Preisgestaltung bei Dienstleistungen - Zeller

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Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 8 am potentiellen Spitzenbedarf orientieren. Bei hohen Nachfrageschwankungen würde dies allerdings in hohen Leerkosten resultieren. Orientiert er sich dagegen an einem niedrigen Bedarf, so geht er das Risiko ein, Kunden durch lange Wartezeiten zu verlieren, 29 was für den Anbieter eine unsichere Kostenund Ertragslage bedeutet. Eine preispolitische Konsequenz ergibt sich aus de Reaktion auf diese Unsicherheit. Typisch ist für Dienstleistungen außerdem ein sehr hoher Fixkostenanteil. Entscheidender Erfolgsfaktor ist also ist also die Kapazitätsauslastung. 30 Die preispolitische Besonderheit dieser Tatsache wird in Kapitel 5 erklärt. Im Gegensatz zu materiellen Produkten, ist bei der Leistungserstellung der Dienstleistung der Mitarbeiter eines Anbieters untrennbares Element der Dienstleistung, da das Vertrauen in einen Mitarbeiter ein subjektives Empfinden ist und dementsprechend variiert. Aber auch die objektive Leistungsfähigkeit eines Menschen variiert, woraus sich ein Qualitätsrisiko für den Nachfrager ergibt, welches wiederum seine Preisbereitschaft beeinflusst. 31 3.2 Nichtübertragbakeit Unter Nichtübertragbarkeit versteht man die Möglichkeit, das Übertragen des Nutzens einer Dienstleistung auf dritte einzuschränken oder zu verbieten. 32 Die preispolitischen Besonderheiten sind in diesem Fall besonders stark. So lässt sich beispielsweise eine „bis auf die einzelne Person gehende Preisdifferenzierung“ 33 durchsetzen. Zum anderen kann durch Kontrolle der Nachfrager ausgeschlossen werden, dass jemand einen anderen als den auf ihn zugeschnittenen Preis erhält. 34 Diese Möglichkeit besteht bei Produkten nicht in diesem Maße, ein einzelner Nachfrager hat meist die Möglichkeit für andere mit einzukaufen. 29 Engelhardt, W.H, Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M. (1993), S.420 30 Simon, H. (1992) S.568 31 Simon, H. (1993) S.722 32 Simon, H. (1992), S.569 33 Simon, H. (1992), S.569 34 Simon, H. (1992), S.569
Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 9 4 Preispolitische Instrumente Der Erfolg der Preispolitik eines Unternehmens steht und fällt mit der Methode die ein Anbieter zur Festsetzung seiner Preise verwendet. „Im Rahmen einer strategisch angelegten Preispolitik steht nicht die Frage im Vordergrund, wie hoch Preise sein müssen, damit Kosten gedeckt und Gewinne erzielt werden können. 35 Vielmehr ist zu ermitteln, welche Preisbereitschaft beim Kunden vorliegt und mit welchem Preis sich maximale Gewinne erwirtschaften lassen; erst dann werden die Kosten berücksichtigt, die eine Entscheidung über die Durchführung des Projektes bringen. 36 In zwei große Gruppen lassen sich hier die Preisdifferenzierung und die Preisbündelung unterteilen: 4.1 Preisdifferenziertung Preisdifferenzierung liegt dann vor, wenn der Anbieter für das gleiche materielle oder immaterielle Produkt unterschiedliche Preisforderungen erhebt. 37 Preisdifferenzierung ist möglich nach zeitlichen, räumlichen, personellen und leistungsbezogenen Merkmalen oder einem Mix aus diesen. 38 Die Preisdifferenzierung ist ein Mittel, die Konsumentenrente, die sich bei einheitlicher Preissetzung für die Nachfrager, abzuschöpfen. 39 Eine Konsumentenrente entsteht, wenn die Zahlungsbereitschaft eines Nachfragers über dem zu zahlenden Preis liegt. 40 35 Nagle, T.T., Holden, R.K., Larsen, G.M. (1998), S.3 36 vgl. Nagle, T.T., Holden, R.K., Larsen, G.M. (1998) 37 Corsten, H. (1997), S.364 38 Vgl. Linde, R. (1992), S.416 39 Vgl. Altobelli, C. F, (1992), S.2; Tirole, J. (1990), S.133 40 Tirole, J. (1990) S.133
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