Jahresbericht 2012 - Appenzeller® Käse

20
MarkEtIng
und koMMunIkatIon
Was ist das erfolgsgeheimnis von appenzeller ®
Käse?
es ist zum einen der einzigartige Geschmack und das Ge-
heimnis der Kräutersulz. Zum andern bleibt appenzeller ®
Käse seiner tradition seit hunderten von Jahren verpflichtet
und trägt dies auch nach aussen. Nichtsdestotrotz ist
es wichtig, die augen vor den Zeichen der Zeit nicht zu
verschliessen und neue Möglichkeiten, die sich speziell
im technischen bereich eröffnen, als chancen zu nutzen.
tradition und innovation liegen oft weit auseinander,
so viel ist unbestritten. Doch genau dieser spagat, den
appenzeller ®
Käse meisterlich beherrscht, ist für seinen
erfolg verantwortlich.
Für das Marketing und die Kommunikation ist es zentral, die
identität der Marke nicht zu verwässern. Jede ergriffene
Massnahme zahlt konsequent auf das über viele Jahre aufgebaute
und gepflegte image ein. Zugleich wird der Kontakt
mit der Zielgruppe auf immer wieder neuen Wegen
gesucht. Wie ist dies 2012 konkret umgesetzt worden?
bewährte Kommunikationsmittel sind beibehalten und
durch neue Formen nicht ersetzt, sondern sinnvoll
ergänzt worden. so wurden im vergangenen Jahr erneut
zahlreiche Promotionen und On-pack-Gewinnspiele
durchgeführt, zudem war appenzeller ®
Käse an vielen
Messen mit einem eigenständigen auftritt präsent.
tV-spots und Plakate dienten weiterhin, mit unveränderter
botschaft, als hauptmedien der imagekampagne.
in einklang mit der Markenidentität sind daneben neue
Medien mit präzis auf sie zugeschnittenen inhalten bespielt
worden. es reicht nicht aus, tV-spots zu adaptieren.
soll via Facebook und smartphones erfolgreich ein Dialog
mit der Zielgruppe gestartet werden, braucht es angebote,
welche die Funktionsweise der entsprechenden
Medien und die erwartungen derer Nutzer berücksichtigen.
auf die sennen ist weiterhin Verlass
2012 sind die erfolgreichen tV-spots mit Uwe Ochsen-
knecht und den appenzeller sennen weitergeführt worden.
es entstanden zahlreiche neue Geschichten, in denen
Uwe einmal mehr versucht, des Geheimrezeptes der Kräutersulz
habhaft zu werden. Doch welche List er auch
anwendet, auf die schweigsamen sennen ist Verlass: sie
lassen sich weder von einem Koffer voller Geld noch
von haarwuchs-Wundermittelchen oder Versprechungen
beeindrucken. insgesamt sind 14 neue Kurzspots gedreht
worden, die seit Oktober auf den grössten deutschen und
schweizer tV-sendern ausgestrahlt werden.
Die Kampagne ist im Frühling mit dem renommierten
goldenen eFFie award ausgezeichnet worden – und das
gleich doppelt: sowohl in der Kategorie «Nahrungsmittel
und Getränke» als auch in «internationale Kampagnen»
war appenzeller ®
Käse der Konkurrenz weit voraus. Überzeugt
hat die Jury neben der Originalität und Kreativität
der Kampagne auch deren Wirksamkeit: Die Kommunikationsziele
hinsichtlich Werbeerinnerung, -verständnis,
-gefallen und Markenimage sind klar erreicht und teilweise
übertroffen worden. Mit dem bronzenen edi, dem
schweizer Preis für Werbe-, industrie- und Unternehmensfilme,
erhielt die Kampagne im Oktober einen weiteren
Preis.
Neben den tV-spots sind auch die Plakate erneuert
worden. Während bis anhin die drei schweigsamen
sennen jeweils auf einem bänkchen zu sehen waren, mit
zur Jahreszeit passender headline, wird die botschaft
nun auf ihren Kern reduziert: Gezeigt werden Porträtaufnahmen
der drei bekannten appenzeller sennen, die
ohne Worte unmissverständlich klarmachen, dass sie ihr
Geheimnis niemals verraten.
appenzeller ®
baut die längste bank der welt
im sommer hat die sortenorganisation appenzeller Käse
Gmbh bewiesen, dass sie die neuen Möglichkeiten von
social Media geschickt für sich zu nutzen weiss. Über ihren
Facebook-auftritt rief sie die Fans und Liebhaber von