Jahresbericht 2012 - Appenzeller® Käse

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20 MarkEtIng und koMMunIkatIon Was ist das erfolgsgeheimnis von appenzeller ® Käse? es ist zum einen der einzigartige Geschmack und das Ge- heimnis der Kräutersulz. Zum andern bleibt appenzeller ® Käse seiner tradition seit hunderten von Jahren verpflichtet und trägt dies auch nach aussen. Nichtsdestotrotz ist es wichtig, die augen vor den Zeichen der Zeit nicht zu verschliessen und neue Möglichkeiten, die sich speziell im technischen bereich eröffnen, als chancen zu nutzen. tradition und innovation liegen oft weit auseinander, so viel ist unbestritten. Doch genau dieser spagat, den appenzeller ® Käse meisterlich beherrscht, ist für seinen erfolg verantwortlich. Für das Marketing und die Kommunikation ist es zentral, die identität der Marke nicht zu verwässern. Jede ergriffene Massnahme zahlt konsequent auf das über viele Jahre aufgebaute und gepflegte image ein. Zugleich wird der Kontakt mit der Zielgruppe auf immer wieder neuen Wegen gesucht. Wie ist dies 2012 konkret umgesetzt worden? bewährte Kommunikationsmittel sind beibehalten und durch neue Formen nicht ersetzt, sondern sinnvoll ergänzt worden. so wurden im vergangenen Jahr erneut zahlreiche Promotionen und On-pack-Gewinnspiele durchgeführt, zudem war appenzeller ® Käse an vielen Messen mit einem eigenständigen auftritt präsent. tV-spots und Plakate dienten weiterhin, mit unveränderter botschaft, als hauptmedien der imagekampagne. in einklang mit der Markenidentität sind daneben neue Medien mit präzis auf sie zugeschnittenen inhalten bespielt worden. es reicht nicht aus, tV-spots zu adaptieren. soll via Facebook und smartphones erfolgreich ein Dialog mit der Zielgruppe gestartet werden, braucht es angebote, welche die Funktionsweise der entsprechenden Medien und die erwartungen derer Nutzer berücksichtigen. auf die sennen ist weiterhin Verlass 2012 sind die erfolgreichen tV-spots mit Uwe Ochsen- knecht und den appenzeller sennen weitergeführt worden. es entstanden zahlreiche neue Geschichten, in denen Uwe einmal mehr versucht, des Geheimrezeptes der Kräutersulz habhaft zu werden. Doch welche List er auch anwendet, auf die schweigsamen sennen ist Verlass: sie lassen sich weder von einem Koffer voller Geld noch von haarwuchs-Wundermittelchen oder Versprechungen beeindrucken. insgesamt sind 14 neue Kurzspots gedreht worden, die seit Oktober auf den grössten deutschen und schweizer tV-sendern ausgestrahlt werden. Die Kampagne ist im Frühling mit dem renommierten goldenen eFFie award ausgezeichnet worden – und das gleich doppelt: sowohl in der Kategorie «Nahrungsmittel und Getränke» als auch in «internationale Kampagnen» war appenzeller ® Käse der Konkurrenz weit voraus. Überzeugt hat die Jury neben der Originalität und Kreativität der Kampagne auch deren Wirksamkeit: Die Kommunikationsziele hinsichtlich Werbeerinnerung, -verständnis, -gefallen und Markenimage sind klar erreicht und teilweise übertroffen worden. Mit dem bronzenen edi, dem schweizer Preis für Werbe-, industrie- und Unternehmensfilme, erhielt die Kampagne im Oktober einen weiteren Preis. Neben den tV-spots sind auch die Plakate erneuert worden. Während bis anhin die drei schweigsamen sennen jeweils auf einem bänkchen zu sehen waren, mit zur Jahreszeit passender headline, wird die botschaft nun auf ihren Kern reduziert: Gezeigt werden Porträtaufnahmen der drei bekannten appenzeller sennen, die ohne Worte unmissverständlich klarmachen, dass sie ihr Geheimnis niemals verraten. appenzeller ® baut die längste bank der welt im sommer hat die sortenorganisation appenzeller Käse Gmbh bewiesen, dass sie die neuen Möglichkeiten von social Media geschickt für sich zu nutzen weiss. Über ihren Facebook-auftritt rief sie die Fans und Liebhaber von
Die neuen Plakate machen auf einen blick klar: Das rezept wird nicht verraten. Uwe kanns nicht lassen. aber jeder Versuch, ans Geheimrezept zu kommen, scheitert. 21
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