UBS: Ein starkes Zeichen für den Heimmarkt - Publisuisse SA

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face to face
«Je bildhafter
Kommunikation ist,
desto an genehmer
ist sie für uns.»
kreieren, für die sich viele interessieren: ein
Skirennen oder Merkwürdigkeiten wie ein
Dschungelcamp zum Beispiel.
Die Medienwelt wird immer fragmentierter,
die Gewohnheiten der Menschen in Bezug
auf Kommunikation und Medienkonsum
haben sich gewandelt. Hat sich die Werbebranche
dieser Entwicklung bereits angepasst?
Nur teilweise. Das liegt daran, dass wir tatsächlich
in einer Zeit der kommunikativen
Revolution leben. Die Entwicklung geschieht
mit einem enormen Tempo, und es braucht
auch Zeit, sich immer wieder auf neue Gegebenheiten
einzustellen. Wir leben aus
kommunikativer Sicht zweifellos in der
spannendsten Zeit seit der Erfindung des
Buchdrucks.
Teilen Sie die Ansicht vieler Experten, dass
das bewegte Bild – auch als Werbeform –
durch diese Entwicklungen immer wichtiger
wird?
Vollkommen. Es gibt dadurch viel mehr und
auch viel günstigere Möglichkeiten, das bewegte
Bild zielgenau an die Rezipienten heranzutragen.
In diesem Feld sind der Kreativität
keine Grenzen gesetzt.
TV und Internet verschmelzen: Auf dem
Bildschirm im Wohnzimmer wird sich künftig
alles vereinigen, inklusive der sozialen
Netzwerke.
Das ist der entscheidende Schritt, der jetzt
gerade passiert. Je nachdem, wie man technologisch
ausgerüstet ist, kann man diese
Situation bereits jetzt erleben. Second Screen,
die parallele Nutzung von Internet und TV, ist
beinahe schon die Norm. Man sitzt entweder
mit dem Computer vor dem Fernseher oder
lässt parallel dazu sein iPhone laufen.
Was bedeutet diese Entwicklung für die
klassischen TV-Veranstalter?
Die klassischen Broadcaster müssen sich fragen,
was sie neben ihrem Kerngeschäft wie
machen sollen und wie sie die Neuen Me dien
integrieren. Es gibt bereits verschiedenste
Ansätze und es ist sehr spannend zu sehen,
wohin die Reise geht und wer das Rennen
macht.
Stimmen Sie mit der These überein, dass
Fernsehen als Massenmedium im Bereich
Markenaufbau auch weiterhin führend bleiben
wird?
Ja, eindeutig. Für diesen Bereich ist das klassische
Fernsehen auch in naher Zukunft noch
der entscheidende Kommunikationskanal.
Und wenn man sich den neuen Rahmenbedingungen
anpasst, wird das auch so bleiben.
Wagen Sie einen Ausblick, wie sich die Situation
vor dem Bildschirm in einem Wohnzimmer
in zehn Jahren präsentieren wird?
Zehn Jahre sind ein viel zu grosser Zeitraum.
Eine Prognose würde ich mir nicht einmal
für fünf Jahre zutrauen.
Aber das Bedürfnis zum Lean-back-Konsum
wird es immer geben?
Davon bin ich felsenfest überzeugt. Ein Kollege
hat kürzlich in einer Studie gezeigt, dass
die Zeit, die der Mensch vor dem «Lager feuer»
Bildschirm verbringt, ansteigt. Egal, ob er
dort spielt, surft oder fernsieht – das Angebot
wird ja immer grösser.
Und die Bedienung muss so einfach wie
möglich sein.
Das zeigt ja Apple mit benutzerfreundlichen
Produkten sehr gut auf. Sobald etwas kompliziert
ist, kauft es keiner mehr. Ausser man
macht ein Hobby daraus.
Was raten Sie werbetreibenden Unternehmen
angesichts dieses schnellen Wandels?
In allen Feldern Erfahrungen zu sammeln.
Stand-by hiesse Rückschritt. Wir leben in
einer Zeit, in der die Bereitschaft und Fähigkeit
zu Flexibilität grundsätzlich entscheidend
ist – das gilt nicht nur, aber insbesondere
im Kommunikationsbereich. Unternehmen
sollten vor diesem Hintergrund einen neuen
Blick auf ihren Kommunikations-Mix werfen.
Den klassischen Kommunikations-Mix mit
den klassischen Medien gibt es aber weiterhin?
Selbstverständlich. Zeitschriften, Zeitungen,
Plakate und klassisches Fernsehen wird es
auch in Zukunft geben. Neben den digitalen
Medien gewinnt aber auch die persönliche
Kommunikation an Bedeutung. Das sieht
man an Themen wie Behavioral Branding,
wenn sich Unternehmen immer mehr bewusst
werden, dass Mitarbeitende auch Markenbotschafter
sind. Es werden neue Plattformen
und Orte geschaffen, zum Beispiel
Events oder Flagship-Stores, wo sich Menschen
begegnen können – Mitarbeitende und
Kunden eines Unternehmens, aber auch die
Kunden untereinander.
Auf welchen Kommunikationskanal soll ein
Unternehmen künftig am meisten setzen?
Auf die Kernleistung: das Produkt respektive
die Dienstleistung.
Spannend ist auch der Wandel des Konsumverhaltens.
Gehören Sie selbst auch zur
wachsenden Gruppe der Konsumenten, die
sich hybrid und multioptional verhalten?
Diesen Wandel gibt es seit 20 Jahren, aber es
verhalten sich immer mehr Menschen hybrid
und multioptional. Ich vermute, dass auch
mein Einkaufsverhalten hybrid ist – aber die
Selbstanalyse habe ich ganz bewusst noch
nicht vorangetrieben.
Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing Torsten Tomczak face to face
«Werbewirkung wird immer wichtiger»
Der Branchenverband bsw leading swiss agencies zeichnet mit dem
Swiss EFFIE Award erfolgreiche Marketing-Kommunikation aus.
Vorsitzender der EFFIE-Jury ist Torsten Tomczak. Eingereichte Kam-
pagnen werden einerseits für ihre messbare Marktleistung (respektive
das Erreichen gesetzter Marketingziele) und andererseits
für ihre kreative Leistung ausgezeichnet. Diese Art der Kampagnenbeurteilung
ist weltweit einzigartig. Peter Felser, Präsident
von bsw leading swiss agencies und Verwaltungsrat der Spillmann/
Felser/Leo Burnett AG, präsidiert auch die Leitung des Swiss
EFFIE. Er ist überzeugt, dass der Faktor Werbewirksamkeit in den
letzten Jahren wichtiger geworden ist. «Wirksamkeit und Effizienz
hat an Bedeutung zugenommen und wird heute sehr oft thematisiert.
Ich wünschte mir allerdings eine noch intensivere Diskus-
sion über die Wirkung.» Zu oft werden seiner Ansicht nach nur die Kosten diskutiert und der
unterschiedliche Effekt von guter und weniger guter Werbung ignoriert. Dabei sei Kreativität
ein Multiplikator der Wirkung. «Zielgerichtet eingesetzt, wirkt sie positiv und hilft, Geld zu sparen.»
Ein allgemein gültiges Erfolgsrezept beim Mediamix gebe es nicht, sagt Felser. Unterschiedliche
Aufgabenstellungen führten zu unterschiedlichen Mediastrategien. «Allerdings
verfügen die beim EFFIE ausgezeichneten Kampagnen fast alle über einen auffallend hohen
Anteil an TV und Internet.»
Wer kauft denn in Ihrer Familie ein?
Das hängt davon ab, was gekauft werden
soll. Ich kaufe eher den kurzfristigen Lebensmittelbedarf
ein, meine Frau eher den langfristigen
– im Regelfall online. Und unser
Sohn ist dafür zuständig, die schweren Dinge
des täglichen Bedarfs einzukaufen, weil
er der Kräftigste ist. Meine Frau ist zuständig
für Einkäufe im Bereich Tourismus und
Reisen, aber auch für Unterhaltungselektronik
aller Art, was sicher nicht der Norm entspricht.
Der Automobilkauf ist eher bei mir
und meinem Sohn angesiedelt, was wieder
eher der Norm entspricht. Und wenn ich es
richtig über blicke, kaufen wir sowohl preis-,
qualitäts- als auch markenorientiert ein. Als
Gesamtheit ist meine Familie sehr hybrid
unterwegs.
Sie spielen in Ihrer Freizeit in zwei Bands
und geben demnächst ein Album heraus –
aus welchem Grund haben Sie sich für Ihre
Gitarrenmarke entschieden?
Weil Neil Young auch eine Gibson Les Paul
spielt. Also eindeutig ein bewusster Entscheid
für eine Marke.
Das Tempo des Wandels und der Entwicklungen
lässt bei den Konsumenten so etwas
wie eine Sehnsucht nach Leuchtturm-
marken aufkommen, die für Sicherheit und
Beständigkeit stehen. Gilt das auch für Medienunternehmen?
Diese Ansicht teile ich – in der Schweiz gehören
Migros, aber auch Lindt und Rivella zu
diesen Leuchtturmmarken. Auch für Medienunternehmen
gilt dies – allerdings sind diese
selbst direkter von der digitalen Revolution
betroffen und stehen daher vor ganz besonderen
Herausforderungen. Medienmarken
sind vielfach Produktmarken – und das Produkt
verändert sich total. Die Unternehmen
stehen also vor der Aufgabe, aus den Produktmarken
übergreifendere Wertemarken
zu machen.
Die Fragmentierung der Medienwelt und
das hybride Konsumverhalten machen viel
genauere Zielgruppendefinitionen nötig –
sie ermöglichen diese aber theoretisch
auch, weil viele Metadaten über Kunden
vorliegen. Ist diese Entwicklung ein Segen?
Das ist ein hochspannendes Dreieck. Erstens
kann man heute viel genauer Zielgruppen
identifizieren und definieren als noch vor ein
paar Jahren, weil man Daten sammelt und
auch über entsprechende Analyseverfahren
verfügt. Das Zweite ist das Ansprechen dieser
Zielgruppen. Auch das kann man heute
besser. Man könnte aber viel mehr machen,
als man rechtlich darf. Vieles ist zu Recht verboten
– die Befürchtung, dass George Orwell
überall droht, kommt nicht von ungefähr.
Interview: Thorsten Kaletsch. Fotos: Manu Friederich.
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Peter Felser, VR Spillmann /
Felser /Leo Burnett AG