können Sie das ABC der Warenpräsentation als PDF-Datei ... - Gepa
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Das <strong>ABC</strong> <strong>der</strong> <strong>Warenpräsentation</strong>
Inhaltsverzeichnis<br />
Seite<br />
Vorwort..................................................................... 3<br />
Ablauf <strong>der</strong> Schaufensterbestückung ........................ 4<br />
Aktionen .................................................................. 5<br />
Außenwerbung ........................................................ 6<br />
Beleuchtung ............................................................. 7<br />
Beleuchtungsstärke .................................................. 8<br />
Blickfang .................................................................. 9<br />
Dekorationshilfen ..................................................... 10<br />
Dekorationsideen .................................................... 11<br />
Dekorationsmaterialien ............................................ 12<br />
Dekorationsplan ....................................................... 13<br />
Farbliche Gestaltung ................................................ 14<br />
Fensteraufteilung ..................................................... 15<br />
Grundsätze <strong>der</strong> Dekoration ...................................... 16<br />
Leihgaben / Requisiten .............................................. 16<br />
Point of Sale ............................................................... 17<br />
Preisschil<strong>der</strong> ............................................................... 18<br />
Verkehrsströme .......................................................... 19<br />
Verkostung ................................................................. 20<br />
Warenaufmachung .................................................... 21<br />
Warengruppierung .................................................... 22<br />
<strong>Warenpräsentation</strong> .................................................... 23<br />
Warenträger ............................................................... 24<br />
Werbeetat .................................................................. 25<br />
Diesen Leitfaden finden <strong>Sie</strong> zum Download sowie in einer online-Version auch auf <strong>der</strong> Wie<strong>der</strong>verkäufer-Webseite <strong>der</strong><br />
GEPA (www.gepa.de/wug). Abgebildete GEPA-Produkte dienen nur <strong>der</strong> Illustration und sind nicht unbedingt verfügbar.<br />
Herausgeber: GEPA The Fair Trade Company, <strong>Gepa</strong>-Weg 1, 42327 Wuppertal<br />
Text und Konzeption: Franziska Menz, Beate Möller<br />
V.i.S.d.P.: Jorge Inostroza<br />
Fotos: Thomas Hendrich (*)<br />
Layout: frieauff.com Stand: 6/2010
Vorwort<br />
Liebe Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter<br />
in den Weltläden und Gruppen,<br />
in den vergangenen Jahren hat sich die Arbeit <strong>der</strong> Weltläden enorm verbessert und wir von GEPA haben immer wie<strong>der</strong><br />
Impulse gesetzt in diese Richtung. Sicher hat auch dazu beigetragen, <strong>das</strong>s wir alle offener geworden sind für den Rat<br />
und <strong>das</strong> Know-how von Profis auch aus an<strong>der</strong>en Branchen. Der Faire Handel ist an vielen Punkten heute professioneller,<br />
weil er sich professioneller Hilfsmittel und Kompetenzen bedient.<br />
Das trägt wesentlich dazu bei, <strong>das</strong>s Weltläden <strong>als</strong> Fachgeschäfte für Fairen Handel eine gute Perspektive haben.<br />
Aber wie heißt es so schön: „Man lernt nie aus.“ Eine <strong>der</strong> größten Aufgaben in <strong>der</strong> täglichen Weltladenarbeit ist die<br />
Präsentation <strong>der</strong> Produkte und Zusammenstellung <strong>der</strong> Sortimente. Mo<strong>der</strong>ne Konsumenten sind einer Fülle von Eindrücken<br />
ausgesetzt und treffen Kaufentscheidungen in Sekundenschnelle. Wie spannend, stimmungsvoll o<strong>der</strong> verführerisch<br />
wir unsere Waren präsentieren, entscheidet daher oft darüber, ob wir die Aufmerksamkeit <strong>der</strong> Kunden gewinnen<br />
<strong>können</strong>. Und <strong>das</strong> heißt: eine gute Präsentation ermöglicht den Anfang einer Kommunikation mit dem Kunden.<br />
Wir bieten Ihnen mit dieser Broschüre ein ganzes <strong>ABC</strong> praxiserprobter Anregungen und Tipps. <strong>Sie</strong> stammen aus <strong>der</strong><br />
Werkstatt erfahrener Dekorateure und Gestalter. Es sind keine Patentrezepte, son<strong>der</strong>n bewährte Grundlagen, die Ihre<br />
Kompetenz <strong>als</strong> Weltladen-Mitarbeiterinnen und -mitarbeiter weiter erhöhen.<br />
Wir garantieren für den Erfolg und stehen Ihnen in unseren Regionalen Fair Handelszentren gern für weitere Beratung<br />
zur Verfügung und wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen und Ausprobieren!<br />
Beate Möller und Jorge Inostroza<br />
Vertrieb Weltläden & Gruppen<br />
3
Ablauf <strong>der</strong> Schaufensterbestückung<br />
Um sich <strong>das</strong> Dekorieren eines Schaufensters zu erleichtern sind nach <strong>der</strong> Reinigung <strong>der</strong> Schaufensterscheibe und des<br />
Innenraumes folgende Arbeitsschritte hilfreich :<br />
a) Festlegung <strong>der</strong> Gestaltungsart, die die effektivste für <strong>das</strong> Schaufenster ist, wie z.B. Goldener Schnitt o<strong>der</strong> Mittelpunktgestaltung<br />
(siehe auch Fensteraufteilung).<br />
b) Bei noch unsicherem Umgang mit den einzelnen Einteilungsmöglichkeiten ist es ratsam, mit dem Zollstock und<br />
Klebeband Einteilungshilfen an den Schnittstellen und in <strong>der</strong> Längs- und Querachse des Schaufensters zu schaffen.<br />
c) Danach werden die Warenträger nach <strong>der</strong> Grundaufteilung aufgebaut und von außen auf Standortrichtigkeit<br />
überprüft. Bei Schaufenstern, die nur von <strong>der</strong> Scheibe aus ins Ladeninnere dekoriert werden <strong>können</strong>, empfiehlt es<br />
sich, die Standorte nach <strong>der</strong> Festlegung mit Klebeband zu markieren, da sie danach erst mal wie<strong>der</strong> heraus geräumt<br />
werden müssen (siehe auch Warenträger).<br />
d) Als vierter Schritt folgt <strong>das</strong> Einsetzen von Blickfängen, wie z.B. Plakaten. Nach einer nochmaligen Prüfung von<br />
außen kann <strong>das</strong> Plakat, wenn es im weiteren Ablauf stört, beiseite gelegt werden.<br />
e) Zum Schluss wird die Ware auf, neben und unter die Warenträger nach den Grundregeln <strong>der</strong> Warenaufmachung<br />
und <strong>der</strong> <strong>Warenpräsentation</strong> in <strong>das</strong> Fenster eingeräumt. Das Plakat wird an seinen vorbestimmten Platz gehängt<br />
(siehe auch Warenaufmachung und <strong>Warenpräsentation</strong>).<br />
Das Prinzip des Goldenen Schnitts: Zwei Strecken stehen im Verhältnis des Goldenen Schnittes, wenn sich die größere<br />
zur kleineren Strecke verhält wie die Summe aus beiden zur größeren. Hier ist <strong>das</strong> hellgrüne Rechteck im Verhältnis zur<br />
Gesamtbreite genauso breit wie <strong>das</strong> dunkelgrüne im Verhältnis zum hellgrünen.<br />
4
Aktionen<br />
Als Aktionen werden kaufmännische und schauwerbliche Maßnahmen bezeichnet, die <strong>der</strong> För<strong>der</strong>ung des Warenabsatzes<br />
o<strong>der</strong> des Angebotes einer Dienstleistung dienen. Dabei wird unterschieden zwischen gehobenen thematischen<br />
o<strong>der</strong> saisonalen Aktionen, Son<strong>der</strong>- und Rabattaktionen.<br />
Gehobene o<strong>der</strong> saisonale Aktionen sollten sich in <strong>der</strong> Gestaltung von dem normalen Angebot abheben und unbedingt<br />
im Schaufenster präsentiert werden. Dabei kann man sich die vorgegebenen Aktionen <strong>der</strong> Großhändler zunutze machen<br />
und die angebotenen Werbematerialien verwenden.<br />
Son<strong>der</strong>angebote dienen <strong>der</strong> Vermarktung von Restposten und Lagerbeständen o<strong>der</strong> sind eine gezielte Marketingaktion<br />
für preiswerte o<strong>der</strong> hochwertige Produkte. Die Medien für Son<strong>der</strong>angebote sind die Tageszeitung, Radio, Fernsehen<br />
und Postwurfsendungen. Darüber hinaus eignen sich <strong>das</strong> Schaufenster und <strong>der</strong> Laden zum Hervorheben <strong>der</strong> Son<strong>der</strong>angebote<br />
bestens.<br />
Tipps:<br />
In <strong>der</strong> Präsentation von Son<strong>der</strong>angeboten erhöht die Farbe Rot und die Vielzahl <strong>der</strong> Produkte die<br />
Aufmerksamkeit.<br />
Zu jedem Son<strong>der</strong>angebot gehört ein großflächiges Angebotsschild mit roter Preisgestaltung und schwarzem<br />
Schriftzug.<br />
Son<strong>der</strong>angebote nur zweimal im Jahr einplanen, damit sie wirklich <strong>als</strong> etwas beson<strong>der</strong>es wahrgenommen<br />
werden.<br />
*<br />
5
Außenwerbung<br />
Eine gute Außenwerbung schafft Aufmerksamkeit und ist gleichzeitig mit dem Schaufenster eine Visitenkarte für den<br />
Laden. Beson<strong>der</strong>s für nicht einsehbare Läden ist es ein Muss, auf <strong>das</strong> nicht verzichtet werden kann.<br />
Dabei <strong>können</strong> Werbemittel wie Leuchtschrift, Fahnen, bewegliche Objekte, Dachaufsteller, Fahrradstän<strong>der</strong>, Schaukasten,<br />
Ware auf Stän<strong>der</strong>n etc. zum Einsatz kommen.<br />
Zur Außenwerbung gehört ebenso die Beschil<strong>der</strong>ung des Weltladens. Im Idealfall besteht sie aus dem Fassadenschild<br />
(<strong>das</strong> <strong>der</strong> frontalen Draufsicht auf den Weltladen dient) und dem Stechschild (zur Sicht entlang des Bürgersteigs). Beide<br />
Schil<strong>der</strong> sollten beleuchtet sein, was entwe<strong>der</strong> durch externe Strahler o<strong>der</strong> durch die Verwendung von Leuchtkastenschil<strong>der</strong>n<br />
möglich ist. Die Leuchtkastenschil<strong>der</strong> (mit integrierten Leuchtstoffröhren) sind etwas teurer, aber in <strong>der</strong><br />
Montage oft einfacher und optisch wirkungsvoller.<br />
Im Beispiel unten wird ein Fassadenschild in unbeleuchteter Form sowie ein Stechschild in Form eines Leuchtkastens<br />
verwendet.<br />
Der Weltladen-Dachverband bietet seinen Mitglie<strong>der</strong>n die Anfertigung solcher Schil<strong>der</strong> an: www.weltladen.de<br />
6
Beleuchtung<br />
Die beste Präsentation nützt nichts, wenn sie nicht sichtbar ist und hinter <strong>der</strong> Spiegelung <strong>der</strong> Scheibe verschwindet.<br />
Die Ware sollte daher wortwörtlich ins beste Licht gesetzt werden.<br />
Dazu gibt es vier grundlegende Möglichkeiten.<br />
a) Die gleichmäßige helle Beleuchtung von oben<br />
Ein Fenster, <strong>das</strong> von oben gleichmäßig hell ausgeleuchtet ist, wirkt klar und übersichtlich.<br />
Die Atmosphäre ist sachlich und nüchtern.<br />
Es entstehen keine Höhepunkte.<br />
Passende Lampenart: Leuchtstofflampen und breitstrahlende Deckenleuchten.<br />
b) Kontraste durch Licht und Schatten<br />
Durch kontrastierende Licht- und Schattenwirkung entsteht eine lebendige, stimmungsvolle Atmosphäre.<br />
Einzelne Warengruppen <strong>können</strong> mit punktuellem Licht hervorgehoben werden.<br />
Es entstehen Höhepunkte.<br />
Passende Lampenart: Punktstrahler, Spots und Reflektorlampen<br />
c) Farbiges Licht<br />
Farbiges Licht erzeugt eine große Aufmerksamkeit und wirkt gleichzeitig <strong>als</strong> Blickfang.<br />
Mit farbigem Licht <strong>können</strong> Akzente in <strong>der</strong> Gestaltung gesetzt werden.<br />
Passende Lampenart: Farbige Lampen in Punkt- und Breitstrahlern, Lichterketten und Leuchtstäbe.<br />
d) Lichteffekte<br />
Blinkende, drehende und springende Lichter üben magische Anziehungskraft aus und sind auch hier Blickfänge.<br />
Lampenart: Blinkende Lichterketten, Relaisanlagen, elektronische Steueranlagen, Projektoren, LED Lichteffekte,<br />
Spiegelkugel und Beamer.<br />
Tipp:<br />
Beim Einsatz von farbigem Licht ist auf die Farbechtheit von bestimmten Warengruppen zu achten, wie z.B.<br />
Textilien. Lichteffekte werden am besten nur punktuell eingesetzt, damit sie nicht von <strong>der</strong> Ware ablenken.<br />
7
Beleuchtungsstärke<br />
Die richtige Beleuchtungsstärke (Lux) ist ausschlaggebend für die Gesamtwirkung eines jeden Schaufensters. <strong>Sie</strong><br />
entscheidet über die Aufhebung <strong>der</strong> Reflektion des Tageslichtes auf die Schaufensterscheibe. Hilfreich dabei ist, sich<br />
die notwendigen Lux von <strong>der</strong> Fachfrau o<strong>der</strong> dem Fachmann ausrechnen zu lassen. <strong>Sie</strong> <strong>können</strong> den Laden auch in <strong>der</strong><br />
Menge und <strong>der</strong> Art <strong>der</strong> benötigten Strahler beraten.<br />
Tipp:<br />
Schaufenster müssen unbedingt auch tagsüber beleuchtet sein, damit die Spiegelung <strong>der</strong> Scheibe<br />
aufgehoben wird. Läden <strong>der</strong>en Schaufenster nicht beleuchtet sind, wirken geschlossen.<br />
Zweimal <strong>der</strong> gleiche Ladeneingang: links ohne und rechts mit eingeschalteter Deckenbeleuchtung.<br />
8
Blickfang<br />
Der Blickfang ist ein Baustein innerhalb <strong>der</strong> Gestaltung eines Schaufensters und ein unerlässliches Mittel, um die Blicke<br />
<strong>der</strong> Passanten auf <strong>das</strong> Schaufenster zu lenken. Als Blickfang kann alles bezeichnet werden, was geeignet ist, die Blicke<br />
<strong>der</strong> Vorübergehenden zu fangen. Dabei eignen sich beson<strong>der</strong>s großflächige Hintergründe, die farbig o<strong>der</strong> mit einem<br />
Motiv versehen sind. Außergewöhnliche Gestaltungen, die aus dem normalen Sehverhalten heraustreten, bilden reizvolle<br />
Anziehungspunkte.<br />
Tipp:<br />
Je größer <strong>der</strong> Blickfang, desto größer die Wirkung. Bitte den Blickfang gezielt einsetzen, damit man die Produkte<br />
nicht aus den Augen verliert. Am wirkungsvollsten entfaltet er seine Energie in den Schnittpunkten <strong>der</strong><br />
Achsen jeglicher Gestaltung.<br />
*<br />
9
Dekorationshilfen<br />
Dekorationshilfen sind ein Muss beim Arbeiten, da sie <strong>das</strong> Dekorieren enorm erleichtern.<br />
Dazu zählen:<br />
• Eisenstecknadeln<br />
• Nylonband<br />
• Klammern<br />
• Dekorationsbüsten jeglicher Art<br />
• Warenträger<br />
• Plakatschienen aus PVC und Metall<br />
• Universal- und Telleraufsteller.<br />
Letztere sind beson<strong>der</strong>s wertvoll beim Aufstellen von schwierigen Produkten wie Tellern, Nudelverpackungen, Heften,<br />
Büchern und Prospekten.<br />
GEPA bietet Dekosäulen in weinrot in zwei Größen an. Zur <strong>Warenpräsentation</strong><br />
o<strong>der</strong> für Aktionstische eignet sich außerdem die<br />
„Eine-Welt-Kiste“.<br />
Eine aktuelle Liste <strong>der</strong> Verkaufshilfen und Werbematerialien finden <strong>Sie</strong><br />
auf unserer Wie<strong>der</strong>verkäufer-Webseite. Darüber hinaus finden <strong>Sie</strong> ein<br />
kleines Sortiment an Dekorations- und Präsentationshilfen <strong>der</strong> Fa. VKF<br />
Renzel in Ihrem Regionalen Fair Handelszentrum.<br />
Dekoartikel und Material zur Standausstattung<br />
(von Lebensmittel-Attrappen über Bananenbäume<br />
und Schmuckpräsenter bis zu Dekostoff und Fahnen)<br />
gibt es bei den Firmen<br />
*<br />
Heinrich Woerner GmbH in 74211 Leingarten<br />
(www.dekowoerner.org)<br />
und<br />
decorado GmbH in 90763 Fürth<br />
(www.decorado.net)<br />
*<br />
10
Dekorationsideen<br />
Ideen gehen immer dann aus, wenn die Dekoration eines Schaufensters ansteht. Deshalb hier ein paar Grundregeln für<br />
die Gestaltung einer Präsentation.<br />
Am Anfang steht <strong>das</strong> Hauptprodukt mit seinen Randgruppen im Mittelpunkt. Von <strong>der</strong> Betrachtung <strong>der</strong> Ware aus entscheidet<br />
sich die weitere Gestaltung, wie Blickfang, Farbe, Warenträger und Plakat.<br />
Es ist ratsam eine Hauptgruppe, wie z.B. Kaffee, mit passenden Nebenprodukten auszuwählen, sonst hat <strong>das</strong> Fenster<br />
keine klare (Ziel-)Aussage. Mit <strong>der</strong> Entscheidung für die Ware gestaltet sich die Richtung/Art des Blickfangs. Hierzu<br />
kann all <strong>das</strong> Verwendung finden, was in Bezug zu dem Produkt steht und Aufmerksamkeit erregt.<br />
Die Farbauswahl <strong>der</strong> Präsentation wird von den Farben <strong>der</strong> Verpackung bestimmt, damit Gestaltung und Produkt eine<br />
Einheit ergeben. Vorteilhaft ist es, eine Hauptfarbe mit höchstens zwei Nebenfarben zu wählen.<br />
Die Warenträger lehnen sich vom Charakter und <strong>der</strong> Farbe an <strong>das</strong> Produkt an. Je hochwertiger <strong>das</strong> Produkt, desto<br />
wertvoller in <strong>der</strong> Erscheinung sollte <strong>der</strong> Warenträger sein, um <strong>der</strong> Ware ihren Platz zu geben. Eine hochwertige Vase<br />
verliert auf einem schäbigen Warenträger ihren Wert (siehe auch Warenträger).<br />
Zur Abrundung und zur Unterstützung des Geltungsnutzens kann <strong>das</strong> zum Produkt passende Plakat genutzt werden.<br />
Die Platzierung sollte in <strong>der</strong> Nähe <strong>der</strong> Schnittpunkte <strong>der</strong> Achsen <strong>der</strong> jeweiligen Gestaltung liegen<br />
(siehe auch <strong>Warenpräsentation</strong>).<br />
Mit <strong>der</strong> Frage nach <strong>der</strong> äußeren Erscheinung und dem Charakter <strong>der</strong> jeweiligen Ware werden entscheidende Eckpunkte<br />
festgelegt, die für die Dekoration einer Präsentation ein Gerüst vorgeben. Darüber hinaus ist <strong>der</strong> Blick auf fremde<br />
Gestaltungen, durch die sich je<strong>der</strong> Anregungen holen kann, durchaus erlaubt. Eine Kopie gibt es nicht, da <strong>der</strong> eigene<br />
Stil sich zeigen und entwickeln wird.<br />
Notizen in einem Ideenbuch sind wichtige Stützen im Hinblick auf die Gestaltung von Blickfang, Farbzusammenstellung,<br />
Warenträger, Accessoires.<br />
Tipp:<br />
Immer vom Produkt aus gestalten und es nicht aus den Augen verlieren, denn dieses sollte verkauft werden,<br />
nicht die Gestaltung.<br />
*<br />
11
Dekorationsmaterialien<br />
Um kreativ zu sein, bedarf es einiger Grundmaterialien, die je nach Gestaltung zum Einsatz kommen.<br />
a) Wellpappe in verschiedenen Farben ist ein einfaches und effektvolles Mittel, um HIntergründe für Plakate und<br />
Schaufenster zu schaffen. Des weiteren eignet sie sich hervorragend zum Verkleiden von Wandträgern und zur<br />
Gestaltung von kreativen Ideen. Wellpappe bekommt man im Dekohandel o<strong>der</strong> in Schreibwarenläden.<br />
b) Fotokarton hat alle Vorteile <strong>der</strong> Wellpappe, eignet sich jedoch besser für die Gestaltung von Plakaten. Er ist ebenfalls<br />
im Dekohandel o<strong>der</strong> in Schreibwarenläden erhältlich.<br />
c) Stoffe in den Farben Rot, Blau, Gelb und Grün gehören zur Grundausstattung eines jeden Ladens. Lange Stoffbahnen<br />
dienen <strong>als</strong> Blickfang, zum Bespannen <strong>der</strong> Bodenplatte des Fensters o<strong>der</strong> zum Verkleiden von Wandträgern.<br />
Folgende Stoff-Arten eignen sich beson<strong>der</strong>s für die Dekoration von Schaufenstern und Ladenpräsentationen:<br />
• Molton: weicher Baumwollstoff / Bespann-Abdeckstoff<br />
• Rips: feiner rippenartiger Stoff / Bespann-Abdeckstoff<br />
• Rupfen: rustikaler Jutestoff / Bespann-Abdeckstoff<br />
• Nessel: grober ungefärbter Stoff aus Baumwolle und Zellstoff / Bespann-Abdeckstoff<br />
• Chiffon: Polyesterstoff / Dekorationsstoff<br />
• Taft: Polyesterstoff / Dekorationsstoff<br />
• Filz: gewalkte Wolle / Bespann-Abdeckstoff<br />
• Samt: floriges Gewebe aus Wolle, Baumwolle, Seide, Zellstoff u. synthetischen Fasern / Bespann-Abdeckstoff<br />
Naturmaterialien<br />
Alle Materialien aus <strong>der</strong> Natur eignen sich beson<strong>der</strong>s, um die Wertigkeit von Produkten zu steigern o<strong>der</strong> ihnen einen<br />
Blickfang zu geben.<br />
Beispiele:<br />
• Tee: weiße Marmorsteine – farbiger Bast – Bambus<br />
• Kaffee: Kaffeebohnen, Strohmatten, farbige Rattanstäbe<br />
• Säfte: Sand, Steine, farbige Rattanstäbe<br />
• Wein: getrocknete Weinreben, Stroh, farbiger Bast<br />
• Schmuck: Sand, farbige Steine, getrocknete Äste<br />
• Keramik: getrocknete Orangen – und Zitronenscheiben,<br />
Steine, getrocknete Wurzeln, Bambus, farbiger<br />
Bast<br />
*<br />
12
Dekorationsplan<br />
Dekorationsplan<br />
Mit Hilfe <strong>der</strong> Jahresplanung werden die Eckpunkte in <strong>der</strong> Bewerbung von verschiedenen Produkten festgelegt.<br />
Gleichzeitung werden Visionen in <strong>der</strong> Vermarktung umgesetzt und <strong>der</strong> benötigte Werbeetat ermittelt (siehe auch<br />
Werbeetat).<br />
Der zeitliche Abstand zu je<strong>der</strong> Dekoration des Schaufensters und <strong>der</strong> Ladenpräsentation beträgt 14 Tage, längstens<br />
einen Monat. Dekorationen, die länger stehen, werden nicht mehr wahrgenommen.<br />
Die Planung beinhaltet die Saisonzeiten, wie Frühling, Sommer, Herbst und Winter mit Weihnachten. Weiterhin finden<br />
Daten wie Valentinstag, Muttertag und Sommerferienanfang Berücksichtigung. Darüber hinaus fließen GEPA Aktionen,<br />
o<strong>der</strong> ladenbezogene Aktionen und die beson<strong>der</strong>e För<strong>der</strong>ung von absatzschwachen Produkten mit ein.<br />
Ein Vorteil einer guten Planung ist, <strong>das</strong>s Dekorationsmaterial effizienter eingekauft werden kann und Aufgabenverteilungen<br />
sich in Bezug auf die Dekoration besser strukturieren.<br />
*<br />
13
Farbliche Gestaltung<br />
Farben bestimmen unser Leben und haben in <strong>der</strong> Werbung einen beson<strong>der</strong>en Stellenwert. Mit <strong>der</strong> richtigen Farbzusammenstellung<br />
werden Akzente und Spannungsfel<strong>der</strong> um <strong>das</strong> Produkt aufgebaut, die Aufmerksamkeit schaffen.<br />
Grundsätze <strong>der</strong> Farbgestaltung<br />
a) Farben sollten <strong>der</strong> Werbeidee und den Waren<br />
angepasst und aufeinan<strong>der</strong> abgestimmt sein.<br />
b) In <strong>der</strong> Gestaltung sollten nur 2-3 Farbtöne<br />
verwendet werden.<br />
c) Farbliche Hintergründe dürfen die ausgestellte<br />
Ware nicht erschlagen.<br />
d) Abgetönte Farben wirken innerhalb <strong>der</strong><br />
Präsentation sehr gut und lassen die Produkte<br />
zur Geltung kommen.<br />
e) Jahreszeitbezogene Farben verwenden:<br />
Frühling: frisches Hellgrün, Gelb, Rosa, Orange,<br />
Hellblau und Hellrot<br />
Sommer: alle Blautöne, Gelb, Lila, kräftiges<br />
Grün, Orange und partiell Rot<br />
Herbst: Gelb, Brauntöne, Rot und Violetttöne<br />
Winter: Rot, kräftiges Blau, dunkles Grün und<br />
Weiß<br />
f) Komplementärfarben ergänzen sich in <strong>der</strong><br />
Verwendung gegenseitig und wirken dadurch<br />
kräftiger:<br />
Rot mit Grün – Blau mit Orange – Gelb mit<br />
Violett<br />
*<br />
g) Dunkle Farben <strong>als</strong> Hintergrund verschlucken sehr viel Licht, daher sollte man hier die Beleuchtung entsprechend<br />
verstärken o<strong>der</strong> än<strong>der</strong>n.<br />
Rot ist eine Signalfarbe für „Vorsicht“ und „Achtung“ und findet sehr gute Verwendung bei Son<strong>der</strong>angeboten und<br />
Aktionen.<br />
h) Grüntöne wirken beruhigend und stehen für Natur o<strong>der</strong> Umwelt. <strong>Sie</strong> eignen sich beson<strong>der</strong>s in <strong>der</strong> Dekoration von<br />
(Bio-)Lebensmitteln und Wellnessprodukten.<br />
14
Fensteraufteilung<br />
Jede Fenstergröße hat ihre optimale Aufteilung, um eine spannungsvolle Präsentation zu inszenieren. Dazu gibt es<br />
zwei Möglichkeiten, einmal den „Goldenen Schnitt“ und die „Mittelpunktgestaltung“.<br />
Je nach Größe und Beschaffenheit des Fensters eignen sich folgende Aufteilungen:<br />
a) Quadratische Fenstergröße 1 m x 1 m „Mittelpunktgestaltung“<br />
b) Rechteckige Fenstergröße 2,10 m x 3 m „Goldener Schnitt“<br />
Mittelpunktgestaltung<br />
Diese Aufteilung zeichnet sich dadurch aus, <strong>das</strong>s <strong>der</strong> Spannungspunkt genau in <strong>der</strong> Mitte des Schaufensters liegt. Von<br />
<strong>der</strong> Senkrechten in <strong>der</strong> Mitte werden die Produkte gleichmäßig in beiden Hälften nach unten platziert.<br />
Der höchste Warenträger befindet sich somit auf dem Zentrum <strong>der</strong> Bodenplatte.<br />
In <strong>der</strong> Praxis eignet sich diese Aufteilung für beson<strong>der</strong>s kleine Schaufenster, Vitrinen, Schaukästen und Regalgestaltungen<br />
im Laden. Das Erscheinungsbild ist eine ruhige und gediegene Aufmachung .<br />
Goldener Schnitt<br />
In <strong>der</strong> Betrachtung einer Photographie, eines künstlerischen Werkes o<strong>der</strong> einer naturgewachsenen Pflanze <strong>können</strong> wir<br />
eine natürliche Ordnung erkennen. Diese Ordnung unterliegt in etwa einer 1/3 zu 2/3 Aufteilung einer Fläche, einer<br />
Strecke o<strong>der</strong> eines Raumes. Mit Hilfe dieser Aufteilung ist es möglich, ein Schaufenster sowie eine Präsentation so zu<br />
gestalten, <strong>das</strong>s <strong>das</strong> Ganze wohlproportioniert und spannungsvoll wirkt und letztlich Aufmerksamkeit bekommt.<br />
Der goldene Schnitt stellt sich in <strong>der</strong> Dekoration durch ein ungleichschenkliges Dreieck dar, in dessen Raum sich die<br />
Gestaltung vollzieht. Wobei sich die Gestaltungstechnik vom Großen zum Kleinen durchzieht. Das heißt: jede kleinere<br />
Untergruppe unterliegt <strong>der</strong> gleichen Gesetzmäßigkeit. Jedoch sollte diese Harmonielehre nicht zu schematisch gehandhabt<br />
werden, son<strong>der</strong>n nur ein Gerüst bieten für einen gelungenen Fensteraufbau.<br />
Der Aufbau des Fensters erfolgte im Goldenen Schnitt: die kleinere Fläche verhält sich zur größeren wie die größere zur<br />
gesamten Fläche. Das Banner fungiert <strong>als</strong> vertikale Achse zwischen beiden Teilen.<br />
*<br />
15
Grundsätze <strong>der</strong> Dekoration<br />
In erster Linie steht <strong>der</strong> Verkauf des präsentierten Produktes im Vor<strong>der</strong>grund. Um dies zu erreichen ist es notwendig,<br />
den Wert <strong>der</strong> Ware so zu steigern, <strong>das</strong>s zuerst Aufmerksamkeit, danach Interesse und letztlich ein Besitzwunsch geweckt<br />
wird. Dabei ist es wichtig, nicht persönliche Wünsche in den Vor<strong>der</strong>grund zu stellen, son<strong>der</strong>n die Kaufwünsche<br />
und Geschmacksrichtungen <strong>der</strong> eigenen Käuferschicht im Auge zu haben. So sollte die Ware so präsentiert werden,<br />
<strong>das</strong>s sie auf <strong>das</strong> Publikum abgestimmt ist und zum Kaufentschluss führt.<br />
Leihgaben / Requisiten<br />
Requisiten unterstützen die Warenaufmachung, indem sie Nutzen und Vorteile <strong>der</strong> gezeigten Ware betonen und hervorheben.<br />
Als Blickfang o<strong>der</strong> Unterstreichung eines Vorteils dürfen sie nur eingesetzt werden, wenn sie die Aufmerksamkeit<br />
auf die Ware lenken, wie z.B. ein Pastateller für ein Nudelprodukt. Alles an<strong>der</strong>e schadet <strong>der</strong> Präsentation.<br />
Gerade um effektvolle Präsentationen zu gestalten und wenn die Anschaffung <strong>das</strong> Budget überschreitet, ist es sinnvoll,<br />
solche Utensilien auszuleihen, etwa bei an<strong>der</strong>en Läden, Museen o<strong>der</strong> an<strong>der</strong>en Institutionen.<br />
Der Ausleiher bekommt so eine zusätzliche Werbefläche, <strong>der</strong> Weltladen erhält einen schönen Blickfang und es bildet<br />
sich ein Netzwerk zwischen Weltladen und Ausleihern.<br />
An <strong>der</strong> Leihgabe sollte ein gut sichtbares und lesbares Schild angebracht sein, welches auf die Leihgabe hinweist und<br />
den Ausleiher angibt.<br />
Tipp:<br />
Im Idealfall kann diese „win-win“-Situation auch<br />
umgekehrt funktionieren: warum nicht fair<br />
gehandelte Produkte o<strong>der</strong> attraktive Deko-<br />
Materialien <strong>als</strong> Leihgabe für eine Dekoration des<br />
Sonnenstudios o<strong>der</strong> des Brillengeschäfts zur<br />
Verfügung stellen?<br />
Durch den Hinweis auf den Weltladen wird so<br />
<strong>das</strong> fremde Schaufenster zur Werbefläche auch<br />
für den Weltladen.<br />
16
Point of Sale<br />
Dies ist die Bezeichnung des Platzes im Laden, an dem <strong>der</strong> größte Umsatz in Verbindung mit dem Schaufenster<br />
gemacht wird und <strong>der</strong> Kunde zugreifen sollte. Schaufenster und Point of Sale ergeben eine Einheit zur erfolgreichen<br />
Vermarktung von Produkten.<br />
Das heißt, <strong>das</strong>s Produkte, die im Schaufenster gezeigt werden, auch auf dem Abverkaufspunkt <strong>als</strong> Wie<strong>der</strong>erkennungseffekt<br />
zu finden sein müssen. Dieser Punkt sollte im Eingangsbereich gut sichtbar und in Laufrichtung liegen.<br />
Die präsentierte Ware wird an<strong>der</strong>s <strong>als</strong> im Schaufenster schematisch aufgebaut, damit ein guter Zugriff gewährleistet<br />
ist. Von einem Tisch, <strong>der</strong> zu sehr dekoriert ist, traut sich kein Kunde etwas wegzunehmen. Lediglich die Farbe des<br />
Tischtuches, kleinere Requisiten und die Plakatgestaltung aus dem Schaufenster sollten wie<strong>der</strong> auftauchen.<br />
Tipp:<br />
<br />
Kaufentschlüsse werden oft in<br />
Sekunden getroffen. Je deutlicher<br />
und klarer eine Präsentation<br />
am Point of Sale im Laden<br />
in Bezug zum Schaufenster<br />
steht, desto größer wird <strong>der</strong><br />
Verkaufserfolg sein.<br />
*<br />
17
Preisschil<strong>der</strong><br />
Nach <strong>der</strong> Preisauszeichnungsverordnung ist eine Preisauszeichnung im Schaufenster sowie am Regal o<strong>der</strong> Produkt<br />
vorgeschrieben. <strong>Sie</strong> kann auf vorgefertigten, o<strong>der</strong> selbst angefertigten Preisschil<strong>der</strong>n aus weißem o<strong>der</strong> farbigem Fotokarton<br />
erfolgen.<br />
Tipp:<br />
<br />
Die Preisschil<strong>der</strong> ins Größenverhältnis zur Ware setzen. Bei Kleinteilen eine Zusammenfassung <strong>der</strong> Warengruppe<br />
auf dem PC erstellen. Zum Aufstellen <strong>der</strong> Schil<strong>der</strong> eine Stecknadel durch den Karton <strong>als</strong> Halter stecken.<br />
Hinweis für alle Preisschil<strong>der</strong>muffel:<br />
Nichteinhaltung ist eine Ordnungswidrigkeit und kann unnötigen Ärger mit sich bringen. Außerdem bietet eine übersichtliche<br />
Preisgestaltung dem Kunden Transparenz und lässt ihn leichter den Laden betreten. Nur beim Wissen um<br />
den Preis, kann eine Abwägung von Preis und Wert stattfinden, was wie<strong>der</strong>um zum Kaufentschluss führt. Ohne diese<br />
Abwägung betritt ein Kunde nur äußerst selten den Laden.<br />
18
Verkehrsströme<br />
Dies ist die Betrachtung <strong>der</strong> Passantenströme, die am Schaufenster o<strong>der</strong> Laden vorbeikommen. Dabei werden folgende<br />
Verkehrsgruppen unterschieden:<br />
Berufsverkehr – Einkaufsverkehr – Bummelverkehr – Fahrverkehr<br />
Mit <strong>der</strong> genauen Beobachtung <strong>der</strong> Hauptlaufrichtung und <strong>der</strong> Analyse, welche Passantengruppen <strong>das</strong> Schaufenster<br />
o<strong>der</strong> den Laden passieren, wird die grundsätzliche Gestaltungsart festgelegt, die verkaufsför<strong>der</strong>nd ist.<br />
Fallbeispiel: Ein Schaufenster, <strong>das</strong> mehr vom Berufsverkehr betrachtet wird, braucht großflächige und auffällige Blickfänge,<br />
da diese Gruppe wenig Zeit und Ruhe zum Betrachten hat .<br />
Publikum, <strong>das</strong> zum Einkaufsverkehr zählt, ist grundsätzlich am Grundangebot des Ladens interessiert und nimmt sich<br />
die Zeit, dekorierte Ware zu betrachten und zu vergleichen. Hier eignen sich Themenfenster, die saisonal abgestimmt<br />
sind und Son<strong>der</strong>angebote.<br />
Das Gleiche gilt für Bummelverkehr, <strong>der</strong><br />
meistens in den Abendstunden und am Wochenende<br />
stattfindet. Dabei ist zu beachten,<br />
<strong>das</strong>s eine ausreichende Beleuchtung die Betrachtung<br />
des Schaufensters möglich macht.<br />
Fahrverkehr findet in <strong>der</strong> Präsentation keine<br />
Berücksichtigung, da er in <strong>der</strong> Regel zu<br />
schnell vorbeifließt, es sei denn, es handelt<br />
sich um eine verkehrsberuhigte Straße.<br />
Die Analyse <strong>der</strong> Hauptlaufrichtung bestimmt<br />
bei <strong>der</strong> Gestaltungsart des „Goldenen<br />
Schnitts“, auf welcher Seite des Schaufensters<br />
die 1/3 zu 2/3 Einteilung eingesetzt wird.<br />
Kommen Passanten hauptsächlich von links,<br />
wird die Einteilung nach rechts ausgerichtet,<br />
damit ein großzügigerer Blickverlauf auf <strong>das</strong><br />
Fenster möglich ist.<br />
19
Verkostung<br />
Verkostungsaktionen werden in vielen Veröffentlichungen <strong>als</strong> die Nr.1 an Verkaufsför<strong>der</strong>ung hervorgehoben, wenn es<br />
darum geht, bestehende Kundinnen und Kunden für ein neues Produkt o<strong>der</strong> aber auch Neukundinnen und Kunden für<br />
Ihre Produkte zu gewinnen. Die überzeugendsten Argumente für ein Lebensmittel sind dessen Geschmack, <strong>das</strong> Aussehen,<br />
<strong>der</strong> Geruch und auch die Qualität. Als Anregung für Ihre Präsentation kann Ihnen die abgebildete Präsentation<br />
zum Honig und zur Schokolade dienen. Weitere Anregungen finden <strong>Sie</strong> auf unserer Wie<strong>der</strong>verkäuferseite.<br />
In den meisten Fällen werden <strong>Sie</strong> die Verkostung in Ihrem Laden durchführen, aber auch bei einer Veranstaltung gelten<br />
die gleichen Regeln. Wählen <strong>Sie</strong> einen Platz, an dem die Kundinnen und Kunden sich in Ruhe mit dem Produkt befassen<br />
und <strong>Sie</strong> beraten <strong>können</strong>. Gänzlich ungeeignet sind unattraktive und dunkle Ecken, sowie <strong>der</strong> Kassen- und Thekenbereich.<br />
Richten <strong>Sie</strong> die Produkte ansprechend und einladend her. Greifen <strong>Sie</strong> z.B. Farben und Elemente aus <strong>der</strong> Schaufensterdekoration<br />
auf – passend zur jeweiligen Jahreszeit. Durch diese ansprechende Präsentation wird gleich <strong>der</strong> „Appetit“<br />
angeregt. Stimmen <strong>Sie</strong> <strong>das</strong> Geschirr aufeinan<strong>der</strong> ab, benutzen <strong>Sie</strong> einheitliche Gläser, Tassen und Teller. Besorgen <strong>Sie</strong><br />
Servietten, Probierstäbchen o<strong>der</strong> Löffel und kochen <strong>Sie</strong> Kaffee auf jeden Fall immer wie<strong>der</strong> frisch, falls <strong>Sie</strong> nicht über<br />
einen Kaffeeautomaten verfügen.<br />
Die Produkte müssen übersichtlich, sauber und appetitlich hergerichtet sein. Auf keinen Fall dürfen die Gerüche sich<br />
überlagern o<strong>der</strong> beeinträchtigen. Schmutziges<br />
Geschirr, Probierstäbchen, Teller, Abfall u.s.w.<br />
müssen zwischendurch immer wie<strong>der</strong> auch beiseite<br />
geräumt werden. Am Besten <strong>Sie</strong> bereiten dies alles<br />
so vor, <strong>das</strong>s sie gleich dafür einen Platz vorsehen,<br />
o<strong>der</strong> aber ein Tablett bereitstellen, welches dafür<br />
genutzt wird.<br />
Zum Fairen Handel gehören auch die Geschichten<br />
unserer Handelspartner. Doch im Vor<strong>der</strong>grund stehen<br />
bei einer Verkostungsaktion selbstverständlich<br />
die Produktion des jeweiligen Lebensmittels, die<br />
Qualität, Inhaltsstoffe und Zutaten, sowie die Beson<strong>der</strong>heiten<br />
des Geschmacks. Hintergrundinformationen<br />
sind ein Zusatznutzen, <strong>der</strong> natürlich wichtig,<br />
jedoch bei einer Verkostung nicht die Hauptsache<br />
ist. Sollten <strong>Sie</strong> Prospekte auslegen o<strong>der</strong> auch ein Plakat aufstellen, so achten <strong>Sie</strong> darauf, <strong>das</strong>s diese nicht direkt mit<br />
den Verkostungswaren in Berührung kommen.<br />
Während <strong>der</strong> Verkostung müssen die Kundinnen und Kunden Gelegenheit haben, Fragen zu stellen und sich über<br />
<strong>das</strong> Produkt informieren zu <strong>können</strong>. Sprechen <strong>Sie</strong> vorsichtige und zögerliche Kunden direkt an, animieren <strong>Sie</strong> sie, die<br />
Produkte zu probieren. Sicher müssen <strong>Sie</strong> nicht ständig neben <strong>der</strong> Verkostungstheke stehen, doch sollten <strong>Sie</strong> zusätzlich<br />
jemanden im Laden haben, <strong>der</strong> sich hauptsächlich um diese Aktion kümmert. Neben interessanten Gesprächen wird<br />
sicher auch <strong>der</strong> Verkauf, <strong>der</strong> durch solch eine Aktion angeregt wird, erfolgreich sein.<br />
Damit jedoch überhaupt genügend Interessenten Ihren Laden o<strong>der</strong> auch Ihren Stand aufsuchen, ist eine entsprechende<br />
Vorarbeit notwendig. Dazu sollten <strong>Sie</strong> zur Verkostung gezielt einladen o<strong>der</strong> durch Handzettel und Plakate darauf<br />
aufmerksam machen. Zu manchen Aktionen gibt es vorgefertigte Einladungspostkarten.<br />
Verteilen <strong>Sie</strong> die Einladungen großzügig im Laden, aber auch an solchen Orten, wo <strong>Sie</strong> interessierte Kundinnen und<br />
Kunden des Fairen Handels vermuten, z.B. bei Veranstaltungen o<strong>der</strong> Ausstellungen. Es ist auch möglich, diese in <strong>der</strong><br />
Fußgängerzone o<strong>der</strong> an belebten Plätzen zu verteilen. Dies muss jedoch vorher bei <strong>der</strong> Stadt angemeldet werden!<br />
*<br />
20
Warenaufmachung<br />
Die Aufmachung <strong>der</strong> Waren bestimmt die Art und Weise <strong>der</strong> Dekoration eines Produktes und wird mit <strong>der</strong> Frage an <strong>das</strong><br />
Produkt festgelegt. Dazu gibt es folgende Fragestellungen :<br />
a ) Verwendung – Welche Artikel werden gemeinsam mit dem<br />
Hauptprodukt verwendet?<br />
Die Antwort auf diese Frage führt zu Bedarfsgruppen o<strong>der</strong><br />
Erlebnisbereichen. Anregungen bekommen wir dabei, wenn <strong>der</strong><br />
Verwendungszweck des Hauptartikels <strong>als</strong> Überschrift für <strong>das</strong><br />
Fenster genommen wird.<br />
b) Warencharakter o<strong>der</strong> Stilrichtung – Welche Produkte passen<br />
in <strong>der</strong> Stilrichtung zusammen?<br />
Waren mit gleichartigem Charakter, wie z.B. Kaffee, Kaffeefilter,<br />
Kaffeemühle, Kaffeetasse etc., <strong>können</strong> problemlos miteinan<strong>der</strong><br />
dekoriert werden. Zusätzlich schafft es eine schöne Ergänzung,<br />
wenn Produkte wie Plätzchen, Pralinen und Schokolade Verwendung<br />
finden.<br />
c) Gütestufe und Preisklassen – Welche Warenklassen passen<br />
zusammen?<br />
Für eine Präsentation werden normalerweise Waren gleicher o<strong>der</strong><br />
ähnlicher Preisklassen zusammen gestellt. Bei unterschiedlichen<br />
Abstufungen empfiehlt es sich, sie deutlich voneinan<strong>der</strong> getrennt<br />
zu präsentieren. Hochwertige Produkte bekommen ihren Platz auf<br />
dem höchsten Warenträger, damit sich die Wertigkeit verdeutlicht.<br />
*<br />
Son<strong>der</strong>angebote werden immer geson<strong>der</strong>t dekoriert, am besten in einem Son<strong>der</strong>angebotsfenster mit entsprechenden<br />
Plakaten, Schil<strong>der</strong>n und Preisschil<strong>der</strong>n.<br />
d) Farben – Welche Farbzusammenstellung bestimmt die Warenaufmachung?<br />
(siehe auch farbliche Gestaltung).<br />
e) Warenmenge – Wie viel Ware ist notwendig, um wirkungsvoll den Verkauf zu unterstützen?<br />
Hochwertige Produkte brauchen eine gediegene Aufmachung und werden deshalb oft nur <strong>als</strong> Einzelstücke präsentiert.<br />
Tiefpreisige Ware wird in Mengen gezeigt. Durch Stapel, Reihenaufstellung o<strong>der</strong> Pyramiden wird betont, wie<br />
günstig die Ware ist.<br />
Die Anzahl gleicher Artikel sollte immer ungerade sein, da sich die Spannung <strong>der</strong> Darstellung erhöht.<br />
Um eine schnelle Erfassung des Gesamtbildes für den Betrachter zu gewährleisten, ist es ratsam bei Produkten, die<br />
aus mittleren Preisklassen kommen, mindestens drei gleiche Artikel zu verwenden. Durch die größere Anzahl <strong>der</strong><br />
Ware wird sie besser gesehen.<br />
21
Warengruppierung<br />
Jede übersichtliche Anordnung von Produkten wird <strong>als</strong> „Gruppierung“ auf Warenträgern und an<strong>der</strong>en Bereichen<br />
angesehen. Dazu gibt es unterschiedliche Möglichkeiten:<br />
Die Reihe – <strong>der</strong> Stapel – die Pyramide – die Schütte – <strong>das</strong> Dreieck – die Sternform – <strong>der</strong> Halbkreis – <strong>der</strong> Kreis.<br />
Bei diesem Beispiel sind die Getränkekartons und die Flaschen in<br />
Reihen angeordnet. Alle Produkte gemeinsam sind im Halbkreis<br />
um die Jonglierbälle im Vor<strong>der</strong>grund angeordnet.<br />
*<br />
Auf dem Bild rechts sind die Dosen im Hintergrund in Pyramidenform angeordnet.<br />
*<br />
Hier sorgt die Anordnung <strong>der</strong> liegenden Kaffeepackung, <strong>der</strong> lose<br />
gestreuten Bohnen (Schüttform) und <strong>der</strong> wie hingefallen daliegenden<br />
Tasse gewollt für Unruhe und Dynamik.<br />
*<br />
22
<strong>Warenpräsentation</strong><br />
Die <strong>Warenpräsentation</strong> unterglie<strong>der</strong>t sich in drei Bausteine:<br />
1. Nutzwert eines Produktes o<strong>der</strong> Dienstleistung<br />
2. Blickfang (siehe auch Blickfang)<br />
3. Warenträger (siehe auch Warenträger)<br />
1. Nutzwert eines Produktes o<strong>der</strong> einer Dienstleistung<br />
Nur was dem Kunden wertvoll erscheint und zu seinem eigenen Vorteil ist, ist er bereit zu konsumieren.<br />
Der Wert eines Produktes o<strong>der</strong> einer Dienstleistung wird durch den Nutzen bestimmt.<br />
Hierzu gibt es drei Hauptnutzen:<br />
*<br />
a) Gebrauchsnutzen<br />
Dieser Nutzen bezieht sich auf den direkten Gebrauch eines Artikels. Innerhalb einer Präsentation<br />
wird dieser Nutzen durch den Einsatz von Gegenständen, die im Zusammenhang mit dem Produkt<br />
stehen verdeutlicht, wie z.B. bei einem Päckchen Kaffee zwei Kaffeetassen o<strong>der</strong> bei Nudelprodukten<br />
ein Pastateller.<br />
b) Schönheitsnutzen<br />
Je<strong>der</strong> Mensch hat ein natürliches Bedürfnis nach Schönheit, von daher bestimmt <strong>der</strong> Schönheitsnutzen<br />
im Unterbewusstsein sehr den Verkauf von Waren. Um so wichtiger ist es, die Produkte<br />
so zu dekorieren, <strong>das</strong>s sie mit einer entsprechenden Farbgestaltung und einer ansprechenden<br />
Raumgestaltung präsentiert werden.<br />
(siehe auch Farbgestaltung)<br />
c) Geltungsnutzen<br />
Der Drang nach Geltung ist groß, ein je<strong>der</strong> möchte anerkannt sein und etwas in <strong>der</strong> Gesellschaft<br />
gelten. Dafür tut er eine Menge und entscheidet sich oft für Produkte, die seiner Geltung und seinem<br />
Ansehen nutzen. Fair gehandelte Produkte haben mittlerweile (zum Glück) ein solches hohes<br />
„Sozialprestige“: wer sie kauft, zeigt Verantwortungsgefühl, was zunehmend gewürdigt wird.<br />
Die stark gestiegene Qualität <strong>der</strong> Produkte trägt dazu nicht unwesentlich bei: Käufer fair gehandelter<br />
Produkte <strong>können</strong> mittlerweile <strong>als</strong> anspruchsvolle Genießer mit hohem sozialem Status<br />
gelten.<br />
Innerhalb <strong>der</strong> Gestaltung spiegelt sich dies in <strong>der</strong> Verwendung von kurzen<br />
Vorteilserläuterungen zu dem Produkt im Schaufenster und Infoblättern am Point of Sale wie<strong>der</strong>.<br />
Zusätzlich betont ein Informationsblatt zu beiden Punkten die herausragende Qualität <strong>der</strong> Ware<br />
und signalisiert, <strong>das</strong>s sie es wert ist, über sie zu informieren.<br />
Nur <strong>das</strong> Hauptprodukt mit Vorteilserläuterungen versehen, sonst wird es unübersichtlich.<br />
*<br />
*<br />
*<br />
Dies sind die wichtigsten NUTZEN, darüber hinaus gibt es noch den Behaglichkeitsnutzen, Bequemlichkeitsnutzen,<br />
Unterhaltungsnutzen und den Gesundheitsnutzen.<br />
Grundregel: Die drei Hauptnutzen bilden eine Einheit und müssen im Zusammenhang präsentiert werden, um zum<br />
Kaufentschluss zu führen.<br />
23
Warenträger<br />
<strong>Sie</strong> sind ein unerlässliches Element innerhalb <strong>der</strong> Schaufenstergestaltung und geben dem Fenster Höhe und Tiefe im<br />
Betrachten. Zusätzlich werden die Eckpunkte <strong>der</strong> Gestaltung mit <strong>der</strong> Einteilung <strong>der</strong> Standorte festgelegt. Mit Warenträgern,<br />
die den entsprechenden Produkten angepasst sind, wird die Wertigkeit dieser gesteigert. Beson<strong>der</strong>s eignen<br />
sich Warenträger, die mit einer Glasplatte versehen sind. Die Höhen <strong>der</strong> Warenträger müssen auf <strong>das</strong> jeweilige Fenster<br />
ausgerichtet werden.<br />
Tipp:<br />
<br />
Je mehr ein Schaufenster auf Augenhöhe liegt, desto kleiner werden die Warenträger und umgekehrt.<br />
Keine Gebirgslandschaften mit Stoff und Warenträger bilden, da sie dem Fenster keine klare Struktur geben<br />
und einzelne Warengruppen sich nicht ausreichend für <strong>das</strong> Auge differenzieren.<br />
* *<br />
24
Werbeetat<br />
Dies ist die Bezeichnung für die zur Verfügung stehenden bzw. zum Einsatz kommenden finanziellen Mittel für Werbemaßnahmen<br />
auf ein Planungsjahr gesehen. An dieser Stelle wird vielfach gespart – doch ohne einen Einsatz gibt es<br />
kein gutes Ergebnis, auch wenn wir Verkaufserfolge oft nicht auf einzelne Maßnahmen zurückführen <strong>können</strong>.<br />
Es gibt verschiedene Ansätze, einen Werbeetat festzulegen:<br />
a) Orientierung am Wettbewerb: Was setzen an<strong>der</strong>e in vergleichbaren Situationen an? Hier hilft manchmal schon,<br />
gut zu beobachten, was im Schaufenster neben <strong>der</strong> Ware alles genutzt wird. Nicht immer sind Zahlen aus Betriebsvergleichen<br />
notwendig.<br />
b) Relation zum Umsatz: Hier wird ein Prozentsatz von z.B. 1% o<strong>der</strong> 2% vom Jahresumsatz festgelegt, <strong>der</strong> für Werbemittel<br />
eingesetzt werden soll. Dies mag zunähst <strong>als</strong> Richtgröße hilfreich sein, kann aber dazu führen, <strong>das</strong>s bei<br />
steigendem Umsatz <strong>der</strong> Werbeetat größer wird und bei Umsatzrückgängen automatisch gespart wird. Dabei wäre<br />
ein größerer Werbeetat gerade bei Umsatzrückgängen oft ratsam.<br />
c) Nach den finanziellen Mitteln: Man legt einen Betrag fest, weil argumentiert wird, <strong>das</strong>s „mehr einfach nicht<br />
möglich“ sei. Dabei sollte jedoch unbedingt beachtet werden, <strong>das</strong>s dieser Betrag dann gezielt eingesetzt und nicht<br />
nach dem „Gießkannenprinzip“ verteilt wird. Es empfiehlt sich eine Konzentration auf bestimmte Zeiten, Zielgruppen,<br />
Produkte, Aktionen und Werbemittel.<br />
Das kann z.B. bedeuten, <strong>das</strong>s man sich einen Grundstock an Dekorationshilfen zulegt und / o<strong>der</strong> regelmäßig Kleinanzeigen<br />
schaltet o<strong>der</strong> aber ein o<strong>der</strong> zwei gute Maßnahmen mit entsprechenden Dekorationen und öffentlichkeitswirksamen<br />
Maßnahmen durchführt – diese dann aber richtig!<br />
In <strong>der</strong> Praxis werden Überlegungen von allen diesen Ansätzen in die Planung eines Werbeetats einfliessen. Wichtig ist<br />
dabei, keine <strong>der</strong> genannten Dimensionen ganz aus dem Blick zu verlieren.<br />
Auch <strong>der</strong> Jahresablauf spielt eine gewichtige Rolle: Son<strong>der</strong>aktionen richten sich oft nach Festen, Jahreszeiten o<strong>der</strong> bestimmten<br />
Anlässen im Fairen Handel. Der Werbeetat sollte so aufgeteilt werden, <strong>das</strong>s für alle Jahreszeiten Mittel vorhanden<br />
sind, mit einem Schwergewicht auf den Zeiten, in denen Werbemaßnahmen beson<strong>der</strong>en Erfolg versprechen.<br />
„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbeausgaben sind völlig<br />
sinnlos...wenn ich doch nur wüsste, welche Hälfte!“<br />
(Henry Ford)<br />
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Eigene Notizen
Eigene Notizen<br />
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