Leseprobe

Ressourcen-Management
3. Ressourcen-Management
3.1 Grundlagen
Bei Ressourcen handelt es sich generell um Potenziale und Mittel, mit deren Hilfe die NPO
ihre Aufgaben erfüllt. Die Volkswirtschafts- wie die allgemeine Betriebswirtschaftslehre
sprechen auch von Produktionsfaktoren und beschränken diesen Begriff auf diejenigen
Güter, die knapp sind und auf Märkten beschafft werden müssen. Dazu gehören Boden,
Kapital, Arbeit und Unternehmerleistung. Diese Faktoren sind – wenn auch in unterschiedlichem
Ausmass und zum Teil mit abgewandelten beziehungsweise erweiterten Inhalten –
ebenfalls für die NPO relevant. Im Freiburger Management-Modell werden die Begriffe
«Produktionsfaktoren» und «Betriebsmittel» deckungsgleich verwendet. Die allgemeine Betriebswirtschaftslehre
hingegen zählt nur die objektbezogenen Potenziale, das sogenannte
Realkapital zu den Betriebsmitteln, also die als Sachmittel bezeichneten Ressourcen wie Anlagen,
Maschinen und andere Hilfsmittel. Im Modell hingegen werden auch die Faktoren
Mensch, Finanzmittel und Kooperationen den Betriebsmitteln zugerechnet.
Eine zweite Abgrenzung des Ressourcen-Managements hat gegenüber dem Marketing-
Management zu erfolgen. Dort wurde unter dem Begriff des Beschaffungsmarketings bereits
ein Aspekt der Ressourcenbeschaffung abgehandelt, nämlich die kommunikative Dimension.
Gerade bei Mitgliedern, Ehrenamtlichen, Mitarbeiter, freiwillige Helfern, teils auch für die
Beschaffung von Finanzmitteln wie etwa beim Fundraising, kann diese Kommunikation von
so zentraler Bedeutung sein, dass praktisch der ganze Ressourcenbereich sinnvollerweise im
Marketing abgehandelt wird. Im vorliegenden Abschnitt steht der materiell-inhaltliche Aspekt
von Ressourcen im Vordergrund. Abbildung 74 gibt einen ersten Überblick über die
Komponenten und Elemente des Ressourcen-Managements, ergänzt um die Zielsetzungen,
welche die NPO in den einzelnen Ressourcenbereichen generell verfolgen.
Diese Zielformulierungen zeigen eine für den Beschaffungsbereich diametral dem Marketing-Bereich
entgegengesetzte Problemstellung. Im Marketing wird konsequent von einer
Aussenorientierung ausgegangen. Die Leistungen wie die Kommunikation werden nach den
Bedürfnissen und Erwartungen der Austauschpartner ausgestaltet. Bei der Ressourcenbeschaffung
steht hingegen die Frage im Mittelpunkt: Welche Ressourcen benötigt eine NPO
in welcher Quantität, Qualität und zeitlichen Dauer, um ihre Aufgaben erfüllen zu können?
Definiert wird demnach der erwartete Ressourcenbedarf, bevor auf dem Markt die entsprechenden
Potenziale gesucht werden. Erst wenn die NPO in die Phase der konkreten Ressourcenbeschaffung
übergeht, kommt die Marketing-Orientierung wieder zum Tragen, weil
dann wiederum die Lieferanten von Ressourcen so anzusprechen sind, dass ihre Bedürfnisse
229