Eine Bilanz - Museumsquartier

Wie man Zwischenräume
zur Marke macht
Kunst ist Kommunikation – das hört sich
gut an und so definieren es zumindest
Theorien. Nur: Gute und damit erfolg-
reiche Kommunikation ist auch Kunst,
man kann sie nicht verordnen, besten-
falls planen. Sie entsteht, wenn alle Rah-
menbedingungen dafür passen. Für das
Standortmarketing eines großen Muse-
umsareals wie dem MQ ist das eine beson-
dere Herausforderung. Denn gute Aus-
stellungen bespielen das Ziel, eben die
Museen/Gebäude/Räume. Aber nicht das
Zwischendrin. Und sie steuern die Besu-
cher, sie sieben aus: Menschen, die sich für
Kultur interessieren und welche, die
eben nicht. Aber, wer die „eben
nicht“ nicht erreicht, der er-
reicht bei der erfolgreichen
Vermarktung eines großen
Kulturbetriebes eben auch
wenig. Schließlich geht es
hier um einen Auftrag, um
„Kultur für alle“ und ein
Geschäftsmodell.
An dieser Stelle wird es für
Kommunikationsprofis spannend:
Gutes Marketing für alle? So ganz ohne
spezifische Zielgruppe? Das geht nicht.
Ja, aber so ist es auch nicht gemeint: Es
geht nicht um alle, sondern um die
Segmentierung „Aller“, um die
Ansprache auch derjenigen, die
zwar den Horizont für Kunst =
Kommunikation haben, aber
trotzdem nicht fleißig die Mu-
seen besuchen. Also viele von
uns. Praktisch: die Menge wird
größer, die Schnittmengen
auch, doch bleiben sie unter
sich. Nicht der klassische Bil-
dungsbürger allein, sondern
auch alle, die sich keinem
Etikett oder Milieu verpflich-
tet fühlen und keine homo-
Christof Meixner, der mehr für das Thema
Positionierung in der Energiebranche
bewegt, und Axel Ebert, Partner
der Agentur „Identitäter“,
untersuchen, wie das MQ
Marketing für etwas macht,
das eigentlich abwesend
ist – bis man Marketing
dafür macht. Marketing
für Zwischenräume.
Christof
Meixner
gene Status-Definition
brauchen, sondern die
selbstbewusst in vielen
Erlebniswelten Zuhause
sind.
Aber wie erreicht man
diese Zielgruppe? Das ist
deshalb besonders schwer,
weil sie wenig Bindung
kennt und nur dann etwas
einengt und der die
Widersprüche ver-
bindet: die dünne
Luft der Hochkul-
tur mit dem unge-
zwungenenKnei- pen-Miteinander
– nicht zu förm-
lich aber doch an-
3 3
Axel Ebert
macht, wenn es leicht zugänglich, „conve-
nient“, UND herausragend ist – gleichzei-
tig aber lebendig wirkt und nicht zu sehr
nach einer Lifestyle-Punzierung schreit.
Zwischenräume nutzen
Eine Möglichkeit, diese breitengefächerte
Zielgruppe zu aktivieren ist, ihren vielfäl-
tigen Interessen Raum zu geben, der nicht
spruchsvoll.
Und damit Raum
geben für lebendige
Kommunikation – so,
wie sie heute funktio-
niert: als Real-Life-Twit-
ter, als unprätentiöses Phi-
losophieren im SMS-Stil. Ohne
die großbürgerliche Atem-Stille von
Ausstellungsräumen – aber ganz in ihrer
Nähe und durch ihr Flair inspiriert. Mit
einem Wort: Sie inszeniert die Zwischen-
räume all dieser Gegensätze. Die Zwi-
schenräume zwischen den Museen, den
so genannten „öffentlichen Raum“. Die
virtuelle Welt wird Realität. Leben wir in
der Matrix? Ja, alles ist Matrix, weil es die
Welt mit ihrer Ordnung ist, die wir selbst
erschaffen. Das MQ ist die eine Institution,
die die Netz-Kultur auf die Straße bringt.
Seit das MQ begonnen hat, diese anfangs
toten Räume zwischen den Museen zu
beleben, wächst die zarte Pflanze leben-
diger Kommunikation in diesen Zwischen-
räumen: zwischen Barock und moderner
Architektur, MUMOK und LEOPOLD MU-
SEUM.
Sitz-Gelegenheit
Manchmal braucht es dafür nicht mehr, als
nur die Gelegenheit – in diesem Fall: die
Sitzgelegenheit. Am besten genauso mul-
tifunktional wie das hybride Mindset der
Zielgruppe: „Enzi“, Sitz-Elemente für den
öffentlichen Raum, die sowohl als Sitz-
möbel für den Sommer als auch als Win-
ter-Iglus oder sogar als Laufstege dienen.
Und mit diesen Gelegenheiten kanalisie-
ren sich die Bedürfnisse nach Austausch,
nach Überwindung der Gegensätze
plötzlich von selbst. Und immer stärker.
Denn je mehr Leute dabei sind und sich
auf diesen Raum einlassen, je bunter der
Mix aus Normalos und Paradiesvögeln ist,
desto stärker ist die Anziehungskraft für
noch mehr Leute. So wie Internet Social
Und
das sagt der
Direktor:
In Zukunft werden wir uns auf das
Finetuning konzentrieren, um die Qua-
lität der Produkte und das Angebot für
Partner, Besucher und Künstler zu verbes-
sern. Die Steigerung der Besucherzahlen,
vor allem in den Außenflächen, hat keine
Priorität mehr, wir stoßen bereits an die
Kapazitätsgrenzen. Wir wollen dazu beitra-
gen, die Leute in die einzelnen Häuser
zu schleusen und die Partner besser an
ihr potenzielles Publikum heranzu-
bringen. Eine Steigerung der Be-
sucherzahlen der Innenräume
kommt auch wieder allen
zu Gute.
Media wie Facebook plötzlich explodie-
ren, wenn sie eine gewisse kritische Grö-
ße überschreiten. Und das lohnt sich auch
für den Kulturbetrieb, denn Gelegenheit
macht (Kultur-)Liebe.
Unterstützendes Marketing gehört natür-
lich auch dazu: Ein Markenauftritt, der
animiert und neugierig macht. Im Zen-
trum dabei steht ein aktionistisches, be-
wusst unartifizielles MQ-Logo.
In den jährlich wechselnden intelligent ge-
machten Kampagnen wird „Neugierde“
inszeniert sowie die Vielfalt aktionistisch
und spielerisch dargestellt. Die Veranstal-
tungsreihe „Sommer im MQ“ verwandelt
die Innenhöfe des MQ in überdimensio-
nale Open-Air-Wohnzimmer zum Liegen,
Sitzen, Rasten, Lesen und Musik hören.
Am Programm stehen dabei Kunst, Litera-
tur, Musik, Kinderprogramm, Mode, Essen
und Trinken und verschiedenes mehr.
Das funktioniert dann sogar so gut, dass
sich die Geister, die man rief, verselbst-
ständigten. Als vor kurzem eine verstärkte
Umsetzung der bestehenden MQ Haus-
ordnung dem exzessiven Alkoholkonsum
Einhalt gebieten wollte, da war die Welle
der Empörung unerwartet hoch. Gerade
so, als ob Coca Cola sein Rezept geändert
hätte. Zum Artikel auf derStandard.at ha-
ben dazu fast 900 Internet-User am ersten
Abend empört ihre Meinung gepostet.
Das hatte niemand erwartet. Gut so. Er-
folgreiche Marken sind Lebe-Wesen. Und
schaffen sich ihre Matrix. So ist das eben.
Gut so. Gut so?