Preisgestaltung bei Dienstleistungen - Zeller

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Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 16 Yield Management verspricht unter folgenden Bedingungen besonders hohe Ertragssteigerungen: 66 • Unflexible Kapazitäten mit hohen Fixkosten • Verfall der Leistung bei Nichtabnahme • Buchung der Leistung im voraus • Hohe Ungewissheit der Nachfrage • Segmentierung der Nachfrager Paradebeispiel für die Anwendung des Yield- Managements ist deswegen der Bereich der Fluggesellschaften. Die Kapazitäten sind absolut unflexibel, da immer nur ganze Flugzeuge fliegen können und somit haben nicht belegte Sitze eines Flugzeugs eine ähnliche Auswirkung auf den Ertrag wie verdorbene Ware eines Gemüsehändlers. Die Leistung verfällt automatisch, wenn der Fluggast die gebuchte Reise nicht antritt, da der genaue Flug im Voraus gebucht werden muss. Außerdem besteht eine hohe Ungewissheit in der Nachfrage: Es ist sehr schwierig schon Monate vor dem Flug voraussagen zu können, wie hoch die Nachfrage an diesem Flug sein wird, da sehr viele Faktoren für die individuelle Entscheidung hier eine Rolle spielen. Zuletzt ist auch die Segmentierung der Nachfrager beispielsweise nach den beschrieben Kriterien der Preisdifferenzierung sehr hoch (vgl Kap. 4). Im Transportwesen lässt sich häufig beobachten, dass preissensitive Käufer frühzeitig buchen und Kapazitäten belegen, während weniger preissensible Nachfrager erst zu Zeitpunkt der Dienstleistungserstellung erscheinen. 67 Eine Preisdifferenzierung kann deshalb am Zeitpunkt der Buchung ansetzen. Fluglinien unterteilen deswegen Ihre Flüge meist in Kontingente mit verschiedener Preisabstufung. 68 Ryanair verschenkt beispielsweise Teile seiner Kontingente und verkauft ein weiters Kontingent zu Billigstpreisen. Diese Preise erhält man allerdings nur wenn man früh genug bucht; bei späterer Buchung sind die günstigen Kontingente vergriffen und der Kunde muss erheblich höhere Summen bezahlen. 69 Wichtig ist allerdings dass hinter dem Konzept nicht das Ziel der 66 Vgl. Daudel, S. Vialle, G. (1989), Vogel, H. (1989) 67 Tietze, B., Griesshaber, R. (1983), S.200; Schmitz, W., Müller, S. (1990) S. 356 68 Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (1994), S.404 69 vgl. bei www.ryanair.com
Preisgestaltung von Dienstleistungen Johannes Zeller 17 maximalen Kapazitätsausnutzung steht sondern das der Gewinnmaximierung. 70 Yield Management versucht also einen optimalen Kompromiss zwischen der Auslastung und dem Umsatz pro Passagier zu erreichen. 71 Kernstück eines Yield- Management- Systems ist die Buchungsdatenbank, in der Daten aus Vergangenheit und Gegenwart enthalten sind. 72 Bei Fluggesellschaften ist es üblich, dass sie Daten über Ankunfts- und Abflugsorte, Angaben zur Jahreszeit (Saison) und zum Wochentag, der Gesamtkapazität, Auslastung der Kapazität ja Tarifklasse sowie der Stornierungen und Noshows enthält. 73 Planungs- und Prognosesysteme sollen dann die Optimierung bei gleichzeitiger Steuerung von Preisen und Kapazitäten ermöglichen. 74 Durch die Einführung des Yield- Managements konnten einige Fluglinien oder auch Hotels ihre Erträge immens steigern. 75 Wenn allerdings alle Konkurrenten dieses System ebenfalls einsetzen, sind solche Zuwächse nicht mehr zu erwarten. 76 70 vgl. Schäfer,H. (1992), S.583f 71 Schäfer,H. (1992), S.584 72 Krüger, L. (1990), S.242 73 Hopper,.M. (1990), S.121 74 Vollmar, T. (1994), S.16 75 vgl. Schäfer, H. (1992), S.583 76 vgl. Schäfer, H. (1992), S.583
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