Abbildung 1-1: Entwicklungsstufen des Marketing
Abbildung 1-1: Entwicklungsstufen des Marketing
Abbildung 1-1: Entwicklungsstufen des Marketing
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Inhatlicher Fokus<br />
<strong>des</strong> <strong>Marketing</strong><br />
Netzwerkorientierung<br />
Umweltorientierung<br />
Wettbewerbsorientierung<br />
Handelsorientierung<br />
Verbraucherorientierung<br />
Distributionsorientierung<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-1: <strong>Entwicklungsstufen</strong> <strong>des</strong> <strong>Marketing</strong><br />
Umwelt<br />
Netzwerke<br />
1950’er 1960’er 1970’er 1980’er 1990’er 2000’er<br />
<strong>Marketing</strong> <strong>Marketing</strong> <strong>Marketing</strong> StrateMarktoriindividuel- als Dis- als domi- als Fühgischesentiertesles,multitributionsnanteEngrungsfunktionpaßfunktionfunktion <strong>Marketing</strong> Führungsoptionales,konzept vernetztes<br />
Anspruchsspektrum<br />
<strong>des</strong> <strong>Marketing</strong><br />
Beziehungsmarketing<br />
Quelle:Meffert,<strong>Marketing</strong>,9.Auflage<br />
Unternehmung<br />
Verbraucher<br />
Handel<br />
Wettbewerber<br />
Zeit<br />
GABLER<br />
GRAFIK
1.<br />
Wettbewerber<br />
<strong>Marketing</strong> als Leitbild <strong>des</strong><br />
Managements<br />
Konsumenten<br />
„Shared Values“<br />
Quelle:Meffert,<strong>Marketing</strong>,9.Auflage<br />
<strong>Marketing</strong> =<br />
marktorientierte Unternehmensführung<br />
Gesellschaft<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-2: <strong>Marketing</strong> als duales Führungskonzept<br />
2.<br />
<strong>Marketing</strong> als gleichberechtigte<br />
Unternehmensfunktion<br />
<strong>Marketing</strong><br />
Ziele<br />
Strategien<br />
Maßnahmen<br />
Kontrolle<br />
GABLER<br />
GRAFIK
<strong>Marketing</strong> als<br />
Führungsphilosophie<br />
(1994: n=112 / 1999: n=185)<br />
<strong>Marketing</strong> als gleichberechtigte<br />
Funktion bzw. Abteilung<br />
(1994: n=112 / 1999: n=178)<br />
<strong>Marketing</strong> als verkaufsunterstützen<strong>des</strong><br />
Instrument<br />
(1994: n=112 / 1999: n=178)<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
76,2<br />
58,0<br />
0 20 40<br />
Zustimmung in Prozent<br />
60 80<br />
1999 1994<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-3: Wandel <strong>des</strong> <strong>Marketing</strong>verständnisses in der Unternehmenspraxis<br />
(Quelle: Meffert/Bongartz 2000, S. 12)<br />
27,0<br />
48,9<br />
58,0<br />
57,0<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Zeit <strong>Marketing</strong>-Definitionen Philosophie<br />
1948 <strong>Marketing</strong> ist die Erfüllung derjenigen Unternehmensfunktionen,<br />
die den Fluß von Gütern und Dienstleistungen vom Produzenten<br />
zum Verbraucher bzw. Verwender lenken (AMA).<br />
1967 <strong>Marketing</strong> ist die Analyse, Organisation, Planung und Kontrolle<br />
der kundenbezogenen Ressourcen, Verhaltensweisen und Aktivitäten<br />
einer Firma mit dem Ziel, die Wünsche und Bedürfnisse<br />
ausgewählter Kundengruppen gewinnbringend zu befriedigen<br />
(Kotler).<br />
1977 <strong>Marketing</strong> ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf<br />
die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.<br />
Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse<br />
sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen<br />
Güterversorgungsprozeß verwirklicht werden (Meffert).<br />
1980 Das <strong>Marketing</strong>konzept geht davon aus, daß der Schlüssel zur<br />
Erreichung der Unternehmensziele in der Bestimmung der Bedürfnisse<br />
und Wünsche von Zielmärkten und der Befriedigung<br />
dieser Wünsche in einer effektiveren und effizienteren Art und<br />
Weise als der Wettbewerb besteht (Kotler).<br />
1985 <strong>Marketing</strong> ist der Prozeß von Planung und Umsetzung der<br />
Entwicklung, Preissetzung, Kommunikation und Distribution<br />
von Ideen, Gütern und Dienstleistungen zur Ermöglichung von<br />
Austauschprozessen, die die individuellen und organisationsbezogenen<br />
Zielsetzungen erfüllen (AMA).<br />
1990 <strong>Marketing</strong> hat als Unternehmensaufgabe den Aufbau, die<br />
Aufrechterhaltung und Verstärkung der Beziehungen zum<br />
Kunden, anderen Partnern (Stakeholdern) und gesellschaftlichen<br />
Anspruchsgruppen zu gestalten. Mit der Sicherung der Unternehmensziele<br />
sollen auch die Bedürfnisse der beteiligten<br />
Gruppen befriedigt werden (Grönroos).<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-4: Wandel der Interpretation <strong>des</strong> <strong>Marketing</strong><br />
(Quelle: Meffert 1995, Sp. 1474)<br />
Distributionsorientierung<br />
<strong>des</strong> <strong>Marketing</strong><br />
Konsumentenorientierung<br />
<strong>des</strong> <strong>Marketing</strong><br />
(Bedürfnisse)<br />
Wettbewerbsorientierung<br />
<strong>des</strong> <strong>Marketing</strong><br />
(Wettbewerbsvorteil)<br />
<strong>Marketing</strong> als<br />
Management von<br />
Austauschprozessen<br />
(Transaktionen)<br />
<strong>Marketing</strong> als<br />
Management von<br />
Beziehungen<br />
(Anreiz/Beitrags-<br />
Gleichgewicht)<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Analyse<br />
Prognose<br />
Zielfestlegung<br />
Strategie<br />
Detailplanung<br />
Recht Technologie Wirtschaft Gesellschaft<br />
Produkt Distribution<br />
Informationen<br />
Situationsanalysen<br />
Prognosen<br />
Philosophie Leitbilder Oberziele<br />
Märkte<br />
Segmente<br />
Kunde<br />
Konkurrenz Anbieter<br />
Strategisches <strong>Marketing</strong><br />
Programm<br />
Instrumente<br />
Operatives <strong>Marketing</strong><br />
<strong>Marketing</strong>-Subziele<br />
<strong>Marketing</strong>-Mix<br />
Kommunikation<br />
Wettbewerb<br />
Handel<br />
Preis<br />
Realisation<br />
<strong>Marketing</strong>-Implementierung<br />
und Kontrolle Organisation Systeme Kultur<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-5: Aufgaben <strong>des</strong> <strong>Marketing</strong> als Managementprozeß<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
INSERT 1-1: Wirtschaftswoche, Nr. 42, 14.10.1999, S. 178
1900<br />
1930<br />
1960<br />
1990<br />
Allgemeine Betriebswirtschaftstheorie<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
Handels-/Exportlehre<br />
Nationalökonomie<br />
<br />
<br />
<br />
<strong>Marketing</strong>theorie<br />
Klassische<br />
Absatztheorie<br />
Institutionenorientierter<br />
Ansatz<br />
Warenorientierter<br />
Ansatz<br />
Funktionenorientierter<br />
Ansatz<br />
Ansätze der modernen<br />
<strong>Marketing</strong>theorie<br />
Systemorientierter<br />
Ansatz<br />
Verhaltenswissenschaftlicher<br />
Ansatz<br />
Entscheidungsorientierter<br />
Ansatz<br />
Situativer Ansatz<br />
„Neue“ Paradigmen in<br />
der <strong>Marketing</strong>theorie<br />
Informationsökonomischer<br />
Ansatz<br />
Interaktiver<br />
Netzwerkansatz<br />
Prozeßorientierter<br />
Ansatz<br />
Marktlehre/<br />
Marktpolitik<br />
Absatzpolitik<br />
<strong>Marketing</strong>-Management<br />
Inhaltlicher Fokus<br />
<strong>des</strong> <strong>Marketing</strong><br />
Distributionsorientierung<br />
Produktionsorientierung<br />
Verkaufsorientierung<br />
Kundenorientierung<br />
Wettbewerbsorientierung<br />
Umweltorientierung<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-6: Entwicklungsphasen und Systematik der <strong>Marketing</strong>theorie<br />
<strong>Marketing</strong>-Entwicklungsphasen<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Lieferanten<br />
Beschaffungs-<br />
<strong>Marketing</strong><br />
Zulieferer-<br />
<strong>Marketing</strong><br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
Anspruchsgruppen<br />
Öffentlichkeit<br />
Public-<strong>Marketing</strong><br />
Unternehmung<br />
internes<br />
<strong>Marketing</strong><br />
Mitarbeiter<br />
konkurrenzgerichtetes<br />
<strong>Marketing</strong><br />
Wettbewerbs-<strong>Marketing</strong><br />
Konkurrenz<br />
absatzmittlergerichtetes<br />
<strong>Marketing</strong><br />
(push)<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-7: Konzept <strong>des</strong> integrierten <strong>Marketing</strong><br />
endkäufergerichtetes <strong>Marketing</strong><br />
(pull)<br />
Absatzmittler<br />
Absatz-<strong>Marketing</strong><br />
Endkäufer<br />
GABLER<br />
GRAFIK
technologische<br />
Umwelt<br />
Globale (Makro-)Umwelt<br />
politischrechtliche<br />
Umwelt<br />
ökonomische<br />
Umwelt<br />
Quelle:Meffert,<strong>Marketing</strong>,9.Auflage<br />
ökologische<br />
Umwelt<br />
soziokulturelle<br />
Umwelt<br />
National<br />
Regional<br />
Öffentlichkeit, Staat, Medien,<br />
Bürgerinitiativen etc.<br />
International<br />
Aufgabenumwelt<br />
Absatzmärkte<br />
Kunden, Handel,<br />
Verbraucherorganisationen<br />
Unternehmung<br />
Beschaffungsmarkt<br />
Lieferanten,<br />
Geldgeber,<br />
Stellenbewerber<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-8: Modell der Unternehmensumwelt<br />
(in Anlehnung an Raffée/Wiedmann 1987, S. 187)<br />
Wettbewerber<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Ursachen veränderter Ansprüche<br />
Natürliche<br />
Umwelt<br />
Technologische<br />
Umwelt<br />
Wirtschaftliche<br />
Umwelt<br />
Gesellschaftliche<br />
Umwelt<br />
Politisch/<br />
rechtliche<br />
Umwelt<br />
standortbezogen national international<br />
Kunden<br />
Handel<br />
Lieferant<br />
Konkurrenz<br />
Marktbezogene Anspruchsgruppen Gesellschaftsbezogene Anspruchsgruppen<br />
Räumlicher Focus<br />
von Ansprüchen<br />
(Dringlichkeit der<br />
Anspruchsbefriedigung)<br />
Anwohner/<br />
Mitarbeiter<br />
Gewerkschaften<br />
Medien<br />
Verbände<br />
Politik/<br />
Parteien<br />
Anspruchsgruppen<br />
Anspruchsgruppen Unternehmensbezogene Ansprüche<br />
(Beispiele)<br />
Komponenten der Umwelt Subgruppen<br />
Markt<br />
Gesellschaft<br />
Recht und Politik<br />
Quelle:Meffert,<strong>Marketing</strong>,9.Auflage<br />
Konsumenten Preis-Leistungs-Verhältnis<br />
umweltgerechte Produktqualität<br />
Handel Unterstützung am Point of Sale<br />
Lieferanten Langfristig stabile Lieferbeziehung<br />
Konkurrenten (indirekte Ansprüche) Definition<br />
von technischen Standards<br />
Verbände (z. B.<br />
Verbraucherverbände)<br />
Umweltschutzforderungen<br />
Verbraucherschutz (sichere Produkte)<br />
Bürgerinitiativen Umweltschutzforderungen<br />
Medien Artikulation der öffentlichen Meinung<br />
(z. B. Behindertenarbeitsplätze)<br />
Teilöffentlichkeiten<br />
am Standort<br />
Gesetzgeber Gesetze, Verbote<br />
Behinderung der Standortwahl<br />
Forderung nach Produktionseinstellung<br />
Parteien Handlungsaufforderungen (moral suasion)<br />
Gewerkschaften Mitbestimmung<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-9: Abgrenzung von Anspruchsgruppen<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Anzahl Interessierter<br />
Soziopolitische<br />
Bedeutung<br />
Latenzphase Emergenzphase Aufschwungphase Reifephase Abschwungphase<br />
Zeit<br />
Einzelereignisse<br />
Direkt Betroffene<br />
Quelle:Meffert,<strong>Marketing</strong>,9.Auflage<br />
Trend Anliegen Öffentliche<br />
Anliegen<br />
Potentieller<br />
Anspruch<br />
Konkreter<br />
Anspruch<br />
Intellektuelle, Wissenschaftler, Aktivisten<br />
Massenmedien, Politiker<br />
Anspruchsgruppen<br />
Zunehmende Formalisierung<br />
Abnehmende Einflußmöglichkeit der Unternehmen<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-10: Lebenszyklusmodell gesellschaftlicher Ansprüche<br />
(in Anlehnung an Dyllick 1992, S. 241)<br />
Anspruchsbefriedigung<br />
Latenter<br />
Anspruch<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Orientierung Konzept Aussage Vertreter<br />
Anbieter- und<br />
produktbezogene<br />
Ansätze<br />
Nachfragerbezogene<br />
Ansätze<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
Konzept der physisch-technischen<br />
Ähnlichkeit<br />
Konzept der<br />
Kreuzpreiselastizität<br />
Konzept der<br />
Wirtschaftspläne<br />
Konzept der<br />
funktionalen<br />
Ähnlichkeit<br />
Konzept der<br />
subjektiven<br />
Austauschbarkeit<br />
Substitution-in-use-<br />
Ansatz<br />
Kaufverhaltens-<br />
Ansätze<br />
Konzept der<br />
Kundentypendifferenzierung<br />
RM umfaßt alle Produkte, die sich<br />
nach Stoff, Verarbeitung, Form,<br />
technischer Gestaltung gleichen<br />
RM umfaßt alle Produkte,<br />
die sich durch eine hohe<br />
Kreuzpreiselastizität auszeichnen<br />
RM umfaßt alle Konkurrenzprodukte,<br />
die ein Anbieter bei seinen<br />
Absatzplanungen berücksichtigt<br />
RM umfaßt alle Güter, die das<br />
gleiche Grundbedürfnis bzw. die<br />
gleiche Funktion erfüllen<br />
RM umfaßt alle Produkte, die<br />
vom Verwender als subjektiv<br />
austauschbar angesehen werden<br />
RM umfaßt alle Produkte, die für<br />
den Verwender in einer bestimmten<br />
Ge- und Verbrauchssituation<br />
den gleichen Nutzen stiften<br />
RM umfaßt alle Produkte, die auf<br />
der Grundlage <strong>des</strong> realen Kauf-/<br />
Nutzungsverhaltens als substituierbar<br />
zu kennzeichnen sind<br />
RM umfaßt alle Produkte, die<br />
von den gleichen Kundentypen<br />
nachgefragt werden<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-11: Anbieter-, produkt- und nachfragerorientierte Abgrenzung<br />
<strong>des</strong> relevanten Marktes (RM)<br />
Marshall<br />
Triffin<br />
Schneider<br />
Abott/<br />
Arndt<br />
Dichtl/<br />
Andritzky/<br />
Schobert<br />
Srivastava/<br />
Alpert/<br />
Shocker<br />
Fraser/<br />
Bradford<br />
Kotler<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Reifephase<br />
Wachstumsphase<br />
Einführungsphase<br />
Sättigungsphase<br />
Degenerationsphase<br />
Branchenrentabilität<br />
(Gesamtkapitalrendite in %)<br />
0<br />
Zeit<br />
Zeit<br />
+ –0<br />
Gesamtnachfrage<br />
(Mengeneinheiten pro Jahr)<br />
GABLER<br />
GRAFIK<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-12: Idealtypischer Verlauf eines Marktlebenszyklus
Maßgröße z. B. Marktvolumen<br />
(Menge oder Wert)<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-13: Empirische Marktlebenszyklen<br />
Fernsehgeräte, Automobile<br />
Motorräder<br />
Modische Oberbekleidung<br />
Zeit<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Quelle:Meffert,<strong>Marketing</strong>,9.Auflage<br />
INSERT 1-2: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 21.07.1997, S. 17<br />
Georg Küffner
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
INSERT 1-3: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 21.10.1999, S. 26
Quelle:Meffert,<strong>Marketing</strong>,9.Auflage<br />
INSERT 1-4: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 23.12.1999, S. 22
Quelle:Meffert,<strong>Marketing</strong>,9.Auflage<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-14: Leistungstypologie nach Engelhardt et al.<br />
(Quelle: Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1992, S.35)<br />
GABLER<br />
GRAFIK
GABLER<br />
GRAFIK<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-15: Erweiterte Leistungstypologie<br />
(Quelle: Meffert, 1993, S. 12)
Reine<br />
Suchkäufe<br />
100 %<br />
Anteil an<br />
Sucheigenschaften<br />
Reine<br />
Vertrauenskäufe<br />
● PC<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
● Fernseher<br />
Anteil an<br />
Vertrauenseigenschaften<br />
100 %<br />
● Rechtsberatung<br />
● Arztbesuch<br />
● Wohnungsmakler<br />
Medikamente<br />
● Friseur<br />
● Restaurantbesuch<br />
● Theater/Kino<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-16: Komplementarität von Leistungseigenschaften<br />
(Quelle: in Anlehnung an Weiber/Adler 1995)<br />
Reine<br />
Erfahrungskäufe<br />
100 %<br />
Anteil an<br />
Erfahrungseigenschaften<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Suchgüter<br />
Vertrauensgüter<br />
Mischgüter<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-17: Positionierung von Gütertypen im<br />
informationsökonomisches Dreieck<br />
(in Anlehnung an Weiber 1993, S. 64)<br />
Erfahrungsgüter<br />
Annahme: Dominanz einer Leistungseigenschaft, wenn Anteil der Eigenschaftskategorie > 50 %.<br />
Quelle:Meffert,<strong>Marketing</strong>,9.Auflage<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Marktorientiertes Zielsystem (Z)<br />
z. B.<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<strong>Marketing</strong>aktivitäten (A)<br />
Kontrollierte Variablen<br />
der <strong>Marketing</strong>strategie<br />
und <strong>des</strong> <strong>Marketing</strong>-Mix,<br />
z. B.<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Produkt-Mix<br />
Distributions-Mix<br />
Kontrahierungs-Mix<br />
Kommunikations-Mix<br />
Quelle:Meffert,<strong>Marketing</strong>,9.Auflage<br />
Rendite bzw. Gewinn<br />
Umsatz<br />
Marktanteil<br />
Image<br />
Umwelt (S)<br />
Nicht kontrollierbare<br />
Variablen der Umwelt, z. B.<br />
„Natur“ (z. B. Klima)<br />
Gesamtwirtschaft<br />
bzw. Branche<br />
Kaufverhalten<br />
Konkurrenzverhalten<br />
Rechtsordnung<br />
Beeinflußbar durch<br />
<strong>Marketing</strong>aktivitäten<br />
(z. B. Branche, Käuferverhalten)<br />
Unbeeinflußbar durch<br />
<strong>Marketing</strong>aktivitäten<br />
(z. B. Natur, Rechtsordnung)<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-18: Entscheidungstheoretischer Ansatz im <strong>Marketing</strong><br />
GABLER<br />
GRAFIK
Entscheidungsträgerbedingt<br />
Entscheidungsfeldbedingt<br />
<strong>Marketing</strong>ziele<br />
Z = {z k;<br />
k = 1,…,q}<br />
Umweltzustände<br />
S = {s j;<br />
j = 1,…,m}<br />
<strong>Marketing</strong>aktionen<br />
A = {a i;<br />
i = 1,…,n}<br />
Nutzenfunktion<br />
U = g(z)<br />
Matrix der Entscheidungskonsequenzen<br />
(Marktreaktionsfunktion)<br />
E = {e ijk}<br />
Entscheidungsmatrix<br />
U = {u ij}<br />
GABLER<br />
GRAFIK<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-19: Aufstellung einer Entscheidungsmatrix im <strong>Marketing</strong>
Umweltsituation<br />
Aktionen<br />
a 1<br />
a i<br />
a n<br />
Ziele<br />
e 111<br />
e n11<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
s 1<br />
… s j … s m<br />
z1 … zk … zq<br />
z1 … zk … zq<br />
z1 … z … z<br />
e i1k<br />
e 11q<br />
e n1q<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-20: Berücksichtigung mehrerer Ziele im Grundmodell<br />
e 1j1<br />
e nj1<br />
e i1k<br />
e 1jq<br />
e njq<br />
e 1m1<br />
e nm1<br />
e imk<br />
k q<br />
e 1mq<br />
e nmq<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Strategische Analyse<br />
Konkretisierungsgrad<br />
Quelle:Meffert,<strong>Marketing</strong>,9.Auflage<br />
Strategische Analyse<br />
Unternehmensund<br />
<strong>Marketing</strong>ziele<br />
<strong>Marketing</strong>strategien<br />
<strong>Marketing</strong>-Mix<br />
Strategische Analyse<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-21: Aufbau und Inhalt der <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
Strategische Analyse<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Komponenten einer<br />
Situationsanalyse<br />
Markt<br />
Marktteilnehmer<br />
Instrumente<br />
Umwelt<br />
Bezugspunkte Wichtige Bestimmungsfaktoren<br />
Gesamtmarkt<br />
(produktklassenbezogen)<br />
Branchenmarkt<br />
(produktgruppenbezogen)<br />
Teilmarkt<br />
(produktbezogen)<br />
Entwicklung<br />
Wachstum<br />
Elastizität<br />
Entwicklungsstand, Sättigungsgrad<br />
Marktaufteilung<br />
Bedürfnisstruktur<br />
Substitutionsgrad<br />
Produktstärke<br />
Hersteller Marktstellung<br />
Produkt- und Programmorientierung<br />
Angebotsstärke<br />
Konkurrenz Wettbewerbsstärke<br />
Differenzierungsgrad<br />
Programmstärke<br />
Absatzmittler Funktionsleistung, Sortimentsstruktur,<br />
Marktabdeckung<br />
Absatzhelfer Funktionsleistung<br />
Konsument Bedürfnislage (Nutzenstiftung)<br />
Kaufkraft<br />
Einstellung<br />
Produkt-Mix Produkt- und Programmstärke<br />
Angebotsflexibilität<br />
Kommunikations-Mix Bekanntheitsgrad und Eignung<br />
der Medien<br />
Werbestrategie<br />
Kontrahierungs-Mix Preisniveau<br />
Preisstreuung, Rabattstruktur<br />
Distributions-Mix Distributionsdichte<br />
Lieferfähigkeit, Liefervorteile<br />
Natur Klima<br />
Infrastruktur<br />
Wirtschaft Konjunktur<br />
Wachstum<br />
Gesellschaft soziale Normen<br />
Lebensgewohnheiten<br />
Technologie Wissenschaft<br />
technischer Fortschritt<br />
Recht und Politik Rechtsnormen<br />
politische Institutionen GABLER<br />
GRAFIK<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-22: Situationsanalyse im <strong>Marketing</strong>
Chancen Risiken<br />
Entwicklung eines Kompaktwagens mit<br />
extrem niedrigem Benzinverbrauch<br />
Entwicklung eines Autos mit extrem<br />
niedrigen Abgaswerten bei gleichzeitig<br />
hoher Leistung<br />
Entwicklung eines leistungskräftigen elektrischen<br />
Autos mit hoher Reichweite und<br />
leichten Batterien<br />
Attraktivitätsverlust der öffentlichen<br />
Verkehrsmittel<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
Entwicklung eines Kompaktwagens mit<br />
extrem niedrigem Benzinverbrauch und<br />
Abgaswerten durch einen Konkurrenten<br />
zunehmende Verbraucherakzeptanz von<br />
einfachen Fahrzeugen zu niedrigen Preisen<br />
von Wettbewerbern aus „Niedriglohnländern“<br />
drastische Geschwindigkeitsbeschränkungen<br />
und Einführung autofreier Tage<br />
anhaltende Treibstoffverknappung in Verbindung<br />
mit Mineralölsteuererhöhungen<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-23: Chancen und Risiken für einen Automobilhersteller<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Kritische Ressourcen<br />
(Leistungspotentiale)<br />
Produktlinie x<br />
Produktlinie y<br />
Absatzmärkte<br />
(Marktanteile)<br />
<strong>Marketing</strong>konzept<br />
Finanzsituation<br />
Forschung und<br />
Entwicklung<br />
Produktion<br />
Versorgung mit<br />
Rohstoffen und Energie<br />
Standort<br />
Kostensituation,<br />
Differenzierung<br />
Qualität der<br />
Führungskräfte<br />
Führungssysteme<br />
Steigerungspotential<br />
der Produktivität<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
Beurteilung Bemerkungen<br />
schlecht mittel gut<br />
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10<br />
Untersuchte strategische Geschäftseinheit<br />
Stärkste Konkurrenzunternehmung<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-24: Stärken-Schwächen-Profil einer strategischen Geschäftseinheit<br />
(in enger Anlehnung an Hinterhuber 1996, S. 127)<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Unternehmensexterne<br />
Faktoren<br />
Unternehmensinterne<br />
Faktoren<br />
Stärken<br />
Schwächen<br />
Quelle:Meffert,<strong>Marketing</strong>,9.Auflage<br />
<br />
<br />
Chancen Risiken<br />
Starke Nachfragebelebung<br />
bei verbrauchsgünstigen<br />
TDI(Diesel-)Motoren als<br />
Folge einer drastischen<br />
Mineralölsteuererhöhung<br />
Nachfrageverlagerung<br />
von Oberklasse- zu<br />
Mittelklasse-Pkw aufgrund<br />
wachsender Preissensibilität<br />
der Verbraucher<br />
Starkes Markenanteilswachstum<br />
leistungsstarker<br />
Sport- und Fun-Pkw<br />
Nachfragesteigerung bei<br />
zweisitzigen, elektrisch betriebenen<br />
Stadtautos aufgrund<br />
technischer Innovationen<br />
außerhalb <strong>des</strong><br />
Unternehmens<br />
<br />
<br />
Die chinesische Regierung<br />
erlaubt zahlreichen Konkurrenten<br />
den Aufbau von<br />
Fabriken in China ohne<br />
weitere Auflagen<br />
Schwächen der Marke<br />
Volkswagen aufgrund umfassender<br />
Verwendung von<br />
Gleichteilen bei allen Konzerngesellschaften.<br />
VW,<br />
Seat und Skoda werden<br />
austauschbar (Mehrmarkenstrategie<br />
wird statt zur<br />
Chance zu einem Risiko)<br />
Starkes Nachfragewachstum<br />
in der Kompaktwagenklasse<br />
in den USA aufgrund<br />
steigender Benzinpreise und<br />
schlechter Wirtschaftsentwicklung.<br />
Geringe Partizipation<br />
am US-Marktwachstum<br />
wegen niedrigem VW-Markt-<br />
anteil in den USA<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-25: SWOT-Analyse am Beispiel <strong>des</strong> Volkswagen Konzerns<br />
(beispielhaft)<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Umweltanalyseund<br />
prognose<br />
(Möglichkeiten<br />
und Risiken)<br />
Gesellschaftliche<br />
Verpflichtungen<br />
der Unternehmung<br />
(Was sollte getan werden?)<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
Günstige Marktnischen<br />
(Übereinstimmung zwischen<br />
externen Chancen und<br />
Unternehmungspotentialen:<br />
Was ist machbar?)<br />
Unternehmungsanalyse<br />
und -prognose<br />
(relative Stärken/<br />
Schwächen der<br />
Unternehmung)<br />
Strategischer Ausblick und<br />
Leitbild der Unternehmung<br />
(Was sind sinnvolle Ziele?)<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-26: Prozeß der Festlegung strategischer Ziele<br />
Kulturelle Maßstäbe<br />
und Ideale der<br />
Unternehmungsleitung<br />
(Was sind erstrebenswerte<br />
Ziele?)<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
Unternehmenszweck<br />
(„Business Mission“)<br />
Unternehmensgrundsätze,<br />
-leitlinien<br />
(„Policies“ and „Practices“)<br />
Unternehmensidentität<br />
(„Corporate Identity“)<br />
Oberziele der Unternehmung<br />
(„Goals“)<br />
Funktionsbereichsziele<br />
(<strong>Marketing</strong>)<br />
Zwischenziele<br />
(Geschäftsfelder)<br />
Unterziele<br />
(<strong>Marketing</strong>-Mix-Bereiche)<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-27: Hierarchie der Zielebenen<br />
übergeordnete Ziele<br />
Handlungs-Ziele<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Gewinnniveau<br />
hoch<br />
mittel<br />
Überlebensniveau<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
1. Kunden<br />
2. Arbeitnehmer<br />
3. Gewinn/Wachstum<br />
4. Umwelt<br />
1. Gewinn/Wachstum<br />
2. Kunden<br />
3. Arbeitnehmer<br />
Stufe I Stufe II Stufe III<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-28: Stufen von Ziel-Prioritäten in einer gesellschaftlich<br />
reagierenden Unternehmung<br />
(Quelle: Ansoff 1989, S. 204)<br />
1. Kunden<br />
2. Arbeitnehmer<br />
3. Umwelt<br />
4. Gewinn/Wachstum<br />
Prioritätsstufen<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Soziale<br />
Beziehungen<br />
Kosten<br />
Gewinn<br />
Marktanteil<br />
(Branchenumsatz)<br />
Gesamtkapitalrentabilität<br />
Bruttoumsatzrentabilität Kapitalumschlag<br />
Wirtschaftlichkeit,<br />
Produktivität<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
Marktmacht,<br />
Prestige<br />
Liquidität<br />
(strukturell)<br />
Gesamtkapital<br />
Umsatz Eigenkapital Fremdkapital<br />
Unabhängigkeit,<br />
(finanzwirtschaftlich)<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-29: Deduktiv orientiertes Mittel-Zweck-Schema der wichtigsten<br />
Unternehmensziele<br />
(Quelle: Heinen 1976, S. 128)<br />
Kapitalerhaltung<br />
(real)<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Oberziele<br />
Bereichsziele<br />
(Funktionsbereiche)<br />
Zwischenziele<br />
(Strategische<br />
Geschäftseinheiten<br />
SGE)<br />
Unterziele<br />
(Submix-<br />
Bereiche)<br />
Beschaffungsziele<br />
Ziele der<br />
SGE I<br />
Preispolitische<br />
Teilziele<br />
Quelle:Meffert,<strong>Marketing</strong>,9.Auflage<br />
<strong>Marketing</strong>ziele<br />
Ziele der<br />
SGE II<br />
Produktpolitische<br />
Teilziele<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-30: Zielebenen im <strong>Marketing</strong>bereich<br />
Zielprogramm<br />
der Unternehmung<br />
Produktionsziele<br />
Ziele der<br />
SGE III<br />
Distributionspolitische<br />
Teilziele<br />
Finanzierungsziele<br />
Kommunikationspolitische<br />
Teilziele<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
INSERT 1-5: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 29.10.1999, S. 11
U<br />
K<br />
G<br />
Quelle:Meffert,<strong>Marketing</strong>,9.Auflage<br />
G<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-31: Konflikte zwischen den <strong>Marketing</strong>zielen Absatz-,<br />
Umsatz- und Gewinnmaximierung<br />
x 1<br />
x 2<br />
x 3<br />
K = Gesamtkosten<br />
U = Umsatz<br />
G = Gewinn<br />
x = Absatz<br />
U<br />
K<br />
x<br />
GABLER<br />
GRAFIK
Bekanntheitsgrad (%)<br />
Kumulativer<br />
Käuferanteil oder<br />
Penetration (%)<br />
Wiederkaufrate (%)<br />
Marktanteil (%);<br />
hier ermittelt als<br />
(Wiederkaufrate t–1 bis t<br />
mal Penetration t–1) plus<br />
neue Erstkäufer t–1 bis t;<br />
Mengenindex = 1<br />
Umsatz (100 TDM)<br />
Bruttogewinn<br />
ohne Abzug allgemeiner<br />
anteiliger Unternehmens-<br />
Fixkosten (100 TDM)<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
70<br />
50<br />
30<br />
10<br />
0<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
60<br />
50<br />
40<br />
0<br />
20<br />
10<br />
0<br />
50<br />
30<br />
10<br />
0<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
-10<br />
7,5<br />
7,5<br />
60<br />
20<br />
15<br />
12<br />
17<br />
nach 0,5<br />
Jahren<br />
<strong>Abbildung</strong> 1-32: Beispiel einer Zielbündel-Trajektorie<br />
(Quelle: Köhler 1981, S. 280)<br />
-4<br />
50<br />
22<br />
35<br />
14,5<br />
30<br />
8<br />
50<br />
30<br />
45<br />
17,9<br />
46<br />
nach 1,5<br />
Jahren<br />
0,25 0,5 1 2<br />
14<br />
60<br />
34<br />
65<br />
38<br />
50 50<br />
19<br />
51<br />
22<br />
21<br />
60<br />
26<br />
Jahre<br />
GABLER<br />
GRAFIK
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