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2002 Jahresbericht 6 1980: Die gute (?), alte Zeit Das Jahr 1980 wird holzschnittartig anhand von sechs Kriterien beschrieben, die den vorherrschenden Zustand der Branche charakterisieren sollen. Kunden und Marktforschungsinstitute waren zu der Zeit – speziell im Vergleich zu heute – relativ stark fragmentiert. Zwar war die Fragmentierung in der Marktforschung sicher wesentlich ausgeprägter als bei ihren Kunden, jedoch war auch die Mehrzahl der Kunden wohl maximal international, aber keinesfalls global ausgerichtet. Größere Teile der Welt – z.B. Osteuropa – waren zudem auch nur schwer für die Angebote der Konsumgüterindustrie westlicher Prägung zugängig. Die Konzentration der Marktforschungsbranche als ein Indikator für die Globalisierung war demnach also vergleichsweise niedrig. Kunden und Marktforscher verkehrten auf der Basis von „Local Heroes“. Gute Beziehungen im jeweiligen Land waren der primäre Schlüssel zum Erfolg. Es bestand wenig Bedarf an aggregierten durch die Marktforschungsinstitute zusammengestellte und veredelte Daten. Wenn eine Zusammenfassung und eine Verdichtung erfolgte, war dies vor allem die Aufgabe der Inhouse-Forschungsabteilung der Kunden. Die Institute waren zu einem großen Ausmaß inhabergeführte Betriebe. Der Chef war der oberste Marktforscher, von der Ausbildung häufig Statistiker, Mathematiker, Psychologe. Fragen der Unternehmensführung interessierten nur insoweit, als „lästige“ Aufgaben der Buchführung zu erledigen waren. Der Chef war Produkterfinder und oberster Verkäufer in einer Person. In dieser Phase war es nur konsequent, dass der Focus auf der Forschung lag. Die Methode dominierte im Zweifel über den Umsatz, die Abweichungstoleranz über die Marge. Der Institutschef umgab sich lieber mit der Aura des Professors als mit der eines Geschäftsmannes. Erinnert man an die damalige DV- Technik, lag die Hauptaufgabe der Marktforschung in der Datenbeschaffung und der anschließenden Auswertung. Der Erfolg der Marktforschung maß sich an der Dicke des Tabellenbandes. Dieses „Vor“-Urteil wird auch heute von manchen Professionen noch genutzt, um die Entwicklung unserer Branche zu diskreditieren. Letztlich stammte der Schwerpunkt der Kunden aus dem Bereich der Markenartikler der Fast Moving Cosumer Goods.
Telekommunikation, Staat, IT und Energieversorgung waren dem Nutzen der Marktforschung deutlich weniger zugänglich. Schließlich kam der Strom aus der Steckdose und wurde anstandslos konsumiert. 2000: Merger Mania Der Blick auf das Jahr 2000 soll anhand der selben sechs Kriterien erfolgen. Die Beziehungen „Kunden – Lieferanten“ im Jahr 2000 lassen sich vereinfachend charakterisieren als „1.000 Kunden – 25 Anbieter“. Weltweit wird professionelles globales Marketing von etwa 1.000 Unternehmen betrieben. Die größten zehn dieser Unternehmen investieren im Schnitt zwischen 100 und 500 Millionen US-$ p.a. in Marketing. Die erwähnten 1.000 Unternehmen sind verantwortlich für circa 80 Prozent des weltweiten Marktforschungsvolumens. Diesen Unternehmen stehen 25 Marktforschungsunternehmen gegenüber, die 65 Prozent dieser Umsätze auf sich vereinigen. Bei einem durchschnittlichen Umsatz von etwa 350 Millionen US-$ beschäftigen diese Unternehmen insgesamt 65.000 Mitarbeiter, im Schnitt also 2.600 Personen. Die Devise heißt: Fly, Meet, Mail. Schnelligkeit, Internationalität und weltweite Betreuung ist die angemessene Reaktion auf die Kundenstruktur. Da die Firmen meist börsennotiert sind, sind die Chefs – neuhochdeutsch „CEO‘s“ – mindestens genau so häufig auf Roadshows zu finden wie bei ihren Kunden. Die Sichtweise der Marktforschung hat sich verändert. Im Mittelpunkt steht nicht die Entwicklung der nächsten Methode oder des noch genaueren Forschungsansatzes. Ziel ist es, verkaufbare Dienste anzubieten, die zur Lösung der Kundenprobleme beitragen. Demzufolge liegt der Focus nicht (mehr) auf der Datensammlung und der Datenproduktion, sondern auf der Analyse von Entwicklungen und der Unterstützung bei Entscheidungsfindung der Unternehmen durch Prognosen. Datensammlung und -verarbeitung werden durch die Informationstechniken erheblich erleichtert und ihre Qualität durch zertifizierte Standards und Verträge sichergestellt. Die Unterstützungsaufgabe ergibt sich als Folge des konsequenten Outsourcings der Marktforschung durch die Kunden. 7
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