Beschwerde - ADM Arbeitskreis Deutscher Markt

002
JahresberichtADM Arbeitskreis
Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.
Jahresbericht
2002

2002
Jahresbericht
Die Mitglieder des
Vorstandes des ADM
Vorwort
Mit dem Jahresbericht 2002 legt der
ADM zum vierten Mal in Folge seinen
Jahresbericht vor, der sich diesmal
optisch von seinen Vorgängern unterscheidet.
Dr. Klaus L. Wübbenhorst Hella Glagow Uwe Czaia
2
Nicht nur in Deutschland befindet sich
die Marktforschung seit einigen Jahren
in einer Phase des verstärkten und
beschleunigten Wandels. Dieser
Tatsache müssen auch Verbände wie
der ADM Rechnung tragen, wenn sie
ihrem allgemeinen Ziel, die Interessen
der Marktforschung zu vertreten, nachhaltig
gerecht werden wollen.
Das neue Layout des vorliegenden
Jahresberichts ist deshalb äußerer
Reflex der inneren Veränderungen
bei den verbandlichen Aufgaben
des ADM.
Auch wenn der eine
oder andere die im
englischen Sprachraum
weithin geläufige
Bezeichnung „market
research industry“
möglicherweise nicht
gern hört, so bringt
dieser Begriff doch den
sich gegenwärtig vollziehenden
Wandel in
der Marktforschung
auf den Punkt: Die
Marktforschung entwickelt
sich von einer wissenschaftliche
Dienstleistungen erbringenden Profession
zu einer wissenschaftlichen
Dienstleistungs-Industrie. Sichtbar wird
dieser Wandel zum Beispiel an den
notwendigen Bestrebungen, unterhalb
der akademischen Ausbildung einen
eigenständigen Ausbildungsberuf zu
schaffen, dessen Qualifikationen verschiedene
Einsatzmöglichkeiten sowohl
in den Marktforschungsinstituten
als auch bei ihren Auftraggebern
eröffnen.

Auch die nationalen und internationalen
Aktivitäten zur Etablierung einer
Dienstleistungs-Norm für die Marktund
Sozialforschung auf der Grundlage
ihrer allgemein anerkannten wissenschaftlich-methodischenQualitätsstandards
sind Ausdruck des gegenwärtigen
Wandels in der Marktforschung.
Genauso wichtig wie die Entwicklung
zu einer Dienstleistungs-Industrie ist
für den langfristigen Erfolg der
Marktforschung im Wettbewerb der
verschiedenen Informationsanbieter
aber auch die Erhaltung und Durchsetzung
ihrer Berufsgrundsätze und
Standesregeln. Das schließt die
Anpassung der berufsständischen
Verhaltensregeln an sich verändernde
Rahmenbedingungen der Marktforschung
ein.
Die in Deutschland von den Verbänden
seit langem mit großer Verantwortung
betriebene und die Interessen
von Auftraggebern, Befragten und
Forschern gleichermaßen berücksichtigende
Selbstregulierung der Marktund
Sozialforschung ist zentraler Bestandteil
ihrer pro-aktiven Interessenvertretung.
Dies sind wesentliche Beispiele der
Aktivitäten des ADM, die vielfältigen
Herausforderungen frühzeitig zu erkennen
und zum Nutzen seiner Mitglieder
Lösungen zu entwickeln und möglichst
im Konsens mit den vielfältigen Interessengruppen
zu verabschieden.
Primat ist und bleibt jedoch das
Interesse des ADM.
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2002
Jahresbericht
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Zweifellos spürt auch die Marktforschung
die deutliche Beruhigung
der Konjunktur. Im Vergleich zu vielen
anderen Branchen geht es ihr aber
trotzdem immer noch gut. Im Jahr
2002 konnten die Marktforschungsinstitute
in Deutschland im Vergleich
zum Vorjahr ein Umsatzplus von vier
Prozent verzeichnen; die Mitgliedsinstitute
des ADM sogar von sechs
Prozent.
Natürlich ist zu konstatieren, dass es
sich dabei nicht nur um organisches
Wachstum, sondern zum Teil um
durch Firmenzukäufe realisiertes
Wachstum handelt.
Für das laufende Jahr sind ähnliche
Wachstumsraten wie für 2002 zu
erwarten. Von den zweistelligen
Zuwachsraten des ausgehenden
20. Jahrhunderts dürfte die Marktforschung
aber noch einige Jahre
entfernt sein.
Dr. Klaus L. Wübbenhorst
Der ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.
versteht sich als Interessenvertretung der privatwirtschaftlich organisierten Marktund
Sozialforschungsinstitute in Deutschland. Er wurde im Jahr 1955 gegründet.
Zur Zeit gehören ihm 45 Institute an, die zusammen mehr als zwei Drittel des
Branchenumsatzes repräsentieren. Zu den satzungsgemäßen Aufgaben des ADM
gehören unter anderem die Wahrung des Ansehens der Markt- und Sozialforschung,
die Durchsetzung der Berufsgrundsätze und Standesregeln sowie die
Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs.
Vorsitzender: Dr. Klaus L. Wübbenhorst
Stellvertreter: Hella Glagow, Uwe Czaia
Geschäftsführer: Erich Wiegand

Marktforschung:
Von der Profession zur Industrie
Ein Titel, der neugierig macht
Ist Marktforschung keine Profession
oder gar keine Passion (mehr)? Dies
ist natürlich nicht der Fall. Ganz im
Gegenteil zeigen die steigende
Diskussionskultur in unserem Verband
und die im Vergleich zur Gesamtwirtschaft
gute Entwicklung unserer
Branche, wie engagiert und auch
erfolgreich gewirtschaftet wird.
Aber auch unsere Branche stellt sich
dem Wandel – einem Wandel, der sich
– so scheint es – von Jahr zu Jahr
schneller und komplexer vollzieht.
Die Herausforderungen, nämlich
Konsolidierung, Globalisierung,
Technologisierung und die
Positionierung der Marktforschung
haben sich nicht geändert.
In der Bewältigung dieser Herausforderungen
ist unsere Branche in
einem Transformationsprozess, den
ich nachfolgend beschreiben möchte.
Momentaufnahmen:
1980 – 2000 – 2020
Die eher willkürlich gewählten Zeitabschnitte
in der Entwicklung der
Marktforschung zeigen deutlich die
geänderten Anforderungen – insbesondere
an die Führung – auf. Überspitzt
formuliert könnte man fragen, ob in
den 80er Jahren ein Management im
Sinne der Fokussierung auf die
Führung des Unternehmens notwendig
war. Man kann aber auch umgekehrt
argumentieren, ob es nicht genau die
Unternehmen der Branche sind, die
durch frühzeitiges Hinwenden zu
Themen der Unternehmensführung
den Weg für die erfolgreiche
Entwicklung ihrer Unternehmen geebnet
haben. Wie später noch ausgeführt
wird, sind die Global Player der
Branche z.B. sicher nicht rein zufällig
direkt oder durch ihre Muttergesellschaften
börsennotierte Unternehmen.
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1980: Die gute (?), alte Zeit
Das Jahr 1980 wird holzschnittartig
anhand von sechs Kriterien beschrieben,
die den vorherrschenden Zustand
der Branche charakterisieren sollen.
Kunden und Marktforschungsinstitute
waren zu der Zeit – speziell
im Vergleich zu heute – relativ stark
fragmentiert. Zwar war die Fragmentierung
in der Marktforschung sicher
wesentlich ausgeprägter als bei ihren
Kunden, jedoch war auch die Mehrzahl
der Kunden wohl maximal international,
aber keinesfalls global ausgerichtet.
Größere Teile der Welt – z.B.
Osteuropa – waren zudem auch nur
schwer für die Angebote der Konsumgüterindustrie
westlicher Prägung
zugängig. Die Konzentration der
Marktforschungsbranche als ein Indikator
für die Globalisierung war demnach
also vergleichsweise niedrig.
Kunden und Marktforscher verkehrten
auf der Basis von „Local Heroes“.
Gute Beziehungen im jeweiligen Land
waren der primäre Schlüssel zum
Erfolg. Es bestand wenig Bedarf an
aggregierten durch die Marktforschungsinstitute
zusammengestellte
und veredelte Daten. Wenn eine
Zusammenfassung und eine Verdichtung
erfolgte, war dies vor allem die
Aufgabe der Inhouse-Forschungsabteilung
der Kunden.
Die Institute waren zu einem großen
Ausmaß inhabergeführte Betriebe. Der
Chef war der oberste Marktforscher,
von der Ausbildung häufig Statistiker,
Mathematiker, Psychologe. Fragen der
Unternehmensführung interessierten
nur insoweit, als „lästige“ Aufgaben
der Buchführung zu erledigen waren.
Der Chef war Produkterfinder und
oberster Verkäufer in einer Person.
In dieser Phase war es nur konsequent,
dass der Focus auf der Forschung
lag. Die Methode dominierte
im Zweifel über den Umsatz, die Abweichungstoleranz
über die Marge.
Der Institutschef umgab sich lieber
mit der Aura des Professors als mit
der eines Geschäftsmannes.
Erinnert man an die damalige DV-
Technik, lag die Hauptaufgabe der
Marktforschung in der Datenbeschaffung
und der anschließenden Auswertung.
Der Erfolg der Marktforschung
maß sich an der Dicke des Tabellenbandes.
Dieses „Vor“-Urteil wird auch
heute von manchen Professionen noch
genutzt, um die Entwicklung unserer
Branche zu diskreditieren.
Letztlich stammte der Schwerpunkt
der Kunden aus dem Bereich der
Markenartikler der Fast Moving
Cosumer Goods.

Telekommunikation, Staat, IT und
Energieversorgung waren dem Nutzen
der Marktforschung deutlich weniger
zugänglich. Schließlich kam der Strom
aus der Steckdose und wurde
anstandslos konsumiert.
2000: Merger Mania
Der Blick auf das Jahr 2000 soll
anhand der selben sechs Kriterien
erfolgen.
Die Beziehungen „Kunden – Lieferanten“
im Jahr 2000 lassen sich vereinfachend
charakterisieren als „1.000
Kunden – 25 Anbieter“. Weltweit wird
professionelles globales Marketing
von etwa 1.000 Unternehmen betrieben.
Die größten zehn dieser Unternehmen
investieren im Schnitt zwischen
100 und 500 Millionen US-$
p.a. in Marketing. Die erwähnten 1.000
Unternehmen sind verantwortlich für
circa 80 Prozent des weltweiten
Marktforschungsvolumens. Diesen
Unternehmen stehen 25 Marktforschungsunternehmen
gegenüber, die
65 Prozent dieser Umsätze auf sich
vereinigen. Bei einem durchschnittlichen
Umsatz von etwa 350 Millionen
US-$ beschäftigen diese Unternehmen
insgesamt 65.000 Mitarbeiter, im
Schnitt also 2.600 Personen.
Die Devise heißt: Fly, Meet, Mail.
Schnelligkeit, Internationalität und
weltweite Betreuung ist die angemessene
Reaktion auf die Kundenstruktur.
Da die Firmen meist börsennotiert
sind, sind die Chefs – neuhochdeutsch
„CEO‘s“ – mindestens genau so häufig
auf Roadshows zu finden wie bei
ihren Kunden.
Die Sichtweise der Marktforschung hat
sich verändert. Im Mittelpunkt steht
nicht die Entwicklung der nächsten
Methode oder des noch genaueren
Forschungsansatzes. Ziel ist es, verkaufbare
Dienste anzubieten, die zur
Lösung der Kundenprobleme beitragen.
Demzufolge liegt der Focus nicht
(mehr) auf der Datensammlung und
der Datenproduktion, sondern auf der
Analyse von Entwicklungen und der
Unterstützung bei Entscheidungsfindung
der Unternehmen durch Prognosen.
Datensammlung und -verarbeitung
werden durch die Informationstechniken
erheblich erleichtert und
ihre Qualität durch zertifizierte
Standards und Verträge sichergestellt.
Die Unterstützungsaufgabe ergibt sich
als Folge des konsequenten Outsourcings
der Marktforschung durch
die Kunden.
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Jahresbericht
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Das Kundenspektrum hat sich erheblich
ausgeweitet. Potentielle und
aktuelle Kunden der Marktforschung
sind alle Unternehmen, die Kunden
haben. Um bei dem Beispiel der 80er
Jahre zu bleiben: Der Strom kommt
zwar aus der Steckdose – der Kunde
bestimmt aber die Farbe.
2020: Business Information Services
Der Blick in die Zukunft beginnt mit
dem Schlagwort „Wissensgesellschaft“.
Zwar ist kritisch anzumerken,
dass dies derzeit primär verbale
Lippenbekenntnisse denn reale
Konzepte sind. Dies wird sich aber
innerhalb der nächsten Jahre ändern.
Die Information wird ein wirklicher
und wesentlicher Produktionsfaktor
sein. Wissen und Kenntnisse über den
Verbraucher und die Entscheidungsprozesse,
die aus einem Interessenten
einen Käufer und aus diesem einen
„heavy buyer“ werden lassen, sind
der Schlüssel zum Markt.
Die Anbieter von Marktforschungsleistungen
werden entweder globale
Unternehmen oder lokale Spezialisten
sein. „Mittelgroße“ Firmen – welche
Definition auch immer Verwendung
findet – werden es schwer haben.
Sie sind zu groß zu einer moderaten
und selektiven Expansion und zu klein
und zu finanzschwach für die notwendige
Entwicklung der Technologie und
der Forschungsinstrumente, um weltweit
mitzuspielen.
Marktforschung wird ein attraktiver
Beruf geworden sein; Beruf – nicht
Berufung. Schon heute zeigen
Analysen zum Berufsbild, dass die
Marktforschung eine durchaus anerkannte
berufliche Laufbahnalternative
ist. Zunehmend gewinnt die
Marktforschung an Attraktivität für
Personen mit Berufserfahrung nach
jahrelangem Status als bevorzugter
Start für Berufseinsteiger.
Marktforschung in diesem Verständnis
ist nicht mehr „nice to have“ sondern
„must-have“ – Information. Dies gilt
nicht nur für die Feststellung von
Einschaltquoten zur Verteilung von
Werbegeldern, sondern auch für die
Berechnung des Markenwertes, des
Wertes eines Kunden und der
Abwägung unterschiedlicher strategischer
Konzepte.
Die Marktforschung wird ihre Position
im Kreise der Dienstleister fester etablieren:
Kein klassischer Berater und
kein non-for-profit Statistikinstitut. Auf
Fakten basierte Beratung bietet fundierte
Kenntnisse der Märkte und
damit tiefes Know-how über die
Absatzchancen der aktuellen und
potentiellen Angebote der Kunden.

Damit wird die Marktforschung der
Dienstleistungspartner der Kunden –
vielleicht noch nicht auf gleicher
Augenhöhe. Sie tritt aber auch nicht
durch die Hintertür in die Häuser ihrer
Kunden. Marktforschung wird mit
ihren Kompetenzen näher an die „C-
People“ herankommen, den Chief
Executive Officer, den Chief Financial
Officer, den Chief Marketing Officer
usw. Damit verbunden ist auch die
große Chance, dass sich die Marktforschung
den Zugriff auf ganz andere
Budgettöpfe als heute eröffnen kann.
Wettbewerbsszenario
im neuen Jahrtausend
Im vorangegangenen Abschnitt wurde
ein weiter Bogen über die Entwicklung
der Marktforschung gezogen. Der
Wandel war und ist zwar rasant;
dennoch ist die ursprüngliche Fragestellung
unverändert: „Was sind die
Motive des Konsumenten?“ Heute
dominieren Fragen wie „Share of
Mind“, „Share of Soul“, „Share of
Voice“ und „Share of Market“.
Diesen Focus sollte und wird die
Marktforschung auch in der Zukunft
behalten. In der Beantwortung dieser
Fragen ist die Marktforschung kompetent
und sollte dies auch offensiv vertreten.
Durch die Globalisierung und Vernetzung
der Welt sowie die Entstehung
neuer Märkte (Informationstechnologie,
Telekommunikation) ist das
Spielfeld der Marktforschung größer
geworden. Neben der klassischen
Konkurrenz innerhalb der Branche
sind weitere Spieler aufgetaucht, die
in ihrer Rolle als Konkurrenten und/
oder Partner qualifiziert werden
können.
So benötigen Beratungsunternehmen
die Erkenntnisse der Marktforschung.
Es ist aber eine Herausforderung aus
Sicht der Marktforschung, aus der
Rolle des Juniorpartners – also des
reinen Datenlieferanten – herauszuwachsen
und den eigenen Beitrag zur
Lösung der Kundenprobleme deutlicher
zu machen.
Damit wird nicht zur Konkurrenz aufgerufen.
Die Marktforschung soll ihre
Business Information Services in ihrem
Kompetenzfeld anbieten. Dennoch ist
die permanente Marktforschung in
eigener Sache als Analyse möglicher
Veränderungen des relevanten
Marktes unabdingbar.
Marktforschung zu Beginn des dritten
Jahrtausends bleibt eine spannende
Aufgabe.
Dr. Klaus L. Wübbenhorst
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Jahresbericht
Ausbildungsberuf: Marktforschungskaufmann/-frau
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Ausgangssituation
Die Marktforschung ist im Vergleich
zu den meisten anderen Wirtschaftszweigen
und Forschungsfeldern eine
sehr junge Disziplin: erst in der Zeit
des Wirtschaftswachstums nach dem
zweiten Weltkrieg wurde sie auch in
Deutschland bedeutungsvoll. In den
ersten Jahr(zehnt)en tat sich die
Marktforschung schwer, Verfahrensweisen,
Modelle oder Analysestrukturen
wissenschaftlich zu definieren
und als „state of the art“ festzuschreiben.
Marktforschung war „Terra inkognita“
und musste erst einmal erkundet
werden, bevor „Straßen, Brücken und
Städte“ gebaut werden konnten. Dies
ist in den letzten Jahren in starkem
Maße der Fall gewesen.
Die kontinuierliche Diagnose von
Wirkprozessen und Kausalitäten hat
zu generellen Erkenntnismustern geführt,
die die Marktforschung zunehmend
systematisiert und in vielen
Bereichen zu standardisierten Modellen
geführt hat. Continuous Research,
Branded Products und der Aufbau von
Datenbanken zur interdisziplinären
Erkenntnisgewinnung, zum Benchmarking
oder auch Data Mining sind
Gebiete, die in hohem Maße systematisiert
sind.
Zielsetzung, Lösungsansatz, Analyse
und operative Schritte wie Fragebogen,
Untersuchungsdesign, Auswertung
und auch Reporting sind definiert
und bieten den Vorteil der Reliabilität,
der Validität und des Benchmarking.
Die technologische Voraussetzung
hierfür sind hochstandardisierte Arbeitsabläufe
bei der Durchführung
von Marktforschungsstudien und die
spezialisierte Nutzung von Datenbanken.
Die Schaffung solcher Strukturen war
und ist die Aufgabe akademisch gebildeter
Marktforscher; die Arbeit innerhalb
und auf Basis dieser Strukturen
wird die Aufgabe eines neuen Berufes,
des/der Marktforschungskaufmanns/frau
sein.
Die Konsequenz: ein neuer
Beruf, der/die „Marktforschungskaufmann/-frau“
Aus diesen Überlegungen heraus hat
der ADM im Jahr 2002 eine Arbeitsgruppe
gebildet, die Konzepte für
das Berufsbild
den Ausbildungsnachweis (Liste
der praktischen Ausbildungsziele
und der allgemeinen Wissensvermittlung)
und
die Organisation der Ausbildung
entwickelt hat.

Berufsbild und Ausbildungsnachweis
wurden von mehreren Instituten überprüft
und ergänzt und auch von
Industrieunternehmen gesichtet, die
selbst Marktforschung betreiben und
Lehrlinge ausbilden.
Die Positionierung
Das Arbeitsgebiet des/der Marktforschungskaufmanns/-frau
bezieht
sich auf die kaufmännischen, organisatorischen
und technischen Aufgabenfelder
im Bereich der Marktforschung.
Der Schwerpunkt liegt in
den operational-organisatorischen
Kompetenzbereichen. Dabei ist der/die
Marktforschungskaufmann/-frau eingebunden
in alle Prozessschritte von
Marktforschungsuntersuchungen;
angefangen bei der Konzeption einer
Untersuchung über die technische
Durchführung bis hin zur Ergebnisanalyse
und Präsentation.
In Abgrenzung zum akademisch gebildeten
Marktforscher, der seine besondere
Kompetenz aus wissenschaftlich
begründeter Konzeption, Analyse und
Beratung herleitet, wird der/die Marktforschungskaufmann/-frau
sein/ihr
pragmatisches Schwergewicht im
operational-kaufmännisch-organisatorischen
Bereich finden.
Die Entwicklung eines solchen Berufes
entspricht einer weiteren Spezialisierung
der Marktforschung im Hinblick
auf:
höhere Zuverlässigkeit der
Ergebnisse durch Systematisierung
der Geschäftsprozesse
Kosteneinsparung durch höhere
Effizienz der Abwicklung
höhere Ausschöpfung der akademischen
und operativen Leistung
durch spezifischeren Einsatz
Kostenreduktion durch Verringerung
der Personalkosten und
Nutzung von Synergieeffekten aufgrund
von Routinen und
Spezialisierung
Das Berufsbild
Der dem DIHK Deutscher Industrieund
Handelskammertag bereits vorgestellte
Qualifikationskatalog des/der
Marktforschungskaufmanns/-frau
umfasst zwei Bereiche:
den allgemeinen Kenntnisstand
und
die praktische Qualifikation
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2002
Jahresbericht
12
Allgemeine Kenntnis i.S. eines Hintergrundwissens
wird beim neuen Berufsbild
über Methodik und andere
wissenschaftliche Aspekte der Marktforschung
erwartet und vermittelt;
abrufbares und damit anwendbares
Wissen und Können wird dagegen im
Bereich der praktischen Qualifikation
vorausgesetzt.
Im Einzelnen einigten sich Arbeitsgruppe,
Institute und Unternehmen
auf folgenden Katalog zur Beschreibung
des Ausbildungsnachweises:
Allgemeine Kenntnisse über:
die Funktionen, Bereiche und
Strukturen der Markt- bzw.
empirischen Forschung für private
und öffentliche Auftraggeber
den Ablauf einer Marktforschungsstudie
von der Anfrage bis zur
Ergebnispräsentation
die Stellung und Aufgabe des
Ausbildungsbetriebes in der
Marktforschung
die Rechtsgrundlage und Organisation
des Ausbildungsbetriebes
die Anwendung allgemeiner
methodischer Grundlagen
Praktische Qualifikationen
sind erforderlich:
sicherer Umgang mit Informationsund
Kommunikationstechniken und
Beherrschung der Büroorganisation
Mitwirkung bei der Studienkonzeption
und -kalkulation
administrative Projektvorbereitung
(Organisation)
inhaltliche Projektvorbereitung
(Feld, Stichprobe,
Erhebungsunterlagen)
Organisatorische Leitung von
Marktforschungsstudien
Mitwirkung bei Datenbeschaffung
und Auswertung
Vorbereitung und Erstellung
von Präsentationen und
Ergebnisberichten
Grundkenntnisse des Finanz- und
Rechnungswesens
Verantwortung für
Qualitätssicherungsmaßnahmen
solide Englischkenntnisse

Berufliche Möglichkeiten
und Organisation
Der neue Ausbildungsberuf „Kaufmann/-frau
der Marktforschung“ entspricht
sowohl den Forderungen der
Hartz-Kommission nach neuen Ausbildungschancen
für Jugendliche, als
auch den zeitgemäßen Anforderungen
der Branche. Zielgruppe dieses neuen
Berufsbildes sind Abiturienten, Realund
Umschüler, sowie Quereinsteiger
mit guten Voraussetzungen in Mathematik
und Sprachen (Englisch).
Die Ausbildung erfolgt auf Basis eines
aus der Praxis heraus erarbeiteten
Ausbildungsnachweises. Hier wird
detailliert und prozessorientiert
beschrieben, welche Ausbildungsinhalte
spezifisch vermittelt werden
sollen und müssen. Der Ausbildungsnachweis
umfasst das gesamte
Spektrum der Markt- und Sozialforschung,
um eine möglichst breite
Grundlage zu schaffen und dem
Auszubildenden die Möglichkeit zu
geben, in den verschiedenen Bereichen,
Unternehmen und Institutionen,
in denen Marktforschung angewandt
und betrieben wird, zu arbeiten.
Um auch kleineren Instituten und
Unternehmen, die nicht das gesamte
Spektrum anbieten, trotzdem die
Möglichkeit zu bieten, Auszubildende
einzustellen, ist an eine Verbundausbildung
gedacht.
Hier wird ein System zu entwickeln
sein, das es ermöglicht, Auszubildende
für spezielle Ausbildungsbereiche
zeitbegrenzt in andere
Institute/Unternehmen zu geben.
Die genaue Ausbildungsorganisation,
die Einbindung in die Berufsschule,
die Entscheidung ob Wochen- oder
Blockunterricht zu wählen ist, der
Einsatz praxisorientierter Dozenten,
sowie die Definition der Eignungsbedingungen
für ausbildende Betriebe
wird in Zusammenarbeit mit dem DIHK
und dem KWB Kuratorium der
Deutschen Wirtschaft für Berufsbildung
zu entwickeln sein.
Einsatzmöglichkeiten bieten sich in
Marktforschungsinstituten, in Abteilungen
betrieblicher Marktforschung
(Unternehmen, Berater, Werbeagenturen)
und darüber hinaus in den akademischen
Forschungseinrichtungen
der empirischen Sozial- und Wirtschaftsforschung.
Eingangsposition
wird in der Regel die Assistenz bei
einzelnen Studien/Projekten sein. Je
nach der betrieblichen Organisationsstruktur
bestehen Aufstiegsmöglichkeiten
ganz unterschiedlicher Art, von
der organisatorischen Leitung von
Projekten bis hin zur Leitung von
technischen Abteilungen.
13

2002
Jahresbericht
14
Durch die Einbeziehung allgemeiner
kaufmännischer Kenntnisse in die
Inhalte der Ausbildung ist darüber
hinaus auch ein beruflicher Wechsel
in andere Branchen, insbesondere
der Information und Kommunikation
möglich.
Stand der Entwicklung
Berufsbild und Ausbildungsnachweis
wurden im Oktober 2002 vom ADM
beim DIHK zur Anmeldung vorgelegt.
Eine parallel erfolgte Prüfung ähnlich
gelagerter Berufe konnte mit dem
Ergebnis abgeschlossen werden, dass
der/die „Marktforschungskaufmann/frau“
ein neues, überschneidungsfreies
Berufsbild darstellt. Im November
2002 wurde der „Marktforschungsassistent“
(Arbeitstitel) vom KWB in
die aktuelle Liste neuer Ausbildungsberufe
aufgenommen.
Der ADM steht in enger Verbindung
mit dem DIHK, um die weitere
Realisierung dieses neuen Ausbildungsberufes
zum Vorteil der Marktforschungsbranche
voranzutreiben.
Hella Glagow
In eigener Sache: Das neue
Corporate Design des ADM
Von Zeit zu Zeit braucht jeder neue
Kleider – so auch der ADM, dessen
Logo und Auftritt nahezu unverändert
viele Jahre überstanden hat!
Entsprechend erwies sich die
Gesamtanmutung bei näherer und
„bewusster“ Betrachtung als wenig
zeitgemäß und unpassend für eine
moderne, wachstumsintensive
Branche wie die Marktforschung.
Eine Agentur wurde mit der Überarbeitung
beauftragt. Die Zielsetzungen
der Erneuerung waren
klar definiert:
Der neue Auftritt des ADM sollte
modern sein und in einem ausgewogenen
Verhältnis Wiedererkennung
und Neuigkeit in sich
vereinen.
Die Corporate Identity des ADM
„Mehrwert durch Qualität“ sollte
sich in der Anmutung des
Auftritts widerspiegeln.
Die einigende Verbandsfunktion
sollte im Logo erkennbar sein.
Darüber hinaus wurde selbstverständlich
darauf geachtet, dass das
neue Corporate Design des ADM
die verschiedenen Anwendungsbereiche
harmonisch abdeckt, so
dass Jahresbericht, Korrespondenz,
Internetauftritt und Veröffentlichungen
einheitlich den ADM kommunizieren.
Die technische Eignung des
Auftritts/Logos für die verschiedenen
Medien, wie Druck, Fax, E-Mail,
Kopie, versteht sich von selbst.
Der vorliegende Jahresbericht präsentiert
sich bereits im Glanz des
überarbeiteten Auftritts des ADM,
der dadurch seiner großen
Bedeutung auch grafisch-optisch
wieder nahe gekommen ist.

Marktforschung
in Deutschland 2002
Die im ADM Arbeitskreis Deutscher
Markt- und Sozialforschungsinstitute
e.V. zusammengeschlossenen 45 privatwirtschaftlichen
Institute haben
nach eigenen Angaben im Jahr 2002
zusammen einen Umsatz von 1.100
Mio. EUR erzielt. Das entspricht
gegenüber dem Umsatz des Vorjahres
einer Steigerung von sechs Prozent.
Damit ist der Umsatz der Mitgliedsinstitute
des ADM stärker gewachsen
als der Branchenumsatz. Insgesamt
konnte die Marktforschung in
Deutschland im Jahr 2002 ein Umsatzwachstum
von vier Prozent erzielen.
Die Mitgliedsinstitute des ADM
repräsentierten im Jahr 2002 fast
70 Prozent des Umsatzes der
deutschen Marktforschung.
Diese und die folgenden Ergebnisse
stammen aus den verschiedenen
Befragungen, die der ADM regelmäßig
bei seinen Mitgliedsinstituten durchführt.
Bei der Interpretation zeitlicher
Entwicklungen muss berücksichtigt
werden, dass die zu Grunde liegenden
Zahlen nicht nur die realen Veränderungen
der Größe und Struktur des
Marktes für Marktforschung widerspiegeln,
sondern darüber hinaus in unterschiedlichem
Ausmaß auch durch die
unternehmensrechtlichen Veränderungen
sowie die Zu- und Abgänge bei
den Mitgliedsinstituten beeinflusst
werden können.
Internationalisierung der
Marktforschung
Marktforschung ist heute zu einem
beachtlichen Teil ein internationales
Geschäft. Weil ihre Auftraggeber zu
Global Playern werden bzw. bereits
geworden sind, müssen auch die Forschungsinstitute
zunehmend weltweit
agieren. Deshalb haben die Mitgliedsinstitute
des ADM im Jahr 2002 bereits
weniger als die Hälfte ihres Umsatzes
in Deutschland erzielt. Dem entsprechend
entfallen 54 Prozent des Umsatzes
auf die Tätigkeit ihrer ausländischen
Tochtergesellschaften und Beteiligungen.
Die wachsende Bedeutung
des Auslandsgeschäfts für die Marktforschungsinstitute
in Deutschland hat
natürlich zur Folge, dass der durch das
Inlandsgeschäft erzielte Umsatz geringer
und dem entsprechend der im
Ausland erzielte Umsatz stärker wächst
als der Gesamtumsatz.
31
69
36
64
40
60
48
52
48
52
54
46
1997 1998 1999 2000 2001 2002
Umsatz der Mitgliedsinstitute
nach Herkunft in %
% im Ausland erzielt
% in Deutschland erzielt
15

2002
Jahresbericht
16
Umsatz der Mitgliedsinstitute
nach Forschungsarten in %
Umsatz der Mitgliedsinstitute
nach Untersuchungsarten in %
82
13
5
85
11
4
88
10
90
8
2 2
’90 ’92 ’94 ’96 ’98 ’00 ’02
Quantitative Primäruntersuchungen
Qualitative Primäruntersuchungen
Sekundärforschung
43 41 38 36
34 37 39 42
15
5
3
92
7
1
Adhoc-Untersuchungen
Panelforschung
Andere kontinuierliche
Forschungsprogramme
Omnibus-Erhebungen
Sonstige Untersuchungen
45
34
91
88
8 11
1 1
44
32
16 16 17
17
20
4
2
5
2
4
1
3
1
4
’92 ’94 ’96 ’98 ’00 ’02
Wie in den Jahren zuvor erzielten die
Mitgliedsinstitute des ADM auch im
Jahr 2002 den weitaus größten Teil
ihres Umsatzes durch quantitative
Primäruntersuchungen. Qualitative
Primäruntersuchungen spielen im
Vergleich dazu eine wesentlich geringere
Rolle. Die Sekundärforschung hat
seit einigen Jahren kaum noch eine
Bedeutung für den erzielten Umsatz.
Verstetigung der
Forschungsprogramme
Der Anteil des Umsatzes, den die
Mitgliedsinstitute des ADM durch
Panelforschung erzielt haben, hat in
den neunziger Jahren fast kontinuierlich
zugenommen. Im Jahr 2000 war
dann ein durch Veränderungen im
Mitgliederbestand des ADM methodisch
bedingter Bruch der Zeitreihe
festzustellen. Seitdem bewegen sich
die auf die Panelforschung und andere
kontinuierliche Forschungsprogramme
entfallenden Umsatzanteile auf demselben
Niveau.

1999 2000 2001 2002
Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie 55 51 53 47
Investitionsgüterindustrie 2 5 9 13
Pharmazeutische Industrie 4 4 2 4
Handel, Banken, Versicherungen 5 4 6 6
Öffentliche Auftraggeber 3 2 3 3
Medien, Verlage 14 14 12 12
Werbeagenturen, Unternehmensberater 5 9 5 5
Andere Marktforschungsinstitute 12 11 10 10
Insgesamt in Mio. EUR 856 935 1.037 1.100
Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie
weiterhin wichtigster Auftraggeber
Die Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie
ist – mit rückläufiger Tendenz
– der wichtigste Auftraggeber der
Marktforschungsinstitute. Im Jahr 2002
haben die Mitgliedsinstitute des ADM
immer noch fast die Hälfte ihres Umsatzes
durch die Aufträge dieser
Branche erzielt. Mit einem Umsatzanteil
von 13 Prozent hat sich die Investitionsgüterindustrie
(einschl. Information/Telekommunikation,Energiewirtschaft,
Transport/Verkehr/Touristik)
erstmals an die zweite Stelle geschoben.
An dritter Stelle folgen mit einem
Umsatzanteil von 12 Prozent die Medien
und Verlage. Der mit zehn Prozent
an vierter Stelle folgende Umsatz
durch Aufträge anderer Marktforschungsinstitute
unterstreicht die
Bedeutung von Kooperationen insbesondere
im Rahmen internationaler
Forschungsprojekte.
Pluralisierung der Formen der
Datenerhebung
Die Mitgliedsinstitute des ADM haben
im Jahr 2002 insgesamt rund 14 Millionen
quantitative Interviews durchgeführt.
Davon waren 33 Prozent persönlich-mündliche
und 41 Prozent telefonische
Interviews. Mit einem Anteil von
21 Prozent konnten sich die schriftlichen
Interviews im Jahr 2002 auf dem
in den letzten Jahren erreichten Niveau
halten. Die gestiegene Bedeutung
schriftlicher Interviews dürfte in erster
Linie auf die zahlreichen Untersuchungen
zur Kundenzufriedenheit zurückzuführen
sein, die häufig als schriftliche
Befragung durchgeführt werden.
Der Anteil der Online-Interviews ist im
Jahr 2002 weiter gestiegen, spielt aber
mit fünf Prozent zur Zeit nach wie vor
noch keine bedeutsame Rolle. Allerdings
ist davon auszugehen, dass
diese Form der Datenerhebung in den
Umsatz der Mitgliedsinstitute
nach Branchen in %
17

2002
Jahresbericht
18
Anteil der Interviews
nach Befragungsart in %
CATI-Plätze und CAPI-Geräte
in den Mitgliedsinstituten
61
29
10
’94 ’96 ’98 ’00 ’02
2.944
1.738
45
44
11
39
41
19
Persönliche Interviews
Telefoninterviews
Schriftliche Interviews
Online-Interviews
4.512
1
2.738
5.102
Anzahl der CAPI-Geräte
Anzahl der CATI-Plätze
34
41
22
3
3.859
33
41
21
1996 1998 2000 2002
5
5.797
4.048
nächsten Jahren weiter an Bedeutung
gewinnen wird; wenn auch mit deutlich
geringeren Zuwachsraten als während
der Internet-Euphorie vor einigen
Jahren verschiedentlich prognostiziert.
Deshalb wäre es aus heutiger Sicht
unzutreffend, von einer zukünftigen
Substitution der „klassischen“
Erhebungstechniken durch Online-
Interviews zu sprechen.
Die Anteile der verschiedenen Arten
von Interviews an der Gesamtzahl der
durchgeführten Interviews entsprechen
nicht den damit jeweils erzielten
Umsatzanteilen am Gesamtumsatz der
Markt- und Sozialforschungsinstitute.
Sowohl schriftliche Interviews als auch
Online-Interviews können zum Teil
wesentlich kostengünstiger durchgeführt
werden als persönlich-mündliche
und telefonische Interviews. Deshalb
liegen die durch schriftliche Interviews
und Online-Interviews erzielten
Umsatzanteile deutlich unter den
jeweiligen Anteilen an der Zahl der
insgesamt durchgeführten Interviews;
bei persönlich-mündlichen und telefonischen
Interviews ist es umgekehrt.
Computerunterstützung der
Datenerhebung
Während sich die Computerunterstützung
telefonischer Interviews bereits
seit einigen Jahren durchgesetzt hat,
werden nun auch bei persönlichmündlichen
Interviews „paper and

pencil“ zunehmend durch den Einsatz
von Laptops/Pentops ersetzt. Im Jahr
2002 wurde jedes dritte persönlichmündliche
Interview computerunterstützt
durchgeführt. Dazu verfügten
die Mitgliedsinstitute des ADM zusammen
über 5.797 CAPI-Geräte. Zur
Computerunterstützung telefonischer
Interviews standen 4.048 CATI-Plätze
zur Verfügung.
Beruhigung des Konjunkturklimas
Das Konjunkturklima in der deutschen
Marktforschung hat sich im Jahr 2002
im Vergleich zum Vorjahr weiter leicht
beruhigt. Nur noch sieben Prozent der
Mitgliedsinstitute des ADM berichten
Ende des Jahres 2002 eine sehr gute
Auftragslage; immerhin 58 Prozent
bezeichneten die gegenwärtige Auftragslage
als gut. Dementsprechend
gab Ende 2002 mehr als ein Drittel
der Institute eine weniger gute
Auftragslage an.
Auch die zukünftige Entwicklung der
Auftragslage wird Ende des Jahres
2002 weniger positiv bewertet als
noch vor Jahresfrist. Die Marktforschungsinstitute
in Deutschland blicken
also derzeit nur mit vorsichtigem
Optimismus in die Zukunft. Von den
Mitgliedsinstituten des ADM erwarten
23 Prozent im nächsten halben Jahr
wieder eine Verbesserung der Auftragslage;
fast zwei Drittel meinen,
dass sie gleich bleiben wird.
18
49
33
2001 2002 2001 2002
gegenwärtig zukünftig
sehr gut
gut
7
58
35
Ungeachtet der Beruhigung des
Konjunkturklimas hat sich die positive
Entwicklung der Beschäftigung in der
deutschen Marktforschung fortgesetzt.
Ende des Jahres 2002 waren in den
Mitgliedsinstituten des ADM 8.650
festangestellte Mitarbeiter beschäftigt,
gegenüber 8.129 vor Jahresfrist. Das
entspricht einer prozentualen
Steigerung der Beschäftigung von
sechs Prozent.
Erich Wiegand
weniger gut
33
57
10
23
63
14
Bewertung
der Auftragslage in %
19

2002
Jahresbericht
Forschungsqualität: Standards und Normen
20
Markt- und Sozialforschung sind wissenschaftlich-beratendeDienstleistungen,
denen ein komplexer Forschungsprozess
zu Grunde liegt. Deshalb können
die Auftraggeber die Qualität der
erbrachten Dienstleistungen nicht
immer vollständig beurteilen. Sie sind
aus diesem Grund in besonderem
Maße auf die fachliche Kompetenz,
d.h. die Kenntnisse und Erfahrungen
des eine Untersuchung durchführenden
Forschungsinstituts, angewiesen.
Dokumentierte und verbindliche
Standards zur Qualitätssicherung für
die einzelnen Schritte des Forschungsprozesses
tragen dazu bei, das
Vertrauen der Auftraggeber in die
Leistung der Markt- und Sozialforschung
zu erhalten.
Standards zur Qualitätssicherung
in der Markt- und Sozialforschung
Deshalb haben die Verbände der deutschen
Markt- und Sozialforschung
unter der Federführung des ADM im
Jahr 1999 „Standards zur Qualitätssicherung
in der Markt- und Sozialforschung“
publiziert, die einen den
gesamten Forschungsprozess umfassenden
Orientierungsrahmen für
Forschungsinstitute und ihre Auftraggeber
darstellen. Sie beschreiben die
qualitätsrelevanten Erfordernisse der
einzelnen Schritte des Forschungsprozesses.
Die Standards zur Qualitätssicherung
sind zu lesen als ein Katalog von verbindlichen
Zielen, die es zu erreichen
gilt, um die Qualität von Forschungsergebnissen
sicherzustellen. Dabei
bleibt der Weg der Zielerreichung im
Rahmen der anerkannten wissenschaftlichen
Methoden und Techniken
freigestellt. Sie sind also nicht zu verstehen
als eine Liste von Normen, die
auf eine jeweils festgelegte Weise
erfüllt werden müssen. Als eine Art
„Checkliste“ ermöglichen es die
Standards zur Qualitätssicherung den
Auftraggebern grundsätzlich, die wissenschaftliche
Qualität verschiedener
Forschungsangebote zu beurteilen.
Standards zur Qualitätssicherung
für Online-Befragungen
Im Jahr 2001 haben die Verbände der
deutschen Markt- und Sozialforschung
– wiederum unter der Federführung
des ADM – die „Standards zur Qualitätssicherung
für Online-Befragungen“
veröffentlicht. Sie ergänzen die im Jahr
1999 vorgelegten allgemeinen Standards
zur Qualitätssicherung, in dem
sie die grundlegenden wissenschaftlich-methodischen
Anforderungen an
die Markt- und Sozialforschung für die
Durchführung von Online-Befragungen
als spezifische Technik der Datenerhebung
präzisieren.

Um es den Auftraggebern von Online-
Befragungen zu erleichtern, die relevanten
Fragen zur Beurteilung der
Qualität verschiedener Forschungsangebote
für Online-Befragungen zu
stellen, wurden die „Standards zur
Qualitätssicherung für Online-
Befragungen“ auch in einer komprimierten
Form als „Checkliste für
Auftraggeber von Online-Befragungen“
publiziert. In dieser Checkliste sind die
grundlegenden wissenschaftlichmethodischen
Anforderungen an die
Durchführung von Online-Befragungen
in Form eines Fragenkatalogs
zusammengestellt.
Norm-Entwurf DIN 77500 „Markt- und
Sozialforschungs-Dienstleistungen“
Zusammen mit dem Deutschen Institut
für Normung e.V. (DIN) haben im Jahr
2002 die Verbände der deutschen
Markt- und Sozialforschung in einer
Arbeitsgruppe die beiden vorliegenden
Standards zur Qualitätssicherung integriert
und auf dieser Grundlage eine
deutsche Norm für „Markt- und Sozialforschungs-Dienstleistungen“entwickelt.
Sie liegt seit März 2003 als
Norm-Entwurf DIN 77500 der
Fachöffentlichkeit zur Prüfung und
Stellungnahme vor und ist über den
Beuth Verlag in Berlin zu beziehen.
ISO Norm für „Market Research“
Etwa im selben Zeitraum konkretisierten
sich bei der International
Organization for Standardization (ISO)
durch die Einrichtung eines entsprechenden
Technical Committees die
Überlegungen zur Entwicklung einer
internationalen Norm für „Market
Research“.
Einerseits ist eine internationale Norm
für die Markt- und Sozialforschung bei
der zunehmenden Internationalisierung
der Tätigkeit der Forschungsinstitute
grundsätzlich zu begrüßen. Andererseits
kann sie in Ländern wie zum
Beispiel Deutschland und Großbritannien,
in denen die Markt- und Sozialforschung
seit vielen Jahren etabliert
ist, nur dann zur Sicherung und
Verbesserung der Forschungsqualität
beitragen, wenn sie die länderspezifischen
Unterschiede der Markt- und
Sozialforschung hinsichtlich Organisationsformen,
Rahmenbedingungen und
Traditionen angemessen berücksichtigt.
Deshalb wird sich der ADM an
der Entwicklung einer internationalen
Norm für die Markt- und Sozialforschung
aktiv beteiligen und zur
Wahrung der spezifischen Interessen
der deutschen Markt- und Sozialforschung
den deutschen Norm-Entwurf
bzw. die deutsche Norm in die
Verhandlungen bei ISO einbringen.
Erich Wiegand
21

2002
Jahresbericht
Forschungsethik und Standesregeln
22
Der Begriff 'Ethik' wurde in den letzten
Monaten sehr stark strapaziert,
gleichwohl ist er in vielen Bereichen
virulent und wurde gerade in den letzten
Jahren zunehmend thematisiert,
z.B. wurde 2001 der 'Nationale
Ethikrat' institutionalisiert. Dieser
Ethikrat hat einen umfassenden
Auftrag bezüglich des interdisziplinären
Diskurses von Naturwissenschaften,
Medizin, Theologie und
Philosophie, Sozial- und Rechtswissenschaften.
Im Gegensatz zu diesem sehr allgemeinen
Anspruch versteht sich –
ebenso wie der Presse- und Werberat
– der Rat der Deutschen Markt- und
Sozialforschung e.V. als Selbstregulierungsinstanz,
die sehr praxisnah auf
Basis von Forschungsethik mögliche
Probleme intern regelt. Dieser 'Rat'
bezieht selbstverständlich Auftragnehmer,
Wissenschaft und Auftraggeber
ein – repräsentiert durch die drei großen
Verbände ADM, ASI (Arbeitsgemeinschaft
Sozialwissenschaftlicher
Institute e.V.) und BVM (Berufsverband
Deutscher Markt- und Sozialforscher
e.V.).
Verstanden wird diese Regelung als
Ergänzung zu dem 'moralischen
Minimum', das das Rechtssystem zur
Verfügung stellt, d.h. den Standesregeln
kommt eine Ergänzungsfunktion
für das bestehende Recht zu.
Die Standesregeln und damit ethische
Grundprinzipien sollen zeitnah Forschungspraxis
leiten, da u.a. Gesetze
nur ex post Verhaltensnormen
beschreiben resp. sanktionieren.
Der Rat der Deutschen Markt- und
Sozialforschung e.V. wird aktiv bei
Beschwerden, er kann aber auch von
sich aus ein Verfahren einleiten, wenn
ein begründeter Verdacht besteht,
dass Standesregeln und damit Forschungsethik
verletzt wurden. Er ist
damit auch eine Institution, die
gesetzlichen, statischen Überregulierungen
entgegenwirken soll. Ebenso
sollen Gerichtsverfahren vermieden
werden – auch im Sinn einer Schiedsstelle
(zunehmend als Alternative zu
bisherigen Regelungen Bestandteil von
Verträgen im 'Business-to-Business-
Bereich').
Obgleich: die Vorzüge von Standesregeln
werden auch durch die Legislative
honoriert, im Rahmen der europäischen
Gesetzgebung verstärken
sich die Tendenzen, Standesregeln
und Selbstregulierung per Gesetz festzuschreiben
und damit den Spielraum
einzuengen. Für die Standards der
Marktforschung ist dies noch nicht
angedacht, hier kann die Selbstregulierung
noch Schutzfunktionen haben.
Ohne auf die Standesregeln im einzelnen
einzugehen, ist es wichtig, die
ethischen Grundprinzipien kurz zu
skizzieren. Sie sind nicht beliebig,

d.h. sie sind nicht aus einem
Utilitarismus ableitbar, bei dem über
die moralische Zulässigkeit eines
Forschungsdesigns, der Weitergabe
von Ergebnissen oder Anreicherung
von Individual-Datenbanken über eine
Art (sozialer) Kosten-Nutzen-Analyse
entschieden wird:
Recht auf Sicherheit, Schutz der
Probanden vor Nachteilen.
Wahrung der Anonymität. Die
Zusicherung und Einhaltung der
Anonymität ist gerade im Hinblick
auf die stark wachsende Verbreitung
des Internets und der Sammlung
von Informationen in riesigen
Datenbanken sowie Verfahren des
'data mining' von eminenter
Bedeutung.
Freiwilligkeit der Teilnahme. Den
Probanden muss die Möglichkeit
gegeben werden, die Teilnahme an
einer Untersuchung zu verweigern.
Auch dies gewinnt zunehmend
durch über Internet-Nutzung generierte
Daten an Bedeutung: sie
sollten absolut vertraulich und
zweckgebunden verwendet werden
– nach entsprechender Information
der Betroffenen und der Zusicherung
des Rechts auf Anhörung.
Der Fokus wird im allgemeinen auf die
Beziehung Forscher - Proband gelegt.
Es besteht jedoch genauso ein Spannungsverhältnis
zwischen Auftraggeber
und Forscher oder zwischen Auftraggeber
und Proband.
Der Auftragnehmer muss Untersuchungen
redlich und wissenschaftlich
fundiert durchführen. Die Untersuchungsschritte
müssen transparent
sein und die Ergebnisse verlässlich.
Werden von einem Klienten Ergebnisse
falsch oder verzerrt wiedergegeben,
so sollte dagegen Einspruch eingelegt
werden.
Dies ist sicherlich schwierig in Bezug
auf das Verhältnis zwischen Kunde
und Auftraggeber, kann aber auch
Probleme im Binnen-Verhältnis zwischen
z.B. Management und interner
Forschungsstelle aufweisen. Und: ein
wichtiges Grundprinzip ist die Vertraulichkeit
der für einen Klienten ermittelten
Resultate.
Der Rat der Deutschen Markt- und
Sozialforschung e.V. soll dazu beitragen,
die moralischen, ethischen
Grundprinzipien durchzusetzen und zu
wahren. Gerade auch im Hinblick auf
die Entwicklung, dass immer mehr
Nicht-Marktforscher versuchen, das
Geschäftsfeld der Marktforschung zu
besetzen, ohne explizit die Einhaltung
der Standesregeln zum Prinzip zu
erklären.
23

2002
Jahresbericht
24
Allein schon durch die technischen
Möglichkeiten können Begehrlichkeiten
geweckt werden, abseits der
Standesregeln Daten aufzubereiten
und anzubieten. Dem muss ein Riegel
vorgeschoben werden, damit die
Handlungsfreiheit der Profession
gewahrt bleibt und nicht etwa durch
weitere gesetzliche Maßnahmen eingeschränkt
wird, die durch unethisches
Verhalten induziert werden.
Die Funktion des Rates darf mithin
nicht nur einer (kleinen) Fachöffentlichkeit
bekannt sein. Hier muss versucht
werden, analog etwa zum
Werberat, eine breite Öffentlichkeit zu
erreichen – durch Pressemitteilungen
und durch die unter maßgeblicher
Beteiligung des ADM entwickelten
Broschüre, die den Mitgliedern von
ADM, ASI, BVM und anderen
Funktionsträgern zur Verfügung
gestellt wird.
U. E. werden darin verständlich Ziele
und Vorgehensweisen aufgezeigt, z. B.
auch über eine graphische Umsetzung
der Behandlung von Beschwerden
(siehe folgende Seite).
Diese Maßnahmen können nur ein
erster Schritt sein, sie müssen zusätzlich
über geeignete Kanäle den Adressaten
für Forschung auf Probandenund
Kundenseite vermittelt werden,
denn: die Profession ist in starkem
Maße von dem Goodwill und der
Teilnahmebereitschaft abhängig,
man denke nur an sinkende Ausschöpfungsraten,
die kosteneffektive
und qualitativ anspruchsvolle Untersuchungen
zunehmend erschweren.
Forscher müssen allein schon aus
Gründen der Selbsterhaltung ein sensitives
Gefühl für ethische Prinzipien
entwickeln und verinnerlichen: 'good
ethics is good business'.
Uwe Czaia

Prüfungsausschuss
des Rats der deutschen Markt- und
Sozialforschung kanalisiert die Beschwerde
Freispruch
Beschwerde
Beschwerderat
Gremium, dem 3 Experten der beteiligten
Verbände, sowie ein Vorsitzender
angehören. Abstimmung über einzelne
Beschwerden schriftlich oder mündlich
Falllösung
Der Beschwerderat teilt den beteiligten
Parteien schriftlich das Ergebnis der Prüfung mit
Ermahnung
Sanktionsmöglichkeiten
Zurückweisung,
wenn die Beschwerde
offensichtlich unbegründet ist
öffentliche Rüge
Empfehlung des
Verbandsausschluss
u.U. Benachrichtigung
der zuständigen
Behörden
25

2002
Jahresbericht
Interessenvertretung
der Marktforschung in Europa
26
Durch die zunehmende Bedeutung der
gesetzgeberischen Initiativen auf europäischer
Ebene und die Internationalisierung
wirtschaftlicher Aktivitäten
wird es für nationale Wirtschaftsverbände
wie den ADM immer wichtiger,
auch über den nationalen Tellerrand
hinweg zu blicken. Wenn die berechtigten
Interessen der Markt- und
Sozialforschung bereits in den Richtlinien
der Europäischen Gemeinschaft
Berücksichtigung finden, dann fällt es
weniger schwer dafür Sorge zu tragen,
dass sie auch im einzelstaatlichen
Recht angemessen berücksichtigt
werden.
The Alliance for Research
Aus diesem Grund beteiligt sich der
ADM aktiv am Aufbau und der
Etablierung der Alliance for Research.
Die Alliance for Research ist eine
gemeinsame Initiative der European
Society for Opinion and Marketing
Research (ESOMAR), dem internationalen
Berufsverband der Markt- und
Sozialforscher, und der European
Federation of Associations of Market
Research Organisations (EFAMRO),
dem europäischen Dachverband der
nationalen Wirtschaftsverbände der
Markt- und Sozialforschungsinstitute.
Ziel und Aufgabe
Ziel und Aufgabe der Alliance for
Research ist es, die Marktforschung
auf europäischer Ebene zu repräsentieren
und durch eine aktive Begleitung
der verschiedenen Gesetzesvorhaben
der Europäischen Gemeinschaft
erfolgreich ihre Interessen zu vertreten.
Das kann nur erreicht werden,
wenn sie mit einer Stimme spricht.
Deshalb haben ESOMAR und EFAMRO
entschieden, ihre langjährige Zusammenarbeit
zu intensivieren und die
politische Interessenvertretung der
Marktforschung in einer gemeinsamen
Initiative zu vereinen.
Eine effiziente Interessenvertretung
der Markt- und Sozialforschung setzt
eine ständige Beobachtung ihrer politischen
und gesellschaftlichen
Rahmenbedingungen voraus. Deshalb
hat die Alliance for Research mit dem
Aufbau eines Monitoring Systems
begonnen, mit dem über die gesetzliche
Situation der Markt- und Sozialforschung
sowie über Gesetzesvorhaben,
die sie tangieren können,
berichtet wird. Dieses Monitoring
System ist die notwendige Voraussetzung
und Grundlage, um frühzeitig,
angemessen und koordiniert reagieren
zu können, wenn sich bei der Entwicklung
von Richtlinien der Europäischen
Gemeinschaft oder ihrer Umsetzung in
einzelstaatliches Recht Probleme für
die Markt- und Sozialforschung
abzeichnen.

Mindestens genauso wichtig wie auf
sich durch Gesetzesvorhaben abzeichnende
Probleme zu reagieren, ist es
für die Marktforschung, solche Probleme
möglichst gar nicht erst entstehen
zu lassen. Deshalb müssen den politischen
Entscheidungsträgern die Zielsetzungen
und Arbeitsweisen von
Markt- und Sozialforschung pro-aktiv
kommuniziert werden. Dabei muss
deutlich gemacht werden, dass Marktforschung
gerade keine Direktwerbung
oder Verkaufsförderung ist, sondern
allein schon aus methodischen Gründen
von solchen forschungsfremden
Tätigkeiten klar getrennt durchgeführt
wird. Deshalb ist es auch unangemessen,
auf Markt- und Sozialforschung
einerseits und Direktwerbung und
Verkaufsförderung andererseits dieselben
gesetzlichen Regelungen
anwenden zu wollen.
Interessenvertretung in 2002
Im Jahr 2002 hat eine Arbeitsgruppe
der Europäischen Kommission ein
Papier „Commercial Practices Aimed
at Children“ vorgelegt, in dem unter
anderem auch schwerwiegende
Beschränkungen der Marktforschung
bei Kindern gefordert wurden. Die
Alliance for Research hat sich in einer
Stellungnahme dagegen gewandt und
deutlich gemacht, dass Marktforschung
keine „commercial practice“
sondern angewandte wissenschaftliche
Forschung ist. Außerdem existiert seit
vielen Jahren sowohl international als
auch national ein wirksames System
der Selbstregulierung, das für die Einhaltung
der Berufsgrundsätze und
Standesregeln sorgt. Diese verlangen
in speziellen Richtlinien, dass Umfragen
bei Kindern mit besonderer
Sorgfalt und hohem ethischen Verantwortungsbewusstsein
durchgeführt
werden müssen.
Wie auch der ADM selbst und die britische
Market Research Society ist auch
die Alliance for Research der Aufforderung
der Europäischen Kommission
gefolgt und hat eine Stellungnahme zu
der geplanten Revision der europäischen
Richtlinie zum Datenschutz
abgegeben. Darin wird insbesondere
gefordert, dass die Anerkennung der
Marktforschung als wissenschaftliche
Forschung sowohl in der europäischen
Datenschutzrichtlinie selbst als auch in
den nationalen Datenschutzgesetzen zu
ihrer Umsetzung explizit Eingang findet.
Obwohl natürlich in den Stellungnahmen
von ADM und MRS jeweils
auch auf die spezifische nationale
Situation eingegangen wird, befinden
sich alle drei Stellungnahmen „close in
line“. Dieses Sprechen der europäischen
Marktforschung mit einer Stimme
konnte durch eine enge wechselseitige
Information und Koordination
erreicht werden, deren Zustandekommen
durch die Alliance for Research
wesentlich gefördert wurde.
Erich Wiegand
27

2002
Jahresbericht
Mitgliedsinstitute des ADM
ALPHA-INSTITUT GmbH Tel. +49-6131-630680
AMR – Advanced Market Research GmbH Tel. +49-211-865870
ASK Gesellschaft für Sozial- und Konsumforschung mbH Tel. +49-40-3256720
Roland Berger Market Research Tel. +49-89-92308231
BIK ASCHPURWIS + BEHRENS GmbH Tel. +49-40-4147870
Bonner Institut für Markt-, Meinungs-, Absatz- und Sozialforschung marmas bonn GmbH Tel. +49-228-364832
C.M.R. Institut für Communication- & Marketing-Research Tel. +49-621-18160
Compagnon Marktforschungs-Institut GmbH & Co. KG Tel. +49-711-699180
CZAIA Marktforschung GmbH – TECUM® Tel. +49-421-2071300
ENIGMA GfK Medien- und Marketingforschung GmbH Tel. +49-611-999600
facit Marketing-Forschung GmbH Tel. +49-89-5446170
Foerster & Thelen Marktforschung Feldservice GmbH Tel. +49-234-50740
forsa Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH Tel. +49-30-628820
GfK AG Tel. +49-911-3950
IFAK Institut GmbH & Co. KG Tel. +49-6128-7470
Impulse Forschungsgesellschaft für Marketing und Organisation mbH Tel. +49-6221-14880
infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft GmbH Tel. +49-228-38220
INRA Deutschland GmbH Tel. +49-4542-8010
Institut für Demoskopie Allensbach GmbH Tel. +49-7533-8050
Institut für Marktforschung GmbH – IM Leipzig Tel. +49-341-99500
Intermarket Gesellschaft für internationale Markt- und Meinungsforschung mbH Tel. +49-211-67040
Ipsos Deutschland GmbH Marketing-, Medien- und Sozialforschung Tel. +49-40-800960
IRES Gesellschaft für Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsforschung mbH Tel. +49-211-325093
Dr. von Keitz GmbH Institut für Kommunikations-Forschung Tel. +49-40-3553800
Krämer Marktforschung GmbH Tel. +49-2501-8020
LINK Institut für Markt- und Sozialforschung GmbH Tel. +49-69-945400
M & E Deutsche Gesellschaft für Markt- und Engpassforschung mbH Tel. +49-69-9636470
Mafo-Institut GmbH & Co. KG Tel. +49-6196-50390
MARPLAN Forschungsgesellschaft mbH Tel. +49-69-80590
mc markt-consult institut für strukturforschung und marketingberatung GmbH Tel. +49-40-3860420
Media Markt Analysen GmbH & Co. KG Tel. +49-69-610040
Millward Brown Germany GmbH & Co. KG Tel. +49-69-739440
NFO Infratest Tel. +49-89-56000
polis Gesellschaft für Politik- und Sozialforschung mbH Tel. +49-89-14369710
PSYMA Psychological Market Analysis GmbH Tel. +49-911-995740
result: Institut für Medien- und Meinungsforschung Sabine Haas GmbH Tel. +49-221-9529710
rheingold Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen Tel. +49-221-9127770
RMM Marketing Research International GmbH Tel. +49-40-46006611
SCHAEFER MARKTFORSCHUNG Institut für Markt-, Sozial- und Werbeforschung GmbH Tel. +49-40-5473490
Sinus Sociovision GmbH Tel. +49-6221-80890
TEMA-Q Technik und Management für Qualität GmbH Tel. +49-5372-97800
TNS EMNID Markt-, Media- und Meinungsforschung Tel. +49-521-92570
Umfrageninstitut Klaus Peinelt GmbH Tel. +49-89-347514
Unabhängiges Meinungsforschungsinstitut INFO GmbH Tel. +49-30-4855820
USUMA GmbH Tel. +49-30-92702810
ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.
Langer Weg 18 · 60489 Frankfurt am Main
Telefon: +49-69-97843136 · Telefax: +49-69-97843137
E-Mail: office@adm-ev.de · Internet: www.adm-ev.de