Vorwort zur sechsten Auflage - Kiehl

Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur sechsten Auflage
7
Mit der vorliegenden sechsten Auflage hat der Markt unsere Zielsetzung, einen
Ein- und Überblick über Marktforschung zu geben, bestätigt. Das Buch hat sich
als grundlegendes Standardwerk für Studium und Praxis bewährt.
Daher wurde an der Grundkonzeption festgehalten. Die einzelnen Abschnitte
wurden durchgesehen, aktualisiert und gestrafft bzw. erweitert, soweit dies erforderlich
war. Auch in der Marktforschung hat die Entwicklung an Erkenntnissen
nicht Halt gemacht, sodass die neuen Entwicklungen und Methoden berücksichtigt
wurden.
So wurde u.a. intensiver auf die qualitative Marktforschung und ihre Möglichkeiten
eingegangen. Daneben wurden die Möglichkeiten von Kreativitätstechniken
als Instrument der Informationsgewinnung aufgezeigt. Ausführlicher als bisher
wurden die Tests und ihre Anwendungsmöglichkeiten erörtert. Der wachsenden
Bedeutung von Prognosen und der Trendermittlung wurde Rechnung getragen.
Ebenfalls wurden die Auswirkungen moderner Telekommunikationstechniken auf
die Marktforschung aufgezeigt. Im Rahmen der Datenanalyse wurde vor jedem
Teilabschnitt eine Zusammenfassung gegeben und der Berechnungsvorgang in
einigen Fällen gestrafft.
Durch diese Überarbeitung, Aktualisierungen und Verbesserungen gibt „Marktforschung“
weiter einen anschaulichen, aktuellen, anwendungsbezogenen und bewährten
Einblick in das Gebiet der Marktforschung. Sie wird wie bisher sehr viele
Freunde an Hochschulen, Instituten, Seminaren und nicht zuletzt in der Praxis
finden.
Unser Dank gilt allen Leserinnen und Lesern, Dozenten, Studenten und Praktikern,
die durch Interesse und durch Kontakte wertvolle Hinweise zu dieser Neuauflage
gegeben haben.
Möge auch die vorliegende sechste Auflage Ihr Interesse finden und sich für Lehre,
Wissenschaft und Wirtschaftspraxis als hilfreich und nutzbringend erweisen.
Mönchengladbach, im Mai 2005
Die Autoren

8
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur ersten Auflage
Um in Unternehmen und in der Wirtschaft erfolgreiche Entscheidungen fällen zu
können, ist es erforderlich, Informationen über die vergangene, gegenwärtige und
zukünftige Entwicklung des Marktes zu besitzen. Die Existenz aussagefähiger
und zuverlässiger Informationen ist Voraussetzung für eine effiziente Unternehmensführung
und für ein erfolgreiches Marketing. Die Beschaffung und Bereitstellung
der dazu benötigten Informationen ist Aufgabe der Marktforschung.
Im ersten Abschnitt (Kapitel A) werden die Grundlagen der Marktforschung behandelt.
Abschnitt B zeigt die Möglichkeiten und Grenzen der verschiedenen
Erhebungsverfahren auf. Die folgenden Abschnitte sind den verschiedenen Methoden
der Informationsgewinnung, der Befragung, der Beobachtung, dem Experiment
sowie den Panels gewidmet, um die spezifischen Möglichkeiten der verschiedenen
Methoden aufzeigen zu können. Die Datenanalyse (Kapitel G) zeigt, welche
Möglichkeiten der uni- und multivariaten statistischen Auswertung gegeben sind.
Der Leser wird hier sowohl mit den üblichen einfachen statistischen Verfahren als
auch mit den immer häufiger in der Praxis eingesetzten multivariaten Verfahren
vertraut gemacht. Dabei wird vor allem die Art und Weise des rechnerischen
Vorgehens anschaulich dargestellt.
Die Grundlagen der Prognosen geben einen Überblick, welche Möglichkeiten bestehen,
die künftige Entwicklung zu prognostizieren. Eine Darstellung der Präsentationsmöglichkeiten
der Ergebnisse von Marktforschungsuntersuchungen
schließt sich an.
Den Abschluss bilden einige Einsatzmöglichkeiten der Marktforschung in zwei
ausgewählten Gebieten. Hiermit wird auf die unterschiedlichen Möglichkeiten
und Aufgaben der Marktforschung in der Praxis hingewiesen.
Das vorliegende Buch zur Marktforschung ist so anschaulich und anwendungsorientiert
wie möglich gehalten. Es setzt keine Kenntnisse in Marktforschung und
Statistik voraus und will einen Überblick über den Kern der Marktforschung
geben. Daher wendet es sich sowohl an Studenten der Betriebswirtschaftslehre als
auch an Interessierte in der Wirtschaft und an alle, die sich in diesen Bereich
einarbeiten wollen.
Das Kapitel über Datenanalyse wurde von Prof. Dr. Peter Steinmetz bearbeitet,
die übrigen Kapitel von Prof. Dr. Weis.
Den einzelnen Kapiteln sind Kontrollfragen zur Überprüfung des Lernerfolges
beigefügt.
Literaturhinweise zeigen weiterführende und vertiefende Ausführungen zu dem
jeweiligen Gebiet auf.
Die Fälle bzw. Aufgaben am Ende sollen den Leser zum selbstständigen Üben und
Anwenden anregen. Lösungsmöglichkeiten werden angegeben.
Für Anregungen und Verbesserungsvorschläge danken wir im Voraus.
Die Autoren

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
9
Vorwort ....................................................................................................................... 7
Inhaltsverzeichnis ..................................................................................................... 9
A. Die Grundlagen ................................................................................................ 15
1. Gegenstand der Marktforschung ........................................................................ 15
2. Arten der Marktforschung .................................................................................. 16
3. Arten der Marktuntersuchung ........................................................................... 21
4. Bedeutung von Informationen im Marketing-Entscheidungsprozess .............. 22
5. Marktforschungsprozess ..................................................................................... 28
6. Quantitative und Qualitative Marktforschung ................................................. 30
7. Träger der Marktforschung ................................................................................ 35
8. Zur Entwicklung der Marktforschung ............................................................... 39
Kontrollfragen zu A ................................................................................................. 46
Literatur .................................................................................................................. 49
B. Die Methoden der Datengewinnung ........................................................... 51
1. Informationssystem............................................................................................. 51
2. Datengewinnung ................................................................................................. 54
2.1 Sekundärforschung....................................................................................... 56
2.1.1 Unternehmensinterne Datenquellen ................................................ 58
2.1.2 Unternehmensexterne Datenquellen ................................................ 59
2.1.3 Internetbasierte Quellen.................................................................... 64
2.2 Primärforschung ........................................................................................... 67
2.2.1 Intuitiv-kreative Techniken ............................................................... 68
2.2.2 Systematisch-logische Techniken ...................................................... 72
Kontrollfragen zu B ................................................................................................. 75
Literatur ................................................................................................................... 77
C. Die Erhebungsverfahren ............................................................................... 79
1. Vollerhebungen .................................................................................................... 79
2. Teilerhebungen .................................................................................................... 79
2.1 Vorgehen bei Teilerhebungen ....................................................................... 80
2.2 Zufallsorientierte Auswahlverfahren .......................................................... 82
2.2.1 Einfaches Stichprobenverfahren ....................................................... 84
2.2.2 Geschichtete Auswahlverfahren ........................................................ 89
2.2.3 Flächenstichprobenverfahren ............................................................ 91
2.2.4 Klumpenauswahlverfahren ............................................................... 93
2.3 Nicht-zufallsorientierte Verfahren .............................................................. 95
2.3.1 Quotenverfahren ................................................................................ 95
2.3.2 Willkürliches Auswahlverfahren (Auswahl auf’s Geratewohl)........ 97

10
Inhaltsverzeichnis
2.3.3 Typisches Auswahlverfahren ............................................................. 98
2.3.4 Konzentrationsverfahren ................................................................... 98
3. Zusammenfassung............................................................................................... 98
Kontrollfragen zu C ............................................................................................... 100
Literatur ................................................................................................................ 102
D. Die Befragung ................................................................................................ 103
1. Schriftliche Befragungen .................................................................................. 106
1.1 Traditionelle schriftliche Befragungen ..................................................... 106
1.2 Fax-Befragungen ........................................................................................ 107
1.3 Computergestützte Befragungen ............................................................... 108
1.4 Internetbasierte Erhebungen .................................................................... 108
1.4.1 E-Mail-Befragungen ......................................................................... 110
1.4.2 WWW-Befragungen .......................................................................... 111
1.4.3 User-Network ................................................................................... 111
1.4.4 Internet-Telekommunikation .......................................................... 112
1.4.5 Internet-Videokommunikation ........................................................ 112
2. Mündliche Befragungen .................................................................................... 113
2.1 Traditionelle mündliche Befragungen....................................................... 113
2.2 Telefonische Befragungen .......................................................................... 113
2.3 Computerunterstützte Befragungen ......................................................... 116
2.3.1 CATI .................................................................................................. 117
2.3.2 CAPI .................................................................................................. 117
2.4 Gruppeninterviews ..................................................................................... 122
2.4.1 Klassische Computerinterviews ...................................................... 122
2.4.2 Online-Focus-Groups ........................................................................ 123
3. Befragungsablauf .............................................................................................. 124
3.1 Allgemeiner Ablauf ..................................................................................... 124
3.2 Frageformen ................................................................................................ 129
3.3 Befragungssteuerung ................................................................................. 132
3.4 Skalen.......................................................................................................... 135
3.5 Skalenformen .............................................................................................. 137
4. Praktische Fragebogengestaltung .................................................................... 141
Kontrollfragen zu D ............................................................................................... 145
Literatur ................................................................................................................ 148
E. Die Beobachtung ........................................................................................... 151
1. Beobachtungsmethoden .................................................................................... 151
2. Verfahren der Beobachtung............................................................................... 153
3. Anwendungsgebiete .......................................................................................... 154
3.1 Allgemein durchführbare Beobachtungen ................................................ 155

Inhaltsverzeichnis
11
3.2 Psychobiologische Verfahren ...................................................................... 156
3.2.1 Elektrodermale Verfahren ............................................................... 157
3.2.2 Psychogalvanische Verfahren .......................................................... 158
3.2.3 Elektroenzephalogramm (EEG) ...................................................... 159
3.2.4 Pupillometrie .................................................................................... 159
3.2.5 Thermografie und Stimmfrequenzanalyse ..................................... 159
3.2.6 Blickregistrierungsverfahren .......................................................... 160
3.2.7 Tachistoskopverfahren ..................................................................... 164
4. Fernsehforschung .............................................................................................. 166
5. Internetbeobachtungen ..................................................................................... 168
6. Beurteilung der Beobachtungsmethoden ......................................................... 169
Kontrollfragen zu E.................................... ........................................................... 171
Literatur ................................................................................................................. 173
F. Das Panel.......................................................................................................... 175
1. Begriff ................................................................................................................ 175
2. Methodische Probleme der Panelerstellung ..................................................... 176
3. Panelarten .......................................................................................................... 177
4. Verbraucherpanel............................................................................................... 180
5. Handelspanel ..................................................................................................... 189
6. Informationsmöglichkeiten der Panels ............................................................. 195
7. Elektronische Panelforschung .......................................................................... 196
Kontrollfragen zu F ............................................................................................... 204
Literatur ................................................................................................................ 206
G. Das Experiment ............................................................................................. 207
1. Ziele und Aufgaben von Experimenten ............................................................ 207
2. Arten von Experimenten ................................................................................... 207
3. Testmöglichkeiten ............................................................................................. 211
3.1 Markttest .................................................................................................... 213
3.2 Minitestmarkt ............................................................................................. 216
3.3 Elektronischer Minimarkttest ................................................................... 217
3.4 GfK-Behavior-Scan ..................................................................................... 217
3.5 TELERIM .................................................................................................... 219
3.6 Testmarktsimulation .................................................................................. 222
3.7 Storetest (Ladentest) .................................................................................. 227
3.8 Tests für marketingpolitische Instrumente .............................................. 228
3.8.1 Produkttest ....................................................................................... 228
3.8.2 Preistest ............................................................................................ 231
3.8.3 Verpackungstest ............................................................................... 231

12
Inhaltsverzeichnis
3.8.4 Anzeigentest ..................................................................................... 232
3.8.5 Kauftest ............................................................................................ 237
3.8.6 TV-Spottest ....................................................................................... 237
Kontrollfragen zu G ............................................................................................... 243
Literatur........................................................ ......................................................... 245
H. Die Datenanalyse .......................................................................................... 247
1. Grundlagen ........................................................................................................ 247
1.1 Merkmalstypen ........................................................................................... 248
1.2 Mittelwerte ................................................................................................. 249
1.2.1 Modus ................................................................................................ 249
1.2.2 Zentralwert ....................................................................................... 251
1.2.3 Arithmetischer Mittelwert ............................................................... 254
1.3 Streuungsmaße ........................................................................................... 257
1.3.1 Spannweite ....................................................................................... 257
1.3.2 Varianz und Standardabweichung .................................................. 258
1.4 Testverfahren .............................................................................................. 260
1.4.1 Grundlagen zu den Testverfahren ................................................... 260
1.4.2 Anwendungen ................................................................................... 263
2. Regressions- und Korrelationsrechnung .......................................................... 267
2.1 Arten von Regressionen ............................................................................. 269
2.2 Einfache lineare Regressions- und Korrelationsrechnung....................... 269
2.2.1 Einfache lineare Regressionsrechnung ........................................... 269
2.2.2 Korrelationsrechnung bei zwei Zufallsgrößen ................................ 276
2.3 Multiple lineare Regressions- und Korrelationsrechnung ....................... 284
2.3.1 Multiple lineare Regressionsrechnung ........................................... 284
2.3.2 Multiple Korrelationsrechnung ....................................................... 290
2.4 Zusammenhänge bei nicht metrisch skalierten Merkmalen ................... 291
2.4.1 Zusammenhänge bei zwei ordinal skalierten Merkmalen ............. 291
2.4.2 Zusammenhänge bei nominal skalierten Merkmalen.................... 296
2.4.2.1 Vierfelder Tafel .................................................................... 296
2.4.2.2 Die m · n Felder-Kontingenztafel........................................ 300
2.5 Zusammenfassung und Ausblick ............................................................... 302
3. Varianzanalyse ................................................................................................... 305
3.1 Univariate Varianzanalyse ........................................................................ 307
3.1.1 Einfaktorieller Fall (einfache Streuungszerlegung) ....................... 307
3.1.2 Anwendungsbeispiel für eine einfaktorielle Varianzanalyse ......... 310
3.1.3 Testverfahren zu dem Beispiel (16) ................................................. 313
3.1.4 Multifaktorielle Varianzanalyse bei mehrfacher konstanter
Zellenbesetzung ................................................................................ 316
3.1.5 Anwendungsbeispiel zur multifaktoriellen Varianzanalyse (17) ... 320
3.1.6 Testverfahren zur Feststellung signifikanter Effekte .................... 325
3.2 Multivariate Varianzanalyse (MANOVA) ................................................. 329
4. Diskriminanzanalyse (Trennverfahren) .......................................................... 331

Inhaltsverzeichnis
13
4.1 Diskriminanzanalyse bei zwei Gruppen ................................................... 332
4.1.1 Ableitung der Diskriminanzfunktion .............................................. 332
4.1.2 Anwendungsbeispiel einer Diskriminanzanalyse bei zwei
Gruppen ............................................................................................ 335
4.2 Diskriminanzanalyse bei mehr als zwei Gruppen
(multivariates Verfahren)........................................................................... 340
5. Faktorenanalyse ................................................................................................ 341
5.1 Erklärung .................................................................................................... 343
5.2 Anwendungsbeispiel zur Faktorenanalyse ............................................... 346
6. Clusteranalyse ................................................................................................... 350
6.1 Hierarchische Verfahren ............................................................................ 351
6.2 Anwendungsbeispiele zur Clusteranalyse ................................................ 354
6.2.1 Single-Linkage-Verfahren ................................................................ 355
6.2.2 Complete-Linkage-Verfahren .......................................................... 359
6.2.3 Average-Linkage-Verfahren ............................................................. 364
6.3 Iterative Verfahren ..................................................................................... 369
7. Multidimensionale Skalierung (MDS) ............................................................. 371
7.1 Einführung .................................................................................................. 371
7.2 Metrische multidimensionale Skalierung (MMDS) .................................. 372
7.3 Nichtmetrische multidimensionale Skalierung (NMDS) ......................... 375
8. Conjoint Measurement ...................................................................................... 376
Kontrollfragen zu H............................................................................................... 383
Literatur ................................................................................................................ 389
I. Die Prognosen ................................................................................................. 391
1. Begriff und Arten ............................................................................................... 391
2. Durchführung von Prognosen. .......................................................................... 396
3. Qualitative Prognoseverfahren......................................................................... 396
3.1 Prognosen auf der Basis von Befragungen ............................................... 396
3.1.1 Schätzung durch Außendienstmitarbeiter ...................................... 397
3.1.2 Schätzung durch das Management ................................................. 397
3.1.3 Schätzung durch Käufer .................................................................. 397
3.1.4 Delphi-Methode ................................................................................ 399
3.1.5 Szenario-Methode ............................................................................. 401
4. Quantitative Prognoseverfahren ...................................................................... 403
4.1 Zeitreihenanalyse ....................................................................................... 404
4.2 Gleitende Durchschnitte ............................................................................ 406
4.3 Exponentielle Glättung .............................................................................. 408
4.4 Trendextrapolation ..................................................................................... 410
5. Beispiel für ein Prognosemodell ....................................................................... 413
6. Bewertung von Prognosen ................................................................................ 413

14
Inhaltsverzeichnis
Kontrollfragen zu I ................................................................................................ 415
Literatur ................................................................................................................ 417
J. Der Marktforschungsbericht und die Präsentation .............................. 419
1. Statistische Auswertungen ............................................................................... 419
2. Präsentation der Ergebnisse............................................................................. 420
3. Tabellen ............................................................................................................. 422
4. Grafische Darstellungen ................................................................................... 424
Kontrollfragen zu J................................................................................................ 431
Literatur ................................................................................................................ 432
K. Die Marktforschung in einzelnen Bereichen ......................................... 433
1. Marktforschung im Handel............................................................................... 433
1.1 Standortmarktforschung ............................................................................ 434
1.2 Beschaffungsmarktforschung .................................................................... 435
1.3 Käufermarktforschung ............................................................................... 436
1.4 Konkurrenzforschung ................................................................................. 442
1.5 Imageforschung .......................................................................................... 443
1.6 Datenquellen ............................................................................................... 444
2. Marktforschung für den B2B-Bereich .............................................................. 444
2.1 Ziele ............................................................................................................. 446
2.2 Sekundärforschung..................................................................................... 449
2.3 Primärforschung ......................................................................................... 451
2.4 Aufgaben ..................................................................................................... 454
2.4.1 Marktanalyse ..................................................................................... 454
2.4.2 Kundenanalyse................................................................................... 455
2.4.3 Konkurrenzanalyse ............................................................................ 455
2.4.4 Entscheidungsverhalten .................................................................... 457
Kontrollfragen zu K ............................................................................................... 459
Literatur ................................................................................................................ 461
Übungsteil – Aufgaben ...................................................................................... 463
Übungsteil – Lösungen...................................................................................... 483
Anhang ................................................................................................................. 537
Stichwortverzeichnis ........................................................................................ 553