Jahresbericht 2012 - Appenzeller® Käse

Jahresbericht
2012
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Inhalt
4 Editorial
6 Marktentwicklung
9 Produktion, Absatz, Qualität und Qualitätssicherung
10 Goldvreneli
12 Meinungen
16 Kennzahlen
18 Produkte und Innovationen
20 Marketing und Kommunikation
26 Nachfolge Direktion
28 Organisation

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EdItorIal
Das vergangene Jahr bleibt als Jahr mit grossen Verände-
rungen auf dem Finanzmarkt in erinnerung. bei den
dabei entstandenen turbulenzen wirkte sich der starke
Franken als begehrte und sichere Währung im export-
geschäft nachteilig aus. Unser Produkt wurde als Folge
davon vor allem im euroraum teurer. Dass beim exportgeschäft
im hauptexportmarkt Deutschland trotzdem
kein grosser einbruch eintrat, verdanken wir
unserem einzigartigen Produkt mit der starken Marke
und intensiver Werbung.
bei unseren auftritten in den Medien, im Marketing und
auf den Verpackungen zeigen sich immer drei schweig-
same sennen, die zu keiner auskunft bereit sind. Der
wissbegierige Gast kann trotz ständiger Versuche das
begehrte Geheimnis nicht erfahren. Die Kräutersulz und
die damit erreichte Würzigkeit ist das besondere, das
die über 700 Jahre alte schweizer Käsesorte auszeichnet.
Würzigkeit ist denn auch ein wichtiges Qualitätsmerk-
mal, das der Konsument von appenzeller ®
Käse in allen
reifegraden erwartet. begonnen hat der erfolg vor
Jahrhunderten mit dem rässkäse, dem ursprünglichen
Produkt der appenzeller sennen.
inzwischen wird das angebot an Käseprodukten von Jahr
zu Jahr umfangreicher. auch als bekanntes Markenprodukt
müssen wir uns bei den Konsumenten immer
wieder in erinnerung rufen. Unsere anstrengungen
haben das Ziel, neben dem inland auch in unseren Nachbarländern
Marktanteile zu gewinnen. Darüber hinaus
muss es möglich werden, in Ländern im nördlichen und
östlichen europa allmählich mit ansprechenden Mengen
Fuss zu fassen.
appenzeller ®
Käse hat sich in all den Jahren eine grosse
bekanntheit verschafft. Dabei muss die Marke die von der
spezialität erwarteten Vorzüge uneingeschränkt garantie-
ren. Deshalb ist es wichtig, dass der Konsument die in
der Werbung versprochene Würzigkeit auch tatsächlich

feststellt. Der heutige Konsument, auch der Kunde in den
Nachbarländern, erwartet dieses Merkmal in ausgeprägter
Form. Man darf feststellen, dass der trend eindeutig in
richtung rezentere Produkte geht.
Das liegt unter anderem daran, dass viele milde Käse mit
wenig aroma auf dem Markt sind. Das macht es auch
unserem Leicht-Produkt appenzeller ®
baLaNce nicht
einfach, richtig Fuss zu fassen. Dies, obwohl ausgeglichenheit
bei den Nahrungsmitteln, also balance, gefragt
ist. in unserem Fall muss man allerdings beachten,
dass bei allen Produkten unter der Marke appenzeller ®
Würzigkeit erwartet wird. bei dem nur 6 Wochen gereiften
appenzeller ®
baLaNce sickert die Kräutersulz
nur dezent durch.
in der Werbung zeigen wir neben dem Produkt auch immer
wieder die schönheit unserer Landschaft. es sind die saf-
tigen Wiesen und alpen, auf denen unsere Kühe weiden,
dank denen sie hochwertige Milch liefern. besonders
eindrücklich gelang das mit der in die appenzeller Land-
schaft gestellten «Längsten bank der Welt». auf dem
Kronberg brachte die über einen Kilometer lange sitzgele-
genheit viel Publizität und einen eintrag ins Guinness-
buch der rekorde. ein jeder hatte die Gelegenheit, sich
auf der bank einen persönlichen sitzplatz mit Namens-
schild zu sichern.
Der Weltrekord war inspiriert von der bank aus unseren
tV-spots, die dank den wortkargen sennen und Uwe
Ochsenknecht längst Kultstatus erreicht haben und als
beste Werbung des Jahres ausgezeichnet worden sind.
Werbung ist ein wichtiges Mittel zum erfolg. Noch wichtiger
und vor allem nachhaltiger ist jedoch die konsequente
sicherung der Qualität. Dass dies bei einem
rohmilchkäse nicht ganz einfach ist, müssen auch wir
immer wieder erfahren. auf den Markt und damit zum
Konsumenten gelangt bei appenzeller ®
Käse jedoch
nur ein ausgewiesenes Qualitätsprodukt.
Konkurrenz spornt an, sie sollte allerdings fair sein und
darf unter keinen Umständen aus den eigenen reihen
kommen. Wer fast identische Produkte herstellt und auch
noch auf eine Ähnlichkeit mit dem Markenprodukt hinweist,
verschafft sich einen Nutzen zu Lasten unserer Organisation.
Wenn ein Produkt sich über Jahrhunderte dank
der ständig überwachten Qualität ein hohes ansehen geschaffen
hat, ist das ein unbezahlbarer Wert. Wenn das
Produkt dazu weltweit mit einer Garantiemarke geschützt
ist, verfügt es über die bestmöglichen erfolgsvoraussetzungen.
Jeder, der das recht hat, sich in irgendeiner Form
an der Produktion und Vermarktung von appenzeller ®
Käse zu beteiligen, darf sich deshalb glücklich schätzen.
sich in einer solchen Position uneingeschränkt für die
Qualität und die Marke appenzeller ®
Käse einzusetzen,
sollte selbstverständlich sein. Denn eine Organisation
lebt von der solidarität ihrer Mitglieder, die wie die Marke,
das Produkt und die Werbung keine Kompromisse verträgt.
ein Dank gilt deshalb allen, die Jahr für Jahr mit
viel engagement zum erfolg von appenzeller ®
Käse
beitragen.
J o s e f I n a u e n
alt Landeshauptmann
5

6
MarktEntwIcklung
appenzeller ®
Käse blickt auf ein intensives Geschäfts-
jahr 2012 zurück. Obwohl der Markt grosse heraus-
forderungen bereithielt, wurden die hürden gemeistert
und konnte den Launen der freien Marktwirtschaft
widerstanden werden.
Generell hatten die sortenorganisationen der schweizer
Käse im vergangenen Jahr mit ähnlichen Marktgegebenheiten
zu kämpfen wie bereits im Jahr zuvor. Der
starke Franken schmälerte weiterhin die erlöse der
händler, vor allem in den euroländern, und erschwerte
das agieren im heimischen sowie in ausländischen
Märkten. Nachdem appenzeller ®
Käse im Geschäftsjahr
2011 mit mehreren Preiserhöhungen auf die schwierige
Währungssituation reagieren musste, wirkte sich dies
verzögert auf die absätze 2012 aus.
bei den reiferen sorten von appenzeller ®
Käse konnte der
absatz erfreulicherweise trotzdem gesteigert werden,
es liess sich ein deutlicher trend hin zu appenzeller ®
sUrchOiX und appenzeller ®
eXtra erkennen.
Offensichtlich entwickelt sich der Konsument weiter und
baut einen differenzierten Geschmack für die geheimnisvolle
rezeptur von appenzeller ®
Käse auf, die bei den
reiferen sorten noch stärker zum tragen kommt.
lm Inland solide, im export leicht rückläufig
Der inlandmarkt entwickelte sich mehrheitlich positiv. Die
meisten Detailhändler erwirtschafteten im Vergleich
zum Vorjahr solide abverkäufe und erfreuten sich erfolgreicher
Geschäftsabschlüsse. einzig die abverkäufe
bei einem der grössten Detailhändler waren leicht rückläufig,
was sich einerseits auf den import von ausländischem
billigkäse, andererseits auf den Wettbewerb mit
substitutionsprodukten im sortiment halbhartkäse
zurückführen lässt.
im export waren die Preiserhöhungen von 2011 deutlich
spürbar. Mithilfe intensiver Kommunikationsaktivitäten
im deutschen Markt wurden starke absatzschwankungen
verhindert. im französischen Markt hingegen kam es
während Preisverhandlungen kurzfristig zu intensiven
bewegungen sämtlicher Produkte von appenzeller ®
Käse bei einem führenden Detailhändler. Dies konnte
aufgrund der erschwerten Preissituation nicht vollständig
aufgeholt werden und führte zu einem Defizit
in der absatzbilanz.
Ungeachtet vereinzelter turbulenzen erweist sich das ausland
für die zukunftsorientierte ausrichtung der sortenorganisation
appenzeller Käse Gmbh als bedeutend. Mit
der eroberung neuer Märkte will sich appenzeller ®
Käse
für die Zukunft breit und sicher abstützen, speziell die
nordischen Märkte scheinen für eine erfolgreiche bewirtschaftung
grosse Potenziale zu bergen. Daneben werden
die bestrebungen in den beneluxländern intensiviert.
Zudem gilt es, die beiden hauptexportländer wieder auf
Kurs zu bringen.
Die Marke appenzeller ®
Käse verteidigen
insgesamt werden grosse anstrengungen unternom-
men, um die stabilität und Konstanz des Produkts
appenzeller ®
Käse zu sichern – sowohl auf dem inlän-
dischen als auch auf den ausländischen Märkten. Die
zunehmend anzutreffenden substitutionsprodukte verschärfen
nicht nur den Wettbewerb, sie verwirren auch
die einkäufer und Konsumenten. Das wird appenzeller ®
Käse langfristig schaden und sich auf die entwicklung
der Markengeschichte negativ auswirken.
Umso entschlossener muss die Marke verteidigt werden.
appenzeller ®
Käse pflegt ein 700-jähriges handwerk
und bietet ein Produkt für höchste Qualitätsansprüche.
hergestellt im Ursprungsgebiet, aus naturbelassener
rohmilch, gepflegt mit der geheimnisvollen Kräutersulz.
Das gilt es zu bewahren. Der Konsument erwartet
und erhält mit appenzeller ®
Käse ein hochstehendes
Premiumprodukt.

P r od u k t I o n ,
absatz, QualItät und
QualItätssIchErung
Produktion
im Geschäftsjahr 2012 wurden insgesamt 8802 tonnen
appenzeller ®
Käse vollfett und ¼-fett produziert. Verglichen
mit den 8900 tonnen des Vorjahres entspricht
dies einem rückgang um 1,1 Prozent. Mit 2272 tonnen
war auch der Lagerbestand tiefer als im vergangenen Jahr,
als er 2299 tonnen betrug.
in den Monaten Mai, Juni und september wurde die
Produktion um 5 Prozent, im Februar um 15 Prozent
gekürzt, während sie im Oktober um 5 Prozent gesteigert
werden konnte. in allen übrigen Monaten stimmte die
produzierte Menge exakt mit den reglementarischen Vorgaben
überein. Der Lagerbestand war im Frühjahr
erhöht, konnte jedoch mit den verfügten einschränkungen
nach unten korrigiert werden.
absatz
Der inlandabsatz konnte gegenüber dem Vorjahr erfreu-
licherweise um 183 tonnen, respektive 5,5 Prozent, ge-
steigert werden. trotz erhöhter anzahl importprodukte
und mehr Wettbewerb innerhalb der Kategorie halb-
hartkäse setzte sich appenzeller ®
Käse im heimmarkt
durch. Zurückzuführen ist die positive entwicklung
auf diverse Marketingaktivitäten.
im export hingegen wurden die ergebnisse des letzten
Jahres nicht gänzlich erreicht. Gesamthaft wurden
5278 tonnen appenzeller ®
Käse exportiert, womit der an-
teil am Gesamtabsatz von 63,0 Prozent auf 60,0 Prozent
abnahm. im wichtigsten exportmarkt Deutschland blieb
der absatz beinahe unverändert hoch − trotz weiterhin
schwierigen Währungsbedingungen aufgrund des hohen
Frankenkurses. Der leichte rückgang um 0,8 Prozent
entspricht 33 tonnen appenzeller ®
Käse.
im zweitwichtigsten exportmarkt Frankreich herrschten
für appenzeller ®
Käse 2012 keine einfachen Markt-
verhältnisse. Die Preisverhandlungen gestalteten sich als
sehr schwierig. Die absätze der übrigen Länder lassen
sich gegenüber dem Vorjahr noch nicht bewerten, da die
angaben der tsM treuhand Gmbh für das erste halbjahr
2012 zum teil korrigiert werden müssen, wie die
Oberzolldirektion bestätigt hat.
sowohl im import als auch im export positiv entwickelte
sich im berichtsjahr das appenzeller ®
Fondue. insgesamt
betrug der absatz in der schweiz und in Deutschland
579,1 tonnen, was gegenüber dem Vorjahr eine steige-
rung um 5,7 Prozent oder um 31,3 tonnen bedeutet.
Qualität
Zum Zeitpunkt der Käse-taxation erzielte der ia-appenzeller ®
Käse mit einem anteil von 97,96 Prozent des Gesamt-
volumens ein hervorragendes resultat. Möglich ist ein
solch hoher Wert nur dank des täglichen engagements
aller beteiligten: der Milchproduzenten mit der Lieferung
bester Milchqualität sowie der Käsefabrikanten und
-händler mit exzellenter arbeit. Der anteil iia-Käse lag
bei 179,5 tonnen, was 2,04 Prozent des Gesamtvolumens
entspricht.
Qualitätssicherung
Die Delegiertenversammlung der sortenorganisation
appenzeller Käse Gmbh hat im september 2012 mit überwältigendem
Mehr umfangreiche Massnahmen beschlossen:
so ist beim appenzeller ®
Käse heute die Warenflusskontrolle
und die rückverfolgbarkeit im sinne der
Produktsicherheit bis auf stufe der Milchproduktion auf
dem aktuellsten stand in der branche. Zur stärkung
von Produkt und Marke appenzeller ®
würden allfällige
Widerhandlungen nötigenfalls konsequent sanktioniert.
appenzeller nimmt auch in diesem bereich eine Leaderrolle
wahr. Weitere bestrebungen sind zudem eingeleitet,
die taxation noch besser nach den bedürfnissen der Konsumentinnen
und Konsumenten auszurichten.
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goldvrEnElI
es ist eine langjährige tradition, dass jeweils im herbst
die zehn besten appenzeller ®
Käser für ihre Qualitätsarbeit
mit einem Goldvreneli belohnt werden. auch im ver-
gangenen Jahr erreichten die ausgezeichneten Fabrikanten
in der Messperiode von Mai 2011 bis april 2012 wieder
absolute spitzenresultate. Die prämierten Käselaibe erzielten
von 20 möglichen Punkten Werte zwischen
19,744 bis beeindruckenden 19,973.
ehre für 30-fachen Goldvreneli-Gewinner
Folgenden Käsern gebührt besondere ehre: Martin Dörig
erhielt 2012 zum ersten Mal ein Goldvreneli. Die sorten-
organisation appenzeller Käse Gmbh hofft, dass er auch
in Zukunft zum Kreis der Goldvreneli-Käser gehören
wird, und wünscht ihm für die nächste Messperiode viel
erfolg. roman engeli wurde gleich doppelt ausgezeichnet,
sowohl für seinen vollfetten als auch den ¼-fetten
appenzeller ®
Käse. ein einmaliges Jubiläum konnte zudem
die Käserei Jonschwil feiern: sie erhielt den ehrenpreis
für insgesamt 30 erhaltene Goldvreneli.
Traditioneller Goldvreneli-ausflug
Überreicht worden sind die Goldvreneli den siegreichen
Käsern am alljährlichen gemeinsamen ausflug. 2012
führte er in den Kanton schwyz, wo zuerst die traditionsreiche
Messerschmiede Victorinox besucht wurde. anschliessend
stand eine besichtigung der Firma «Dettlings
Kirschwelt» auf dem Programm, einer der drei top-brennereien
der Welt, bekannt für hochwertige edelkirschbrände
und -liköre. bei einem abendessen im Landgasthof
rössli in tufertschwil schliesslich wurden die
begehrten Goldvreneli den Käsern feierlich übergeben.
Internationales Kräftemessen
eine weitere erfolgsmeldung gibt es von der Käse-Welt-
meisterschaft 2012 zu berichten, die in Wisconsin, Usa,
stattgefunden hat: Karl Germann erzielte bei dem inter-
nationalen Kräftemessen mit seinem appenzeller ®
Käse
die bronzemedaille über alle Kategorien. in der Kategorie
appenzeller ®
Käse belegten zudem folgende Fabrikanten
die spitzenplätze: 1. rang: Karl Germann, Käserei
Otmarsegg; 2. rang: anton birrer, Käserei albertswil;
3. rang: Norbert eberle, Käserei Obersteinach.
swiss Cheese awards 2012
am wichtigsten nationalen branchenwettbewerb, den
swiss cheese awards 2012 in bellinzona, beteiligten sich
in der Kategorie appenzeller ®
Käse 20 Käser. Den ersten
rang in dieser Kategorie erreichte Karl Germann von der
Käserei Otmarsegg. Walter räss aus tufertschwil,
Othmar Werder aus Kirchberg und Norbert eberle aus
Obersteinach erhielten jeweils ein Diplom. Die sorten-
organisation appenzeller Käse Gmbh gratuliert allen
nationalen und internationalen Preisträgern herzlich
und freut sich, dass deren unermüdlicher einsatz offiziell
gewürdigt wird.

eMIl aMaCKer
Käserei Niederdorf
9200 Gossau
MarTIn DörIG
c/o anton birrer
Käserei albertschwil
9304 bernhardzell
MarCel GabrIel
Käserei schollrüti
9245 Oberbüren
ThoMas hunGerbühler
Käserei Dietfurt
9615 Dietfurt sG
franz ThalMann
Käserei Lenggenwil
9525 Lenggenwil
eDwIn arTho
Käserei rufi
8723 rufi
roMan enGelI
c/o Josef hardegger
Käserei Jonschwil
9243 Jonschwil sG
(für vollfett und ¼-fett)
rolanD GeMPerle
Käserei bettenau
9243 Jonschwil sG
PeTer sTeIner
Käserei Dorf
9103 schwellbrunn
oThMar 11werDer
c/o traber Käse aG
Käserei Kirchberg
9533 Kirchberg sG

12
MEInungEn
während die appenzeller sennen weiterhin schweigen, reden für einmal die spezialisten vom
Inlandmarkt: sandra stöckli von der Migros, Franz schwegler von coop und Markus bader von
cc-angehrn verraten, wie sich der appenzeller ®
im hart umkämpften käsemarkt macht.
hat der appenzeller ®
seit dem Käsefreihandel mehr
ausländische Konkurrenz bekommen?
Sandra Stöckli, Migros-Genossenschafts-Bund: es hat
heute ganz sicher eine höhere Käsevielfalt als noch 2003.
Wenn wir die artikelplätze in den regalen anschauen,
dann haben wir heute mehr artikelplätze mit inlandkäse
belegt als früher.
aber die halbhartkäse-Importe aus Deutschland haben
sich in den letzten zehn Jahren doch verzehnfacht?
Markus Bader, CC-Angehrn: beim importkäse ist nicht
unbedingt die Qualität ausschlaggebend, sondern oft der
tiefere Preis. im abholmarkt merkt man, dass die Kunden
preissensibler geworden sind. Um die Kundenbedürfnisse
abzudecken, müssen wir auch günstigeren Käse anbieten.
wo landet denn der Grossteil der Importkäse?
Franz Schwegler, Genossenschaft Coop: Nicht im Detail-
handel, sondern im Gastrobereich und in der convenience.
hier sind Nullachtfünfzehn-Käse als halbfabrikate gefragt.
Stöckli: Der ganze convenience-Markt ist neu entstanden
und deutlich gewachsen. im halbhart- und hartkäse-
bereich haben sich die schweizer sortenkäse dagegen sehr
gut gehalten. schweizer Käse, das ist ein stück heimat
und heimat sucht der Konsument.
Trotzdem ist die Konkurrenz doch härter geworden?
Stöckli: beim halbhart- und hartkäse handelt es sich
eigentlich um helvetische Konkurrenz. Da gab es viele
Neuheiten, zum beispiel Luzerner rahmkäse oder den
scharfen Maxx. Und in den letzten Jahren haben wir auch
unsere Mehrwertprogramme ausgebaut, wie «aus der
region – Für die region» oder bio und heidi.
Bader: Dass die Käsevielfalt in der schweiz massiv zugenommen
hat, ist ja auch etwas schönes.
Schwegler: Das hängt vor allem mit der auflösung der
Käseunion und dem Wegfall der Produktionsvorschriften
zusammen. heute sind die Käser innovativer geworden
und wir einkäufer holen die besten Käseneuheiten für
unsere bio-regio- oder Pro-Montagna-Linie ab.
wobei manche Innovation in wahrheit ein Imitat ist ...
Schwegler: also ich habe wirklich keine Freude an Käsern,
die mit 80 Prozent der Milch ihre sortenkäse produzieren
und mit den restlichen 20 Prozent quasi dasselbe Produkt,
einfach unter anderem Namen. Das ist wirklich ein grosses
Problem und untergräbt die Markenstrategie der sorte.
Bader: es gibt tatsächlich Käse, der in anderen Kanälen
angeboten wird und dann abnehmer findet. Wir suchen das
nicht. ich betrachte es als unsere aufgabe, Käse zu selektionieren,
von dem der Kunde einen gewissen Mehrwert hat.
Mit der KäseGenussbox bietet cca seinen Kunden
über vierhundert verschiedene Käsesorten an, die schweizer
KäseGenussbox ist erfreulicherweise der Leader dabei.
Darf dieser Mehrwert auch etwas kosten?
Stöckli: interessanterweise entwickelt sich die ganze erstpreislage
von M-budget bei den halbhart- und hartkäsen
relativ schlecht, während sie in anderen segmenten stabil
ist. Das ist für mich ein Zeichen, dass beim halbhart- und
hartkäse eben nicht der Preis an erster stelle steht, sondern
Qualität gefragt ist und Marken, die Qualität ausstrahlen.
Schwegler: bei unserer Prix-Garantie-Linie verhält es sich
ähnlich. Das zeigt, dass Qualität etwas kosten darf. Die
Nachfrage nach billigem Käse kann man heute auch aus
der schweiz decken. Wir haben ja das dreistufige Modell
mit dem abc-Milchpreis, und mit der b-Milch darf man
den import verdrängen.
haben sie auch schon angebote bekommen von Käse
der «genau wie appenzeller ®
schmeckt»?
Stöckli: Das kommt vor. aber wenn es nur eine Kopie ist,

sind wir nicht daran interessiert. Für das haben wir ja den
appenzeller ®
, der für Qualität steht und eine starke Marke ist.
Schwegler: appenzeller ®
steht für Qualität. Während der
appenzeller ®
eine Qualitätskontrolle durchläuft, haben wir
das bei den regionalen Käsen nicht. Dies zeigt, dass sortenkäse
einen höheren Wert verdienen und auch realisieren.
Vielleicht macht lidl gerade deshalb werbung mit
dem appenzeller ®
? Tut Ihnen das nicht weh?
Stöckli: Doch, das tut uns weh. Die Margen im Detail-
handel sind bereits sehr dünn und die ganze Preisstruktur
fordert uns sehr heraus.
Schwegler: Wenn man uns mit aldi und Lidl vergleicht,
soll man auch das sortiment vergleichen. Während
hartdiscounter zwei bis drei appenzeller ®
-artikel führen,
findet der Konsument bei uns weit über zehn. coop
führt allein im Käsebereich zweitausend artikel, was mit
aufwand und Kosten verbunden ist. Dafür hat der
Kunde keine «einheitskost», sondern eine grosse Vielfalt
zur Wahl. Für mich ist appenzeller ®
Käse eben nicht
nur ein Lebens-, sondern auch ein Genussmittel.
wie viele Käse nehmen sie eigentlich pro Jahr
neu ins sortiment?
Schwegler: in der gesamten Käsewelt gibt es bei uns pro
Jahr vielleicht dreissig bis fünfzig Neuheiten, welche
dann andere sorten ablösen. Das hat natürlich für die
bisherigen hersteller Konsequenzen.
Bader: Grundsätzlich nehmen wir nur neue Käse ins sortiment,
wenn Platz dafür vorhanden ist. Dazu müssen
wir auch mal einen Käse auslisten. aber wir listen einen
Käse ja nicht einfach so aus, sondern weil ihn der Kunde
nicht mehr kauft, weil er den erwartungen nicht mehr
entspricht oder weil der Preis nicht stimmt. Dann muss
man dem Käser oder händler eben klaren Wein einschenken.
Daran kann er auch wachsen.
Dem appenzeller ®
passiert das hoffentlich nie?
Schwegler, lacht: Der appenzeller ®
ist so eine starke
Marke, der wird nicht ausgelistet. Ob er aber immer die
sortimentsbreite hält, ist eine andere Frage.
offenbar muss man ihn trotzdem intensiv bewerben.
Stöckli: Die Wettbewerbsintensität ist heute höher. es
reicht nicht mehr aus, einfach nur eine anzeige zu schalten.
sie müssen auch online und auf allen Plattformen unterwegs
sein. Wir profitieren davon, wenn die sorte selber
Kommunikation und Werbung macht. Wir machen auch
in Zusammenarbeit mit der sortenorganisation Mehrwert-Promotionen
im Migros-Kanal, um so den absatz
weiter zu pushen.
Bader: bei der Werbung muss man noch unterscheiden,
ob man die Werbegelder einsetzt, um Kompetenz zu
zeigen und die sortimentbreite zu betonen, oder ob man
damit in die Preisstrategie investieren will. ich glaube,
dass diejenigen, die nur zwei Produkte im sortiment haben,
das Geld vor allem für Letzteres einsetzen und sich über
den Preis profilieren.
wenn appenzeller ®
so bekannt ist, wird er dann im
regal ganz unten platziert in der hoffnung, dass ihn
die Kunden schon suchen?
Stöckli, schüttelt den Kopf und lacht: also das funktioniert
zumindest bei der Migros nicht. in der bück- und
streckzone befinden sich bei uns hauptsächlich Produkte aus
der erstpreislage. Gut laufende Produkte und Mehrwertprodukte,
zu denen auch sortenkäse wie der appenzeller ®
gehören, werden in sichtzone positioniert, also in bester
Lage. Dazu kommt eine regionale Komponente: in der
Ostschweiz ist der appenzeller ®
in Kundenlaufrichtung
vom sortiment her meistens der erste, in der Westschweiz
ist es eher der Gruyère.
Schwegler: es gibt eben nicht nur einen politischen
röstigraben, sondern auch einen geografischen Käsegraben
in der schweiz.
a propos Graben: wie läuft eigentlich
der appenzeller ®
balanCe?
Schwegler: Nicht gerade den erwartungen entsprechend.
Bader: Man könnte auch sagen: er hat noch Potenzial.
aber fettreduzierte Käse liegen doch im Trend?
Stöckli: Die Grundüberlegung war sicher nicht falsch,
13

14
franz sChweGler
Käseeinkäufer
coop schweiz
sanDra sTöCKlI
Leiterin category Management
Molkereiprodukte/eier
MarKus baDer
category Manager
Frischprodukte ccangehrn

die Nachfrage nach fettreduziertem Käse nimmt tatsächlich
leicht zu. Die Frage ist nur, ob es zum appenzeller ®
passt.
Kann ein Traditionskäse überhaupt
noch innovativ werden?
Stöckli: ich finde generell, dass man bei sortenkäsen mit
innovationen sehr vorsichtig sein muss. Man hat ja schon
viel gemacht, mit den reifegraden gespielt, mit der Darreichungsform.
Das sortiment ist breit, es reicht vom Fondue
bis zum scheibenbereich, also das ist schon sehr viel. Mit
der Marke appenzeller ®
sollte man vorsichtig umgehen.
Wir reden da nicht von einem Produkt, das einen extrem
hohen innovationsgrad hat, sondern das für Qualität
und tradition steht.
Schwegler: ich sehe das auch so. in ganz wenigen, sehr speziellen
restaurants gibt es «appenzeller ®
in der sulz». Das ist
eine spezialität, die ich mir auch noch vorstellen könnte.
Bader: ich sehe schon noch ein, zwei bereiche, die man
für den appenzeller ®
prüfen könnte. Zum beispiel eine
Premium-Linie. Warum nicht einen halbhartkäse im
selectionbereich?
Schwegler: Dann landen wir bei den höhlengereiften Käsen
wie Kaltbach. Da hat man die sortenorganisation ja angefragt
und sie hat aus verschiedenen, auch verständlichen
Gründen Nein gesagt. Der appenzeller hätte aber zum
Duo «Gruyère – emmentaler» bestens gepasst.
Bader: bevor man Käse durch höhlenreifung optimiert,
sollte man sicherstellen dass die Qualität stimmt. sonst
bringt man einfach schlechten Käse in die höhle. ich bin
mir nicht ganz sicher, ob die herstellungsweise heute noch
gleich ist wie vor hundert Jahren. heute wird generell viel
mehr Milch höher thermisiert. Damit ist man in der Produktion
zwar auf der sicheren seite, aber ich bin überzeugt,
dass sich diese Massnahme auf den Geschmack auswirkt.
Da möchte ich sagen: achtung! Kunden, welche regelmässig
appenzeller ®
Käse essen, merken diese Qualitätsveränderung.
Schwegler: Ja, heute wird die Milch fast vollständig
thermisiert. ich denke, dass wir die Qualitätskriterien
anders gewichten sollten, damit sie auch den Kundenbedürfnissen
besser entsprechen. Wenn das Äussere nicht so
schön ist, stört das die Konsumenten weniger. Und ob er
zwei, drei oder gar keine Löcher hat, ebenfalls. teig und
Geschmack /aroma sind jedoch die mit abstand wichtigsten
Kriterien und die sollte man stärker bewerten.
zumal wir damit rechnen müssen, dass die schweiz
nach der aufhebung der Milchkontingentierung in der
eu mit Käse überflutet wird.
Stöckli: Wir können heute noch nicht final beurteilen, was
dies für uns bedeutet. aber im halbhart- und hartkäsebereich
erwarten wir eigentlich keine allzu grossen Veränderungen.
Bader: ich glaube, die Milchwirtschaft hat die grösste Veränderung
bereits hinter sich. Das waren die Jahre der
Marktöffnung. Und die zwei, drei Franken, die schweizer
Käse teurer ist, sind nach wie vor gerechtfertigt, wenn
die Qualität stimmt.
und was ist mit dem Kriterium herkunft?
Schwegler: Die ist wichtig, das zeigen unsere Labels. Wir
müssen uns aber vom ausland abheben und diese Unter-
schiede noch mehr ausloben. ich denke an die silofreie
Milchproduktion beim bauern und die handwerkliche
Käseherstellung in Familienbetrieben, welche ausschliess-
lich roh- oder thermisierte Milch verwenden.
Gibt es etwas, was sie der sortenorganisation
für die zukunft mit auf den weg geben möchten?
Schwegler: ich finde die emotionen wichtig. Kein Käse
hat so viel emotionen wie der appenzeller ®
. Damit sollten
wir arbeiten.
Bader: beim Umgang mit den imitaten stellt sich für mich
die Frage, ob die sortenorganisation nicht noch rigoroser
vorgehen könnte. auch wenn das vielleicht dazu führt, dass
von den rund sechzig Käsern zehn weniger übrig bleiben.
Stöckli: Das Wichtigste ist, dass der appenzeller ®
an
der Qualität arbeitet und wirklich keine abstriche macht.
Wenn er das befolgt und weiterhin an der tradition
festhält, wird der appenzeller ®
auch in fünfzig Jahren
noch einen guten Platz im regal haben.
Interview: Eveline Dudda, Agrarjournalistin
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16
kEnnzahlEn
Geschäftsjahr 2012
Die vorliegenden Produktionszahlen basieren auf den erhebungen der sO appenzeller Käse Gmbh. Die exportzahlen
wurden von der tsM treuhand Gmbh, nach angaben der Oberzolldirektion, zur Verfügung gestellt. sie entsprechen
den Mengen, die ins jeweilige Land exportiert wurden. aufgrund des freien Warenverkehrs innerhalb der eU bedeutet
das jedoch nicht automatisch, dass sie im gleichen Land verkauft wurden. Die Vergleichsperiode 1. November 2011
bis 31. Oktober 2012 entspricht den im berichtsjahr abgerechneten Käsemengen.
ProDuKTIons-, laGer- unD VerKaufsenTwICKlunG noVeMber bIs oKTober In Tonnen
10 000
8000
6000
4000
2000
0
biO: 1,4 %
sChweIz
¼-fett: 1,8 % biO: 5,2 %
DeuTsChlanD
¼-fett: 0,01 % eXtra-WÜrZiG:
4,5 %
cLassic:
31,1 %
8994
8820
5254
3566
8490
8835
5249
3586
9398
2008 2009 2010 2011 2012
9162
5612
3551
sUrchOiX:
40,1 %
8900
9102
5738
3364
eXtra:
21,8 %
8802
8825
5278
3547
MiLD-WÜrZiG:
82 %
Produktionsmenge
Verkauf schweiz
Verkauf ausland
Lagerbestand per 30.11.
(vollfett, halbfett und ¼-fett)
fazIT
Die Produktionsmenge des Geschäftsjahres 2012 lag 1,1 Prozent unter jener des Vorjahres. insgesamt verzeichnete der absatz
ein Minus von 3 Prozent, was auf den starken Franken sowie eine kurzfristige auslistung in Frankreich zurückzuführen ist.
Der export erlitt einbussen von 8 Prozent, während in der schweiz der absatz um 5,4 Prozent gesteigert werden konnte.
absaTzanTeIl naCh ProDuKTen / sorTen
KrÄFtiG-WÜrZiG:
11,7 %
fazIT
Die länger gereiften sorten gewinnen nach wie vor an beliebtheit. in Deutschland legte der KrÄFtiG-WÜrZiG
2,1 Prozent zu. in der schweiz gewann der eXtra gar 2,9 Prozent. Der anteil biO blieb in allen Ländern stabil.

absaTzanTeIl naCh lÄnDern
absaTzanTeIl In Tonnen 2012
(noV. 2011 – oKT. 2012)
ProDuKTenTwICKlunG ferTIGfonDue (InDeXIerT)
140
120
100
80
100
2008
91
2009
105
2010
2011 2012
laGerbesTanD aPPenzeller ® KÄse noVeMber bIs oKTober In Tonnen
118
fazit
Der absatz von Fertigfondue konnte erneut gesteigert werden. besonders in Deutschland hat sich das appenzeller ®
Fondue etabliert.
oktober
Monatlicher
durchschnittswert
(nov.–okt.)
2011
2277
1988
2
3
24
22
4
5
2012
2299
8
7
6
fazIT
Während der absatz im grenznahen euroraum zurückging, konnte dieser in der schweiz um erfreuliche 5,5 Prozent
gesteigert werden. im wichtigsten exportmarkt Deutschland konnten starke absatzschwankungen verhindert werden.
im zweitwichtigsten exportmarkt Frankreich musste aufgrund kurzfristiger, intensiver bewegungen während
Preisverhandlungen leider ein absatzrückgang hingenommen werden.
2247,9
fazIT
Der überdurchschnittliche Lagerbestand (+ 6,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr) konnte gegen ende des Geschäftsjahres
wieder auf 2272,3 tonnen ausgeglichen werden.
2012
2134,9
125
1
4,5
2272,3
19,9
5,0
2156,2
16,3
1 3547 schweiz (5,5 %)
2 4223 Deutschland (– 0,8 %)
3 601 Frankreich (– 1,8 %)**
4 95 benelux (– 3,9 %)
5 264 * Übriges europa (– 25,2 %)**
6 41 Usa (– 28,2 %)**
7 30 Kanada (15,7 %)**
8 23 Übrige Länder (– 4,1 %)
8825 ToTal (– 3,5 %)
* Grossbritannien 23 / italien 9 /
übriges europa 233
** Prozentuale Veränderungen basieren auf korrigierten
Vorjahreszahlen der tsM treuhand Gmbh.
vollfett ¼-fett
½-fett
17

18
ProduktE
und InnovatIonEn
Mit appenzeller ®
in balance bleiben
Nach einer langen entwicklungsphase und vielen tests
war es im vergangenen Frühjahr so weit: appenzeller ®
Käse
lancierte appenzeller ®
baLaNce, den leichten und
mild-würzigen Käse für figurbewusste Käsegourmets.
appenzeller ®
baLaNce ist dank reduziertem Fettgehalt
besonders leicht bekömmlich. Genau wie alle übrigen sorten
von appenzeller ®
Käse wird er während der reifezeit
sorgfältig mit der geheimnisvollen Kräutersulz gepflegt,
was ihm seinen mild-würzigen Geschmack verleiht.
Giulia steingruber, erfolgreichste aktive Kunstturnerin der
schweiz, lieh dem Käse zur Lancierung ihr Gesicht.
Neben tV-spots und Pr-berichten wurden mehrere Degu-
stationen und eine Online-Promotion durchgeführt, im
sommer kam zudem eine Kooperation mit dem abnehmeprogramm
ebalance zustande, dem appenzeller ®
Käse
mehrere rezepte mit appenzeller ®
baLaNce beisteuern
durfte.
Obwohl appenzeller ®
baLaNce dem trend nach
besonders bekömmlichen Produkten entspricht, wird sein
absatz den erwartungen bisher nur bedingt gerecht.
aufgrund des reduzierten Fettgehaltes ist er nur leicht
würzig was beim Konsumenten offenbar auf zu wenig
Kaufinteresse stösst.
entdeckungsreise mit dem iPad
Die schaukäserei in stein ar lockt jährlich tausende von
besuchern an. sie schauen den Käsemeistern über die
schulter, blicken von der Galerie aus direkt ins 6500 Liter-
Kessi, in welchem die Milch aufbereitet und die Käse-
harfe durch die eingedickte Gallerte gezogen wird, und
riechen an der geheimnisvollen Kräutersulz.
seit anfang 2012 ist der rundgang durch die schaukäserei
noch spannender geworden: Den besuchern wird eine
informative iPad-Führung angeboten, die sie durch alle
stationen der Käseherstellung von der Milchannahme
bis in den imposanten Käsekeller führt, wo über 13 000
Käselaibe per roboter mit der geheimnisvollen Kräutersulz
gepflegt werden. Die iPad-Führung zeichnet sich durch
multimediale inhalte wie text, ton, bild oder Video
aus und selbstverständlich darf auch eine kleine Käsedegustation
nicht fehlen, um den rundgang abzuschliessen.
anhand der iPad-Führung ist es nun möglich, sich in der
appenzeller schaukäserei im eigenen tempo, intuitiv
und selbstständig auf entdeckungsreise zu begeben.
onlineshop für Geniesser mit stil
appenzeller ®
Käse erhält man bei den grossen Detailhändlern,
in jeder gut assortierten Käserei und seit November 2012
auch per Mausklick: im neuen appenzeller ®
Onlineshop
lässt sich das gesamte sortiment von appenzeller ®
Käse
einfach und bequem nach hause bestellen, selbst
appenzeller ®
¼-fett räss, eine Delikatesse für echte Kenner,
der alpenzeller ®
, welcher ausschliesslich während der
sommermonate auf den beiden alpen rainhütten und
seealp produziert wird, oder auch das würzigste Fondue
der schweiz.
Daneben warten Fonduegeschirr, Küchenutensilien,
praktische Kleidung, spielsachen, artikel für den Freizeitbedarf
bis hin zu geschmackvollen Geschenkideen
auf Geniesser mit stil. Der Onlineshop ist direkt in die
Website von appenzeller ®
Käse eingebunden und dank
der übersichtlichen Menüführung ganz einfach nutzbar –
aus dem in- und ausland, 24 stunden täglich.

20
MarkEtIng
und koMMunIkatIon
Was ist das erfolgsgeheimnis von appenzeller ®
Käse?
es ist zum einen der einzigartige Geschmack und das Ge-
heimnis der Kräutersulz. Zum andern bleibt appenzeller ®
Käse seiner tradition seit hunderten von Jahren verpflichtet
und trägt dies auch nach aussen. Nichtsdestotrotz ist
es wichtig, die augen vor den Zeichen der Zeit nicht zu
verschliessen und neue Möglichkeiten, die sich speziell
im technischen bereich eröffnen, als chancen zu nutzen.
tradition und innovation liegen oft weit auseinander,
so viel ist unbestritten. Doch genau dieser spagat, den
appenzeller ®
Käse meisterlich beherrscht, ist für seinen
erfolg verantwortlich.
Für das Marketing und die Kommunikation ist es zentral, die
identität der Marke nicht zu verwässern. Jede ergriffene
Massnahme zahlt konsequent auf das über viele Jahre aufgebaute
und gepflegte image ein. Zugleich wird der Kontakt
mit der Zielgruppe auf immer wieder neuen Wegen
gesucht. Wie ist dies 2012 konkret umgesetzt worden?
bewährte Kommunikationsmittel sind beibehalten und
durch neue Formen nicht ersetzt, sondern sinnvoll
ergänzt worden. so wurden im vergangenen Jahr erneut
zahlreiche Promotionen und On-pack-Gewinnspiele
durchgeführt, zudem war appenzeller ®
Käse an vielen
Messen mit einem eigenständigen auftritt präsent.
tV-spots und Plakate dienten weiterhin, mit unveränderter
botschaft, als hauptmedien der imagekampagne.
in einklang mit der Markenidentität sind daneben neue
Medien mit präzis auf sie zugeschnittenen inhalten bespielt
worden. es reicht nicht aus, tV-spots zu adaptieren.
soll via Facebook und smartphones erfolgreich ein Dialog
mit der Zielgruppe gestartet werden, braucht es angebote,
welche die Funktionsweise der entsprechenden
Medien und die erwartungen derer Nutzer berücksichtigen.
auf die sennen ist weiterhin Verlass
2012 sind die erfolgreichen tV-spots mit Uwe Ochsen-
knecht und den appenzeller sennen weitergeführt worden.
es entstanden zahlreiche neue Geschichten, in denen
Uwe einmal mehr versucht, des Geheimrezeptes der Kräutersulz
habhaft zu werden. Doch welche List er auch
anwendet, auf die schweigsamen sennen ist Verlass: sie
lassen sich weder von einem Koffer voller Geld noch
von haarwuchs-Wundermittelchen oder Versprechungen
beeindrucken. insgesamt sind 14 neue Kurzspots gedreht
worden, die seit Oktober auf den grössten deutschen und
schweizer tV-sendern ausgestrahlt werden.
Die Kampagne ist im Frühling mit dem renommierten
goldenen eFFie award ausgezeichnet worden – und das
gleich doppelt: sowohl in der Kategorie «Nahrungsmittel
und Getränke» als auch in «internationale Kampagnen»
war appenzeller ®
Käse der Konkurrenz weit voraus. Überzeugt
hat die Jury neben der Originalität und Kreativität
der Kampagne auch deren Wirksamkeit: Die Kommunikationsziele
hinsichtlich Werbeerinnerung, -verständnis,
-gefallen und Markenimage sind klar erreicht und teilweise
übertroffen worden. Mit dem bronzenen edi, dem
schweizer Preis für Werbe-, industrie- und Unternehmensfilme,
erhielt die Kampagne im Oktober einen weiteren
Preis.
Neben den tV-spots sind auch die Plakate erneuert
worden. Während bis anhin die drei schweigsamen
sennen jeweils auf einem bänkchen zu sehen waren, mit
zur Jahreszeit passender headline, wird die botschaft
nun auf ihren Kern reduziert: Gezeigt werden Porträtaufnahmen
der drei bekannten appenzeller sennen, die
ohne Worte unmissverständlich klarmachen, dass sie ihr
Geheimnis niemals verraten.
appenzeller ®
baut die längste bank der welt
im sommer hat die sortenorganisation appenzeller Käse
Gmbh bewiesen, dass sie die neuen Möglichkeiten von
social Media geschickt für sich zu nutzen weiss. Über ihren
Facebook-auftritt rief sie die Fans und Liebhaber von

Die neuen Plakate machen auf einen blick klar: Das rezept wird nicht verraten.
Uwe kanns nicht lassen. aber jeder Versuch, ans Geheimrezept zu kommen, scheitert.
21

22
appenzeller ®
Käse auf, an einer ganz besonderen aktion
teilzunehmen, mit dem Ziel, gemeinsam die längste
bank der Welt zu bauen. Die idee: auf dem Kronberg
im Kanton appenzell innerrhoden sind für jeden teilnehmenden
Facebook-Fan 33,33 cm bank gebaut und
mit einem persönlichen Namensschild versehen worden.
Die reaktion der Fans liess nicht lange auf sich warten.
Nach nur einem tag wollten sich bereits 1319 Personen
einen Platz auf der bank sichern und nach einer Woche
hatten sich – schneller als gedacht – genügend Fans angemeldet,
um den bisherigen Weltrekord von 653 Metern
zu brechen. Online konnte der bau der bank mitverfolgt
und das Foto des eigenen sitzplatzes bestaunt werden.
auch die Medien wurden auf die aktion aufmerksam
und berichteten rege über den Weltrekordversuch von
appenzeller ®
Käse. Da auf dem Kronberg nur begrenzt Platz
zur Verfügung stand, mussten die letzten Meter gar unter
den vielen interessenten verlost werden. am 18. august
schliesslich wurde die längste bank der Welt im beisein
eines Notars vermessen und mit vielen Fans und Gästen
eingeweiht. inzwischen ist auch das Zertifikat von
Guiness World records eingetroffen. Nun ist es offiziell:
auf dem Kronberg steht die längste bank der Welt.
Doch was bedeutet der rekord für die Marke appenzeller ®
Käse? Der erfolg der aktion lässt sich mit wenigen Zahlen
umreissen: Mehr als 30 000 Personen haben mit der
Facebook-seite von appenzeller ®
Käse direkt interagiert,
dank des Multiplikatoreffekts ihrer Kommentare und Verlinkungen
sind innerhalb weniger Wochen über eine halbe
Million Menschen in 66 Ländern auf appenzeller ®
Käse
aufmerksam geworden. Die Zahl der Facebook-Fans hat
sich von vormals 4000 um 150 Prozent auf über 10 000
gesteigert.
am beispiel der längsten bank der Welt lässt sich auf-
zeigen, was social Media − also Plattformen und Medien
wie Facebook, die es den Nutzern erlauben, sich unter-
einander auszutauschen − zu leisten vermögen. im Unter-
schied zu klassischen Kommunikationsformen sind die
beteiligung und die Vernetzung der teilnehmenden
essenziell, erst durch sie kommt der erfolg einer solchen
aktion zustande. Zugleich identifizieren sich die teilnehmenden
stark mit appenzeller ®
Käse und dem erreichten
rekord; sie sind stolz auf «ihre» bank und lassen das
auch ihre Freunde und bekannten wissen. Die begeisterung
für das gemeinsam erreichte wiederum färbt auf
appenzeller ®
Käse als initiant der aktion ab.
Die traditionsreichste app der schweiz
Von einer weiteren erfolgsgeschichte lässt sich im bereich
der mobilen Kommunikation berichten. Während
mehrerer Monate ist für appenzeller ®
Käse eine app entwickelt
worden, die eine aus dem 19. Jahrhundert stammende
tradition der sennischen Kultur rund um den
säntis ins digitale Zeitalter überträgt: appenzeller ®
talerschwingen, die traditionsreichste app der schweiz.
Wer sich die app auf sein smartphone oder iPad herunterlädt,
kann sich fortan darin üben, einen taler möglichst
lange im becken kreisen zu lassen. einfach ist das
nicht: Das virtuelle talerschwingen erfordert, genauso wie
das echte, einiges an Geschicklichkeit, Präzision und
rhythmus. sennen kommentieren das Können oder die
fehlende Übung eines spielers mit träfen Kommentaren.
Die innovative app ist sehr beliebt: sie ist bisher über
81 000-mal installiert und weit über 1,5 Million Mal gespielt
worden. Der direkte Link zum herunterladen der app
für das iPad, das iPhone sowie smartphones mit androidbetriebssystem
findet sich auf www.appenzeller.ch/
talerschwingen oder auf www.talerschwingen.ch
sennen als Publikumsmagnet
Neben den klassischen Medien und den neuen Möglich-
keiten im Onlinebereich ist der direkte Kontakt mit
Kunden weiterhin von grosser bedeutung. so besuchte

Die Facebook-Fans liken, die handwerker schuften. innerhalb kürzester Zeit ist der Weltrekord geschafft.
Die talerschwingen-app erfordert Geschick, Präzision und rhythmus.
www.appenzeller.ch
Die traditionsreichste
App der Schweiz.
Jetzt die neue Talerschwingen-App fürs iPhone und iPad gratis herunterladen,
den Taler kreisen lassen und schon gehts rund. www.talerschwingen.ch
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23

24
appenzeller ®
Käse im vergangenen Jahr erneut diverse
Messen, um sich den bestehenden und potenziellen neuen
Kunden persönlich zu präsentieren.
im Frühjahr ging es wie stets an die bea, wo vom 28. april
bis am 6. Mai 300 000 besucher auf das berner expo-
Gelände strömten. Vor Ort wurden die würzigsten chäs-
chüechli der schweiz verkauft, was sich zahlreiche Ge-
niesser nicht entgehen liessen.
auch an der internationalen Grünen Woche (iGW) in
berlin war der besucherandrang gross. Kein Wunder, waren
doch an der weltgrössten Messe für ernährung, Land-
wirtschaft und Gartenbau am stand von appenzeller ®
Käse vier sennen zu Gast. sie liessen gekonnt den –
echten – taler kreisen, während das Publikum es ihnen
auf dem iPad nachtun konnte. Zu gewinnen gab es
einiges: Neben einem e-bike der schweizer Marke stromer
warteten auch iPads auf neue besitzer.
an der OLMa war das talerschwingen ebenfalls das vorherrschende
thema. Neben dem hauptpreis eines iPads,
das den talentiertesten virtuellen talerschwinger hier erwartete,
lockten auch die appenzeller ®
Fonduesets das
Publikum an, von denen es täglich drei zu gewinnen gab,
sowie der «Olma-hit», eine mit Fondue und praktischen
Utensilien gefüllte Umhängetasche, die zum exklusiven
Messepreis angeboten wurde.
ein Caquelon voller Gold
eine weitere wichtige Kontaktmöglichkeit mit den Konsumenten
sind die On-Pack-Promotionen. im sommer
waren auf dem vorverpackten appenzeller ®
Käse bei allen
teilnehmenden Detailhandelsfilialen sonnenschirm-
Punkte aufgebracht. Die Konsumenten konnten mit jeweils
drei Punkten gratis einen schicken, wasserfesten schattenspender
mit UV-schutz und appenzeller ®
Käse-aufdruck
bestellen. Davon verschickt wurden über 4600 exemplare.
Der Winter hingegen ist ideal, um ein würziges Fondue
zu geniessen. als direkter Verkaufsanreiz wurden die
Verpackungen von appenzeller ®
Fondue mit Glücksnummern
bestückt, die dem glücklichen Gewinner ein
caquelon voller Goldvreneli im Wert von chF 15 000.– bescherten.
als Zusatzpreise verloste appenzeller ®
Käse
100 appenzeller ®
Fonduesets der Marke Kuhn rikon.
eine fahrt durchs appenzellerland
in Deutschland sind zudem die Promotionen im Offenverkauf
enorm wirksam, bewährt hat sich dabei der
Dreimonatsrhythmus. auch 2012 sind vier verschiedene
Verkaufförderungsaktionen durchgeführt worden,
die mit auffälligen thekenstellern die deutschen Konsumenten
an die Käsetheken lockten; zu allen wurde ergänzend
ein attraktives Onlinespiel angeboten.
Den anfang machte die appenzeller ®
MiLD-WÜrZiG
Promotion im Frühjahr, die ganz im Zeichen des talerschwingens
stand und bei der es wortwörtlich rund lief. im
sommer lockte die appenzeller ®
KrÄFtiG-WÜrZiG
Promotion namens «tour d’appenzell» mit drei zu verlosenden
e-bikes, beim zugehörigen Onlinespiel radelten
die teilnehmerinnen und teilnehmer virtuell durch die
appenzeller Landschaft, wo sie Fragen zu beantworten
hatten und allerlei Wissenswertes über die heimat des
würzigsten Käses der schweiz erfuhren.
im herbst standen die Naturbelassenheit und die jahrhundertealte
handwerkliche tradition von appenzeller ®
Käse im Zentrum, als hauptpreis gab es hierbei bauernhofferien
für zwei Personen zu gewinnen. Während der
thekenaktion im Winter erstrahlten die deutschen Käsetheken
passend zur adventszeit in goldenem Glanz:
Mit etwas Glück gewannen die Konsumenten eines von
100 Goldvreneli im Wert von über chF 200.–.

ei der «tour d’appenzell» radelten die teilnehmer virtuell durchs appenzellerland.
Mit etwas Glück gabeln die Geniesser
von appenzeller ®
Fondue an der Verlosung
im Mai neben Käse auch Gold auf.
25

26
nachFolgE dIrEktIon
seit 2006 hat christoph Kempter als Direktor der
sortenorganisation appenzeller Käse Gmbh die Marke
massgeblich mitgeprägt − und mit unermüdlichem ein-
satz dafür gesorgt, dass die jahrzehntelange erfolgsge-
schichte des würzigsten Käses der schweiz weiterging.
ende 2011 hat er sich dazu entschlossen, seinen beruflichen
Weg ausserhalb der sortenorganisation fortzusetzen.
neue Chancen erkannt
ChrIsToPh KeMPTer
Von beginn an engagierte sich christoph Kempter für
den schutz von appenzeller ®
Käse, fest davon überzeugt,
dass nur eine starke Marke den herausforderungen der
Zukunft gewachsen ist. er bemühte sich etwa, das tritt-
brettfahren von imitaten von appenzeller ®
Käse zu er-
schweren, was auch in Zukunft wichtiger handlungs-
schwerpunkt sein muss. sein engagement konzentrierte
sich jedoch nicht nur auf den heimmarkt, er erkannte auch
neue chancen. seinem spürsinn für vielversprechende
exportmärkte ist es zu verdanken, dass appenzeller ®
Käse in
den skandinavischen Märkten rasch Fuss fassen konnte.
Gesteigerte Prägnanz der Marke
christoph Kempter war stets darum bemüht, die über
lange Jahrzehnte erarbeitete identität von appenzeller ®
Käse zu wahren und alle Massnahmen konsequent nach
ihr auszurichten. Während seiner Zeit als Direktor der
sortenorganisation half er mit, die Positionierung von
appenzeller ®
Käse zu schärfen und zu festigen, von «einzigartig
würzig» hin zum «würzigsten Käse der schweiz».
auch zur Forcierung des Key-Visuals mit den drei
sennen über alle Massnahmen hinweg, von der Plakatkampagne
bis zu den Verpackungen, hat er bedeutend
beigetragen. in den letzten Jahren ist es dadurch gelungen,
die Prägnanz der Marke nochmals zu steigern.
hoher anspruch an die Qualität
auf Produktebene setzte sich christoph Kempter dafür
ein, die hauptsorten für den wichtigsten exportmarkt
Deutschland umzubenennen, sodass sich bereits in der
sortenbezeichnung ein hinweis auf deren Würzigkeit
findet. Daneben regte christoph Kempter an, neue segmente
zu erschliessen, etwa mit dem fettreduzierten
appenzeller ®
baLaNce, der 2012 auf den Markt kam.
auch die Qualität von appenzeller ®
Käse war ihm stets
ein grosses anliegen. er sorgte für standardisierte und verschärfte
Qualitätsvorschriften in den Käsereien und überarbeitete
den gesamten Prozess der Qualitätssicherung.
Für sein engagement im Dienste von appenzeller ®
Käse
möchten die Geschäftsführung und die Geschäftsstelle
christoph Kempter grossen Dank aussprechen. Während
seiner Zeit als Direktor ist es ihm gelungen, wichtige
Weichen für die Zukunft des würzigsten Käses der schweiz
zu stellen.

herr Vincze, worin besteht für sie die grösste stärke
von appenzeller ®
Käse?
appenzeller ®
Käse ist sehr gut positioniert und die Marke
verfügt über eine hohe Wiedererkennbarkeit. Das sind
beste Voraussetzungen, um in bestehenden Märkten weiterhin
erfolgreich zu sein und in neuen Ländern aktiv
zu werden. Der Konsument erkennt den Mehrwert, den
appenzeller ®
Käse bietet. er dankt es uns mit seinem
Vertrauen und seiner treue.
wo liegen die grössten herausforderungen?
Meiner Meinung nach liegen die grössten herausforderungen
in den eigenen reihen: Die substitutionsprodukte
stellen ein nicht wegzudiskutierendes Problem dar. hier
besteht dringend handlungsbedarf.
eine weitere herausforderung liegt sicherlich bei der
Qualität. Diese muss auf höchstem Niveau gehalten werden.
Denn am anfang jedes erfolges steht ein Produkt, das
hält, was es verspricht.
und welche herausforderungen sehen sie ausserhalb
der sortenorganisation?
DaVID VInCze
«Zurück zum traditionellen» gewinnt beim Konsumenten
zunehmend an bedeutung. Gleichzeitig stehen wir aber
im Wettbewerb mit immer grösseren und optimierten indus-
seit Juli 2012 führt David Vincze die sortenorganisation
appenzeller Käse Gmbh als Direktor an. er schloss
an der eth Zürich das studium als eidg. dipl. Lebens-
mittelingenieur (Master of sciences) ab und absolvierte
den Global executive Mba an der rotman University of
toronto und der Universität st. Gallen. Über verschiedene
stationen führte sein Weg zuletzt zur chocolat Frey aG
in buchs, wo er als export Manager Marketing im inter-
nationalen Verkauf tätig war. Die Geschäftsstelle freut sich
auf eine anregende und erfolgreiche Zusammenarbeit.
trien, die qualitativ aufholen und sich preislich absetzen.
sich mit dem handwerk des Käsens in Kleinbetrieben
gegen diese industrien zu behaupten, erfordert ausdauer
– und die notwendigen Mittel für die Marktbearbeitung.
Doch langfristig wird sich dies beim Konsumenten
durchsetzen.
In welchen Märkten erkennen sie das grösste Potenzial?
Deutschland und Frankreich sind weiterhin ausbaufähig.
speziell in Frankreich schätzt der Konsument den würzigen
Geschmack von appenzeller ®
Käse.
als neue Märkte kommen vor allem die nordischen Länder
infrage. Diese Länder sprechen gut auf den kräftigen
charakter von appenzeller ®
Käse an und können sich auch
mit seinen Werten identifizieren.
welche Prioritäten setzen sie in Ihrer arbeit?
Die identifikation mit dem Produkt erfolgt aus dem Zu-
sammenhalt der gesamten sortenorganisation und dem
streben nach einem gemeinsamen Ziel: die Position von
appenzeller ®
Käse nachhaltig für die nächsten Gene-
rationen zu sichern.
Die Gesellschafter sollen entsprechend strukturell und
organisatorisch eingebunden werden, sodass jeder einzelne
im interesse aller Mitglieder unabhängig handelt.
27

28
organIsatIon
stand 31.12.2012
stiftung fonds
für appenzeller ®
Käse
Marketing
Monika
storchenegger
(Leitung Marketing
& Kommunikation)
renato Caluori
(Projektleiter
Marketing)
Christian Gatsas
(Projektleiter
Online-Marketing)
simone
zuberbühler
(Projektleiterin
Marketing)
GeseLLschaFterVersaMMLUNG (171 MitGLieDer)
Milchproduzenten Käseproduzenten Käsehandel
Geschäftsführung sortenorganisation appenzeller Käse (7 Mitglieder)
administration
David Vincze
(Leitung
administration)
sandra nüssli
(administration)
Katrin Müller
(administration)
Geschäftsstelle sO appenzeller Käse Gmbh
David Vincze (Direktor )
finanz- und
rechnungswesen
Patrizia Toff
(Leitung Finanz- und
rechnungswesen)
Qualitäts-
management
alfred ammann
(Leitung Qualitätsmanagement)
fritz Messner
(Qualitäts-
management)
laden salesis
simone
zuberbühler
(Projektleitung)
erika biser
(teilzeit)
rita fässler
(teilzeit)

30
g E s c h ä F t s F ü h r u n g
stand 31.12.2012
Vertreter
Der MiLchPrODUZeNteN
stefan hagenbuch
Vize-Vorsitzender,
Mitglied der Geschäftsleitung der schweizer
Milchproduzenten (sMP)
hans ruckstuhl
Mitglied Vereinigte Milchbauern Mitte-Ost
Vertreter Der KÄsePrODUZeNteN
Jürg schmidhauser
Vorstand Genossenschaft
Ostschweizer Milchverarbeiter
heinz Güntensperger
Vorstand Genossenschaft
Ostschweizer Milchverarbeiter
stiFtUNG FONDs FÜr aPPeNZeLLer ®
KÄse
Josef Inauen
Vorsitzender der Geschäftsführung
Vertreter Des KÄsehaNDeLs
Hans Ruckstuhl
leonard wey
Vorstandsmitglied appenzeller ®
Käse-händlerverband,
emmi Käse aG
Josef hardegger
appenzeller ®
Käse-händlerverband, hardegger Käse
Leonard Wey
Josef Inauen

Jürg Schmidhauser
Heinz Güntensperger
Stefan Hagenbuch
Josef Hardegger
31

sortenorganisation appenzeller käse gmbh • haus salesis • Poststrasse 12 • 9050 appenzell
telefon 071 788 30 40 • telefax 071 788 30 45
E-Mail appenzeller@appenzeller.ch • Internet www.appenzeller.ch