Strategische Kommunikationspolitik als Erfolgsfaktor für Gemeinden

2.4 Zielgruppenkommunikation
2.4 Zielgruppenkommunikation
2.3.2.2 Erarbeitung der Soll-Positionierung
Nach der abgeschlossenen Bestandsaufnahme gilt es nun, die notwendigen Schlussfolgerungen
zu ziehen und sich über die weitere Entwicklung der Gemeinde Gedanken zu
machen, also zu überlegen, wie man wahrgenommen werden möchte. Wesentlichen Anteil
an der Zielpositionierung haben identifizierte Stärken und Schwächen der Gemeinde,
wobei auch zukünftigen Entwicklungs- und Projektvorhaben eine entscheidende Rolle zukommt.
Wichtig ist allerdings, dass die Zielpositionierung auch mit realistischem Aufwand
erreichbar ist und möglichst genau definiert wird. Die daraus abgeleitete Markenpositionierung
bildet die Grundlage für alle wesentlichen kommunikativen Aktivitäten der Gemeinde.
Erst dann erfolgt die Ableitung der grafischen Umsetzung und der damit in Zusammenhang
stehenden Leit- und Subthemen. Entscheidend ist es ebenso, die gesamte
Markenstrategie in die kommunikationsintensiven Bereiche der Gemeinde zu integrieren.
Dabei kommt vor allem dem Standortmarketing entscheidende Bedeutung zu. 25
Beispiel Stadt München:
München ist eine
lebendige deutsche
Stadt, die nicht nur für
Einwohner, sondern
auch für Besucher und
Unternehmer attraktiv
ist.
Markenkompetenz
–
Wer bin ich?
Markentonalität
–
Wie bin ich?
Groß, traditionell,
gemütlich, fortschrittlich,
innovativ, konservativ,
lebendig, gastfreundlich,
weltoffen, sympathisch,
attraktiv, vielfältig,
organisiert, strukturiert,
familienfreundlich
Benefit:
Bayerische Kultur,
Gemütlichkeit,
Infrastruktur
Reason Why:
Biergärten, keine
Sperrstunde, Nachtverkehr
öffentlicher Verkehrsmittel,
Autobahnanbindungen,
fahrradfreundliche Stadt,
kultureller Mix
Markennutzen
–
Was biete
ich an?
Markenikonographie
–
Wie trete
ich auf?
Einheitliches Stadt-
Logo, Farbe der Stadt
blau wie der bayerische
Himmel, Einheitliche
Kommunikation nach
außen, Übersichtliche
Website
Abbildung 4: SOLL-Markensteuerrad für die Stadt München 26
2.4 Zielgruppenkommunikation
„Nur wer seine Zielgruppen kennt, weiß auch, wie er sie richtig ansprechen muss.“
Die Gemeinde hat, wie jede öffentliche Körperschaft, mit vielen, heterogenen Zielgruppen
zu tun, die sie informieren und mit denen sie in Dialog treten muss. Sehr oft wird der
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Vgl. Flake; Stadtmarketing in München, S. 69
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Flake; Stadtmarketing in München, S. 69
Schriftenreihe Recht & Finanzen für Gemeinden 23