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Warenträger Sie sind ein unerlässliches Element innerhalb der Schaufenstergestaltung und geben dem Fenster Höhe und Tiefe im Betrachten. Zusätzlich werden die Eckpunkte der Gestaltung mit der Einteilung der Standorte festgelegt. Mit Warenträgern, die den entsprechenden Produkten angepasst sind, wird die Wertigkeit dieser gesteigert. Besonders eignen sich Warenträger, die mit einer Glasplatte versehen sind. Die Höhen der Warenträger müssen auf das jeweilige Fenster ausgerichtet werden. Tipp: Je mehr ein Schaufenster auf Augenhöhe liegt, desto kleiner werden die Warenträger und umgekehrt. Keine Gebirgslandschaften mit Stoff und Warenträger bilden, da sie dem Fenster keine klare Struktur geben und einzelne Warengruppen sich nicht ausreichend für das Auge differenzieren. * * 24
Werbeetat Dies ist die Bezeichnung für die zur Verfügung stehenden bzw. zum Einsatz kommenden finanziellen Mittel für Werbemaßnahmen auf ein Planungsjahr gesehen. An dieser Stelle wird vielfach gespart – doch ohne einen Einsatz gibt es kein gutes Ergebnis, auch wenn wir Verkaufserfolge oft nicht auf einzelne Maßnahmen zurückführen können. Es gibt verschiedene Ansätze, einen Werbeetat festzulegen: a) Orientierung am Wettbewerb: Was setzen andere in vergleichbaren Situationen an? Hier hilft manchmal schon, gut zu beobachten, was im Schaufenster neben der Ware alles genutzt wird. Nicht immer sind Zahlen aus Betriebsvergleichen notwendig. b) Relation zum Umsatz: Hier wird ein Prozentsatz von z.B. 1% oder 2% vom Jahresumsatz festgelegt, der für Werbemittel eingesetzt werden soll. Dies mag zunähst als Richtgröße hilfreich sein, kann aber dazu führen, dass bei steigendem Umsatz der Werbeetat größer wird und bei Umsatzrückgängen automatisch gespart wird. Dabei wäre ein größerer Werbeetat gerade bei Umsatzrückgängen oft ratsam. c) Nach den finanziellen Mitteln: Man legt einen Betrag fest, weil argumentiert wird, dass „mehr einfach nicht möglich“ sei. Dabei sollte jedoch unbedingt beachtet werden, dass dieser Betrag dann gezielt eingesetzt und nicht nach dem „Gießkannenprinzip“ verteilt wird. Es empfiehlt sich eine Konzentration auf bestimmte Zeiten, Zielgruppen, Produkte, Aktionen und Werbemittel. Das kann z.B. bedeuten, dass man sich einen Grundstock an Dekorationshilfen zulegt und / oder regelmäßig Kleinanzeigen schaltet oder aber ein oder zwei gute Maßnahmen mit entsprechenden Dekorationen und öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen durchführt – diese dann aber richtig! In der Praxis werden Überlegungen von allen diesen Ansätzen in die Planung eines Werbeetats einfliessen. Wichtig ist dabei, keine der genannten Dimensionen ganz aus dem Blick zu verlieren. Auch der Jahresablauf spielt eine gewichtige Rolle: Sonderaktionen richten sich oft nach Festen, Jahreszeiten oder bestimmten Anlässen im Fairen Handel. Der Werbeetat sollte so aufgeteilt werden, dass für alle Jahreszeiten Mittel vorhanden sind, mit einem Schwergewicht auf den Zeiten, in denen Werbemaßnahmen besonderen Erfolg versprechen. „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbeausgaben sind völlig sinnlos...wenn ich doch nur wüsste, welche Hälfte!“ (Henry Ford) 25
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