Preisgestaltung bei Dienstleistungen - Zeller
Preisgestaltung bei Dienstleistungen - Zeller
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<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 1<br />
Seminarar<strong>bei</strong>t über das Thema<br />
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Marketingseminar im WS 2003<br />
Bei Herrn Prof. Dr. Mario Rese<br />
Johannes <strong>Zeller</strong><br />
Gilsingstr. 5<br />
44789 Bochum<br />
Tel.: 0234/5891136<br />
10809922428<br />
Bochum, 25.11.2003
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 2<br />
1 Inhaltsverzeichnis<br />
1 Aufbau und Zielsetzung der Ar<strong>bei</strong>t................................................................. 1<br />
2 Bedeutung von <strong>Dienstleistungen</strong>..................................................................... 4<br />
3 Preispolitische Besonderheiten von <strong>Dienstleistungen</strong> .................................... 6<br />
3.1 Intangibilität ............................................................................................ 6<br />
3.2 Nichtlagerbarkeit..................................................................................... 7<br />
3.2 Nichtübertragbakeit................................................................................. 8<br />
4 Preispolitische Instrumente ............................................................................. 9<br />
4.1 Preisdifferenziertung ............................................................................... 9<br />
4.1.1 Zeitliche Preisdifferenzierung....................................................... 10<br />
4.1.2 Räumliche Preisdifferenzierung.................................................... 11<br />
4.1.3 Personenbezogene Preisdifferenzierung ....................................... 11<br />
4.1.4 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung....................................... 12<br />
4.1.5 Mengenbezogene Preisdifferenzierung......................................... 12<br />
4.2 Leistungs- und Preisbündelung ............................................................. 13<br />
5 Yield Management ........................................................................................ 15<br />
6 Fazit............................................................................................................... 18<br />
7 Literatur......................................................................................................... 19
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 3<br />
Aufbau und Zielsetzung der Ar<strong>bei</strong>t<br />
Innerhalb unterschiedlicher Ansätze zum Dienstleistungsmarketing gibt es eine<br />
breite Übereinstimmung, dass die aus dem Gütermarketing entwickelten<br />
Instrumente und Konzepte nicht einfach übertragen werden können. 1 Das Produkt<br />
„Dienstleistung“ unterscheidet sich in so vielen grundlegenden Bereichen von<br />
dem Produkt „Gut“, dass ein eigener Ansatz erforderlich scheint. 2<br />
Ziel dieser Ar<strong>bei</strong>t soll es aber nicht nur sein, diese Unterschiede herauszuar<strong>bei</strong>ten,<br />
sondern auch darauf abgestimmte Instrumente zu erklären. Die Kürze dieser<br />
Ar<strong>bei</strong>t lässt zwar keinen Anspruch auf Vollständigkeit zu; es soll aber ein<br />
Überblick über die wichtigsten Instrumente und deren Zusammenhänge gegeben<br />
werden.<br />
Um dies zu erreichen, soll im zweiten Kapitel ein Einstieg in das Thema der<br />
Dienstleistungsgesellschaft stattfinden und eine Definition des Begriffes<br />
„Dienstleistung“ diskutiert werden. Im nächsten Kapitel werden dann jene<br />
definitorischen Eigenschaften, die preispolitische Relevanz haben, hervorgehoben<br />
und eingehend erläutert. Aufbauend auf diese Grundlagen werden im vierten<br />
Kapitel die Instrumente diskutiert, die <strong>Dienstleistungen</strong> mögliche Ansätze zur<br />
<strong>Preisgestaltung</strong> bieten. Das Yield Management bedient sich einiger Instrumente<br />
der Preisdifferenzierung und Preisbündelung und stellt somit ein eigenes Kapitel<br />
da.<br />
1 Rapp, R. (1993): S.37<br />
2 Rapp, R. (1993): S.37
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 4<br />
2 Bedeutung von <strong>Dienstleistungen</strong><br />
Nach Forrastie ist der Übergang in die Dienstleistungsgesellschaft dann<br />
erreicht, wenn der Anteil der in der Produktion beschäftigten zu sinken<br />
beginnt. 3 Industriestaaten entwickeln sich zu Dienstleistungsstaaten- aber<br />
warum? Der Bedarf nach <strong>Dienstleistungen</strong> entsteht oft durch neue Produkte<br />
und neue Produkte entstehen oft durch die Nachfrage nach <strong>Dienstleistungen</strong>. 4<br />
„Produkte werden ähnlicher und somit <strong>Dienstleistungen</strong> zur<br />
Wettbewerbsdifferenzierung immer wichtiger“ 5 Ein weiterer Grund für den<br />
Dienstleistungsboom „sind die auch in Deutschland zunehmenden<br />
6<br />
betrieblichen Auslagerungen . Dieser mit dem Begriff<br />
„Outsourcing“ bezeichnete Prozess bezeichnet die Auslagerung von Teilen<br />
des Betriebs in selbständige Unternehmen. So werden meist nicht neue<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> geschaffen, sie werden lediglich sichtbar. „<strong>Dienstleistungen</strong><br />
und ihr Management werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Der<br />
Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt und der Reifegrad zahlreicher<br />
Märkte forcierten den Einsatz des Service- Marketing und die Ausnutzung des<br />
im Servicemarketing liegenden Ertrags- und Profilierungspotentials“. 7 Heute<br />
stammt in modernen Volkswirtschaften mehr als die Hälfte des<br />
Bruttosozialprodukts von <strong>Dienstleistungen</strong>. Doch welches ist der richtige Preis<br />
für eine Dienstleistung? Die optimale <strong>Preisgestaltung</strong> wird weder in<br />
Lehrbüchern, die den Servicebereich generell zum Gegenstand haben, noch in<br />
Monographien zur Preispolitik ausreichend behandelt. 8<br />
Um mit dem Begriff Dienstleistung ar<strong>bei</strong>ten zu können, soll dieser allerdings<br />
erst definiert werden: In vielen statistischen Erhebungen werden<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> als Subtraktion des primären und sekundären Sektors von der<br />
Gesamtsumme definiert. 9 Aber Nagativdefinitionen oder enumerative<br />
Aufzählungen der einzelnen Branchen sind nicht zweckmäßig. 10 Ebenso sind<br />
3 Vgl. Fourastié, R. (1969)<br />
4 Henkel, H.O. (1993), S.44<br />
5 Simon, H. (1995), S.5<br />
6 Henkel, H.O. (1993), S.44<br />
7 Specht, U. (1995), S.10<br />
8 Simon, H.(1992), S. 563<br />
9 Berekoven, L, (1986), S.25<br />
10 Rosada, M. (1990), S.11
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 5<br />
alle Einteilungen gescheitert, die die Dimensionen der Leistung als<br />
11<br />
Untersuchungsmerkmale gewählt haben, da Überschneidungen<br />
unvermeidlich sind und eine vernünftige Trennung nicht erfolgen kann. 12<br />
Einige Autoren haben dagegen Listen von Attributen erstellt, die ihrer<br />
Meinung nach <strong>bei</strong> einer Dienstleistung erfüllt sein sollten. Dies sind vor allem<br />
Immaterialität, Nichtlagerbarkeit, Simultanität von Erstellung und Verbrauch<br />
und die zentrale Rolle des Menschen <strong>bei</strong> der Leistungserstellung. 13 Diese<br />
Definition ist für diese Ar<strong>bei</strong>t am sinnvollsten, da diese Merkmale von<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> zumeist auch preispolitische Relevanz haben. Eine<br />
Abgrenzung von der Preisbildung <strong>bei</strong> Sachgütern ist so anschaulich<br />
durchführbar. Zu unterscheiden sind hier konstitutive Merkmale und<br />
abgeleitete Merkmale:<br />
Immaterialität<br />
Schwierigkeit<br />
des rechtlichen<br />
Schutzes<br />
Einen Sonderfall bilden die industriellen <strong>Dienstleistungen</strong>. Dieser Begriff soll<br />
hier noch kurz erläutert werden, da diese Form der Dienstleistung einige<br />
preispolitische Besonderheiten innehat.<br />
Im Falle industrieller <strong>Dienstleistungen</strong> lässt sich wiederum unterscheiden<br />
zwischen primären und sekundären <strong>Dienstleistungen</strong>. Primäre industrielle<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> „sind <strong>Dienstleistungen</strong>, die unabhängig vom Absatz<br />
materieller Sachgüter selbständig erbracht werden.“ 14 Da hier eine Koppelung<br />
zur Sachleistung nicht besteht, unterscheidet sich die primäre industrielle<br />
11<br />
Engelhardt, W.H., Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M. (1992), S.19f<br />
12<br />
Vollmar, T. (1994), S.3<br />
13<br />
vgl. Kühn, R., Fastnacht, R. (2002), S.41; Kühn, I. (1998), S.28<br />
14 Graßy, O. (1993), S.91<br />
Zentrale<br />
Bedeutung des<br />
Menschen<br />
Konstitutive Merkmale<br />
Abgeleitete Merkmale<br />
Untrennbarkeit<br />
von Produktion<br />
und Verbrauch<br />
Fehlende<br />
Lagerfähigkeit<br />
Abb.1: Spezifische Merkmale von <strong>Dienstleistungen</strong> im Überblick, übernommen aus Kühn, R.,<br />
Fastnacht, R. (2002), S.41
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 6<br />
Dienstleistung in ihrer Preispolitik nicht von reinen <strong>Dienstleistungen</strong>. Anders<br />
ist dies <strong>bei</strong> sekundären industriellen <strong>Dienstleistungen</strong>. Diese stehen stets mit<br />
dem Absatz der Sachleistung in Verbindung. 15 Diese Eigenschaft hat großen<br />
Einfluss auf die Preisbildung; verschiedene Preiselastizitäten von Sach- und<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> können berücksichtigt werden und die Preisbildung<br />
beeinflussen.<br />
3 Preispolitische Besonderheiten von<br />
<strong>Dienstleistungen</strong><br />
3.1 Intangibilität<br />
Unter Intangibilität versteht man die Immaterialität oder Nichtgreifbarkeit von<br />
<strong>Dienstleistungen</strong>. 16 Einschränkend ist allerdings zu bemerken, dass die<br />
meisten <strong>Dienstleistungen</strong> auch materielle Elemente enthalten. 17 Dies impliziert<br />
einige Besonderheiten in der <strong>Preisgestaltung</strong>:<br />
Der Käufer kann das Produkt nicht physisch wahrnehmen und deswegen auch<br />
nicht ex ante testen. Daher muss seine Kaufentscheidung also vor allem<br />
anhand von Vertrauenseigenschaften vornehmen. 18 Ein Haarschnitt <strong>bei</strong> einem<br />
Friseur kann <strong>bei</strong>spielsweise nicht vorher geprüft werden, das Vertrauen zum<br />
Friseur spielt hier also eine große Rolle.<br />
Daraus folgend empfindet der Käufer eine größere Beschaffungsunsicherheit<br />
als <strong>bei</strong> materiellen Leistungsergebnissen. 19 Risiko und Immaterialität<br />
verhalten sich also proportional zueinander. Aufgrund dieses Zusammenhangs<br />
ließe sich vermuten, dass das subjektive Risiko <strong>bei</strong>m Wahrnehmen sekundärer<br />
industrieller <strong>Dienstleistungen</strong> geringer ist, da hier durch das testbare Produkt<br />
schon ein Vertrauensvorsprung existiert. Eine Besonderheit von sekundären<br />
industriellen <strong>Dienstleistungen</strong> lässt sich mit dem Begriff der<br />
„Komplementarität“ beschreiben. Dies bedeutet, dass sekundäre industrielle<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> ihr Produkt nur begleiten, sich ihre Nachfrage also aus dem<br />
15 Fassot, G. (1995) S.21<br />
16 Simon, H. (1992) S.566<br />
17 Kühn, R., Fastnacht, R. (2002), S.42<br />
18 Engelhardt, W.H., E., Reckenfelderbäumer, M. (1993), S.418<br />
19 Woratschek, H. (1996), S.64
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 7<br />
Produkt ergibt. 20 Meist ist hier die Preiselastizität für das Produkt größer als<br />
für die Dienstleistung. 21<br />
Aufgrund der Immaterialität ist außerdem eine Vergleichbarkeit der Angebote<br />
auf dem Markt erschwert, was wiederum die Unsicherheit des Nachfragers<br />
schürt. 22<br />
Die schwere Vergleichbarkeit von <strong>Dienstleistungen</strong> hat außerdem eine diffuse<br />
Wahrnehmung von Preisen zur Folge. Auf der einen Seite werden Preise für<br />
bestimmte <strong>Dienstleistungen</strong> (z.B. Porto, Ortsgespräche, Gebühren für<br />
Bankdienste) nur wenig wahrgenommen, da der Aufwand des Preisvergleichs<br />
im Verhältnis zur möglichen Ersparnis als zu gering empfunden wird. 23 Auf<br />
der anderen Seite dient aber häufig auch der Preis als wichtiger<br />
Qualitätsindikator, da andere Qualitäten der Dienstleistung vorab nicht<br />
einschätzbar sind. 24 Aus dieser Schwierigkeit der Preiswahrnehmung ergeben<br />
sich für den Anbieter erhebliche Preisspielräume, die in der Tat auch häufig<br />
genutzt werden. 25<br />
Da eine Prüfung des Produkts vorab nicht möglich ist greift der Nachfrager<br />
häufig auf Surrogate zurück. Der Eindruck von Mitar<strong>bei</strong>tern und Kaufräumen<br />
<strong>bei</strong>spielsweise trägt also in starkem Maße zu einer Kaufentscheidung <strong>bei</strong>. 26<br />
Die Immaterialität hat außerdem zu Folge, dass sich für den Anbieter erhöhte<br />
Visualisierungs- und Präsentationsprobleme ergeben. 27<br />
3.2 Nichtlagerbarkeit<br />
Unter der Nichtlagerbarkeit von <strong>Dienstleistungen</strong> versteht man den Zwang,<br />
dass die Leistungserstellung gleichzeitig mit dem Leistungsverzehr erfolgen<br />
muss. 28 Ein Anbieter, der jegliche Nachfrage befriedigen will muss sich also<br />
20 Simon, H. (1993), S.192<br />
21 Simon, H. (1992), S.192<br />
22 Engelhardt, W.H., Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M. (1993), S.418f<br />
23 Simon, H. (1992) S.566<br />
24 Engelhardt, W.H, Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M. (1993), S.419<br />
25 Simon, H. (1992) S.566<br />
26 Engelhardt, W.H, Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M. (1993), S.419<br />
27 Hilke, W. (1989), S.21<br />
28 Simon, H. (1992) S.567
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 8<br />
am potentiellen Spitzenbedarf orientieren. Bei hohen Nachfrageschwankungen<br />
würde dies allerdings in hohen Leerkosten resultieren. Orientiert er sich<br />
dagegen an einem niedrigen Bedarf, so geht er das Risiko ein, Kunden durch<br />
lange Wartezeiten zu verlieren, 29 was für den Anbieter eine unsichere Kostenund<br />
Ertragslage bedeutet. Eine preispolitische Konsequenz ergibt sich aus de<br />
Reaktion auf diese Unsicherheit.<br />
Typisch ist für <strong>Dienstleistungen</strong> außerdem ein sehr hoher Fixkostenanteil.<br />
Entscheidender Erfolgsfaktor ist also ist also die Kapazitätsauslastung. 30 Die<br />
preispolitische Besonderheit dieser Tatsache wird in Kapitel 5 erklärt.<br />
Im Gegensatz zu materiellen Produkten, ist <strong>bei</strong> der Leistungserstellung der<br />
Dienstleistung der Mitar<strong>bei</strong>ter eines Anbieters untrennbares Element der<br />
Dienstleistung, da das Vertrauen in einen Mitar<strong>bei</strong>ter ein subjektives<br />
Empfinden ist und dementsprechend variiert. Aber auch die objektive<br />
Leistungsfähigkeit eines Menschen variiert, woraus sich ein Qualitätsrisiko für<br />
den Nachfrager ergibt, welches wiederum seine Preisbereitschaft beeinflusst. 31<br />
3.2 Nichtübertragbakeit<br />
Unter Nichtübertragbarkeit versteht man die Möglichkeit, das Übertragen des<br />
Nutzens einer Dienstleistung auf dritte einzuschränken oder zu verbieten. 32<br />
Die preispolitischen Besonderheiten sind in diesem Fall besonders stark. So<br />
lässt sich <strong>bei</strong>spielsweise eine „bis auf die einzelne Person gehende<br />
Preisdifferenzierung“ 33 durchsetzen. Zum anderen kann durch Kontrolle der<br />
Nachfrager ausgeschlossen werden, dass jemand einen anderen als den auf ihn<br />
zugeschnittenen Preis erhält. 34 Diese Möglichkeit besteht <strong>bei</strong> Produkten nicht<br />
in diesem Maße, ein einzelner Nachfrager hat meist die Möglichkeit für<br />
andere mit einzukaufen.<br />
29<br />
Engelhardt, W.H, Kleinaltenkamp, E., Reckenfelderbäumer, M. (1993), S.420<br />
30<br />
Simon, H. (1992) S.568<br />
31<br />
Simon, H. (1993) S.722<br />
32<br />
Simon, H. (1992), S.569<br />
33<br />
Simon, H. (1992), S.569<br />
34<br />
Simon, H. (1992), S.569
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 9<br />
4 Preispolitische Instrumente<br />
Der Erfolg der Preispolitik eines Unternehmens steht und fällt mit der<br />
Methode die ein Anbieter zur Festsetzung seiner Preise verwendet. „Im<br />
Rahmen einer strategisch angelegten Preispolitik steht nicht die Frage im<br />
Vordergrund, wie hoch Preise sein müssen, damit Kosten gedeckt und<br />
Gewinne erzielt werden können. 35 Vielmehr ist zu ermitteln, welche<br />
Preisbereitschaft <strong>bei</strong>m Kunden vorliegt und mit welchem Preis sich maximale<br />
Gewinne erwirtschaften lassen; erst dann werden die Kosten berücksichtigt,<br />
die eine Entscheidung über die Durchführung des Projektes bringen. 36 In zwei<br />
große Gruppen lassen sich hier die Preisdifferenzierung und die<br />
Preisbündelung unterteilen:<br />
4.1 Preisdifferenziertung<br />
Preisdifferenzierung liegt dann vor, wenn der Anbieter für das gleiche<br />
materielle oder immaterielle Produkt unterschiedliche Preisforderungen<br />
erhebt. 37 Preisdifferenzierung ist möglich nach zeitlichen, räumlichen,<br />
personellen und leistungsbezogenen Merkmalen oder einem Mix aus diesen. 38<br />
Die Preisdifferenzierung ist ein Mittel, die Konsumentenrente, die sich <strong>bei</strong><br />
einheitlicher Preissetzung für die Nachfrager, abzuschöpfen. 39 Eine<br />
Konsumentenrente entsteht, wenn die Zahlungsbereitschaft eines Nachfragers<br />
über dem zu zahlenden Preis liegt. 40<br />
35 Nagle, T.T., Holden, R.K., Larsen, G.M. (1998), S.3<br />
36 vgl. Nagle, T.T., Holden, R.K., Larsen, G.M. (1998)<br />
37 Corsten, H. (1997), S.364<br />
38 Vgl. Linde, R. (1992), S.416<br />
39 Vgl. Altobelli, C. F, (1992), S.2; Tirole, J. (1990), S.133<br />
40 Tirole, J. (1990) S.133
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 10<br />
4.1.1 Zeitliche Preisdifferenzierung<br />
Bei einer zeitlichen Preisdifferenzierung fordert der Anbieter für eine sonst<br />
gleiche Leistung in Abhängigkeit von der Lage der Nutzungszeit<br />
unterschiedliche Preise, wo<strong>bei</strong> sich dies auf Tageszeiten, Wochentage oder<br />
insbesondere im Bereich des Fremdenverkehrs in Abhängigkeit von der<br />
Saison unterscheidet. 41 So ist es meist so, dass Preise zu Zeiten geringer<br />
Kapazitätsauslastung niedriger sind als zu Zeiten der Spitzenauslastung. 42 Es<br />
gibt aber auch den umgekehrten Fall: Ein Taxi verlangt <strong>bei</strong>spielsweise einen<br />
Nachtaufschlag, obwohl auch für Taxis dieser Zeitraum eher weniger<br />
ausgelastet ist. 43 Wichtig ist, dass das Ziel nicht eine gleichmäßigere<br />
44<br />
Kapazitätsauslastung ist, sondern die Gewinnmaximierung. Ein<br />
Preispolitisches Instrument um eine gleichmäßige Auslastung zu erreichen ist<br />
die Spitzenlast- Preisbildung (Peak-Load-Pricing):<br />
Ein klassisches Anwendungsgebiet der Spitzenlastpreisbildung ist<br />
<strong>bei</strong>spielsweise die Elektrizitätsversorgung, da Kraftwerke auch in der Nacht<br />
Strom produzieren, der aber nicht so stark nachgefragt wird. Jaskow<br />
beschreibt die Vorgehensweise wiefolgt: The generally accepted result has<br />
been that peak users should pay marginal operating cost plus marginal<br />
capacity cost and off peak users should pay only marginal operating<br />
cost. 45 “ (Das generell akzeptierte Ergebnis war, dass Nutzer zu<br />
Spitzenlastzeiten Grenzkosten plus Kapazitätserweiterungskosten zahlen<br />
sollen und Nutzer außerhalb dieser Zeiten sollten nur Grenzkosten zahlen)<br />
Dieses Konzept zielt klar auf eine möglicht gleichmäßige<br />
Kapazitätsauslastung hin, generelles Ziel sollte allerdings weiterhin die<br />
Gewinnmaximierung sein. Auf möglicherweise verschiedene Preiselastizitäten<br />
zu verschiedenen Zeiten wir hier keine Rücksicht genommen. 46 Dieses Modell<br />
sollte also niemals als ausschließliches Mittel zur zeitlichen<br />
Preisdifferenzierung genutzt werden.<br />
41 Corsten, H. (1997), S.365<br />
42 Schäfer, H. (1992), S.574<br />
43 Schäfer, H. (1992), S.574<br />
44 Schäfer, H. (1992), S.574<br />
45 Jaskow, (1976), 198<br />
46 Schäfer, H. (1992), S.574
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 11<br />
4.1.2 Räumliche Preisdifferenzierung<br />
„Bei einer räumlichen Preisdifferenzierung werden Produkte auf geographisch<br />
unterschiedlichen Märkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten (…).<br />
Hinsichtlich der zeitlichen, Leistungs- und Mengenmäßigen Dimensionen sind<br />
die Leistungen jedoch identisch“. 47 Gute Beispiele für eine räumliche<br />
Preisdifferenzierung findet man <strong>bei</strong> Hotels, Mietewagen, Gastronomie und<br />
auch <strong>bei</strong> handwerklichen Leistungen. Räumliche Preisdifferenzierung ist <strong>bei</strong><br />
Sachgütern noch geläufiger als <strong>bei</strong> <strong>Dienstleistungen</strong>. Während <strong>bei</strong><br />
Sachleistungen häufig Transportkosten eine Differenzierung rechtfertigen, 48<br />
ist dies <strong>bei</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> nicht der Fall, da sie nicht transportiert werden<br />
können; es muss immer entweder der Nachfrager zum Anbieter kommen oder<br />
49<br />
umgekehrt. Eine Ausnahme bilden hier <strong>Dienstleistungen</strong> der<br />
Telekommunikation und des Internets.<br />
4.1.3 Personenbezogene Preisdifferenzierung<br />
„Von einer personenbezogenen Preisdifferenzierung wird dann gesprochen,<br />
wenn ein Anbieter ein Leistung, die hinsichtlich räumlicher, zeitlicher,<br />
leistungs- und mengenbezogener Dimensionen identisch ist, an<br />
unterschiedliche Nachfrager auf der Grundlage eines personenbezogenen<br />
Segmentierungskriteriums (z.B. Geschlecht, Alter) zu unterschiedlichen<br />
Preisen veräußert“. 50 Aber nicht nur sozialdemographische Kriterien können<br />
hier den Ausschlag geben, eine Differenzierung nach dem Verwendungszweck<br />
(z.B. Stromtarife für Industrie bzw. private Haushalte) können<br />
ausschlaggebend sein. 51 Nach Schäfer ist eine echte personenbezogene<br />
Preisdifferenzierung erst gegeben, wenn die Preisdifferenzen aufgrund<br />
personenbezogener Kriterien größer sind als die Kostendifferenzen. 52 Diese<br />
Einschränkung impliziert allerdings einen Zusammenhang der Preisbildung<br />
mit den Kosten, was der Theorie widerspricht, dass alleine die Preiselastizität<br />
47 Corsten, H. (1997), S.365<br />
48 Diller, H., (1985), S.223<br />
49 Schäfer, H. (1992), S.575<br />
50 Corsten, H. (1997), S.365<br />
51 Diller, H. (1985), S.223<br />
52 Schäfer, H.(1992), S.576
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 12<br />
der Nachfrager entscheidend für die Preisfindung ist. Deswegen soll diese<br />
Eingrenzung hier nicht angewandt werden.<br />
Beispiele sind hier Vergünstigungen für Studenten und Schüler <strong>bei</strong> einem<br />
Konzert- oder Theaterbesuchs, <strong>bei</strong> öffentlichen Verkehrsmitteln und<br />
Freizeiteinrichtungen. Dem Nachfrager wird qualitativ das gleiche geboten<br />
wie einem voll zahlenden Kunden. Da die Preisbereitschaft eines Studenten<br />
oder Schülers aber geringer ist würde <strong>bei</strong> gleichmäßiger personenbezogener<br />
<strong>Preisgestaltung</strong> ein Student diese Leistung weniger nutzen. Aufgrund der<br />
Nichtlagerbarkeit von <strong>Dienstleistungen</strong> würde sich durch die mangelnden<br />
Auslastungen der Kapazitäten die mögliche Gewinnspanne verringern.<br />
4.1.4 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung<br />
„Von einer Leistungsbezogenen Preisdifferenzierung wird dann gesprochen,<br />
wenn die Produkte zwar in räumlicher, zeitlicher und mengenmäßiger<br />
Hinsicht identisch sind, sich aber durch einzelne Leistungsmerkmale<br />
unterscheiden und deshalb unterschiedliche Preise gefordert werden“. 53<br />
Schäfer fügt dieser Definition noch eine wichtige Erklärung <strong>bei</strong>: Theoretisch<br />
kann die durchsetzbare Preisdifferenz nicht größer als die (subjektive)<br />
Nutzendifferenz sein. 54 Die teilweise erheblichen Preisunterschiede <strong>bei</strong><br />
Flugtickets in unterschiedlichen Klassen müssen sich also auch durch<br />
unterschiedliche Leistungen voneinander unterscheiden. Entscheidend ist hier,<br />
dass diese Nutzendifferenzierung generell subjektiv unterschiedlich<br />
wahrgenommen wird; die Preiselastizität des Kunden ist hier also sehr hoch.<br />
4.1.5 Mengenbezogene Preisdifferenzierung<br />
„Eine mengenmäßige Preisdifferenzierung liegt dann vor, wenn der<br />
durchschnittliche Preis eines Produktes, das hinsichtlich räumlicher, zeitlicher<br />
und Leistungsbezogener Dimensionen identisch ist, in Abhängigkeit von der<br />
53 Corsten, H. (1997), S.366<br />
54 Schäfer, H. (1992) S.576
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 13<br />
Abnahmemenge variiert“. 55 Mengenrabatte sind <strong>bei</strong> <strong>Dienstleistungen</strong> weit<br />
verbreitet, was zu einem großen Teil auf die Nichtübertragbarkeit<br />
zurückzuführen ist. 56<br />
Beispiel für eine mengenmäßige Preisdifferenzierung ist die <strong>Preisgestaltung</strong><br />
<strong>bei</strong> Flugreisen. Während für Kurzstreckenflüge ein verhältnismäßig hoher<br />
Preis pro km zu zahlen ist verringert dieser sich, je weiter die Flugstrecke wird.<br />
4.2 Leistungs- und Preisbündelung<br />
Bei der Leistungs- und Preisbündelung geht es darum, mehrere Komponenten,<br />
dies können Produkte oder Leistungen sein, zu einem Bündel<br />
zusammenzufassen, das dann zu einem Preis angeboten wird, der kleiner ist<br />
als die Summe der Einzelpreise der Komponenten. 57 Meffert geht davon aus,<br />
dass eine Einzelpreisbildung tendenziell von Vorteil ist, wenn der Nutzer der<br />
verschiedenen Produkte durch die Nachfrager sehr unterschiedlich beurteilt<br />
wird, während sich eine Preisbündelung <strong>bei</strong> ähnlicher bzw. sich ergänzender<br />
Nutzenstiftung der Produkte gewinnsteigernd auswirken kann. 58<br />
Für eine Leistungs- und Preisbündelung gibt es in der Dienstleistung<br />
zahlreiche Beispiele: So machen Einzelhändler den Einkauf in ihren<br />
Geschäften zur Auflage für ein gebührenfreies Parken vor ihrem Laden; 59<br />
Restaurants bündeln Einzelgerichte zu Menüs, Zeitschriftenverlage verkaufen<br />
Abonnements.<br />
Dieses Prinzip soll anhand eines Beispiels erläutert werden: 60<br />
Ein Friseursalon, welcher seinen Kunden eine Färbung und einen Haarschnitt<br />
anbietet, hat die maximale Preisbereitschaft für fünf Kunden ermittelt. Gemäß<br />
der Annahme, dass keine Komplementärbeziehungen zwischen <strong>bei</strong>den Gütern<br />
bestehen, ergibt sich die maximale Preisbereitschaft für das Bündel aus<br />
Färbung und Haarschnitt aus der Addition der Einzelpreise:<br />
55 Corsten, H. (1997), S.366<br />
56 Schäfer, H. (1992), S.577<br />
57 Schäfer, H. (1992), S.580<br />
58 Meffert,H. (1998), S.542<br />
59 Nagle, T.T., Holden, R.K., Larsen, G.M. (1998), S.285<br />
60 vergl. Scharf, A., Schubert, B. (2001), S.181f
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 14<br />
maximale Preisbereitschaft<br />
Nachfrager Haarschnitt Färbung Bündel<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
5<br />
6<br />
2<br />
5<br />
3<br />
2,4<br />
Abb.2: Preisbereitschaft der Nachfrager, verändert übernommen aus Scharf, A., Schubert, B.<br />
(2001), S.182f<br />
Das Umsatz- bzw. Gewinnmaximum liegt für Haarschnitt <strong>bei</strong> fünf, für<br />
Färbung <strong>bei</strong> vier Geldeinheiten. Da so zwei Kunden Haarschnitt und einer<br />
Färbung nachfragen, beträgt der Gewinn <strong>bei</strong> Einzelpreisstellung GE:<br />
1<br />
5<br />
4<br />
2,5<br />
1,8<br />
GE = pk * 2 + pw * 2 = 5 * 2 + 4 * 2 = 18 Geldeinheiten<br />
ph = Preis Haarschnitt<br />
pf = Preis Färbung<br />
Werden <strong>bei</strong>de Diensteleistungen nur im Bündel angeboten, ergibt sich ein<br />
optimaler Bündelpreis pb von 5,5 Geldeinheiten. Bei der Preisbündelung<br />
ergibt sich folgender Gewinn GB:<br />
GB = (ph + pf) * 4 = 5,5 * 4 = 22 Geldeinheiten<br />
Sicher ist dieses Beispiel etwas einfach und da auch die Kosten keine<br />
Berücksichtigung finden ist unklar, ob dieses Bündel vom Anbieter überhaupt<br />
realisiert werden kann. Schön ist hier aber zu sehen, wie man durch<br />
Preisbündelung das Marktpotential besser ausschöpfen kann.<br />
In der Regel werden <strong>Dienstleistungen</strong> aber nicht nur in untrennbaren<br />
<strong>Dienstleistungen</strong> angeboten. Häufig hat der Käufer die Wahl, die Produkte einzeln<br />
oder im Bündel zu erwerben. Eine wahlweise Bündelung ist immer dann rentabler,<br />
wenn einige Kunden ein zu einer Großpackung gehörendes Produkt sehr hoch<br />
7<br />
7<br />
9<br />
5,5<br />
4,2
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 15<br />
einschätzen, die Preisbereitschaft für die anderen Produkte aber die Kosten nicht<br />
deckt. 61<br />
Beispiele für eine Bündelung als Zwang gibt es vor allem im Bereich der<br />
sekundären industriellen <strong>Dienstleistungen</strong>. Selbst wenn hier möglicherweise der<br />
gerade beschrieben Fall eintritt, dass nur die Preisbereitschaft nach einem Produkt<br />
aus dem Bündel die Kosten deckt, kann eine Bündelung sinnvoll sein. Ein<br />
Produzent von Aufzügen kann <strong>bei</strong>spielsweise der Situation gegenüberstehen, dass<br />
die Preisbereitschaft <strong>bei</strong>m Kunden für einen neuen Aufzug zu niedrig ist um<br />
ausreichen Gewinn zu machen, die Preisbereitschaft für die Wartung allerdings<br />
sehr hoch ist. Da er die Wartung als Dienstleistung separat nicht verkaufen kann<br />
macht eine Bündelung hier Sinn.<br />
5 Yield Management<br />
Mit dem Wort Yield Management hat sich in der Literatur eine begriffliche<br />
Terminologie durchgesetzt, „um die Technik der Optimierung des Umsatzes<br />
durch Abstimmung von unterschiedlichen Preisen auf begrenzte Kapazitäten zu<br />
umschreiben und sie von anderen Verfahren abzugrenzen. 62 Ziel des Yield (to<br />
yield (engl.) = abwerfen, erbringen; nachgeben, flexibel sein) Managements ist es<br />
also durch unablässige Anpassung der Preise an Marktgegebenheiten ein<br />
Maximum an Ertrag herauszuholen. 63 Wörtlich übersetzt ließe sich der Begriff<br />
also als „Ertragsmanagement“ bezeichnen, der Begriff „Preis-Mengen-<br />
Steuerung“ 64<br />
ist hier allerdings sinngemäßer. Preisbündelung und<br />
Preisdifferenzierung spielt hier allerdings auch eine Rolle 65 um eine<br />
Segmentierung der Nachfrager zu erleichtern.<br />
61<br />
Nagle, T.T., Holden, R.K., Larsen, G.M. (1998), S.286<br />
62<br />
Vollmar, T. (1994), S.4<br />
63<br />
Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (1994), S.404<br />
64<br />
vgl. Vogel (1989)<br />
65<br />
Diller, H. (1991), S.223
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 16<br />
Yield Management verspricht unter folgenden Bedingungen besonders hohe<br />
Ertragssteigerungen: 66<br />
• Unflexible Kapazitäten mit hohen Fixkosten<br />
• Verfall der Leistung <strong>bei</strong> Nichtabnahme<br />
• Buchung der Leistung im voraus<br />
• Hohe Ungewissheit der Nachfrage<br />
• Segmentierung der Nachfrager<br />
Parade<strong>bei</strong>spiel für die Anwendung des Yield- Managements ist deswegen der<br />
Bereich der Fluggesellschaften. Die Kapazitäten sind absolut unflexibel, da immer<br />
nur ganze Flugzeuge fliegen können und somit haben nicht belegte Sitze eines<br />
Flugzeugs eine ähnliche Auswirkung auf den Ertrag wie verdorbene Ware eines<br />
Gemüsehändlers. Die Leistung verfällt automatisch, wenn der Fluggast die<br />
gebuchte Reise nicht antritt, da der genaue Flug im Voraus gebucht werden muss.<br />
Außerdem besteht eine hohe Ungewissheit in der Nachfrage: Es ist sehr schwierig<br />
schon Monate vor dem Flug voraussagen zu können, wie hoch die Nachfrage an<br />
diesem Flug sein wird, da sehr viele Faktoren für die individuelle Entscheidung<br />
hier eine Rolle spielen. Zuletzt ist auch die Segmentierung der Nachfrager<br />
<strong>bei</strong>spielsweise nach den beschrieben Kriterien der Preisdifferenzierung sehr hoch<br />
(vgl Kap. 4).<br />
Im Transportwesen lässt sich häufig beobachten, dass preissensitive Käufer<br />
frühzeitig buchen und Kapazitäten belegen, während weniger preissensible<br />
Nachfrager erst zu Zeitpunkt der Dienstleistungserstellung erscheinen. 67 Eine<br />
Preisdifferenzierung kann deshalb am Zeitpunkt der Buchung ansetzen. Fluglinien<br />
unterteilen deswegen Ihre Flüge meist in Kontingente mit verschiedener<br />
Preisabstufung. 68 Ryanair verschenkt <strong>bei</strong>spielsweise Teile seiner Kontingente und<br />
verkauft ein weiters Kontingent zu Billigstpreisen. Diese Preise erhält man<br />
allerdings nur wenn man früh genug bucht; <strong>bei</strong> späterer Buchung sind die<br />
günstigen Kontingente vergriffen und der Kunde muss erheblich höhere Summen<br />
bezahlen. 69 Wichtig ist allerdings dass hinter dem Konzept nicht das Ziel der<br />
66 Vgl. Daudel, S. Vialle, G. (1989), Vogel, H. (1989)<br />
67 Tietze, B., Griesshaber, R. (1983), S.200; Schmitz, W., Müller, S. (1990) S. 356<br />
68 Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (1994), S.404<br />
69 vgl. <strong>bei</strong> www.ryanair.com
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 17<br />
maximalen Kapazitätsausnutzung steht sondern das der Gewinnmaximierung. 70<br />
Yield Management versucht also einen optimalen Kompromiss zwischen der<br />
Auslastung und dem Umsatz pro Passagier zu erreichen. 71<br />
Kernstück eines Yield- Management- Systems ist die Buchungsdatenbank, in der<br />
Daten aus Vergangenheit und Gegenwart enthalten sind. 72 Bei Fluggesellschaften<br />
ist es üblich, dass sie Daten über Ankunfts- und Abflugsorte, Angaben zur<br />
Jahreszeit (Saison) und zum Wochentag, der Gesamtkapazität, Auslastung der<br />
Kapazität ja Tarifklasse sowie der Stornierungen und Noshows enthält. 73<br />
Planungs- und Prognosesysteme sollen dann die Optimierung <strong>bei</strong> gleichzeitiger<br />
Steuerung von Preisen und Kapazitäten ermöglichen. 74<br />
Durch die Einführung des Yield- Managements konnten einige Fluglinien oder<br />
auch Hotels ihre Erträge immens steigern. 75 Wenn allerdings alle Konkurrenten<br />
dieses System ebenfalls einsetzen, sind solche Zuwächse nicht mehr zu<br />
erwarten. 76<br />
70 vgl. Schäfer,H. (1992), S.583f<br />
71 Schäfer,H. (1992), S.584<br />
72 Krüger, L. (1990), S.242<br />
73 Hopper,.M. (1990), S.121<br />
74 Vollmar, T. (1994), S.16<br />
75 vgl. Schäfer, H. (1992), S.583<br />
76 vgl. Schäfer, H. (1992), S.583
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 18<br />
6 Fazit<br />
Es konnte in dieser Ar<strong>bei</strong>t gezeigt werden, welches Ausmaß an Eigenheiten die<br />
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> von der <strong>Preisgestaltung</strong> von Sachleistungen<br />
unterscheidet. Die Eigenschaften der Immaterialität, Nichtlagerbarkeit und<br />
Nichtübertragbarkeit von <strong>Dienstleistungen</strong> sind hier die<br />
Hauptdifferenzierungsmerkmale. Die Unsicherheiten die durch diese<br />
Eigenschaften für den Kunden entstehen, gilt es aber auszugleichen. So tut<br />
<strong>bei</strong>spielsweise eine Fluggesellschaft gut daran, ein leicht durchschaubares und<br />
logisches Preissystem zu haben, da sie so Vertrauen schaffen kann.<br />
Die Instrumente der Preisdifferenzierung sind aus diesem Blickwinkel ebenfalls<br />
mit Vorsicht zu genießen. Für die Unternehmung steht zwar die Preisbereitschaft<br />
des Kunden und die Gewinnmaximierung im Vordergrund, Preise müssen für den<br />
Nachfrager allerdings noch aufgrund der entstehenden Kosten nachvollziehbar. So<br />
haben <strong>bei</strong>spielsweise auch deutsche Automobilproduzenten Probleme damit,<br />
höhere Preise im Innland als im Ausland für das gleiche Produkt zu rechtfertigen.<br />
Zwar ist die Preisbereitschaft für ein deutsches Auto in Deutschland höher als im<br />
Ausland, der Vergleich ist für den Kunden allerdings zu offen sichtbar.<br />
Die Themen der Preisbündelung und des Yield- Managements konnten hier nur<br />
angerissen werden. Ein Verweis auf die Literatur bleibt demnach nicht aus.<br />
<strong>Preisgestaltung</strong> ist vor allem <strong>bei</strong> Dienstleistung eine sehr schwierige<br />
Angelegenheit. Ich hoffe allerdings diese Seminarar<strong>bei</strong>t konnte etwas zum<br />
Grundverständnis dieser Problematik <strong>bei</strong>tragen
<strong>Preisgestaltung</strong> von <strong>Dienstleistungen</strong> Johannes <strong>Zeller</strong> 19<br />
7 Literatur<br />
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