Preisgestaltung bei Dienstleistungen - Zeller

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Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 10 4.1.1 Zeitliche Preisdifferenzierung Bei einer zeitlichen Preisdifferenzierung fordert der Anbieter für eine sonst gleiche Leistung in Abhängigkeit von der Lage der Nutzungszeit unterschiedliche Preise, wobei sich dies auf Tageszeiten, Wochentage oder insbesondere im Bereich des Fremdenverkehrs in Abhängigkeit von der Saison unterscheidet. 41 So ist es meist so, dass Preise zu Zeiten geringer Kapazitätsauslastung niedriger sind als zu Zeiten der Spitzenauslastung. 42 Es gibt aber auch den umgekehrten Fall: Ein Taxi verlangt beispielsweise einen Nachtaufschlag, obwohl auch für Taxis dieser Zeitraum eher weniger ausgelastet ist. 43 Wichtig ist, dass das Ziel nicht eine gleichmäßigere 44 Kapazitätsauslastung ist, sondern die Gewinnmaximierung. Ein Preispolitisches Instrument um eine gleichmäßige Auslastung zu erreichen ist die Spitzenlast- Preisbildung (Peak-Load-Pricing): Ein klassisches Anwendungsgebiet der Spitzenlastpreisbildung ist beispielsweise die Elektrizitätsversorgung, da Kraftwerke auch in der Nacht Strom produzieren, der aber nicht so stark nachgefragt wird. Jaskow beschreibt die Vorgehensweise wiefolgt: The generally accepted result has been that peak users should pay marginal operating cost plus marginal capacity cost and off peak users should pay only marginal operating cost. 45 “ (Das generell akzeptierte Ergebnis war, dass Nutzer zu Spitzenlastzeiten Grenzkosten plus Kapazitätserweiterungskosten zahlen sollen und Nutzer außerhalb dieser Zeiten sollten nur Grenzkosten zahlen) Dieses Konzept zielt klar auf eine möglicht gleichmäßige Kapazitätsauslastung hin, generelles Ziel sollte allerdings weiterhin die Gewinnmaximierung sein. Auf möglicherweise verschiedene Preiselastizitäten zu verschiedenen Zeiten wir hier keine Rücksicht genommen. 46 Dieses Modell sollte also niemals als ausschließliches Mittel zur zeitlichen Preisdifferenzierung genutzt werden. 41 Corsten, H. (1997), S.365 42 Schäfer, H. (1992), S.574 43 Schäfer, H. (1992), S.574 44 Schäfer, H. (1992), S.574 45 Jaskow, (1976), 198 46 Schäfer, H. (1992), S.574
Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 11 4.1.2 Räumliche Preisdifferenzierung „Bei einer räumlichen Preisdifferenzierung werden Produkte auf geographisch unterschiedlichen Märkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten (…). Hinsichtlich der zeitlichen, Leistungs- und Mengenmäßigen Dimensionen sind die Leistungen jedoch identisch“. 47 Gute Beispiele für eine räumliche Preisdifferenzierung findet man bei Hotels, Mietewagen, Gastronomie und auch bei handwerklichen Leistungen. Räumliche Preisdifferenzierung ist bei Sachgütern noch geläufiger als bei Dienstleistungen. Während bei Sachleistungen häufig Transportkosten eine Differenzierung rechtfertigen, 48 ist dies bei Dienstleistungen nicht der Fall, da sie nicht transportiert werden können; es muss immer entweder der Nachfrager zum Anbieter kommen oder 49 umgekehrt. Eine Ausnahme bilden hier Dienstleistungen der Telekommunikation und des Internets. 4.1.3 Personenbezogene Preisdifferenzierung „Von einer personenbezogenen Preisdifferenzierung wird dann gesprochen, wenn ein Anbieter ein Leistung, die hinsichtlich räumlicher, zeitlicher, leistungs- und mengenbezogener Dimensionen identisch ist, an unterschiedliche Nachfrager auf der Grundlage eines personenbezogenen Segmentierungskriteriums (z.B. Geschlecht, Alter) zu unterschiedlichen Preisen veräußert“. 50 Aber nicht nur sozialdemographische Kriterien können hier den Ausschlag geben, eine Differenzierung nach dem Verwendungszweck (z.B. Stromtarife für Industrie bzw. private Haushalte) können ausschlaggebend sein. 51 Nach Schäfer ist eine echte personenbezogene Preisdifferenzierung erst gegeben, wenn die Preisdifferenzen aufgrund personenbezogener Kriterien größer sind als die Kostendifferenzen. 52 Diese Einschränkung impliziert allerdings einen Zusammenhang der Preisbildung mit den Kosten, was der Theorie widerspricht, dass alleine die Preiselastizität 47 Corsten, H. (1997), S.365 48 Diller, H., (1985), S.223 49 Schäfer, H. (1992), S.575 50 Corsten, H. (1997), S.365 51 Diller, H. (1985), S.223 52 Schäfer, H.(1992), S.576
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