Zusatzinformationen abrufen kann. Dass die
Werbewirtschaft auch noch die Chance hat,
die passende Werbung zum richtigen Zeitpunkt
zu schalten (kundenindividuelle Zusatzwerbung),
ist ein weiterer Pluspunkt.
Ziel ist es, durch diese Vermittlung von
Mehrwerten das Zuschauerinteresse an TV-
Die wichtigsten Fachbegriffe
Hybrid TV: Der Überbegriff für das Fernsehen
der Zukunft, das sämtliche technischen Möglichkeiten
beinhaltet: Integration von Bild, Text,
Video, Internet (inkl. Social Media) und Interaktivität.
Smart TV: Analoge Bedeutung wie Hybrid TV.
Wird aber von einigen TV-Herstellern für ihre
eigenen Lösungen verwendet.
Connected TV: In den USA immer mehr
verwendet wie Smart TV oder Hybrid TV, im
deutschen Sprachraum aber der Ausdruck für
internetfähige TV-Geräte.
HbbTV: «Hybrid broadcast broadband TV» ist
ein Standard, der sich in Europa immer mehr
durchsetzt und bei dem die zusätzlichen Inhalte
teilweise über das lineare TV-Signal und teilweise
über Internet transportiert werden. Insbesondere
in Deutschland und Frankreich haben
zahlreiche Sender bereits Angebote lanciert.
Grosser Vorteil des Standards: Verknüpfung von
linearem Programm mit erweiterten Inhalten.
Übertragungen über einen möglichst langen
Zeitraum hoch zu halten, das Zuschauerverhalten
zu evaluieren und neue Werbeplattformen
zur Verfügung zu stellen.
Heikles Gesamtpaket
Integrierte Produktionsfirmen wie Electus
sind Besonderheiten im Markt. Die 2009 gegründete
Firma hat zum Ziel, neue Programme
und Inhalte von A bis Z zu konzipieren. Zu
einem sehr frühen Zeitpunkt in diesem Prozess
werden auch potenzielle Werbekunden
ins Boot geholt. Was Electus damit auf den
Markt bringt, ist ein Inhalts-Gesamtpaket,
das nicht mehr nur über die herkömmlichen
Broadcaster verbreitet werden muss, sondern
auch auf digitalen Plattformen wie YouTube
stattfinden kann. Als problematisch erweisen
könnten sich dabei die doch sehr fliessenden
Grenzen zwischen reinen Inhalten und
der Werbung. Das Geschäftsmodell setzt die
Fernsehveranstalter unter massiven Druck.
Einen Druck, den auch die Broadcaster in Europa
in absehbarer Zeit zu spüren bekommen
könnten, denn Electus liebäugelt mit dem europäischen
Markt.
An vielen Fronten aktiv
Ein anderes Unternehmen, Rovi, ist an vielen
Fronten aktiv. Mit der Sammlung, der
Erstellung und dem Vertrieb von Metadaten
zu bestehendem Content will es die Welt
der digitalen Unterhaltung aufmischen und
HBBTV: Die übergeordnete Bezeichnung für
alle mit dem Programm verknüpften Dienste,
nicht zu verwechseln mit dem technischen
Standard HbbTV.
Eyeball Time: Vor dem TV-Gerät verbrachte
Zeit.
Proprietäres System: Eine gerätespezifische
Technologie (wie beispielsweise das Betriebssystem
iOS, das nur auf Apple-Geräten funktioniert).
Second Screen: Die Bezeichnung dafür, wenn
ein Zweitgerät (Smart Phone oder Tablet Computer)
parallel zum Fernsehen genutzt wird,
zum Beispiel um an einem Spiel teilzunehmen,
Inhalte zu kommentieren oder weiterführende
Informationen abzurufen, die in Relation zum
am TV gezeigten Programm stehen. Interaktion
mit dem linearen Programm ist möglich.
Connected TV und Hybrid TV trend
steht damit am Anfang und am Ende der
Wertschöpfungskette. Damit ist Rovi vielen
Mitbewerbern um eine Nasenlänge voraus.
Denn die Basisanforderung für das Funktionieren
der zunehmend digitalen TV-Welt ist
das Finden der gewünschten Inhalte. Erst
dieses Umfeld ermöglicht eine zielgruppengerechte
Werbung. Und nur damit kann der
massive Ressourceneinsatz für die jetzt laufenden
Entwicklungsarbeiten gerechtfertigt
werden.
Ein klarer Sieger im Wettbewerb um Marktanteile
und Zuschauergunst ist noch nicht
auszumachen. Bereits sind aber grosse Entwicklungen
im Gange – die TV-Gerätehersteller
etwa, die anfangs fast alle mit eigenen
proprietären Systemen starteten, schwenken
langsam auf gemeinsame Lösungen um. Und
eines ist klar: Wem es gelingt, anhand der
gewonnenen Metadaten die Bedürfnisse der
Konsumentinnen und Konsumenten optimal
zu interpretieren, der wird in führender
Position über die Ziellinie gehen. Nicht zu
Unrecht werden diese Daten denn auch als
«die geheimen Könige der neuen TV-Welt»
bezeichnet.
Spezielle Situation in der Schweiz
Auch in der Schweiz buhlen zahlreiche Player
um die Vormachtstellung in der neuen TV-
Welt. Die Situation in unserem kleinräumigen
Land mit seinen drei Sprachregionen
unterscheidet sich aber von den USA. Speziell
Anbieter, die auf regionalisierten Content angewiesen
sind, stehen hier vor einigen Problemen.
France Télévision, ARD, ZDF, RTL, Sat.1/
Pro7 und viele weitere Sender führen bereits
HbbTV-Angebote. Die SRG versteht unter
Hybrid-TV nicht Portallösungen, sondern
echt mit dem Fernsehprogramm verknüpfte,
ergänzende Inhalte. Eine solche Anwendung
hat – unabhängig von der verwendeten Technologie
– mittel- bis langfristig nicht nur das
Potenzial, den heutigen Teletext abzulösen,
sondern darüber hinaus die Attraktivität des
Angebots durch die Verknüpfung von «live»
und «on demand» zu steigern. Die SRG hat
deshalb Hybrid-TV-Projekte gestartet: Die genauen
Zeitpläne werden zur Zeit erstellt. Erste
Services sind im internen Testbetrieb. Weil
immer mehr Hersteller ihre Geräte mit der
HbbTV ausrüsten, kommt auch diese Technologie
in den SRG-Pilotprojekten zum Einsatz.
Text: Martin Schneider und Stefan Senn.
Illustrationen: tasty.ch.
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