Preisgestaltung bei Dienstleistungen - Zeller

Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 6
Dienstleistung in ihrer Preispolitik nicht von reinen Dienstleistungen. Anders
ist dies bei sekundären industriellen Dienstleistungen. Diese stehen stets mit
dem Absatz der Sachleistung in Verbindung. 15 Diese Eigenschaft hat großen
Einfluss auf die Preisbildung; verschiedene Preiselastizitäten von Sach- und
Dienstleistungen können berücksichtigt werden und die Preisbildung
beeinflussen.
3 Preispolitische Besonderheiten von
Dienstleistungen
3.1 Intangibilität
Unter Intangibilität versteht man die Immaterialität oder Nichtgreifbarkeit von
Dienstleistungen. 16 Einschränkend ist allerdings zu bemerken, dass die
meisten Dienstleistungen auch materielle Elemente enthalten. 17 Dies impliziert
einige Besonderheiten in der Preisgestaltung:
Der Käufer kann das Produkt nicht physisch wahrnehmen und deswegen auch
nicht ex ante testen. Daher muss seine Kaufentscheidung also vor allem
anhand von Vertrauenseigenschaften vornehmen. 18 Ein Haarschnitt bei einem
Friseur kann beispielsweise nicht vorher geprüft werden, das Vertrauen zum
Friseur spielt hier also eine große Rolle.
Daraus folgend empfindet der Käufer eine größere Beschaffungsunsicherheit
als bei materiellen Leistungsergebnissen. 19 Risiko und Immaterialität
verhalten sich also proportional zueinander. Aufgrund dieses Zusammenhangs
ließe sich vermuten, dass das subjektive Risiko beim Wahrnehmen sekundärer
industrieller Dienstleistungen geringer ist, da hier durch das testbare Produkt
schon ein Vertrauensvorsprung existiert. Eine Besonderheit von sekundären
industriellen Dienstleistungen lässt sich mit dem Begriff der
„Komplementarität“ beschreiben. Dies bedeutet, dass sekundäre industrielle
Dienstleistungen ihr Produkt nur begleiten, sich ihre Nachfrage also aus dem
15 Fassot, G. (1995) S.21
16 Simon, H. (1992) S.566
17 Kühn, R., Fastnacht, R. (2002), S.42
18 Engelhardt, W.H., E., Reckenfelderbäumer, M. (1993), S.418
19 Woratschek, H. (1996), S.64