SOTE 2010_1 - IFZ

1/10

Inhalt / Fotos
Inhalt
Fotos
Fotos
Klaus Zeugner
Klaus Zeugner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Technologie & Politik
Bernhard Obermayr, Jurrien Westerhof
Klimapolitik nach Kopenhagen: wie weiter?
Was ist in Kopenhagen schief gelaufen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Umwelt & Energie
Angelika Tisch
Den Anstieg des Stromverbrauchs stoppen.
Aktivitäten des Programms klima:aktiv energieeffiziente geräte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Wilma Mert
Die neuen Ökos: bodenständig, naturbezogen und regional orientiert.
IFZ-Studie über die österreichischen LOHAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Birgit Blättel-Mink, Jens Clausen, Siegfried Behrendt
Der online gestützte Gebrauchtwarenhandel auf eBay.
Chancen zu mehr nachhaltigem Konsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Gastredaktion
Thomas Korbun, Ulrich Petschow
25 Jahre frische Ideen für Nachhaltiges Wirtschaften.
Das Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW)
in Berlin und Heidelberg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Neue Biotechnologien
Gülsevim Ocak
Bio-in-techno polis.
A Study on Biotechnology Companies in METU Techno polis, Turkey . . . . . . . . . . . . . 17
Klaus Zeugner zeigt auf vielen seiner Fotos
Menschen, denen er auf den ausgedehnten
Reisen kreuz und quer durch die
Welt begegnet. Das Ziel des Absolventen
der Prager Fotoschule ist es, sich in Gesprächen
mit den Menschen auseinanderzusetzen
und authentische Bilder zu
machen. Diese Begegnungen fließen
auch in die Texte seiner Geographie-
Lehrbücher und in die Seminare an den
Pädagogischen Hochschulen ein. Als
Lehrer ist er bemüht, in Workshops Menschen
für die Fotografie zu begeistern.
Kontakt: klaus@zeugner.at
www.zeugner.at
Frauen & Technik
Vera Christoph
Produktmarketing im Techniksektor.
Innovative Produkte: Ein Renner ... nicht nur für Männer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Aus dem IFZ
Critical Issues in Science and Technology Studies.
9 th IAS-STS Annual Conference: 3 rd -4 th May 2010, Graz, Austria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Neuerscheinung: Das Tätigsein der Dinge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
CleanIT – Auf dem Weg zum Fairtrade-PC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Magazin
Green Products . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Biotech-News . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Bücher, Zeitschriften, andere Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Impressum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Soziale Technik 1/2010
2

Technologie & Politik
Klimapolitik nach
Kopenhagen: Wie weiter?
Was ist in Kopenhagen schief gelaufen?
Kopenhagen wird als ein gewaltiges und kollektives Scheitern in die
Geschichte der UN-Verhandlungen eingehen. Das Endergebnis, der so
genannte Kopenhagen Akkord, wurde nicht einmal beschlossen, sondern
nur zur Kenntnis genommen. Es dient nur dem Recycling von längst bekannten
Positionen und bringt keine neue Dynamik in die Verhandlungen.
Bernhard Obermayr
Studium der Volkswirtschaftslehre, Leiter der
Klimakampagne für Greenpeace Zentral- und Osteuropa,
Mitglied des internationalen Verhandlungsteams
bei Klimakonferenzen und Teilnehmer
an der Kopenhagen-Konferenz.
E-mail: bernhard.obermayr@greenpeace.at
Jurrien Westerhof
Studium der Kulturtechnik und Wasserwirtschaft,
seit 2000 Arbeit als Klima- und Energieexperte bei
Greenpeace Zentral- und Osteuropa in Wien.
Jurrien.Westerhof@greenpeace.at
Im Gegensatz zu früheren Jahren, wo eine
arrogante US-Administration die Hauptverantwortung
für den schleichenden Fortschritt
oder Stillstand der Klimaverhandlungen
zugesprochen bekam, war es in Kopenhagen
nicht mehr so eindeutig. Eine weit
verbreitete Mischung aus Desinteresse,
Druck der Industrie und PolitikerInnen, die
aus opportunistischen und vorwiegend innenpolitischen
Gründen keine unbeliebten
Maßnahmen beschließen wollen, hatten
lähmende Wirkung auf die Verhandlungen.
Unterschiedliche Interessen
Um zu verstehen, warum Kopenhagen gescheitert
ist, muss man zuerst wissen, welche
Interessenblöcke es gibt und welche
Rolle sie spielen.
■ Allianz der kleinen Inselstaaten:
Wohl keine Gruppe von Staaten hat ein
derart direktes Interesse an einem guten
Klimaabkommen als die kleinen Inselstaaten
(bekannt unter der englischen Abkürzung
AOSIS – Alliance of Small Island
States). Was sie gemein haben ist, dass sie
sehr direkt von einem steigenden Meeresspiegel
bedroht sind. Somit ist eine rasche
Reduktion der Treibhausgasemissionen
für sie überlebenswichtig. Diese Länder
sind auch traditionell die treibende moralische
Kraft hinter den Klimaverhandlungen
und tragen sehr viel dazu bei, das
Thema hoch oben auf der internationalen
Agenda zu halten. Jedoch ist ihre politische
Rolle durch ihre ökonomische Irrelevanz
stark beschränkt.
■ EU: Lange Zeit waren die EU-Staaten
Hoffnungsträger für die Kopenhagen-Verhandlungen.
In Staaten wie Großbritannien,
den Niederlanden oder Dänemark
ist Klimapolitik zu einem der bedeutenden
Themen aufgestiegen. Teilweise liegt
das am gesellschaftlichen Druck, teilweise
aber zum Beispiel auch an dem Einfluss
eines wachsenden Wirtschaftszweiges, der
mit Erneuerbaren Energien gute Geschäfte
macht. In solchen Staaten war durchaus
ein Druck zu spüren, in Kopenhagen
ein gutes Abkommen zu beschließen. Zuvor
hatte die EU schon beschlossen, die
Treibhausgasemissionen bis 2020 um
mindestens 20 Prozent, im Falle eines internationalen
Abkommens um 30 Prozent
zu verringern. Aber je näher die Konferenz
rückte, desto uneiniger wurde die
EU. Waren einige Staaten zuvor noch bereit,
gegebenenfalls einseitig eine 30-prozentige
Reduktion der Emissionen zu beschließen,
wurde in Staaten wie Polen,
Italien und immer mehr auch Deutschland
der Gegendruck aus der Wirtschaft
immer größer, in Kopenhagen keine weiteren
Zugeständnisse zu machen. Hiermit
war eine potenziell treibende Kraft hinter
einem guten Abkommen weggefallen. Zudem
kaprizierte sich die EU stark auf die
Aufrechterhaltung von Schlupflöchern,
mit denen sich die bescheidene reale Klimabilanz
schön rechnen lässt (z. B. Waldanrechnungstricks
oder historische Reduktionen
der Osteuropäischen Staaten).
Das reduzierte zudem die Glaubwürdigkeit
der Europäer.
■ Entwicklungsländer, China und Indien:
Einfach gesagt kann die Position
der Entwicklungsländer inklusive China
und Indien folgendermaßen zusammengefasst
werden: „Die reichen Staaten haben
den Klimawandel verursacht. Sie sollen
eine Lösung finden, gegebenenfalls
die Entwicklungsländer unterstützen,
aber diesen keine Emissionsverpflichtungen
auferlegen“. In vielen Staaten hat dabei
der innenpolitische Wunsch mitgespielt,
als Verteidiger der nationalen
Interessen nach Hause kommen zu können.
Der Vorschlag, die Treibhausgasemissionen
bis 2050 um 50 Prozent und in
Industriestaaten um 80 Prozent zu verrin-
Soziale Technik 1/2010
3

Technologie & Politik
gern, hat zu viel Widerstand geführt, weil
es bedeuten würde, dass Menschen in Industriestaaten
trotzdem höhere Pro-Kopf-
Emissionen zustehen würden als Menschen
in Entwicklungsländern.
Die Entwicklungsländer sind jedoch kein
homogener Block. So unterscheiden sich
ihre Interessen enorm. Die Opec-Länder unter
der Führung Saudi-Arabiens versuchen
ausschließlich, ein Klimaabkommen zu verhindern
und nützen jede Möglichkeit, um
Sand ins Getriebe zu streuen. Die „least developed
countries“ sind besonders stark an
Hilfe zur Anpassung an den bereits stattfindenden
Klimawandel interessiert und fordern
ansonsten möglichst deutliche Treibhausgasreduktionen
bei den reichen Ländern.
Waldreiche Länder kämpfen für ein
starkes Waldabkommen und die großen
Vier (Brasilien, Südafrika, Indien und
China) haben sich als so genannte BASIC-
Länder zusammengefunden und spielen
große Weltpolitik. Auch hier muss unterschieden
werden. Brasilien und Südafrika
sind zu deutlich stärkeren eigenen Maßnahmen
bereit, während China und Indien besonders
die historische Verantwortung des
Nordens hervor streichen und ihr starkes
Wirtschaftswachstum absichern wollen.
Die Rolle Chinas muss dabei noch extra ausgeleuchtet
werden, da sie ja mittlerweile das
Land mit den größten Treibhausgasemissionen
sind. Es gibt in der chinesischen Politik
durchaus ein Bewusstsein, dass der Klimawandel
an China nicht vorbeigehen wird
und dass mit gravierenden Konsequenzen
zu rechnen ist. Dadurch gibt es nicht nur
eine grundsätzliche Bereitschaft, sondern einen
regelrechten Zwang zu handeln. Die
Regierung blickt dabei aber auch in Richtung
des Nordens und stellt fest, dass die
notwendigen Anstrengungen in vielen Industriestaaten
ausbleiben. Das stärkt in
China natürlich nicht den Willen, dann bei
den Verhandlungen selber den ersten
Schritt zu setzen. Was China auch nicht gefällt,
ist die westliche Forderung nach Kontrollen
– ein durchaus berechtigter Wunsch,
in Hinblick auf die geringe Transparenz und
Zweifel über die Verlässlichkeit der chinesischen
Daten. China hat jedoch im Vorfeld
Flexibilität in vielen strittigen Punkten angedeutet,
wurde aber durch die fehlende
Ambition der reichen Länder nie in die Verlegenheit
gebracht, selbst handeln zu müssen.
■ USA: Die Rolle der USA ist großteils innenpolitisch
erklärbar. Obwohl mit Barack
Obama ein Präsident im Amt ist, der
im Gegensatz zu seinem Vorgänger zumindest
bereit ist, sowohl den Klimawandel
als auch die Verantwortung der Vereinigten
Staaten zu verstehen, liegt der
Schatten der Bush-Ära noch über dem
Land. Relativ große Teile der Bevölkerung
sind unwissend bis skeptisch beim Thema
Klimawandel, was sich im Abgeordnetenhaus
und Senat widerspiegelt. Folge ist,
dass es eine relativ schwache Lobby für
Klimaschutzmaßnahmen gibt, aber dafür
einen sehr starken Druck aus der Industrie,
keine Maßnahmen zu beschließen,
die eine Verringerung der Treibhausgasemissionen
bedeuten. Kombiniert mit der
Tatsache, dass Obama große Schwierigkeiten
hat, seine Reform des Gesundheitswesens
durchzubringen, führt das dazu, dass
in den USA, abgesehen von Lippenbekenntnissen
Obamas, keine entscheidenden
Änderungen zu sehen sind. Rechnet
man dazu dann noch die Unbeliebtheit
von internationalen Abkommen und ausbleibende
Schritte Chinas, dann ist klar,
dass die Voraussetzungen für weitgehende
Zugeständnisse der Vereinigten Staaten
denkbar schlecht waren. Die fehlende Bereitschaft
der USA, relevante Maßnahmen
zu setzen, ist jedoch der wichtigste einzelne
Hinderungsgrund für ein globales Klimaabkommen,
wenn auch nicht (mehr)
der einzige.
Die Rolle der Klimawandel-Leugner ist in
der internationalen politischen Debatte
nicht mehr relevant. In einzelnen Staaten
spielen sie aber eine Rolle, stärken bei einem
Teil des Publikums das Gefühl, dass das
Stattfinden einer globalen Erwärmung weiterhin
umstritten ist, und das verringert
wieder den politischen Druck, schnell zu einer
Einigung zu kommen.
Was in Kopenhagen selbst
geschah
Am Ende der ersten von zwei Verhandlungswochen
war klar, dass die VerhandlerInnen,
die seit Bali (Dezember 2007) mit
der Materie beschäftigt waren, zu keinem
vorzeigbaren Ergebnis kommen würden.
Der „bottom up process“, d. h. der Versuch,
in zwei Jahren auf ExpertInnenebene die
wichtigsten Elemente eines zukünftigen
globalen Klimaregimes zu diskutieren und
zur Entscheidungsreife zu bringen und in
Kopenhagen dann die entsprechenden politischen
Entscheidungen treffen zu können,
war gescheitert. Dieser Prozess war als Gegenstück
zur Kyoto-Erfahrung (top down)
entwickelt worden. In Kyoto waren primär
politische Entscheidungen getroffen worden,
die dann bis zur Konferenz in Marrakesch
vier Jahre später in Detailverhandlungen
erst praktisch ausgestaltet wurden.
In der ersten Woche in Kopenhagen wurde
der enorme Bruch zwischen Entwicklungsländern
und Industrieländern, der sich bereits
durch die beiden letzten Verhandlungsjahre
gezogen hat, sehr deutlich,
wurde aber zudem noch durch einen starken
Bruch innerhalb der G-77, also den Entwicklungsländern
selber, ergänzt. Hauptauslöser
hierfür war die Haltung zum rechtlichen
Status des potenziellen Ergebnisses.
Die kleineren Entwicklungsländer und hier
insbesondere die „most vulnerable countries“
haben sich massiv für ein rechtsverbindliches
Abkommen als Zusatz zum weiter
bestehenden Kyoto-Protokoll eingesetzt.
Die großen Entwicklungsländer (v. a. China,
Indien und die OPEC-Staaten) waren,
ebenso wie die meisten Industrieländer, für
ein Rechtsdokument. Der Unterschied hierbei
ist vordergründig die Frage nach der Einbeziehung
der USA und hintergründig nach
der eigenen Bereitschaft, rechtlich verbindliche
Maßnahmen zu treffen. Theoretisch
wäre ein Vertrag, der alle Vertragsparteien
entsprechend ihrer „common but differentiated
responsibility“ bindet, das beste und
sauberste Ergebnis. Realpolitisch war immer
klar, dass es einen solchen Vertrag mit den
USA nur geben kann, wenn der Rest der
Welt sich auf ein sowohl bezüglich Ambition
als auch Rechtsverbindlichkeit sehr
schwaches US-Niveau begeben würde. So
diente das Argument, dass auch die USA
verpflichtet werden müsse, der EU als Vorwand,
sich nicht ambitioniert binden zu
wollen, den meisten anderen Industriestaaten
als Vorwand, aus den eigenen Verpflichtungen
raus zu kommen, großen Entwicklungsländern
(v. a. China) als Vorwand, zukünftigen
verbindlichen Zielsetzungen vorzubeugen
und den OPECs als Vorwand, den
Prozess als Ganzes zu untergraben.
Die Ankunft der MinisterInnen und später
Regierungschefs für das sogenannte „highlevel
segment“ in der zweiten Woche
brachte dann keinen Fortschritt mehr. Dies
lag v. a. an der starken innenpolitischen
Orientierung vieler Schlüsselakteure (v. a.
Obama) und an der unklaren Entscheidungssituation
durch die unzureichende
Vorbereitung eines Vertragswerkes in den
letzten beiden Jahren und wurde durch eine
extrem schlechte Vorsitzführung durch das
Gastgeberland Dänemark, welches entsprechend
der UN-Regeln für die Moderation
des Prozesses verantwortlich ist, verstärkt 1 .
Nach sehr heftigen Debatten über den weiteren
Prozess wurde Donnerstagabend eine
Soziale Technik 1/2010
4

Technologie & Politik
„friends of the chair“-Gruppe eingerichtet.
Eine solche Gruppe ist absoluter Usus in internationalen
Verhandlungen und wird von
der jeweiligen Verhandlungspräsidentschaft
autonom zusammengestellt. Hierbei wird
versucht, mit einer meist regional und politisch
ausgewogenen, die mächtigen Länder
und Blöcke sowie die potenziellen BlockiererInnen
beinhaltenden kleineren Gruppe
einen weitgehend akzeptierten Vorschlag
auszuarbeiten, der dann im Plenum angenommen
werden kann. In dieser Gruppe
wurden erste Varianten für einen „Kopenhagen
Akkord“ erarbeitet. Am Freitag verlagerten
sich die Verhandlungen stärker in informelle,
meist bilaterale Rahmen. Der entscheidende
Moment kam, als US-Präsident
Obama – angeblich auf der Suche nach Chinas
Premier Wen Jiabao – in ein Meeting der
Basic-Länder (Brasilien, Südafrika, Indien
und China) platzte und dort mit den anwesenden
Präsidenten und Premierministern
Lula, Jacob Zuma, Manmohan Singh und
Wen Jiabao den „final deal“ aushandelte.
Sofort machte sich Obama auf den Weg
zum Flughafen und gab eine Pressekonferenz.
Dort verkündigte er den mit ihm reisenden
JournalistInnen, dass es einen „meaningful
deal“ gäbe.
Da dieser Akkord die Zustimmung aller 192
Mitgliedsländer im Abschlussplenum
brauchte, wurde er sofort in diversen regionalen
Gruppierungen diskutiert. Während
die EU – trotz der geopolitischen Demütigung,
von der Letztverhandlung ausgeschlossen
gewesen zu sein – frühmorgens
Unterstützung zusagte, konnten sich weder
die G-77 noch die AOSIS zu einer einheitlichen
Position durchringen. Im Abschlussplenum
kam es dann – wieder aufgeheizt
durch die katastrophale Vorsitzführung Dänemarks
– zu einem Showdown. Einige Länder
(z. B. Tuvalu, Sudan, Bolivien, Venezuela,
Nicaragua) verweigerten die Zustimmung
zu diesem Dokument. Dies wurde
teilweise mit dem Inhalt (v. a. Tuvalu) und
häufiger mit dem Prozess (v. a. Bolivien, Nicaragua)
begründet. Als Ergebnis wurde der
Akkord nur „zur Kenntnis“ genommen, was
formal nichts bedeutet.
Inhaltlich ist der Kopenhagen Akkord sehr
enttäuschend. Im Kern wurde ein 2-Grad-
Ziel postuliert und wurden die Länder aufgefordert,
bis Ende Jänner ihre nationalen
Ziele und Politiken an die UN zu schicken.
Behübscht wird das Ganze mit der Inaussichtstellung
von Geldmitteln für die Entwicklungsländer.
Diese Geldmittel müssen
aber nicht „new and additional“ sein. Ein
Fortschritt wird vereinzelt dem Umstand
zugebilligt, dass erstmals alle großen VerschmutzerInnen
(d. h. v. a. USA und China)
sich auf ein Dokument einigen konnten.
Das ist zwar der Fall, das Dokument ist aber
so schwach und v. a. unverbindlich, dass
kaum eine neue Dynamik für den globalen
Klimaschutz erkennbar ist. Die inzwischen
abgelaufene Frist zur Einreichung der nationalen
Pläne unterstreicht diese Analyse.
Praktisch alle großen VerschmutzerInnen
haben ihre alten Ziele recycelt. Einzig Kanada
hat sich neu positioniert und die Gelegenheit
genützt, seine an sich schon schwachen
Ziele nochmals leicht runter zu
schrauben.
Ausblick
Kopenhagen war ein Desaster. Vor allem innenpolitisch
motivierte Manöver haben einen
bitter nötigen Fortschritt im globalen
Klimaschutz verhindert und einen Scherbenhaufen
hinterlassen. Offen ist, wo und
wie die Verhandlungen wieder auf Schienen
kommen. Klar ist, dass die USA Ernst mit
der Reduktion von Treibhausgasen machen
muss und die Obama-Administration sich
nicht weiter in die Geiselhaft von wenigen
SenatorInnen aus Kohlestaaten und der entsprechenden
Industrie begeben darf. China
muss mit seinen Ankündigungen Ernst machen
und sich gemeinsam mit Indien der
Herausforderung der Entwicklung eines
„low-carbon development path“ stellen –
dieser kann und muss dann von den reichen
Ländern unterstützt werden. „China
Bashing“ hätte dann als innenpolitisches
Argument im Norden ausgedient. Und
Europa muss aus seiner politischen Katastrophe
lernen. Jahrelang sich auf den Lorbeeren,
irgendwann mal der Klimachampion
gewesen zu sein, auszuruhen ist zuwenig.
Die EU kann nur Einfluss auf die Verhandlungen
haben, wenn sie ambitioniert
voranschreitet und das Tempo vorgibt. Völlig
unzureichende Angebote und das Beharren
auf inakzeptablen Schlupflöchern führen
in die politische Sackgasse. Wenn die EU
zukünftig wieder am Tisch sitzen will, wenn
es um globale Entscheidungen geht, dann
muss sie rasch mit deutlich ambitionierteren
Vorschlägen aufwarten und beweisen,
dass Klimaschutz und Wohlstandsentwicklung
zusammenpassen können.
Anmerkung
1 Der wahrscheinlich schlimmste Fehler der
Dänischen Präsidentschaft ereignete sich
bereits im Vorfeld. Während 43 UmweltministerInnen
aller Weltregionen sich zu den
üblichen Vorverhandlungen (prae-COP) in
Kopenhagen trafen, reiste der Dänische Premier
Rasmussen nach Singapur, um die Regierungschefs
der APEC Länder zu treffen.
Anstatt, wie in diesem Prozess üblich, bei
der prae-COP nach politischen Lösungen,
in einem regional und politisch ausgewogenen
Rahmen, zu suchen, lies Rasmussen die
Presseabteilung des Weißen Hauses verkündigen,
dass man sich auf ein „politisch bindendes
Abkommen“ einigen könne. Von
dieser Misstrauen bildenden Maßnahme erholte
sich der Prozess nicht mehr. ■
Soziale Technik 1/2010
5

Umwelt & Energie
Den Anstieg des
Stromverbrauchs stoppen
Aktivitäten des Programms klima:aktiv energieeffiziente geräte 1
Seit Jahrzehnten steigt der Stromverbrauch in Österreich fast jedes Jahr um
einige Prozentpunkte an. Auch wenn der Anstieg in den letzten Jahren nicht
mehr so groß war wie noch in den 50er und 60er Jahren, ist der Trend bislang
doch ungebrochen.
Angelika Tisch
studierte Technischen Umweltschutz an der TU
Berlin. Sie promovierte im Jahr 2002 am Institut
für Verfahrenstechnik der TU Berlin. Von 2001bis
2004 war sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin
an der TU Berlin im Forschungsbereich sozial-ökologische
Forschung/Gender & Environment tätig.
Seit April 2006 arbeitet sie als wissenschaftliche
Mitarbeiterin im Forschungsbereich „Ökologische
Produktpolitik“ des IFZ. Sie ist eine der ProgrammmanagerInnen
des Programms klima:aktiv
energieeffiziente geräte. Arbeitsschwerpunkte: Umweltfreundliche
Beschaffung, Produkt-Service-
Systeme, Instrumente zur ökologischen Bewertung
von Produkten.
E-mail: tisch@ifz.tugraz.at
Verteilung des Stromverbrauchs in den
untersuchten Verwaltungsgebäuden
Auch andere europäische Staaten sehen
sich mit dieser Entwicklung konfrontiert.
Um den Anstieg des Stromverbrauchs zu
stoppen, schließt etwa in Dänemark der Danish
Electricity Saving Trust mit öffentlichen
und privaten Institutionen ein sogenanntes
Curve Breaker-Abkommen, bei
dem sich die Beteiligten zu einer Reduzierung
des Stromverbrauchs verpflichten.
In Österreich arbeitet unter anderem das
klima:aktiv-Programm energieeffiziente geräte
seit dem Jahr 2006 daran, öffentliche Einrichtungen
und Unternehmen für das
Thema zu sensibilisieren und sie zu bewegen,
beim Einkauf von elektrischen und
elektronischen Geräten auf Energieeffizienz
zu achten und die Geräte Strom sparend zu
nutzen. Dafür werden insbesondere individuelle
Beratungen und Workshops durchgeführt,
ergänzt durch mehrere Stromspar-
Projekte, von denen drei im folgenden Artikel
vorgestellt werden.
Wo im Gebäude wird wie viel
Strom verbraucht?
Bei unseren Beratungsgesprächen haben wir
festgestellt, dass die Gebäudenutzenden
kaum einschätzen können, welche Geräte
im Gebäude viel bzw. wenig Strom verbrauchen.
Dies ist nicht weiter verwunderlich,
da für die NutzerInnen die Leistungsaufnahme
der Geräte nicht immer einfach erkennbar
ist. Wissen Sie, wie hoch die Leistungsaufnahme
Ihres PCs ist, wenn Sie daran
arbeiten? Auf den Lampen ist die Leistungsaufnahme
zwar verzeichnet, da sie
aber meist an der Decke des Raumes hängen,
entzieht sich auch diese Information
dem Großteil derer, die das Gebäude nutzen.
Um Aussagen treffen zu können, wie
sich der Stromverbrauch in Verwaltungsgebäuden
auf die einzelnen Stromverbraucher
verteilt, hat das klima:aktiv-Programm
energieeffiziente geräte dies in zwei Gebäuden
des Landes Steiermark untersucht. Dafür
wurde der Stromverbrauch der elektrischen
und elektronischen Geräte eine Woche lang
gemessen. Bei den Geräten, deren Stromverbrauch
nicht einfach messbar war, wie etwa
der Deckenbeleuchtung oder dem Fahrstuhl,
wurden die Gebäudenutzenden nach
ihrem Umgang mit den Geräten befragt.
Aus den Befragungsergebnissen wurde dann
auf den Stromverbrauch geschlossen.
Die Untersuchung ergab, dass in den zwei
Gebäuden – sie werden nicht künstlich belüftet
– im Durchschnitt etwa 50% des
Stroms in die Beleuchtung fließen, 23% in
die IT-Geräte (PCs, Monitore, Drucker, Multifunktionsgeräte,
Server etc.), 10% in Haushaltsgeräte
(insbesondere Kühlschränke),
8% in den Lift und 9% in sonstige Geräte
(Heizungspumpe, sonstige Bürogeräte etc.).
Die Ergebnisse sind auch in der Abbildung
dargestellt. Ebenso zeigte sich, dass in den
untersuchten Gebäuden durch drei Maßnahmen
etwa 10-20% des gesamten Stromverbrauchs
reduziert werden können:
■ Ausschalten der Deckenbeleuchtung,
wenn sie nicht gebraucht wird – das
heißt, wenn genügend Tageslicht einfällt
oder niemand den Raum nutzt.
■ Reduzierung der Anzahl der Kühlschränke
in den Büros und Austausch der
nicht effizienten Geräte durch energieeffiziente.
■ Aktivierung der Energiesparoptionen
für PC und Monitor. Nicht genutzte PCs
und Monitore fallen dann automatisch in
einen Standby-Zustand, in dem ihre Leistungsaufnahme
deutlich geringer ist.
Zwei der drei Maßnahmen sind „allein“
durch ein verändertes NutzerInnenverhalten
umsetzbar und kommen ohne größere
Investitionen aus.
Gebäudenutzende zum stromsparenden
Verhalten motivieren
Anknüpfend daran, dass der Stromverbrauch
durch Maßnahmen gesenkt werden
Soziale Technik 1/2010
6

Umwelt & Energie
kann, die wenig oder nichts kosten, hat das
Amt der Steiermärkischen Landesregierung
im August 2009 einen Energiesparwettbewerb
gestartet. Über 20 Dienststellen des
Landes nehmen teil. Die Durchführung des
Wettbewerbs wird von der Grazer Energieagentur
und dem Programm klima:aktiv
energieeffiziente geräte unterstützt.
Das Amt der Steiermärkischen Landesregierung
hat sich für einen einjährigen Wettbewerb
entschieden, weil er aufgrund seiner
Dauer die Möglichkeit bietet, das Verhalten
der GebäudenutzerInnen langfristig zu verändern
und weil er Anreize bietet, dies zu
tun – schließlich gibt es etwas zu gewinnen.
Bei dem Wettbewerb gewinnen jene Dienststellen,
die innerhalb eines Jahres ihren
Energieverbrauch in Bezug zum Ausgangswert
am stärksten reduzieren. In jeder teilnehmenden
Dienststelle wurde mindestens
eine Energiekontaktperson benannt. Sie hat
die Aufgabe übernommen, die KollegInnen
für das Thema Energieverbrauch zu sensibilisieren,
über die Einsparmöglichkeiten zu
informieren und dazu zu bewegen, sich
energiesparend zu verhalten. Zudem ist die
Energiekontaktperson für die Umsetzung
organisatorischer und technischer Maßnahmen
zuständig, die nichts oder wenig kosten.
Die Energiekontaktpersonen haben in
den ersten Monaten seit Beginn des Wettbewerbs
viel geleistet. Sie haben etwa:
■ verbaute Heizkörper freigelegt,
■ KollegInnen über „energiesparendes
Lüften“ und „weniger Lift ist gesünder“
informiert,
■ Stromfresser entsorgt (etwa alte Kühlschränke),
■ Zeitschaltuhren an Geräten wie Getränkeautomaten
angebracht, die nicht ständig
genutzt werden,
■ das Raum- und Beleuchtungskonzept
hinterfragt.
Bereits jetzt – etwa ein halbes Jahr nach
Wettbewerbsbeginn – ist sichtbar, dass es
ein Großteil der Energiekontaktpersonen
geschafft hat, den Wärme- und Stromverbrauch
in den Dienststellen deutlich zu reduzieren.
Genaue Ergebnisse werden im August
2010 vorliegen, dann werden auch die
Gewinner ausgezeichnet.
Das Gold in den Köpfen nutzen
Ein Wettbewerb, bei dem diejenigen gewinnen,
die ihren Stromverbrauch bezogen auf
den Ausgangswert am stärksten reduzieren,
ist nicht bei allen öffentlichen und privaten
Institutionen das Mittel der Wahl. Im März
2010 beginnt das klima:aktiv-Programm
energieeffiziente geräte eine dreimonatige
Soziale Technik 1/2010
Stromsparinitiative, an der unter anderem
11 Höhere land- und forstwirtschaftliche
Schulen Österreichs teilnehmen. Auch hier
war ein Wettbewerb angedacht, wurde dann
aber aus mehreren Gründen verworfen:
■ Die technischen Rahmenbedingungen
der Höheren land- und forstwirtschaftlichen
Schulen sind sehr unterschiedlich.
So haben beispielsweise die Schulen mit
modernen Gebäuden, in denen die Beleuchtung
anwesenheitsabhängig gesteuert
wird, ein geringeres Einsparpotenzial
und damit geringere Chancen, den Wettbewerb
zu gewinnen, als Schulen mit
konventioneller Steuerung.
■ Zudem steigt die technische Ausstattung
der Schulen in den letzten Jahren generell
an. Wo früher Tafeln und schwarze
Bretter standen, hängen jetzt Monitore.
Zudem nutzen die Lehrkräfte in den Klassen
verstärkt elektronische Präsentationen,
für die in jeder Klasse zumindest ein
PC, Monitor und Beamer zur Verfügung
stehen. „Die Kreidezeit ist vorbei“, meinte
der Direktor einer Schule im Gespräch
mit dem klima:aktiv-Programm.
■ Ein Teil der Höheren land- und forstwirtschaftlichen
Schulen ist bereits mit
dem Österreichischen Umweltzeichen für
Schulen und Bildungseinrichtungen ausgezeichnet.
Diese Schulen haben zumindest
einen Energieverantwortlichen bestellt,
eine Analyse des Ist-Zustands
durchgeführt und einen Maßnahmenplan
zur Reduzierung des Energieverbrauchs
erarbeitet. Es ist sehr wahrscheinlich, dass
hier bereits Maßnahmen umgesetzt wurden
und die Einsparpotenziale daher geringer
sind als bei den Schulen, die sich
erstmalig mit dem Thema beschäftigen.
Daher legt die Stromsparinitiative den Fokus
nicht auf den tatsächlichen Stromverbrauch,
sondern auf die Umsetzung von
Ideen, um den Stromverbrauch in den
Schulen zu reduzieren. Bei den einzelnen
Startveranstaltungen messen die SchülerInnen
die Leistungsaufnahme verschiedener
Geräte, produzieren mit Hilfe eines Energiefahrrades
Strom und entwickeln erste Ideen,
wie sie an der Schule den Stromverbrauch
senken können. Die Schulen setzen einen
Teil dieser und anderer Ideen im Aktionszeitraum
von März bis Mai 2010 um. Bei der
Auszeichnungsveranstaltung im Juni 2010
werden die Ideen prämiert, die der Jury besonders
gut gefallen haben. Der Ideenreichtum,
der an den Höheren land- und forstwirtschaftlichen
Schulen anzutreffen ist,
lässt vielversprechende Ergebnisse erwarten.
Anmerkung
1 Das IFZ ist mit dem „klima:aktiv-Programm
energieeffiziente geräte“ Teil der
klima:aktiv-Initiative (unter dem Dach der
Initiative finden sich über 20 Programme).
Die klima:aktiv-Initiative wird von der Austrian
Energy Agency gemanagt. Bezahlt
wird das Ganze vom BMLFUW (Lebensministerium).
Die drei Institutionen, die außer
dem IFZ das Programm managen, sind: Umweltverband
Vorarlberg, KWI Consultants,
mprove Team für Kommunikation. Informationen:
http://www.klimaaktiv.at/, zu
unserem Programm: http://www.klima
aktiv.at/article/archive/25272/ bzw.
http://www.b2b.topprodukte.at. ■
7

Umwelt & Energie
Die neuen Ökos: bodenständig,
naturbezogen und regional orientiert
IFZ-Studie über die österreichischen LOHAS
Das Interuniversitäre Forschungszentrum Graz (IFZ) untersuchte erstmals für
Österreich die Konsumpräferenzen der so genannten LOHAS, bezogen auf
die Bereiche nachhaltiger Tourismus und Ökotextilien.
Wilma Mert
studierte Psychologie an der Karl-Franzens-Universität
Graz und der University of Kent at Canterbury,
mit Schwerpunkt Soziale und Angewandte
Psychologie. Sie war als Projektmanagerin und Öffentlichkeitsarbeiterin
bei verschiedenen Umweltunternehmen
tätig und ist seit Mai 2003 Mitarbeiterin
des IFZ in den Forschungsbereichen „Energie
und Klima“ und „Ökologische Produktpolitik“. Arbeitsschwerpunkte:
Nachhaltiger Lebensstil und
Nachhaltigkeitskommunikation.
E-mail: mert@ifz.tugraz.at
Abb.1: LOHAS und Einkauf von Kleidung
LOHAS („Lifestyle of Health and Sustainability“)
sind Menschen, die durch ihren
Lebensstil und ihr Konsumverhalten Gesundheit
und Nachhaltigkeit fördern wollen.
Sie gelten als die Vorreiter einer zukunftsfähigen
Gesellschaft. Es handelt
sich dabei um KonsumentInnen, die umwelt-
und sozialbewusst einkaufen. Dabei
wollen sie aber nicht auf Genuss und Lifestyle
verzichten. Obwohl in den Medien
viel über die enorme Kaufkraft der LOHAS
(weltweit schätzt man den Markt auf rund
500 Mrd. USD) und damit verbunden ihren
erheblichen Einfluss auf Unternehmen
berichtet wurde, blieb unklar, wie
Produkte oder Angebote konkret beschaffen
sein müssen, um diese Zielgruppe anzusprechen.
Das Forschungsprojekt
„Nachhaltige Trendsetter – LOHAS auf
dem Weg in eine zukunftsfähige Gesellschaft“
griff diese Fragestellung auf, mit
Skala: 1 = trifft völlig zu, 5 = trifft überhaupt nicht zu; N = 698
dem Ziel, ökologisches Produkt-Design
durch eine bessere KundInnenorientierung
zu verstärken und dadurch den Weg
raus aus der Nische, in der sich immer
noch viele Ökodesign-Produkte befinden,
zu ebnen.
Die Einstellungen und das Kaufverhalten
von 974 Personen wurden per Fragebogen
ermittelt. Aus dieser Stichprobe wurden
20 LOHAS-affine Personen ausgewählt
und einer vierstündigen qualitativen Untersuchung
mittels Q-Methode unterzogen.
Dabei wurde erfasst, was LOHAS bei
Mode und Urlaub tatsächlich wichtig ist.
Die Studie ist zwar nicht repräsentativ für
die österreichische Bevölkerung, gibt aber
klare Hinweise auf die Konsumpräferenzen
von LOHAS in den beiden ausgewählten
Marktsegmenten.
Der LOHAS-Geschmack ist klassisch,
leger, alltagstauglich
LOHAS bevorzugen fair und ökologisch
produzierte Kleidung, diese soll aber „normal“
aussehen. Man will nicht auf den
ersten Blick als „Öko“ identifiziert werden.
Ökotextilien werden derzeit in erster
Linie zusätzlich zu herkömmlichen Textilien
gekauft. Um bei LOHAS zu punkten,
sollten sich Ökotextil-Kollektionen stärker
an herkömmliche Modetrends anpassen.
Am liebsten wäre es LOHAS, wenn
Ökotextilien in den großen Handelsketten
angeboten werden, denn LOHAS wählen
ihre Einkaufsstätte nach den Kriterien
„schnell, bequem und große Auswahl“.
LOHAS sind zwar bereit, höhere Preise für
Ökotextilien zu bezahlen, aber diese dürfen
nicht unangemessen hoch sein. Eine
breitere Produktpalette und eine leichtere
Zugänglichkeit von Ökotextilien sind nötig,
um das grundsätzliche Potenzial der
Zielgruppe LOHAS zu nutzen (vergleiche
Abb. 1).
Österreichische Tourismusangebote
treffen den LOHAS-
Geschmack
Bodenständig und naturbezogen, so präsentieren
sich die Urlaubspräferenzen von
LOHAS. LOHAS verbringen ihren Urlaub
(vor allem bei kurzen Aufenthalten) gerne
Soziale Technik 1/2010
8

Umwelt & Energie
in Österreich. Dabei stehen Wandern und
Aktivitäten in schöner Landschaft, Naturerlebnis
und regionaler Genuss im Vordergrund.
Grundsätzlich zeichnet sich das
LOHAS-Bild als eher konservativ und angepasst.
Dies spiegelt sich auch bei den
Urlaubspräferenzen wider. Auch wenn es
ein gewisses Fernweh gibt, verbringen LO-
HAS ihren Urlaub am liebsten in europäischen
Destinationen. Zu Exotisches und
Fremdes findet nicht viel Anklang. LO-
HAS sind zwar durchaus anspruchsvoll,
stellen aber keine ausgefallenen Ansprüche
an ihren Urlaub und sind nicht luxusorientiert
(siehe auch Abb. 2). Die Vorlieben
von LOHAS sind viel versprechend
für österreichische Tourismusregionen
und regionale Anbieter, da diese mit bisherigen
Angeboten bereits auf LOHAS-
Linie liegen. Dieses Segment ist aber
durchaus weiter ausbaufähig. Wichtig dabei:
Angebote sollten im Einklang mit der
Natur stehen und regionale Besonderheiten
betonen. Nachhaltigkeit sollte gezielt
Eingang in die Marketingstrategie finden:
der ökologische und soziale Mehrwert
nachhaltiger Angebote muss auf den ersten
Blick erkennbar und glaubwürdig
kommuniziert sein. Wichtig wäre es auch,
Entscheidungen für nachhaltige Reisen
noch stärker zu fördern und zu unterstützen
(z. B. durch Förderung des öffentlichen
Verkehrsmittelnetzes).
So erreicht man LOHAS
LOHAS sind kritische MediennutzerInnen
und informieren sich bevorzugt über das
Internet und Fachzeitschriften. Internetportale
und Zeitschriften, die sich speziell
an LOHAS richten, werden aber kaum genutzt
oder sind gar nicht bekannt. „Informiert
sein“ ist für die LOHAS ein wichtiger
Wert. Allerdings ist ihr Wissensstand
in den Bereichen Ökotextilien und Nachhaltiger
Tourismus bei weitem nicht so
hoch, wie man hätte erwarten können.
Bei der Fragebogenerhebung gaben die
KonsumentInnen zwar an, auf Gütesiegel
zu achten, bei der qualitativen Befragung
fiel aber auf, dass spontan kaum Ökosiegel
genannt werden können. Sowohl
beim Tourismus als auch in der Textilbranche
fehlen bislang noch europaweit
einheitliche Gütesiegel. Dies macht es für
KonsumentInnen schwierig und aufwändig,
entsprechende Angebote zu identifizieren
und miteinander zu vergleichen.
Auffallend ist auch, dass sich LOHAS
beim Kauf von Produkten nur teilweise
darüber informieren, ob die Produktionsbedingungen
ökologischen und sozialen
Kriterien entsprechen.
Grundsätzlich wünschen sich LOHAS eine
verstärkte Bewerbung von Ökotextilien
und Nachhaltigem Tourismus nach dem
Muster von herkömmlichen Kampagnen.
LOHAS und Nachhaltigkeit
Insgesamt präsentieren sich österreichische
LOHAS weniger elitär, kauflustig
und gesundheitsbewusst als in anderen
Studien dargestellt. Sie achten vor allem
auf die regionale Herkunft von Produkten,
räumen aber ein, dass sie deutlich
mehr ökologische und sozial gerechte
Produkte kaufen würden, wenn diese billiger
wären.
Der LOHAS-Trend kann dazu genutzt werden,
um nachhaltige Lebensstile und
Konsummuster zu stärken und zu verbreiten.
LOHAS sind eine Konsumgruppe, die
aufgeschlossen ist, nachhaltige Produkte
zu kaufen und einen Beitrag zu einer
nachhaltigen Entwicklung zu leisten. Zugleich
ist ihr Verhalten aber stark von
Pragmatismus geprägt, Nachhaltigkeit
wird dort umgesetzt, wo es leicht geht
und wo es nicht weh tut.
Da mit dem LOHAS-Wertesystem keine
Verzichtslogik einhergeht, sind Konsumverzicht
oder Konsumverweigerung kaum
Thema. Ganz im Gegenteil gehen LOHAS
davon aus, dass ethisch bzw. ökologisch
korrekter Konsum eine Lösung der Klimaund
Gesellschaftsprobleme darstellt. Es
ist nicht unmittelbar schlüssig, dass die
individuelle Nachhaltigkeitsbilanz (Footprint)
eines typischen LOHAS signifikant
Abb. 2: Reiseverhalten von LOHAS
Skala: 1 = trifft völlig zu, 5 = trifft überhaupt nicht zu; N = 698
Soziale Technik 1/2010
unter der von DurchschnittskonsumentInnen
liegt. Die Projektergebnisse verweisen
aber darauf, dass LOHAS-VertreterInnen
zumindest in Teilaspekten bereits
einen nachhaltigen Konsum- und Lebensstil
praktizieren und generell für nachhaltige
Alternativen aufgeschlossen sind. Die
Bedeutung von LOHAS für eine nachhaltige
Entwicklung besteht daher in erster
Linie in ihrer Vorbildfunktion (Role model).
Ähnliches gilt für den Effekt von LO-
HAS für eine transparente Verbraucherpolitik,
verständliche Produktinformationen
(Labelling) und das Stigmatisieren von
Greenwashing. Insgesamt fördert der
Trend somit unternehmerische Anstrengungen
im Sinne von CSR (Corporate Social
Responsibility). Von den Ergebnissen
der Studie profitieren Unternehmen, die
bereits ökologisch und/oder sozial gerechte
Produkte und Dienstleistungen zu ihrem
Portfolio zählen oder planen, entsprechende
Angebote aufzunehmen.
Das Projekt „Nachhaltige Trendsetter –
LOHAS auf dem Weg in eine zukunftsfähige
Gesellschaft“ wurde im Rahmen der
Programmlinie „Nachhaltig Wirtschaften“
durchgeführt. Diese Programmlinie
wird im Auftrag des Bundesministeriums
für Verkehr, Innovation und Technologie
durch die Forschungsförderungsgesellschaft
FFG abgewickelt.
CD-Rom: LOHAS in Österreich
Bestellung: mert@ifz.tugraz.at
Tel: 0316/813909-33
Download: www.ifz.tugraz.at/
index.php/trendsetter ■
9

Umwelt & Energie
Der online gestützte Gebrauchtwarenhandel
auf eBay
Chancen zu mehr nachhaltigem Konsum?
Gehen mit dem online gestützten Gebrauchtwarenhandel neue Spielräume
für nachhaltigen Konsum einher? In einem transdisziplinären Forschungsprojekt
versuchen WissenschaftlerInnen unterschiedlicher Disziplinen am Beispiel
und unter Kooperation des online Marktplatzes eBay diese Frage zu beantworten.
Geprüft wird dabei die Hypothese, dass durch die Vermarktung
gebrauchter Güter die Lebens- und Nutzungsphase von Produkten verlängert
und so zusätzliche Umweltbelastungen durch Neuanschaffungen vermieden
werden. 1
Birgit Blättel-Mink
ist Soziologin und seit 2004 Professorin für Industrie-
und Organisationssoziologie an der Johann
Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main.
Forschungsschwerpunkte: Innovationsforschung,
Nachhaltige Entwicklung, Hochschulforschung,
Frauen und Wissenschaft, Transdisziplinarität und
Soziologie und Beratung.
E-Mail: b.blaettel-mink@soz.uni-frankfurt.de
Jens Clausen
ist Diplomingenieur für Maschinenbau und leitet
das Borderstep Büro Hannover. Forschungsschwerpunkte:
Gründungs- und Innovationsforschung,
nachhaltige Zukunftsmärkte, Nachhaltigkeitskommunikation
und Corporate Social Responsibility.
Siegfried Behrendt
ist Politikwissenschaftler und Biologe und Projektleiter
am Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung
IZT gGmbH in Berlin. Arbeitsschwerpunkte:
Nachhaltiges Wirtschaften,
Technikfolgenabschätzung und -bewertung, Innovations-
und Nachhaltigkeitsmanagement, Generierung
nachhaltiger Zukunftsmärkte.
In diesem Beitrag werden die zentralen
Ergebnisse einer online gestützten Befragung
von eBay-NutzerInnen vorgestellt,
mit der die Motive, auf eBay zu handeln,
die Bereitschaft, in Zukunft verstärkt gebrauchte
Waren zu kaufen und/oder zu
verkaufen, und die Einstellungen gegenüber
dem Umweltschutz erhoben werden
sollten. Des Weiteren wurden die eBay-
NutzerInnen gefragt, ob sich ihre Lebensführung
durch eBay verändert hat.
Vom Konsumenten zum
(nachhaltigen) Prosumer?
Ausgangspunkt der theoretischen Überlegungen
stellen die Arbeiten Alvin Tofflers
(1980; vgl. auch Hellmann 2009) 2 dar, der
für die Dienstleistungs- bzw. Wissensgesellschaft
eine Zunahme nicht erwerbsförmiger
Arbeit vorhergesagt hat. Der Konsument
bei Toffler wird zum Prosumenten,
der durch Do-It-Yourself wie auch durch
zunehmende Selbstbedienungsleistungen
produzierende Leistungen übernimmt.
Für den online gestützten Gebrauchtwarenhandel
am Beispiel von eBay heißt
das, dass die Nutzerin/der Nutzer von zu
Hause auf die Plattform zugreift und sich
an der Optimierung derselben beteiligt;
zum zweiten stellt er oder sie Produkte
auf dem Online-Marktplatz ein. Der pflegliche
Umgang des Verkäufers/der Verkäuferin
mit den eingestellten Produkten
kann eine Kaufmotivation der Käuferin
bzw. des Käufers darstellen, d. h. der Verkäufer
behandelt die von ihm nach der
Nutzung weiter zu verkaufenden Produkte,
die womöglich auch von hoher Qualität
sind, pfleglich, um dafür einen guten
Preis zu erzielen. Darin, so die These in
diesem Projekt, liegen spezifische Nachhaltigkeitseffekte.
Aus den 2.511 gültigen Fragebögen der
online-Erhebung lassen sich folgende Ergebnisse
ablesen: Es zeigt sich, dass die
befragten Personen zwar durchaus umweltsensible
Einstellungen aufweisen,
dass beim Handel mit gebrauchten Produkten
auf eBay Umweltaspekte bisher
aber nur eine sehr geringe Rolle spielen.
Umweltschutz taucht in der Rangfolge
der Motive – sowohl beim Kauf als auch
beim Verkauf – erst im letzten Drittel auf.
An erster Stelle stehen für die NutzerInnen
praktische Erwägungen („es ist praktisch
und bequem“) sowie finanzielle Motive
(„Geld sparen“). Auch der Spaß am
eBay-Handel wird als wichtiges Motiv angegeben.
Es zeigt sich weiterhin, dass die
große Mehrheit der eBay-NutzerInnen
den Handel mit gebrauchten Produkten
nicht mit Umweltschutz in Verbindung
bringt. Wesentliche Umwelteffekte entstehen
beim Gebrauchtgüterhandel durch
den Transport der Produkte. Ein Nachdenken
über lange Transportwege findet
bislang allerdings erst bei einer kleinen
Gruppe statt: Lediglich 16% denken häufig
und weitere 2,9% denken immer darüber
nach, dass es für die Umwelt besser
ist, lange Transportwege zu vermeiden.
Andererseits gibt eine deutliche Mehrheit
(64%) der Befragten an, sich vorstellen zu
können, klimaneutrale Versandoptionen
zu nutzen. Und ein großer Teil derjenigen
wäre auch bereit, hierfür eine geringe Gebühr
zu bezahlen. Auch im Hinblick auf
eine weitere Aktivierung des Gebrauchtgüterhandels
lässt die Befragung erhebliche
Potenziale erkennen. Bereits heute
handelt ein Großteil der privaten eBay-
NutzerInnen mit gebrauchten Produkten
und eine große Mehrheit (86,8 %) kann
sich vorstellen, in Zukunft häufiger gebrauchte
Produkte bei eBay zu verkaufen.
Bei 13,6 % der Befragten hat sich das Konsumverhalten
seit dem Handel auf eBay
stark oder sehr stark verändert.
Soziale Technik 1/2010
10

Umwelt & Energie
Bei weiteren 36,5% hat sich das Konsumverhalten
zum Teil verändert. Eine große
Gruppe gibt an, dass sie durch eBay mehr
Gegenstände besitzt als früher (23,5 Prozent),
gegenüber einer Gruppe von 11,2%,
die angibt, weniger Gegenstände zu besitzen.
In einem nächsten Schritt wurden
die Ergebnisse der online-Befragung einer
Clusteranalyse 3 unterzogen, um herauszufinden,
ob es auf eBay spezifische Typen
von NutzerInnen gibt, die sich in ihren
Motiven, Einstellungen und (veränderten)
Verhaltensweisen signifikant voneinander
unterscheiden.
■ Die preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer
Die preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer
(20%) nutzen eBay, um Dinge kaufen
zu können, die sie sich sonst nicht
leisten könnten. Geld zu sparen ist für sie
eines der stärksten Motive, um auf eBay
zu handeln. Umweltbezogene Motive
sind dagegen nur schwach ausgeprägt.
Die preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer
weisen zwar eine stärker ausgeprägte
Umwelteinstellung auf als die meisten
anderen Nutzertypen; in einer Bereitschaft,
selbst umweltbewusst zu handeln,
schlägt sich dies jedoch nicht nieder. Eine
Differenz zwischen Einstellung und tatsächlichem
Verhalten lässt sich auch in
der Konsumveränderung beobachten.
Eine deutliche Mehrheit der Vertreterinnen
und Vertreter dieser Gruppe gibt zwar
an, durch eBay mehr gebrauchte Produkte
zu kaufen als zuvor und zeigt auch eine
vergleichsweise hohe ökonomische und
soziale Weiterverkaufsmotivation. Zu einem
schonenderen bzw. nachhaltigeren
Umgang mit Produkten zum Zwecke des
Weiterverkaufs führt dies jedoch nicht.
Die preisorientierten Gebrauchtwarenkäufer
weisen die höchste Handelsintensität
aller Nutzertypen auf, die allerdings
nicht so sehr durch den Verkauf, sondern
vielmehr durch den Kauf von gebrauchten
Produkten gekennzeichnet ist, und sie
kaufen ihre gebrauchten Güter häufig
auch offline z. B. in Second-Hand-Läden.
■ Die Gebrauchtwaren-Skeptiker
Die Gebrauchtwaren-Skeptiker (20%) verdanken
ihren Namen einer weit überdurchschnittlichen
Skepsis gegenüber Gebrauchtwaren
insgesamt. Sie weisen eine
geringe Handelsaktivität auf eBay auf sowie
eine geringe Nutzung des Internets
überhaupt. Auch andere Gebrauchtwarenmärkte,
welche bei den preisorientierten
Gebrauchtwarenkäufern recht beliebt
sind, werden durch die Gebrauchtwaren-
Skeptiker kaum frequentiert. Die Befragten
dieser Gruppe geben an, auf eBay
überwiegend Neuware zu kaufen. Aber
nicht nur beim Kaufverhalten, auch im
Verkauf zeigt sich diese Tendenz zu einem
konventionellen Umgang mit gebrauchten
Produkten. Güter, die sie nicht mehr
verwenden, verstauen die Gebrauchtwaren-Skeptiker
eher im Keller oder auf dem
Dachboden. Der Aufwand, sich um den
Verkauf von nicht mehr benötigten Produkten
zu kümmern, wird als zu hoch
eingeschätzt. Darüber hinaus sind die Gebrauchtwaren-Skeptiker
auch der Meinung,
dass für gebrauchte Waren nur ein
sehr geringer Preis erreicht werden kann.
Sie weisen eine der höchsten Trendorientierungen
im Clustervergleich auf. Produkte
zu besitzen, die dem neuesten
Trend entsprechen, ist ihnen besonders
wichtig. Sie weisen außerdem eine der
höchsten Bereitschaften zum Umwelthandeln
auf eBay auf, setzen diese jedoch
nicht in die Realität um, z.B. nutzen sie
die Umgebungssuche kaum.
■ Die Online-Käufer
Anders als die preisbewussten Gebrauchtwarenkäufer,
die gebrauchte Produkte
häufiger über Handelsplätze wie Flohmärkte
oder Kleinanzeigen in Zeitungen
handeln, kaufen die Online-Käufer (15%)
überwiegend ihre gebrauchten Produkte –
wie schon der Name sagt – per Internet.
Ähnlich wie für die Gebrauchtwaren-
Skeptiker ist für sie jedoch der Aufwand
für den Verkauf gebrauchter Produkte
Soziale Technik 1/2010
11

Umwelt & Energie
häufig zu hoch. Motiviert zum Einkaufen
auf eBay werden sie insbesondere durch
die Möglichkeiten zum Auffinden exotischer
Seltenheiten sowie von Sammlerprodukten.
Die Entlastung der Alltagsführung,
welche mit dem Einkauf auf eBay
potenziell verbunden ist, ist ebenfalls
eine starke Motivation. Da muss es überraschen,
dass sie keine Veränderung im
Konsumverhalten bei sich selbst beobachten.
Dies lässt darauf schließen, dass eBay
von dieser Personengruppe tatsächlich
gleichsam als Kaufhaus-Ersatz verstanden
wird und daher nicht zu zusätzlichem
oder anders geartetem Konsum anregt.
Auffällig ist, dass finanzielle Motive keinerlei
Bedeutung zu haben scheinen. Dies
lässt vermuten, dass auf eBay vor allem
solches Geld ausgegeben wird, das früher
an anderer Stelle für den gleichen Zweck
ausgegeben worden wäre und insofern
kein Sparpotenzial besteht. Umweltbezogene
Aspekte spielen für die Online-Käufer
kaum eine Rolle.
■ Die umweltorientierten Gebrauchtwarenkäufer
Die umweltorientierten Gebrauchtwarenkäufer
(22%) sind die einzige Personengruppe,
die ausgeprägtes Umwelthandeln
auf eBay aufweist. So nutzen sie etwa die
Umkreissuche und machen sich Gedankten
darüber, dass es für die Umwelt besser
ist, lange Transportwege zu vermeiden.
Ihre Umweltschutzorientierung zeigt sich
auch in den Motiven für den eBay-Handel.
Sie sind der Meinung, dass durch den
Kauf bzw. Verkauf gebrauchter Produkte
die Umwelt geschont wird. Es ist Ihnen
auch wichtig, umweltfreundliche Produkte
zu kaufen. Auffällig ist der Faktor Bereitschaft
zum Umwelthandeln auf eBay.
Während die übrigen Konsumtypen
durchaus häufiger Bereitschaft zum Umwelthandeln
angeben, ohne diese dann
auch in die Tat umzusetzen, handeln die
umweltorientierten Gebrauchtwarenkäufer
tatsächlich umweltbewusst und umweltorientiert.
Auffällig ist weiterhin ein
praktisch nicht vorhandener weiterverkaufsorientierter
Produktumgang. Mit anderen
Worten: sie behandeln Produkte
nicht unbedingt schonender, um sie später
weiterverkaufen zu können. Umweltbezogene
Verkaufsmotive auf eBay spielen
insgesamt nur eine untergeordnete Rolle.
Hinzu kommt eine eher geringe Handelsaktivität
auf eBay und eine häufigere Nutzung
von Offline-Gebrauchtwarenmärkten
wie Flohmärkte oder Schwarze Bretter.
Eine Veränderung im Konsumverhalten
Soziale Technik 1/2010
durch eBay beobachten die Mitglieder
dieser Gruppe bei sich nicht. Die umweltorientierten
Gebrauchtwarenkäufer legen
jedoch Wert auf nachhaltige Produktmerkmale
wie Langlebigkeit und Qualität
und weisen die höchste Umwelteinstellung
im Clustervergleich auf.
■ Die Prosumer
Die bisherige Darstellung hat gezeigt, dass
sich der (Gebrauchtwaren-)Handel auf
eBay vor allem als Kauf von (gebrauchten)
Produkten präsentiert. Es stellt sich daher
die Frage, wer denn nun die Verkäuferinnen
und Verkäufer der von den anderen
Nutzergruppen gekauften Produkte sind.
Die Antwort liefern die Prosumer (23%).
Die Mitglieder dieser Gruppe zeichnen
sich vor allem durch eine hohe Weiterverkaufsorientierung
aus, und zwar sowohl
in ihrem Umgang mit Produkten als auch
in ihrer Verkaufsmotivation insgesamt. So
behandeln sie beispielsweise Produkte
pfleglicher, um sie später weiterverkaufen
zu können. Es sind insbesondere ökonomische
(und soziale) Motive, durch welche
sie zum Handel auf eBay angeregt werden.
Der Aufwand, den sie für den Verkauf gebrauchter
Produkte betreiben müssen,
kann die Prosumer nicht schrecken. Jedenfalls
frequentieren sie eBay sehr stark,
Offline-Gebrauchtwarenmärkte dagegen
kaum. Sie verkaufen jedoch nicht ausschließlich,
sie kaufen auch; und zwar mit
der weitaus höchsten Trendorientierung
im Vergleich der Konsumtypen. Die meisten
Prosumer kaufen Neuware und Gebrauchtware
gleichermaßen. Sei weisen
zudem die höchste Handelsaktivität auf
eBay auf. Der Fun-Faktor von eBay lockt
die Prosumer im Clustervergleich am
meisten. Aber auch die Aussicht, exotische
Seltenheiten zu einem günstigen
Preis aufspüren zu können, spielt eine
Rolle. Umweltaspekte dagegen treten in
den Hintergrund. Im Vergleich mit den
anderen Gruppen ist die allgemeine Umwelteinstellung
dieser Gruppe eine der
schwächsten.
Bemerkenswert an diesen fünf Nutzungstypen
ist der Befund, dass sie sich in der
Zusammensetzung der soziodemographischen
Merkmale kaum signifikant unterscheiden.
Typisch für eBay-NutzerInnen –
und damit auch für die hier identifizierten
Gruppen – ist ein etwas höherer Anteil
an Männern 4 , ein mittleres Einkommen,
Erwerbstätigkeit als Angestellte,
Kinder im Haushalt, Zusammenleben mit
dem Partner/der Partnerin und ein mittlerer
bis höherer Bildungsabschluss.
12
Ausblick
In weiteren Phasen des Projektes wurden
zum einen am Beispiel von drei Produktgruppen
Personen nach der Lebensdauer
der von ihnen gehandelten Produkte befragt.
Die Ergebnisse stehen noch aus. Damit
soll auch eine Ökobilanz von auf
eBay gehandelten Produkten möglich
werden. Des Weiteren sollen leitfadengestützte
Interviews mit eBay-NutzerInnen
und in unterschiedlichen Lebensphasen
(aktuelle Elternschaft, Verrentung, Arbeitslosigkeit)
durchgeführt werden, um
intensiveren Aufschluss über die Bedingungen
des Übergangs zu einem nachhaltigeren
Lebensstil auf eBay zu bekommen.
Anmerkungen
1 Das Projekt „Vom Consumer zum Prosumer
– Entwicklung neuer Handelsformen
und Auktionskulturen zur Unterstützung
eines nachhaltigen Konsums“ wird vom
Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung,
dem Borderstep Institut
für Innovation und Nachhaltigkeit und
der Johann Wolfgang Goethe-Universität
durchgeführt und vom BMBF im Rahmen
der Sozial-ökologischen Forschung gefördert
(siehe: www.izt.de/prosumer).
2 Toffler, A. (1980): The Third Wave. New
York: Morrow; Hellmann, K.-U. (2009):
Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer
Debatte. Eine Einführung. In: B. Blättel-
Mink, K.-U. Hellmann (eds.): Prosumer
Revisited. Zur Aktualität einer Debatte.
Wiesbaden: VS-Verlag für Sozialwissenschaften,
S. 13-48.
3 Die Clusteranalyse basiert auf einer Faktorenanalyse
(Hauptkomponentenanalyse
mit einer Varimax-Rotation), durch die 10
Verhaltensfaktoren und 11 Einstellungsfaktoren
ermittelt wurden. Die Verhaltensfaktoren
erklären 58,65%, die Einstellungsfaktoren
59,52% der Gesamtvarianz.
Der Bartlett-Test auf Sphärizität weist die
Analysen jeweils als hoch signifikant aus
(p=0). Das Ziel der Clusteranalyse, die
über die ermittelten 21 Faktoren durchgeführt
wurde, bestand darin, Gruppen von
Fällen zu ermitteln, die sich im Hinblick
auf die Zusammensetzung der Faktoren
ähnlich sind. Es wurde deshalb eine Clusterzentrenanalyse
verwendet. Zum Verfahren
http://de.statista.com/statistik/
lexikon/definition/38/clusteranalyse.
4 Lediglich die Online-KäuferInnen unterscheiden
sich von den übrigen Gruppen
signifikant dadurch, dass ca. 75%
männlich sind und über 20% Selbständige.
■

Gastredaktion
25 Jahre frische Ideen für
Nachhaltiges Wirtschaften
Das Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW)
in Berlin und Heidelberg
Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW)
Potsdamer Str. 105
10785 Berlin
Tel.: +49/30/884594-0
Fax: +49/30/8825439
Web: http://www.ioew.de
25 JAHRE | frischer forschen
Thomas Korbun
ist Diplom-Biologie und seit 1999 Wissenschaftlicher
Geschäftsführer des IÖW. Davor Forschung zu
Naturschutz in Agrarlandschaften an der Universität
Marburg und Forschungskoordinator an der
Landesanstalt für Großschutzgebiete des Landes
Brandenburg.
E-Mail: thomas.korbun@ioew.de
Ulrich Petschow
ist Diplom-Volkswirt und leitet das Forschungsfeld
„Umweltökonomie- und -politik“ des IÖW. Er koordiniert
den Themenbereich „Innovation und Technologien“.
Seine Forschungsschwerpunkte sind
Globalisierung, Instrumente der Umweltpolitik und
neue Steuerungsformen, ökologisch erweiterte
Nutzen-Kosten-Analyse sowie Innovations- und
Technikanalysen.
E-Mail: ulrich.petschow@ioew.de
Die Blindheit der herrschenden Ökonomie
gegenüber der ökologischen Krise und ihre
Unfähigkeit, praktische Lösungen zu ihrer
Überwindung zu generieren, waren im Jahr
1985 zentrale Impulse für die Gründung eines
unabhängigen, außeruniversitären und
gemeinnützigen Forschungsinstituts in Berlin,
des Instituts für ökologische Wirtschaftsforschung
(IÖW).
Gestaltungsoptionen für eine
nachhaltige Entwicklung
In den 25 Jahren seines Bestehens hat das
IÖW in vielen Themenfeldern wichtige Anstöße
für Forschung, Politik und Unternehmen
gegeben: Zu nennen wären Produktund
Ökobilanzen, Ökocontrolling, Umweltund
Nachhaltigkeitsberichterstattung, Umweltkostenrechnung,
Stoffstrommanagement,
Umweltabgabenkonzepte, ökologisch-ökonomische
Folgenabschätzung,
Verkehrswende, regionale Entwicklungskonzepte,
Chemiepolitik, Energiepolitik, Innovation
und Umwelt oder Kritik der Umweltökonomie.
Forschung und Beratung des IÖW zielen
heute auf die Entwicklung von Gestaltungsoptionen
für eine ökologisch fundierte
nachhaltige Entwicklung und auf die Förderung
ihrer Umsetzung. Die 35 Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter des Instituts – darunter
finden sich Pragmatiker ebenso wie Visionärinnen,
Spezialistinnen und Idealisten – setzen
dafür ihre umfangreichen Erfahrungen
und Kompetenzen in der inter- und transdisziplinären
Nachhaltigkeitsforschung ein.
Mit Pioniergeist und Tradition forschen und
beraten sie in neun Themenfeldern:
■ Nachhaltige Unternehmensführung
■ Umweltpolitik und Governance
■ Klima und Energie
■ Produkte und Konsum
■ Wasser- und Landmanagement
■ Innovation und Technologien
■ Umwelt-Dienstleistungen
■ Evaluation und Bewertung
■ Partizipation und Kommunikation.
Auf der Internetseite des Instituts findet sich
eine übersichtliche Darstellung zu den Arbeiten
und Kompetenzen des IÖW in allen
Themenfeldern. Im Mittelpunkt der Darstellung
hier steht das Themenfeld „Innovation
und Technologien“.
IÖW-Thema „Innovation und
Technologien“
Das IÖW untersucht einerseits, wie Technologien
zu einer nachhaltigen Entwicklung
und zu einem „guten Leben“ beitragen können,
und andererseits, wie die mit ihnen gegebenenfalls
verbundenen Risiken vermieden
werden können. Neben Hochtechnologien
finden auch Low-Tech-Ansätze und
ihre Einbettung in Alltagsstrukturen Berücksichtigung,
da eine ökologische Industriepolitik,
die alleine auf hochtechnologische
Lösungen in der Produktion setzt, Veränderungspotenziale
in den Konsummustern
vernachlässigt und damit zu kurz greift.
Typisierend verfolgt das IÖW einerseits einen
akteursorientierten Ansatz, in dem beispielsweise
Unternehmen und deren Handlungsmöglichkeiten
betrachtet werden, und
andererseits einen problemfeldbezogenen
Ansatz, indem beispielsweise Klimaschutz
und Erneuerbare Energien im Vordergrund
stehen. Innovationen und Technologien
werden im IÖW als Querschnittsansatz verfolgt.
Einerseits werden einzelne Technologien
mit ihren Chancen und Risiken untersucht
(z. B. Nanotechnologien, Bionik oder
Converging Technologies), andererseits fokussieren
die Arbeiten auf einzelne Akteursgruppen
und Rahmenbedingungen (Wie gehen
Unternehmen mit neuen Technologien
um? Wie können erneuerbare Energien am
Markt durchgesetzt werden?).
Neben grundlagenorientierten Forschungen
liegt der Schwerpunkt des IÖW auf praxisorientierten
Arbeiten, die nachhaltigkeitsorientierte
Akteure wissenschaftlich fun-
Soziale Technik 1/2010
13

Gastredaktion
diert unterstützen sollen. Im Fokus stehen
dabei Akteure wie NGOs, Ministerien, Unternehmen,
Konsumenten sowie Politik.
Zentrale Aspekte des Themas sind:
■ Bewertung und -gestaltung neuer Technologien,
■ neue Governanceformen und Diffusionsstrategien,
■ Bottom-Up-Prozesse,
■ Partizipationsprozesse,
■ Marktstudien und Arbeitsplatzeffekte,
■ Knowledge Brokerage (z. B. zwischen
Wissenschaft und Politik).
Bewertung und -gestaltung
neuer Technologien
Das IÖW ist seit Jahrzehnten im Bereich der
Bewertung und Gestaltung (neuer) Technologien
aktiv. Beispielsweise wurden bereits
in den 1980er Jahren Forschungsprojekte
durchgeführt wie „Blickwende in der Technologiepolitik“
in Nordrhein-Westfalen
oder „Umwelteinflüsse neuer Werkstoffe“
für das Büro für Technikfolgenabschätzung
(1992) oder Chemiepolitische Dialoge zur
Transformation der chemischen Industrie
in den neuen Bundesländern (1996).
Aktuell setzt sich das IÖW mit einer Reihe
von Forschungsvorhaben mit den so genannten
Nanotechnologien auseinander
und zeigt Gestaltungsoptionen bzw. -prozesse
auf. Die Gestaltungsfreiheiten und damit
auch die umweltorientierte Gestaltung
der Nanotechnologien sind umso größer, je
früher entsprechende Kriterien im Entwicklungsprozess
aufgenommen werden. Insofern
steht zunächst die Analyse der Technologie
selbst im Vordergrund. Bereits die Analyse
der potenziellen positiven Effekte der
neuen Technologien kann Hinweise über
mögliche unerwünschte Seiteneffekte geben,
beispielsweise erweist sich die Kleinheit
der Nanopartikel als ein Vorteil für unterschiedliche
Produkte und Verfahren, zugleich
aber können damit aber adverse (gegenläufige)
Effekte verbunden sein (Emission
in die Umwelt). Der Technologieanalyse
und -gestaltung kommt insofern eine
wichtige Rolle zur Vermeidung von Umwelt-
und Gesundheitsbelastungen zu.
Da Technologien von der Grundlagenforschung
bis zum Einsatz in marktfähigen
Produkten einer Vielzahl von Gestaltungen
unterliegen, die sich aus den unterschiedlichen
Ansprüchen der relevanten Akteure
entlang der Entwicklungs- und Wertschöpfungskette
ergeben, sind entsprechende
nachhaltige Gestaltungsoptionen potenziell
möglich. Ein zentraler Ansatz für entsprechende
Orientierungen, mit dem sich das
IÖW befasst, ist dabei die leitbildorientierte
Technikgestaltung. Ein Leitbild, welches dabei
eine wichtige Rolle spielen kann, ist die
Natur bzw. die Faszination für Lösungsansätze,
wie sie die „Natur“ hervorgebracht
hat – Bionik. Die Bionik hat in jüngster Zeit
einen deutlichen Aufschwung erfahren, unter
anderem weil die allgemeine technologische
Entwicklung
■ stark in Richtung Bottom-Up-Prozesse
geht und
■ die ökologische Krise nach neuen Antworten
verlangt.
Im Rahmen der abgeschlossenen IÖW-Studie
„Bionik – Potenziale und Trends“ wurden
Gestaltungsprinzipen in der Natur und
ihre Relevanz für den Umgang mit industriellen
Stoffströmen (Stichwort Entfrachtung)
und zur Technologiegestaltung (Stichwort
Eigensicherheit) aufgezeigt.
Neue Governanceformen und
Diffusionsstrategien
Technologien entwickeln sich nicht im leeren
Raum, vielmehr werden sie durch vielfältige
Einflüsse und Akteure gestaltet. Am
Beispiel neuer Technologien wird deutlich,
dass Nationalstaaten nur noch begrenzte
Handlungsmöglichkeiten haben und Technikdiskurse
in vielfältige nationale und internationale
Akteursverflechtungen eingebettet
sind. Selbst scheinbar schwache Akteure
können einen bedeutenden Einfluss
auf die Richtung und Orientierung der Diskurse
haben, wie es sich anhand des Beispiels
der Nanotechnologien in Nord-Amerika
und des Einflusses von NGOs darauf
zeigen lässt. Weiter erweisen sich Unternehmen
als Produzenten und Nutzer neuer
Technologien als wichtige Stellgrößen. Unternehmen
differenzieren in Bezug auf den
Umgang mit neuen Technologien zunehmend
aus und versuchen damit, Vertrauen
für ihren Umgang mit neuen Technologien
zu generieren. In einem laufenden Vorhaben
„Sozial-ökologische Gestaltungsoptionen
von Converging Technologies (CON-
TEC)“ untersucht das IÖW mit Förderung
durch das Bundesministerium für Bildung
und Forschung Kriterien für die Nutzung
und Entwicklung neuer Technologien in
Unternehmen. Eine zentrale Rolle nehmen
dabei das Vorsorgeprinzip und die Transparenz
des Unternehmensverhaltens ein. Mit
Hilfe von Kriterien könnten verschiedene
Unternehmen bezüglich ihres Umgangs mit
neuen Technologien verglichen werden.
Die Ergebnisse eines solchen Vergleichs und
ihre öffentliche Diskussion könnten gegebenenfalls
dazu führen, dass neue Stakehol-
Bezahlte Anzeige
Soziale Technik 1/2010
14

Gastredaktion
der-Konstellationen entstehen, die auf das
Unternehmenshandeln einwirken, oder
dass sich die Rahmenbedingungen für den
unternehmerischen Umgang mit Technologien
ändern. Umweltfreundliche Technologien
sind dabei nicht zwangsläufig neue
Technologien. Vielmehr geht es vielfach darum,
bestehenden Technologien den Marktzugang
zu ermöglichen. Ein Beispiel sind
die Technologien im Bereich der erneuerbaren
Energien. Insbesondere die finanziellen
Anreizstrukturen müssen so gestaltet werden,
dass die emissionsseitig umweltfreundlicheren
Technologien sich durchsetzen
und entwickeln können, um perspektivisch
wettbewerbsfähig zu werden. Ein gutes Beispiel
dafür stellen die Fördermechanismen
für erneuerbare Energien in Deutschland
dar: politische Vorreiter treiben die Marktgestaltung
voran und die Marktakteure leisten
in der Folge selbst wiederum einen
wichtigen Beitrag für die Weiterentwicklung
des Rahmens.
Bottom-Up-Initiativen
Ein grundlegender gesellschaftlicher Wandel,
der Voraussetzung für eine nachhaltige
Entwicklung ist, wird nicht alleine durch
Top-Down-Initiativen erreichbar sein. Klimaschutz
und Klimaanpassung – das ist beispielsweise
spätestens seit dem Scheitern
des UN-Klimagipfels in Kopenhagen augenfällig
– erfordern in Zukunft stärker dezentrale
und Bottom-Up-orientierte Handlungsstrategien,
um den politischen Rückhalt
zu stärken und um in der Bevölkerung
vorhandene Handlungskapazitäten zu mobilisieren.
Dies steht nur scheinbar im Widerspruch
zu den im Zuge der Entwicklung
globaler Marktregimes abnehmenden Steuerungsmöglichkeiten
nationalstaatlicher und
auch regionaler Akteure. Bottom-Up-Initiativen
können Vorbilder schaffen und so die
Diffusion von Best Practices ermöglichen.
Konkret untersucht das IÖW solche Prozesse
und ihre Reichweite in einem Projekt
„Sozialökologie der Selbstversorgung – Erfolgsbedingungen
und Diffusion von Konzepten
zur vollständigen Energieversorgung
von Kommunen und Regionen auf der Basis
erneuerbarer Energien“. Die wissenschaftliche
Nachwuchsgruppe unter der Leitung
der Universität Freiburg fokussiert beispielhaft
auf Bioenergie-Regionen und erforscht,
wie ökologische und soziale Aspekte mit
ökonomischen und technischen Faktoren
zusammenwirken müssen, um erfolgreich
regionale Nachhaltigkeitsziele und ein Umsteuern
der Energieversorgung zu ermöglichen
(www.ee-regionen.de).
Partizipative Prozesse
Die Durchsetzungsprobleme und die mangelnde
gesellschaftliche Akzeptanz der
Gentechnologien haben insbesondere in
Großbritannien dazu geführt, dass vielgestaltige
partizipative Prozesse initiiert wurden.
Ihr Ziel ist es,
■ Legitimation für neue Technologien zu
generieren und
■ Feedbacks in die Technikgestaltung
einzubringen.
Dies geschieht mittlerweile auch in anderen
Mitgliedstaaten der EU, aber auch in
den USA. Beispiele sind etwa Nanotechnologien
oder Converging Technologies. Das
IÖW hat 2007 eine „Verbraucherkonferenz
zur Wahrnehmung der Nanotechnologie“
konzipiert und begleitet, bei der 18 Verbraucherinnen
und Verbraucher ein Votum
zur weiteren Entwicklung der Nanotechnologien
in den Bereichen Lebensmittel,
Kosmetika und Bedarfsgegenstände erarbeitet
haben. Das vom Bundesinstitut für
Risikobewertung (BfR) geförderte Vorhaben
hat gezeigt, dass die Technologiebewertung
durch so genannte Laien sehr dif-
Soziale Technik 1/2010
15

Gastredaktion
ferenziert ausfallen kann. Gegenwärtig besteht
allerdings das Problem, dass partizipative
Prozesse und die politischen Entscheidungsprozesse
nur wenig verknüpft sind,
was teilweise bei den Teilnehmern und Teilnehmerinnen
entsprechender Prozesse das
Gefühl hervorruft, dass es sich dabei um
„Trockenübungen“ handelt. Diesen Befund
stützen auch die Ergebnisse eines kürzlich
abgeschlossenen Projekts „Development of
a Platform for Deliberative Processes on
Nanotechnology in the European Consumer
Market“, an dem das IÖW beteiligt
war. Ziel des Projektes war eine Evaluation
deliberativer Prozesse auf nationaler und
EU-Ebene in Europa und die Erarbeitung
von Handlungsempfehlungen für die beteiligten
Stakeholder (www.nanoplat.de).
Marktstudien und
Arbeitsplatzeffekte
Umwelt- und Wirtschaftspolitik zielen im
Idealfall darauf ab, die Nachhaltigkeitspotenziale
von Technologien zu fördern und
gleichzeitig Wertschöpfung und Wettbewerbsfähigkeit
in Entwicklung und Produktion
sicherzustellen. Das IÖW unterstützt
die Erarbeitung entsprechender Politikstrategien
durch Marktstudien, Wertschöpfungsanalysen
und durch die Abschätzung
von Arbeitsplatzeffekten. Für
die Bundesländer Hessen und Nordrhein-
Westfalen hat das IÖW in diesem Rahmen
beispielsweise die Branchen und die nanotechnologischen
Anwendungsfelder, in
welchen Nanotechnologien eine Rolle
spielen, erfasst und auf dieser Basis wirtschaftliche
und Umweltentlastungspotenziale
abgeschätzt. Zudem wurden die regionale
Infrastruktur (Universitäten / Forschungseinrichtungen
/ Kompetenzzentren)
sowie die Förderlandschaft analysiert
und daraus Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Aktuell untersucht das IÖW in
zwei Vorhaben die Arbeitsplatzeffekte von
Technologien. Im Fokus eines Projekts für
das Umweltbundesamt stehen innovative
Umwelttechnologien, ein weiteres Projekt
für die Hans-Boeckler-Stiftung untersucht
die Wirkungen von Energieeffizienzmaßnahmen.
Knowledge Brokerage – Wissensvermittlung
und -austausch
Ein besonderes Augenmerk richtet das
IÖW auf die Bearbeitung der Frage, wie ein
verbesserter Austausch zwischen Wissenschaft
und Politik stattfinden kann, um einerseits
Nachhaltigkeitspotenziale technologischer
Entwicklungen zu identifizieren
und zu realisieren, sowie andererseits, um
gesellschaftliche Risiken und Unsicherheiten
früher zu erkennen und vorsorgend zu
regulieren. Seit Jahresbeginn koordiniert
das IÖW ein Projekt, bei dem es um die
Entwicklung neuer Ansätze für das
Knowledge Brokerage am Beispiel der
Handlungsfelder Lebensmittel, Mobilität
und Wohnen geht. An dem Vorhaben „Enhancing
Connectivity Between Research
and Policy-making in Sustainable Consumption
(CORPUS)“, das im 7. EU-Forschungsrahmenprogramm
gefördert wird,
sind zahlreiche europäische Partner beteiligt.
Aus Österreich sind es das Research Institute
for Managing Sustainability (RI-
MAS) und das Bundesministerium für
Land- und Forstwirtschaft, Umwelt und
Wasserwirtschaft (www.scp-knowledge.eu).
Zwei Jubilare: VÖW und IÖW
Zugleich mit dem IÖW wurde 1985 auch
die Vereinigung für ökologische Wirtschaftsforschung
e. V. (VÖW) gegründet.
Die Vereinigung bildet ein Netzwerk ihrer
Mitglieder aus Wissenschaft und Praxis, die
sich mit Fragestellungen der nachhaltigen
Entwicklung sowie ihrer praktischen Umsetzung
auseinandersetzen. Der besondere
Schwerpunkt der Aktivitäten liegt auf dem
Gebiet des nachhaltigen Wirtschaftens und
dem Beitrag, den Unternehmen, Politik und
Hochschulen dazu leisten können
(www.voew.de ).
Ökologisches Wirtschaften
Gemeinsam geben VÖW und IÖW die Zeitschrift
„Ökologisches Wirtschaften“ heraus.
Sie erscheint vierteljährlich und ist das wissenschaftliche
Journal zum nachhaltigen
Wirtschaften mit der weitesten Verbreitung
im deutschsprachigen
Raum.
Die aktuelle
111. Ausgabe
behandelt das
Schwerpunktthema
„Soziale
Nachhaltigkeit
in Unternehmen“.
Die folgende
Ausgabe
erscheint im
Juni 2010 und wird „Converging Technologies“
behandeln sowie eine Auswahl von
Beiträgen zur Jahrestagung der International
Society for Ecological Economics (ISEE)
im August dieses Jahres in Oldenburg enthalten.
Mehr dazu: www.oekologischeswirtschaften.de
■
Bezahlte Anzeige
Soziale Technik 1/2010
16

Neue Biotechnologien
Bio-in-techno polis
A Study on Biotechnology Companies in METU Techno polis, Turkey
In spite of many ethical discussions, biotechnology, as a growing sector,
keeps on taking a place in techno poleis, in other words technoparks, in
many countries including Middle East Technical University (METU) Techno
polis, Turkey. This study aims to show common features of biotech firms.
Gülsevim Ocak
is research assistant and a master student in
Science and Technology Policy Studies at Middle
East Technical University and Van 100. Yil University,
Turkey. She is graduated from the Departments
of Sociology (2005) and Socio-Economical
Development and Biotechnology (2007) at Ankara
University. Visiting fellow at IAS-STS in 2009/2010.
She studies development, sociological, ethical
issues in medical biotechnology.
E-mail: gevsel@gmail.com
Techno poleis and biotechnology
firms in Turkey
The first techno park in Turkey was established
in 1985 by ITU-Istanbul Technical
University and the Istanbul Chamber of
Commerce. In ensuing years, based on a
contract between KOSGEB and ITU, Techno
Park has continued its activities as a Technology
Development Center. In 1987,
METU started a research on METU-techno
polis (Reisman et al. 2004: 25).
In 2001, with the Regulation of Techno
parks accepted by KOSGEB, METU Techno
polis and TUBITAK-MAM (Turkish Industrialists
and Businessmen’s Association-Marmara
Research Center) were regarded as the
first Technology Development Zones in
Turkey. Following this, many other technology
development zones have been established
in Ankara (such as TDZ-Cyber Park,
Bilkent University – 2002, Hacettepe University
TDZ – 2003, Ankara University –
2006, Gazi University – 2007) (Varol et. al.
2009: 147).
Still, modern biotechnology and its uses in
industry are not developed enough in
Turkey. According to Erbaș (2006: 33),
“…there is no systematic registry on the
companies engaged in biotechnology in
Turkey”. Varol et al. (2009: 150) give information
about METU-TEKMER (METU-Technology
Development Center) and OSTIM
.
(Organized Industrial Region) Incubation
Center: “Between 1992 and 2007, 117 firms
had been supported where 80 of them had
completed the incubation phase and graduated
successfully. When the sectoral distribution
of the firms was analyzed, it was seen
that informatics, electronics, mechatronics,
and biotechnology sectors were dominant.“
The only data can be gained from a study
financed by TUSIAD (Turkish Industrialists
and Businessmen’s Association), and in this
study, it was seen that the number was 90
firms in 2005, whereas it was only 50 in
Soziale Technik 1/2010
2000. Although the numerical data are not
consistent, the average number obtained for
2006 is about 170 firms engaged in biotechnology
(Basaga and Cetindamar, 2006: 1).
Methodology
In order to understand and see the common
features in the foundations, product diversities,
and strength or weaknesses of the companies,
an empirical study was performed in
METU Techno polis in 2008. The empirical
data were gained from the interviews with
four biotechnology company authorities
through a semi-structured questionnaire.
These firms have been chosen according to
their sectors. As there were just four
biotechnology firms in the techno-polis of
METU in 2008 all of them were interviewed.
Findings and Discussions
■ Establishing a biotech firm and the
founders
In this sample, it is apparently seen that the
person who decides to establish a biotechnology
firm generally comes from the
academic arena. Besides, there are many
similarities among the firms about the reasons
for establishing a new biotechnology
firm. The most common point was about
the unnecessary importation of expensive
biotechnology goods and services, such as
the biotechnology test kits, which are
necessary for even the most basic biotechnology
researches. Recently, the production
of biotechnology test kits and other goods
and services in Turkey is done by imitating
imported products in general. Howewer, the
founders and their workers are complaining
about many researchers’ and doctors’
preference in buying the foreign good by
the justification of getting more qualified
goods.
■ The products and services & customers
It is impossible to assume that there is a
various product range in the biotechnology
sector in Turkey. Only biotechnology
test kits, tests and analyses are being made
for the sectors of health and education.
Moreover, the customers are increasing in
universities and medical centers. Hence,
biotechnology firms produce the necessary
goods in accordance with the demands of
these customers. In addition to this, the
product variety may be adapted to the de-
17

Neue Biotechnologien
mands of various geographical regions and
changed in parallel to these demands. According
to Pfirrmann (1999: 657), the majority
of firms offer a mix of analytical services,
contract research and act as suppliers
for universities, research institutes and
other firms by providing intermediary products
such as testing kits and cell cultures.
Furthermore, he regards this as the “bread
and butter” activity, which provides a funding
base that sustains the entity, while the
search for more sophisticated target products
proceeds and in many cases, universities
and research institutes also provide the
laboratory and manufacturing equipment
to help the small company to overcome
specific size barriers.
■ The advantages of Techno-polis
Being a member of METU Techno-polis, as a
technology development zone, is very desirable
for all new established firms and also
for techno-polis’s biotechnology firms in
many respects. This desirability is coming
from the particular infrastructure opportunities
of techno-polis which includes electricity
and water system, internet network,
tax reduction, buildings and the most important
one is the academic counseling and
technical assistance for the biotechnology
processes. Actually, the unpaid “helps” of
university students or trainees to their university
professor should not be ignored
here. The point to be regarded is that
among the other advantages listed above,
the most important one was explained as
the “synergy” among the firms.
Soziale Technik 1/2010
18
■ Capital source and patents
There is no foreign investment confirmed
in the interviews of firms. All of them are
established by the indigenous and personal
effort and only by the help of KOSGEB and
TUBITAK. This result is in contradiction
with Lerners and Merges’ (1998: 126) argument,
that “small, research-intensive firms
frequently rely on alliances with larger corporations”.
This contradiction has its reason
in the production type of the biotech
firms in Turkey, and it is not so much research-intensive.
However, one of these
firms was offered to have a corporation by a
foreign company but the firm responded
that they didn’t accept it because they
wanted to be successful first by themselves
without any other assistance.
Only one firm has a patent in a sort of educational
testing kit. They had some patent
applications. However, OECD statistics
(Beuzekom and Arundel, 2006: 44; 2009:
75) clearly reveal that Turkey is one of the
least specialized countries in biotechnology
patents, and only one patent application
has been made from biotechnology sector
between 1994-1996, but this increased to 5
between 2004-2006.
■ Technical problems
All biotechnology firms work with expensive
machines which are essential for carrying
out DNA series analysis. The main reason
for the firms in Turkey to import these
machines is the fact that there is no place to
produce or even repair them. The dependency
on the possibility of repair of the machines
costs the firms not only substantial
but also customer trust loss by the time (approximately
in forty or fifty days).
Conclusion: Academics in
biotechnology sector
As we see in this article, biotechnological
firms have academic founders who at the
moment import machines and imitate established
products. A well-known first step
in production, or even in a creative process,
is imitation. However, if one chooses to produce
only by imitating failiure would be the
consequence both in the commercial
biotechnological sector and academia. The
biotechnological field generally requires
creativity. Thus, being an academic is a brilliant
pre-condition in this sector. To be successful,
academics should keep their origin
in mind and remain as “academic” as possible
in this capitalist sector. If they fail to do
so they will get the response they deserve.
References
• Basaga, H., D. Cetindamar (2006): Türkiye’de
.
Biyoteknoloji Ișbirlikleri, Press Release of TU-
SIAD, 22.06.2006, TS/BAS-BÜL/06-54.
• Beuzekom, B. A., A. Arundel (2006): OECD
Biotechnology Statistics, Internet link:
http://www.inmegen.gob.mx/mambo/images/stories/informacion_relacionada/pdf/367
60212.pdf.
• Beuzekom, B., A. Arundel (2009): OECD
Biotechnology Statistics, Internet link:
http://www.afaa.com.au/news_pdf_062_OECD
_Biotechnology_Statistics_2009.pdf.
• Erbaș, H. (2006): Biotechnology in Turkey,
in: Bioforum Europe 10, pp. 32-33.
• Lerner, J., R. P. Merges (1998): The Control of
Technology Alliances: An Empirical Analysis of
the Biotechnology Industry, in: The Journal of
Industrial Economics 46 (2): Inside the Pin-
Factory: Empirical Studies Augmented by Manager
Interviews: A symposium, pp. 125-156.
• Pfirrmann, O. (1999): Neither Soft nor Hard –
Pattern of Development of New Technology
Based Firms in Biotechnology, in: Technovation
19, pp. 651-659.
• Reisman, Arnold, Ismail Capar, Emel Aktas:
(October 20, 2004): Turkey’s Development:
The Role of Technology Transfer. Available at
SSRN: http://ssrn.com/abstract=607841.
• Varol, C., N. Aydan Sat, Asli Gurel Ucer,
Gulsen Yilmaz (2009): Ankara Technology Development
Zones Within the Context of Innovation
Strategies in Turkey, in: N. Aydogan
(Ed.): Innovation Policies, Business Creation
and Economic Development, New York:
Springer (= International Studies in Entrepreneurship
21), pp. 137-158. ■

Frauen & Technik
Produktmarketing im
Techniksektor
Innovative Produkte: Ein Renner …. nicht nur für Männer?
Die Bedeutung von Gender Marketing wird auch im deutschsprachigen
Raum verstärkt wahrgenommen. Frauen verfügen über eine immer höhere
Kaufkraft, die „female economy“ stellt in vielen Marktsegmenten den größten
Wachstumsmarkt dar. Jedoch ist das Marketing für innovative technische
Produkte meist traditionellen Rollenschemata verhaftet und selten zielgruppengerecht
Vera Christoph
ist promovierte Sozialwissenschaftlerin und Betriebswirtin,
studierte in Deutschland, Frankreich
und den USA. Sie war zuletzt für das von der
Fraunhofer-Gesellschaft mit Unterstützung des
Bundesministeriums für Bildung und Forschung
(BMBF) durchgeführte Projekt „Gender Chancen –
Nutzung des Potenzials von Frauen im Innovationssystem“
tätig. Als cultural consultant ist sie
vor allem für nordamerikanische Auftraggeber
tätig.
E-Mail: vera_christoph@yahoo.de
„Make it pink“ – Reicht das?
„Frauen und technische Produkte“ werden
vom Gros der MarketingstrategInnen auch
heute noch in sehr konventioneller Weise
behandelt. Trotz umfangreicher Untersuchungen
zur Entwicklung der Käufermärkte,
welche das größte Wachstumspotenzial
bei Konsumentinnen sehen, scheinen
die Unternehmen, so Michael Silverstein
und Kate Sayre in der Septemberausgabe
2009 des Harvard Business Review,
diese Entwicklung schlichtweg zu ignorieren.
Der Ideenreichtum, wie Konsumentinnen
gezielter angesprochen werden können,
sei überraschenderweise sehr begrenzt.
„Make it pink“, so Silverstein/ Sayre, sei
häufig der einzige Einfall der MarketingstrategInnen.
Bei den Konsumentinnen jedoch
riefen solche Kampagnen wegen der als erniedrigend
empfundenen starken Stereotypisierung
oft vehementen Protest hervor
(Silverstein, S. 2f.). So zog sich etwa die
Firma Garmin 2007 mit dem pink nüvi, einem
Navigationsgerät speziell für Frauen,
großen Unmut zu: Seine schrille Farbe und
mehr noch der Werbeslogan „Danke für das
pink nüvi. Mein Geschenk wartet im Schlafzimmer
auf Dich“ fand wenig Anklang. In
die Schublade „pink = weiblich“ griff auch
der Notebook-Hersteller Hewlett Packard.
Das Nationalmuseum in Krakau nahm das
notebook 2009 in seine viel beachtete Ausstellung
über die Geschichte der Handtasche
vom Mittelalter bis heute auf (Abb. 1).
Produktmarketing in Frauenund
Publikumszeitschriften
Anfang 2009 werteten wir die in zwei deutschen
Frauenzeitschriften (Brigitte, Vanity
Fair) und zwei Publikumszeitschriften (audio
vision, aktiv Radfahren) erschienenen
Anzeigen für technische Produkte aus, besonders
im Hinblick auf die visuelle Repräsentation
von Frauen. Diese Untersuchung
ging von der Überlegung aus, dass Bilder,
anders als Sprache, unmittelbarer wirken,
einen großen Erinnerungswert haben und
hohe Identifikationsmöglichkeiten bieten.
Sie könnten also Zielgruppen gezielt und
wirksam ansprechen. Bilder und die darin
abgebildeten Personen sind immer ein Spiegel
der (vor-)herrschenden Geschlechterrollen
und Rollenzuschreibungen in einer Gesellschaft.
Aus der Analyse der visuellen
Darstellung von Frauen und Männern lassen
sich somit Rückschlüsse ziehen, wie es –
zumindest aus Sicht der MarketingstrategInnen
– um die Technikaffinität von Frauen
bestellt ist bzw. welches Interesse und welche
Kompetenz Frauen in diesem Bereich
zugetraut und zugeschrieben wird.
Die Ergebnisse stimmen in großen Teilen
mit den von Silverstein/Sayre dokumentierten
Sachverhalten überein. Eine Ausnahme
bildet das Marketing für Fahrräder, das im
Vergleich zu Produkten aus der Kommunikations-
und Unterhaltungselektronik oder zu
Kraftfahrzeugen sehr differenziert ist.
Produktkategorien in Frauenzeitschriften
In Brigitte und Vanity Fair erschienen in
den jeweils untersuchten 7 Ausgaben insgesamt
56 Anzeigen für technische Produkte,
davon 18 Anzeigen für Kraftfahrzeuge,
11 für Handys, 8 für Küchen- und
Haushaltsgeräte sowie 4 für Unterhaltungselektronik
(Spielekonsole, Fernseher) und 3
für PC, Monitor oder Notebook. Die restlichen
Anzeigen betrafen einen Fotoapparat,
Batterien, Uhren und funktionale Kleidung.
Neben den Anzeigen erschienen 5 Berichte
über technische Produkte (smartphones,
playstations, Kraftfahrzeuge, Uhren).
In den von 7 Herstellern platzierten 18 Anzeigen
für Kraftfahrzeuge wird nur in einem
Fall eine Frau, welche ein Cabrio präsentiert,
gezeigt. Die meisten Fahrzeugher-
Soziale Technik 1/2010
19

Frauen & Technik
Abb. 1: HP Mini Vivienne
Tam Edition
Abb. 2: Mercedes Benz Fashion Week
Berlin 2009
Abb. 3: Motorola Aura
Abb. 4: Motorola Aura
Abb. 5: Onkyo TX-SR 876
(Ausschnitt)
Abb. 6: Uschi Obermaier für
Kalkhoff, Ende 1970
Abb. 7: Koga Signature
Abb. 8: Diamant E-Bike
steller verzichten gänzlich auf die Abbildung
von Personen. Nach telefonischer
Auskunft der Unternehmen werden Werbeanzeigen
nicht auf spezielle Publikationsmedien,
z. B. Frauenzeitschriften, ausgerichtet.
Eine Ausnahme bildet eine Anzeige
von Mercedes, die im Stil eines Starauftritts
inszeniert ist und die „Mercedes
Fashion Week“ bewirbt. Sie zeigt eine sehr
schlanke, langhaarige Blondine im auffallenden
roten Abendkleid, auf dessen
Schleppe ein silbergraues Mercedes Sport
Coupé steht (Abb. 2).
Das Marketing für Handys in Frauenzeitschriften
setzt primär auf die Kombination
des Geräts mit Modelabels aus dem oberen
Preissegment. Präsentiert werden spezielle
Handy-Editionen z. B. für Hugo Boss,
Prada, Emporio Armani. Technische Details,
Funktionalität und Bedienung werden
nicht erwähnt, Inszenierung und Sprache
orientieren sich am corporate design
der Modemarken. Exklusivität, Luxus, Eleganz
und Außergewöhnlichkeit stehen im
Mittelpunkt. In der Regel bilden die Anzeigen
das Handy vor einem schwarzen Hintergrund
ohne Personen ab. Frauen werden
in 2 Anzeigen im Display des Handys gezeigt.
Motorola dagegen zeigt sein „Aura“-
Handy im beruflichen Umfeld erfolgreicher
junger Männer und Frauen aus der
Mode- und/oder Filmbranche. Diese Anzeigenreihe
fällt durch ein geschicktes Spiel
mit Geschlechterrollen (Frau hinter der Kamera,
Mann bei Schneiderarbeiten) auf, die
Frauen und Männern gleichermaßen souveräne
fachliche Kompetenz und Kreativität
zuschreibt (Abb. 3 und 4). Anbieter von
Telekommunikationsdienstleistungen bilden
junge Frauen meist in einem Wohnambiente
bei der Benutzung eines Laptops
oder Handys ab. Unter den 8 Anzeigen für
Haushalts- und Küchengeräte fällt auf, dass
alle Anzeigen für Kaffeemaschinen männliche
und weibliche Genießer zeigen. Dagegen
ist in den beiden Anzeigen für Herd
und Backofen jeweils eine Frau abgebildet,
der Staubsauger wird als Möbelstück in einer
durchgestylten Wohnung präsentiert
(ohne Personen).
Produktwerbung in Publikumszeitschriften
Die Auswertung von audio vision ergab
eine stark männlich dominierte Ausrichtung
der Produktanzeigen. Frauen werden
nur in 6 Anzeigen direkt oder indirekt dargestellt,
stets stereotyp und auf sexuelle Referenzen
reduziert: ein roter BH hängt auf
einem Verstärker einer Konzertbühne, ein
Stöckelschuh ist mit einem fragwürdigen
Text versehen (Abb. 5) oder eine als
Schmetterling geschmückte, unbekleidete
Frau ist in das Bild eingearbeitet. Nur in einem
einzigen Bild kommt eine Frau als
Nutzerin des Produkts vor: eine leger in
weiß gekleidete blondhaarige Frau sitzt im
Schneidersitz neben einem Lautsprecher
und hört Musik.
Im Vergleich zu den Anzeigen aus der Unterhaltungselektronik
aus dem Jahr 2009
wirkt die Anzeige des Fahrradherstellers
Kalkhoff aus den späten 1970er Jahren mit
der skandalumwobenen Uschi Obermaier
geradezu progressiv: sie wird gezeigt als
selbstbewußte, selbstbestimmte und
Soziale Technik 1/2010
20

Frauen & Technik
durchaus verführerische
Frau, die das Rennrad fest
im Griff hat, den Blick direkt
auf den Betrachter
und die Betrachterin richtet
und mit dem Slogan
„Dieses Rad ist ein Renner
… nicht nur für Männer“
für das neue Produkt des
Radherstellers (Abb. 6)
wirbt.
Die Anzeigen aus aktiv
Radfahren fallen dagegen
durch eine sehr differenzierte
und insgesamt gendergerecht(er)e
Darstellung
von Frauen und
Männern auf. In diesem
Marktsegment treten unzeitgemäße
Rollenklischees nahezu nicht
mehr auf (z. B. „er“ fährt vornweg, „sie“
hinterher), zudem sind Frauen proportional
häufiger zu sehen als in den oben genannten
Anzeigen für andere Gebrauchsgüter (in
27 von 48 Anzeigen). Frauen werden als
kompetent, aktiv und gleichberechtigt dargestellt.
Genau wie Männer interessieren sie
sich für unterschiedliche Fahrradtypen
(City Bike, e-bike, MTB, Liegerad, etc.). Sie
sind normalgewichtig, unterschiedlichen
Alters und situationsgerecht gekleidet
(Jeans, T-Shirt, bike gear, business outfit)
(Abb. 7-9). Nur in einer einzigen Anzeige für
einen Fahrradsattel wurde der Typus „jung,
blond, Püppchen“ als Bild gewählt (Abb.
10). Diese Frau arbeitet als Profi-Model in
London. Unter insgesamt 48 Anzeigen fielen
zwei Anzeigen auf, die explizit Käuferinnen
ansprechen sollen. Centurion wirbt
für EVE, ein Tourenrad, welches „passion,
style and power“ verspricht, Panther für
das „Panther MTB Lady-Line: Überlegen
weiblich in Ausstattung & Design“. Panther
hinterlegt seine Anzeige mit einem
rosa eingefärbten Bild einer Mountainbikerin
(Abb. 11). Centurion erzählt die biblische
Geschichte von Eva: „Es war kurz
nach Vollendung der Schöpfung, als Eva
den Rest der Menschheit mit einem Apfel
lockte. Man kennt die Geschichte. Danach
war ein größerer Umzug fällig.“ Und leitet
dann auf die Verlockung durch das Eve
Ultimate bike über.
Obwohl sich das Produktmarketing für
Fahrräder insgesamt ausgewogener und
gendergerechter als die Werbung vieler anderer
Branchen präsentiert, zeigen sich in
Einzelfällen doch die Grenzen eines vielleicht
gut gemeinten, aber missverstandenen
Gender Marketings.
Abb. 9: Kettler E-Bike
Abb. 10: Sattel von Selle Royal
Konsumentinnen sind dem
Markt voraus
„Shrink it and pink it“ erweist sich weder
im Produktdesign noch im Marketing als
zufriedenstellendes Konzept, um Kundinnen
erfolgreich anzusprechen. Obwohl
umfangreiche statistische Daten zur Kaufkraft,
zu Kaufentscheidungen und zum
Kaufverhalten von Frauen ebenso vorliegen
wie detaillierte Studien zu ihren Vorstellungen
und Ansprüchen an technische
Produkte, tun sich Unternehmen noch immer
erstaunlich schwer, diesen Wachstumsmarkt
zu bedienen.
Das ernüchternde Ergebnis einer von der
Boston Consulting Group 2008 durchgeführten
weltweiten Umfrage unter 12.000
Teilnehmerinnen ergab, dass Frauen die
Produkte, die sie wünschen, nicht in ausreichendem
Maß und in der gewünschten
Qualität geboten finden und sie sich als
Käuferinnen unterschätzt fühlten. Hinzu
kommt, dass Frauen sich häufig mit überkommenen
und abwertenden Rollenklischees
konfrontiert sehen (Silverstein,
Seite 3).
2005 befragte Media Analyzer Konsumentinnen
zum Frauenbild in Werbeanzeigen:
90 Prozent der befragten Frauen möchten
ein anderes, neutrales Frauenbild vermittelt
haben (MediaAnalyzer, S. 8). Konsumentinnen,
so scheint es, sind dem Markt
weit voraus.
Der Artikel greift Ergebnisse des durch das
Bundesministerium für Bildung und Forschung
(BMBF) geförderten und von der
Fraunhofer-Gesellschaft durchgeführten
Projekts „Gender Chancen – Nutzung des
Potenzials von Frauen im Innovationssystem“
auf (Förderkennzeichen
01FW0702).
Abb. 11: Panther MTB Lady Line,
Fancy 777
Quellen
• audio vision, Ausgaben Nr. 2-5, 2009.
• Brigitte, Ausgaben Nr. 1–7, 2009.
• Vanity Fair, Ausgaben Nr. 58, 2008 und
Nr. 1-7, 2009.
• aktiv Radfahren, Ausgaben Nr. 1-5, 2009.
Alle Abbildungen stammen aus diesen Zeitschriften.
Literatur
• Barnard, M.: Approaches to Understanding
Visual Culture. Houndmills/New York: Palgrave
2001.
• Binkley, C.: The Forgotten Market Online:
Older Women. In: The Wall Street Journal,
21.05.2009.
• Designline Office. Das Online Magazin für
Produkt- und Interiordesign. Gespräch mit Agnete
Enga / Smart Design. 25.05.2009. Online:
http://www.designlines.de/im_gespraech/Agnete-Enga-Smart-Design_775524.html.
• Goffman, E.: Gender Advertisements. London:
The Macmillan Press Ltd. 1979.
• Holtz-Bacha, C. (Hg.): Stereotype? Frauen
und Männer in der Werbung. Wiesbaden: VS
Verlag für Sozialwissenschaften 2008.
• Jaffé, D.: Reise-Entscheidungen. Die Rolle
von Frauen bei Kaufentscheidungen im Tourismus.
bluestone gender marketing: 10.03.2006
(pdf-Dokument): www.bluestone-ag.de/docs/
bluestone-itb2006-d.pdf.
• MediaAnalyzer Software & Research GmbH:
Werbewirkung auf Frauen im B2B Bereich.
Hamburg 2005 (pdf-Dokument): http://www.
mediaanalyzer.com/know-how/studien.html.
• Mühlen-Achs, G.: Wer führt? Körpersprache
und die Ordnung der Geschlechter. München:
Frauenoffensive 2003.
• Silverstein, M. J., K. Sayre: The Female Economy.
In: Harvard Business Review, September
2009, S. 1-8. ■
Soziale Technik 1/2010
21

Aus dem IFZ
Critical Issues in Science and
Technology Studies
9 th IAS-STS Annual Conference: 3 rd -4 th May 2010, Graz, Austria
The 9 th IAS-STS conference invites all current and former fellows of the Institute
for Advanced Studies as well as other interested researchers in the area of
science and technology studies. The conference provides a forum to discuss on
a broad variety of topics in the STS-field related to the five thematic focuses.
Learning gender – Learning
technology. Media as
educational arenas
The presentations in this session will focus
on media as a place and tool for
learning. Presented papers will address
the question of the gender learning potential
of digital and analogue media.
Based on the presupposition that all media
representations and digital media applications
distribute certain images and
knowledge of gender, this session is explicitly
aiming at methodological approaches
to prove that hypotheses and
at research about the processes and the
results of gender learning through media.
Ethical, Legal and Social Aspect
of Human Genetics
A main focus of this panel will lie on research
projects providing a critical
analysis of human bio-medical and genetic
research. Presentations investigate
either ethical, legal or social aspects of
genetic testing in the medical domain,
bio-banking, epigenetics and synthetic
biology.
Sustainable Innovations and
Public Procurement
This session will deal with the question
about the role of the public sector in fostering
sustainable developments against
the background that the European Community
aims at becoming a strong market
for sustainable innovations. Thereby emphasis
is especially laid on sustainability
in the building sector, renewable energies,
recycling and organic products. The session
will discuss how the public sector
can implement guiding principles to enhance
such sustainable innovations.
Transition, Innovation and
Social Learning in the Energy
Sector
Presentations in this panel will deal with
strategies and guiding visions for the implementation
of energy concepts, which
influence the transition to a more sustainable
energy system. Regional governance,
climate policy strategies, innovation
policy and the role of users in the
area of energy technologies will be topics
to be discussed.
Information and
Communication Technologies
The session will present topics like ICT
and agency, ubiquitous computing or ICT
and mobility shall be analysed with respect
to their wider social and political
implications. Further issues of interest
will be the social shaping of ICT developments,
innovation policies, risk management
and participatory approaches to the
design of ICT systems and applications.
For further information on the conference,
registration and the preliminary
programme please visit our website:
www.sts.tugraz.at. ■
Neuerscheinung:
Das Tätigsein der Dinge
Wilhelm Berger, Günter Getzinger (Hg.):
Das Tätigsein der Dinge. Beiträge zur Handlungsträgerschaft von Technik.
München, Wien: Profil 2009 (= Technik- und Wissenschaftsforschung 58), 259 S.
Dieser Band versammelt explizit und implizit kontroverse Diskurse über Bruno Latours Akteur-
Netzwerktheorie. Die Handlungsträgerschaft von Technik erweist sich als Begriff, der nicht einfach
definiert werden kann, sondern vielmehr einen fruchtbaren Umschlagplatz von Problemen
darstellt. Die Autoren dieses Bandes sind: Arno Bammé, Wilhelm Berger, Ulrich Glotzbach, Hajo
Greif, Günter Ropohl, Ingo Schulz-Schaefer, Bernhard Wieser und Johannes Weyer.
Bestellen zum Sonderpreis von Euro 20,-
mit E-Mail an office@ifz.tugraz.at.
Soziale Technik 1/2010
22

Aus dem IFZ
CleanIT – Auf dem Weg zum Fairtrade-PC
Ausgehend von ersten Initiativen in den
80er Jahren – vor allem durch Städte und
Gemeinden – entwickelte sich das „Grüne
Beschaffungswesen“ zu einem anerkannten
Instrument der produktbezogenen Umweltpolitik.
Die meisten Gebietskörperschaften
Österreichs, also Kommunen, Länder und
Gemeinden, aber auch viele Unternehmen
sowie öffentliche und private Einrichtungen
berücksichtigen bei ihren Ausschreibungen
und beim Einkauf Kriterien der
Umweltverträglichkeit und verbessern damit
die Marktchancen umweltfreundlicher
Produkte. Die Entwicklung der nächsten
Jahre ist vorgezeichnet:
■ Verschärfung der Anforderungen an die
Umweltverträglichkeit von Produkten
(„From light green to dark green!“).
■ Beschaffungswesen als Motor ökologischer
Innovationen: Bewusster Einsatz der
Kaufkraft der öffentlichen Hand zur Förderung
von Öko-Innovationen.
■ Europäische Kohäsion: EU-weite, verpflichtende
Einführung ökologischer
Mindeststandards für die Beschaffung von
Produkten, intensiver internationaler
Wissens- und Erfahrungsaustausch.
■ Wachsende Bedeutung des umwelt- und
sozial bewussten Einkaufs im Rahmen der
CSR (Corporate Social Responsibility)-Aktivitäten
von Unternehmen.
■ Vom umweltfreundlichen zum nachhaltigen
Beschaffungswesen: Einführung
von Kriterien der Sozialverträglichkeit.
Mit dem Projekt SO:FAIR (Information und
Befähigung zur sozial verantwortlichen öffentlichen
Beschaffung), das von einen Projektkonsortium
aus Klimabündnis, IFZ, Fairtrade,
Südwind Agentur, Clean Clothes
Plattform, Ökokauf Wien und Prove Unternehmensberatung
bearbeitet wird, werden
in Österreich erstmals Kriterien der nachhaltigen
Beschaffung in drei Produktbereichen
entwickelt und implementiert: Lebensmittel,
Textilien und Steine. Im Rahmen
eines Roundtables, der am 10. Dezember
2009 an der Medizinuniversität in Wien
stattfand, wurde – als Teil der über SO:FAIR
hinausgehenden ProcureITfair/CleanIT-
Kampagne der Südwind-Agentur – über die
Herausforderungen einer nachhaltigen, also
umwelt- und sozialverträglichen Beschaffung
von Computern diskutiert. Durch die
Komplexität des Produkts und die damit
einhergehende Länge der Produktionskette
stellen sich der/dem EinkäuferIn wesentlich
mehr Probleme als bei „einfachen“ Produkten.
Pauline Overeem vom Good Electronics
Network wies etwa darauf hin, dass sowohl
die Gewinnung der für die Produktion eines
PC erforderlichen Metalle (etwa in afrikanischen
Staaten), wie auch dessen Zusammenbau
in der Volksrepublik China und
schließlich dessen Entsorgung (wiederum
in afrikanischen Staaten) unter teilweise katastrophalen
sozialen und gesundheitlichen
Bedingungen stattfindet. Die Verpflichtung
großer Anbieter von PCs, wie etwa Dell,
Hewlett Packard, Lenovo oder Apple, zur
Übernahme von Verantwortung für die gesamte
Produktionskette wie auch für die
Entsorgung ist somit einer der Schlüssel für
ein nachhaltiges Beschaffungswesen in diesem
Bereich. Derzeit sind bei den Firmen
diesbezüglich aber erst allererste, noch wenig
ernsthafte Ansätze zu erkennen. Umso
dringender wären nun größeren Beschaffungsaktionen
von PCs unter Berücksichtigung
sozialer, die Produktionskette betreffender
Anforderungen – erste Kriteriensets
stehen schon zur Verfügung! Ermunternd
war in diesem Zusammenhang der Beitrag
von Karin Hiller vom Umweltministerium,
die auf das explizite Interesse der österreichischen
Umweltpolitik an der Erweiterung
des umweltfreundlichen Beschaffungswesens
um soziale Kriterien und auf die rechtliche
Möglichkeit ihrer Berücksichtigung
hinwies. Deutlich wurde in einem Beitrag
von Elisabeth Schinzel (Südwind), dass
Computer wohl nie ein simples Fairtrade-
Gütesiegel tragen werden: Zu aufwändig
und lückenhaft wären die dazu notwendigen,
unabhängigen Audits, zu leicht wären
sie zu umgehen oder zu manipulieren.
Abgerundet wurde die Roundtable-Diskussion
von Beiträgen aus Deutschland
(WEED), den Niederlanden (SenterNovem)
und der Tschechischen Republik.
Informationen: Dr. Günter Getzinger,
getzinger@ifz.tugraz.at ■
Bezahlte Anzeige
Soziale Technik 1/2010
23

Magazin
Green Products
Informationen zur ökologischen Beschaffung und Produktbewertung
Broschüre „Umweltfreundliche
Wiener Gastlichkeit 2010“ ab
sofort erhältlich!
Die Wiener Umweltschutzabteilung hat
ihre Broschüre „Umweltfreundliche Wiener
Gastlichkeit“ aktualisiert und neu
aufgelegt. Darin finden sich alle Kaffeehäuser,
Heurige, Restaurants, Hotels und
Cateringbetriebe sowie Campingplätze
in Wien, die mit dem Österreichischen
Umweltzeichen ausgezeichnet sind. Diese
Betriebe erfüllen weit über 70 Muss-
Anforderungen in den Bereichen Abfallund
Abwasservermeidung, effizienter
Energieeinsatz, umweltfreundlicher Einkauf
und ökologische Reinigung. So wird
etwa beim Speiseangebot auf regionale
Lebensmittel und Bio-Produkte geachtet.
Ob alle Kriterien für die Vergabe des Gütesiegels
erfüllt sind, wird vom Verein für
Konsumenteninformation regelmäßig
überprüft. Betriebe mit dem Österreichischen
Umweltzeichen sind für den
Gast ein Garant für eine hohe Qualität
bei den angebotenen Produkten.
5-Sterne-Hotels und First-Class-Restaurants
finden sich ebenso unter den Umweltzeichen-Betrieben
wie die einfache
Pension oder das Wirtshaus um die Ecke.
Wiener Betriebe, die dieses Zertifikat erlangen
wollen, werden vom ÖkoBusinessPlan
Wien (www.oekobusinessplan.
wien.at) beraten und gefördert.
Erstmals mit dabei und in die Broschüre
aufgenommen wurde ein Wiener Campingplatz
(Camping Wien West). Dort
werden z. B. die Wiesenflächen ohne
Einsatz von Kunstdünger gepflegt und
die Sanitäranlagen mit ökologischen Reinigungsmitteln
gesäubert.
„Umweltfreundliche Wiener Gastlichkeit
2010“ – gratis zum Bestellen:
Wiener Umweltschutzabteilung
Tel. 4000-73 420,
E-mail: uk@m22.magwien.gv.at
Website: https://www.wien.gv.at/formulare/umweltschutz/oekobusiness/
unterlagen/
„Ausgezeichnet Reisen“ – der
neue Tourismuskatalog ist
erschienen!
Wer nicht nur an der umweltfreundlichen
Wiener Gastlichkeit interessiert ist,
sondern an umweltfreundlichem Tourismus
in Österreich, für den steht der neue
Produktkatalog „Ausgezeichnet Reisen“
zur Verfügung. In dem Guide für nachhaltigen
Urlaub werden alle mit dem
Österreichischen Umweltzeichen versehenen
Reiseveranstalter, Hotels und
Campingplätze vorgestellt, bei denen
Gesundheit und Umwelt im Vordergrund
stehen. In dem Katalog finden Sie fast alles
– vom Abenteuer in den Bergen über
den Urlaub am See bis hin zu Kultur in
den Festspielstädten.
Umwelt und Gesundheit stehen in allen
zertifizierten Betrieben im Vordergrund.
So zeichnet sich beispielsweise die Küche
durch saisonale und regionale Lebensmittel
aus. Auf Produkte aus biologischer
Landwirtschaft und artgerechter Tierhaltung
wird besonderer Wert gelegt. Viele
Umweltzeichen-Unternehmen bieten
auch Seminar- und Tagungsräumlichkeiten.
Hoher Standard bei der Konferenztechnik
und eine optimale Betreuung vor
Ort sind hier garantiert.
Die Online-Version des Katalogs können
Sie auf der Website
http://www.umweltzeichen.at/article/
articleview/52693/1/16247/ herunterladen.
Ein gedrucktes Exemplar bestellen
Sie unter: info@umweltzeichen.at
Recyclingpapier im BMLVS
Seit Anfang 2009 wird im Bundesministerium
für Landesverteidigung und Sport
(BMLVS) der Bedarf an Officepapieren
mit Recyclingpapier gedeckt. Ausschlaggebend
dafür waren die um etwa 7% geringeren
Kosten des Recyclingpapiers gegenüber
dem chlorfrei gebleichten
Papier. In Summe bedeutet dies für das
BMLVS jährliche Einsparungen von rund
50.000 Euro.
Beschaffungs
Service
Austria
Tel.: +43(0)316/813909-9
E-mail: beschaffung@ifz.tugraz.at
http://www.ifz.tugraz.at/bsa
Die Akzeptanz der MitarbeiterInnen des
BMLVS für das wiederverwertete Papier
ist hoch. Das Ministerium hat durch verschiedene
Funktionstests vor der endgültigen
Beschaffung sichergestellt, dass keine
qualitative Verschlechterung eintritt.
Durch vorbereitende, sachliche und für
jedermann nachvollziehbare Informationen
über die Vorteile sowie das Ausräumen
von Ängsten, dass es sich um
„Graupapier“ und „Papier minderer Qualität“
handele, konnte bereits eine positive
Ausgangslage geschaffen werden.
Das Recyclingpapier bringt jedoch nicht
nur Vorteile. So ist eine höhere Verschmutzung
der Kopierer & Drucker festzustellen.
Das Problem wurde bereits im
Vorfeld gelöst, da laut Vertrag für die Kopierer
diese in der Lage sein müssen, alle
Papiersorten zu verwenden. Zudem ist
der Serviceanteil im Vertrag inkludiert,
daher entstehen dem Ministerium durch
mehr Services/Reinigungen keine Mehrkosten.
In den Hausdruckereien sowie in den Bereichen,
in denen viel in Vollfarbe produziert
bzw. redigiert wird, werden ECF-
Papiere verwendet (ohne elementares
Chlor gebleicht). Diese stellen mit 10%
des Gesamtbedarfes aber nur einen kleinen
Anteil dar.
Im BMLVS wird doppelt so viel Recyclingpapier
verwendet wie in allen anderen
Einrichtungen, für die die BBG ausschreibt,
zusammen. Das Ressort hat
somit durch die flächendeckende Einführung
des Recyclingpapiers im Bürobedarf
eine Vorreiterrolle übernommen
und den Umweltschutz- und den Spargedanken
ideal miteinander verknüpft. ■
Soziale Technik 1/2010
24

Magazin
Biotech-News
Aktuelle Nachrichten über Gen- und Biotechnologien
Gentechnik in Öko-Kleidung?
Die Nachfrage für Kleidung aus Biobaumwolle
wächst, aber nicht immer bedeutet
das auch, dass sie gentechnikfrei produziert
wurde, wie die Deutsche Financial
Times berichtet. Indische Baumwolle wurde
als „Bio“ gekennzeichnet und verkauft,
obwohl die Fasern zumindest teilweise
von gentechnisch veränderten Pflanzen
(GVP) stammen, und das bei Bioprodukten
untersagt ist. Zwei Firmen aus Frankreich
und den Niederlanden zertifizierten
Ware aus GVP als Bio-Ware, die an große
Bekleidungs-Ketten verkauft wurde. In
Zukunft wollen auch große Handelsketten
die Ware von unabhängigen Labors überprüfen
lassen.
Kleine Öko-Anbieter verlassen sich nicht
auf Zertifikate, sondern sie kontrollieren
ihren gesamten Warenfluss selbst, bestenfalls
von der Saat bis zum Textil. Der
Weltbioverband fürchtet nun Auswirkungen
für die ehrlichen ProduzentInnen. Es
wäre traurig, wenn ein paar schwarze
Schafe den Bioanbau der Baumwolle in
Misskredit bringen würden. Obwohl
Baumwolle nur auf 2,5 Prozent der weltweiten
Ackerflächen wächst, werden hier
16 Prozent aller Insektizide und Pestizide
gespritzt. Weniger Giftstoffe einzusetzen
wäre hier bedeutend mehr Lebensqualität
– sowohl für die ProduzentInnen als auch
KonsumentInnen.
Quelle: http://www.ftd.de, 15.2.2010
Gentechnik in der
Enzymherstellung
Etwa die Hälfte aller bei der Lebensmittelherstellung
verwendeten Enzyme wird
derzeit mit Hilfe von gentechnisch hergestellten
Mikroorganismen produziert. Damit
ist die Enzymherstellung eines der
wichtigsten Anwendungsgebiete für Gentechnik
im Futter- und Lebensmittelbereich.
Enzyme (Biokatalysatoren) umfassen
eine Vielzahl von Wirkstoffen und
finden in der Lebensmittelindustrie vielseitigen
Einsatz. Sie steigern die Ergiebigkeit
bei der Fruchtsaftgewinnung oder bewirken
bei der Käseherstellung die
„Dicklegung“ der Milch. Auch in vielen
Bäckereiwaren sind Enzyme enthalten.
Immer mehr Enzyme auf dem europäischen
Markt werden mit Hilfe der Gentechnik
hergestellt, 2006 traf das bereits
auf ca. die Hälfte aller Lebensmittel-Enzyme
zu. In einigen Bereichen sind „nichtgentechnische“
Enzyme kaum noch verfügbar.
So werden für die Umwandlung
von pflanzlicher Stärke in verschiedene
Zucker und Zusatzstoffe (z. B. Traubenzucker,
Glukosesirup oder Zuckeraustauschstoffe
wie Sorbit und Maltit) fast ausschließlich
Enzyme eingesetzt, die mit
gentechnisch veränderten Mikroorganismen
gewonnen werden.
Seit Januar 2009 sind Lebensmittel-Enzyme
in der EU einheitlich geregelt, damit
dürfen nur noch Enzyme verwendet werden,
die in einer so genannten „Gemeinschaftsliste“
eingetragen sind. Voraussetzung
dafür ist, dass ein Enzym „für den
Verbraucher gesundheitlich unbedenklich“
ist und dass es für seinen Einsatz
eine „hinreichende technologische Notwendigkeit“
gibt. Bis es eine erste Gemeinschaftsliste
mit geprüften Enzymen
gibt, dürfte es jedoch noch einige Jahre
dauern. Die neuen Regelungen bringen
jedoch nur wenig Neuerungen im Hinblick
auf Deklaration. In der Zutatenliste
von Lebensmitteln müssen nur solche
Enzyme aufgeführt werden, die im Endprodukt
eine technologische Funktion erfüllen.
Bis auf wenige Ausnahmen ist das
bei den meisten Enzymen nicht der Fall.
Doch ganz gleich, ob Zutat oder nicht:
Eine besondere Kennzeichnung von Enzymen,
die mit Hilfe von gentechnisch
veränderten Mikroorganismen hergestellt
werden, ist weiterhin nicht vorgeschrieben.
Quelle: http://www.transgen.de, 11.2.2010
Tel.: +43(0)316/813909-8
E-mail: infogen@ifz.tugraz.at
http://www.infogen.at
Keine Zulassung für gentechnisch
veränderte Aubergine
in Indien
Die Einführung der transgenen Bt-Aubergine
hätte die Tür für zahlreiche andere
genveränderte Pflanzensorten in Indien
öffnen sollen. Sie war von einem
wissenschaftlichen Ausschuss befürwortet
worden, Bauern, KonsumentInnen,
Gentechnik-kritische NGOs und PolitikerInnen
protestierten jedoch, weil die Unbedenklichkeit
der transgenen Pflanzen
für die menschliche Gesundheit nicht
ausreichend nachgewiesen worden sei.
Darüber hinaus wurden Bedenken geäußert,
dass die Verwendung gentechnisch
veränderter Pflanzen die Bauern in größere
Abhängigkeit von den Saatgutkonzernen
bringt und den Anbau indischer
Wildauberginen gefährden könnte. Der
indische Umweltminister entschied, vorerst
keine Zulassung zu erteilen. Somit
darf in Indien weiterhin keine gentechnisch
veränderte Nahrungspflanze kommerziell
angebaut werden, sondern nur
Bt-Baumwolle. Um die Unbedenklichkeit
von transgenen Nahrungsmittelpflanzen
zu prüfen, sollen nun weitere unabhängige
Studien durchgeführt werden.
Die Bt-Aubergine wurde von indischen
Forschungsinstituten und den Saatgutfirmen
Mahyco und Monsanto entwickelt.
Sie produziert einen Eiweißstoff des Bodenbakteriums
Bacillus thuringiensis,
der den Auberginenfruchtbohrer unschädlich
macht.
Indien ist mit einer Fläche von 600.000
Hektar nach China der weltweit größte
Erzeuger von Auberginen.
Quelle: http://www.dialog-gentechnik.at,
15.2.2010
Zusammengestellt von Sandra Karner,
E-mail: karner@ifz.tugraz.at ■
Soziale Technik 1/2010
25

Magazin
Bücher, Zeitschriften und
andere Medien
Annäherung an nachhaltige
Architektur
Gert Walden (Hg.): Baumschlager
Eberle Annäherungen / Approaches.
Wien, New York: Springer 2010, 148 S.,
€ 29,95
Das Architekturbüro Baumschlager –
Eberle ist eines der größten und bekanntesten
Architekturbüros in Österreich.
Das Büro mit Niederlassungen in China,
Lichtenstein und der Schweiz kann auf
zahlreiche erfolgreiche Projekte im Inund
Ausland verweisen. Das vorliegende
Buch stellt keine Werkmonographie dar,
es ist vielmehr eine Annäherung an die
Denk- und Arbeitsweise des Büros. Anhand
von Texten bekannter Architekturkritiker
und Interviews mit den Architekten
Carlo Baumschlager und Dietmar
Eberle werden Konzepte und Ideen, die
hinter den Architekturprojekten stehen,
aufgezeigt. Baukünstlerische, technische,
soziale, ökonomische und ökologische
Fragestellungen nehmen dabei einen
wichtigen Platz in der Arbeit des Büros
ein. Das Buch zeigt, dass für Baumschlager
– Eberle hochwertige, nachhaltige Architektur
nur aus der Symbiose dieser
Aspekte entstehen kann. Das vorliegende
Buch bietet sowohl dem interessierten
Laien als auch praktizierenden ArchitektInnen
einen umfassenden Einblick in
die Denk- und Arbeitswelt eines in Vorarlberg
verwurzelten, weltweit tätigen
Architekturbüros.
Politische Ökonomie des
Klimawandels
Achim Brunnengräber: Die politische
Ökonomie des Klimawandels. München:
oekom 2009, 252 S., € 35,90
Das bestehende Energiesystem beruht auf
einem breiten gesellschaftlichen Konsens.
Nicht nur politische wie wirtschaftliche
Interessen, die sich zunehmend in einem
grenzüberschreitenden Mehrebenenprozess
herausbilden, stehen einem erfolgreichen
Klimaschutz entgegen. Global Governance
beschreibt die stetige Ausdifferenzierung
und Verdichtung inter- und
transnationaler Beziehungen. Das Konzept
hat sich zu einem unentbehrlichen
Erklärungs- und Analyseinstrument in
den Sozialwissenschaften entwickelt. Unter
Berücksichtigung der Regime- und Regulationstheorie
wird in diesem Band die
politische Ökonomie des Klimas abgeschritten.
Nach einer Darstellung der
komplexen gesellschaftlichen Naturverhältnisse
werden die vermachteten Strukturen
der fossilen Energiewirtschaft ebenso
in den Blick genommen wie die
Verhandlungsprozesse und die marktwirtschaftlichen
Instrumente des Kyoto-Protokolls.
Aus hegemonietheoretischer Perspektive
wird ergründet, warum es in den
Industrieländern bisher nicht gelungen
ist, die klimaschädlichen Emissionen
deutlich zu reduzieren.
Die technische
Reproduzierbarkeit der Natur
Martin G. Weiß (Hg.): Bios und Zoë.
Die menschliche Natur im Zeitalter ihrer
technischen Reproduzierbarkeit.
Frankfurt/Main: Suhrkamp 2009,
388 S., € 14,40
Mit dem Aufkommen der Biotechnologien
ist die Natur des Menschen scheinbar
verfügbar und manipulierbar geworden,
und die Frage nach dem Verhältnis von
biologischem Leben und menschlicher
Lebensform rückt zunehmend ins Zentrum
der Aufmerksamkeit. Bios, das spezifische
Leben einzelner Wesen, und Zoë,
die einfache Tatsache des Lebens, scheinen
immer stärker auseinanderzutreten.
Der interdisziplinäre Sammelband stellt
den Überlegungen bekannter europäischer
AutorInnen die Positionen namhafter
VertreterInnen der angelsächsischen
Science Technology Studies gegenüber
und bietet so einen aufschlussreichen
Überblick über die aktuelle Auseinandersetzung
der Geistes- und Sozialwissenschaften
mit dem Phänomen der Lebenswissenschaften
und ihren biotechnologischen
Anwendungen.
Unternehmerisches Denken für
Non-Profit-Organisationen
Richard Häusler, Claudia Kerns, Kristin
Parlow (Hg.): Nachhaltigkeit ist
Veränderung. Akteure der Umweltund
Nachhaltigkeitsbildung im Interview
zu Entwicklung, Veränderung
und Strategie. Berlin: Erich Schmidt
Verlag 2009 (= Initiativen zum Umweltschutz
76), 175 S., € 33,80
In Zeiten von wirtschaftlichem Druck
durch geringer werdende Fördermittel
stehen Umweltbildungseinrichtungen
vor der Herausforderung, sich neu zu orientieren
und wirtschaftliche Erfolgsziele
zu formulieren. Obwohl Nachhaltigkeit
und nachhaltige Entwicklung zentrale
Begriffe der Umweltbildung sind, wird
im eigenen Unternehmen die ökonomische
Komponente der Nachhaltigkeit
meist unzureichend umgesetzt. Ein Umdenken
ist hier gefragt. Dreizehn Einrichtungen
der Umweltbildung werden
im Buch porträtiert und ihr Veränderungsprozess
in Richtung Marktorientierung
wird dokumentiert. Die Einrichtungen
nahmen an einer Beratung der
Unternehmensberatung stratum® teil
und berichten in Form von Interviews
von der Herausforderung, Nachhaltigkeit
auch auf sich selbst zu beziehen.
Governance als Prozess
Sebastian von Botzem, Jeanette Hofmann,
Sigrid Quack, Gunnar Folke
Schuppert, Holger Straßheim (Hg.):
Governance als Prozess. Koordinationsformen
im Wandel. Baden-Baden:
Nomos 2009 (= Schriften zur Governance-Forschung
16), 688 S., € 71,-
Der Mehrwert von Governance-Ansätzen
lässt sich erst in der Prozessperspektive
voll ausschöpfen. Von dieser Kernthese
ausgehend untersuchen die Beiträge ein
breites Spektrum der Transformation,
Auflösung, Pluralisierung und Neuschöpfung
sozialer Institutionen und Interaktionen.
In vier Analysedimensionen geht
es (1) um die Reallokation von Macht
Soziale Technik 1/2010
26

Magazin
und Herrschaft im Wandel von Staatlichkeit,
(2) um die Herausbildung komplexer
Regelungsstrukturen und Ko-Produktionsformen
zwischen Markt und Staat,
(3) um die Rolle von Wissen und Expertise
für Koordinationsprozesse sowie (4)
um die Neuverkopplung von Staat und
Recht in grenzüberschreitenden Räumen.
Neue Formen der Governance entstehen
aus Versuchen der Konfliktlösung
zwischen konkurrierenden Interessen
und Regulierungsstrukturen, werden
aber auch selbst zum Gegenstand von
Konflikten. Governance als Prozess zu
begreifen, lenkt den Blick auf die kontinuierliche
Produktion und Reproduktion
gesellschaftlicher Koordination. Der
Band ist ein Ergebnis der Querschnittsgruppe
„Neue Formen von Governance“
am Wissenschaftszentrum Berlin.
Die Spur des Sputnik
Igor J. Polianski, Matthias Schwartz
(Hg.): Die Spur des Sputnik. Kulturhistorische
Expeditionen ins kosmische
Zeitalter. Frankfurt: Campus
2009, 395 S., € 30,80
Der Start des sowjetischen Satelliten
Sputnik am 4. Oktober 1957 löste im Westen
einen Schock aus, während er für
die Sowjetunion eine neue „kosmische
Ära“ einleitete. Doch der Sputnik-Flug
hatte nicht nur technische und politische
Bedeutung. Erstmals gehen die Autorinnen
und Autoren in diesem Band
auch den grundlegenden kulturellen
Wandlungen nach, die aus dem Beginn
der Raumfahrtära resultierten. Das Themenspektrum
reicht von der Veränderung
des kollektiven Zeitempfindens und
der Raumästhetik über Wandlungen in
der visuellen Kultur der Sowjetunion bis
zu ideengeschichtlichen und literarischen
Adaptionen der Weltraumfaszination.
Wem gehört die Welt?
Silke Helfrich (Hg.): Wem gehört die
Welt? Zur Wiederentdeckung der Gemeingüter.
München: oekom 2009,
285 S., € 25,60
Auf den ersten Blick haben Wasser und
Wissen, Erbgut und Atmosphäre nichts
gemeinsam. Was sie aber eint, ist, dass
sie zum Nötigsten für ein menschliches
Leben gehören. Doch sie gehen der Gesellschaft
immer mehr verloren, weil sie
privatisiert und der allgemeinen Verfügung
entzogen, missbraucht oder unbezahlbar
werden. Die Welt gehört nicht
mehr allen, sie wird eingezäunt und
kommerzialisiert – zu unserem Schaden.
Davon zeugen die weltweiten Konflikte
über die Trinkwasserversorgung, den Zugang
zu neuen Technologien oder den
Umgang mit Regenwäldern. Wir stehen
an einem Scheidepunkt, an dem ein neuer
Blick auf unsere gemeinsamen Besitztümer
erforderlich ist. Dieses Buch will
diesen neuen Blick ermöglichen. Es zeigt
die Vielfalt unserer Gemeingüter – und
welch ungeheures Potenzial in ihnen
steckt. Es macht uns vertraut mit Dingen
wie Creative Commons, Slow Food und
der Wissensallmende. Und es skizziert
durch praktische Beispiele den Weg, wie
Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit und Demokratie
durch Gemeingüter auf Dauer
erhalten oder erreicht werden können.
Analyse sozialer Ungleichheiten
Gabriele Winker, Nina Degele: Intersektionalität.
Zur Analyse sozialer Ungleichheiten.
Bielefeld: transcript
2009, 163 S., € 14,20
Das Thema soziale Ungleichheit steht
nach wie vor im Zentrum der Soziologie.
Die mehrdimensionale Analyse sozialer
Ungleichheit stellt unter dem Begriff der
„Intersektionalität“ in den letzten Jahren
die wohl größte Innovation in diesem
Feld dar und gewinnt auch in der
Lehre zunehmend an Bedeutung – insbesondere
in den Modulen zur Soziologie
sozialer Ungleichheit, zur Sozialstrukturanalyse
und zu den Gender Studies. Erstmals
im deutschsprachigen Raum liegt
nun eine kompakte Analyse dieses zentralen
Ansatzes der Soziologie sozialer
Ungleichheit vor. Die Ausarbeitung einer
klaren forschungsanleitenden Theorie
und Methodik machen den Band zu
einem wertvollen Begleiter in Lehre und
Forschung.
E-Partizipation und
Medienkommunikation
Herbert Kubicek, Barbara Lippa, Hilmar
Westholm: Medienmix in der Bürgerbeteiligung.
Die Integration von
Online-Elementen in Beteiligungsverfahren
auf lokaler Ebene. Berlin: edition
sigma 2009, 275 S., € 20,50
Auf der kommunalen Ebene gibt es
schon länger eine Fülle gesetzlich verankerter,
aber auch informeller Formen der
Öffentlichkeitsbeteiligung, die jedoch
selten in nennenswertem Umfang genutzt
wurden. Als das Internet Mitte der
90er Jahre neue Möglichkeiten der Kommunikation
eröffnete, wurde Elektronische
Demokratie nicht nur zum Schlagwort
für neue Visionen, sondern auch
Gegenstand staatlicher Förderprogramme
in vielen Ländern, so dass zu den traditionellen
auch online-basierte Formen
von Beteiligung hinzu kamen. Da in der
Regel in einem Beteiligungsverfahren
mehrere Kommunikationswege und -
mittel eingesetzt werden, kann von einem
Medienmix in der Bürgerbeteiligung
gesprochen werden. Anhand
ausgewählter Beteiligungsprojekte wird
in diesem Buch untersucht, ob und wie
neue Beteiligungsformen über das Internet
mit den bisher üblichen Praktiken
kombiniert und so die Beteiligungsziele
besser verwirklicht werden können.
Evaluation
Thomas Widmer, Wolfgang Beywl,
Carlo Fabian (Hg.): Evaluation. Ein systematisches
Handbuch. Wiesbaden:
VS Verlag für Sozialwissenschaften
2009, 634 S., € 71,90
Evaluation als Instrument zur systematischen
und transparenten Bewertung von
Projekten, Massnahmen, Programmen,
Gesetzen und anderen Gegenständen hat
in den letzten zwei Dekaden in Kontinentaleuropa
stark an Bedeutung gewonnen.
Evaluationstätigkeiten werden auf
der Angebots- und Nachfrageseite professionalisiert.
Die Gründung entsprechender
Fachgesellschaften, die Schaffung
spezifischer Aus- und Weiterbildungsangebote
und die Etablierung fachlicher
Standards belegen dies. Dieser Sammelband
spiegelt Entwicklungsstand und
Leistungsprofil der Evaluation in
Deutschland, Österreich und der Schweiz
wider. Namhafte, mit der jeweiligen Landessituation
vertraute Autorinnen und
Autoren leisten Beiträge zu zehn Themenfeldern:
Agrarpolitik, Arbeitsmarktpolitik,
Bildung, Energie- und Umweltpolitik,
Entwicklungszusammenarbeit,
Forschung und Technologie, Gesundheit,
institutionelle Politik, Raumentwicklungspolitik
und Soziale Arbeit. Ländervergleichende
Beiträge arbeiten
Gemeinsamkeiten und Unterschiede themenspezifisch
heraus. Ergänzt werden
diese Beiträge um Querschnittsbeiträge
zur Institutionalisierung und zur Nutzung
von Evaluation in den drei Ländern.
„Expansion, Vielfalt und Divergenz
der Evaluation“ lautet die Quintessenz
des übergreifenden Themenvergleichs im
abschließenden Beitrag. ■
Soziale Technik 1/2010
27

SOZIALE TECHNIK Nummer 1 – März 2010, 20. Jg., Einzelpreis € 6,- / SFr 10,-
P.b.b. Verlagspostamt 8010; GZ 02Z032468M – Erscheinungsort Graz
Eigentümer, Herausgeber, Verleger:
IFZ, A-8010 Graz, Schlögelgasse 2
Tel.: +43/316/81 39 09-0, Fax: +43/316/81 02 74
E-Mail: office@ifz.tugraz.at, http://www.ifz.tugraz.at
Redaktion: Dr. Peter Wilding
Aboverwaltung: Reinhard Wächter
ISSN 1022-6893 DVR 0637955
Derzeitiger IFZ-Vorstand:
Dr. in Christine Wächter, Mag. Jürgen Suschek-Berger, Dr. Armin Spök
Offenlegung gemäß §25 Mediengesetz:
Die Zeitschrift SOZIALE TECHNIK dient der Information über Projekte,
Institutionen und Veranstaltungen sowie der interdisziplinären Diskussion
in den Bereichen sozial- und umweltverträgliche Technikgestaltung,
Technologiebewertung und Technikfolgenabschätzung. SOZIALE TECH-
NIK erscheint viermal jährlich.
Gefördert durch die Kommunikationsbehörde Austria (KommAustria).
Fotos: Klaus Zeugner
Basisdesign & typographisches Konzept: RoRo + Zec
Satz: www.koco.at
Druck: Druckerei Bachernegg, Kapfenberg
Gedruckt auf Cyclus Print 90g (Recyclingpapier aus 100% Altpapier),
Umschlag: Magno matt 115g, chlorfrei gebleicht.
Geschäftsbedingungen:
Die Bestellung eines Abonnements unserer Zeitschrift SOZIALE TECHNIK
hat schriftlich zu erfolgen. Ein Abonnement gilt jeweils für ein Kalenderjahr
(4 Nummern). Es verlängert sich automatisch, sofern nicht spätestens
6 Wochen vor Ende des Jahres eine schriftliche Kündigung erfolgt. Nicht
vollständige Jahrgänge werden aliquot verrechnet.
Bankverbindung: Bank Austria Creditanstalt (12.000), Kto-Nr. 436184907
Das IFZ ist der Grazer Standort des Instituts für Technik- und Wissenschaftsforschung
der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt.