Beschwerde - ADM Arbeitskreis Deutscher Markt

2002
Jahresbericht
6
1980: Die gute (?), alte Zeit
Das Jahr 1980 wird holzschnittartig
anhand von sechs Kriterien beschrieben,
die den vorherrschenden Zustand
der Branche charakterisieren sollen.
Kunden und Marktforschungsinstitute
waren zu der Zeit – speziell
im Vergleich zu heute – relativ stark
fragmentiert. Zwar war die Fragmentierung
in der Marktforschung sicher
wesentlich ausgeprägter als bei ihren
Kunden, jedoch war auch die Mehrzahl
der Kunden wohl maximal international,
aber keinesfalls global ausgerichtet.
Größere Teile der Welt – z.B.
Osteuropa – waren zudem auch nur
schwer für die Angebote der Konsumgüterindustrie
westlicher Prägung
zugängig. Die Konzentration der
Marktforschungsbranche als ein Indikator
für die Globalisierung war demnach
also vergleichsweise niedrig.
Kunden und Marktforscher verkehrten
auf der Basis von „Local Heroes“.
Gute Beziehungen im jeweiligen Land
waren der primäre Schlüssel zum
Erfolg. Es bestand wenig Bedarf an
aggregierten durch die Marktforschungsinstitute
zusammengestellte
und veredelte Daten. Wenn eine
Zusammenfassung und eine Verdichtung
erfolgte, war dies vor allem die
Aufgabe der Inhouse-Forschungsabteilung
der Kunden.
Die Institute waren zu einem großen
Ausmaß inhabergeführte Betriebe. Der
Chef war der oberste Marktforscher,
von der Ausbildung häufig Statistiker,
Mathematiker, Psychologe. Fragen der
Unternehmensführung interessierten
nur insoweit, als „lästige“ Aufgaben
der Buchführung zu erledigen waren.
Der Chef war Produkterfinder und
oberster Verkäufer in einer Person.
In dieser Phase war es nur konsequent,
dass der Focus auf der Forschung
lag. Die Methode dominierte
im Zweifel über den Umsatz, die Abweichungstoleranz
über die Marge.
Der Institutschef umgab sich lieber
mit der Aura des Professors als mit
der eines Geschäftsmannes.
Erinnert man an die damalige DV-
Technik, lag die Hauptaufgabe der
Marktforschung in der Datenbeschaffung
und der anschließenden Auswertung.
Der Erfolg der Marktforschung
maß sich an der Dicke des Tabellenbandes.
Dieses „Vor“-Urteil wird auch
heute von manchen Professionen noch
genutzt, um die Entwicklung unserer
Branche zu diskreditieren.
Letztlich stammte der Schwerpunkt
der Kunden aus dem Bereich der
Markenartikler der Fast Moving
Cosumer Goods.