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Werbeplatzmaklers Zenith Optimedia erwartet, dass 2015 die Ausgaben für Online-Werbung
erstmals höher liegen werden als jene für Print. Auch Christof Baron, CEO der Mediaagentur
Mindshare, prognostiziert den gedruckten Medien als Werbeträger eine schwindende
Bedeutung.
Längst ist „Landlust“ zum
Platzhalter für all jene
geworden, die nach Mut
machenden Gegenbeispielen
suchen, dass Zeitschriften doch
eine Zukunft haben.
Lortz und Baron repräsentieren eine Mehrheit der Mediaentscheider, die sich über sinkende
Auflagen und Reichweiten beklagt. Was Print zusätzlich in Bedrängnis bringt: Werbungtreibende
und die von ihnen beauftragten Mediaagenturen sind elektrisiert von den Möglichkeiten
der Auslieferung und Messbarkeit digitaler Werbung. Die Technisierung der medialen
Werbesteuerung ist bereits so weit, dass sich Kontaktzahlen und Werbereaktionen nahezu in
Echtzeit erfassen und analysieren lassen. Daneben wirkt eine klassisch auf Papier gedruckte
Anzeige ziemlich gestrig.
Zeitschriftenmacher können diese Entwicklung beklagen und in Selbstmitleid baden. Oder
sie nehmen die Herausforderung an. Erstens, indem sie der oft einseitigen Wahrnehmung
und Bevorzugung digitaler Medien durch Werbungtreibende und ihre beauftragten
Mediaagenturen stichhaltige Gegenargumente liefern. „Print wirkt“ darf nicht nur eine
Werbekampagne sein. Zweitens: Die Zeitschriften selbst müssen sich neu erfinden – immer
wieder von neuem. Was eine durchaus wachsende Zahl an Verlagen in den vergangenen
Jahren auch tatsächlich probiert hat. „Landlust“ ist das schillerndste, aber bei weitem nicht
das einzige Beispiel.
Renate Köcher, Geschäftsführerin des Instituts für Demoskopie Allensbach (IfD), tritt der
Pauschaleritis mit kraftvollen Worten entgegen. „Es gibt kein Print-Gattungsschicksal“,
Die Gründung von Zeitschrifen ist für Verlage kein strenges
Glaubensbekenntnis mehr, sondern sie reagieren wie ein klassischer
Konsumartikelhersteller rasch auf die Schwingungen des Marktes.
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betont sie. Ein differenzierter Blick sei nötig, um Stärken und Schwächen zu erkennen. So
bescheinigt die von Köchers Institut erarbeitete Allensbacher Markt- und Werbeträger-
Analyse (AWA) der Mehrzahl der Zeitungen und Magazinen zuletzt recht stabile Reichweiten.
Die Gesamtkontakte der 242 in der AWA untersuchten Titel sind gegenüber dem Vorjahr um
1,5 Prozent gesunken. Dabei konzentrieren sich die Verluste jedoch auf wenige Segmente
und Titel, allen voran Computer- und Programmpresse, Kundenmagazine und wöchentliche
Frauenzeitschriften. Diese vier Segmente seien für nahezu zwei Drittel der bilanzierten Verluste
verantwortlich. Einige Sparten verlieren also deutlich stärker als andere – und überdecken
dadurch wichtige Trends.
So bestätigt eine Auswertung der AWA 2012, dass frische, moderne Printmedien im Markt
marks-3zet news - 02-2013