Preisgestaltung bei Dienstleistungen - Zeller

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 1
Seminararbeit über das Thema
Preisgestaltung von Dienstleistungen
Marketingseminar im WS 2003
Bei Herrn Prof. Dr. Mario Rese
Johannes Zeller
Gilsingstr. 5
44789 Bochum
Tel.: 0234/5891136
10809922428
Bochum, 25.11.2003

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 2
1 Inhaltsverzeichnis
1 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit................................................................. 1
2 Bedeutung von Dienstleistungen..................................................................... 4
3 Preispolitische Besonderheiten von Dienstleistungen .................................... 6
3.1 Intangibilität ............................................................................................ 6
3.2 Nichtlagerbarkeit..................................................................................... 7
3.2 Nichtübertragbakeit................................................................................. 8
4 Preispolitische Instrumente ............................................................................. 9
4.1 Preisdifferenziertung ............................................................................... 9
4.1.1 Zeitliche Preisdifferenzierung....................................................... 10
4.1.2 Räumliche Preisdifferenzierung.................................................... 11
4.1.3 Personenbezogene Preisdifferenzierung ....................................... 11
4.1.4 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung....................................... 12
4.1.5 Mengenbezogene Preisdifferenzierung......................................... 12
4.2 Leistungs- und Preisbündelung ............................................................. 13
5 Yield Management ........................................................................................ 15
6 Fazit............................................................................................................... 18
7 Literatur......................................................................................................... 19

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 3
Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
Innerhalb unterschiedlicher Ansätze zum Dienstleistungsmarketing gibt es eine
breite Übereinstimmung, dass die aus dem Gütermarketing entwickelten
Instrumente und Konzepte nicht einfach übertragen werden können. 1 Das Produkt
„Dienstleistung“ unterscheidet sich in so vielen grundlegenden Bereichen von
dem Produkt „Gut“, dass ein eigener Ansatz erforderlich scheint. 2
Ziel dieser Arbeit soll es aber nicht nur sein, diese Unterschiede herauszuarbeiten,
sondern auch darauf abgestimmte Instrumente zu erklären. Die Kürze dieser
Arbeit lässt zwar keinen Anspruch auf Vollständigkeit zu; es soll aber ein
Überblick über die wichtigsten Instrumente und deren Zusammenhänge gegeben
werden.
Um dies zu erreichen, soll im zweiten Kapitel ein Einstieg in das Thema der
Dienstleistungsgesellschaft stattfinden und eine Definition des Begriffes
„Dienstleistung“ diskutiert werden. Im nächsten Kapitel werden dann jene
definitorischen Eigenschaften, die preispolitische Relevanz haben, hervorgehoben
und eingehend erläutert. Aufbauend auf diese Grundlagen werden im vierten
Kapitel die Instrumente diskutiert, die Dienstleistungen mögliche Ansätze zur
Preisgestaltung bieten. Das Yield Management bedient sich einiger Instrumente
der Preisdifferenzierung und Preisbündelung und stellt somit ein eigenes Kapitel
da.
1 Rapp, R. (1993): S.37
2 Rapp, R. (1993): S.37

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 4
2 Bedeutung von Dienstleistungen
Nach Forrastie ist der Übergang in die Dienstleistungsgesellschaft dann
erreicht, wenn der Anteil der in der Produktion beschäftigten zu sinken
beginnt. 3 Industriestaaten entwickeln sich zu Dienstleistungsstaaten- aber
warum? Der Bedarf nach Dienstleistungen entsteht oft durch neue Produkte
und neue Produkte entstehen oft durch die Nachfrage nach Dienstleistungen. 4
„Produkte werden ähnlicher und somit Dienstleistungen zur
Wettbewerbsdifferenzierung immer wichtiger“ 5 Ein weiterer Grund für den
Dienstleistungsboom „sind die auch in Deutschland zunehmenden
6
betrieblichen Auslagerungen . Dieser mit dem Begriff
„Outsourcing“ bezeichnete Prozess bezeichnet die Auslagerung von Teilen
des Betriebs in selbständige Unternehmen. So werden meist nicht neue
Dienstleistungen geschaffen, sie werden lediglich sichtbar. „Dienstleistungen
und ihr Management werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Der
Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt und der Reifegrad zahlreicher
Märkte forcierten den Einsatz des Service- Marketing und die Ausnutzung des
im Servicemarketing liegenden Ertrags- und Profilierungspotentials“. 7 Heute
stammt in modernen Volkswirtschaften mehr als die Hälfte des
Bruttosozialprodukts von Dienstleistungen. Doch welches ist der richtige Preis
für eine Dienstleistung? Die optimale Preisgestaltung wird weder in
Lehrbüchern, die den Servicebereich generell zum Gegenstand haben, noch in
Monographien zur Preispolitik ausreichend behandelt. 8
Um mit dem Begriff Dienstleistung arbeiten zu können, soll dieser allerdings
erst definiert werden: In vielen statistischen Erhebungen werden
Dienstleistungen als Subtraktion des primären und sekundären Sektors von der
Gesamtsumme definiert. 9 Aber Nagativdefinitionen oder enumerative
Aufzählungen der einzelnen Branchen sind nicht zweckmäßig. 10 Ebenso sind
3 Vgl. Fourastié, R. (1969)
4 Henkel, H.O. (1993), S.44
5 Simon, H. (1995), S.5
6 Henkel, H.O. (1993), S.44
7 Specht, U. (1995), S.10
8 Simon, H.(1992), S. 563
9 Berekoven, L, (1986), S.25
10 Rosada, M. (1990), S.11

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 5
alle Einteilungen gescheitert, die die Dimensionen der Leistung als
11
Untersuchungsmerkmale gewählt haben, da Überschneidungen
unvermeidlich sind und eine vernünftige Trennung nicht erfolgen kann. 12
Einige Autoren haben dagegen Listen von Attributen erstellt, die ihrer
Meinung nach bei einer Dienstleistung erfüllt sein sollten. Dies sind vor allem
Immaterialität, Nichtlagerbarkeit, Simultanität von Erstellung und Verbrauch
und die zentrale Rolle des Menschen bei der Leistungserstellung. 13 Diese
Definition ist für diese Arbeit am sinnvollsten, da diese Merkmale von
Dienstleistungen zumeist auch preispolitische Relevanz haben. Eine
Abgrenzung von der Preisbildung bei Sachgütern ist so anschaulich
durchführbar. Zu unterscheiden sind hier konstitutive Merkmale und
abgeleitete Merkmale:
Immaterialität
Schwierigkeit
des rechtlichen
Schutzes
Einen Sonderfall bilden die industriellen Dienstleistungen. Dieser Begriff soll
hier noch kurz erläutert werden, da diese Form der Dienstleistung einige
preispolitische Besonderheiten innehat.
Im Falle industrieller Dienstleistungen lässt sich wiederum unterscheiden
zwischen primären und sekundären Dienstleistungen. Primäre industrielle
Dienstleistungen „sind Dienstleistungen, die unabhängig vom Absatz
materieller Sachgüter selbständig erbracht werden.“ 14 Da hier eine Koppelung
zur Sachleistung nicht besteht, unterscheidet sich die primäre industrielle
11
Engelhardt, W.H., Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M. (1992), S.19f
12
Vollmar, T. (1994), S.3
13
vgl. Kühn, R., Fastnacht, R. (2002), S.41; Kühn, I. (1998), S.28
14 Graßy, O. (1993), S.91
Zentrale
Bedeutung des
Menschen
Konstitutive Merkmale
Abgeleitete Merkmale
Untrennbarkeit
von Produktion
und Verbrauch
Fehlende
Lagerfähigkeit
Abb.1: Spezifische Merkmale von Dienstleistungen im Überblick, übernommen aus Kühn, R.,
Fastnacht, R. (2002), S.41

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 6
Dienstleistung in ihrer Preispolitik nicht von reinen Dienstleistungen. Anders
ist dies bei sekundären industriellen Dienstleistungen. Diese stehen stets mit
dem Absatz der Sachleistung in Verbindung. 15 Diese Eigenschaft hat großen
Einfluss auf die Preisbildung; verschiedene Preiselastizitäten von Sach- und
Dienstleistungen können berücksichtigt werden und die Preisbildung
beeinflussen.
3 Preispolitische Besonderheiten von
Dienstleistungen
3.1 Intangibilität
Unter Intangibilität versteht man die Immaterialität oder Nichtgreifbarkeit von
Dienstleistungen. 16 Einschränkend ist allerdings zu bemerken, dass die
meisten Dienstleistungen auch materielle Elemente enthalten. 17 Dies impliziert
einige Besonderheiten in der Preisgestaltung:
Der Käufer kann das Produkt nicht physisch wahrnehmen und deswegen auch
nicht ex ante testen. Daher muss seine Kaufentscheidung also vor allem
anhand von Vertrauenseigenschaften vornehmen. 18 Ein Haarschnitt bei einem
Friseur kann beispielsweise nicht vorher geprüft werden, das Vertrauen zum
Friseur spielt hier also eine große Rolle.
Daraus folgend empfindet der Käufer eine größere Beschaffungsunsicherheit
als bei materiellen Leistungsergebnissen. 19 Risiko und Immaterialität
verhalten sich also proportional zueinander. Aufgrund dieses Zusammenhangs
ließe sich vermuten, dass das subjektive Risiko beim Wahrnehmen sekundärer
industrieller Dienstleistungen geringer ist, da hier durch das testbare Produkt
schon ein Vertrauensvorsprung existiert. Eine Besonderheit von sekundären
industriellen Dienstleistungen lässt sich mit dem Begriff der
„Komplementarität“ beschreiben. Dies bedeutet, dass sekundäre industrielle
Dienstleistungen ihr Produkt nur begleiten, sich ihre Nachfrage also aus dem
15 Fassot, G. (1995) S.21
16 Simon, H. (1992) S.566
17 Kühn, R., Fastnacht, R. (2002), S.42
18 Engelhardt, W.H., E., Reckenfelderbäumer, M. (1993), S.418
19 Woratschek, H. (1996), S.64

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 7
Produkt ergibt. 20 Meist ist hier die Preiselastizität für das Produkt größer als
für die Dienstleistung. 21
Aufgrund der Immaterialität ist außerdem eine Vergleichbarkeit der Angebote
auf dem Markt erschwert, was wiederum die Unsicherheit des Nachfragers
schürt. 22
Die schwere Vergleichbarkeit von Dienstleistungen hat außerdem eine diffuse
Wahrnehmung von Preisen zur Folge. Auf der einen Seite werden Preise für
bestimmte Dienstleistungen (z.B. Porto, Ortsgespräche, Gebühren für
Bankdienste) nur wenig wahrgenommen, da der Aufwand des Preisvergleichs
im Verhältnis zur möglichen Ersparnis als zu gering empfunden wird. 23 Auf
der anderen Seite dient aber häufig auch der Preis als wichtiger
Qualitätsindikator, da andere Qualitäten der Dienstleistung vorab nicht
einschätzbar sind. 24 Aus dieser Schwierigkeit der Preiswahrnehmung ergeben
sich für den Anbieter erhebliche Preisspielräume, die in der Tat auch häufig
genutzt werden. 25
Da eine Prüfung des Produkts vorab nicht möglich ist greift der Nachfrager
häufig auf Surrogate zurück. Der Eindruck von Mitarbeitern und Kaufräumen
beispielsweise trägt also in starkem Maße zu einer Kaufentscheidung bei. 26
Die Immaterialität hat außerdem zu Folge, dass sich für den Anbieter erhöhte
Visualisierungs- und Präsentationsprobleme ergeben. 27
3.2 Nichtlagerbarkeit
Unter der Nichtlagerbarkeit von Dienstleistungen versteht man den Zwang,
dass die Leistungserstellung gleichzeitig mit dem Leistungsverzehr erfolgen
muss. 28 Ein Anbieter, der jegliche Nachfrage befriedigen will muss sich also
20 Simon, H. (1993), S.192
21 Simon, H. (1992), S.192
22 Engelhardt, W.H., Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M. (1993), S.418f
23 Simon, H. (1992) S.566
24 Engelhardt, W.H, Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M. (1993), S.419
25 Simon, H. (1992) S.566
26 Engelhardt, W.H, Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M. (1993), S.419
27 Hilke, W. (1989), S.21
28 Simon, H. (1992) S.567

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 8
am potentiellen Spitzenbedarf orientieren. Bei hohen Nachfrageschwankungen
würde dies allerdings in hohen Leerkosten resultieren. Orientiert er sich
dagegen an einem niedrigen Bedarf, so geht er das Risiko ein, Kunden durch
lange Wartezeiten zu verlieren, 29 was für den Anbieter eine unsichere Kostenund
Ertragslage bedeutet. Eine preispolitische Konsequenz ergibt sich aus de
Reaktion auf diese Unsicherheit.
Typisch ist für Dienstleistungen außerdem ein sehr hoher Fixkostenanteil.
Entscheidender Erfolgsfaktor ist also ist also die Kapazitätsauslastung. 30 Die
preispolitische Besonderheit dieser Tatsache wird in Kapitel 5 erklärt.
Im Gegensatz zu materiellen Produkten, ist bei der Leistungserstellung der
Dienstleistung der Mitarbeiter eines Anbieters untrennbares Element der
Dienstleistung, da das Vertrauen in einen Mitarbeiter ein subjektives
Empfinden ist und dementsprechend variiert. Aber auch die objektive
Leistungsfähigkeit eines Menschen variiert, woraus sich ein Qualitätsrisiko für
den Nachfrager ergibt, welches wiederum seine Preisbereitschaft beeinflusst. 31
3.2 Nichtübertragbakeit
Unter Nichtübertragbarkeit versteht man die Möglichkeit, das Übertragen des
Nutzens einer Dienstleistung auf dritte einzuschränken oder zu verbieten. 32
Die preispolitischen Besonderheiten sind in diesem Fall besonders stark. So
lässt sich beispielsweise eine „bis auf die einzelne Person gehende
Preisdifferenzierung“ 33 durchsetzen. Zum anderen kann durch Kontrolle der
Nachfrager ausgeschlossen werden, dass jemand einen anderen als den auf ihn
zugeschnittenen Preis erhält. 34 Diese Möglichkeit besteht bei Produkten nicht
in diesem Maße, ein einzelner Nachfrager hat meist die Möglichkeit für
andere mit einzukaufen.
29
Engelhardt, W.H, Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M. (1993), S.420
30
Simon, H. (1992) S.568
31
Simon, H. (1993) S.722
32
Simon, H. (1992), S.569
33
Simon, H. (1992), S.569
34
Simon, H. (1992), S.569

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 9
4 Preispolitische Instrumente
Der Erfolg der Preispolitik eines Unternehmens steht und fällt mit der
Methode die ein Anbieter zur Festsetzung seiner Preise verwendet. „Im
Rahmen einer strategisch angelegten Preispolitik steht nicht die Frage im
Vordergrund, wie hoch Preise sein müssen, damit Kosten gedeckt und
Gewinne erzielt werden können. 35 Vielmehr ist zu ermitteln, welche
Preisbereitschaft beim Kunden vorliegt und mit welchem Preis sich maximale
Gewinne erwirtschaften lassen; erst dann werden die Kosten berücksichtigt,
die eine Entscheidung über die Durchführung des Projektes bringen. 36 In zwei
große Gruppen lassen sich hier die Preisdifferenzierung und die
Preisbündelung unterteilen:
4.1 Preisdifferenziertung
Preisdifferenzierung liegt dann vor, wenn der Anbieter für das gleiche
materielle oder immaterielle Produkt unterschiedliche Preisforderungen
erhebt. 37 Preisdifferenzierung ist möglich nach zeitlichen, räumlichen,
personellen und leistungsbezogenen Merkmalen oder einem Mix aus diesen. 38
Die Preisdifferenzierung ist ein Mittel, die Konsumentenrente, die sich bei
einheitlicher Preissetzung für die Nachfrager, abzuschöpfen. 39 Eine
Konsumentenrente entsteht, wenn die Zahlungsbereitschaft eines Nachfragers
über dem zu zahlenden Preis liegt. 40
35 Nagle, T.T., Holden, R.K., Larsen, G.M. (1998), S.3
36 vgl. Nagle, T.T., Holden, R.K., Larsen, G.M. (1998)
37 Corsten, H. (1997), S.364
38 Vgl. Linde, R. (1992), S.416
39 Vgl. Altobelli, C. F, (1992), S.2; Tirole, J. (1990), S.133
40 Tirole, J. (1990) S.133

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 10
4.1.1 Zeitliche Preisdifferenzierung
Bei einer zeitlichen Preisdifferenzierung fordert der Anbieter für eine sonst
gleiche Leistung in Abhängigkeit von der Lage der Nutzungszeit
unterschiedliche Preise, wobei sich dies auf Tageszeiten, Wochentage oder
insbesondere im Bereich des Fremdenverkehrs in Abhängigkeit von der
Saison unterscheidet. 41 So ist es meist so, dass Preise zu Zeiten geringer
Kapazitätsauslastung niedriger sind als zu Zeiten der Spitzenauslastung. 42 Es
gibt aber auch den umgekehrten Fall: Ein Taxi verlangt beispielsweise einen
Nachtaufschlag, obwohl auch für Taxis dieser Zeitraum eher weniger
ausgelastet ist. 43 Wichtig ist, dass das Ziel nicht eine gleichmäßigere
44
Kapazitätsauslastung ist, sondern die Gewinnmaximierung. Ein
Preispolitisches Instrument um eine gleichmäßige Auslastung zu erreichen ist
die Spitzenlast- Preisbildung (Peak-Load-Pricing):
Ein klassisches Anwendungsgebiet der Spitzenlastpreisbildung ist
beispielsweise die Elektrizitätsversorgung, da Kraftwerke auch in der Nacht
Strom produzieren, der aber nicht so stark nachgefragt wird. Jaskow
beschreibt die Vorgehensweise wiefolgt: The generally accepted result has
been that peak users should pay marginal operating cost plus marginal
capacity cost and off peak users should pay only marginal operating
cost. 45 “ (Das generell akzeptierte Ergebnis war, dass Nutzer zu
Spitzenlastzeiten Grenzkosten plus Kapazitätserweiterungskosten zahlen
sollen und Nutzer außerhalb dieser Zeiten sollten nur Grenzkosten zahlen)
Dieses Konzept zielt klar auf eine möglicht gleichmäßige
Kapazitätsauslastung hin, generelles Ziel sollte allerdings weiterhin die
Gewinnmaximierung sein. Auf möglicherweise verschiedene Preiselastizitäten
zu verschiedenen Zeiten wir hier keine Rücksicht genommen. 46 Dieses Modell
sollte also niemals als ausschließliches Mittel zur zeitlichen
Preisdifferenzierung genutzt werden.
41 Corsten, H. (1997), S.365
42 Schäfer, H. (1992), S.574
43 Schäfer, H. (1992), S.574
44 Schäfer, H. (1992), S.574
45 Jaskow, (1976), 198
46 Schäfer, H. (1992), S.574

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 11
4.1.2 Räumliche Preisdifferenzierung
„Bei einer räumlichen Preisdifferenzierung werden Produkte auf geographisch
unterschiedlichen Märkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten (…).
Hinsichtlich der zeitlichen, Leistungs- und Mengenmäßigen Dimensionen sind
die Leistungen jedoch identisch“. 47 Gute Beispiele für eine räumliche
Preisdifferenzierung findet man bei Hotels, Mietewagen, Gastronomie und
auch bei handwerklichen Leistungen. Räumliche Preisdifferenzierung ist bei
Sachgütern noch geläufiger als bei Dienstleistungen. Während bei
Sachleistungen häufig Transportkosten eine Differenzierung rechtfertigen, 48
ist dies bei Dienstleistungen nicht der Fall, da sie nicht transportiert werden
können; es muss immer entweder der Nachfrager zum Anbieter kommen oder
49
umgekehrt. Eine Ausnahme bilden hier Dienstleistungen der
Telekommunikation und des Internets.
4.1.3 Personenbezogene Preisdifferenzierung
„Von einer personenbezogenen Preisdifferenzierung wird dann gesprochen,
wenn ein Anbieter ein Leistung, die hinsichtlich räumlicher, zeitlicher,
leistungs- und mengenbezogener Dimensionen identisch ist, an
unterschiedliche Nachfrager auf der Grundlage eines personenbezogenen
Segmentierungskriteriums (z.B. Geschlecht, Alter) zu unterschiedlichen
Preisen veräußert“. 50 Aber nicht nur sozialdemographische Kriterien können
hier den Ausschlag geben, eine Differenzierung nach dem Verwendungszweck
(z.B. Stromtarife für Industrie bzw. private Haushalte) können
ausschlaggebend sein. 51 Nach Schäfer ist eine echte personenbezogene
Preisdifferenzierung erst gegeben, wenn die Preisdifferenzen aufgrund
personenbezogener Kriterien größer sind als die Kostendifferenzen. 52 Diese
Einschränkung impliziert allerdings einen Zusammenhang der Preisbildung
mit den Kosten, was der Theorie widerspricht, dass alleine die Preiselastizität
47 Corsten, H. (1997), S.365
48 Diller, H., (1985), S.223
49 Schäfer, H. (1992), S.575
50 Corsten, H. (1997), S.365
51 Diller, H. (1985), S.223
52 Schäfer, H.(1992), S.576

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 12
der Nachfrager entscheidend für die Preisfindung ist. Deswegen soll diese
Eingrenzung hier nicht angewandt werden.
Beispiele sind hier Vergünstigungen für Studenten und Schüler bei einem
Konzert- oder Theaterbesuchs, bei öffentlichen Verkehrsmitteln und
Freizeiteinrichtungen. Dem Nachfrager wird qualitativ das gleiche geboten
wie einem voll zahlenden Kunden. Da die Preisbereitschaft eines Studenten
oder Schülers aber geringer ist würde bei gleichmäßiger personenbezogener
Preisgestaltung ein Student diese Leistung weniger nutzen. Aufgrund der
Nichtlagerbarkeit von Dienstleistungen würde sich durch die mangelnden
Auslastungen der Kapazitäten die mögliche Gewinnspanne verringern.
4.1.4 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung
„Von einer Leistungsbezogenen Preisdifferenzierung wird dann gesprochen,
wenn die Produkte zwar in räumlicher, zeitlicher und mengenmäßiger
Hinsicht identisch sind, sich aber durch einzelne Leistungsmerkmale
unterscheiden und deshalb unterschiedliche Preise gefordert werden“. 53
Schäfer fügt dieser Definition noch eine wichtige Erklärung bei: Theoretisch
kann die durchsetzbare Preisdifferenz nicht größer als die (subjektive)
Nutzendifferenz sein. 54 Die teilweise erheblichen Preisunterschiede bei
Flugtickets in unterschiedlichen Klassen müssen sich also auch durch
unterschiedliche Leistungen voneinander unterscheiden. Entscheidend ist hier,
dass diese Nutzendifferenzierung generell subjektiv unterschiedlich
wahrgenommen wird; die Preiselastizität des Kunden ist hier also sehr hoch.
4.1.5 Mengenbezogene Preisdifferenzierung
„Eine mengenmäßige Preisdifferenzierung liegt dann vor, wenn der
durchschnittliche Preis eines Produktes, das hinsichtlich räumlicher, zeitlicher
und Leistungsbezogener Dimensionen identisch ist, in Abhängigkeit von der
53 Corsten, H. (1997), S.366
54 Schäfer, H. (1992) S.576

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 13
Abnahmemenge variiert“. 55 Mengenrabatte sind bei Dienstleistungen weit
verbreitet, was zu einem großen Teil auf die Nichtübertragbarkeit
zurückzuführen ist. 56
Beispiel für eine mengenmäßige Preisdifferenzierung ist die Preisgestaltung
bei Flugreisen. Während für Kurzstreckenflüge ein verhältnismäßig hoher
Preis pro km zu zahlen ist verringert dieser sich, je weiter die Flugstrecke wird.
4.2 Leistungs- und Preisbündelung
Bei der Leistungs- und Preisbündelung geht es darum, mehrere Komponenten,
dies können Produkte oder Leistungen sein, zu einem Bündel
zusammenzufassen, das dann zu einem Preis angeboten wird, der kleiner ist
als die Summe der Einzelpreise der Komponenten. 57 Meffert geht davon aus,
dass eine Einzelpreisbildung tendenziell von Vorteil ist, wenn der Nutzer der
verschiedenen Produkte durch die Nachfrager sehr unterschiedlich beurteilt
wird, während sich eine Preisbündelung bei ähnlicher bzw. sich ergänzender
Nutzenstiftung der Produkte gewinnsteigernd auswirken kann. 58
Für eine Leistungs- und Preisbündelung gibt es in der Dienstleistung
zahlreiche Beispiele: So machen Einzelhändler den Einkauf in ihren
Geschäften zur Auflage für ein gebührenfreies Parken vor ihrem Laden; 59
Restaurants bündeln Einzelgerichte zu Menüs, Zeitschriftenverlage verkaufen
Abonnements.
Dieses Prinzip soll anhand eines Beispiels erläutert werden: 60
Ein Friseursalon, welcher seinen Kunden eine Färbung und einen Haarschnitt
anbietet, hat die maximale Preisbereitschaft für fünf Kunden ermittelt. Gemäß
der Annahme, dass keine Komplementärbeziehungen zwischen beiden Gütern
bestehen, ergibt sich die maximale Preisbereitschaft für das Bündel aus
Färbung und Haarschnitt aus der Addition der Einzelpreise:
55 Corsten, H. (1997), S.366
56 Schäfer, H. (1992), S.577
57 Schäfer, H. (1992), S.580
58 Meffert,H. (1998), S.542
59 Nagle, T.T., Holden, R.K., Larsen, G.M. (1998), S.285
60 vergl. Scharf, A., Schubert, B. (2001), S.181f

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 14
maximale Preisbereitschaft
Nachfrager Haarschnitt Färbung Bündel
1
2
3
4
5
6
2
5
3
2,4
Abb.2: Preisbereitschaft der Nachfrager, verändert übernommen aus Scharf, A., Schubert, B.
(2001), S.182f
Das Umsatz- bzw. Gewinnmaximum liegt für Haarschnitt bei fünf, für
Färbung bei vier Geldeinheiten. Da so zwei Kunden Haarschnitt und einer
Färbung nachfragen, beträgt der Gewinn bei Einzelpreisstellung GE:
1
5
4
2,5
1,8
GE = pk * 2 + pw * 2 = 5 * 2 + 4 * 2 = 18 Geldeinheiten
ph = Preis Haarschnitt
pf = Preis Färbung
Werden beide Diensteleistungen nur im Bündel angeboten, ergibt sich ein
optimaler Bündelpreis pb von 5,5 Geldeinheiten. Bei der Preisbündelung
ergibt sich folgender Gewinn GB:
GB = (ph + pf) * 4 = 5,5 * 4 = 22 Geldeinheiten
Sicher ist dieses Beispiel etwas einfach und da auch die Kosten keine
Berücksichtigung finden ist unklar, ob dieses Bündel vom Anbieter überhaupt
realisiert werden kann. Schön ist hier aber zu sehen, wie man durch
Preisbündelung das Marktpotential besser ausschöpfen kann.
In der Regel werden Dienstleistungen aber nicht nur in untrennbaren
Dienstleistungen angeboten. Häufig hat der Käufer die Wahl, die Produkte einzeln
oder im Bündel zu erwerben. Eine wahlweise Bündelung ist immer dann rentabler,
wenn einige Kunden ein zu einer Großpackung gehörendes Produkt sehr hoch
7
7
9
5,5
4,2

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 15
einschätzen, die Preisbereitschaft für die anderen Produkte aber die Kosten nicht
deckt. 61
Beispiele für eine Bündelung als Zwang gibt es vor allem im Bereich der
sekundären industriellen Dienstleistungen. Selbst wenn hier möglicherweise der
gerade beschrieben Fall eintritt, dass nur die Preisbereitschaft nach einem Produkt
aus dem Bündel die Kosten deckt, kann eine Bündelung sinnvoll sein. Ein
Produzent von Aufzügen kann beispielsweise der Situation gegenüberstehen, dass
die Preisbereitschaft beim Kunden für einen neuen Aufzug zu niedrig ist um
ausreichen Gewinn zu machen, die Preisbereitschaft für die Wartung allerdings
sehr hoch ist. Da er die Wartung als Dienstleistung separat nicht verkaufen kann
macht eine Bündelung hier Sinn.
5 Yield Management
Mit dem Wort Yield Management hat sich in der Literatur eine begriffliche
Terminologie durchgesetzt, „um die Technik der Optimierung des Umsatzes
durch Abstimmung von unterschiedlichen Preisen auf begrenzte Kapazitäten zu
umschreiben und sie von anderen Verfahren abzugrenzen. 62 Ziel des Yield (to
yield (engl.) = abwerfen, erbringen; nachgeben, flexibel sein) Managements ist es
also durch unablässige Anpassung der Preise an Marktgegebenheiten ein
Maximum an Ertrag herauszuholen. 63 Wörtlich übersetzt ließe sich der Begriff
also als „Ertragsmanagement“ bezeichnen, der Begriff „Preis-Mengen-
Steuerung“ 64
ist hier allerdings sinngemäßer. Preisbündelung und
Preisdifferenzierung spielt hier allerdings auch eine Rolle 65 um eine
Segmentierung der Nachfrager zu erleichtern.
61
Nagle, T.T., Holden, R.K., Larsen, G.M. (1998), S.286
62
Vollmar, T. (1994), S.4
63
Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (1994), S.404
64
vgl. Vogel (1989)
65
Diller, H. (1991), S.223

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 16
Yield Management verspricht unter folgenden Bedingungen besonders hohe
Ertragssteigerungen: 66
• Unflexible Kapazitäten mit hohen Fixkosten
• Verfall der Leistung bei Nichtabnahme
• Buchung der Leistung im voraus
• Hohe Ungewissheit der Nachfrage
• Segmentierung der Nachfrager
Paradebeispiel für die Anwendung des Yield- Managements ist deswegen der
Bereich der Fluggesellschaften. Die Kapazitäten sind absolut unflexibel, da immer
nur ganze Flugzeuge fliegen können und somit haben nicht belegte Sitze eines
Flugzeugs eine ähnliche Auswirkung auf den Ertrag wie verdorbene Ware eines
Gemüsehändlers. Die Leistung verfällt automatisch, wenn der Fluggast die
gebuchte Reise nicht antritt, da der genaue Flug im Voraus gebucht werden muss.
Außerdem besteht eine hohe Ungewissheit in der Nachfrage: Es ist sehr schwierig
schon Monate vor dem Flug voraussagen zu können, wie hoch die Nachfrage an
diesem Flug sein wird, da sehr viele Faktoren für die individuelle Entscheidung
hier eine Rolle spielen. Zuletzt ist auch die Segmentierung der Nachfrager
beispielsweise nach den beschrieben Kriterien der Preisdifferenzierung sehr hoch
(vgl Kap. 4).
Im Transportwesen lässt sich häufig beobachten, dass preissensitive Käufer
frühzeitig buchen und Kapazitäten belegen, während weniger preissensible
Nachfrager erst zu Zeitpunkt der Dienstleistungserstellung erscheinen. 67 Eine
Preisdifferenzierung kann deshalb am Zeitpunkt der Buchung ansetzen. Fluglinien
unterteilen deswegen Ihre Flüge meist in Kontingente mit verschiedener
Preisabstufung. 68 Ryanair verschenkt beispielsweise Teile seiner Kontingente und
verkauft ein weiters Kontingent zu Billigstpreisen. Diese Preise erhält man
allerdings nur wenn man früh genug bucht; bei späterer Buchung sind die
günstigen Kontingente vergriffen und der Kunde muss erheblich höhere Summen
bezahlen. 69 Wichtig ist allerdings dass hinter dem Konzept nicht das Ziel der
66 Vgl. Daudel, S. Vialle, G. (1989), Vogel, H. (1989)
67 Tietze, B., Griesshaber, R. (1983), S.200; Schmitz, W., Müller, S. (1990) S. 356
68 Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (1994), S.404
69 vgl. bei www.ryanair.com

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 17
maximalen Kapazitätsausnutzung steht sondern das der Gewinnmaximierung. 70
Yield Management versucht also einen optimalen Kompromiss zwischen der
Auslastung und dem Umsatz pro Passagier zu erreichen. 71
Kernstück eines Yield- Management- Systems ist die Buchungsdatenbank, in der
Daten aus Vergangenheit und Gegenwart enthalten sind. 72 Bei Fluggesellschaften
ist es üblich, dass sie Daten über Ankunfts- und Abflugsorte, Angaben zur
Jahreszeit (Saison) und zum Wochentag, der Gesamtkapazität, Auslastung der
Kapazität ja Tarifklasse sowie der Stornierungen und Noshows enthält. 73
Planungs- und Prognosesysteme sollen dann die Optimierung bei gleichzeitiger
Steuerung von Preisen und Kapazitäten ermöglichen. 74
Durch die Einführung des Yield- Managements konnten einige Fluglinien oder
auch Hotels ihre Erträge immens steigern. 75 Wenn allerdings alle Konkurrenten
dieses System ebenfalls einsetzen, sind solche Zuwächse nicht mehr zu
erwarten. 76
70 vgl. Schäfer,H. (1992), S.583f
71 Schäfer,H. (1992), S.584
72 Krüger, L. (1990), S.242
73 Hopper,.M. (1990), S.121
74 Vollmar, T. (1994), S.16
75 vgl. Schäfer, H. (1992), S.583
76 vgl. Schäfer, H. (1992), S.583

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 18
6 Fazit
Es konnte in dieser Arbeit gezeigt werden, welches Ausmaß an Eigenheiten die
Preisgestaltung von Dienstleistungen von der Preisgestaltung von Sachleistungen
unterscheidet. Die Eigenschaften der Immaterialität, Nichtlagerbarkeit und
Nichtübertragbarkeit von Dienstleistungen sind hier die
Hauptdifferenzierungsmerkmale. Die Unsicherheiten die durch diese
Eigenschaften für den Kunden entstehen, gilt es aber auszugleichen. So tut
beispielsweise eine Fluggesellschaft gut daran, ein leicht durchschaubares und
logisches Preissystem zu haben, da sie so Vertrauen schaffen kann.
Die Instrumente der Preisdifferenzierung sind aus diesem Blickwinkel ebenfalls
mit Vorsicht zu genießen. Für die Unternehmung steht zwar die Preisbereitschaft
des Kunden und die Gewinnmaximierung im Vordergrund, Preise müssen für den
Nachfrager allerdings noch aufgrund der entstehenden Kosten nachvollziehbar. So
haben beispielsweise auch deutsche Automobilproduzenten Probleme damit,
höhere Preise im Innland als im Ausland für das gleiche Produkt zu rechtfertigen.
Zwar ist die Preisbereitschaft für ein deutsches Auto in Deutschland höher als im
Ausland, der Vergleich ist für den Kunden allerdings zu offen sichtbar.
Die Themen der Preisbündelung und des Yield- Managements konnten hier nur
angerissen werden. Ein Verweis auf die Literatur bleibt demnach nicht aus.
Preisgestaltung ist vor allem bei Dienstleistung eine sehr schwierige
Angelegenheit. Ich hoffe allerdings diese Seminararbeit konnte etwas zum
Grundverständnis dieser Problematik beitragen

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 19
7 Literatur
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